購買評價與選擇

購買評價與選擇2023/6/251第一頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)消費者的評價一、評價標準評價標準：是消費者針對某些特定類型問題而尋求的一些特性或利益。某些消費者在一次購買決定中采用的評價標準可能很多。從顯性的成本、功能特性到無形的樣式、味道、聲望及品牌形象。購買決策中運用評價標準的數(shù)量依產(chǎn)品、消費者和情境的不同而不同。2023/6/252第二頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五企業(yè)營銷者必須理解消費者使用或可能用來評價其品牌標準原因有：1、了解這些標準對發(fā)展合適品牌特征并把這些特征傳達給目標市場很重要。2、市場營銷者常企圖影響顧客采用的評價標準。2023/6/253第三頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五二、個體判斷與評價標準替代指示器的使用替代指示器：是指某個代表或指示另一個屬性的屬性。替代指示器的類型：1、價格2、品牌名稱。3、原產(chǎn)國。4、保證。2023/6/254第四頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五三、決策規(guī)則決策規(guī)則：是用來描述消費者如何比較兩個或兩個以上品牌的。決策規(guī)則有以下幾種：1、連接式?jīng)Q策規(guī)則。消費者對每一評價標準設置最低接受水平然后選擇出所有超出這些最低標準的品牌，對剩下的用其他規(guī)則再選擇。2、析取式?jīng)Q策規(guī)則。對每一個重要屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平，任一品牌只要有一個屬性超過最低標準都在可接受之列。3、排除式?jīng)Q策規(guī)則。要求消費者對評價標準按重要程度排序，并對每一標準設立切除點，從最重要屬性開始將所有品牌進行考察。2023/6/255第五頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五4、編篡式規(guī)則消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌。5、補償式?jīng)Q策規(guī)則消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性相應權數(shù)，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選品牌。6、情感型選擇2023/6/256第六頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五消費者知覺評價標準愛普生佳能康百奇樂IBM東芝價格533421

重量345434

處理器555255電池壽命131315售后服務334353顯示質量3335332023/6/257第七頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五復習思考題1、什么是評價標準？2、什么是替代指示器？在消費者的評價過程中它們是如何應用的？3、什么是決策規(guī)則？有幾類？2023/6/258第八頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)店鋪選擇與購買一、零售概述1、零售商店（零售渠道）：是指消費者獲得產(chǎn)品和服務的一切渠道。2、店鋪選擇與產(chǎn)品選擇其順序有三種：1、先品牌后店鋪。2、先店鋪后品牌。3、同時選擇品牌與店鋪。2023/6/259第九頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五建立在消費者選擇順序基礎上的營銷策略選擇順序零售商制造商1、先店鋪形象廣告、貨架主要店鋪分布、后品牌空間的毛利管理購物現(xiàn)場。貨架

商品陳列、店鋪位置空間和位置強化

分析，適當定價。現(xiàn)有渠道經(jīng)營計劃2、先品牌大量品牌、品牌更多的排他性分后店鋪合作廣告特價品牌銷品牌可獲性

羅列品牌的黃頁簿廣告，品牌形象管理。2023/6/2510第十頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五建立在消費者選擇順序基礎上的營銷策略3、同時銷售人員店內(nèi)激勵銷售人員選擇布置培訓，多的計劃，重點

品牌或主要品牌渠道分銷，合作高服務水平或低價廣告。2023/6/2511第十一頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五二、影響零售店鋪選擇的因素一）店鋪形象店鋪形象：某個消費者或目標市場對一個零售店鋪所有特征的整體印象。二）商店品牌三）零售廣告外溢銷售：被零售廣告產(chǎn)品吸引進入商店內(nèi)的顧客購買其他產(chǎn)品的銷售。四）店鋪位置與規(guī)模2023/6/2512第十二頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五店鋪形象構成層面與構成要素構成層面構成要素商品質量，品種，式樣，價格服務提供按月付款，服務人員，退款方便，信用，送貨主顧顧客硬件設施清潔，店鋪布置，購買方便，吸引力方便店鋪位置，停車促銷廣告商店氣氛溫馨，有趣，興奮，舒適機構店鋪聲譽郵購滿意2023/6/2513第十三頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五三、消費者特征與店鋪選擇

（知覺特征和購物導向）（一）知覺風險產(chǎn)品購買涉及產(chǎn)品使用后達不到預期效果的風險。1、社會風險，指購買某種產(chǎn)品或享受某種服務是否會降低消費者的自身形象。2、資金風險，指花費較多的金錢是否會買到較好的產(chǎn)品或享受到優(yōu)質的服務。3、安全風險，指消費者購買的產(chǎn)品或服務是否能危害到他的健康和安全。4、心理風險，指購買某種商品或服務能否增強個人的幸福感和自尊心。2、3、4可統(tǒng)稱為經(jīng)濟風險。2023/6/2514第十四頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五（二）購物導向購物導向是指某些活動的購物方式或風格。2023/6/2515第十五頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五四、改變品牌選擇的店內(nèi)影響因素一）、計劃外購買的性質二）、店內(nèi)陳列三）、降價與促銷降價帶來的銷售增長有四個來源：1、現(xiàn)有品牌使用者提前購買。2、競爭品牌的使用者可能會轉向降價品牌。3、從來未使用該產(chǎn)品的消費者也許會購買。4、不經(jīng)常在此店購物的消費者也許會光顧和購買該品牌。四）、商店布局與店內(nèi)氣氛五）、產(chǎn)品脫銷六）、銷售人員2023/6/2516第十六頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五產(chǎn)品脫銷的影響1、購買行為A,在原商店中購買替代品或替代品牌。B,推遲購買，直到原商店該品牌到貨。C,放棄購買。D,到另一店購買原品牌。2、口頭行為A,消費者可能就第一家店向同伴做出負面評價。B,消費者可能就第二家店向同伴做出正面評價。C,消費者可能就替代品牌或產(chǎn)品想同伴做出正面評價。3、態(tài)度轉換A,消費者降低對第一家店的喜歡程度。B,消費者增加對第二家店的喜歡程度。C,消費者增加對替代品牌或產(chǎn)品的喜歡程度。2023/6/2517第十七頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五復習思考題1、什么是店鋪形象？2、什么是外溢銷售？*3、產(chǎn)品脫銷會帶來什么影響？應如何防止產(chǎn)品脫銷？*4、什么是評價標準？*5、什么是替代指示器？在消費者的評價過程中它們是如何應用的？*2023/6/2518第十八頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五作業(yè)答案為什么消費者在評價或判斷產(chǎn)品品質時常用替代指示器？答：1、普通消費者并沒有接受足夠的訓練來判斷個競爭品牌在諸如質量、耐用性等復雜評價標準上的表現(xiàn)。2、個體識別相似刺激物的能力較弱。大部分消費者