2023可持續(xù)消費白皮書：后疫情時代深度消費體驗-第一財經

2023可持續(xù)消費白皮書--后疫情時代的深度消費體驗展望隨著疫情逐漸得到控制,消費者開始逐漸恢復正常的生活狀態(tài)。然而,與疫情前相比,消費者對消費體驗的關注點發(fā)生了變化。在過去,消費者更注重價格和品牌,但是在后疫情時代,消費者更加關心深度消費體驗。深度消費體驗不僅僅是購買產品或服務,而是消費者對于購買過程和使用過程的全方位體驗,包括產品或服務的質量、環(huán)保程度、人性化設計等方面。消費者越來越注重購物的感受和體驗,他們更加注重產品背后的故事和品牌的價值觀,而不是僅在深度消費體驗中,可持續(xù)消費也發(fā)揮了重要的作用。消費者更加關注產品或服務的環(huán)保程度,包括所使用的材料、生產過程中的能源消耗和排放等。同時,消費者也更加關注企業(yè)的社會責任和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,希望通過自己的消費行為來支持和因此,企業(yè)需要從消費者的角度出發(fā),提供更加優(yōu)質的產品和服務,注重細節(jié)和品質,同時也要注重可持續(xù)消費和社會責任。只有這樣,企業(yè)才能在后疫情時代的激烈市場競爭中脫穎而出,贏得消費者的信任和忠誠,同時也為可持續(xù)發(fā)展做出自己消費行為實際上變成了一種向品牌(及其背后的價值）r投票1的途徑。而對于品牌而言,每一步都需要深思熟慮:?如何區(qū)分r可持續(xù)消費1下,消費者對r企業(yè)社會責任1、rEsG1、r可持續(xù)發(fā)展1的期待2?如何從環(huán)境保護、社會意識等方向探尋滿?已有的可持續(xù)行動如何正確向消費者表達2?如何通過消費者的洞察反推可持續(xù)消費策略2?.. 基于這些可持續(xù)消費問題,我們經過一系列調研與洞察,整理了針對中國消費者的可持續(xù)消費報告,其中全報告數據背景:人人人 1.談到r可持續(xù)消費1,我們在談什么251.消費者眼中的r可持續(xù)消費1611.我們定義的r可持續(xù)消費172.洞悉r可持續(xù)發(fā)展1,企業(yè)如何與消費者的共情2141.促使消費者購買r可持續(xù)1產品的原因1511.阻礙消費者購買r可持續(xù)1產品的原因15111.獲得r共情密碼11V.品牌方視角下的r可持續(xù)119V.我們定義的r可持續(xù)124V1.讓消費者覺得r值1253.Z世代眼中的r可持續(xù)1企業(yè),是什么樣的企業(yè)226111.企業(yè)通往r可持續(xù)1的路徑及建議 談到『可持續(xù)消費我們在談什么？談到『可持續(xù)消費我們在談什么？ 可持續(xù)消費不只是綠色消費2或是低碳消費2而是鏈接了聯合國可持續(xù)發(fā)展目標)sDGs）的綜合消費觀。被提及最多的可持續(xù)消費2往往是最反應當下社會情緒訴求的21可持續(xù)(只是一個隱形的共識2而非具體的詞匯概念。 解構真實意義:更體面的工作更好的建設家鄉(xiāng)更躺平的生活道德壓力更低的消費更有民族自豪感的場景更普惠的服務更自然的交互體驗解構真實意義:更體面的工作更好的建設家鄉(xiāng)更躺平的生活道德壓力更低的消費更有民族自豪感的場景更普惠的服務更自然的交互體驗r可持續(xù)消費1是尋求安全與向往美好的時代共鳴。消費者真實意義可持續(xù)消費消費者真實意義解構消費者擁護"可持續(xù)"概念的真實意義 疫后消費者回歸消費理性、且在理性基礎上追求1安全感(的情緒共鳴。消費者真實意義可持續(xù)消費消費者真實意義個體去喪比起追求幸福感,先做到不焦慮不難過不喪,讓自己的小生活先r安穩(wěn)1起來家庭穩(wěn)固盡管向往蒸蒸日上的家庭,但首先做到大家庭和睦不吵架不離婚,在結束工作之后可以真正享受家庭的r安定1社會安全不僅僅是在一個地區(qū)生活著,而是尋找個人與社區(qū)、企業(yè)及國家的認同,從而被動的獲得了更廣域的r安全感1 工作:從冒險到穩(wěn)定從"在外找一份好工作"到"在老家有一份穩(wěn)定的工作"從"有份收入"到"需要更穩(wěn)定的收入"在消費的時候會更加務實,去思考自己究竟要什么,以及買的東西是否真的可以為我?guī)戆卜€(wěn)感。,吃,也沒有壓力..,,,--90后返鄉(xiāng)青年小彭--后疫情時代的深度消費體驗--后疫情時代的深度消費體驗學習:從安逸到進取從"躺平"與"卷"二選-，到慢慢的"主動學習提升"不再一味的尋求"各方面"的學習，而是更精準的挑選愿意"長期提升"的內容疫情后我開始思考,究竟什么內容可以保持我的長期不可替代性,以及不再和別人比較,只是單純的為了自己的發(fā)展。,然后也報了一個項目管理的課程。,后來覺得是智商稅又停,笑）”--85后牟女士--后疫情時代的深度消費體驗--后疫情時代的深度消費體驗購物:從探索到回歸從"習慣"到"被動探索嘗試新的購物方式"再到"還是線下感覺好"盡管收入很難增加，但希望買更貴的更好用的更社會價值感的產品獲得在整體上降低支出以前洗手偏應付一下,現在就認真洗了,畢竟細菌對人體的危害性其實挺可怕的,所以會特別喜歡并購買那些有科普內容的產品。,,同時也很方便,晚上出門--85后楊老師,現在就特別認真洗了,畢竟細菌對,真的就覺得特別美好,一下子就角色,--95后小金--后疫情時代的深度消費體驗--后疫情時代的深度消費體驗家人:從個體到家庭從曾經的"以轉變?yōu)?長期48.8&自己為中心"以家人為中心"系,期待更融洽的家庭關系從個人的"詩與遠方"到家庭的"安危冷暖"了許多問題,在一起可以互相照顧的受訪者認為經濟形勢不好,家以前從來沒想過存錢什么的,疫情之后開始存錢了,我覺得有一筆急用的錢很重要。,疫情之后開始存錢了,我覺得有一筆急用的錢,我希望可以更好,最適,我就忍不住想買,希望他們好一點,健康一點。,是真,現在養(yǎng)一個孩子太貴了?！?-90后劉先生--后疫情時代的深度消費體驗--后疫情時代的深度消費體驗,,還可以更好保護,我一下子就覺得,真的太美好了。,但我依舊覺得這,我用(面膜）的時候會,難到似乎沒有任何地方可以獲r可持續(xù)消費1是尋求安全與向往美好的時代共鳴。消費者真實意義可持續(xù)消費消費者真實意義解構消費者擁護"可持續(xù)"概念的真實意義 洞悉『可持續(xù)發(fā)展』企業(yè)如何與消費者的共情？洞悉『可持續(xù)發(fā)展』企業(yè)如何與消費者的共情？ 促使消費者購買1可持續(xù)(產品的原因阻礙消費者購買1可持續(xù)(產品的原因 低提振效果低提振效果也是提振效果。低提振效果低提振效果也是提振效果。續(xù)理念,一個企業(yè)沒有任何可,這已經是2023年了啊!”--00后詩人Ren細節(jié)取勝青年消費者極度關注企業(yè)及其產品、服務細節(jié)與價值觀的整體表達2打破了單一的馬斯洛需求階梯。高提振效果 注重自我的個人行為2與企業(yè)的系統(tǒng)推動不希望被企業(yè)/品牌說教,希望看到實際的改變。不是遙不可及的變革，而是日常的行為。不想看到停留在營銷層的事件，想識別與參與實際的改變。企業(yè)的"好事"如果與企業(yè)業(yè)務、產品無關那就不是"可持續(xù)"。提到"企業(yè)可持續(xù)"2年輕人拒絕的是.. 對大是大非的議題同仇敵氣2對"小溫暖"死忠傳播78%的年輕人更愿意在社會問題上發(fā)表直接的觀點并不拒絕爭論。焦慮與壓力下的生活，年輕人希望感受到"美好"與"溫并不惜一切代價維護參與的越多，了解的越多，擁護的越多。希望自己"有理性的選擇"又希望品牌幫自己"做了正確選擇"。提到"企業(yè)可持續(xù)"2年輕人想要參與.. 進行了重大投入或投資,其中進行了重大投入或投資,其中在這80家企業(yè)中,將近19&的程已經(被迫）融入了自己的職能及工作目標,并與績效掛鉤理解企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標,可持續(xù)的概念、信息與共鳴的1矛盾共同體1我們對消費行業(yè)的80名企業(yè)高管(他們往往是市場與增長部門的決策者,但并非企業(yè)的創(chuàng)始人或創(chuàng)始團隊）進行了深度訪談調研,涵蓋汽車、服裝、食品餐飲、日 ,,但他們不想為此付費--后疫情時代的深度消費體驗可持續(xù)消費的概念矛盾感幾乎所有的調研中的決策者都表示,他們的絕大部分消費者并不真正理解企業(yè)的碳目標與碳足跡。盡管那些明確帶有低碳目標的品類或是子品牌有著更高的溢價,但當然這并不代表這些決策者對碳目標不看好,反而那20&的消費者因為其對低碳但與此同時也帶來的另一個擔憂是,為低碳產品的購買決策轉變有了,消費者的實一位使用過調研公司以獲得消費者反饋的食品品牌增長決策者表示,他們的消費者因為食用了r更建康更低碳1的產品會減少運動,會在特定時刻(比如一周一次的20%可持續(xù)消費的信息矛盾感不少決策者表達了被消費者r過度審視1的擔憂。一旦將可持續(xù)的標簽貼在自己的品牌上,似乎所有的小錯誤都會被無限放大。這樣的情況往往會導致兩個極端:一是消費者了解了更多后產生失望情緒最終離品牌遠去;另一種情況則且在此基礎上,這些決策者也非常認同獲得更多可持續(xù)信息并不容易,發(fā)言與可持續(xù)報告中,這最終導致消費者的體驗并不好--r有些不好的體驗是我們刻意為之,希望消費者別再繼續(xù)深挖下去了。1一位綜合過度審視--某外資汽車品牌市場VPLeo 可持續(xù)消費的共鳴矛盾感以Andy為代表的決策者在調研中給我們提供了栩栩如生的案例,比興1議題融入品牌內核的時候,不會單純地考慮r幫扶1屬性,甚至有意弱化該屬性,反而選擇強調r傳統(tǒng)文化1與r綠水青山1等更容易與消費者產生共情的屬性。應鏈與產量問題。其次是如何通過調研獲得可以產生品牌共鳴的屬性點,最終使其在其中3名因可持續(xù)理念而獲得極大增長的決策者的分享中,我們發(fā)現他們在消費者已習慣的各種消費觸點、頻道、平臺及終端上進行了詳細的調研,最終通過將可點轉型,如增加送貨服務。就有市場決策者表示他們在這些新的渠道上強調了可持續(xù)屬性與社會價值,因此獲得了指數級增長。76%,而是時代情緒。--某快時尚品牌增長與策略總監(jiān)Andy 可持續(xù)消費的1不矛盾感(續(xù)生活品牌1指標的聯合利華)unilever＋。在不考慮公關手段與真實性的情況下,20%于所有被調研的品牌企業(yè)及其市場與增長的決策者來說,即使對可持續(xù)消費這件事情r有很大的懷疑1,高達92&認為為了可持續(xù)發(fā)展而付出額外的努力(甚至超越他們本身的KP1）是r非常值得的1:『讓我在一份極度精明和功利的工作中感受到一絲世界的美好」「對消費者的可持續(xù)目標與議題的傳遞給我?guī)硪粋€更有包容性的職場』「可持續(xù)并沒有給我們帶來新的增長，但卻使我們抵御住了本該發(fā)生的負增長「我第一次覺得我們的消費者不只是數字，而是真人r可持續(xù)消費1是尋求安全與向往美好的時代共鳴。消費者真實意義可持續(xù)消費消費者真實意義解構消費者擁護1可持續(xù)(概念的真實意義讓消費者覺得「值」 什么是1值(r綜合多渠道客觀選擇產品，性價比優(yōu)先，還有可持續(xù)的小驚喜。物質消費帶來精神消費的結果。,評價,有沒有什么特別不好的差評,還會去B,?！?。”--00后大學生什么是1不值(r步驟太多2讓人覺得像是被利用了。步驟太多2讓人覺得像是被利用了。但是又感受不出明顯的差別。服,吹的天花亂墜,結果用起來沒什么差別啊,人信息、還要轉發(fā),明明一件好事,反而做--80后教師鄒老師 z世代眼中的『可持續(xù)!企業(yè)是什么樣的企業(yè)？z世代眼中的『可持續(xù)!企業(yè)是什么樣的企業(yè)？ 2023可持續(xù)議題2Z世代在關注什么r個體去喪社會安全家庭穩(wěn)固綠色循環(huán)平等包容 環(huán)保節(jié)日、大眾娛樂、品牌聯動是帶動綠色循環(huán)話題的增長的三大主要因素。大家在討論什么r相比聚焦在單一可持續(xù)議題領域的話題,如王一博%做個自帶派%,r綠色生活1、r低碳生活1等較廣泛的議題能降低公眾參與討論的門檻,更容易獲得熱度與參與,在15個熱門話題中,共出現8次。誰是話題討論的活躍分子r天貓是推動環(huán)境可持續(xù)議題的r活躍分子1:天貓在過去一年5大峰值期間,貢獻熱度超過63&,對于中國市場綠色循環(huán)的推動功不可沒。其他品牌、公益組織、帶動話題增長的關鍵因素是什么r?品牌在環(huán)保節(jié)日集體發(fā)聲,通過規(guī)模效應帶動討論熱度:在全國低碳日,世界地球日等環(huán)保節(jié)日時,單一參與者貢獻比例都約在30&以下,總體聲量往往由?帶有生活娛樂性質的碳中和活動也將帶來大量討論:天天向上的首檔碳中和節(jié)目將晦澀的r碳中和1概念通過通俗、有趣的形式呈現出來,獲得公眾的一致?聯動品牌的能力是提高活動聲量的重要法寶:天貓的參與是11.8日和3.2日峰值貢獻者除了天貓自身外,小米、Acer宏基、金典、鄂爾多斯、每日黑巧、--后疫情時代的深度消費體驗消費者端：隨著垃圾分類在全國的推廣，對回收與循環(huán)利用的經濟與環(huán)保的價值認同逐漸提升。?花木星球濃縮柔順劑外包裝:100&可回收塑料?力士、多芬、清揚:95&左右?origins活性炭面膜的管狀包裝:50&的回收纖維?碧歐泉"小黃瓶”水潤防曬乳包裝:100&可生物回收包裝?HR赫蓮娜綠寶瓶強韌修護精華露包裝瓶:25&回收玻璃?歐萊雅PRo旗下的沙龍洗護系列瓶身:100&可回收材料?科顏氏:82&包裝中至少使用30&循環(huán)再生材料行業(yè)端現狀：「可回收』、「再生塑料等的綠色營銷價值不斷提高，品牌紛紛打造100%回收材料產品線樹立綠色可持續(xù)形從消費端到行業(yè)端的可持續(xù)鏈路。 1價格吸引刀：替換方案的成本影響著其替換產品的價格優(yōu)勢高低及價格吸引力。2.原生包裝重復使用表現1價格吸引刀：替換方案的成本影響著其替換產品的價格優(yōu)勢高低及價格吸引力。2.原生包裝重復使用表現：原生包裝的替換與耐用度決定了其被重復使用的可能性。從消費端到行業(yè)端的可持續(xù)鏈路。*至本替換裝相比原價沒有價格優(yōu)勢，受到消費者質疑后，在微博官方賬號上給予回應。但問題是那個殼子會破,質量很差,它設好看的,這樣大家才會一直用”--壹個袋子3.原生包裝替換的便利性原生包裝可被替換的功能與便利性之間的關系。4原生包裝美觀度：原生的精美程度深深影響著消費者重復使用的意愿。*蘭蔻菁純面霜推出了替換芯產品，方便簡單的替換體驗獲得消費者一致好評，促使消費者多次回購和使用替換芯。*嬌蘭口紅外包裝吸引大家購入替換芯在天貓“問一問”板塊消費者紛紛建議買一支外殼循環(huán)利用；在小紅書上消費者表明口紅外殼質量好，“耐看”“舍不得扔”。 男女性別相關話題是平等與包容議題中關注度最高的話題2而涉及性別對立的事件將直接帶動輿論聲量1.大家在討論什么？男女性別平等是公眾最為頻繁討論的話題2.誰是話題討論的活躍分子？媒體尤其是央媒是相關社會事件最重要的參與者低,即使在節(jié)日發(fā)聲,其討論聲量也不高,且同3.帶動話題增長的關鍵因素是什么？負面事件是帶動平等包容話題增長的主要因素,均由涉及 多元審美力和自信自美力1.多元審美力國內多元審美環(huán)境已初步形成，不同膚色和身材的「素人』更能展現品牌對多元審美的尊重與認可*時尚雜志VOGUE多元審美的廣告案例2.自信自美力公眾樂于瀏覽科普類內容，以提高自身安全保障，同時也期待女性安全問題被正視*生活科普是小紅書中女性安全話題中最多的筆記類型.其實請肖佳代身份.請面部損傷者來代言.國外有白癜風的女性--高嵩*歐萊雅X內外合作，以多位不同膚色的亞洲女性為模特來宣傳包含兩大品牌產品的限定禮盒*深圳衛(wèi)健委微信視頻號發(fā)布的“不是每一個女生，都活成了自己想要的樣子”的視頻中，呼吁大家「正視女性安全問題」，獲得近1.2W贊，10W+喜歡，及4.4W的分享 少數群體1.消費者端提供醫(yī)療器械和聽障兒童教育是聽障群體最廣泛討論的話題*在聽障話題中，與聽障兒童相關的關鍵詞被提及最多，如學校、讀書、學習、孩子2.行業(yè)端現狀性少數人群期待和需要的，并不必須是「直戳戳」地挑明他們的身份，而是企業(yè)通過簡單的表達、讓他們感受到尊重與善意對男同性戀者,相互擁抱,然后表達,上面也沒有說我們是gay或者我們是怎么樣,但是--高嵩*在小紅書#聽障#話題點贊前15篇熱門筆記中，有三篇講到助聽器等醫(yī)療器械的選擇，在所有類別筆記中，占比最高””;””;,LoVE,并沒有特別的--高嵩 2023可持續(xù)議題2Z世代在關注什么r碳目標的野心(從全球目標到中國目標)通過自己影響供應商碳披露的程度解決綠色包裝問題的路徑(比如技術)綠色包裝的野心(全鏈條)做到語言、態(tài)度的不出錯有明確的態(tài)度與立場出現問題時有應急預案(提早支持項目)不光企業(yè)本身，而是其內部各個部門的共識其應對壓力的推拉因素：人生觀:冷靜的向往安全感:從"冒險"到"穩(wěn)定" 其應對壓力的推拉因素：人生觀:冷靜的向往安全感:從"冒險"到"穩(wěn)定" 2023可持續(xù)議題2Z世代在關注什么rZ世代期待企業(yè)可以幫助理想企業(yè)/品牌狀態(tài)Bretherton,1.)1992＋#Theoriginsofa思考路徑(八問)5.發(fā)起部門是什么2("屁股決定腦袋”）6.評估標準是什么2(如何定義成功） 思考路徑(八問)5.發(fā)起部門是什么2("屁股決定腦袋”）6.評估標準是什么2(如何定義成功）