服務質量評估和顧客期望、顧客感知間的聯(lián)系

服務質量評估和顧客期望、顧客感知間的聯(lián)系一般陳述：

我感覺到好就滿意唄內在含義：

什么是顧客滿意？PhilopKotler

顧客滿意：一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結果)與他/她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。理查德·奧利弗（RichardOliver）滿意是消費者的時間反應，它是判斷產(chǎn)品或服務的特性，或其本身的尺度；或者說，它提供了一個與消費者相關的時間的愉快水平。顧客滿意滿意就是消費者根據(jù)其需要或期望是否被滿足而對產(chǎn)品或服務進行的評價，沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務被假定導致了不滿意。顧客感知物業(yè)服務中的業(yè)主滿意度背景：某一小區(qū)業(yè)主家里下水堵塞，家里滿地污水，打取物業(yè)公司保修。業(yè)主期望：維修人員五分鐘到現(xiàn)場處理不滿意服務業(yè)主感知：物業(yè)公司答復維修人員休息，第二天才能來維修，顧客差距大。滿意服務業(yè)主感知：維修人員五分鐘到達現(xiàn)場處理，很快將下水道通開，顧客差距小。顧客基本滿意(達到容忍范圍)業(yè)主感知：維修人員一個小時到達現(xiàn)場處理，很快將下水道通開，顧客差距雖然比滿意服務大一些，但達到容忍范圍，顧客是基本滿意。這是因為，服務好的小區(qū)管理費也是比較高的，一般在元左右，而本小區(qū)才元，服務能夠做到一個小時到達現(xiàn)場處理問題也是可以原諒的。超越顧客期望的服務業(yè)主感知：維修人員五分鐘到達現(xiàn)場處理，很快將下水道通開，更讓業(yè)主感動的是物業(yè)公司還派來清潔工將地面清洗干凈，這是業(yè)主顧客感知物業(yè)服務中的業(yè)主滿意度背景：某一小區(qū)業(yè)主家里下水堵塞，家里滿地污水，打去物業(yè)公司報修。業(yè)主期望：維修人員五分鐘到現(xiàn)場處理不滿意服務業(yè)主感知：物業(yè)公司答復維修人員休息，第二天才能來維修，顧客差距大。滿意服務業(yè)主感知：維修人員五分鐘到達現(xiàn)場處理，很快將下水道通開，顧客差距小。顧客基本滿意(達到容忍范圍)業(yè)主感知：維修人員一個小時到達現(xiàn)場處理，很快將下水道通開，顧客差距雖然比滿意服務大一些，但達到容忍范圍，顧客是基本滿意。這是因為，服務好的小區(qū)管理費也是比較高的，一般在元左右，而本小區(qū)才元，服務能夠做到一個小時到達現(xiàn)場處理問題也是可以原諒的。超越顧客期望的服務業(yè)主感知：維修人員五分鐘到達現(xiàn)場處理，很快將下水道通開，更讓業(yè)主感動的是物業(yè)公司還派來清潔工將地面清洗干凈，這是業(yè)主期望值沒有的。顧客差距縮小到負值，這時業(yè)主處于非常感動狀態(tài)。服務營銷管理最佳目標是S(X)>0——顧客達到愉悅狀態(tài)基本目標是S(X)=0——顧客達到滿意狀態(tài)避免S(X)<0減小其帶來的消極結果為了達到的核心目標和基本目標，需要深入研究顧客期望和顧客感知。

顧客滿意函數(shù)S(X)1.S(X)>0感知服務>期望服務2.S(X)=0感知服務＝期望服務3.S(X)<0感知服務<期望服務顧客期望

概念顧客滿意度是定性研究，存在程度上的差別：有的顧客非常滿意，有的顧客只是輕度滿意。顧客滿意度指數(shù)是定量研究（量化指標），用數(shù)量方法評價顧客滿意或不滿意的程度。瑞典顧客滿意度模型（SCSB）瑞典的顧客滿意度研究取得了可喜的結果，在SCSB進行連續(xù)幾年的運行之后，美國等國家和地區(qū)也開始建立自己的顧客滿意度模型。目前，已經(jīng)采用這種指標的有瑞典、德國、美國、加拿大、韓國及我國臺灣省的20多個國家和地區(qū)，另外一些國家也在進行相關研究。美國顧客滿意指數(shù)（ACSI）由密歇根大學國家質量研究中心開發(fā)，是顧客所體驗產(chǎn)品和服務質量的一種度量指數(shù)，用于衡量顧客對產(chǎn)品和服務的滿意度。該指數(shù)追蹤了包括政府部門在內的200家代表所有主要經(jīng)濟行業(yè)的公司的顧客感知。顧客滿意度指數(shù)顧客感知SCSB模型前期指標后期指標顧客抱怨和顧客忠誠之間的關系，不滿意的顧客可能通過顧客抱怨處理手段轉變成滿意的顧客，變成忠誠的顧客。SCSB模型的最終變量是顧客忠誠，通過顧客滿意對顧客忠誠的影響，最終提高企業(yè)競爭能力。顧客期望預測一個企業(yè)提供未來服務的表現(xiàn)能力，研究認為它對顧客滿意度有積極的影響。

顧客感知更多的建立在對最近的消費經(jīng)歷的基礎上，顧客期望則建立在以前的消費經(jīng)歷、廣告和消費者的口碑的基礎上。當顧客感知增加時，顧客滿意就會增加，說明它對顧客滿意度有積極的影響。顧客滿意負面結果評價由Hirschman的“噪音”理論解釋：顧客對服務不滿意時，服務者通過兩種信號來發(fā)現(xiàn)失誤：顧客抗議：告知服務者對產(chǎn)品或服務的不滿意。顧客退出：停止從服務者購買產(chǎn)品或服務。顧客滿意度增加會減少顧客抱怨和增加顧客忠誠。顧客滿意對顧客抱怨和顧客忠誠都有影響能力。顧客感知

美國顧客滿意度指數(shù)

ACSI模型

與SCSB模型比較，ACSI模型加入了新的前期指標——感知質量（PerceivedQuality）和感知價值（PerceivedValue）。感知質量和感知價值的區(qū)別：感知質量只考慮產(chǎn)品（服務）質量，不考慮產(chǎn)品（服務）的價格。感知價值除了考慮產(chǎn)品（服務）質量外，還考慮產(chǎn)品（服務）的價格的影響，即付出的每單位價格所對應的質量（性價比）。因為感知質量和感知價值的聯(lián)系，它們兩者之間有相應的關系。ACSI模型的最終變量仍然是顧客忠誠。顧客感知忠誠度（保持）1非常不滿意2

不滿意3

一般5

非常滿意4

滿意10080604020%滿意程度競爭性行業(yè)中顧客滿意與顧客忠誠的關系20世紀80年代，施樂公司通過廣泛的顧客研究發(fā)現(xiàn)：在顧客滿意等級表上給施樂公司打5分（非常滿意）的顧客比打4分（基本滿意）的顧客再次購買施樂公司產(chǎn)品的可能性大6倍。TARP通過研究眾多行業(yè)近10項研究覆蓋8000名消費者，發(fā)現(xiàn)96%的“非常滿意”的消費者一定會重復購買，這個比例在“比較滿意”的消費者中下降到52%，在回答“一般或者非常不滿意”的消費者中，只有7%的消費者會再次購買。顧客感知顧客滿意與顧客忠誠之間的關系2顧客的服務期望水平3影響服務期望的因素1認識顧客的服務期望4了解顧客服務期望的方法顧客期望——目錄5顧客服務期望的管理6超越顧客期望1認識顧客的服務期望服務期望是指顧客心目中服務應達到和可能達到的水平。2顧客的服務期望水平3影響服務期望的因素1認識顧客的服務期望4了解顧客服務期望的方法目錄5顧客服務期望的管理6超越顧客期望期望的服務：期望的兩個水平適當服務：顧客可接受的服務水平。代表了“最低的可接受的期望”。理想服務：顧客想得到的服務水平——希望的績效水平。顧客認為“可能是”與“應該是”的結合物。容忍閾：服務具有異質性，顧客承認并愿意接受差異的范圍。驚喜失望滿足在容忍域內顧客并不特別注意服務績效，但在區(qū)域外（非常高，或者非常低），該項服務就以積極或消極的方式引起顧客的注意。顧客期望容忍閾不同顧客具有不同的容忍閾

例如，時間緊迫性不同的顧客不同的服務維度導致不同的容忍閾：因素越重要，容忍閾越窄期望水平高低最重要的因素最不重要的因素不同服務維度的容忍閾顧客期望顧客期望顧客的不同期望水平完美的服務規(guī)范化服務基于經(jīng)驗的服務可接受的期望最低容忍度期望“如此貴的餐廳應提供出色的食品和服務。”“多數(shù)情況下該餐廳很好，忙時服務降低?！薄拔蚁Ｍ@家餐館以適當?shù)姆绞教峁┓?。”“我沒有期望餐館的服務好，但來此就餐是因為價格低?！备叩汀八腥硕颊f這家餐廳如法國餐廳一樣好，我想找這么一處特別的地方度過周年紀念?！鳖櫩推谕櫩推谕穷櫩蛯邮芊者M行比較、評估的標準和參考點，期望水平依賴顧客的參考點不同具有不同層次。期望高低會影響對餐館績效的評估，顧客期望對服務評估非常重要。顧客對服務的期望

基本期望價格關聯(lián)期望超值滿足顧客對服務的期望層次服務質量特性層次層次３層次２層次１使顧客欣喜的高價值服務質量特性和價值高低相關的顧客可以選擇的特性理所當然的基本質量特性2顧客的服務期望水平3影響服務期望的因素1認識顧客的服務期望4了解顧客服務期望的方法目錄5顧客服務期望的管理6超越顧客期望影響服務期望的顧客因素3影響服務期望的因素顧客的性質顧客的需要顧客的參與度顧客的經(jīng)歷3影響服務期望的因素個人需要是指那些對顧客的生理或心理健康十分必要的狀態(tài)或條件，它包括生理的、社會的、心理的和功能性的。比如在服務消費中，顧客的需要從功能上可分為主需要和輔需要，主需要是重要的，而輔需要相對不重要。例子：油漆和酸李子

顧客的個人需要在看足球比賽時，又饑又餓的球迷，會隨便在球場邊的小吃攤吃點什么，以便趕緊回去看球。他們對小吃攤主的服務不會有多少理想不理想的想法，不會怎么挑剔。他們對小吃服務的期望很低，因為它是輔需要，不是主需要。相反，他們對滿足主需要，即即對球賽本身在精彩程度上的要求很高。顧客的性質影響顧客對合格服務的期望水平。急需服務的顧客,對服務的期望比較高；回頭客對服務的期望水平比較高。例子：銀行對客戶分類的思考3.1.2顧客的性質3影響服務期望的因素3影響服務期望的因素顧客參與的程度在服務過程中，顧客參與的程度越高，愈容易增加服務產(chǎn)品及與服務過程有關的各方面的知識，對服務的期望就越高。參與度高的服務：旅游：導游小姐，路線，住宿，交通。參與度低的服務：水電：及時供電，供水。3影響服務期望的因素一般來說，以前在服務業(yè)工作過或經(jīng)歷過相同或相關服務的顧客對服務提供商的行為有一個預判。顧客的這種背景經(jīng)歷影響他們對理想服務的期望值。顧客的經(jīng)歷影響服務期望的服務產(chǎn)品及機構因素3影響服務期望的因素服務的價格服務的過程服務機構公開的承諾服務機構的口碑3影響服務期望的因素服務的過程顧客對服務不同方面的寬容區(qū)間可能寬窄不一。顧客一般對服務產(chǎn)出的寬容區(qū)間比較窄，而對服務過程的寬容區(qū)間比較寬。這是因為顧客對服務產(chǎn)出看得比較清楚，比較容易挑剔，面對服務過程一般看不清，甚至看不到，心中投底，較難挑剔。餐館的顧客對菜肴比較挑剔，而對廚師或服務人員的工作相對不怎么挑剔：全國小肥羊連鎖店的成功經(jīng)營實際上就是引用這一規(guī)律．用中心廚房集中配制代替了單個廚師的烹飪，重視配方和選料，對產(chǎn)出質量標準化和規(guī)?；幂^少的大廳服務人員代替隨堂盯臺服務人員，大大降低了成本，提高了服務效率。3影響服務期望的因素服務的價格對很多顧客來說，服務產(chǎn)品的定價應反映服務質量。價格被視為質量水平高低的有形實據(jù)。顧客心中對服務的寬容區(qū)間一般與服務收費的升降呈反比：收費提高，區(qū)間變窄；收費下降，區(qū)間變寬。3影響服務期望的因素服務機構的公開承諾服務機構通過廣告、宣傳、人員推銷、公共關系等市場溝通方式向顧客公開提出的承諾，直接影響著顧客心目中理想的或合格的服務期望的形成。服務機構的口碑口碑好的服務機構及其所提供的服務．容易在顧客心目中形成較高的理想期望和合格期望。影響服務期望的其他因素3影響服務期望的因素顧客挑選的自由度不可控因素的出現(xiàn)3影響服務期望的因素服務者不可控因素的出現(xiàn)如果顧客認為在服務過程中，服務機構遇上不可控因素而影響服務質量，那么顧客有可能降低對合格服務的要求和期望。出租車乘客一般不會因為交通堵塞而埋怨司機：也就是說，在交通堵塞的情況下，乘客對出租車合格服務的要求或期望有所下降、事實上．交通堵塞問題是出租車公司無法控制的，對此，乘客是予以寬容的。影響服務期望的其他因素2顧客的服務期望水平3影響服務期望的因素1認識顧客的服務期望4了解顧客服務期望的方法目錄5顧客服務期望的管理6超越顧客期望4了解顧客服務期望的方法調查內容劃分4了解顧客服務期望的方法按調查對象分笨蛋：抓住主要矛盾！

“神秘顧客”調研：

美國肯德基國際公司對于遍布全球六十多小國家總數(shù)九千九百多個分店的管理，也是通過“神秘顧客”的方式，雇傭、培訓了一批人，讓他們佯裝顧客、秘密潛入店內進行檢查評分。由于這些“神秘顧客”來無影、去無蹤，而且沒有時間規(guī)律，這就使快餐店的經(jīng)理、雇員時時感受到某種壓力，絲毫不敢疏忽怠慢，從而提高員工的責任心和服務質量。在國內，中國電信的許多下屬分公司也推行了“神秘顧客”暗訪制度．定期或不定期聘請神秘客戶暗訪營業(yè)場所的環(huán)境設施，柜臺、窗口的服務質量；對被查出問題的營業(yè)人員均扣獎金：短時間內營業(yè)人員服務態(tài)度和熱情，有了極大的改觀，基本杜絕了過去應付檢查的現(xiàn)象。4了解顧客服務期望的方法2顧客的服務期望水平3影響服務期望的因素1認識顧客的服務期望4了解顧客服務期望的方法目錄5顧客服務期望的管理6超越顧客期望5顧客服務期望的管理控制合理的顧客期望：老人與頑童的較量2顧客的服務期望水平3影響服務期望的因素1認識顧客的服務期望4了解顧客服務期望的方法目錄5顧客服務期望的管理6超越顧客期望服務保證ASSUREServiceA 殷勤 Attentiveness S 真誠 Sincerity S 推銷 Salesmanship

U 了解 Understanding

R 負責 Responsibility

E 熱誠 Enthusiasm 顧客感知顧客感知服務質量服務中的顧客行為歐洲MBA學員的禮遇4名來自歐洲的MBA學員到達位于美國亞利桑那州尼克斯的RitzCarlton酒店參加服務營銷理論研討會。他們想在即將離開酒店去機場的那個晚上，到酒店的游泳池里輕松的度過幾個小時。但是，當他們下午來到游泳池時，卻被禮貌的告知：為了準備晚上的一個招待會，關閉了酒店游泳池。這些學員向招待員解釋后，一名管理人員來到他們身旁解釋，為了準備晚上的酒會，游泳池不得不關閉。但他接著說，一輛豪華轎車會在大門外等待他們，他們的行李將被運到Biltmore酒店，那里的游泳池正在開放，他們可以到那里游泳。至于轎車等全部費用，全部由RitzCarlton酒店承擔。這4名學生感到非常高興。這家酒店給他們留下了非常深刻的印象，也使得他們樂于到處傳誦這一段服務佳話。顧客感知服務營銷目標是s（x）＞0或s（x）＝0,實現(xiàn)顧客滿意或愉悅直至忠誠。顧客感知顧客感知顧客感知指顧客根據(jù)服務質量及體驗滿意程度感知服務。顧客感知是客戶與服務系統(tǒng)之間活動過程中的“真實瞬間”，是影響客戶服務感知的直接來源。服務質量很大程度上取決于顧客感知，顧客感知又以服務接觸能力為基礎。顧客服務感知→評價服務質量→顧客對服務是否滿意問題：服務質量好=顧客滿意

？顧客感知入住登記由服務人員引導至客房飯店用餐叫醒服務結賬離店酒店服務接觸層次示意圖據(jù)迪士尼公司估計，到其主題公園游玩的每位游客平均要經(jīng)歷74種不同的服務接觸，而其中任何一次不愉快的接觸都可能導致其整體否定的評價。在服務接觸層次中比較靠前的幾級中所發(fā)生的錯誤和問題尤為嚴重，5項最重要因素中的4項發(fā)生在顧客出現(xiàn)的頭10分鐘內（萬豪國際酒店調查）。服務接觸構成服務層級傳遞鏈。每一級服務接觸綜合疊加起來就構成服務流程，形成服務組織的服務質量。顧客感知基礎：服務接觸(知識回顧)顧客感知JohnBarrier說：“無論你在一家銀行擁有1美元還是100萬美元的存款，我認為銀行都有義務為你的停車票蓋章?！?989年的一天，他拜訪了華盛頓波坎的銀行，他穿著通常那件不起眼的舊衣服，開著一輛舊輕型貨車，將車停在了銀行旁邊的一塊空地上。在兌現(xiàn)完一張支票后，他走出銀行去開車，一位停車處管理員攔住了他，要求收取60美分的停車費，但同時告訴他可以在銀行確認其停車證，這樣就可以免費停車了。Barrier認為這很合理，于是又返回銀行（順便說一句，他已經(jīng)和這家銀行有30年的往來歷史了）。銀行出納員上下打量了他一番，然后拒絕為他在停車證上蓋章，并告訴他，銀行只為和銀行有業(yè)務往來的顧客確認停車證，而兌現(xiàn)一張支票并不算什么業(yè)務往來。Barrier于是要求見銀行經(jīng)理。銀行經(jīng)理也上下打量了一番Barrier，露出了同樣的表情，同樣拒絕確認其停車證。于是，Barrier說：“好，你不需要我，那么我也不需要你?！彼麖你y行取出了所有的存款，并直接存到另一家與之競爭的銀行，他存的第一筆款項就高達100萬美元。一次關鍵接觸毀掉了30年的顧客關系顧客感知哪些原因導致了他的不滿意？你認為為什么這些原因使他離開銀行？感知的范圍：服務的證據(jù)有形展示人員過程一線員工顧客自身其他顧客運營活動流程過程步驟柔性與標準技術與人有形傳播服務場景保證技術網(wǎng)站服務的證據(jù)（從顧客的角度）顧客感知服務質量（ServiceQuality）是指服務能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務工作能夠滿足被服務者需求的程度。服務質量是顧客感知的關鍵，無論是純服務（如醫(yī)療護理、金融服務、教育）帶有有形產(chǎn)品（如信息技術服務、自動化服務）的服務，服務質量決定顧客滿意時起著關鍵作用。課堂討論：以一個小組的演示為基礎，羅列如何評價一個服務的質量。

服務質量顧客感知服務質量可靠性（reliability）響應性（responsiveness）安全性（assurance）移情性（empathy）有形性（tangibles）準確可靠地執(zhí)行服務承諾。可靠性被美國消費者一致認為是服務質量感知最重要的決定因素。幫助顧客及提供便捷服務的自發(fā)性。強調在處理顧客要求、詢問、投訴和問題時的專注和快捷。激發(fā)信任感：雇員的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。將顧客作為個體對待：是企業(yè)給予顧客的關心和個性化服務。本質是通過個性化的或者顧客話的服務，使每個用戶感到自己是唯一和特殊的，自己的需求能得到理解。服務質量維度以有形物來代表服務：有形的工具、設備、人員和書面材料的外表。（餐館、酒店、零售商店、娛樂公司）顧客感知可靠性響應性安全性移情性有形性汽車修理者（消費者）第一時間確定問題并按承諾的時間完成課接近、不用等待、對要求做出反應具有知識豐富的技工以名字來認識顧客、記住顧客原先的問題及顧客偏好維修設施、等候區(qū)、制服和設備航空（消費者）到達指定地點的航班、按時刻表起飛和抵達迅速快捷的售票系統(tǒng)、空運行李的處理真實姓名、良好的安全記錄、勝任的雇員理解特殊的個人需要、預測顧客需求飛機、訂票柜臺、行李區(qū)、制服網(wǎng)上經(jīng)紀（消費者和企業(yè)）提供正確信息，準確執(zhí)行顧客要求快速、易進入且無障礙的網(wǎng)站網(wǎng)站上可信的信息來源、品牌識別、明顯的網(wǎng)站資格根據(jù)需要與人配合做出反應的能力網(wǎng)站、單頁、宣傳冊和其他印刷資料的外觀顧客評價服務質量5維度例子服務不滿意帶來的經(jīng)營風險陳先生的一個朋友打給他，告訴陳先生路過他公司時千萬不要去公司樓下的那一家新開的茶餐廳用餐，陳先生好奇，就問為何？原來他朋友公司樓下的那一家新開的茶餐廳，從外觀裝修看相比周圍幾家食肆來說還是比較好的，于是昨天中午約了三個同事在午休時間（12:00~13:00）去吃午餐，一進門感覺不錯，顧客不多，于是點了四個菜后一起閑聊，大約過了20分鐘左右上了兩個菜，大家餓急了，風卷殘云，幾分鐘搞定，連忙催店長胡小姐快點上菜，顧客又不多，等到12:40還沒上，大家急了再次催菜，到了12:48時服務員上了一個菜，并告知另一個菜還要等，因為材料還沒買回。店長胡小姐對于上菜慢表示了歉意，大家心里不愉快，第三個菜也沒吃，結賬走人因為要上班了。這事大家猜明白顧客為何這么少，來一個，走一個；來一群，走一群。回到辦公室告訴其他同事這個餐廳上菜超慢。顧客感知案例服務質量分析卡諾模型的計算：問卷表現(xiàn)形式無此功能（消極的）問題1.

喜歡2.

理所當然3.

毫無感覺4.

能忍受5.

不喜歡有此功能（積極的）問題1.

喜歡QAAAO2.

理所當然RIIIM3.

毫無感覺RIIIM4.

能忍受RIIIM5.

不喜歡RRRRQA:Attractive魅力需求（激勵）O:One-dimensional一維需求（績效）M:Must-be必要需求（保健）Q:Questionable無效需求R:Reverse反向需求I:Indifferent無差異需求服務質量評估補充材料其他服務質量評價指標過程質量vs結果質量電子服務質量附件：ＳＥＲＶＱＵＡＬ測量例題服務中的顧客行為費茨格拉德（Fitzgerald）提出的

12個服務質量維度便利性美感性及時性整潔性舒適性溝通技能禮貌友好性可靠性反應性安全性服務的結果質量與過