電視購物頻道營銷發(fā)展

電視購物頻道營銷發(fā)展

一、電視購物的危機(jī)

電視購物與傳統(tǒng)零售方式相比，優(yōu)勢非常明顯。對廠商來說：“無需承擔(dān)節(jié)目制作費(fèi)、廣告費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、時段費(fèi)、裝修費(fèi)、管理費(fèi)等多種費(fèi)用，大大節(jié)約了營銷成本；通過電視媒體對產(chǎn)品功能、特性以及使用方法的綜合介紹，可擴(kuò)大與消費(fèi)者的觸及率、提升產(chǎn)品的影響力和公信度；通過電視節(jié)目與各大城市觀眾快速連通，將產(chǎn)品注入各地市場，而無需逐一打開各局域市場”。對消費(fèi)者來說：“可實(shí)現(xiàn)足不出戶購物的愿望；迅速可靠的配送及付款制度使購物更加安全、快捷”。帝威斯1996年作為第一代電視購物機(jī)構(gòu)興起的代表，1998年的銷售額就高達(dá)億元。巨大的商機(jī)使得電視購物風(fēng)起云涌。

二、電視購物頻道的資源整合

在業(yè)內(nèi)人士對電視購物行業(yè)的迅速衰落痛惜不已之時，市場格局正在悄悄地發(fā)生著變化。對走入歧途的電視購物進(jìn)行拯救和矯正的電視購物頻道開始出現(xiàn)。它由投資方提供資金、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和組織貨源，電視臺提供播出頻道和時段，并聯(lián)合專業(yè)物流公司、金融部門進(jìn)行配送和結(jié)算，從而帶動了廠商、媒體、物流、金融等多個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

與電視購物節(jié)目相比，電視購物頻道以電視直銷公司為主體，組織貨源并制作成電視節(jié)目，租用電視臺的頻道和時段進(jìn)行播出，并委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行物流配送和資金結(jié)算。它可以采用現(xiàn)場直播形式，可立即響應(yīng)市場需求，并及時做出調(diào)整。傳統(tǒng)電視購物節(jié)目銷售的多為“概念性”產(chǎn)品、價格空間大、質(zhì)量缺乏保障，而電視購物頻道中所推薦的產(chǎn)品偏向大眾化，多為知名品牌且與觀眾的日常生活有更多關(guān)聯(lián)，可信度更高。

三、電視購物頻道需要解決的問題

盡管電視購物頻道的經(jīng)營者聲稱電視購物頻道和以往的電視購物節(jié)目完全不同，但是普通消費(fèi)者對電視購物節(jié)目已經(jīng)形成的惡劣印象在短時間內(nèi)很難完全改變。另一方面，電視購物頻道知名度不高，只限于本地，很難覆蓋全國。因此，消除成見、打開知名度便成為電視購物頻道的首要工作。

1電視購物頻道的運(yùn)營模式

與電視購物節(jié)目粗放運(yùn)營模式相比，電視購物頻道的運(yùn)營應(yīng)專業(yè)化、科學(xué)化。完全按照上市公司的規(guī)范組建并運(yùn)作，吸引營銷、企劃、物流、電話行銷、電子商務(wù)、電視節(jié)目制作等諸多領(lǐng)域的高素質(zhì)人才和職業(yè)經(jīng)理人加入，用現(xiàn)代經(jīng)營管理理念運(yùn)營企業(yè)。提升呼叫中心技術(shù)，增加倉儲中心和快遞的基礎(chǔ)設(shè)施等手段，提高頻道運(yùn)營的專業(yè)化水平。歐美的電視直銷公司一般為虛擬公司，核心工作內(nèi)容是選擇產(chǎn)品和節(jié)目制作，其他環(huán)節(jié)如電話接聽、訂單處理、配貨、送貨的經(jīng)營則由社會獨(dú)立公司來完成，這些公司一般不隸屬于電視直銷公司，而是面向整個行業(yè)和社會提供服務(wù)。專業(yè)化公司的介入，可大大降低電視直銷公司的運(yùn)作成本，值得我們借鑒。

2電視購物頻道的節(jié)目編排

電視購物頻道的節(jié)目編排應(yīng)有規(guī)律性。主要應(yīng)考慮三點(diǎn)：一是根據(jù)不同時段的收視族群特點(diǎn)，將節(jié)目分成不同時段，出售不同商品。二是確定廣泛用戶群與精確用戶群，根據(jù)不同消費(fèi)水平用戶的收視習(xí)慣，安排不同時間段的節(jié)目。三是根據(jù)受眾生活規(guī)律，分為日常編排、周末編排和其他特殊編排等。電視購物頻道應(yīng)當(dāng)努力突破簡介式的叫賣方式，努力制作出內(nèi)容精良、圖像精美的購物節(jié)目，同時進(jìn)行主題化、集成化探索，使購物頻道的節(jié)目編排逐漸從零散走向規(guī)律。

3電視購物頻道的傳播對象

傳播對象的確定直接決定傳播的內(nèi)容和形式，并影響傳播的成效。傳播對象的劃分將直接影響產(chǎn)品開發(fā)、欄目設(shè)置、節(jié)目編排以及介紹的形式。目前各電視購物頻道對傳播對象的思考明顯過于簡單，雖然其商品種類已經(jīng)覆蓋了家電、通訊、家居、服裝、美容、食品、首飾等方面，但商品價格檔次普遍偏高，產(chǎn)品品牌寥寥無幾，大眾化的商品及價格仍然沒有占有主要的地位。長此以往，電視購物頻道的傳播對象將愈發(fā)狹窄化，不利于獲得更多消費(fèi)者的支持。因此，要想使頻道真正為消費(fèi)者接受，就必須在商品開發(fā)走大眾化之路，并針對不同消費(fèi)群體的需要，使商品個性化、多元化。

4電視購物頻道的售賣形式

電視購物頻道的售賣形式分節(jié)目現(xiàn)場和呼叫中心兩大部分。在節(jié)目現(xiàn)場，采用產(chǎn)品展示＋導(dǎo)購人員解說＋模特現(xiàn)場示范＋銷售數(shù)字的方式，以直觀形式和詳細(xì)解說最大限度地介紹商品，刺激購物欲；而呼叫中心的專職接線員則負(fù)責(zé)和打進(jìn)熱線的消費(fèi)者溝通，促成購買。存在的問題是：主持人在節(jié)目現(xiàn)場的主持和應(yīng)變顯得十分稚嫩，主持人的口頭表達(dá)能力、親和力和溝通技巧有待提高，主持人在節(jié)目中對商品大加贊賞、各種溢美之詞脫口而出、其語言的規(guī)范性仍有待驗(yàn)證并提高。有時并沒有實(shí)際的促銷成效，反而引起消費(fèi)者的質(zhì)疑和反感。

對廠家來言，電視購物頻道在整個營銷體系中應(yīng)扮演“先遣隊(duì)”的角色。不要期望所有產(chǎn)品都通過電視購物銷頻道售出去?？蛇x擇高質(zhì)量的電視購物頻道進(jìn)行前期宣傳和銷售，同時采用多店鋪戰(zhàn)略，進(jìn)軍大賣場、百貨商店、專賣店，以增加銷售量。

總之，電視購物頻道為