轎車實現(xiàn)新世紀(jì)挑戰(zhàn)下的突破性業(yè)務(wù)發(fā)展 培訓(xùn)課件

實現(xiàn)新世紀(jì)挑戰(zhàn)下的突破性業(yè)務(wù)發(fā)展綜述市場吸引力和東風(fēng)競爭力分析總體而言，到2005年中國轎車市場將保持12%的年增長速度，高于中國汽車市場的平均水平，總量達(dá)到122萬臺，其中中低檔至中高檔小轎車市場將占總需求量的四分之三從不同地區(qū)和用戶群來看，到2005年中國轎車市場中最具吸引力的是沿海和內(nèi)陸地區(qū)的個人小轎車市場;最具有潛力的細(xì)分市場包括中低檔到中高檔的轎車產(chǎn)品根據(jù)細(xì)分市場的增長率和東風(fēng)的競爭力分析，東風(fēng)應(yīng)將注意力放在最具吸引力的中低檔至中高檔小轎車市場上由于個人用戶的需求是轎車快速增長的動力，東風(fēng)的轎車產(chǎn)品應(yīng)該針對不同的客戶群，強(qiáng)調(diào)多元化、差異化、和個性化中國轎車市場集中度低，世界汽車工業(yè)的全球化進(jìn)程將在中國迅速引起進(jìn)一步整合，這既是對東風(fēng)的挑戰(zhàn)也是東風(fēng)轎車的發(fā)展機(jī)會雖然東風(fēng)目前在轎車市場的競爭力不及主要競爭對手，但通過戰(zhàn)略聯(lián)盟和內(nèi)部運營水平的提高，有機(jī)會追上市場領(lǐng)先者東風(fēng)轎車市場的戰(zhàn)略選擇為了實現(xiàn)做大轎車的目標(biāo)，東風(fēng)公司的產(chǎn)品要達(dá)到多產(chǎn)品寬系列，才能跟上快速發(fā)展的轎車市場的需求要躋身轎車市場領(lǐng)導(dǎo)者之列，東風(fēng)公司首先要提高神龍公司的競爭能力，使其充分發(fā)揮作用然而根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品計劃及競爭力狀況預(yù)測，到2005年神龍只能達(dá)到13.5萬臺的產(chǎn)銷量，因此單靠神龍的能力，東風(fēng)公司無法實現(xiàn)在轎車市場上的產(chǎn)銷目標(biāo)，必須盡早開辟第二條產(chǎn)品線以風(fēng)神為基礎(chǔ)，利用股份公司的資產(chǎn)存量來進(jìn)行第二條產(chǎn)品線的合資項目，是較優(yōu)的發(fā)展模式;按照風(fēng)神的產(chǎn)品計劃，產(chǎn)銷量可達(dá)到5.5萬臺通過合資方式與日產(chǎn)進(jìn)一步合作，有可能達(dá)到第二條產(chǎn)品線所需的全系列覆蓋程度，到2005年達(dá)到總共11萬輛的產(chǎn)銷量，從而真正提高東風(fēng)轎車的整體實力綜述(續(xù))東風(fēng)轎車市場的戰(zhàn)略選擇(續(xù))近期東風(fēng)應(yīng)首先通過擴(kuò)大神龍的產(chǎn)品系列和總銷量，并借助于第二條產(chǎn)品線從其他特定需求市場起步；中長期通過充分利用神龍的產(chǎn)能，并使第二條產(chǎn)品線成為全系列轎車產(chǎn)品，可望躋身轎車市場的領(lǐng)導(dǎo)地位東風(fēng)公司若在理想(合資順利)狀態(tài)下積極進(jìn)取并達(dá)到最優(yōu)的轎車整體競爭優(yōu)勢，2005年可以實現(xiàn)24.5萬輛的銷售,銷售收入達(dá)到320億元從東風(fēng)轎車發(fā)展的長遠(yuǎn)利益考慮，新轎車產(chǎn)品線應(yīng)力爭混合品牌開始起步，走培養(yǎng)東風(fēng)自己的轎車品牌的道路東風(fēng)公司應(yīng)該利用神龍公司現(xiàn)有沖壓、發(fā)動機(jī)、和變速箱產(chǎn)能優(yōu)勢給東風(fēng)公司其他部門提供生產(chǎn)服務(wù)要最大程度上的發(fā)掘兩條轎車產(chǎn)品線的互補(bǔ)作用和價值鏈方面的協(xié)同效應(yīng)，東風(fēng)公司應(yīng)該建立統(tǒng)一的與商用車分立的轎車經(jīng)營中心為規(guī)避風(fēng)險，東風(fēng)應(yīng)該同時考慮各種備選方案來應(yīng)對轎車合資企業(yè)不獲政府批準(zhǔn)的局面轎車戰(zhàn)略措施和效果戰(zhàn)略措施1：通過改善營銷系統(tǒng)、拓寬產(chǎn)品系列、降低價格/成本等手段提高神龍公司的競爭能力，增大其產(chǎn)能利用率；根據(jù)估算，神龍公司在2005年將達(dá)到144億的銷售收入，22.5億的年營運利潤額戰(zhàn)略措施2：東風(fēng)公司應(yīng)盡快以風(fēng)神為基礎(chǔ)開辟第二條轎車產(chǎn)品線，通過合資方式與日產(chǎn)進(jìn)一步合作，達(dá)到第二條產(chǎn)品線所需的全系列覆蓋程度，到2005年可為東風(fēng)多創(chuàng)造176億元的年銷售收入，17.6億元的年營運利潤額從兩個轎車戰(zhàn)略措施的實施難度和對東風(fēng)公司的影響程度來看，提高神龍的運營水平具體實施將面臨很大的挑戰(zhàn)，而第二條產(chǎn)品線的建立將對東風(fēng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響東風(fēng)轎車未來發(fā)展戰(zhàn)略及措施

市場吸引力和東風(fēng)的競爭能力分析東風(fēng)在轎車市場上的戰(zhàn)略選擇轎車戰(zhàn)略措施和效果轎車SUV小轎車MPV整個轎車市場可分為小轎車、MPV和SUV三個主要產(chǎn)品類型轎車市場細(xì)分方法高檔、中檔、低檔個人用戶、集團(tuán)用戶沿海地區(qū)、內(nèi)陸地區(qū)、欠發(fā)達(dá)地區(qū)高檔、低檔個人用戶、集團(tuán)用戶沿海地區(qū)、內(nèi)陸地區(qū)、欠發(fā)達(dá)地區(qū)個人用戶、集團(tuán)用戶、出租車沿海地區(qū)、內(nèi)陸地區(qū)、欠發(fā)達(dá)地區(qū)高檔轎車、中高檔、中檔、中低檔、低檔小轎車其中，小轎車市場按照不同用戶群、不同產(chǎn)品價位、不同地區(qū)進(jìn)行分析小轎車細(xì)分市場的定義細(xì)分市場類別個人用戶：工薪階層、私人企業(yè)機(jī)構(gòu)集團(tuán)：政府部門、國有企業(yè)等出租車：出租車公司、租賃公司高檔轎車：-高于40萬、排量大于2.6升-代表產(chǎn)品：奧迪A6和進(jìn)口品牌中高檔轎車：-30萬到40萬，排量：超過2.3升-代表產(chǎn)品：別克、雅閣、和部分進(jìn)口品牌中檔轎車：-20萬到30萬、排量在1.6和2.3升之間-代表產(chǎn)品：帕薩特、風(fēng)神、紅旗

中低檔轎車：-10萬到20萬、排量在1.3和1.8升之間-代表產(chǎn)品：桑塔納、富康、捷達(dá)低檔轎車：-10萬元以下，排量在1.3升以下-代表產(chǎn)品：夏利、奧拓、吉利沿海：包括沿海12省市內(nèi)陸：包括內(nèi)陸13省市欠發(fā)達(dá)：包括西部6省市客戶群檔次地區(qū)個人用戶機(jī)構(gòu)集團(tuán)出租車高檔轎車中高檔轎車中檔轎車中低檔轎低檔轎車沿海內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)黑龍江 吉林

山西 陜西

湖南 湖北安徽 江西

河南 貴州

四川 云南內(nèi)陸地區(qū)內(nèi)蒙古寧夏甘肅青海西藏新疆欠發(fā)達(dá)地區(qū)遼寧 河北山東 江蘇浙江 福建廣東 廣西北京 天津上海 海南沿海地區(qū)小轎車市場細(xì)分方法同時也用同樣方法分析MPV和SUV市場的發(fā)展?fàn)顩r來源:科爾尼分析SUV細(xì)分市場的定義細(xì)分市場類別個人用戶：工薪階層、私人企業(yè)機(jī)構(gòu)集團(tuán)：政府部門、國有企業(yè)等客戶群個人用戶機(jī)構(gòu)集團(tuán)高檔SUV：-高于25萬-代表產(chǎn)品：雪佛來開拓者中檔SUV：-15萬到25萬-代表產(chǎn)品：切諾基低檔SUV：-15萬元以下-代表產(chǎn)品：北京吉普沿海：包括沿海12省市內(nèi)陸：包括內(nèi)陸13省市欠發(fā)達(dá)：包括欠發(fā)達(dá)6省市檔次地區(qū)高檔中檔低檔沿海內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)MPV市場細(xì)分方法MPV細(xì)分市場的定義細(xì)分市場類別個人用戶：工薪階層、私人企業(yè)機(jī)構(gòu)集團(tuán)：政府部門、國有企業(yè)等客戶群個人用戶機(jī)構(gòu)集團(tuán)高檔MPV：-高于30萬-代表產(chǎn)品：進(jìn)口品牌和別克低檔MPV：-30萬元以下-代表產(chǎn)品：本田奧德賽、馬子達(dá)普利馬沿海：包括沿海12省市內(nèi)陸：包括內(nèi)陸13省市欠發(fā)達(dá)：包括欠發(fā)達(dá)6省市檔次地區(qū)高檔MPV低檔MPV沿海內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)SUV市場細(xì)分方法來源：中國汽車技術(shù)研究中心;科爾尼分析轎車市場需求分析(萬輛）轎車將保持目前持續(xù)增長的勢頭，增長的速度高于中國汽車行業(yè)的平均水平總體而言，轎車市場在2000-2005年會有12%的快速增長6912200-05總增長率12%保守預(yù)測:94樂觀預(yù)測:15812從小轎車的檔次看，中檔和中低檔是最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯喾?，低檔小轎車的增長僅有5%

20002005預(yù)測20002005預(yù)測20002005預(yù)測20002005預(yù)測20002005預(yù)測來源：科爾尼分析中高檔轎車高檔轎車中檔轎車中低檔轎車低檔轎車9%11%14%16%5%中檔和中低檔是未來五年發(fā)展最快的市場；而高檔轎車和低檔的轎車的增長速度都大大低于平均增長率中國轎車市場分價位增長預(yù)測(萬輛）從SUV的檔次看，中檔和高檔是最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，MPV市場的增長主要來自低檔車的需求增長

20002005預(yù)測20002005預(yù)測20002005預(yù)測20002005預(yù)測20002005預(yù)測來源：科爾尼分析中檔SUV高檔SUV低檔SUV高檔MPV低檔MPV9%10%5%7%中國MPV和市場分價位增長預(yù)測（萬輛）中檔和高檔的SUV是較有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?；隨著低檔MPV供應(yīng)的增加，低檔的MPV市場也有很大的發(fā)展SUVMPV各用戶群中，個人用戶需求的增長是這個市場未來增長的主要動力00-05年不同用戶群的增長(單位：萬輛)收入的增長，對交通的舒適性、靈活性要求提高，進(jìn)而對轎車的需求也同時提高，特別是在較富裕的沿海地區(qū)融資方式的多樣化，分期付款的可能性，使?jié)撛诘目蛻羧恨D(zhuǎn)化為實際有購買能力的客戶群競爭的加劇導(dǎo)致國內(nèi)廠商產(chǎn)品的價格不斷下降。加入WTO的沖擊，使得降價的威脅更加嚴(yán)重但是，目前政府在購車上還是設(shè)定了很多的限制因素，如：牌照費用等等來源：科爾尼分析 個人用戶需求增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素增長率(00-05)個人用戶 19%集團(tuán)用戶 2%出租車 7%購買能力的增長是推動個人用戶市場的主要原因之一購買能力增長的原因購買能力增長：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實際收入的增長融資可能性的增加轎車價格下降：市場競爭的加劇進(jìn)入WTO的威脅政府對轎車市場管制的放松購買能力的增長和轎車的銷量*1991=100收入的增長（元）轎車年銷售量轎車銷售

(萬輛)收入的變化來源：中國統(tǒng)計年鑒，中國汽車工業(yè)年鑒 由于沿海的出租車市場已經(jīng)趨于飽和，出租車需求增長將主要來自于內(nèi)陸、欠發(fā)達(dá)地區(qū)出租市場的開拓沿海市場趨于飽和沿海地區(qū)的人均出租車擁有量已達(dá)到相對的飽和，因此在未來五年中，這一市場是增長最慢的市場需求增長主要來源于舊車報廢和車輛小部分的升級換代，替換成中檔車增長潛力集中在內(nèi)陸和欠發(fā)達(dá)地區(qū)個人收入的增加，導(dǎo)致對出租車需求的增長西部開發(fā)，加速了城市的擴(kuò)張和城市化的進(jìn)程需求主要集中在對中低檔、低檔車的需求市場的增長在2004年左右會全面放緩不斷改進(jìn)的公共交通系統(tǒng)市場對出租車的需求的飽和出租車市場分地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r(萬輛)來源：科爾尼分析1319總增長率7%沿海地區(qū)增長率 4%欠發(fā)達(dá)地區(qū)增長率 9%內(nèi)陸地區(qū)增長率 11%關(guān)鍵驅(qū)動因素受制于國家政策的規(guī)定，集團(tuán)用戶的需求在未來五年僅有非常緩慢的增長國家公布了有關(guān)于政府部門購車的規(guī)定政府部門的人員僅有部級以上的才允許使用轎車所有部門都必須減少公務(wù)用車的數(shù)量由國家發(fā)給一定的交通補(bǔ)貼需求主要集中在中檔、中高檔和高檔市場在這樣的政策導(dǎo)向下，政府部門的需求會集中在高檔和中高檔轎車的市場上來源：科爾尼分析，2000年汽車市場分析集團(tuán)機(jī)構(gòu)用戶需求的增長00-05需求總量

(萬輛)關(guān)鍵驅(qū)動因素增長率2%高檔轎車在中國加入WTO之后首當(dāng)其沖。減少整車進(jìn)口關(guān)稅(25%以下)特別是減少整車和零件進(jìn)口關(guān)稅的差有可能會使進(jìn)口汽車的銷售量超過國產(chǎn)汽車1999-2005澳大利亞轎車銷售情況(萬輛)*注: *所有的輕型商用車和重型商用車都是進(jìn)口的 來源: 標(biāo)準(zhǔn)普爾DRI-亞洲汽車產(chǎn)業(yè)預(yù)測報告，1999年3月

科爾尼分析10304050%20案例分析日產(chǎn)退出當(dāng)?shù)厣a(chǎn)三菱退出當(dāng)?shù)厣a(chǎn)以當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品為主的競爭格局將被打破當(dāng)?shù)禺a(chǎn)量進(jìn)口產(chǎn)量98年起零部件和整車關(guān)稅稅率相同進(jìn)口關(guān)稅來源：DRI，科爾尼公司分析預(yù)計到2005年進(jìn)口產(chǎn)品將占總需求的10%，主要將和國內(nèi)廠商爭奪高檔和中高檔的市場，相對低檔產(chǎn)品市場還將由國內(nèi)廠商為主控制2005年預(yù)測市場需求狀況單位：萬輛中高檔轎車中檔轎車高檔轎車小轎車需求總量進(jìn)口轎車國產(chǎn)轎車國產(chǎn)車45%國產(chǎn)車75%國產(chǎn)車96%中低檔、低檔轎車國產(chǎn)車85%中國汽車進(jìn)口額波動幅度大，變化快，其結(jié)果是高檔車市場雖然利潤豐厚，但規(guī)模小風(fēng)險大，東風(fēng)目前不宜輕易介入來源:Chinainforbank;外部訪談；科爾尼分析高檔轎車的競爭受進(jìn)口車的影響很大，中國加入世界貿(mào)易組織后，進(jìn)口車會首先在高檔車這塊市場涌進(jìn)來高檔車用戶對價格不敏感，更注重品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，及售后服務(wù)該客戶群不滿足有限轎車產(chǎn)品的選擇，更容易被新產(chǎn)品所吸引一旦關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘影響減少，進(jìn)口轎車的增長將會非常迅猛，因此給中國生產(chǎn)高檔轎車的廠家?guī)頋撛陲L(fēng)險未來市場競爭的重點1975年至1999年進(jìn)口車總量單位：萬輛汽車進(jìn)口總量轎車進(jìn)口總量中高檔、中檔市場99-00年新產(chǎn)品層出不窮，滿足了市場多年來對較高檔國產(chǎn)轎車的需求-未來五年，快速增長的勢頭還將保持一段時間01020304050價格（萬元）投產(chǎn)時間奧迪200雅閣帕薩特1.8升別克2.8升奧迪

A62.8升風(fēng)神停產(chǎn)車型在產(chǎn)車型奧迪A62.4升929496980002大紅旗小紅旗

紅旗世紀(jì)星99-00年新產(chǎn)品大量投放市場，造成99、00、01中檔、中高檔、高檔轎車熱銷，熱銷勢頭會持續(xù)，但會逐步減緩來源:科爾尼分析中高檔車型推出時間表中檔、中高檔、高檔轎車銷量趨勢此外，盡管較高檔轎車和低檔轎車在購置時的一次性費用有較大的差別，但是在使用過程中一年內(nèi)所交的稅費基本相同，使部分較高的收入階層的需求向較高檔的轎車傾斜來源：用戶、經(jīng)銷商訪談，中國汽車工業(yè)分析注：汽油費以每年行駛20,000公里，每升3.15元計算轎車品牌奧拓別克上海地區(qū)轎車購置費用（元）年度費用和相對較大的牌照費用限制了低檔轎車需求的增長轎車品牌奧拓別克車船稅320320養(yǎng)路費30003000道路使用費18001800排污費112112車身險8404560驗車費400400停車費50005000第三者責(zé)任險16201620汽油費*18604960上海地區(qū)轎車使用費用（元/年）總計14,95221,772車價70,000300,000私車牌照14,00014,000車輛購置稅7,00030,000牌照費用占車價比例18%4.2%有能力購買低檔車和負(fù)擔(dān)車輛使用費用的個人用戶，由于融資市場的放開，需求也會進(jìn)一步轉(zhuǎn)向較高檔的市場北京購車貸款市場現(xiàn)狀和未來可能的市場參與者北京購車貸款市場國內(nèi)銀行農(nóng)業(yè)銀行中國銀行建設(shè)銀行工商銀行國內(nèi)商業(yè)銀行民生銀行光大銀行中信實業(yè)銀行其它其它融資機(jī)構(gòu)富康銷售公司天汽銷售公司其它汽車制造商的融資服務(wù)銀行大眾通用福特其它外資銀行花旗銀行匯豐銀行其它目前供應(yīng)商潛在供應(yīng)商來源：科爾尼市場研究 和房屋按揭市場相比，目前汽車分期付款的市場還處于品種單一、利率偏高的狀況。汽車貸款的付款期限基本為3年，年利率為6%左右；相反，房屋貸款市場的按揭年限從五年到二十年不等，年利率為5.5%，汽車貸款市場的發(fā)展?jié)摿薮笾袡n轎車市場發(fā)展速度高于轎車平均水平，而且目前和將來推出的新產(chǎn)品比較有限，因此具有較好的發(fā)展?jié)摿ψ?該價格指的是2001年的價格來源：科爾尼分析中檔車推出新車型表示意萬元*1999-20012001年以后1020301.52.02.5帕薩特紅旗排氣量(升)風(fēng)神中華要點中檔轎車市場上目前主要有紅旗、風(fēng)神和帕薩特三個品牌在競爭，競爭態(tài)勢相對比較穩(wěn)定2001-2005年這一市場的新車型只有中華，對改變當(dāng)前帕薩特和風(fēng)神為主的市場狀況不會有很大的影響東風(fēng)公司借助于風(fēng)神，已經(jīng)在這一市場上建立了相對的優(yōu)勢地位中檔在中低檔、低檔市場上，目前已經(jīng)有相當(dāng)多的市場參與者，00-05年期間又將有多個新產(chǎn)品出臺，但若能抓住市場時機(jī)確立競爭優(yōu)勢，仍有機(jī)會取勝資料來源:Chinainforbank;科爾尼分析注釋:將來投入市場的新車型包括2001年底投入市場的車型國內(nèi)市場的主要轎車產(chǎn)品萬元<19991999-2001>2001010200.511.522.5桑塔納桑塔納2000吉利排氣量(升)富康夏利奧拓云雀賽歐夏利2000波羅愛卡風(fēng)景豐田Vitz奇瑞悅達(dá)馬自達(dá)主要廠商都瞄準(zhǔn)了這個市場，如何抓住市場時機(jī)，是廠商面臨的關(guān)鍵的問題捷達(dá)關(guān)鍵是在低檔和中低檔轎車市場上如何和2005年之前許多汽車制造商將投放該市場的新產(chǎn)品競爭2001-2005年推出低檔和中低檔轎車新產(chǎn)品來源:DRI研究報告;科爾尼分析注:天津汽車公司的夏利2000和長安鈴木的羚羊產(chǎn)品周期可能在2005年之前結(jié)束市場車型20052004200320022001夏利2000低/中低檔羚羊低檔賽歐畢加索跑樂中低檔波羅帕里歐長安鈴木制造商天津汽車上海通用東風(fēng)神龍一汽大眾上海大眾菲亞特-躍進(jìn)Vitz高爾夫中低檔天津豐田上海大眾長安福特愛卡歐洲5亞洲3美國2數(shù)量車型產(chǎn)地?用日產(chǎn)的進(jìn)行曲與波羅和愛卡競爭?低/中低檔低/中低檔低/中低檔低/中低檔低/中低檔低/中低檔10個有9個車型將覆蓋中低檔市場，7個針對低檔市場低檔車市場的目標(biāo)客戶群是工薪階層，然而目前工薪階層的收入水平仍無法負(fù)擔(dān)購置小轎車的費用-上海為例，這種差距在五年內(nèi)依然存在，低檔市場還無法形成強(qiáng)大的購買力來源：上海統(tǒng)計年鑒，DRI中國經(jīng)濟(jì)預(yù)測報告2000年的存款額和轎車價格之間約50%的差距到2005年的存款額和轎車價格之間仍然有約13%的差距00年經(jīng)濟(jì)型轎車和居民購買力分析(單位：元)05年經(jīng)濟(jì)型轎車和居民購買力分析目前低檔轎車市場的主要由微型轎車占領(lǐng)，但隨著中低檔轎車價格的降低，低檔市場的競爭壓力將越來越大低檔轎車市場快樂王子0.8579111.3價格（萬元）奇瑞優(yōu)尼卡大眾波洛通用賽歐1.6美日長安羚羊都市貝貝1.0吉利悅達(dá)普萊特夏利2000低檔轎車2000銷售量: 4.5萬輛市場領(lǐng)導(dǎo)者: 長安(29.8%)微型車13英格爾降低價格豐田Vitz單位：升長安羚羊1.3升夏利10從市場供應(yīng)方面來看，生產(chǎn)能力空置在低檔市場上非常明顯，五年內(nèi)能力放空的狀況會更加惡化，來自中低檔轎車降價后的競爭使這一市場更不具有吸引力來源：Chinainfobank;上海汽車報低檔轎車產(chǎn)能分布和利用率(00-05)單位:萬輛天津夏利保持目前各廠家生產(chǎn)能力不變，到2005年產(chǎn)能平均利用率僅為33%；潛在的競爭來自中低檔轎車降價后的產(chǎn)品；不斷有新的競爭者進(jìn)入市場，使產(chǎn)能的利用率進(jìn)一步降低67%的產(chǎn)能空置率鈴木奧托云雀吉利2215515對低檔轎車來說，國家在十五規(guī)劃中提出的鼓勵經(jīng)濟(jì)型轎車的設(shè)想，很難付諸較大力度的實施，因此不會對低檔轎車的市場潛力產(chǎn)生根本性的影響

中低檔轎車低檔轎車年增長率16%年增長率5%200020052000200510萬元以下排量在1.3升以下代表產(chǎn)品：長安，夏利10萬到20萬元排量在1.3升和1.8升之間代表產(chǎn)品：桑塔納、富康、捷達(dá)8萬元的價格座標(biāo)只是一種價格導(dǎo)向，表明了國家對經(jīng)濟(jì)型轎車發(fā)展方向的引導(dǎo)；不能以此為標(biāo)準(zhǔn)來靜止地看待目前的細(xì)分市場近年來符合這個標(biāo)準(zhǔn)的微型車市場在萎縮，証明這不是目前中國轎車需求的主流車型任何傾斜程度大的措施都會導(dǎo)致國家和地方稅費收入的降低以及轎車汽車廠家的反彈鼓勵經(jīng)濟(jì)型轎車設(shè)想的影響中低檔轎車的降價趨勢是必然的，到2005年將有可能接近或低于8萬元，從而符合經(jīng)濟(jì)型轎車的價格范圍價格導(dǎo)向輔之以一般的鼓勵性政策難以扭轉(zhuǎn)中低檔和低檔轎車用戶需求增長速度的差別資料來源:Chinainforbank;科爾尼分析1升以下的車都是微型車，十五規(guī)劃中鼓勵的小于1.3升發(fā)動機(jī)的小轎車目前在中低檔上是空檔，將來即使有新產(chǎn)品投入，也難與降價后的大于1.3升的轎車產(chǎn)品競爭612108價格(萬元).81.01.31.62001年2005年預(yù)計發(fā)動機(jī)排量(升)中低檔轎車低檔/微型車奇瑞大眾波洛通用賽歐悅達(dá)普萊特夏利2000豐田Vitz長安羚羊長安羚羊快樂王子美日都市貝貝吉利英格爾41086.81.01.31.6發(fā)動機(jī)排量(升)機(jī)會還是陷井？1.3升左右的車在車型上比不過中低檔車；在價格上又無法與低檔/微型車競爭把中低檔車的價格降低/控制在8萬以下，發(fā)動機(jī)剛好在1.3升以下，將是充分利用國家可能出臺的優(yōu)惠政策又符合顧客需求的好辦法價格(萬元)來源：中國汽車技術(shù)研究中心；科爾尼分析MPV和SUV的市場對中國而言是兩個新的市場，購車的用戶結(jié)構(gòu)和特征與轎車有所不同。在未來五年，MPV市場將有飛速的發(fā)展，同時SUV也將保持目前的發(fā)展勢頭MPV和SUV市場00-05年的發(fā)展單位：萬輛MPVSUVMPV的用戶主要有兩大類：小私營企業(yè)主和集團(tuán)機(jī)構(gòu)用戶對小企業(yè)主來說，MPV是商務(wù)用車，兼家庭用車。而且基本上是該用戶的第二輛車與此同時，集團(tuán)用戶利用MPV繞過國家限制政府機(jī)構(gòu)購車的政策要點SUV市場的主要用戶是集團(tuán)和高收入個人市場發(fā)展的主要動力是集團(tuán)用戶對SUV的檔次要求的提高和車型概念被用戶的接受的程度要點個人用戶集團(tuán)用戶7.4增長率16%1.80.95.2個人用戶集團(tuán)用戶增長率7%現(xiàn)階段SUV的需求主要集中在低檔市場上。在機(jī)構(gòu)團(tuán)體用戶和高收入個人需求的推動

下，高檔產(chǎn)品的市場份額將會增長增長關(guān)鍵驅(qū)動力SUV的增長速度低于轎車市場增長速度的原因在于SUV市場是個小型的特殊市場，購買的用戶基本上是機(jī)構(gòu)或者個人用戶中的二次購車者中高檔產(chǎn)品的市場份額增長收入增長和SUV的車型概念逐步被人們所接受，對SUV車的舒適性要求也會提高集團(tuán)機(jī)構(gòu)是SUV車的長期客戶如：軍隊、稅務(wù)機(jī)關(guān)、政府部門等等，對車輛的質(zhì)量、性能和豪華型有較高要求西部大開發(fā)，工程建設(shè)單位成為SUV的大客戶之一低檔產(chǎn)品的需求降低低檔產(chǎn)品的市場份額將繼續(xù)減少，對高檔SUV，對產(chǎn)品性能和舒適性提出更高的要求內(nèi)陸和西部地區(qū)的收入水平相對較低，低檔SUV在這兩個地區(qū)還是有一定的市場來源：科爾尼分析SUV市場預(yù)測(萬輛)低檔5% 中檔10%高檔9%5.37.4增長率7%增長率北京吉普切諾基的產(chǎn)品和技術(shù)已經(jīng)過時帕杰羅的技術(shù)水平較高，其目標(biāo)市場是中高檔市場慶鈴和江鈴利用90年代五十鈴競技者的技術(shù)金杯通用的雪佛蘭開拓者是即將推出的最新一代SUV要點SUV1997-2000銷售情況(萬輛)通用開拓者于2001年推出在SUV汽車市場上，北京吉普的領(lǐng)導(dǎo)地位漸漸被更大更豪華的SUV車，如長豐的獵豹和慶鈴的競技者所取代北京吉普競技者江鈴帕杰羅示意比較不同時期的市場領(lǐng)先廠家表明：技術(shù)含量高的SUV車型，如雪佛蘭開拓者，將會成為將來市場的寵兒市場領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勝劣汰表明SUV

市場需求向中高檔產(chǎn)品發(fā)展中高檔SUV

車型比較目前市場領(lǐng)導(dǎo)者以前市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入市場新產(chǎn)品價格技術(shù)長豐獵豹性能尺寸發(fā)動機(jī)北京切諾基雪佛萊開拓者分兩種車型至18-28萬分4X2與SUV兩種車型，分別為25萬和34萬起三菱帕羅杰于90年代引進(jìn)通用98年開拓者車型本地化生產(chǎn)五檔手動3.0可選四檔自動油耗11至13升4X2五檔手動SUV

四速自動公路油耗14升長/寬/高：4755/1695/1955離地間隙：210-225長/寬/高：4600/1390/1590離地間隙：190-1952.4升四缸，92KW3.0升六缸，133KW2.4升直列四缸4.3升V型六缸均是多點電噴BJ7250EL15萬BJ2021EL、E6L20-29萬克萊斯勒80年代吉普五檔手動六缸配四檔自動公路油耗8.8至11.5升長/寬/高：4322/1790/1695離地間隙：1802.5升直列四缸4.0升直列六缸均是多點電噴MPV市場上目前只有高檔的產(chǎn)品，進(jìn)口品牌在市場上占主導(dǎo)地位。隨著市場品牌的增加，低檔產(chǎn)品將會有很大的增長

年份200030萬元高檔低檔MPV市場發(fā)展及供求狀況199979120051,92071592,0328,2961,9206,36918,0504,33213,718市場總需求進(jìn)口MPV國產(chǎn)MPV來源：科爾尼分析00-05年間推出的奧德賽、江淮H1馬自達(dá)單位：輛市場總需求市場總需求進(jìn)口MPV進(jìn)口MPV國產(chǎn)MPV在SUV和MPV市場上，目前的競爭者不多而市場需求多樣化，若能針對具體細(xì)分市場推出相應(yīng)產(chǎn)品，仍有機(jī)會占據(jù)一席之地新產(chǎn)品挑戰(zhàn)者、帕杰羅2002年推出迷你型2001年末推出大切諾基江淮現(xiàn)代H-1,本田奧特賽;海南馬自達(dá)包括車型競技者、陸地巡洋艦、富利卡發(fā)動機(jī)價格北京吉普2020切諾基、長豐獵豹雪佛萊開拓者組裝道奇Caravan(已停產(chǎn))別克GL8低檔中檔高檔低檔高檔代表車型小于2.5升2.5-4.0升2.4-4.3升2.4升/3.0升2.8升以上SUV(4X4)MPV價格小于15萬15-25萬大于25萬小于30萬大于30萬SUV市場和MPV市場狀況總體來看，到2005年中國轎車市場中最具吸引力的是沿海和內(nèi)陸地區(qū)的個人小轎車市場注釋:(5

–最有利的,1

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最不利的)細(xì)分市場小轎車SUV沿海地區(qū)內(nèi)陸地區(qū)增長率需求(萬輛）個人客戶出租車集團(tuán)用戶不發(fā)達(dá)地區(qū)盈利機(jī)會411產(chǎn)品類型地區(qū)4323213234231吸引力短期長期13332234MPV5年13%7%14%10%2005113.47.47245200063.45.2372919%7%2%76192713254%543118%1.80.9223競爭程度321312434客戶群最具有潛力的細(xì)分市場包括中低檔到中高檔的轎車產(chǎn)品高檔中高檔中檔低檔9%11%10%5%3.411.72.13.62.27.11.42.8中低檔低檔高檔16%5%9%70.019.51.715.41.1高檔222223%1.10.8小轎車SUVMPV23234132322321122234.032343232中檔14%8.84.64443低檔2---0.70121細(xì)分市場5年增長率20052000需求（萬輛）競爭程度盈利機(jī)會吸引力短期長期注釋:(5–最有利的,1–最不利的)2最具吸引力的細(xì)分市場面對如此有巨大潛力的市場，東風(fēng)公司目前的轎車產(chǎn)品非常有限，為了成為轎車市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，東風(fēng)必須在產(chǎn)品品種和數(shù)量兩方面有較大幅度的增長2000年中國轎車市場各主要車型市場份額高檔中高檔中檔中低檔低檔車型數(shù)富康

和9888.5%2風(fēng)神0%1東風(fēng)上汽一汽帕薩特1.8升4.9%桑塔納200013.4%桑塔納18.0%3大眾風(fēng)神神龍別克5.0%1捷達(dá)15.5%1紅旗2.5%1紅旗大眾別克A62.6%1奧迪市場份額東風(fēng)8.5%上汽41.3%一汽20.7%轎車市場中主要的競爭對手都有較廣的產(chǎn)品線和較大的生產(chǎn)規(guī)模神龍富康在其所競爭的中低檔細(xì)分市場中雖然技術(shù)領(lǐng)先，但定位不明確，不具備明顯的競爭優(yōu)勢富康在所屬細(xì)分市場中的競爭力價格技術(shù)性能大小發(fā)動機(jī)普桑11.5萬-13.3萬桑塔納200016.7萬-18.8萬德國大眾80年代產(chǎn)品五檔全同步手動百公里油耗7.7升最高車速165-175公里/小時0-100公里加速時間13.5秒長/寬/高：4546/1710/1427離地間隙1381.8升水冷直列四缸四沖程二氣門電控汽油噴射72KW/5200RPM捷達(dá)王12萬-14萬捷達(dá)前衛(wèi)13.5萬-14.5萬捷達(dá)世紀(jì)星13-18萬富康二廂車11萬-14.3萬富康98817.5萬左右德國大眾90年代產(chǎn)品雪鐵龍90年代新產(chǎn)品五檔手動機(jī)械變速箱油耗6.3升最高車速180公里0-100公里加速時間14.5秒五檔手動機(jī)械變速箱油耗5.9升最高車速175公里/小時0-100公里加速時間15.3秒長/寬/高：4428/1660/1420離地間隙：137長/寬/高：4071/1702/1425離地間隙：1451.6升直列四缸64KW/5300RPM全電腦控制、靜態(tài)分電、四缸獨立點火1.6升四缸電子控制多點燃油噴射系統(tǒng)55KW捷達(dá)桑塔納富康要點概括馬力大油耗較高車體及內(nèi)部寬大省油馬力介于兩者之間車體較窄，內(nèi)部較小價格比兩者都貴馬力最小兩廂車資料來源:Chinainforbank;外部訪談；科爾尼分析注：競爭力比較根據(jù)富康A(chǔ)X14.2萬，捷達(dá)前衛(wèi)13.7萬，桑塔納GLi13.3萬價格不具優(yōu)勢技術(shù)相對較新加速性能差于其它兩型號車身短兩廂車馬力較小富康的價格性能比沒有優(yōu)勢對富康的評價由于沒有合資伙伴的足夠支持,神龍富康上市時間落后于其主要競爭對手錯過了第一次高速發(fā)展的時機(jī)中低檔轎車上市時間除桑塔納早在1985年投產(chǎn)外，捷達(dá)和夏利也分別比富康早3和5年上市天津夏利三廂車于1995年推出，相比之下，富康988直到1998年才完成設(shè)計修改如果富康988比實際快兩年推出，將為東風(fēng)多創(chuàng)收達(dá)45億元*速度的重要性年銷量（萬輛）資料來源:Chinainforbank;外部訪談；科爾尼分析注釋：*按照第一年多銷售1萬臺，第二年多銷售2萬臺，平均每臺15萬元計算桑塔納捷達(dá)富康夏利但是若將富康轎車與賽歐和夏利2000相比卻有很多共性富康車與低檔車的比較別克賽歐富康夏利2000富康兩廂車1.4升12.2-12.7萬雪鐵龍90年代新產(chǎn)品五檔機(jī)械變速箱百公里油耗5.9升后背箱0.32最高時速175公里0-100公里加速時間15.3秒長/寬/高：4071/1702/1425離地間隙：1451.4升四沖程直列四缸帶電噴55KW/5400RPM10萬起價12.5萬頂級配置13.1萬通用歐寶90年代出CORSA技術(shù)2000年年底新產(chǎn)品豐田PLATZ/VITZ技術(shù)五檔手動可選四檔自動油耗5.3至5.7升后背箱0.390-100公里加速時間12.7-13.3秒五檔手動可選四速自動油耗小于5升后背箱0.46最高車速170公里/小時長/寬/高：4026/1608/1402離地間隙：165長/寬/高：4145/1698/1675離地間隙：1551.6升直列四缸多點電噴66KW/5600RPM1.3升直列四缸閉環(huán)電噴63KW/6000RPM價格技術(shù)性能大小發(fā)動機(jī)資料來源:Chinainforbank;外部訪談；科爾尼分析注釋：競爭力比較根據(jù)富康1.4iRL12.6萬，別克賽歐12.0萬，夏利200013.1萬奇瑞8.8萬元意大利的設(shè)計福特的發(fā)動機(jī)五檔手動百公里油耗6.9升最高車速168公里/小時百公里加速時間13.5秒長/寬/高：4321/1682/14241.6升四缸電噴62KW/5500RPM對富康的評價價格相差無幾產(chǎn)品技術(shù)略陳舊油耗略高于其它車型但最高時速高外型好，內(nèi)部空間較大發(fā)動機(jī)馬力略小從外部訪談結(jié)果來看，在中低檔車市場上，神龍的競爭能力差于桑塔納和捷達(dá),卻優(yōu)于夏利根據(jù)外部問卷調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果-東風(fēng)公司集團(tuán)的核心競爭能力的評價資料來源：項目組內(nèi)部調(diào)查問卷和市場訪談天津夏利上海大眾一汽大眾武漢神龍來源:Chinainforbank;外部訪談；科爾尼分析注釋：利潤和利潤率根據(jù)1999年公布的公司營業(yè)利潤總額及銷售數(shù)量，神龍富康的數(shù)據(jù)是根據(jù)2000年的營業(yè)利潤約3億元價格及利潤(率)比較要點捷達(dá)和桑塔那已接近產(chǎn)品周期的末期階段制造商會逐步減低淘汰產(chǎn)品的價格，因此富康車的降價壓力很大1999年是廣州本田的第一年，生產(chǎn)規(guī)模只有1萬臺，利潤率較低富康轎車的生產(chǎn)規(guī)模提高后，有機(jī)會進(jìn)一步降低成本單位：萬元若能制定針對低檔產(chǎn)品市場的價格同時降低富康轎車的成本，則有可能實現(xiàn)銷量的大幅提升如果通過汽車貸款服務(wù)降低富康轎車與微型車在價格上的差異，將使富康處于非常有利的競爭地位，富康可以利用這種戰(zhàn)略率先爭取低檔市場的客戶汽車貸款降低車價格差的影響富康羚羊11萬元8萬元每臺多3萬元富康的用戶每月需償付貸款2547.5元富康和羚羊的差價為3萬元，利用目前的貸款，富康用戶只需比羚羊用戶多付694.8元隨著購車貸款的完善，還款的差價會進(jìn)一步減小因此，客戶會愿意購買更大、更舒適的轎車，而不是微型車再加上中國客戶的炫耀心理，如果購買者更愿意向其他人展示一輛更大更好的轎車要點資料來源:DRI全球汽車分部;科爾尼分析注釋:汽車貸款的計算是以3年期，6%年利率貸款為基礎(chǔ)的長安羚羊的用戶每月需償付貸款1852.7元每月富康的用戶僅需要多交694.8元目前計劃中的日產(chǎn)進(jìn)行曲并不比大眾的波儸和福特的愛卡更具有競爭力；尤其如果比對手晚兩年上市，將會面臨不利的競爭局面日產(chǎn)的“進(jìn)行曲”與大眾的波儸和福特的“愛卡”對比福特愛卡Ikon日產(chǎn)進(jìn)行曲March大眾波羅PoloRumba,Mia,Box從7.2萬-10萬不等日產(chǎn)在日本的90年代車型五檔手動長/寬/高：3715/1660/1525離地間隙：135-150有1.0升和1.3升發(fā)動機(jī)分2WD和4WD50KW/5000RPM有兩種發(fā)動機(jī)配置11-13萬不等有3種發(fā)動機(jī)配置價格從11萬起福特90年代產(chǎn)品大眾90年代產(chǎn)品五檔手動五檔手動長/寬/高：4140/1634/1379長/寬/高：3715/1655/1420有1.3升和1.6升發(fā)動機(jī)68KW/5500RPM四缸多點電噴四缸汽油發(fā)動機(jī)1升和1.4升，馬力分別是37KW和74KW有1.9升柴油發(fā)動機(jī)47KW價格技術(shù)性能大小發(fā)動機(jī)資料來源:Chinainforbank;外部訪談；科爾尼分析注釋：三種車型價格均按照國外參考價對未來產(chǎn)品的計劃應(yīng)當(dāng)非常謹(jǐn)慎豐田Vitz預(yù)計價格在12萬元左右豐田90年代產(chǎn)品五檔手動長/寬/高：3635/1660/1500四缸電噴發(fā)動機(jī)有1.0和1.3升兩種1.3升發(fā)動機(jī)馬力88KW/6000RPM風(fēng)神已有很好的市場定位，未來應(yīng)該通過差異化市場運營與帕薩特1.8升和雅閣2.3升在產(chǎn)品價值上競爭

華晨中華奧迪1.8本田雅閣2.3升奧迪2.4奧迪2.8紅旗7180紅旗世紀(jì)星紅旗世紀(jì)星加長風(fēng)神Ⅱ本田雅閣2.0升帕薩特價格(萬元)1.82.12.42.73.03.33.63.9現(xiàn)在車型未來車型帕薩特2.8升別克G/GL別克新世紀(jì)/GS?本田雅閣3.0升別克3.9升發(fā)動機(jī)排氣量(升)中高檔和高檔轎車價格有吸引力市場資料來源:Chinainforbank;外部訪談；科爾尼分析但在中高檔轎車市場上，風(fēng)神的競爭地位尚很弱，未來應(yīng)當(dāng)通過建立強(qiáng)有力的營銷網(wǎng)絡(luò)和提供多品種的產(chǎn)品來提高競爭能力根據(jù)外部問卷調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果-東風(fēng)公司集團(tuán)的核心競爭能力的評價資料來源：項目組內(nèi)部調(diào)查問卷和市場訪談風(fēng)神上海大眾一汽大眾廣州本田高檔中高檔中檔中低檔低檔車型數(shù)8.5%東風(fēng)公司日產(chǎn)公司豐田公司風(fēng)度藍(lán)鳥陽光進(jìn)行曲4-5世紀(jì)皇冠佳美VITZ/花冠4-50%在中國0%在中國要點日產(chǎn)和豐田都有能力補(bǔ)充東風(fēng)的全部產(chǎn)品和技術(shù)需求豐田已通過天津的合資企業(yè)進(jìn)入中國轎車市場日產(chǎn)的母公司雷諾也有可能成為東風(fēng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟得到現(xiàn)有母公司雪鐵龍的支持和理解,力爭加強(qiáng)神龍產(chǎn)品線東風(fēng)公司目前在中高檔和低檔市場內(nèi)沒有轎車產(chǎn)品，因此與有能力的跨國大公司結(jié)成聯(lián)盟非常關(guān)鍵市場份額風(fēng)神富康---2INFINITY基準(zhǔn)新車銷售售后服務(wù)零部件供給融資市場信息舊車銷售量選配件銷售典型的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商不注重品牌:也愿意銷售其他品牌由不同的單位提供服務(wù)同樣向其他品牌提供服務(wù)零散的零部件供給也銷售非正規(guī)渠道來的零部件融資體系不發(fā)達(dá)，直到最近才出現(xiàn)沒有計算機(jī)化的跟蹤系統(tǒng)西方制造商的最好實踐案例限制制造商品牌僅向指定制造商的品牌提供服務(wù)整合的零部件供給體系只銷售貨真價實的產(chǎn)品制造商或第三方提供的多種融資選擇建立了計算機(jī)系統(tǒng)沒有舊車業(yè)務(wù)愿意提供折價產(chǎn)品和舊車置換服務(wù)通過不同的渠道處理沒有選配件銷售或非常有限設(shè)有專門櫥窗展示選配件資料來源:科爾尼外部訪談另外東風(fēng)汽車的經(jīng)銷商與競爭對手和世界水平的經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)的差距還很大，未來改進(jìn)的潛力很大東風(fēng)公司經(jīng)銷商和最好實踐案例比較在一個城市中有多個規(guī)模不一的經(jīng)銷商多種經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的多樣化導(dǎo)致價格，交貨，付款和售后服務(wù)的混亂缺乏特定品牌促銷的動力新趨勢:-大規(guī)模-全面服務(wù)-改進(jìn)售前服務(wù)-獨家經(jīng)銷制度新模式:-

連鎖店-地區(qū)代理制度-外資銷售

售后服務(wù)零部件供給信息反饋獨立的銷售，售后服務(wù)，和零部件供給功能很難取得各利益團(tuán)體之間的合作缺乏多功能的信息反饋渠道缺乏對特定品牌的注重希望合并經(jīng)銷商渠道...資料來源: 科爾尼分析特別是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面改善的機(jī)會很大，我們的現(xiàn)場訪談顯示東風(fēng)汽車在這一方面的表現(xiàn)不令人滿意零散的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)...…未經(jīng)整合的系統(tǒng)93.4%中國轎車市場上制造廠家多，集中度低，但2005年之前仍有多家主要跨國汽車廠家將要擠入中國市場福特-長安豐田-天津戴姆勒-克萊斯勒菲亞特-南京躍進(jìn)/依維柯寶馬–沈陽金杯/其他新進(jìn)入市場者一汽大眾上海通用前3位廠家占市場總額61%上海大眾一汽轎車天汽東風(fēng)神龍廣州本田長安北汽長豐進(jìn)口其它32%16.0%7.5%6.8%4.6%3.5%2.2%3.1%2.4%1.5%轎車SUV12.9%1.0%MPV0.5%1.2%5.3%5.1%1.5%100%總計美國三巨頭占市場銷售的70%；日本的前3位占日本市場的74%前3名2000中國轎車市場份額注； (1)一汽-大眾包括捷達(dá)和奧迪A6 (2)國內(nèi)銷售總額，包括進(jìn)口來源： DRI;2000中國汽車工業(yè)年鑒;中國汽車技術(shù)研究中心，科爾尼分析總計到2005年中國轎車市場的格局很大程度上取決于各個廠家的戰(zhàn)略伙伴在全球范圍內(nèi)的整體競爭能力世界上最有競爭力的汽車制造商豐田和福特已開始在中國建廠來源： DRI汽車預(yù)測;1994-2000中國汽車年鑒;中國汽車技術(shù)研究中心;科爾尼分析幾乎所有的中國汽車制造商背后都有強(qiáng)有力的全球性的合作伙伴本田豐田大眾通用福特/鈴木雪鐵龍大眾廣汽天汽上汽長安東風(fēng)一汽東風(fēng)現(xiàn)代、日產(chǎn)技術(shù)提供者潛在進(jìn)入者中國轎車?yán)字Z、寶馬由于汽車工業(yè)的全球化和中國轎車市場的集中程度不高，中國轎車市場將進(jìn)一步整合與有能力的跨國廠家建立合作關(guān)系對東風(fēng)來說非常重要和緊迫跨國汽車廠家正在為爭取更大的市場份額努力低集中度全球化福特和長安的合資企業(yè)代表著最后一個最具競爭力的全球汽車廠家已進(jìn)入中國市場本田積極穩(wěn)步向前發(fā)展；豐田在天津緊跟其后克萊斯勒將會向北京吉普注入大量投資，近期推出3種新的SUV,并計劃擴(kuò)大到SUV之外的轎車市場寶馬正在積極尋找戰(zhàn)略伙伴，已經(jīng)為華晨提供技術(shù)支持來源:Chinainforbank;外部訪談；科爾尼分析中國轎車北汽天汽上汽長安一汽競爭態(tài)勢改變機(jī)會東風(fēng)轎車未來發(fā)展戰(zhàn)略及措施

市場吸引力和東風(fēng)的競爭能力分析東風(fēng)在轎車市場上的戰(zhàn)略選擇轎車戰(zhàn)略措施和效果中低檔小轎車根據(jù)細(xì)分市場的增長率和東風(fēng)的競爭力分析，東風(fēng)應(yīng)將注意力放在最具吸引力的中低檔至中高檔轎車市場上觀點首先應(yīng)提高神龍公司的競爭能力，充分利用標(biāo)致/雪鐵龍的產(chǎn)品研發(fā)能力和神龍的生產(chǎn)能力，擴(kuò)大在中低檔市場的產(chǎn)品覆蓋程度應(yīng)該盡快確立和完善戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，與第二條產(chǎn)品線形成互補(bǔ)，抓住市場的快速增長機(jī)會風(fēng)神產(chǎn)品，作為第二條產(chǎn)品線的先鋒，應(yīng)抓住中檔市場競爭尚未白熱化的時機(jī)，加快其建立市場地位的步伐風(fēng)神產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)行差異化運營和價值取向，與中高檔產(chǎn)品在價格上競爭20%0%10%2000-2005年平均增長率*圓圈的大小代表2005年的市場規(guī)模(銷量)低高東風(fēng)竟?fàn)幜χ懈邫n小轎車2005年中國汽車市場的的優(yōu)先情況圖改進(jìn)積極投資合理化保持*年平均增長率=組合年增長率;資料來源:外部訪談,2000年汽車年鑒,科爾尼分析5%15%中檔小轎車?yán)妙I(lǐng)先地位MPVSUV低檔小轎車高檔小轎車來源：中國汽車技術(shù)研究中心科爾尼分析到2005年中低檔至中高檔市場將占轎車總需求的四分之三轎車市場中市場容量最大的是小轎車市場，未來五年增長的主要動力是個人購車用戶小轎車市場中中低檔和中檔市場分別以16%和14%的速度增長，居轎車市場之首MPV和SUV的市場對中國而言是兩個新的市場，購車的用戶結(jié)構(gòu)和特征與轎車有所不同在未來五年，MPV市場將有飛速的發(fā)展，同時SUV也將保持目前的發(fā)展勢頭未來轎車市場的要點2005年轎車銷量結(jié)構(gòu)圖(萬輛)2000年轎車銷量結(jié)構(gòu)圖(萬輛)SUV(5.2)小轎車(63.3)2.8低檔1.1高檔15.4低檔34.0中低檔4.6中檔7.1中高檔2.2高檔MPV(1.1)小轎車(113.4)SUV(7.4)19.5低檔70.0中低檔8.8中檔11.7中高檔3.4高檔3.6低檔2.1中檔低檔MPV(0.7)高檔MPV(0.8)低檔15.41.4中檔1.7高檔7.1中高檔針對未來市場發(fā)展的多元化，東風(fēng)的產(chǎn)品要達(dá)到多產(chǎn)品寬系列，才能跟上快速發(fā)展的轎車市場的需求如果東風(fēng)在兩條轎車線上能同時保有4個以上車型，東風(fēng)將成為三大家中產(chǎn)品品種最多的企業(yè)主要廠商的2000年產(chǎn)品和計劃新產(chǎn)品推出情況高檔中高檔中檔中低檔低檔車型數(shù)畢加索富康

和9884風(fēng)度藍(lán)鳥陽光進(jìn)行曲4東風(fēng)上汽一汽帕薩特2.8升帕薩特1.8升桑塔納、桑2000路波4大眾風(fēng)神神龍別克賽歐2捷達(dá)3紅旗1紅旗大眾別克A62奧迪2000市場份額東風(fēng)8.5%上汽41.3%一汽20.7%跑樂，高爾夫R23，N7波羅推出新車型原有車型資料來源:Chinainforbank;科爾尼分析注釋:將來投入市場的新車型包括2001年底投入市場的車型東風(fēng)所面臨的戰(zhàn)略選擇是如何在復(fù)雜的轎車產(chǎn)品細(xì)分市場中，揚長避短，尋找到具有戰(zhàn)略優(yōu)勢的市場定位來源:Chinainforbank;科爾尼分析注:將來投入市場的新車型包括2001年底投入市場的車型國內(nèi)市場的主要轎車產(chǎn)品01020304050600.511.522.53單位：萬元桑塔那桑塔那2000吉利奧迪200奧迪A62.8升帕薩特1.8升排氣量(升)富康雅閣別克2.8升夏利奧拓云雀<19991999-2001>2001賽歐夏利2000跑樂波羅風(fēng)神畢加索愛卡風(fēng)景中華豐田Vitz奇瑞普萊特馬自達(dá)帕薩特2.8升奧迪A62.4升別克3.9升要躋身轎車市場領(lǐng)導(dǎo)者之列，東風(fēng)公司首先要提高神龍公司的競爭能力，深挖潛力，使其達(dá)到合理的產(chǎn)能利用率水平東風(fēng)公司和主要競爭對手的轎車生產(chǎn)能力和利用率比較單位：萬臺上海大眾一汽大眾神龍富康33萬輛15萬輛15萬輛66.7%61.3%34.7%要點上海大眾和一汽大眾的產(chǎn)能利用率都超過了60%，神龍公司的產(chǎn)能利用率僅達(dá)到了34%提高東風(fēng)公司在轎車方面的競爭能力，東風(fēng)公司首先必須提高神龍公司在市場上的競爭能力基于神龍公司目前產(chǎn)能利用率低，企業(yè)財務(wù)負(fù)擔(dān)重的狀況，提高產(chǎn)銷量和產(chǎn)能利用率是關(guān)鍵資料來源:Chinainforbank;科爾尼分析然而，神龍的合作伙伴雪鐵龍對在中國引進(jìn)投入新產(chǎn)品方面似乎沒有長期投資和積極合作的態(tài)度拓展價值鏈研發(fā)產(chǎn)品組合投資大眾和上汽的合作雪鐵龍和東風(fēng)的合作大眾汽車于1984年開始投資建設(shè)，目前公司的注冊資本達(dá)到46億，總資產(chǎn)達(dá)到200多億元德國大眾公司在其中占有50%的股份大眾公司目前提供給上海大眾桑塔納和帕薩特兩個系列的車型2001-2005年期間有波羅和路波兩大全新車型推出注重產(chǎn)品的國產(chǎn)化，以降低產(chǎn)品的成本上海大眾建立了大眾技術(shù)中心，提出了“大眾十年產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃”，并于1998年投入巨資建立產(chǎn)品的試制、試驗基地，并建設(shè)轎車專用試車廠。同時，積極培養(yǎng)中方的研發(fā)人員大眾金融服務(wù)股份公司的北京代表處于1998年成立，主要是拓展和開發(fā)未來中國的汽車金融服務(wù)市場雪鐵龍公司目前提供給神龍公司ZX系列的產(chǎn)品未來全新的車型為畢加索和N7兩大產(chǎn)品雪鐵龍公司在進(jìn)口零部件和技術(shù)轉(zhuǎn)讓上，向合資公司收取較高的費用1992年成立合資公司，目前公司的注冊資本達(dá)到60億，總資產(chǎn)約150億雪鐵龍公司占有合資公司的25%的股份神龍公司目前基本沒有建立相應(yīng)的技術(shù)中心雪鐵龍公司對車輛的本地化改造并不積極在金融服務(wù)和價值鏈的拓展方面，雪鐵龍公司目前還沒有積極的舉措和大眾汽車公司相比，雪鐵龍公司尚未把與東風(fēng)的合資公司納入其全球的戰(zhàn)略體系中去資料來源:Chinainforbank;雪鐵龍與世界其它主要汽車集團(tuán)相比處于競爭弱勢，無法提供在中國市場上有競爭能力的產(chǎn)品，結(jié)合2003年后續(xù)產(chǎn)品的選擇，考慮合作伙伴的升級或更迭是東風(fēng)公司的亟待解決的戰(zhàn)略問題要點雪鐵龍公司本身的產(chǎn)品主要針對的是歐洲的特定需求市場，不屬于全球化大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品在目前中國市場細(xì)分程度較低的情況下，雪鐵龍產(chǎn)品本身的競爭力不強(qiáng)神龍公司向雪鐵龍公司引進(jìn)產(chǎn)品的計劃僅僅排到2003年為止，2003年之后的后續(xù)產(chǎn)品尚未在雪鐵龍公司當(dāng)前的產(chǎn)品組合中確定中低檔中檔中高檔2001200220042003XsaraPicassoSantiaXsaraC5XmEvasionMPV神龍公司即將引進(jìn)的車型未被神龍公司引進(jìn)的車型2005？考慮對神龍現(xiàn)有業(yè)務(wù)的影響程度，合作伙伴的升級是東風(fēng)的首選方案雪鐵龍公司轎車產(chǎn)品系列圖資料來源:102030價格(萬元)標(biāo)致的產(chǎn)品系列較寬，有能力向神龍?zhí)峁└噙m合中國市場的標(biāo)準(zhǔn)轎車產(chǎn)品作為選擇

中低檔中檔中高檔1.01.52.52.03.0標(biāo)致公司轎車產(chǎn)品系列圖206cc206cc206XT206XT406Coupe607高檔406Wagon406Sedan406Sedan306GTi要點和雪鐵龍的產(chǎn)品組合相比，標(biāo)致的產(chǎn)品是較標(biāo)準(zhǔn)的三廂車，更符合中國市場的消費習(xí)慣標(biāo)致的產(chǎn)品的覆蓋了從中低檔到高檔的市場，可能給東風(fēng)提供更大的產(chǎn)品選擇空間標(biāo)致的大部分產(chǎn)品都處于未來發(fā)展比較迅速的中低檔和中檔的市場，有助于東風(fēng)抓住市場機(jī)會，快速成長但是，廣州合作失敗的先例使標(biāo)致轎車在中國的品牌形象受到一定的損害東風(fēng)公司必須盡早從神龍公司股東的角度，考慮爭取在PSA集團(tuán)層面上與法方合作資料來源:.hk價格(萬元)發(fā)動機(jī)排量(升)102030預(yù)計豐田已確定與PSA集團(tuán)聯(lián)合開發(fā)轎車平臺，使豐田成為神龍另一個備選的合作伙伴；但是，是否能獲得政府的批準(zhǔn)和合作的方式的選擇是值得東風(fēng)高層探討的問題豐田公司轎車產(chǎn)品系列圖世紀(jì)皇冠佳美VITZ/花冠PREVIA高檔中高檔中檔中低檔MPV和神龍合作？和神龍合作？和神龍合作？和天津合作和神龍合作？與雪鐵龍公司共同持股神龍公司取代雪鐵龍成為神龍的外方股東通過委托加工形式，提高神龍的產(chǎn)能利用率優(yōu)勢：對神龍公司的長期發(fā)展有 一定的承諾，通過豐田公 司的產(chǎn)品解決神龍的后續(xù) 產(chǎn)品問題劣勢：與雪鐵龍在這一問題上較 難達(dá)成一致優(yōu)勢：從根本上解決神龍2003年之 后沒有后續(xù)產(chǎn)品的問題，成 為豐田在中國的合資伙伴之一劣勢：實施的難度比較大，如何與雪鐵 龍磋商和平衡豐田在天津的關(guān)系 是關(guān)鍵問題優(yōu)勢：大大提高神龍公司的產(chǎn)能利用 率，緩解神龍公司當(dāng)前產(chǎn)能利 用率低，財務(wù)負(fù)擔(dān)沉重的狀況劣勢：神龍公司成為豐田在中國的生 產(chǎn)基地，豐田對神龍的長期發(fā) 展沒有承諾，無法根本解決神 龍公司未來的戰(zhàn)略發(fā)展問題啟示神龍目前產(chǎn)能利用低，直接造成單臺成本中攤銷的固定成本巨大，約占總成本的32.2%固定成本中主要是管理費用和財務(wù)費用，僅財務(wù)費用就占成本的11%提高神龍的產(chǎn)能利用率將大大降低單臺的費用攤銷數(shù)額，從而大幅降低成本，提高利潤率從神龍公司的內(nèi)部運營來看，當(dāng)前的主要壓力是起步投資大，產(chǎn)能利用率低，給公司造成巨大財務(wù)負(fù)擔(dān)舉例：富康轎車代表車型RP單臺完全成本利潤分析121632782523132476368550589504610567-370固定成本=30743變動成本=64673利潤=-370價格原材料固定制造費用固定銷售費用財務(wù)*費用變動銷售費用管理費用變動制造費用單臺利潤注：其中的財務(wù)費用扣除了匯兌收益的的影響來源：神龍公司單位：元因此，神龍公司當(dāng)前首要解決的問題是如何盡快提高產(chǎn)銷量，引進(jìn)多種新產(chǎn)品是解決方法之一混合型SUVMPV轎車10萬20萬30萬40萬0其它可引進(jìn)的車型R23車型價格范圍畢加索啟示雪鐵龍公司有多個在歐洲市場在特定需求市場的成功的產(chǎn)品，神龍公司必須引入多個產(chǎn)品，力爭用以此來填滿15萬的產(chǎn)能神龍公司產(chǎn)品計劃準(zhǔn)備在2001年到2003年間引進(jìn)2個新車型，畢加索和N7，但這兩個車型并不是大批量生產(chǎn)的車型，單靠增加這兩個車型，無法完全填滿神龍公司15萬的產(chǎn)能因此，提高產(chǎn)能的另一方面是如何提高現(xiàn)有富康產(chǎn)品的產(chǎn)銷量N7計劃生產(chǎn)的車型其它可引進(jìn)的車型富康兩廂車與其主要競爭對手的產(chǎn)品相比，不具備明顯優(yōu)勢，而與低檔的轎車相比還非常具有競爭力；神龍公司應(yīng)考慮降低富康兩廂車的價格，搶占市場份額，增加產(chǎn)能利用率富康RP、AL、EL成本與產(chǎn)量變動關(guān)系圖增加兩廂車的銷量，能大大降低單車的固定費用，降低成本，為神龍的降價提供足夠的空間注：假定三廂車的價格、固定成本保持不變。以2000年度的價格和成本為基準(zhǔn)計算，成本中扣除了匯兌收益的影響來源：神龍公司財務(wù)部、科爾尼分析萬元萬輛神龍公司等利潤曲線*兩廂車平均價格（萬元）銷量（萬輛）神龍公司目前狀態(tài)：銷量低、價格高降低兩廂車的價格約1萬元，如果總銷售量能超過6萬，神龍的年度利潤就能上升價格下降總利潤上升區(qū)間神龍新型三廂車R23投放市場后可考慮占據(jù)988目前的市場定位，一方面拉開與兩廂車的差距，另一方面牽制上海大眾和一汽大眾跟進(jìn)富康車的減價舉動價格/萬元2019181716151413121110EMC1/18.9EMC1/17.5EXC1/17.0EXC/15.6EXCB/13.9EXC-/13.3ESC+/12.9ESC-/11.7ATN/18.1AT/17.7GTXN/16.8GTX/15.7GiXN/14.5GiX(ABS)/13.8GiX/13.4Ci-/11.5CiX-/12.8俊杰Gsi-AT/18.7時代超人Gsi/17.4沸點Gsi/16世紀(jì)新秀Gli/12.8普桑全選Gli/12.4俊秀Gli/12.2普桑半選Gli/11.8普桑基本Gli/11.3啟示富康E系列、桑塔納、捷達(dá)三種車型覆蓋了中低檔市場各個價位，是目前該市場的直接競爭車型富康6月以送保險方式降低E系列的價格約5000元/臺，捷達(dá)幾乎同時降價，而且降價幅度超過富康，導(dǎo)致三種車型的市場份額基本不變因此，目前，在同一檔次的三種車型的價格基本持平。捷達(dá)基本保持比富康三廂價位略低的狀態(tài)神龍三廂車（2002年推出的R23)應(yīng)根據(jù)目前988來進(jìn)行市場定位，和競爭對手的定價基本持平或略低神龍富康一汽大眾上海大眾桑塔納、富康、捷達(dá)2001年價位比較圖AXC/14.1RPC/10.4RLC/11.4AXC1/15.5兩廂車型號來源：科爾尼分析從競爭對手來看，上海大眾未來五年計劃推出兩個新車型，依靠新的車型開發(fā)個人用戶，同時利用桑塔納保持較高的產(chǎn)能利用率，保持在中低檔市場的領(lǐng)先地位，但市場份額將會有所下降19.2波羅桑塔納2001年進(jìn)入市場單位：萬輛由于中低檔市場新款車型的增加，上海大眾占銷量最大的普通型桑塔納銷量逐年下降，主打出租車和城鎮(zhèn)商務(wù)車市場桑塔納2000價格略有下降，主攻中低檔的商務(wù)用車市場針對最有發(fā)展?jié)摿Φ膫€人用戶市場引入波羅車型將注重多樣化和個性化波羅車型配置從1.0~1.7升的發(fā)動機(jī)，將對神龍的市場形成直接的威脅上海大眾將繼續(xù)保持市場的領(lǐng)先地位，在中低檔市場占有33.7%的市場份額，針對大眾的新車型，神龍應(yīng)盡快搶占市場份額，確立其在個人用戶市場的品牌形象23.62000200534.019.270.023.6市場總量銷量年度54.5%33.7%份額2000年2005年桑車替代車型2004年進(jìn)入市場來源：科爾尼分析另一個主要競爭對手一汽大眾將推出很有競爭力的跑樂和高爾夫，將使一汽大眾的市場份額略有升高9.52003年進(jìn)入市場高爾夫跑樂捷達(dá)2001年進(jìn)入市場單位：萬輛捷達(dá)仍是市場上主力的出租車車型，由于和跑樂的替代作用，產(chǎn)量略有下降跑樂的定位的起點在中低檔市場上較高端的產(chǎn)品上。逐步將推出寬系列，多配置的車型。標(biāo)準(zhǔn)的三廂車型和跑車的外型，將是N7的主力競爭車型高爾夫的定位比跑樂略低。多品種多配置為高爾夫的潛在購買者提供了更多的選擇一汽大眾還將是神龍最直接的競爭對手，神龍必須運用產(chǎn)品本身和市場定位的差異化在個人用戶市場上和一汽競爭2000200534.09.570.020.7市場總量銷量年度28.0%29.6%份額20.72000年2005年來源：科爾尼分析到2005年中低檔市場將基本保持目前三家為主，其它廠商的市場份額有所擴(kuò)大的局面主要企業(yè)2000年市場份額變化趨勢估計2005市場份額主要原因上海大眾一汽大眾神龍富康其它中低檔市場總量54.5%33.7%28%29.4%15.3%19.3%2.2%17.6%34萬輛70萬輛主要車型桑塔納的已接近產(chǎn)品生命周期的尾聲產(chǎn)量逐步下降，中低檔的后續(xù)車型波羅無法在短期內(nèi)達(dá)到桑塔納的利用率水平推出跑樂和高爾夫兩大新車型，產(chǎn)品極具競爭力利用個人用戶市場快速發(fā)展的契機(jī)和富康產(chǎn)品已經(jīng)建立了一定的市場形象。采用降低兩廂車價格的手段，搶占市場分額神龍計劃在2001-2005年之間推出3個系列的新產(chǎn)品，會搶占一定的市場份額中低檔市場的新產(chǎn)品推出大大超過其它市場：如：長安福特、天津豐田等等市場需求的多樣化也使其它廠商的份額有所上升來源：科爾尼分析根據(jù)中低檔市場潛力及產(chǎn)品競爭情況，到2005年神龍只能達(dá)到13.5萬輛的產(chǎn)銷量，因此神龍必須盡快與合作伙伴探討如何填補(bǔ)產(chǎn)品空白神龍產(chǎn)銷量預(yù)計N7R23畢加索E系列A系列R系列13.55.2通過降低兩廂車的價格，和較低檔的車競爭，將可提高富康的兩廂車的銷售量R23針對個人用戶市場逐步替代目前的E系列車在個人用戶市場的地位；E系列未來將主要定位在出租車市場依靠N7開發(fā)較高端的個人用戶市場利用畢加索打開第二輛車購買者的市場2000200534.05.270.013.5市場總量銷量年度15.3%19.3%份額充分利用雪鐵龍公司目前的產(chǎn)品系列，神龍公司能保持2005年市場份額基本不變并略有上升;進(jìn)一步通過合作伙伴的升級力爭從標(biāo)致引進(jìn)新產(chǎn)品填補(bǔ)空白2002年進(jìn)入市場2001年進(jìn)入市場2003年進(jìn)入市場來源：科爾尼分析為實現(xiàn)神龍銷售額和銷售量的目標(biāo)，必須改善和提高神龍的整體營運水平產(chǎn)品定位/成本管理首先明確不同產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場然后制定有針對性的產(chǎn)品/配置定位，再自始至終地貫徹執(zhí)行整合供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以節(jié)省零部件研髮及采購成本努力減少在制品和產(chǎn)成品的庫存，加快周轉(zhuǎn)，以降低制造成本認(rèn)真對待應(yīng)收帳款，有計劃、有組織地清理降低應(yīng)收帳款水平市場營銷在與潛在用戶溝通時，神龍應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)富康車產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢，如加速快、噪音小、后輪隨向轉(zhuǎn)動等進(jìn)一步把握目標(biāo)細(xì)分市場的特點，同時提高法方市場營銷人員對中國市場的了解完善激勵體制；整頓提高營銷隊伍的素質(zhì)加強(qiáng)經(jīng)銷商培訓(xùn)，建立獎懲、淘汰制度差異化經(jīng)營不同的目標(biāo)細(xì)分市場，重點突出對個人用戶市場的培育神龍公司只有克服在管理上散、亂、慢的問題，才能在轎車市場上占據(jù)一席之地初步來源：科爾尼分析但是單靠神龍的能力，東風(fēng)公司無法實現(xiàn)在轎車市場上的產(chǎn)銷目標(biāo)，必須盡早開辟第二條產(chǎn)品線，增強(qiáng)東風(fēng)公司在轎車市場的整體實力2000年2005年市場銷量（萬輛）5.2萬輛目標(biāo)24.4萬輛*10.9萬輛(保持目前各細(xì)分市場的市場份額隨市場發(fā)展)10.9萬輛的缺口?依靠神龍?zhí)嵘F(xiàn)有業(yè)務(wù)2.6萬輛開辟第二條產(chǎn)品線神龍現(xiàn)有業(yè)務(wù)的提升利用神龍公司的產(chǎn)品優(yōu)勢，運用降價手段，提升神龍的產(chǎn)能利用率開辟第二條產(chǎn)品線利用第二條產(chǎn)品線抓住最具吸引力的中低檔和中檔市場的機(jī)會，實現(xiàn)東風(fēng)轎車方面實力的迅速提升積極利用第二條產(chǎn)品線中風(fēng)神公司較好的產(chǎn)品定位，拓展在中檔市場的市場份額注：*按照20%市場份額估算從近期來看，第二條產(chǎn)品線應(yīng)考慮有限投入，注重市場反應(yīng)速度，率先在特定需求市場上推出產(chǎn)品；從長遠(yuǎn)來看，第二條產(chǎn)品線應(yīng)力爭覆蓋轎車市場的整個范圍，尤其是增長迅速的中檔和中高檔市場混合型SUVMPV轎車10萬20萬30萬40萬0車型短期戰(zhàn)略-率先在特定需求市場推出產(chǎn)品價格范圍長期戰(zhàn)略-覆蓋整個轎車產(chǎn)品線來源：科爾尼分析風(fēng)神藍(lán)鳥轎車作為第二條產(chǎn)品線的起點，產(chǎn)品定位在競爭較少的中檔市場，適銷對路，在短期內(nèi)能作為主力車型，到2005年為東風(fēng)創(chuàng)造約53億元的銷售收入主要品牌00年市場份額變化趨勢估計05份額主要原因帕薩特風(fēng)神其它61.3%45.5%5.2%34.1%1.3%4.5%2000年中檔轎車市場只有紅旗和怕薩特兩個品牌，怕薩特幾乎中檔市場最主要的車型，市場份額相對較大帕薩特將推出2.8車型，進(jìn)入中高檔市場，而在中檔市場由于可選擇的車型的增加，市場份額有所喪失蘭鳥車型本身在中國有一定的品牌知名度定位在中檔市場較低端的產(chǎn)品，產(chǎn)品的性價比出色，以同類產(chǎn)品中較低的價格吸引客戶2001年主要是很小一部分的進(jìn)口車市場需求的多樣化也使其它廠商的份額有所上升：如新進(jìn)入市場的中華和高端的高爾夫等風(fēng)神銷售收入、利潤變化圖單位：億元534.60.393.65銷售收入利潤銷售收入利潤來源：科爾尼分析紅旗32.1%15.9%銷售連續(xù)出現(xiàn)下降的趨勢車型是奧迪的前一代車型，技術(shù)較老但必須盡快打破風(fēng)神目前在生產(chǎn)方面的瓶頸，才能不錯失市場發(fā)展的機(jī)會關(guān)鍵總成/進(jìn)口件總裝焊裝沖壓涂裝目前風(fēng)神產(chǎn)能狀況3萬/年4.2萬/年2.4萬/年3.6萬/年目前主要的生產(chǎn)能力的瓶頸在涂裝上，市場需求無法得到完全的滿足部分美國進(jìn)口件的供應(yīng)周期長也限制了生產(chǎn)能力的發(fā)揮風(fēng)神必須盡快擴(kuò)張生產(chǎn)能力，才能抓住市場機(jī)會，確立在中檔和中高檔市場上的地位生產(chǎn)瓶頸來源：科爾尼分析以風(fēng)神為基礎(chǔ)建立第二條產(chǎn)品線，將使東風(fēng)從較高的起點起步，但東風(fēng)同時面臨多種途徑的選擇東風(fēng)第二條產(chǎn)品線合資？選擇合資伙伴選擇其它項目日產(chǎn)其它合作伙伴利用風(fēng)神引入新車型擴(kuò)大風(fēng)神選擇其它項目利用起亞悅達(dá)項目生產(chǎn)基地的投資如果和日產(chǎn)的項目沒有得到國家的批準(zhǔn)，通過進(jìn)一步的技術(shù)引進(jìn)，擴(kuò)大風(fēng)神的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品線在短期內(nèi)是可行的備選方案NYYNYN國家審批YN來源：科爾尼分析考慮到第一條產(chǎn)品線-神龍公司現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和2005年之前的后續(xù)產(chǎn)品有限，第二條產(chǎn)品線應(yīng)優(yōu)先考慮具有全系列標(biāo)準(zhǔn)轎車產(chǎn)品能力的廠家，如：日產(chǎn)、本田甚至福特合作伙伴備選方案轎車產(chǎn)品線完整性合作范圍長期戰(zhàn)略資金實力公司文化綜合說明日產(chǎn)是全系列的轎車生產(chǎn)商在中國尚未有轎車合作伙伴，合作范圍大，有長期戰(zhàn)略打算本田產(chǎn)品相對日產(chǎn)略有優(yōu)勢本田與廣州的合資企業(yè)將是東風(fēng)和本田全面合作的主要障礙東風(fēng)整體將納入雷諾體系同時引入日產(chǎn)和雷諾的產(chǎn)品線作為雷諾亞洲戰(zhàn)略的重要組成部分日產(chǎn)本田日產(chǎn)+雷諾福特344233323342454324423443有很全的轎車系列產(chǎn)品資金實力雄厚但已有與長安的轎車合資企業(yè)合資伙伴比較與日產(chǎn)和雷諾的全面合資將是最優(yōu)的選擇方案，如果不成功，本田和福特都是較優(yōu)的選擇來源：科爾尼分析注釋:(5

–最有利的,1

–

最不利的)優(yōu)勢日產(chǎn)有與風(fēng)神合作的基礎(chǔ)風(fēng)神的引進(jìn)產(chǎn)品受到用戶的青睞有潛力將產(chǎn)品擴(kuò)展到雷諾的生產(chǎn)線雷諾/日產(chǎn)是世界六大汽車制造商之一，資金充裕有利于東風(fēng)將轎車的合作伙伴數(shù)目控制在二個控制投資規(guī)模，充分利用風(fēng)神和股份的現(xiàn)有資源綜合考慮，東風(fēng)與日產(chǎn)在風(fēng)神轎車上有成功合作的經(jīng)驗，雙方對合資也有一定共識，因此是發(fā)展第二條產(chǎn)品線的良好基礎(chǔ)風(fēng)神引進(jìn)日產(chǎn)技術(shù)日產(chǎn)合資轎車企業(yè)加深合作項目成功起步的關(guān)鍵是東風(fēng)如何爭取到政府對這個合資項目的支持來源：科爾尼分析統(tǒng)一的品牌通過股份公司現(xiàn)有存量資產(chǎn)的盤活發(fā)展第二條轎車產(chǎn)品線是實際而較經(jīng)濟(jì)的發(fā)展思路；而風(fēng)神公司利用日產(chǎn)技術(shù)的產(chǎn)品和已形成的銷售體系也應(yīng)納入其中，東風(fēng)公司與日產(chǎn)的合作，采用風(fēng)神、股份公司和日產(chǎn)等三方的一體化是一個較優(yōu)的發(fā)展模式襄樊生產(chǎn)基地統(tǒng)一的研發(fā)中心花都生產(chǎn)基地管理營銷／品牌生產(chǎn)研發(fā)采購統(tǒng)一的采購渠道統(tǒng)一的管理股份公司風(fēng)神公司最佳的模式是形成一家包含目前股份公