家4a策劃培訓(xùn)阿佩克思apex提案框架

(培訓(xùn)提綱)2004年9月

目標(biāo)概述第一部份

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析第二部份

傳播策略規(guī)劃第六部份

市場(chǎng)狀況（規(guī)模）及潛力第三部分

消費(fèi)者需求分析第四部分目錄

產(chǎn)品SWOT分析第五部分明確目標(biāo)分析競(jìng)品優(yōu)/劣勢(shì)和突破口預(yù)估市場(chǎng)潛量，確定投入規(guī)模發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求找到產(chǎn)品與市場(chǎng)及消費(fèi)者的切合點(diǎn)明確總體戰(zhàn)略規(guī)劃

傳播組合第七部份

媒介組合及行程第八部份費(fèi)用概算第十二部份傳播概念設(shè)定和廣告語(yǔ)第九部分

廣告創(chuàng)作第十部分目錄營(yíng)業(yè)推廣第十一部分接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)管理如何根據(jù)預(yù)算有效組合媒體確認(rèn)核心傳播內(nèi)容和口號(hào)如何打動(dòng)消費(fèi)者（pull）如何進(jìn)行有效的地面進(jìn)攻(push)費(fèi)用構(gòu)成及階段規(guī)劃第一部分：目標(biāo)概述明確廣告主的最終任務(wù)銷售目標(biāo)對(duì)企業(yè)形象的傳播對(duì)產(chǎn)品的傳播（知名度、認(rèn)知度）對(duì)品牌形象的建立和傳播傳播目標(biāo)第二部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析競(jìng)品描述（產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)占有率）消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的評(píng)介（喜好度、忠誠(chéng)度）競(jìng)品的廣告、促銷及渠道市場(chǎng)狀況（規(guī)模）及潛力行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)飽和度及容量預(yù)測(cè)競(jìng)品的市場(chǎng)侵占本產(chǎn)品的市場(chǎng)空間預(yù)測(cè)第三部分：市場(chǎng)狀況及潛力目標(biāo)消費(fèi)者描述（根據(jù)市調(diào)報(bào)告確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群的比例、男女構(gòu)成、年齡、收入、受教育程度）品牌偏好度評(píng)價(jià)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)簡(jiǎn)析消費(fèi)者需求分析第四部分：消費(fèi)者需求分析例：消費(fèi)者人群構(gòu)成消費(fèi)人群的構(gòu)成5.82.066.37.15.42.42.72.44.41.00.3企業(yè)職工事業(yè)機(jī)關(guān)干部企業(yè)管理人員商業(yè)服務(wù)人員科教文體衛(wèi)人員三資企業(yè)職員專業(yè)技術(shù)人員消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程分析產(chǎn)品的整合推廣——把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)，向其傳達(dá)單一信息購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生信息收集產(chǎn)生需求向銷售人員詢問(wèn)店內(nèi)比較大眾媒體廣告的影響/口碑宣傳產(chǎn)品展示，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生興趣現(xiàn)場(chǎng)推廣人員介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)促銷活動(dòng)，加速品牌選擇消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程優(yōu)勢(shì)（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(shì)(Weaknesses)——產(chǎn)品機(jī)會(huì)(Opportunities)——市場(chǎng)威脅(Threats)——市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品SWOT分析第五部分：產(chǎn)品SWOT分析

從市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求看，產(chǎn)品賣點(diǎn)在什么地方？策略核心思考點(diǎn)

從廣告?zhèn)鞑ド峡矗裁词亲钪档谜f(shuō)又易于傳播的說(shuō)法？

從公關(guān)行銷方面看，該做何努力？

從售點(diǎn)促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標(biāo)消費(fèi)者？產(chǎn)品利益點(diǎn)（性能價(jià)格比、品牌價(jià)值）消費(fèi)者需求和市場(chǎng)缺位行銷渠道及銷售管理體系核心機(jī)會(huì)點(diǎn)綜述傳播策略規(guī)劃產(chǎn)品、品牌價(jià)值消費(fèi)者定位和市場(chǎng)定位行銷渠道及銷售管理體系建議廣告策略廣

告

手

段

CF、NP、RD、Web、DM、POP推廣手段SP/DM關(guān)系傳播手段PR/Event第七部分：傳播組合第八部分：媒介組合及行程媒介目標(biāo)媒介策略

媒介目標(biāo)受眾分析

媒體選擇策略（與目標(biāo)消費(fèi)者接近的媒體）

GRP設(shè)定（暴露頻次接觸頻次及到達(dá)率）

載具及時(shí)段選擇（媒體/時(shí)段/版面）

媒體行程設(shè)定（投放方式/頻次/長(zhǎng)度/投放量/規(guī)格）第九部分：傳播概念分析品牌傳播概念廣告語(yǔ)備注傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競(jìng)品傳播概念分析競(jìng)品傳播效果分析傳播概念及廣告語(yǔ)傳播概念及廣告語(yǔ)找尋產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者感受核心利益點(diǎn)品質(zhì)后續(xù)服務(wù)增加服務(wù)支持專業(yè)實(shí)用節(jié)約時(shí)間方便個(gè)性化產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的核心利益描述品牌力量傳播概念支持點(diǎn)充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的差異性易于創(chuàng)作和傳播表現(xiàn)企劃核心概念表現(xiàn)概念第十部分：廣告創(chuàng)作創(chuàng)作各要素產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)/品牌內(nèi)涵、個(gè)性描述廣告風(fēng)格針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的訴求重點(diǎn)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求重點(diǎn)針對(duì)產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)品牌/產(chǎn)品篇制作物：規(guī)格：S

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t（主題）創(chuàng)作范例第十一部分：營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)主題廣告配合TV、NP、RD、WebSP配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進(jìn)行不同形式的SP活動(dòng)POP配合布幅/展架/招貼/DMPR配合新聞發(fā)布會(huì)/普通軟文/專欄文章SP/PR/EVENT系統(tǒng)規(guī)劃促銷目標(biāo)迅速提高并擴(kuò)大產(chǎn)品的影響強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的教育與溝通在短期內(nèi)提升銷量鞏固品牌地位促銷對(duì)象年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài)其他特殊目標(biāo)消費(fèi)群特征營(yíng)業(yè)推廣范例促銷策略優(yōu)惠互動(dòng)促銷活動(dòng)抓住目標(biāo)消費(fèi)者心理特性，消費(fèi)形態(tài),誘導(dǎo)增進(jìn)不舉辦促銷活動(dòng)時(shí)所沒(méi)有,但卻被消費(fèi)者期望的利益，采取集中影響目標(biāo)消費(fèi)者(及潛在試用者)的行為吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功能，迅速提高并擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響。店內(nèi)生動(dòng)化展示重視銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響，通過(guò)有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營(yíng)造，促銷人員講解激勵(lì)，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺激購(gòu)買(mǎi)。公關(guān)文章炒作配合通過(guò)別開(kāi)生面的促銷活動(dòng)并輔之公關(guān)文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的心里定位。通路末端激勵(lì)從末端通路入手，通過(guò)合理的利益激勵(lì)模式，拉動(dòng)零售人員的積極性，進(jìn)而借“外力”提升直接銷量。成都……促銷地區(qū)年-月-月促銷時(shí)間（傳播概念或活動(dòng)口號(hào)）訴求內(nèi)容核心促銷主題活動(dòng)方案名稱設(shè)計(jì)圍繞傳播概念或活動(dòng)主題的核心訴求將整體活動(dòng)主題進(jìn)行設(shè)計(jì)根據(jù)活動(dòng)創(chuàng)意不同，提供以下幾種方案，具體方案可在執(zhí)行部分詳盡介紹（可由客戶選擇采用，幾種方案可同時(shí)進(jìn)行，也可以穿插進(jìn)行）活動(dòng)方案一活

動(dòng)

主

體活動(dòng)輔助及預(yù)算時(shí)間店內(nèi)媒體配合?POP海報(bào)掛旗

條幅單頁(yè)

柜臺(tái)及貨架展示物其他媒體配合報(bào)紙、電臺(tái)前期發(fā)布促銷廣告

軟性文章配合炒作

活動(dòng)預(yù)算粗估地點(diǎn)內(nèi)容及形式促銷活動(dòng)執(zhí)行控制完善事前調(diào)研，事中調(diào)控，事后評(píng)估的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。時(shí)間控制人員控制環(huán)境控制流程控制資金控制媒體控制控制項(xiàng)目活動(dòng)時(shí)間控制表年月日期年月日期活動(dòng)方案名稱營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)控制范例促銷人員培訓(xùn)事項(xiàng)促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實(shí)執(zhí)行，并達(dá)到預(yù)期活動(dòng)績(jī)效的重要前提，而這個(gè)環(huán)節(jié)往往是問(wèn)題多發(fā)地帶：企業(yè)與產(chǎn)品知識(shí)及專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)活動(dòng)內(nèi)容及流程培訓(xùn)專業(yè)推介及銷售技巧培訓(xùn)溝通技巧培訓(xùn)促銷禮儀培訓(xùn)促銷人員自律性培訓(xùn)培訓(xùn)項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣主要服務(wù)項(xiàng)目項(xiàng)目督導(dǎo)活動(dòng)中問(wèn)題的協(xié)調(diào)隨時(shí)反饋活動(dòng)發(fā)展變化完善調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行質(zhì)量向客戶提交結(jié)案報(bào)告項(xiàng)目企劃跟蹤地點(diǎn)確定，合作洽談負(fù)責(zé)運(yùn)籌操作、管理協(xié)調(diào)處理突發(fā)事件落實(shí)公關(guān)宣傳完善調(diào)整活動(dòng)操作內(nèi)容監(jiān)督項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量對(duì)促銷人員進(jìn)行專案專業(yè)培訓(xùn)對(duì)督導(dǎo)人員與促銷人員工作績(jī)效進(jìn)行管理考評(píng)項(xiàng)目執(zhí)行職責(zé)營(yíng)業(yè)推廣主要服