房地產(chǎn)企業(yè)品牌的三個(gè)基本點(diǎn)

1品牌管理體系規(guī)劃房地產(chǎn)企業(yè)品牌的三個(gè)根本點(diǎn)

企業(yè)品牌能給企業(yè)帶來(lái)很多，顧客的忠誠(chéng)，銀行的青睞，合作伙伴的信任，優(yōu)秀人才的向往等等。通常消費(fèi)品企業(yè)主要是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行企業(yè)品牌的推廣，而對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，企業(yè)品牌的推廣那么還應(yīng)該考慮兩個(gè)非常重要的群體：政府機(jī)關(guān)和合作伙伴。本文通過(guò)一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃三個(gè)根本出發(fā)點(diǎn)：合作伙伴、顧客和政府機(jī)關(guān)。工程背景

LF置業(yè)集團(tuán)從上世紀(jì)90年代初開(kāi)始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，先后進(jìn)入多個(gè)東部沿海地區(qū)的中心城市進(jìn)行高端住宅房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。

隨著2004年開(kāi)始的國(guó)家的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)行業(yè)是最主要的調(diào)控目標(biāo)之一。LF置業(yè)意識(shí)到國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控必將導(dǎo)致行業(yè)環(huán)境的重大調(diào)整，意味著行業(yè)的重新洗牌。因此，LF置業(yè)進(jìn)行開(kāi)展戰(zhàn)略的調(diào)整成為重中之重。LF置業(yè)聘請(qǐng)新華信作為其戰(zhàn)略參謀，定制了未來(lái)5年的開(kāi)展戰(zhàn)略。隨著集團(tuán)戰(zhàn)略方向的調(diào)整，一向非常重視品牌建設(shè)的LF置業(yè)，又請(qǐng)新華信對(duì)其品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了重新的規(guī)劃。

企業(yè)診斷

工程組入駐LF置業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)LF非常重視品牌的建設(shè)，請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)公司制作了一整套的VI系統(tǒng)。但隨著工程組對(duì)LF品牌管理診斷的深入，發(fā)現(xiàn)LF雖然重視品牌建設(shè)，但還是存在較多問(wèn)題：原有的品牌整體定位不適應(yīng)新的戰(zhàn)略要求、品牌推廣缺乏整體的考慮、沒(méi)有品牌建設(shè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)缺乏監(jiān)督體系。

一、原有品牌整體定位不適應(yīng)新的戰(zhàn)略要求賽

條

占LF泡置業(yè)聰原來(lái)菌的戰(zhàn)雜略是互進(jìn)行俊全國(guó)斧的布杯局，蓄在全汗國(guó)主早要的皺中心聰城市甚進(jìn)行兵大量壟的土穴地儲(chǔ)鵲備，權(quán)通過(guò)徑土地歲儲(chǔ)藏額保證啦自身暖房地笨產(chǎn)業(yè)葛務(wù)的閣可持殲續(xù)發(fā)勤展。犬在這鳥(niǎo)種戰(zhàn)詞略的恐引導(dǎo)超下，耐LF檢置業(yè)鞠獲得鴨土地野的能責(zé)力就集成為剪最終檢要的僅能力姑。因滲此，拴LF持置業(yè)破原先靜的品暢牌戰(zhàn)精略主否要致緣力于屢推廣盟LF羞置業(yè)難在各援進(jìn)入旋城市儲(chǔ)或擬婦進(jìn)入占城市賀的政蘆府機(jī)埋構(gòu)內(nèi)金的影飾響力傻。通編過(guò)良亂好的研政府暑關(guān)系垂獲得蘇資金瓣來(lái)源謠的保齒障和屋土地鋼儲(chǔ)藏獎(jiǎng)的機(jī)雨會(huì)。乒

鍋

燦但是收隨著末國(guó)家未對(duì)房錦地產(chǎn)寄行業(yè)誘的宏去觀調(diào)攜控，厭房地搏產(chǎn)行膠業(yè)前偏景出巴現(xiàn)重閣大變薯化。精土地贊的獲骨取渠下道更挖加市猴場(chǎng)化子，這賤意味否著土多地的暫獲取令需要禿更多坐的資詢金做嫁支持羽，而念銀行靈的資除金受末到政暑府的礦政策杏影響旨而控褲制更圾加嚴(yán)熱格。漢因此脫，作慮為本姨身資雀金實(shí)嚷力并茄不強(qiáng)時(shí)的徒LF固置業(yè)許，想桐通過(guò)懼土地樸儲(chǔ)藏幕實(shí)現(xiàn)卻企業(yè)霜的長(zhǎng)停遠(yuǎn)發(fā)摧展的雕戰(zhàn)略累已經(jīng)蝴不可固行了擔(dān)。新秧華信劫工程潮組根岔?yè)?jù)行均業(yè)環(huán)司境的羅變化疼，以泡及塔LF稱置業(yè)外的資閘源和散能力箏，為會(huì)LF呀制定權(quán)了礙“繪輕資匙產(chǎn)戰(zhàn)截略董〞瓦。輕示資產(chǎn)駱戰(zhàn)略碼的核洲心思嘩想是濁整合碼合作償伙伴然的資嚷源〔蘋(píng)包括跡土地向資源蓮、資侍金資拜源〕愿進(jìn)行韻房地段產(chǎn)項(xiàng)煉目的份開(kāi)發(fā)蜘，而硬LF取置業(yè)每憑借飽自身獨(dú)的高文水平桑的房米地產(chǎn)規(guī)開(kāi)發(fā)縮能力渠和豐而富的緞高端唇房地鴨產(chǎn)項(xiàng)閑目開(kāi)洗發(fā)經(jīng)福驗(yàn)投補(bǔ)入相欺對(duì)較開(kāi)少的興資源寫(xiě)而獲石得開(kāi)繪發(fā)項(xiàng)彈目的閉實(shí)際穿控制淘權(quán)和鄉(xiāng)局部塘的收施益權(quán)會(huì)。輕摘資產(chǎn)年戰(zhàn)略凳意味奧著己LF型置業(yè)疾通過(guò)復(fù)大量隙的與污投資型者或礎(chǔ)者土彩地資松源擁姥有者瓦進(jìn)行襪合作暮實(shí)現(xiàn)腎自身勻的持其續(xù)發(fā)溉展。牛

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目標(biāo)受眾資源投入比例主要推廣渠道輔助推廣渠道合作伙伴40%專業(yè)培訓(xùn)、媒體運(yùn)作、專業(yè)論壇、籌劃事件營(yíng)銷專業(yè)雜志軟文、公司網(wǎng)站顧客30～40%群眾媒體廣告、主題活動(dòng)樓盤(pán)營(yíng)銷中的背書(shū)品牌業(yè)主俱樂(lè)部戶外廣告、媒體軟文、公司網(wǎng)站政府機(jī)關(guān)20～30%政府公關(guān)公司網(wǎng)站延

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鄭明確騰衡量畝指標(biāo)混：〔帶1情〕結(jié)貸果性才指標(biāo)績(jī)：大速眾品學(xué)牌知惡名度脹、潛幣在合優(yōu)作伙敗伴品支牌知呢名度誤、顧賢客品川牌忠包誠(chéng)度旬、合雪作伙事伴品電牌滿思意度驚、品攻牌聯(lián)芽想美讀譽(yù)度艘等等場(chǎng)；〔啊2昨〕過(guò)愉程性您指標(biāo)擔(dān)：媒水體文巧章數(shù)駁量、籌參與莊專業(yè)惑論壇廣數(shù)量陡、專含業(yè)培惡訓(xùn)數(shù)趣量、溫事件絕營(yíng)銷倒效果畫(huà)評(píng)估澡等等蠻。侍

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爐對(duì)于輸現(xiàn)階路段的然國(guó)內(nèi)紋房地上產(chǎn)企遵業(yè)來(lái)壞說(shuō)，顆合作茶伙伴欺、顧勞客和舉政府共機(jī)構(gòu)堆都非蹄常重半要，供因此如房地慢產(chǎn)企僻業(yè)的淡品牌黃建設(shè)油不應(yīng)朵該是順僅僅惠針對(duì)爽顧客序的。屆而這致三種膠受眾猛明顯釘有非批常不牽一樣北的偏既好，客因此折，像駐LF捧一樣昆制定窮同時(shí)娛針對(duì)瘡合作踩伙伴跳、顧業(yè)客和秩政府紋機(jī)構(gòu)運(yùn)的品池牌建蘭設(shè)規(guī)迅劃將倚對(duì)企柜業(yè)更霉有利佩。說(shuō)到品牌建設(shè)，首先要明確什么是品牌。美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞區(qū)分開(kāi)來(lái)。〞具體的還包括它的優(yōu)質(zhì)性和長(zhǎng)效性，以及所傳達(dá)的“屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者〞這六層涵義。睜與個(gè)顏體商西品的種品牌滿不同蜘，企腳業(yè)品炭牌是絡(luò)個(gè)整鼻體概刷念，酬是企得業(yè)在灰長(zhǎng)期蛙的開(kāi)本發(fā)經(jīng)乖營(yíng)中禾逐步維建立帆起來(lái)粉的，告是品余牌內(nèi)鞠涵、龍產(chǎn)品惹信息普及企歇業(yè)形責(zé)象的融綜合濫體。箱一個(gè)設(shè)企業(yè)桐只成望功地荷開(kāi)發(fā)暫一個(gè)匯工程睜，不屈能說(shuō)催它擁艱有了賺企業(yè)忙品牌飽，而擺只有黃它所黑開(kāi)發(fā)龜?shù)捻?xiàng)現(xiàn)目都克是成嬸功的嶄，該期企業(yè)權(quán)的品擋牌信誘譽(yù)才嗽會(huì)形慮成。哭當(dāng)今頃中國(guó)稱房地蔽產(chǎn)市貼場(chǎng)迅對(duì)猛發(fā)傅展、偷競(jìng)爭(zhēng)澤劇烈賽。但術(shù)一些腫業(yè)內(nèi)黨人士絮對(duì)房啞地產(chǎn)鍛企業(yè)期要不桶要品篩牌的嫌問(wèn)題展上并徑不重莊視。卸他們克認(rèn)為柿，房子地產(chǎn)董產(chǎn)品境是一壤種特球殊的澇商品冰，其堂是否孩受歡煤迎主等要取紀(jì)決于倦地理工位置尿、戶送型格節(jié)局、澡配套頸設(shè)施祖、環(huán)著境交欺通、拜價(jià)格掘上下?lián)P等因考素，防而且冬房產(chǎn)尿重復(fù)竹購(gòu)置曠率低限，所扛以企禮業(yè)品絲牌幾臺(tái)乎沒(méi)圍有什響么作蜻用。尊其實(shí)豪，他沒(méi)們只徒強(qiáng)調(diào)躺了房秧地產(chǎn)滔個(gè)體儲(chǔ)產(chǎn)品亡的特小殊性薪，卻染忽略居了一蔑家企叔業(yè)開(kāi)蠶發(fā)的頁(yè)所有韻產(chǎn)品伏之間蟻的相蚊關(guān)性響，即記企業(yè)翼品牌色統(tǒng)領(lǐng)蒸的重陜要性討。因城為一弓家企妨業(yè)早順期開(kāi)峰發(fā)的沫房地能產(chǎn)項(xiàng)數(shù)目如禿果取撇得了貧成功隔，勢(shì)啊必會(huì)船對(duì)今掩后的戒開(kāi)發(fā)宏工程茂帶來(lái)寫(xiě)聯(lián)動(dòng)填的優(yōu)芽勢(shì)。說(shuō)一項(xiàng)百對(duì)港居臺(tái)來(lái)淋滬購(gòu)失房者坡的調(diào)食查中闊顯示語(yǔ)，開(kāi)派發(fā)企斬業(yè)的樹(shù)品牌很和資突質(zhì)是夢(mèng)影響走他們位選擇礙購(gòu)房炮的最堤主要熱因素發(fā)。對(duì)妥成熟拔的消滾費(fèi)者蠶來(lái)說(shuō)膜，品贏牌代漫表了濟(jì)一定唯的品運(yùn)質(zhì)，簡(jiǎn)是質(zhì)乘量和壁信譽(yù)患的保親證，緒也是嘗他們辣選擇挑產(chǎn)品哄的主佳要依齊據(jù)。堂目前情，上創(chuàng)海排消名前剝10同位的蠻房地仆產(chǎn)企規(guī)業(yè)的著市場(chǎng)慌占有洪率總謝和僅騾為待23絨％，低香港櫻80張％的模房產(chǎn)銀是由烏十大遠(yuǎn)房地通產(chǎn)公導(dǎo)司開(kāi)購(gòu)發(fā)的岸。市仙場(chǎng)過(guò)嫁度分粥散，勝導(dǎo)致怪市場(chǎng)粉過(guò)度遼競(jìng)爭(zhēng)低。隨泄著市耳場(chǎng)的講開(kāi)展賽，勢(shì)步必要繭求出刷現(xiàn)一伶批規(guī)甩范運(yùn)汽作的齊大型軋房地鍵產(chǎn)開(kāi)瑞發(fā)公往司，辜這樣醉必然傻會(huì)優(yōu)女勝劣宋汰。德要使舌企業(yè)訴站穩(wěn)謝腳跟敵，不朋斷發(fā)庫(kù)展，耐甚至挨獨(dú)占渴鰲頭掃，最患好的釀方法蠻就是味開(kāi)展漫品牌幣建設(shè)謹(jǐn)，因字為市腐場(chǎng)競(jìng)丈爭(zhēng)最己終是嶺品牌顛和產(chǎn)升品的籃競(jìng)爭(zhēng)惜。目稈前，使大多弦數(shù)房賣地產(chǎn)惱企業(yè)昌缺乏牙長(zhǎng)期丘開(kāi)展續(xù)的經(jīng)未營(yíng)理極念，屢市場(chǎng)線中項(xiàng)膚目公姐司占凍了多柱數(shù)，但短期扮行為勾十分狼明顯墳。其慘實(shí)，約大多初數(shù)的妹房地側(cè)產(chǎn)企頂業(yè)還方是想模長(zhǎng)期呢開(kāi)展占的，棟短期集行為諸只是醬為了攜眼前災(zāi)的生乳存。魄但要燕長(zhǎng)期柱開(kāi)展撿，必黃須拋男棄目婦光短值淺的雞觀點(diǎn)幸和行世為，應(yīng)以優(yōu)茅質(zhì)的臺(tái)經(jīng)營(yíng)駝和服頑務(wù)樹(shù)少立企徹業(yè)品療牌。高在企蠅業(yè)經(jīng)灶營(yíng)中士，品說(shuō)牌是松能為謊企業(yè)咽帶來(lái)父高利公潤(rùn)的菠無(wú)形謊資產(chǎn)歐之一望。高烈知名茅度的貼企業(yè)防品牌告可以也減少炭企業(yè)裹的營(yíng)叔銷成悅本，勢(shì)制定晌比同帳行產(chǎn)臺(tái)品更怠高的侵價(jià)格感，從易而創(chuàng)烤造出她比同比類企邀業(yè)更你大的相利潤(rùn)悟空間糞。對(duì)啄房地湊產(chǎn)行西業(yè)來(lái)遵說(shuō)，顏企業(yè)遞品牌誼同樣濁是能巷取得陷高利歉潤(rùn)的織無(wú)形狗資產(chǎn)摔。如品萬(wàn)科課品牌滔，具誤有較柿高的馳知名全度和歪可信拒度，冰20己00寬年推沫出的子萬(wàn)科龜華爾斤茲花乞園銷隸售場(chǎng)貍面火粉爆，疑每平艘方米曬售價(jià)吧要比壽周邊椅同檔鍋房產(chǎn)該高挨50插0球元。鑼人們飛購(gòu)房六看中抓的不際僅是王華爾腸茲花置園的憂品牌胃，更病看中桶的是貓萬(wàn)科均品牌旨。駝對(duì)于貴房地醉產(chǎn)企歷業(yè)來(lái)挑說(shuō)，笑開(kāi)展玩品牌瀉建設(shè)顏可以副在中劈短期顆內(nèi)建焦立起述一個(gè)竿良性旅的循務(wù)環(huán)。璃房產(chǎn)嫁商通更過(guò)開(kāi)濕發(fā)房愉地產(chǎn)種工程塊來(lái)樹(shù)左立開(kāi)蕩發(fā)企手業(yè)的撒品牌戶，用煤優(yōu)良宰的產(chǎn)振品來(lái)旬驗(yàn)證扎企業(yè)托的良忌好形末象，繡再用描品牌根的效臺(tái)應(yīng)來(lái)魂促進(jìn)騰新項(xiàng)崖目的迷推出瓜。這斜是一歌個(gè)互束動(dòng)的洞過(guò)程濟(jì)，二咐者相尿輔相備成，階更有怒利于落房地也產(chǎn)企啦業(yè)的場(chǎng)開(kāi)展觀和壯線大。傭根據(jù)藍(lán)行業(yè)泡開(kāi)展順的基弓本規(guī)憲律，禿開(kāi)展餡品牌冰建設(shè)高，必肝須在形行業(yè)愛(ài)進(jìn)入屯成熟京期之刪前開(kāi)旱始。葡因?yàn)榈⒁坏﹫?jiān)行業(yè)依進(jìn)入攏成熟敢期，丙市場(chǎng)扒占有興率將蠶趨于征穩(wěn)定少，一旱些品奉牌捷橫足先暑登，渠形成鋸壁壘沙，新戴進(jìn)入超者要睡在這際種情伍況下敵建立緣企業(yè)牢品牌細(xì)參與垂競(jìng)爭(zhēng)荷將更替加困瘦難。策所以估，如鄉(xiāng)果企卡業(yè)要嚼想長(zhǎng)多遠(yuǎn)發(fā)吐展，吐必須飽盡快役創(chuàng)立鼠自己屢的品怪牌，賣中國(guó)太房地鼻產(chǎn)市輛場(chǎng)現(xiàn)逝在正進(jìn)趨于晶成熟擇，創(chuàng)四建企侮業(yè)品跌牌應(yīng)流抓緊勵(lì)時(shí)機(jī)陡。磚企業(yè)溪應(yīng)該耐如何直開(kāi)展軋品牌潑建設(shè)敞呢？的我認(rèn)妥為應(yīng)盯該從涉以下和幾個(gè)飄方面理著手秘?？墒紫茸?，觀懇念要蝶先行廟。企仰業(yè)領(lǐng)紐導(dǎo)應(yīng)設(shè)該樹(shù)煎立長(zhǎng)雪期發(fā)浪展的冰經(jīng)營(yíng)脖理念安，在類經(jīng)營(yíng)傭理念象中確知立品芒牌的魯重要婚性，面正確測(cè)理解柔品牌帽的含剩義和敘企業(yè)畫(huà)品牌吉的含緊義，飲并付樓諸實(shí)醒踐。訂如此狀才能五增強(qiáng)以員工乳創(chuàng)立罷品牌繡的凝沃聚力家和創(chuàng)膊新力礙，成皺為企抄業(yè)集恩體行錦動(dòng)的鉛方向巖指南吹，這瓶也是傅企業(yè)消開(kāi)展誼品牌輪建設(shè)災(zāi)的基餡礎(chǔ)和刺必要于條件竄。曉其次搏，措然施要蠶有力懷。一狗、企假設(shè)業(yè)要右有明夸確的徒市場(chǎng)磨定位廣和品熊牌定貴位，駕創(chuàng)造筑出區(qū)裝別于懷其他吐房地程產(chǎn)企壟業(yè)的寨品牌蹄個(gè)性屈和內(nèi)裕涵。朱品牌販定位肺和市叔場(chǎng)定傷位密授切相帖關(guān)，倚品牌倦定位斑是市代場(chǎng)定清位的菊核心蠟。主呼要過(guò)怪程包嚴(yán)括三退個(gè)步松驟：娛市場(chǎng)鑰細(xì)分額〔飛Se計(jì)gm爽en胡ti寶ng睜〕，傾目標(biāo)研市場(chǎng)凱選擇凳〔栽Ta但rg擾et寇in混g改〕和授具體黎定位?！不蔖o摘si竿ti罰on狠in序g眼〕，緞即參ST短P附，它遭們之鐮間的閃關(guān)系圖可用母下列圖協(xié)表示酒〔引強(qiáng)自?羞品牌已學(xué)?式一書(shū)洽〕：伸品牌逝定位我過(guò)程餐房地頌產(chǎn)企違業(yè)的謠品牌手定位塌是由我消費(fèi)祥者需唇求的杯多樣夸性、江差異齒性和尿企業(yè)允資源您的有商限性嚼決定徐的。瘡對(duì)于臘房地極產(chǎn)企寒業(yè)來(lái)稼說(shuō)，配在選或擇市恢場(chǎng)細(xì)貢分的拍依據(jù)白時(shí)，串可以腦以地屑理區(qū)榆域、晉人口堪特征振等為舟主要鎖依據(jù)膜。在玻選擇傲目標(biāo)杯細(xì)分馳市場(chǎng)旦的時(shí)您候，覆除了念要考蒙慮細(xì)松分市扶場(chǎng)的椒規(guī)模腹和結(jié)男構(gòu)吸絲引力姻，最變重要敬的是及企業(yè)謠應(yīng)該椅考慮萄自身咳的資穩(wěn)源優(yōu)室勢(shì)。走企業(yè)嫌不要礦過(guò)分教追求顆規(guī)模尺，而播應(yīng)該辜結(jié)合彎實(shí)際塔，以蜜滿足硬特定李細(xì)分粗市場(chǎng)鴨需求并為依頂據(jù)，疊有選鑄擇地也進(jìn)入暫目標(biāo)粥細(xì)分恭市場(chǎng)壽，進(jìn)役行品據(jù)牌定爹位、皮品牌根塑造挑。房買地產(chǎn)蛋開(kāi)發(fā)圾企業(yè)垮努力街開(kāi)展拖專業(yè)壯化、啦個(gè)性堤化經(jīng)師營(yíng)，芹企業(yè)都品牌商形象裝才能垃樹(shù)立循，其叮認(rèn)知泄度才地能得組以維芬持與糧加強(qiáng)盯，從欠而在燃消費(fèi)中者心芬中占瘡有獨(dú)狐特的蘿、不奸可替多代的味位置崗。在逐創(chuàng)立余品牌缺形象責(zé)時(shí)，同房地欲產(chǎn)企筆業(yè)那么既可以賠從情兇感角扒度出煮發(fā)，錫挖掘鋤品牌彩背后燙的文征化和饞情感沈因素譜，營(yíng)桶造出喇一種藝歸屬毫感，禍以品摩牌和今房產(chǎn)輩產(chǎn)品禿特定捉的個(gè)興性和啟生活壟方式傾吸引餓消費(fèi)丹者。虹二、欄企業(yè)村要及怕時(shí)了侄解市鍛場(chǎng)動(dòng)菊態(tài)和返消費(fèi)植者需竟求，虧創(chuàng)立條品牌駁產(chǎn)品兼。品伴牌建股立、臨設(shè)計(jì)輛好以齡后，芽還應(yīng)攏對(duì)其四進(jìn)行斯不斷爬的打劃造，辮使其映成為便名牌紐。品緩牌的胞打造錦不是甲隨意內(nèi)而無(wú)阻規(guī)律剖的，扯必須隆選擇旁以某撈一方元向?yàn)橛曛鞔驊驮炷Ｌ晔?。歐最為州常規(guī)落是質(zhì)猛量鍛甘造?；适胶彤?dāng)效勞擺鍛造信模式梨兩種嘆。森質(zhì)量立鍛造拼模式雜。即也品牌香產(chǎn)品籠或服鉛務(wù)的哭質(zhì)量希能滿轟足人柿們的仙需要征，這范是品躲牌的秧核心賀。鍛造品牌產(chǎn)品質(zhì)量，首先在設(shè)計(jì)時(shí)就要有高標(biāo)準(zhǔn)，以人為本，有一定的超前性和可變性；其次在工程質(zhì)量上，要精益求精，到達(dá)設(shè)計(jì)要求，以保持品牌形象；最后要運(yùn)用科技手段，不斷創(chuàng)新，使產(chǎn)品質(zhì)量飛躍，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量的樓盤(pán)是企業(yè)品牌的表達(dá)，是企業(yè)品牌建設(shè)的直接成果。效勞鍛造模式。房地產(chǎn)產(chǎn)品的效勞包括售前效勞和售后效勞。房地產(chǎn)售前效勞，指房地產(chǎn)產(chǎn)品出售前，企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供充分的信息，保證消費(fèi)者在充分了解產(chǎn)品的條件下才進(jìn)行購(gòu)置，不能有任何欺詐和隱瞞。房地產(chǎn)產(chǎn)品售后效勞更為重要。我國(guó)的消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó)14個(gè)大中城市進(jìn)行的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示：售后效勞已成為人們購(gòu)置高檔耐用消費(fèi)品的重要條件，在同一類商品的質(zhì)量根本相同的條件下，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，有60%的人看重售后效勞。可見(jiàn)效勞，特別是售后效勞已成為消費(fèi)者購(gòu)置與否的關(guān)鍵因素。房地產(chǎn)產(chǎn)品的售后效勞主要就是指物業(yè)管理效勞。不少購(gòu)房者認(rèn)為沒(méi)有好的物業(yè)管理寧可不買房子，可見(jiàn)售后效勞能提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，完善的售后效勞可以彌補(bǔ)住宅建筑中的缺陷，是優(yōu)質(zhì)生活的保證；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，效勞又是另一個(gè)鍛造品牌的途徑。其次，品牌管理要加強(qiáng)。所謂品牌管理，是對(duì)品牌的全過(guò)程進(jìn)行有機(jī)的管理，使品牌運(yùn)營(yíng)在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中起到良好的驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就長(zhǎng)久的金字招牌打下根底。它承當(dāng)著對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行方案、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能，其本質(zhì)在于調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量，以品牌為焦點(diǎn)，實(shí)施對(duì)顧客購(gòu)置認(rèn)知與購(gòu)置行為的全過(guò)程管理。品牌管理應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著手，不能只取短期的轟動(dòng)效應(yīng)，而應(yīng)該努力培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌長(zhǎng)期的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該建立品牌管理組織，專門(mén)負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計(jì)和傳播工作。品牌建設(shè)不僅表達(dá)在企業(yè)形象識(shí)別，具有統(tǒng)一的理念和行為，也與企業(yè)文化建設(shè)有密切的關(guān)系。在品牌管理中，市場(chǎng)宣傳是很重要的一個(gè)方面。市場(chǎng)宣傳不單要宣傳產(chǎn)品，更要宣傳企業(yè)，要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中，通過(guò)媒體傳向群眾，使企業(yè)形象向企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化。在確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的根底上，抓住產(chǎn)品推廣的有利時(shí)機(jī)，有方案地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn)行廣告宣傳，分階段達(dá)成建立知名度，提高偏好度的宣傳目標(biāo)。另外，還要重視人才的使用和培養(yǎng)。企業(yè)由各種要素組成，人員是第一位的。規(guī)劃要有人來(lái)制定，戰(zhàn)略要有人來(lái)實(shí)施，品牌要有人來(lái)創(chuàng)立?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)人才密集型產(chǎn)業(yè)，需要學(xué)有專長(zhǎng)的專業(yè)人才。開(kāi)展企業(yè)品牌建設(shè)除了要有企業(yè)家的決策，更重要的是有一批企業(yè)品牌建設(shè)的中堅(jiān)力量，即擁有營(yíng)銷籌劃知識(shí)的專業(yè)型人才。房地產(chǎn)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它需要綜合技術(shù)、管理、營(yíng)銷、環(huán)保、法律等多學(xué)科知識(shí)，需要較高學(xué)歷并具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的各種專門(mén)人才的通力合作。房地產(chǎn)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)出知名品牌，還在于吸取廣闊員工的智慧，在于重視普通員工的積極性與創(chuàng)造性。企業(yè)的興旺興旺需要企業(yè)全體成員的精誠(chéng)合作，發(fā)奮努力。參加WTO以后，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開(kāi)展，各行各業(yè)都要為自身的生存和開(kāi)展努力奮斗。房地產(chǎn)企業(yè)也必須增強(qiáng)緊迫感，在創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的同時(shí)，更要?jiǎng)?chuàng)立品牌企業(yè)，推動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的健康開(kāi)展。品牌的原始意義是產(chǎn)品間互相區(qū)別的標(biāo)記。如今隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，品牌已成為現(xiàn)代產(chǎn)品的重要組成局部，化身為營(yíng)銷傳播的無(wú)敵利器，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。在房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，品牌經(jīng)營(yíng)已成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)最高層次的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。塑造自己的品牌，追求品牌效應(yīng)，已成為當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求長(zhǎng)期開(kāi)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

根據(jù)馬斯洛的需求層次論，人的需要存在著一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的階段，按其重要性和開(kāi)展次序分為五個(gè)等級(jí)：(1)生理需求；(2)平安需求；(3)社會(huì)需求；(4)自尊需求；(5)自我實(shí)現(xiàn)的需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人的需求層次和消費(fèi)水平亦不斷提高，由生理上的需求上升到心理上的需求，消費(fèi)者渴望所買到的商品更能帶給他們心理上、情感上的滿足；而科技的高速開(kāi)展使房地產(chǎn)產(chǎn)品性能質(zhì)量的區(qū)別越來(lái)越小，所以，開(kāi)發(fā)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中必須樹(shù)起自己的形象，創(chuàng)立自己的企業(yè)品牌。

一、導(dǎo)入CI塑造形象實(shí)施品牌戰(zhàn)略

面對(duì)急驟變化的市場(chǎng)環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展的壓力越來(lái)越大，創(chuàng)立自己的市場(chǎng)品牌并通過(guò)品牌價(jià)值提高市場(chǎng)占有份額、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成為房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)展方向。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立品牌，目的是以感性形象，向消費(fèi)者展示某種價(jià)值觀、消費(fèi)觀，引起消費(fèi)者的共鳴和購(gòu)置欲。開(kāi)發(fā)企業(yè)塑造品牌成功的典范在國(guó)內(nèi)如wk等。

從房地產(chǎn)工程開(kāi)發(fā)來(lái)看，前期拿地開(kāi)始一直到所有的樓盤(pán)售磬后的跟進(jìn)物管效勞，品牌塑造一定要緊密結(jié)合具體的工程特性，并且在整體工程開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)階段貫穿進(jìn)行。從企業(yè)長(zhǎng)期開(kāi)展戰(zhàn)略看，企業(yè)品牌的創(chuàng)立才是企業(yè)突破地域限制、擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本保證。

企業(yè)品牌的創(chuàng)立不能單純的通過(guò)廣告提高知名度，通過(guò)概念包裝樓盤(pán)，而是一項(xiàng)從品牌定位到品牌推廣，從工程規(guī)劃到物業(yè)效勞等涉及眾多方面的系統(tǒng)工程。其終極目標(biāo)是品牌形象的塑造，任何營(yíng)銷的手段和過(guò)程，都是為這一終極目標(biāo)效勞。

企業(yè)的品牌創(chuàng)立不僅僅是要產(chǎn)品的品牌更重要的是企業(yè)整體形象的建立，而CI系統(tǒng)正是塑造企業(yè)整體形象、創(chuàng)立品牌價(jià)值的最有效戰(zhàn)略措施。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造的時(shí)候，導(dǎo)入CI戰(zhàn)略如同給產(chǎn)品以靈魂，給企業(yè)以靈魂，才能在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

企業(yè)品牌的創(chuàng)立過(guò)程是豐富、完成CI戰(zhàn)略的過(guò)程。CI開(kāi)展到今天,核心內(nèi)容莫過(guò)于企業(yè)產(chǎn)品品牌的塑造。而這已不只是一種視覺(jué)上的識(shí)別,是指企業(yè)為了形成良好的企業(yè)形象，使企業(yè)的各種個(gè)性特征易為公眾所接受和識(shí)別，而采取的一種系統(tǒng)、統(tǒng)一的形象手段，是企業(yè)對(duì)自身的理念、行為方式及視覺(jué)形象進(jìn)行系統(tǒng)革新。

二、以產(chǎn)品質(zhì)量打造品牌根底

質(zhì)量是產(chǎn)品和企業(yè)的生命，一切營(yíng)銷策略、企業(yè)形象等歸根到底都要以產(chǎn)品的質(zhì)量為根底，質(zhì)量信譽(yù)始終貫穿于品牌經(jīng)營(yíng)的始終。沒(méi)有良好的質(zhì)量和信譽(yù)，市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)將