零售上運(yùn)作模式與對(duì)策

零售上運(yùn)作模式與對(duì)策第一頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五終端運(yùn)作與拓展零售上運(yùn)作模式與對(duì)策劉文烽第二頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五購(gòu)買點(diǎn)營(yíng)銷+賣場(chǎng)設(shè)計(jì)模式零售商運(yùn)作透析與對(duì)策商品管理模式KA贏利模式+部門KPI考核供應(yīng)商管理+采購(gòu)談判策略第三頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五模塊一：零售商管理模式透析與對(duì)策第四頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五1.FMCG分銷賣入問題１）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對(duì)策FMCG廠商分銷賣入機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：—現(xiàn)狀—當(dāng)前如何向ＫＡ賣入新分銷？

—例如：價(jià)格低？費(fèi)用方面沒問題？促銷支持多？不好賣，退貨保證？分銷賣入（商品結(jié)構(gòu)）矛盾＿＿＿原因分析：１）供應(yīng)商不了解超市商品結(jié)構(gòu)內(nèi)涵，不了解超市根據(jù)什么進(jìn)行商品規(guī)劃，總希望采購(gòu)能引進(jìn)全系列分銷．

——供應(yīng)商如何深刻理解“現(xiàn)代超市商品經(jīng)營(yíng)”是有效解決之道２）采購(gòu)只知道某類產(chǎn)品銷售不理想，需要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)第五頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五２）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對(duì)策?

ＫＡ品類商品構(gòu)成－診斷分析工具：—如何哪個(gè)品類當(dāng)前銷售不理想怎么辦？—我作為采購(gòu)經(jīng)理，如何知道這個(gè)品類該引進(jìn)什么新品呢？第六頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五顧客模塊：—品類ＡＢＣ客層分析法（５Ｗ１Ｈ）Who,what,why,when,where,how業(yè)態(tài)特點(diǎn)劃分（將超市劃分品類，調(diào)查區(qū)分各類型超市顧客構(gòu)成，分析客戶）

?便利店＿及時(shí)；

?標(biāo)準(zhǔn)超市＿品種齊全，商品通常儲(chǔ)備第二天用；

?大賣場(chǎng)＿以大包裝為主．零售業(yè)關(guān)心的是誰(shuí)在買（現(xiàn)象）而不是給其做定價(jià)．ＰＯＳ模塊：＿商品結(jié)構(gòu)圖分析法超市采購(gòu)人員通常根據(jù)銷量排行進(jìn)產(chǎn)品（不知道自己需要什么）處別雜貨部門清潔部大分類個(gè)人清潔用品中分類洗浴洗發(fā)小分類香皂藥皂售價(jià)價(jià)格帶估計(jì)12----25元進(jìn)價(jià)價(jià)格帶估計(jì)9----10元功能性品牌規(guī)劃紙類用品面巾紙衛(wèi)生紙卷筒式抽取式第七頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五競(jìng)爭(zhēng)模塊：＿價(jià)格帶＋價(jià)格線分析法＿價(jià)格線柱圖分析法（eg白酒）建議：做消費(fèi)者定價(jià)時(shí)，適當(dāng)考慮零售業(yè)態(tài)趨勢(shì)第八頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五３）、商品價(jià)格線分析案例某超市紙巾滯銷，下面是該超市紙巾價(jià)格帶及其所屬品牌：面巾紙類：２.83.13.53.54.44.655.25.75.9銷售品牌：三棵樹、唯潔雅、真真、清風(fēng)、心相印、維達(dá)采取措施：進(jìn)行銷量排行，淘汰舊品種，引進(jìn)新產(chǎn)品；試調(diào)查價(jià)格，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的買進(jìn)與售出價(jià)格，并記錄；發(fā)現(xiàn)：對(duì)手價(jià)格帶：1.5----7.6元之間“中檔為主，兼顧兩頭”價(jià)格帶較寬第九頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五４）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對(duì)策FOR廠商,meanswhat?__分銷賣入:機(jī)會(huì)點(diǎn)分析在面對(duì)KA采購(gòu)時(shí),如何通過以KA-ORIENTED思維模式,以“顧問式銷售”，向其說明我們的分銷是ＫＡ商品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在需要：無(wú)ＫＡ品類ＰＯＳ數(shù)據(jù)品類ＡＢＣ客層分析法：新口味、新的細(xì)分商品群賣入；價(jià)格帶＋價(jià)格線分析法：同類商品賣入第十頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五2.分銷遭淘汰問題１）、產(chǎn)品構(gòu)成分析與對(duì)策分銷遭KA淘汰對(duì)策(機(jī)會(huì)點(diǎn))分析:現(xiàn)狀—當(dāng)前是如何避免分銷造KA淘汰的例如:

銷售排行后5%了，趕緊救火申請(qǐng)促銷;

客情關(guān)系:檢查賣場(chǎng)展示陳列,如果OK,則以鋪貨了還不好為由,把問題推給市場(chǎng)部(產(chǎn)品定位問題)第十一頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五2）、KA商品績(jī)效管理分析與對(duì)策買方市場(chǎng)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的普遍現(xiàn)象:—好賣的商品毛利低,差不多成了“搬運(yùn)工”了；毛利高的商品基本上不怎么好賣，如何來評(píng)估商品績(jī)效？問題：憑商品銷售排行，排在前面的基本都是些毛利低得可憐的品牌商品，如可口可樂，飄柔．．．．．．單看商品好賣沒有用、單看商品毛利率高更是不行，那我們?cè)趺磥砗饬可唐房?jī)效，因?yàn)槌械馁u場(chǎng)面積、貨架等資源分配都是根據(jù)商品效績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的？！第十二頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五3）、KA商品績(jī)效管理分析與對(duì)策商品績(jī)效考核指標(biāo)：毛利回報(bào)率＝毛利額／平均庫(kù)存＝（毛利額／銷售額）＊（銷售額／平均庫(kù)存）

毛利率周轉(zhuǎn)率

毛利回報(bào)率必須大于1正常超市周轉(zhuǎn)為30天,通常超過40天意味著超市要出現(xiàn)嚴(yán)重問題第十三頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五GMROI指標(biāo)運(yùn)用:按品類/按廠商;

GMROI的ABC管理；

GMROI的BENCHMARK.供應(yīng)商不了解超市如何進(jìn)行商品績(jī)效評(píng)估,不了解超市矛盾情結(jié)

—好賣的毛利低,

—毛利高的不好賣.

4）、KA商品績(jī)效管理分析與對(duì)策第十四頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五5）、KA商品績(jī)效管理分析與對(duì)策周轉(zhuǎn)指標(biāo)

=周轉(zhuǎn)天數(shù)VS付款天數(shù)

=周轉(zhuǎn)天數(shù)VS品類零售財(cái)務(wù):商品周轉(zhuǎn)計(jì)算方法-庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)=平均庫(kù)存/日均銷售-商品周轉(zhuǎn)天數(shù)=365天/周轉(zhuǎn)率-周轉(zhuǎn)率=年銷售額/日均庫(kù)存第十五頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五6）、KA商品績(jī)效管理分析與對(duì)策FOR廠商,分銷遭淘汰問題:機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：

----做商品要的是效益敏感品做周轉(zhuǎn):周轉(zhuǎn)VS付款天數(shù):對(duì)對(duì)方的收益商品結(jié)構(gòu)的需要：聚客/效益定位,對(duì)我們有利的銷售要素VS商品在對(duì)方的定位商品帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售(強(qiáng)調(diào)對(duì)對(duì)方的效益)第十六頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五7）、KA購(gòu)買點(diǎn)營(yíng)銷、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)分析與對(duì)策促銷員導(dǎo)購(gòu)租場(chǎng)地搞活動(dòng)供應(yīng)商被迫做促銷,費(fèi)用收了但促銷產(chǎn)品賣不動(dòng),又被退回來自己促銷KA難賣入,費(fèi)用高為占據(jù)陳列位,花錢買堆頭,買貨架……第十七頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五模塊二:零售商贏利模型、核心部門KPI考核第十八頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五1）、KA贏利模型、KPI考核與對(duì)策典型鏡頭：--KA“苛捐雜稅”多如牛毛--KA打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致終端亂價(jià)和串貨問題--不知對(duì)方到底想干啥，導(dǎo)致被牽著鼻子走的被動(dòng)局面：被動(dòng)滿足對(duì)方的不斷要求現(xiàn)狀：當(dāng)前如何處理終端費(fèi)用、局面比較被動(dòng)問題矛盾原因：供應(yīng)商不了解價(jià)格對(duì)超市意味著什么，總是期待“全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)”超市把低價(jià)格策略簡(jiǎn)單理解為“價(jià)格戰(zhàn)”第十九頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五2）、KA管理：零售業(yè)贏利模型分析

消費(fèi)者滿意：KA低價(jià)策略透析

KA大賣場(chǎng)憑什么在激烈的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，吸引顧客：案例分析：家樂福對(duì)消費(fèi)者的核心吸引力在哪？超市競(jìng)爭(zhēng)力決策思維分析消費(fèi)者購(gòu)買行為學(xué)：消費(fèi)者在決定購(gòu)買不購(gòu)買某些東西的時(shí)候，并不象人們想象的那樣，把各種好處都輸進(jìn)去，然后選擇最合適的一種，其實(shí)一般人在做購(gòu)買決策的時(shí)候，關(guān)注焦點(diǎn)一般不會(huì)超過三個(gè)第二十頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五3）、消費(fèi)者滿意：KA低價(jià)策略透析KA如何營(yíng)造公眾的低價(jià)形象？

—整體低價(jià)策略EDLPPolicy：代表:沃爾瑪標(biāo)語(yǔ)“everydaylowprice”以沃爾瑪為模版的國(guó)內(nèi)極少數(shù)超市

—心理性低價(jià)策略HIGH/LOWPolicy：代表：家樂福以家樂福為模版的國(guó)內(nèi)大多數(shù)超市第二十一頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五４）、消費(fèi)著滿意：KA低價(jià)策略透析品牌商品的品類敏感品法：－超市敏感商品一般不是以品牌來區(qū)分的，因?yàn)楦鶕?jù)品牌則對(duì)包裝食品、日化類的商品難以判斷，而出現(xiàn)草木皆兵的局面；－根據(jù)消費(fèi)者行為研究認(rèn)為，顧客對(duì)所購(gòu)買商品的價(jià)格敏感度，主要是依托顧客的商品購(gòu)買頻率為核心的；－根據(jù)綜合調(diào)查認(rèn)為，顧客敏感的目標(biāo)性品類一般不超過商品總數(shù)的５％－１０％，一般控制在５％以內(nèi)敏感品的界定問題：以中分類／小分類為基準(zhǔn)：方法一：品類Ａ級(jí)顧客購(gòu)買單品的頻率排行前５－１０％方法二：中分類／小分類單品購(gòu)買頻率的排行前５－１０％方法三：中分類／小分類單品購(gòu)買銷量的排行前５－１０％第二十二頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五５）、KA管理：低價(jià)策略ＶＳ終端亂價(jià)終端亂價(jià)問題機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：例：家樂福老是拿我們的商品做低價(jià)促銷，擾亂市場(chǎng)價(jià)格，我們可以從哪方面切入－低價(jià)政策與商品結(jié)構(gòu)的問題－敏感商品的判斷與處理－該品類商品缺乏價(jià)格敏感品，因從價(jià)格帶的商品調(diào)整上著手，而不是單個(gè)商品降價(jià)終端收費(fèi)矛盾原因：－供應(yīng)商不了解KA在當(dāng)前超市業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的贏利模式，不了解KA收費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，而且被動(dòng)適應(yīng)當(dāng)前的“終端制勝”時(shí)代，如何理解“超市贏利模式”－超市簡(jiǎn)單地把收費(fèi)作為主要利潤(rùn)來源，不把主要經(jīng)歷放在經(jīng)營(yíng)上第二十三頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五6)、KA管理:通道費(fèi)用問題終端費(fèi)用、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

商業(yè)毛利潤(rùn)內(nèi)涵,雙方費(fèi)用投入定位的吻合性問題:

—純粹是做廣告效應(yīng)，鋪貨效應(yīng)的.費(fèi)用額在其營(yíng)業(yè)額上下波動(dòng);

—一半一半的,既要廣告效應(yīng)，又要賺錢.費(fèi)用率在利潤(rùn)額上下波動(dòng);

—純粹是做生意的,品牌拉動(dòng)性強(qiáng)

處理方式:

—我們認(rèn)為自己的定位(錯(cuò)位問題)

—費(fèi)用的互換性問題第二十四頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五7)、KA管理:采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)KPI指標(biāo)問題強(qiáng)化KA渠道效率機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

面對(duì)KA采購(gòu)時(shí):

—扣緊采購(gòu)KPI,改善與采購(gòu)客情關(guān)系;

—采購(gòu)權(quán)利中，費(fèi)用最好沒法降但銷售有辦法提升,陳列展示有辦法改善作為補(bǔ)償.

面對(duì)營(yíng)運(yùn)時(shí):

—扣緊營(yíng)運(yùn)KPI,改善與營(yíng)運(yùn)部門客情關(guān)系.沖銷售額為核心,月頭沖銷售，月底看看毛利,配合其思路銷售拜訪問時(shí):

提供銷售點(diǎn)子,提供營(yíng)運(yùn)案例或政策,超市專業(yè)刊物,FMCG專業(yè)刊物第二十五頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五模塊三:促銷、陳列賣入問題第二十六頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五1)、KA購(gòu)買點(diǎn)營(yíng)銷透析與對(duì)策廠商促銷賣入問題機(jī)會(huì)點(diǎn)分析:現(xiàn)狀—當(dāng)前如何賣入促銷提案;例如:

—你的對(duì)手在做,你做不做?

—有錢收不收?

—……矛盾原因:

—供應(yīng)商不了解超市如何做賣場(chǎng)購(gòu)買點(diǎn)營(yíng)銷,總希望“全國(guó)統(tǒng)一促銷”；

—超市自己簡(jiǎn)單地把促銷認(rèn)為就是打價(jià)格戰(zhàn)，打堆頭，搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)等表面，導(dǎo)致賣場(chǎng)促銷無(wú)效果，“人流”與“物流”脫節(jié)．第二十七頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五２)、KA購(gòu)買點(diǎn)營(yíng)銷透析與對(duì)策KA購(gòu)買點(diǎn)營(yíng)銷模式分析：

KA自己想要什么樣的賣場(chǎng)促銷？廠商品牌營(yíng)銷VS超市品類營(yíng)銷的差異性:

—廠商品牌營(yíng)銷:大商場(chǎng)來客數(shù)量型營(yíng)銷,價(jià)格與成本的模糊性，以目的性購(gòu)買為核心活動(dòng)導(dǎo)向

—超市品類營(yíng)銷:固定商商客單價(jià)型營(yíng)銷,價(jià)格敏感性強(qiáng)，以激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買提升客單價(jià)為核心，購(gòu)買行為分析導(dǎo)向—第二十八頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五3)、KA購(gòu)買點(diǎn)營(yíng)銷:來客數(shù)不足時(shí)?一個(gè)超市如果存在來客數(shù)不足問題,除了選紙因素外，關(guān)鍵還在于下面兩個(gè)因素出了問題:

—一是商品結(jié)構(gòu)問題

—二是顧客“認(rèn)為”價(jià)格偏貴

—商品、價(jià)格問題商圈競(jìng)爭(zhēng)定位錯(cuò)誤－商品結(jié)構(gòu)寬、深重點(diǎn)錯(cuò)誤品類目標(biāo)客層的錯(cuò)誤－商品結(jié)構(gòu)、促銷方式錯(cuò)誤（熟食）

—促銷問題如何增加顧客來店頻率（老顧客）？如何通過促銷提高顧客停留率、逗留時(shí)間？在來客數(shù)嚴(yán)重不足時(shí)，如何打破供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的惰性，組織重磅促銷？第二十九頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期五４)、KA購(gòu)買點(diǎn)營(yíng)銷：客單價(jià)不足時(shí)？超市客單價(jià)問題分析方法：廠商CE問題樹分析法通過將問題按MECE（獨(dú)立而窮盡）法進(jìn)行拆分，構(gòu)建邏輯問題數(shù)之后，再運(yùn)用ABC法則，找出關(guān)鍵突破口：客單價(jià)=逗留時(shí)間動(dòng)線長(zhǎng)短VS（商品個(gè)數(shù)*購(gòu)買商品平均單價(jià)）案例：下個(gè)月購(gòu)買點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)，設(shè)法解決客單價(jià)的問題：

—時(shí)間及動(dòng)線長(zhǎng)短分析

—購(gòu)買平均品項(xiàng)數(shù)分析

—購(gòu)買平均單價(jià)分析建議：市場(chǎng)部找出跟帶性消費(fèi)在哪里？