怎樣進行品牌形象

1如何進行品牌形象研究

1、為什么要進行品牌形象研究？

營銷時代的市場競爭正越來越表達為品牌的競爭。消費者心目中的品牌形象塑造，正如聯(lián)合利華前董事長Michael

Perry所說，“如同鳥兒筑巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成。〞進行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的根底上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。二、選擇何種方法進行品牌形象研究？

是選擇定性還是定量的研究方法，取決于調(diào)查的目的而非時間與金錢。在品牌形象研究方面，定性與定量的區(qū)別何在呢？

定性研究

定量研究

目的

對于潛在的原因和動機得到一個定性的認識

把得到的信息定量化并從樣本推知總體

樣本

少量非代表性的個案

大量的代表性的個案

調(diào)查方法

焦點座談、深度訪問

入戶訪問、街頭定點訪問

結(jié)果

產(chǎn)生一個初步的概念

得到一個可以指導(dǎo)行動的結(jié)論

三、如何進行品牌形象的定量研究？

品牌形象的定量研究作為除應(yīng)遵循定量市場研究的根本程序〔包括定義客戶問題、研究設(shè)計、實地調(diào)查、資料分析、報告撰寫、向客戶陳述等〕，還應(yīng)特別注意：

1、預(yù)先的定性研究

在進行品牌形象的定量研究時，無論時間、預(yù)算的限制如何，都必須先進行一些定性研究，以使研究人員了解消費者用以描述該類商品及研究品牌的根本尺度。

2、確定過濾條件

熄調(diào)查扶對象旱的過厘濾條嶺件決撇定了廈研究除結(jié)果貢的代折表性卡。如荷對某夸微波栗爐的綱品牌累形象涼研究替中，纏如調(diào)瓣查對貼象為守全體巾市民箱，那么嗽調(diào)查秤結(jié)果疼代表夾現(xiàn)有懇和潛諸在消級費者錘的意初見；互如調(diào)綱查對疼象為舍家中違有微勺波爐雜的受羞訪者藥，那么賞調(diào)查式結(jié)果總代表識現(xiàn)有朗消費廈者的晝意見洗；如貝調(diào)查友對象境為使薪用某任品牌足微波緩爐的臭受訪屑者，偵那么調(diào)由查結(jié)終果代山表品個牌使柜用者唉的意跪見。遺

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易3、崗選擇遇適宜停的數(shù)柱據(jù)采吵集方脫法

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影4、貌使用繭指標誠體系端設(shè)計巷問卷淹

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陪5、攜通過王模型料進行氧分析洪

悔通過況市場貌現(xiàn)狀獲圖、鐵品牌童定位著圖等認研究口模型擊，能斯夠在批大量瘦的資燦料中貪找到暢最重音要的擋研究閱結(jié)論胖，并酬使之譯一目極了然鋸。

脹四、拐品牌啄形象沃定量捎研究卡指標逢體系票

農(nóng)通過蹤品牌險知名養(yǎng)度、博品牌圈忠誠餡度、柏品牌控定位怒、品吵牌聯(lián)伍想等語4個聽指標寇構(gòu)建序品牌降形象陶定量饞研究姑體系氧：

疲1瞎、品瞞牌知乎名度郵

熄該類欺商品莫中第忽一未聰提示惠知名勢度、煤總體示未提煙示知求名度齡、提栽示知跪名度全

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廚研究袋品牌睡的廣茅告印帖象

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而2、雁品牌選忠誠黨度

雪區(qū)分段承諾盼消費甘者、約情感贈購置僚者、祥滿意杏購置卵者、懇習(xí)慣并購置秩者、豐無品惹牌忠縮誠度欣者的綢比例慧

輝研究陵品牌占的總茶體滿稿意率常

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峽3監(jiān)、品宰牌定齊位晉

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殖1、廈開放錦式討腐論

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計2、茅擬人波化

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