2022年投后結(jié)案策略洞察分析報告

投后結(jié)案策略洞察報告精

準

策

略

洞

察

，

助

力

營

銷

提

效目錄01

020304研究背景營銷效果趨勢洞察觸點效能洞察消費者轉(zhuǎn)化路徑洞察0

10

81

42

5研究背景章節(jié)目錄1.1

本次報告目的1.2

投后結(jié)案產(chǎn)品介紹1.3

投后結(jié)案產(chǎn)品使用現(xiàn)狀1.4

全行業(yè)復(fù)盤趨勢1.1

本次報告目的巨量云圖品牌版投后結(jié)案模塊上線至今，能力建設(shè)基本成熟，提供了全面的結(jié)構(gòu)化復(fù)盤指標，已覆蓋巨量引擎域內(nèi)主流營銷資源（品牌廣告、競價廣告、巨量千川、巨量星圖達人、直播、挑戰(zhàn)賽、

GDA

），大批用戶已形成穩(wěn)定使用的習慣，為各個品牌沉淀了自己海量的營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)。為充分挖掘和發(fā)揮各品牌營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值，助力品牌方營銷提效，本次報告基于美妝、食品飲料、個護清潔（日化）、服飾鞋帽箱包、家用電器、母嬰、3C數(shù)碼、汽車8個行業(yè)千家品牌的營銷活動復(fù)盤數(shù)據(jù)。結(jié)合新模塊[歷史活動洞察]產(chǎn)品化能力和數(shù)據(jù)分析師的分析，對全行業(yè)及各行業(yè)的營銷效果趨勢、品心效核心指標表現(xiàn)、觸點效能對比、消費者轉(zhuǎn)化前觸達路徑等課題進行分析和洞察，提供大盤視角觀察結(jié)論，為廣大品牌和用戶的營銷工作提供啟發(fā)。031.2

投后結(jié)案產(chǎn)品介紹投后結(jié)案是整合營銷一站式復(fù)盤與洞察工具。廣告主圈選在巨量引擎投放的項目資源后，一鍵產(chǎn)出投后結(jié)案報告，全面評估營銷價值。從淺層觸達到深層轉(zhuǎn)化效果、從即時效果到長效效果(觸達覆蓋、人群流轉(zhuǎn)、品牌力提升、長效轉(zhuǎn)化等)，并支持人群、內(nèi)容、觸點和頻次等關(guān)鍵元素的下鉆分析，幫助廣告主進行策略洞察優(yōu)化。2022年6月，產(chǎn)品上線[歷史活動洞察]新功能，目前已形成「高效復(fù)盤」和「白盒化策略洞察」雙核心能力。歷史活動洞察在原有[結(jié)案報告]單次報告基礎(chǔ)上，充分利用品牌沉淀的歷史營銷活動復(fù)盤數(shù)據(jù)，提供投放資源分布、長期活動表期趨勢和高效策略洞察，為品牌提供更長期的觀測視角和更深入的營銷策略洞察。041.3

投后結(jié)案產(chǎn)品使用現(xiàn)狀?

目前，產(chǎn)品已經(jīng)持續(xù)為26個行業(yè)、巨量云圖75%+的活躍品牌，提供復(fù)盤和洞察支持?

廣告主平均每月創(chuàng)建報告5次以上，平均每月使用4小時以上26

75

77h個%+月活品牌覆蓋次+行業(yè)覆蓋平均月報告頻次平均月使用時長注：數(shù)據(jù)：巨量巨量云圖活躍數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022年8月051.4

全行業(yè)復(fù)盤趨勢?

全行業(yè)對營銷活動投后度量關(guān)注度持續(xù)快速攀升，已形成常態(tài)化復(fù)盤模式。大部分行業(yè)復(fù)盤增速翻倍以上，其中家電、母嬰、美妝、食飲增速最快。全行業(yè)-分推廣類型創(chuàng)建報告數(shù)趨勢各行業(yè)創(chuàng)建報告數(shù)趨勢創(chuàng)建報告數(shù)創(chuàng)建報告數(shù)9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00003000250020001500100050002021-10

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2022-05美妝3C數(shù)碼服飾鞋帽箱包汽車個護清潔食品飲料品牌競價星圖直播挑戰(zhàn)賽總家用電器母嬰061.4

全行業(yè)復(fù)盤趨勢?

從復(fù)盤資源上看，各行業(yè)在品牌、巨量星圖、競價三類資源復(fù)盤熱度最高，其中母嬰和汽車行業(yè)更關(guān)注品牌及挑戰(zhàn)賽資源。?

目前有67%的品牌廣告和32%的競價廣告投放后，會使用巨量云圖投后結(jié)案工具進行效果評估。其中各行業(yè)品牌廣告復(fù)盤的滲透率均在55%以上，在部分行業(yè)（如母嬰、家電、3C）競價資源也有54%以上均通過投后結(jié)案進行復(fù)盤。全行業(yè)-分推廣類型創(chuàng)建報告數(shù)占比通過投后結(jié)案進行價值評估的資源消耗滲透投后結(jié)案覆蓋消耗占比覆蓋消耗比例未覆蓋消耗比例品牌

競價

星圖

直播

挑戰(zhàn)賽100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%6%6%5%6%6%5%6%5%88%85%63%84%46%14%15%14%16%14%13%14%16%78%42%75%38%67%54%66%61%競價32%68%55%32%25%25%27%25%28%23%28%22%31%33%31%19%30%32%38%20%28%20%27%22%24%品廣67%33%28%29%30%30%2021-10母嬰2021-11家用電器2021-122022-01

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2022-05美妝個護清潔

食品飲料

3C數(shù)碼（日化）汽車服飾鞋帽箱包2021-102021-112021-12

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2022-05品牌競價07營銷效果趨勢洞察章節(jié)目錄2.1

大盤品心效全鏈路營銷表現(xiàn)趨勢2.2

各行業(yè)營銷表現(xiàn)趨勢洞察2.3

大促期與平銷期營銷表現(xiàn)對比2.1

大盤品心效全鏈路營銷表現(xiàn)趨勢?

行業(yè)共性：提升品牌人群資產(chǎn)規(guī)模是各行業(yè)的共性策略，尤其是A3人群；同時營銷活動對于心智提升效果較好，

投放對于搜索率提升均在79%以上；?

行業(yè)特性：泛人群行業(yè)（食飲、服飾、個護）轉(zhuǎn)化效率更高，新客貢獻相對較多；偏垂類行業(yè)（母嬰、美妝、3C）更難成交轉(zhuǎn)化，老客貢獻更多交易訂單。1.

美妝、母嬰、食飲行業(yè)單次活動觸達人群規(guī)模更大，同時A3增長速度更高；品牌成交轉(zhuǎn)化(曝光歸因30天窗口期)品牌觸達品牌心智行業(yè)曝光量A3增長率粉絲增長率搜索提升率NPS轉(zhuǎn)化率新客占比2.

美妝、個護行業(yè)在投后搜索提升上表現(xiàn)出優(yōu)勢，這一結(jié)果與關(guān)聯(lián)搜索等創(chuàng)新營銷策略可能存在關(guān)聯(lián)；美妝母嬰食品飲料服飾鞋帽箱包家用電器個護清潔汽車3.

母嬰、服飾行業(yè)的活動NPS凈情感值表現(xiàn)更優(yōu)，與該行業(yè)對于口碑建設(shè)的高關(guān)注度有關(guān)；注1：汽車行業(yè)閉環(huán)店鋪售賣商品一般為優(yōu)惠券或配件，成交轉(zhuǎn)化指標上3C數(shù)碼注2：分102.2

各行業(yè)營銷表現(xiàn)趨勢洞察-1?

品牌觸達、人群規(guī)模和轉(zhuǎn)化成本指標受大促節(jié)點影響波動較大。人群增長轉(zhuǎn)化效率品牌觸達各行業(yè)單次活動平均曝光量各行業(yè)A1增長率各行業(yè)A2增長率各行業(yè)轉(zhuǎn)化率各行業(yè)新客占比60

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2022-05美妝家用電器食品飲料服飾鞋帽箱包母嬰3C數(shù)碼美妝家用電器食品飲料服飾鞋帽箱包母嬰3C數(shù)碼全行業(yè)個護清潔汽車美妝家用電器食品飲料服飾鞋帽箱包母嬰3C數(shù)碼全行業(yè)個護清潔汽車美妝家用電器食品飲料服飾鞋帽箱包母嬰3C數(shù)碼全行業(yè)個護清潔汽車全行全行美妝家用電器食品飲料服飾鞋帽箱包母嬰3C數(shù)碼業(yè)個護清潔汽車個護清潔業(yè)汽車各行業(yè)A3增長率各行業(yè)A4增長率各行業(yè)獲客成本各行業(yè)拉新成本25

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2022-05全行美妝家用電器食品飲料服飾鞋帽箱包母嬰3C數(shù)碼全行美妝家用電器食品飲料服飾鞋帽箱包母嬰3C數(shù)碼全行美妝家用電器食品飲料服飾鞋帽箱包母嬰3C數(shù)碼全行美妝家用電器食品飲料服飾鞋帽箱包母嬰3C數(shù)碼業(yè)個護清潔汽車業(yè)個護清潔汽車業(yè)個護清潔業(yè)個護清潔汽車汽車各行業(yè)A5增長率1111180.0

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2022-012022-022022-032022-042022-0511全行美妝家用電器食品飲料服飾鞋帽箱包母嬰3C數(shù)碼業(yè)個護清潔汽車注：新客占比、拉新成本為2022年2月新指標2.2

各行業(yè)營銷表現(xiàn)趨勢洞察-2?

各行業(yè)心智指標趨勢相對平穩(wěn)，受大促影響波動較小。從2022年3月起，個護行業(yè)搜索率直線提升、母嬰行業(yè)NPS直線提升，可能和采用創(chuàng)新搜索形式與口碑改善策略有關(guān)。留存率指標母嬰行業(yè)保持高水位，3C美妝快速增長。各行業(yè)留存率活動搜索提升率趨勢100

.0

0%全行業(yè)90.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.001%%%%%%%個護清潔2022-032022-042022-05活動NPS趨勢2021-122022-012022-022022-032022-042022-05全行業(yè)母嬰全行業(yè)美妝3C數(shù)碼服飾鞋帽箱包母嬰個護清潔汽車家用電器食品飲料2022-032022-042022-05注：留存率評估的是曝光人群的5A狀態(tài)，從投后到期末最后一天的維持/不流失情況122.3

大促期與平銷期營銷表現(xiàn)對比?

大促期在前鏈路品牌曝光和后鏈路效果轉(zhuǎn)化表現(xiàn)上更強勢，但在中間層心智指標上呈現(xiàn)劣勢，需關(guān)注大促期口碑避免過度下滑。?

從趨勢上看，大促期心智指標呈現(xiàn)增長趨勢，在今年618大促中表現(xiàn)已優(yōu)于平銷期。此外，CTR和轉(zhuǎn)化率同樣呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。大促vs平銷

關(guān)鍵指標對比大促vs平銷期

心智提升表現(xiàn)本期投放NPS雙12投后日均搜索人數(shù)65.70%0.3000.2000.1000.00015000.0010000.005000.000.0021.02%20.96%10.32%8.84%9.94%818雙11年貨節(jié)38節(jié)6187.29%投后日均

3.57%NPS

搜索人數(shù)4.05%觸達人

拉新人數(shù)規(guī)模

群規(guī)模關(guān)系加深人群規(guī)模CTR互動率轉(zhuǎn)化金額轉(zhuǎn)化人數(shù)新客占比轉(zhuǎn)化率-2.44%大促vs平銷期

CTR&轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)-19.49%????統(tǒng)計周期：2021.7-2022.6基于歷史活動洞察八大行業(yè)top25%均值，維度：全部&大促覆蓋行業(yè)：美妝、個護清潔、服飾鞋帽箱包、食品飲料、母嬰、家用電器、3C數(shù)碼和汽車全部時間段月平均值：各行業(yè)月度取均值后再按行業(yè)取均值；非大促時間段月平均值：各行業(yè)不包含大促數(shù)據(jù)歸因月的月度均值后再按行業(yè)取均值；大促：按行業(yè)取均值指標（均值）：曝光、CTR、互動CTR轉(zhuǎn)化率10.00%5.00%0.00%0.100%0.050%0.000%???拉新人群規(guī)模、關(guān)系加深人群規(guī)、本期投放NPS、投后日均搜索人數(shù)新客占比、轉(zhuǎn)化率818雙11雙12年貨節(jié)38節(jié)61813觸點效能洞察章節(jié)目錄3.1

觸點效能的研究價值3.2

巨量云圖觸點一覽3.3

推廣類型效能矩陣3.4

TOP觸點榜單3.1

觸點效能的研究價值長期品牌經(jīng)營視角?

品牌可以根據(jù)觸點效能進行資源組合，從而在整合營銷活動中，實現(xiàn)品心效全面提效；短期營銷視角?

可以幫助品牌基于不同的營銷目標，側(cè)重優(yōu)勢資源投入，提升營銷效率。163.2

巨量云圖觸點-1一

級

觸

點二

級

觸

點三

級

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點常規(guī)廣告內(nèi)容營銷品牌搜索品牌陣地自然內(nèi)容直播開屏、炫屏、信息流、詳情頁、其他話題推廣、號外推廣、巨量星圖文章推廣頭條達人推廣直播、賬號自發(fā)直播、常規(guī)廣告引流直播電商常規(guī)廣告內(nèi)容營銷品牌搜索品牌陣地自然內(nèi)容直播開屏、信息流、FreshView一鏡到底、貼片、其他綜藝項目、西瓜熱推、巨量星圖視頻推廣西瓜視頻達人推廣直播、賬號自發(fā)直播、常規(guī)廣告引流直播電商常規(guī)廣告內(nèi)容營銷品牌搜索品牌陣地自然內(nèi)容直播開屏、TopView、信息流、TopLive、FeedsLive、其他挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)內(nèi)容服務(wù)、DOU+、巨量星圖推廣視頻、內(nèi)容熱推抖音達人推廣直播、賬號自發(fā)直播、常規(guī)廣告引流直播電商灰色文字代表觸點接入中173.2

巨量云圖觸點-2一

級

觸

點二

級

觸

點三

級

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點內(nèi)容營銷品牌搜索直播挑戰(zhàn)賽、快上熱門、巨量星圖視頻推廣達人推廣直播、賬號自發(fā)直播抖音火山版常規(guī)廣告品牌陣地自然內(nèi)容電商HotView火力全開、開屏、信息流、其他常規(guī)廣告品牌搜索自然內(nèi)容開屏、信息流、其他懂車帝FaceU激萌輕顏相機皮皮蝦常規(guī)廣告常規(guī)廣告常規(guī)廣告常規(guī)廣告常規(guī)廣告常規(guī)廣告常規(guī)廣告開屏、其他開屏、其他開屏、信息流、其他開屏、信息流、貼片、詳情頁、其他開屏、首頁彈窗番茄小說住小幫圖蟲開屏、信息流穿山甲開屏常規(guī)廣告巨量千川聯(lián)屏、通投、GDA、搜索廣告、信息流全域通、開屏全域通短視頻/圖文帶貨、直播帶貨、FeedsLive跨端灰色文字代表觸點接入中183.3

推廣類型效能矩陣?

五大類資源在觸達-心智-長效轉(zhuǎn)化上具備差異化效能優(yōu)勢。挑戰(zhàn)賽在人群觸達規(guī)模和心智提升上具有強優(yōu)勢；品牌廣告在人群觸達破圈和心智提升上具有同等的優(yōu)勢；巨量星圖在心智建設(shè)上具有強優(yōu)勢，可以幫助品牌進行深度種草和提升心智；巨量千川在觸達效率和種草上具有優(yōu)勢；直播則在深度種草、成交轉(zhuǎn)化上具有強優(yōu)勢。成交轉(zhuǎn)化(曝光歸因30天

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率挑戰(zhàn)賽爆發(fā)覆蓋+強心智一般優(yōu)勢優(yōu)勢優(yōu)勢一般一般一般一般品牌廣告巨量星圖巨量千川直播觸達+心智提升深種草+強心智種草優(yōu)勢一般一般一般優(yōu)勢強優(yōu)勢一般一般優(yōu)勢強優(yōu)勢優(yōu)勢一般深種草+強轉(zhuǎn)化強優(yōu)勢強優(yōu)勢一般191.巨量千川包含巨量千川品牌和巨量千川競價3.

深層人群增長=A3增長率

；心智提升=投后搜索提升率2.本期不含AD競價資源效能評估，數(shù)據(jù)局限，暫無法評估轉(zhuǎn)化效能4.

觸達獨占=某渠道曝光人群中僅被該渠道單獨曝光的人群占比3.4.1

頭條/抖音/跨端TOP觸點矩陣成交轉(zhuǎn)化曝光歸因3

0

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期)觸達破圈心智建設(shè)/種草單

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率抖音-內(nèi)容營銷-巨量星圖視頻TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5抖音-內(nèi)容營銷-挑戰(zhàn)賽頭條-常規(guī)廣告-開屏抖音-常規(guī)廣告-Topview抖音-直播-賬號自發(fā)直播推廣抖音-內(nèi)容營銷-巨量星圖視抖音-常規(guī)廣告-Topview頭條-常規(guī)廣告-信息流頭條-內(nèi)容營銷-號外推廣抖音-常規(guī)廣告-信息流頭條-常規(guī)廣告-開屏頭條-內(nèi)容營銷-號外推廣頭條-常規(guī)廣告-炫屏跨端-常規(guī)廣告-搜索廣告跨端-巨量千川-短視頻/圖文帶貨抖音-內(nèi)容營銷-巨量星圖視頻推廣跨端-巨量千川-Feedslive頻推廣抖音-內(nèi)容營銷-巨量星圖視頻抖音-直播-賬號自發(fā)直播推廣抖音-內(nèi)容營銷-巨量星圖視頻跨端-巨量千川-短視頻/圖文跨端-巨量千川-直播帶貨頭條-常規(guī)廣告-信息流推廣帶貨跨端-常規(guī)廣告-通投跨端-常規(guī)廣告-通投注：深層人群增長=A3增長率

；心智提升=投后搜索提升率203.4.2

頭條端TOP觸點矩陣成交轉(zhuǎn)化曝光歸因3

0

天窗

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期)觸達破圈心智建設(shè)/種草單

次

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化

效

率TOP1TOP2TOP3頭條-常規(guī)廣告-信息流頭條-常規(guī)廣告-開屏頭條-內(nèi)容營銷-號外推廣頭條-常規(guī)廣告-信息流頭條-常規(guī)廣告-開屏頭條-內(nèi)容營銷-號外推廣頭條-常規(guī)廣告-炫屏頭條-常規(guī)廣告-詳情頁頭條-常規(guī)廣告-信息流頭條-常規(guī)廣告-開屏頭條-常規(guī)廣告-信息流頭條-常規(guī)廣告-炫屏頭條-常規(guī)廣告-開屏頭條-常規(guī)廣告-詳情頁頭條-常規(guī)廣告-詳情頁注：深層人群增長=A3增長率

；心智提升=投后搜索提升率213.4.3

抖音端TOP觸點矩陣成交轉(zhuǎn)化曝光歸因3

0

天窗

口

期)觸達破圈心智建設(shè)/種草單

次

活

動

曝

光曝

光

獨

占

人

群

比

例深

層

人

群

增

長心

智

提

升轉(zhuǎn)

化

效

率抖音-內(nèi)容營銷-巨量星圖視頻抖音-內(nèi)容營銷-巨量星圖TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5抖音-內(nèi)容營銷-挑戰(zhàn)賽抖音-常規(guī)廣告-TopView抖音-直播-賬號自發(fā)直播推廣視頻推廣抖音-內(nèi)容營銷-巨量星圖視抖音-常規(guī)廣告-TopView抖音-常規(guī)廣告-信息流抖音-常規(guī)廣告-開屏抖音-內(nèi)容營銷-DOU+抖音-內(nèi)容營銷-挑戰(zhàn)賽抖音-常規(guī)廣告-信息流抖音-常規(guī)廣告-TopView抖音-常規(guī)廣告-開屏抖音-內(nèi)容營銷-巨量星圖視頻推廣抖音-內(nèi)容營銷-挑戰(zhàn)賽頻推廣抖音-內(nèi)容營銷-巨量星圖視頻抖音-直播-賬號自發(fā)直播抖音-直播-達人推廣直播抖音-常規(guī)廣告-TopLive推廣抖音-常規(guī)廣告-信息流抖音-內(nèi)容營銷-DOU+抖音-常規(guī)廣告-信息流抖音-內(nèi)容營銷-挑戰(zhàn)賽抖音-常規(guī)廣告-FeedsLive注：深層人群增長=A3增長率

；心智提升=投后搜索提升率223.4.4

美妝、食飲、個護、母嬰行業(yè)TOP觸點成交轉(zhuǎn)化(30天曝光歸因)觸達破圈心智建設(shè)/種草行業(yè)單次活動曝光開屏A1增長率詳情頁A2增長率開屏A3增長率號外推廣炫屏A4增長率A5增長率搜索廣告通投投后搜索提升率巨量星圖視頻推廣賬號自發(fā)直播轉(zhuǎn)化效率賬號自發(fā)直播搜索廣告內(nèi)容服務(wù)挑戰(zhàn)賽開屏炫屏達人推廣直播美妝TopView炫屏TopView信息流短視頻/圖文帶貨搜索通投巨量星圖視頻推廣挑戰(zhàn)賽開屏開屏號外推廣開屏號外推廣開屏內(nèi)容熱推搜索廣告內(nèi)容服務(wù)信息流TopView賬號自發(fā)直播搜索廣告號外推廣賬號自發(fā)直播食品飲料個護清潔（日化）母嬰巨量星圖視頻推廣挑戰(zhàn)賽詳情頁貼片DOU+貼片內(nèi)容熱推巨量星圖視頻推廣信息流內(nèi)容服務(wù)搜索廣告直播帶貨搜索廣告炫屏短視頻/圖文帶貨賬號自發(fā)直播搜索廣告TopView挑戰(zhàn)賽直播帶貨開屏開屏賬號自發(fā)直播賬號自發(fā)直播開屏挑戰(zhàn)賽開屏信息流號外推廣開屏TopView號外推廣TopViewTopView號外推廣TopView貼片開屏巨量星圖視頻推廣TopView短視頻/圖文帶貨賬號自發(fā)直播搜索廣告搜索廣告TopLive搜索廣告TopView內(nèi)容服務(wù)TopView信息流信息流TopLive達人推廣直播DOU+賬號自發(fā)直播短視頻/圖文帶貨233.4.5

服飾、3C數(shù)碼、家用電器、汽車行業(yè)TOP觸點成交轉(zhuǎn)化(30天曝光歸因)觸達破圈心智建設(shè)/種草行業(yè)單次活動曝光A1增長率A2增長率A3增長率A4增長率A5增長率投后搜索提升率轉(zhuǎn)化效率挑戰(zhàn)賽通投詳情頁開屏開屏詳情頁信息流詳情頁搜索廣告賬號自發(fā)直播TopView搜索廣告賬號自發(fā)直播挑戰(zhàn)賽挑戰(zhàn)賽直播帶貨信息流通投短視頻/圖文帶貨挑戰(zhàn)賽短視頻/圖文帶貨搜索廣告服飾鞋帽箱包巨量星圖視頻推廣挑戰(zhàn)賽號外推廣信息流TopView巨量星圖視頻推廣短視頻/圖文帶貨直播帶貨TopViewTopLive開屏賬號自發(fā)直播搜索廣告巨量星圖視頻推廣賬號自發(fā)直播信息流搜索廣告達人推廣直播挑戰(zhàn)賽巨量星圖視頻推廣TopView3C數(shù)碼家用電器汽車直播帶貨TopView挑戰(zhàn)賽巨量星圖視頻推廣短視頻/圖文帶貨開屏賬號自發(fā)直播巨量星圖視頻推廣賬號自發(fā)直播短視頻/圖文帶貨搜索廣告賬號自發(fā)直播達人推廣直播短視頻/圖文帶貨賬號自發(fā)直播搜索廣告TopView賬號自發(fā)直播短視頻/圖文帶貨搜索廣告-通投巨量星圖視頻推廣信息流詳情頁巨量星圖視頻推廣炫屏TopView搜索廣告TopLive號外推廣詳情頁開屏挑戰(zhàn)賽號外推廣詳情頁TopView搜索廣告信息流號外推廣開屏TopLive-FeedsLive巨量星圖視頻推廣詳情頁賬號自發(fā)直播信息流號外推廣挑戰(zhàn)賽挑戰(zhàn)賽-內(nèi)容熱推24消費者轉(zhuǎn)化路徑洞察章節(jié)目錄4.1

什么是轉(zhuǎn)化路徑4.2

轉(zhuǎn)化路徑的研究價值4.3

轉(zhuǎn)化路徑類型4.4

轉(zhuǎn)化路徑洞察4.5

優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化路徑特點及榜單4.6

八大人群轉(zhuǎn)化路徑榜單4.7

六大行業(yè)轉(zhuǎn)化路徑榜單4.1

什么是轉(zhuǎn)化路徑?

消費者發(fā)生轉(zhuǎn)化行為前被觸達的全部過程，包含觸達觸點、觸達頻次和先后順序。例如某條轉(zhuǎn)化路徑：觀看直播觀看巨量星圖視頻觀看品牌廣告觀看直播（成交轉(zhuǎn)化）統(tǒng)計周期：2022.3.1-2022.4.30曝光；2022.3.1-2022.5.30轉(zhuǎn)化；歸因邏輯：30日曝光歸因因路徑較多，篩選轉(zhuǎn)化uv不小于100的路徑274.2

轉(zhuǎn)化路徑的研究價值4-23倍?

除了觸點組合，觸達順序和頻次對驅(qū)動轉(zhuǎn)化同樣具有重要影響，效率差距可達我們以600多個品牌3-4月投放覆蓋人群為觀察對象，采用30天曝光歸因作為歸因規(guī)則，還原真實消費者交易前觸達路徑，截斷長尾路徑(轉(zhuǎn)化人數(shù)小于100人)，共提取到1.5w條路徑。通過對比發(fā)現(xiàn)，在相同觸點組合下，不同投放順序和頻次的轉(zhuǎn)化率相差很大：用戶路徑分布圖PVR25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%1.

相同觸點和頻次下，不同觸達順序路徑的PVR平均相差差異4.78倍2.

相同觸點和順序下（僅觀察2個觸點的路徑類型），不同頻次路徑的23.36PVR平均相差差異倍成交人數(shù)1800000.00%020000400006000080000100000120000140000160000284.3

轉(zhuǎn)化路徑類型?

以轉(zhuǎn)化規(guī)模和效率為核心指標，并結(jié)合實際業(yè)務(wù)場景，可以發(fā)現(xiàn)主要有三類路徑-直播轉(zhuǎn)化類、巨量千川轉(zhuǎn)化類、種草轉(zhuǎn)化類。路徑類型矩陣基盤路徑：PVR巨量千川轉(zhuǎn)化路徑，轉(zhuǎn)化份額最高，PVR較優(yōu)4.50%4.00%3.50%3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%0.00%直播轉(zhuǎn)化類高效路徑：直播轉(zhuǎn)化路徑，PVR最優(yōu)，轉(zhuǎn)化份額其次高效路徑雙優(yōu)路徑基盤路徑機會路徑：挑戰(zhàn)賽轉(zhuǎn)化機會路徑巨量星圖轉(zhuǎn)化種草后直接轉(zhuǎn)化路徑，PVR均值水平不高，但值得注意的，轉(zhuǎn)化規(guī)模份額達22%，如何通過增加轉(zhuǎn)化觸點觸達進行提效、或挖掘其中最具規(guī)模路徑進行拓量，是成交增長的潛在機會點巨量千川轉(zhuǎn)化類競價轉(zhuǎn)化品牌轉(zhuǎn)化交易人數(shù)份額60.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%294.4

轉(zhuǎn)化路徑洞察?

直播和巨量千川的轉(zhuǎn)化中，多數(shù)來自直播/巨量千川、巨量星圖、挑戰(zhàn)賽種草，這說明直播和千川不僅具備轉(zhuǎn)化屬性，同時也具備不可忽視的種草屬性，有近50%的轉(zhuǎn)化前被直播和近40%的轉(zhuǎn)化前被巨量千川觸達種草過路徑分類種草觸點轉(zhuǎn)化觸點轉(zhuǎn)化UV份額平均PVR（PV）解讀匯總「

賬號自發(fā)直播

」「

巨量星圖視頻推廣」「

巨量星圖視頻推廣

,

賬號自發(fā)直播

」「

挑戰(zhàn)賽

」直播帶貨51.42%37.35%3.85%2.60%1.72%2.15%3.18%0.21%2.47%0.29%2.41%0.06%1.28%0.13%0.78%0.78%0.28%1.03%4.26%5.16%4.49%3.25%3.40%3.41%1.46%0.83%0.14%1.95%2.06%1.37%0.03%3.22%0.35%2.19%0.05%0.02%0.23%--------「

賬號自發(fā)直播

,

挑戰(zhàn)賽

」「

信息流

」「

賬號自發(fā)直播

,

信息流

」「

短視頻

/

圖文帶貨

」其他1.11%基盤路徑：規(guī)模最高&效率較優(yōu)巨量千川轉(zhuǎn)化類0.92%0.77%0.73%2.37%1.37%0.84%0.53%28.17%20.39%2.60%1.89%0.97%0.74%1.57%19.04%2.86%1.44%1.42%0.68%0.58%2.36%1.32%0.84%0.82%0.57%6.17%-匯總「

直播帶貨

」其他匯總「

直播帶貨

」「

挑戰(zhàn)賽

」短視頻/圖文帶貨按觸點類型分--賬號自發(fā)直播------高效路徑：效率最優(yōu)直播轉(zhuǎn)化類「

巨量星圖視頻推廣

」「

巨量星圖視頻推廣

,

直播帶貨

」「

挑戰(zhàn)賽

,

直播帶貨

」其他匯總「

直播帶貨

」「

賬號自發(fā)直播

,

直播帶貨

」「

賬號自發(fā)直播

」「

賬號自發(fā)直播

,

直播帶貨

」「

直播帶貨

」「

賬號自發(fā)直播

」「

直播帶貨

」「

賬號自發(fā)直播

,

直播帶貨

」「

搜索廣告

」「

巨量星圖視頻推廣

」其他匯總巨量星圖視頻推廣--信息流-挑戰(zhàn)賽----機會路徑：具備一定規(guī)模但效率待提升種草直接轉(zhuǎn)化類其他30路徑分類種草觸點轉(zhuǎn)化觸點轉(zhuǎn)化UV份額平均PVR（PV）解讀匯總「

直播

」匯總巨量千川巨量千川巨量千川巨量千川巨量千川巨量千川巨量千川巨量千川巨量千川匯總52.15%34.45%4.80%3.21%1.68%1.29%1.27%1.26%1.25%2.94%25.75%17.86%2.33%1.63%1.08%2.85%22.10%3.23%1.55%1.23%1.14%2.06%3.34%0.26%2.61%0.42%0.17%0.09%2.71%1.54%0.71%4.16%5.04%5.03%3.64%3.82%1.77%0.78%0.18%2.35%2.29%0.02%0.53%3.14%0.04%0.46%0.37%0.29%0.92%「

巨量星圖

」「

直播

,

巨量星圖

」「

挑戰(zhàn)賽

」「

巨量星圖

,

品牌

」「

競價

」基盤路徑：規(guī)模最高&效率較優(yōu)巨量千川轉(zhuǎn)化類「

直播

,

挑戰(zhàn)賽

」「

直播

,

競價

」其他匯總按推廣類型分「

巨量千川

」「

挑戰(zhàn)賽

」「

巨量星圖

」「

巨量千川

,

巨量星圖

」其他直播直播高效路徑：效率最優(yōu)直播轉(zhuǎn)化類直播直播直播匯總匯總「

巨量千川

」「

直播

,

巨量千川

」「

直播

」巨量星圖巨量星圖巨量星圖巨量星圖巨量星圖挑戰(zhàn)賽挑戰(zhàn)賽挑戰(zhàn)賽挑戰(zhàn)賽品牌「

品牌

」其他2.25%2.13%1.94%1.34%2.14%2.7%機會路徑：具備一定規(guī)模但效率待提升種草直接轉(zhuǎn)化類「

直播

」「

品牌

」「

巨量千川

」其他其他其他競價2.5%314.5

優(yōu)質(zhì)路徑特點路

徑

規(guī)

模

分

布

圖觸點種類轉(zhuǎn)化人數(shù)高規(guī)模路徑特征234523通常長度較短(2-10次觸達)、觸點類型較少(2-3種)，該類路徑占據(jù)轉(zhuǎn)化規(guī)模的86%。45678低規(guī)模路徑特征91011121314151617181920競價/巨量千川在觸達規(guī)模上小、三類路徑長度純種草觸點觸達、路徑過長。注：分324.5

優(yōu)質(zhì)路徑特點路

徑

轉(zhuǎn)

化

率

分

布

圖觸點種類轉(zhuǎn)化率高效率路徑特征234523通常長度中等(6-14次觸達)、觸點類型較少(2-3種)、或路徑中有直播高頻觸達，該類路徑的轉(zhuǎn)化效率相比其余路徑高1.86倍。456789低效率路徑特征1011121314151617181920路徑長度只種草不轉(zhuǎn)化、先轉(zhuǎn)化后種草、高頻種草低頻轉(zhuǎn)化。注：分334.5.1

全行業(yè)優(yōu)質(zhì)路徑-1?挑戰(zhàn)賽、巨量星圖、巨量千川、直播四類資源兩兩組合的路徑，通過順序和頻次的調(diào)整，將獲得具備顯著規(guī)?；蛐蕛?yōu)勢的路徑；?

種草直接轉(zhuǎn)化類同樣存在優(yōu)勢路徑：高規(guī)模路徑(例如：巨量千川

→巨量星圖）和高效路徑(例如直播高頻種草

→挑戰(zhàn)賽)。高規(guī)模路徑（轉(zhuǎn)化UV≥2W）次高規(guī)模路徑（轉(zhuǎn)化UV≥1k）路徑均值：PVR=1.52%，轉(zhuǎn)化UV=54,611直播轉(zhuǎn)化類直播轉(zhuǎn)化類巨量千川

→直播(低頻觸達2-6次)巨量千川

→直播(中低頻2-10)巨量千川轉(zhuǎn)化類巨量千川轉(zhuǎn)化類直播→巨量千川(低頻觸達2-6次)直播→巨量千川

(低種+高收)巨量千川轉(zhuǎn)化類種草直接轉(zhuǎn)化類直播→巨量千川

(中低頻2-10,低種+高收)巨量千川

→巨量星圖直播轉(zhuǎn)化類挑戰(zhàn)賽/巨量星圖/巨量千川/品牌/競價(1-2類)

→直播(低頻2-6)種草直接轉(zhuǎn)化類巨量千川/直播/巨量星圖/挑戰(zhàn)賽/品牌/競價(1-2類)

→巨量星圖/挑戰(zhàn)賽/品牌/競價(低頻2-6）種草直接轉(zhuǎn)化類34挑戰(zhàn)賽/直播/競價/品牌/巨量星圖(1-2類)

→

挑戰(zhàn)賽(低種+高收)4.5.1

全行業(yè)優(yōu)質(zhì)路徑-2高效率路徑（PVR≥10%）次高效路徑（PVR≥4.16%）路徑均值：PVR=12.14%，轉(zhuǎn)化UV=128直播轉(zhuǎn)化類路徑直播轉(zhuǎn)化類路徑巨量千川

→直播(高頻)(中高頻觸達6-14次）巨量千川/巨量星圖/挑戰(zhàn)賽/品牌/競價(1-2類)

→直播（中頻5-11）直播轉(zhuǎn)化類路徑直播轉(zhuǎn)化類路徑挑戰(zhàn)賽→直播(高頻)(中高頻觸達9-10次）直播(高頻)

→巨量千川/巨量星圖/挑戰(zhàn)賽(1-2類)

→直播(中高頻5-20)直播轉(zhuǎn)化類路徑巨量千川/種草轉(zhuǎn)化類巨量星圖

→直播(中頻觸達7-11次）直播(高頻)

→巨量星圖/挑戰(zhàn)賽/巨量千川(中高頻5-20)巨量千川轉(zhuǎn)化類路徑種草直接轉(zhuǎn)化類直播→巨量千川(中頻觸達8-12次）直播→巨量千川/挑戰(zhàn)賽/巨量星圖/品牌(1-3類)

→巨量星圖/挑戰(zhàn)賽/品牌/競價種草直接轉(zhuǎn)化類巨量千川轉(zhuǎn)化類直播(高頻)

→挑戰(zhàn)賽(中高頻觸達11-16次)直播→巨量星圖/挑戰(zhàn)賽/品牌/競價(1-3類)

→

巨量千川(中低頻5-9）354.5.1

全行業(yè)優(yōu)質(zhì)路徑-3次雙優(yōu)路徑（PVR≥4.16%且轉(zhuǎn)化UV≥=1000）巨量千川轉(zhuǎn)化類直播轉(zhuǎn)化類直播

→巨量千川（中低頻5-10）挑戰(zhàn)賽

→直播（中低頻5-10）直播轉(zhuǎn)化類種草直接轉(zhuǎn)化類巨量千川

→直播（中低頻5-10）直播

→挑戰(zhàn)賽（中低頻5-10）注：本次報告雙優(yōu)路徑暫無364.5.2

全行業(yè)高轉(zhuǎn)化規(guī)模路徑詳細榜單高轉(zhuǎn)化規(guī)模路徑

TOP206.

賬號自發(fā)直播

→

直播帶貨

→

巨量星圖視頻推廣7.

巨量星圖視頻推廣

→

挑戰(zhàn)賽8.

賬號自發(fā)直播

→

信息流14.賬號自發(fā)直播

→

直播帶貨-

→

挑戰(zhàn)賽15.賬號自發(fā)直播

→

直播帶貨-

→

信息流16.賬號自發(fā)直播

→

搜索廣告17.賬號自發(fā)直播

→

FeedsLive18.巨量星圖視頻推廣

→

內(nèi)容熱推19.直播帶貨

→

搜索廣告12345直播帶貨

→

賬號自發(fā)直播直播帶貨

→

巨量星圖視頻推廣賬號自發(fā)直播

→

巨量星圖視頻推廣賬號自發(fā)直播

→

挑戰(zhàn)賽9.

直播帶貨

→

信息流10.直播帶貨

→

短視頻/圖文帶貨11.巨量星圖視頻推廣

→

內(nèi)容服務(wù)12.巨量星圖視頻推廣

→

短視頻/圖文帶貨13.巨量星圖視頻推廣

→

信息流20.信息流

→

挑戰(zhàn)賽直播帶貨

→

挑戰(zhàn)賽374.5.2全行業(yè)高轉(zhuǎn)化效率路徑詳細榜單高轉(zhuǎn)化效率路徑

TOP206.

短視頻/圖文帶貨→直播帶貨→賬號自發(fā)直播→短視頻/圖文帶貨7.

賬號自發(fā)直播→短視頻/圖文帶貨→賬號自發(fā)直播14.賬號自發(fā)直播→搜索廣告→賬號自發(fā)直播→賬號自發(fā)直播15.內(nèi)容服務(wù)→巨量星圖視頻推廣→賬號自發(fā)直播→直播帶貨(2)12345賬號自發(fā)直播(4)

→直播帶貨(2)

→賬號自發(fā)直播(6)賬號自發(fā)直播(2)

→挑戰(zhàn)賽→挑戰(zhàn)賽賬號自發(fā)直播(5)巨量星圖視頻推廣(2)

→賬號自發(fā)直播(3)

→直播帶貨賬號自發(fā)直播(2)

→巨量星圖視頻推廣(2)→賬號自發(fā)直播(2)賬號自發(fā)直播(4)

→挑戰(zhàn)賽→賬號自發(fā)直播→直播帶貨8.

巨量星圖視頻推廣→短視頻/圖文帶貨→賬號自發(fā)直播→直播帶貨

16.開屏→直播帶貨→賬號自發(fā)直播(2)9.

賬號自發(fā)直播→搜索廣告→直播帶貨→賬號自發(fā)直播17.巨量星圖視頻推廣→賬號自發(fā)直播→信息流→賬號自發(fā)直播10.賬號自發(fā)直播→信息流-賬號自發(fā)直播→直播帶貨→賬號自發(fā)直播

18.其他→賬號自發(fā)直播→直播帶貨11.短視頻/圖文帶貨→巨量星圖視頻推廣→賬號自發(fā)直播12.信息流(2)

→賬號自發(fā)直播(4)19.挑戰(zhàn)賽→巨量星圖視頻推廣→賬號自發(fā)直播→直播帶貨(3)20.巨量星圖視頻推廣→搜索廣告→賬號自發(fā)直播→直播帶貨13.開屏→賬號自發(fā)直播(26)括號中數(shù)字為最佳觸達頻次384.6

八大人群轉(zhuǎn)化路徑榜單?

八大人群中，精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、都市藍領(lǐng)消費人群規(guī)模相對較大，與此同時，轉(zhuǎn)化路徑更多樣化。從轉(zhuǎn)化效率上看，精致媽媽和資產(chǎn)中產(chǎn)消費能力強更易發(fā)生轉(zhuǎn)化行為，而GenZ和都市藍領(lǐng)最難轉(zhuǎn)化。各個人群類別均存在較大效率提升空間，高效路徑和低效路徑效率相差巨大，尤其是小鎮(zhèn)中老年、

GenZ

、小鎮(zhèn)青年、都市藍領(lǐng)。轉(zhuǎn)化人群規(guī)模（脫敏后）八大人群路徑數(shù)量平均值:PVR(PV)最大值:

PVR(PV最小值:

PVR(PVPVR差距倍數(shù)精致媽媽小鎮(zhèn)青年都市藍領(lǐng)GenZ108210457426895574294021091.751.681.221.090.890.670.570.132.80%11.25%0.007%1,6991.80%1.64%1.43%2.85%1.93%1.86%1.87%8.49%7.19%7.85%13.10%6.18%6.82%6.65%0.002%0.002%0.002%0.004%0.002%0.001%0.008%4,1593,6244,9712,9152,6088,800836資深中產(chǎn)新銳白領(lǐng)小鎮(zhèn)中老年都市銀發(fā)394.6.1

八大人群轉(zhuǎn)化路徑榜單-精致媽媽高轉(zhuǎn)化效率路徑

TOP206.

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賬號自發(fā)直播

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賬號自發(fā)直播(2)20.

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八大人群轉(zhuǎn)化路徑榜單-精致媽媽高轉(zhuǎn)化規(guī)模路徑

TOP206.

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賬號自發(fā)直播藍色文字為提示非純巨量千川+直播路徑，值得關(guān)注括號中數(shù)字為最佳觸達頻次414.6.2

八大人群轉(zhuǎn)化路徑榜單-小鎮(zhèn)青年高轉(zhuǎn)化規(guī)模路徑

TOP206.

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八大人群轉(zhuǎn)化路徑榜單-小鎮(zhèn)青年高轉(zhuǎn)化效率路徑

TOP206.

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八大人群轉(zhuǎn)化路徑榜單-都市藍領(lǐng)高轉(zhuǎn)化規(guī)模路徑

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八大人群轉(zhuǎn)化路徑榜單-都市藍領(lǐng)高轉(zhuǎn)化效率路徑

TOP206.

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賬號自發(fā)直播藍色文字為提示非純巨量千川+直播路徑，值得關(guān)注括號中數(shù)字為最佳觸達頻次454.6.4

八大人群轉(zhuǎn)化路徑榜單-

Gen

Z高轉(zhuǎn)化規(guī)模路徑

TOP206.

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巨量星圖視頻推廣13.直播帶貨

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賬號自發(fā)直播(2)藍色文字為提示非純巨量千川+直播路徑，值得關(guān)注括號中數(shù)字為最佳觸達頻次464.6.4

八大人群轉(zhuǎn)化路徑榜單-

Gen

Z高轉(zhuǎn)化效率路徑

TOP206.

直播帶貨(8)

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賬號自發(fā)直播直播帶貨(4)

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賬號自發(fā)直播

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直播帶貨(2)括號中數(shù)字為最佳觸達頻次474.6.5

八大人群轉(zhuǎn)化路徑榜單-資深中產(chǎn)高轉(zhuǎn)化規(guī)模路徑

TOP206.

賬號自發(fā)直播

→

直播帶貨

→

賬號自發(fā)直播7.

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賬號自發(fā)直播14.

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賬號自發(fā)直播

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賬號自發(fā)直播(2)16.

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直播帶貨(3)17.

巨量星圖視頻推廣

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賬號自發(fā)直播18.

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賬號自發(fā)直播藍色文字為提示非純巨量千川+直播路徑，值得關(guān)注括號中數(shù)字為最佳觸達頻次484.6.5

八大人群轉(zhuǎn)化路徑榜單-資深中產(chǎn)高轉(zhuǎn)化效率路徑

TOP206.

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賬號自發(fā)直播(2)18.巨量星圖視頻推廣(2)

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賬號自發(fā)直播19.直播帶貨(4)

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賬號自發(fā)直播20.直播帶貨(4)

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挑戰(zhàn)賽

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賬號自發(fā)直播藍色文字為提示非純巨量千川+直播路徑，值得關(guān)注括號中數(shù)字為最佳觸達頻次494.6.6

八大人群轉(zhuǎn)化路徑榜單-新銳白領(lǐng)高轉(zhuǎn)化規(guī)模路徑

TOP206.

直播帶貨

→

賬號自發(fā)直播

→

直播帶貨(2)7.

賬號自發(fā)直播

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直播帶貨(3)14.

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賬號自發(fā)直播

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直播帶貨15.

巨量星圖視頻推廣

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直播帶貨12345賬號自發(fā)直播

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賬號自發(fā)直播8.

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賬號自發(fā)直播(2)16.

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賬號自發(fā)直播

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直播帶貨(4)17.

賬號自發(fā)直播

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巨量星圖視頻推廣18.

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賬號自發(fā)直播13.巨量星圖視頻推廣

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賬號自發(fā)直播藍色文字為提示非純巨量千川+直播路徑，值得關(guān)注括號中數(shù)字為最佳觸達頻次504.6.6

八大人群轉(zhuǎn)化路徑榜單-新銳白領(lǐng)高轉(zhuǎn)化效率路徑

TOP206.

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賬號自發(fā)直播12.直播帶貨(6)

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賬號自發(fā)直播直播帶貨(6)

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賬號自發(fā)直播

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直播帶貨括號中數(shù)字為最佳觸達頻次514.6.7

八大人群轉(zhuǎn)化路徑榜單-都市銀發(fā)高轉(zhuǎn)化規(guī)模路徑

TOP206.

直播帶貨

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賬號自發(fā)直播(2)14.

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