嘉肯-奧康集團美麗佳人皮鞋市場研究報告

呈交：奧康集團 撰寫：嘉肯咨詢 編號：2004012003美麗佳人皮鞋市場研究報告2004年12月上海嘉肯市場咨詢：862161009400：862161009411郵件：主頁：目錄第一局部：執(zhí)行報告第二局部：消費行為分析第三局部：女式皮鞋品牌狀況第四局部：美麗佳人品牌分析第五局部：主要結論第六局部：附錄2第一局部執(zhí)行報告3研究背景奧康集團旗下女式皮鞋〔報告中簡稱女鞋〕“美麗佳人〞品牌于2002年正式上市，寄于厚望的美麗佳人上市后情況與既定的戰(zhàn)略目標存在一定差距，為此我們對女式皮鞋市場消費者行為與習慣進行研究。4女式皮鞋的購置行為與消費習慣女式皮鞋的品牌競爭狀況美麗佳人的品牌定位與消費者反定位之間的落差溫州對美麗佳人是否有背書支持奧康對美麗佳人是否有背書支持……帶著這些問題我們展開了此次調研。研究內容5研究方案市場研究公司咨詢公司新聞媒介機構此次調研采用了街頭定點訪問的定量研究方法，并輔以9個消費者深訪。依照研究方案設計，在2004年10月我們進行了數(shù)據(jù)采集。受訪人群必須符合以下條件：須在本市居住三年以上的本人或家人沒有在相關行業(yè)工作

在過去半年內沒有接受過任何形式的市場調查最近一年內為自己購置過100元以上的皮鞋(不包括定做的皮鞋和運動鞋)是皮鞋的購置決策者，且穿著頻率為一周至少兩天年齡為20-40周歲之間家庭月收入在1500元以上女性廣告公司公共關系公司鞋類用品或服裝的生產/研究/銷售單位6

各城市年齡配額為：

20－23歲：50份；24－27歲：52份；28－31歲：50份；

32－35歲：50份；36－40歲：50份最終成功樣本為1022份：沈陽：265份；北京：253份；無錫：251份；重慶：253份為了更深入的了解女性購置皮鞋的整個過程，我們還特意在深訪對象中選擇了一個被訪者，讓其實地購物，研究人員對其整個購置過程進行拍攝和錄音。7對問卷進行雙錄入對數(shù)據(jù)庫進行邏輯校驗，缺失值處理

準備前期質量控制面試合格的訪問員通過根底培訓后，再參加工程培訓就此次工程調查目的、方法、問卷和訪問程序等方面進行培訓提供訪問員手冊等執(zhí)行工具，以便訪問員熟悉工程具體要求每位訪問員在正式調查訪問前都要進行試訪，并由公司督導人員進行小結現(xiàn)場實施階段質量控制問卷處理階段質量控制巡場督導對所有攔截區(qū)和訪問區(qū)訪問員進行檢查甄別員均由公司督導或資深訪員承擔督導現(xiàn)場對所有問卷進行完成情況和合理性、邏輯性檢查，對于訪員出現(xiàn)的問題及時提出，并監(jiān)督其改正，對于被訪者的特殊情況現(xiàn)場督導現(xiàn)場復核淘汰未完成和不合要求的問卷，增加訪問，補足樣本量現(xiàn)場及兩種復核方式，假設發(fā)現(xiàn)訪問員有一份問卷作弊，廢除其全部問卷質量控制8現(xiàn)場寫真—訪員培訓9現(xiàn)場寫真—訪員攔截10現(xiàn)場寫真—甄別11現(xiàn)場寫真—訪問12現(xiàn)場寫真—審卷13第二局部消費行為分析14購置時間與頻率15購置時間消費者購置方案性比較強。在當季購置的比例最高。Base=102216購置頻率近六成的消費者表示6個月內至少會購置一次皮鞋，購置頻率比較高。Base=102217購置考慮因素18一般比較重視非常重視選擇購置皮鞋所考慮的因素消費者購置女式皮鞋包括兩方面的因素，情感方面和物質方面。利用均值分析發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇購置皮鞋時，重視的物質因素主要有舒適、適合腳型、款式和耐穿等。而情感方面的因素，對于品牌知名度和時尚也有一定的重視。19RotatedComponentMatrixa.093.486.492.138-.229.645.138.351-.072-.272-.017.698.133-.176.205.000.722-.006.233.041.025.617.233.056.239.021.488.319.184.313-.026.164.811.119.158.086.096.761-.019.274.099.346.287-.149.581.157.122.161.095.735.450.081-.181.279.054.045.289-.007.354.395.219.042.024.772.022.234.093.133.695.045.524.111.149.246.133.677-.054.010.161.250.657-.128.005.277.097.512-.091.038.504.002.512.456-.100-.229-.037款式時尚舒適耐穿做工/工藝材料/用料顏色/顏色搭配是否容易搭配衣服適合自己的腳型多種號碼選擇可訂制皮鞋價格銷售人員推薦親朋推薦品牌知名度廠家實力產地廣告推薦售后效勞12345ComponentExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalization.Rotationconvergedin18iterations.a.因子分析法：將前面所提及的眾多因素組合成五個因子是合理的。這五個因子可以解釋這19個因素54.403%的變異量。產品易搭配因子產品本質因子品牌表現(xiàn)因子選擇多樣性因子TotalVarianceExplained2.46512.97412.9742.40112.63825.6131.97010.36735.9791.94510.23646.2151.5568.18754.403Component12345Total%ofVarianceCumulative%RotationSumsofSquaredLoadingsExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.品牌形象和宣傳因子20采用上面的因子分析發(fā)現(xiàn)：消費者在購置女式皮鞋時會考慮很多因素，而所提及到的這些因素實質包含了五個方面問題：“品牌形象及宣傳〞、“產品本質〞、“品牌表現(xiàn)〞和“產品易搭配〞、“選擇多樣性〞。結合到重要性評價得分，“產品本質〞方面是消費者最重視的，它包括了舒適、款式、耐穿、材料和做工；另外，對產品易搭配因子也表現(xiàn)出一定程度的關注，即關心“顏色/顏色搭配〞和“是否容易搭配衣服〞。下面我們產品易搭配因子進行分析：21消費者購置皮鞋，不再是單純購鞋，大局部會同時考慮是否好搭配衣服。Base=102222是否出現(xiàn)過買好衣服再買匹配的鞋總體中有六成的消費者出現(xiàn)過先買服裝再去購置匹配鞋子的情況；但城市差異比較大，其中重慶購置過的比例最高，沈陽最低。Base=646出現(xiàn)頻率Base=102223配套服飾相關分析相關分析結果：結論：由于顯著性檢驗結果均小于0.05，所以認為擁有皮鞋的數(shù)量與褲子數(shù)量、褲子顏色、裙子數(shù)量和裙子顏色成正相關。消費者擁有褲子的數(shù)量越多、皮鞋就越多；擁有褲子的顏色越多，皮鞋就越多；擁有裙子的數(shù)量越多，皮鞋就越多；擁有裙子的顏色越多，皮鞋就越多。Base=102224認知途徑比照消費者主要是通過商店/商場/產品陳列、電視廣告和親友介紹來了解的；同時這三個途徑對消費者的購置決策影響也最大。消費者最主要的信息來自于終端，終端是女鞋品牌最為重要的傳播陣地之一。25女式皮鞋認知途徑比照分城市來看，排在前三位的渠道仍然是商店/商場/產品陳列、電視廣告和親友介紹；其中無錫和重慶通過雜志廣告和櫥窗展示來了解的比例遠遠高于其它兩個城市。Base=各城市樣本數(shù)26消費者購置皮鞋的場所，主要集中在商場/大型購物中心/百貨公司，也有二成的消費者在專賣店/連鎖店購置。最主要的購置場所Base=102227在定性研究中，也同樣發(fā)現(xiàn)終端的影響非常重大。購物人：邵小姐〔大學教師，月收入2000元以上，丈夫航空公司職員；表示最近想購置正裝皮鞋，預算在500元左右〕陪同人員：劉波〔葉茂中營銷籌劃機構市場研究員〕劉嬌〔沈陽中宇專職督導〕購物時間：2004年10月25日上午9：30至12：30，共三個小時陪同購物背景介紹28邵小姐：幾乎每周都有逛街的習慣，習慣于去幾個相對固定的地點，如新瑪特、中興等買鞋之前當我們詢問去哪里購置時，其首先選擇了沈陽的新瑪特購置過程中她根本上都兜了一圈，只在她熟悉的幾個品牌中試穿我們建議其換個地點購置，換個地點后她同樣只逛了自己熟悉的幾個品牌，其他品牌掃了一眼就走了我們特意挑選了有美麗佳人的沈陽商城……29在這次陪同購物中發(fā)現(xiàn)試穿是獲取資源的一種有效方法購物完成后請邵小姐回憶在新瑪特的購物過程中看過的品牌時，邵小姐僅回憶出一些品牌，對于試穿的品牌記憶較為深刻。導致這種現(xiàn)象的原因，一方面是局部品牌名為顯示特殊，名稱不僅拗口而且名稱較長，另一方面消費者的注意力作為一種資源是有限的，所以要在競爭中取得消費者的注意力資源需要進行巧妙安排。進入另一家商場后吸引邵小姐眼球的還是前面試穿的品牌，可見有個好印象將提高成交的可能性。擦鞋這種后臺工作前置后，影響了消費者對于品牌的印象由于剛剛開始營業(yè)，局部售貨員在顧客到來的時候，沒有足夠重視，一般都在擦鞋子，一般這樣的柜臺，不僅邵小姐沒有逗留太長時間，其他消費者也是走馬觀花30

不熟悉品牌、款式不滿意，看了看就走了美麗佳人在沈陽商城的終端陳列31終端陳列布置，會嚴重影響消費者對于品牌品質的印象美麗佳人的柜臺在商場的角落上，盡管靠下行的自動扶梯很近，同時在扶梯邊設有燈箱廣告，但角度不佳。柜面顯得很小，地上擺放著各種打折的鞋子，沒有專門的燈光，售貨員開票柜上的“美麗佳人〞也出現(xiàn)了殘缺。除了粉紅色比較搶眼外，美麗佳人已經被周圍的柜面掩蓋了。32被訪者邵小姐百思圖導購員33營業(yè)員的導購能力十分關鍵沈陽商城，百思圖的導購員，態(tài)度熱情，張弛有度，不厭其煩的讓邵小姐試了6雙鞋子。同時業(yè)務精通，在邵小姐表示沒有找到在新瑪特試過的鞋子時，營業(yè)員讓邵小姐報了打折后的價格后就馬上找到的這個款式的鞋子。走了一圈后，邵小姐還是選擇了百思圖的699元的鞋子〔打折后〕34終端是品牌傳播的陣地，而大型商場或購物中心是最重要的終端選擇，消費者會相對在幾個固定的場所進行購物，這就要求我們必須進入到消費者選擇的主流渠道中，出現(xiàn)在消費者選擇的視野中。同時，我們還應當在終端布置和陳列上下功夫，提高我們的終端導購能力。35每年用于皮鞋的費用一年購置的數(shù)量近一半的消費者一年購置皮鞋的數(shù)量在3雙及以上，另有四成多表示一年會購置2雙皮鞋；每年花在皮鞋上的費用最多的集中在200－399元之間，其次在400－599元之間。Base=1022Base=102236最近一次購置價格消費者最近一次購置皮鞋的價格，近三分之二集中在100－299元之間。Base=102237Base=1022消費者認為，高檔皮鞋的價格主要集中在301－500元，中檔皮鞋的價格集中在151－200元，低檔皮鞋的價格集中在51－100元。價位比照38對于一雙中高檔皮鞋，不考慮品牌及地區(qū)差異等因素，消費者對其價格差異認知如何？39Base:1022中高檔可接受價格范圍：150元—300元價格敏感點：210元價格—總體40Base:265中高檔可接受價格范圍：150元—300元價格敏感點：240元價格—沈陽0204060801003050709012014016019021023025027029931035039040045050055058065075080085095012002500最低價格合適價格較高花費最高花費41Base:253中高檔可接受價格范圍：150元—300元價格敏感點：210元價格—北京42Base:251中高檔可接受價格范圍：190元—310元價格敏感點：299元價格—無錫43Base:253中高檔可接受價格范圍：140元—300元價格敏感點：200元價格—重慶44對于一雙美麗佳人皮鞋，消費者對其價格差異認知如何？45美麗佳人價格_總體Base:1022可接受價格范圍：110元—200元價格敏感點：199元46美麗佳人價格_沈陽Base:1022可接受價格范圍：150元—255元價格敏感點：200元47美麗佳人價格_北京Base:253可接受價格范圍：90元—170元價格敏感點：140元48美麗佳人價格_無錫Base:251可接受價格范圍：150元—250元價格敏感點：200元49美麗佳人價格_重慶Base:253可接受價格范圍：110元—210元價格敏感點：160元50從價格認知可以看到，消費者認為美麗佳人的檔次比較低，屬于中低檔品牌。51促銷活動印象最深的品牌：總體Base=1022消費者對促銷活動品牌印象最深的是達芙妮，其次是百麗和紅蜻蜓。52印象最深的促銷活動Base=1022消費者印象最深的促銷活動是打折。53對各種促銷方式的評價Base=1022消費者最喜歡的促銷方式是打折，對購置決策影響最大的也是打折。最不喜歡的也是影響最小的是積分制。54最近一次購置是否有促銷當時有什么促銷活動最近一次購置皮鞋的消費者，有53.5%是在有促銷活動的情況下購置的，當時舉辦的促銷活動主要是打折。Base=102255喜歡的贈品Base=1022消費者喜歡比較實用的贈品或者女孩子喜歡的小東西。561、消費者購置女式皮鞋包括兩方面的因素，情感方面和物質方面。物質方面的因素實質包含了五個方面：“品牌形象及宣傳〞、“產品本質〞、“品牌表現(xiàn)〞和“產品易搭配〞、“選擇多樣性〞。而情感方面的因素，對于品牌知名度和時尚也有一定的重視。2、消費者會相對在幾個固定的場所進行購物，女鞋品牌必須進入到消費者選擇的主流渠道中，出現(xiàn)在消費者選擇的視野中。3、終端是品牌傳播的最重要的陣地，而大型商場或購物中心是最重要的終端選擇。我們要提高自己的終端布置和陳列，提高我們的終端導購能力。4、消費者認為中高檔女鞋可接受價格范圍：150元—300元，美麗佳人可接受價格范圍：110元—200元，消費者認為美麗佳人的檔次比較低。小結：57第三局部女式皮鞋品牌狀況注：1、局部品牌如“奧康〞，其品牌狀況會受其在男式皮鞋市場良好表現(xiàn)的影響而有所提升。 2、局部品牌盡管目前狀況有所下降，但其還具有一定的品牌影響。58女鞋尚未完全進入到品牌競爭階段目前大局部女鞋品牌更多只代表一個識別符號59現(xiàn)有皮鞋的品牌：總體60最近三個月打算購置的品牌Base=520消費者最近三個月打算購置什么品牌？有30%尚不確定會選擇什么品牌。61印象最深廣告總體上有12.1%的消費者不記得任何女鞋品牌的廣告。在總體中，消費者對百麗和達芙妮的廣告印象最深刻，北京對百麗廣告、沈陽對達芙妮廣告的印象尤其深刻。Base=102262但當問及最喜歡品牌的廣告語時，有八成的消費者記不清了，有9%的消費者能夠正確回憶出百麗的廣告語，有4.3%的消費者能正確回憶出達芙妮的廣告語。Base＝102263廣告語聯(lián)想Base=1022提示后，有近二成的人聽說過“美麗的鞋子帶你去美麗的地方〞這句廣告語；當聽到這句廣告語，大多消費者會聯(lián)想到鞋子、美麗的地方和去旅游/逛街/玩。641、從消費者對廣告品牌和廣告語的記憶中可以發(fā)現(xiàn)，在消費者的心智資源中有大量空白尚未被占領，這也是美麗佳人的時機。2、從消費者對美麗佳人的廣告語聯(lián)想情況來看，消費者更多將美麗佳人跟物質層面聯(lián)系在一起，而真正的品牌總是將其與精神層面結合，或某種文化或某種情緒，引起消費者的共鳴。65總體看，達芙妮、百麗和千百度的品牌形象比較接近，都是適合自己、廣告令人印象深刻、售后效勞好、常有促銷和購置方便；百思圖和星期六的形象是包裝美觀、高雅、流行和經常創(chuàng)新；接吻貓的形象是浪漫的；熱風的形象是高檔；奧康和哈森的形象是老品牌并且以男性品牌為主；FED的形象是進口品牌；美麗佳人的形象是了解女性需求和主要是女性品牌。-1.0-1.5-2.0Base=10221.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.51.0.50.0-.5品牌特征接吻貓百思圖千百度星期六哈森FED美麗佳人熱風達芙妮百麗奧康中檔適合自己購買方便物有所值售后服務好知名品牌進口品牌廣告令人印象深刻常有促銷包裝美觀浪漫的高雅流行令人信賴經常創(chuàng)新了解女性需求主要是男性品牌主要是女性品牌老品牌高檔品牌形象：總體66鞋子風格：總體1.0.50.0-.5-1.0-1.52.01.51.0.50.0-.5-1.0品牌風格最喜歡接吻貓百思圖千百度星期六哈森FED美麗佳人熱風達芙妮百麗奧康華貴前衛(wèi)介于休閑與正式花俏另類粗暴保守休閑群眾化時尚正統(tǒng)總體上看，達芙妮的風格是休閑和時尚的；百麗和千百度的風格是群眾化的、介于休閑與正式之間的；星期六和百思圖是華貴的；奧康是正統(tǒng)的；哈森是保守的；接吻貓是另類的；美麗佳人是前衛(wèi)和花俏的；而消費者最喜歡的是休閑風格。Base=1022671.0.50.0-.5-1.0-1.5.6.4.2.0-.2-.4-.6-.8-1.0品牌特征接吻貓百思圖千百度星期六哈森FED美麗佳人熱風達芙妮百麗奧康顏色好搭配衣服有不同寬度號碼有許多號碼耐穿做工好材料好款式多樣款式獨特款式時尚腳感好適合女性腳型鞋子特性：總體總體看，達芙妮的鞋子特性是腳感好；百麗和千百度是顏色好搭配衣服；百思圖是有不同寬度號碼和不同號碼可供選擇；FED、接吻貓、熱風是款式獨特；奧康和哈森是耐穿的；美麗佳人是適合女性腳型的Base=1022681、整體上看，達芙妮、百麗、千百度、奧康和美麗佳人等均已初步在消費者中形成各自的品牌形象。2、達芙妮的品牌形象是適合自己、廣告令人印象深刻、經常有促銷和購置方便；它的鞋子特性是腳感好，風格是休閑和時尚的。3、百麗和千百度形象比較接近，都是適合自己、廣告令人印象深刻、售后效勞好、常有促銷和購置方便；它的鞋子特性是群眾化的，顏色好搭配衣服的，風格介于休閑與正式之間。4、消費者最喜歡的風格是休閑或時尚的，在這點上達芙妮、百麗和千百度做得相當成功，已經得到消費者的認可。695、奧康和哈森的品牌形象是老品牌、并以男鞋為主，鞋子耐穿，比較正統(tǒng)和保守。6、美麗佳人的形象是了解女性需求、適合女性腳型的，風格是前衛(wèi)和花俏的，這也是消費者對美麗佳人品牌名稱的直觀理解，是美麗佳人品牌先天具有的因素。70現(xiàn)有皮鞋的品牌：總體Base=1022從總體上看，消費者目前擁有的品牌主要以達芙妮、百麗和千百度為主，美麗佳人的擁有率為1.7%。71現(xiàn)有皮鞋的品牌：分城市Base=1022分城市來看，各品牌在各城市的擁有率差異比較大；達芙妮在沈陽、百麗在北京、千百度在無錫、紅蜻蜓在重慶、美麗佳人在沈陽的擁有率最高。721、品牌擁有情況和消費者認知很一致，盡管達芙妮和百麗同處于第一集團，但其擁有率仍然比較低。2、其他品牌的擁有率更低，個別品牌只在局部市場有亮點。73A區(qū)為優(yōu)勢區(qū)，指標分布在這個區(qū)域時，這些優(yōu)勢因素需要繼續(xù)保持并發(fā)揚；B區(qū)為修補區(qū)，需要重點修補和改進；C區(qū)為時機區(qū)，不是現(xiàn)在最急需解決的問題；D區(qū)為維持區(qū)，屬于錦上添花因素。消費者對這些品牌因素的滿意情況如何？有哪些方面是急需要改進的？滿意度模型分析：高滿意度高重要性ADBC74高滿意度高重要性ABCD對達芙妮的評價Base=293達芙妮在售后效勞和提供多種號碼選擇方面需要進一步改進。75高滿意度高重要性ABCD對百麗的評價Base=150百麗與達芙妮類似。76高滿意度高重要性ABCD對奧康的評價Base=44奧康在容易搭配衣服、顏色、做工和售后效勞方面改進。77高滿意度高重要性ABCD對美麗佳人的評價Base=276美麗佳人需要在售后效勞和品牌知名度方面需要改進和提升。78Coefficients.0866.530.146.12213.209.207-.0401.379.020-.0825.690.019.032.974.013.006.029.004.0926.038.115-.1069.099.062-.029.741.006.0451.972.019-.0391.297-.020.0855.999.130-.0351.197.006.0532.399.059-.018.329.001.026.554.034.0562.505.095.0512.441.055.032.990.027C20a款式C20b耐穿C20c舒適C20d做工/工藝C20e材料/用料C20f顏色/顏色搭配C20g是否容易搭配衣服C20h適合自己的腳型C20i多種號碼選擇C20j價格C20k銷售人員推薦C20l親朋推薦C20m品牌知名度C20n廣告推薦C20o廠家實力C20p產地C20q時尚C20r售后效勞C20s可訂制皮鞋BetaStandardizedCoefficientsFImportanceDependentVariable:C6您對最常購置的皮鞋使用的總體滿意程度影響品牌使用滿意度的因素什么因素影響皮鞋的總體滿意度找尋最主要的因素廠家應優(yōu)先解決的關鍵點分析方法：最優(yōu)尺度回歸我們將表格中眾多因素與“總體滿意程度〞建立回歸方程。〔參看importance系數(shù)，該系數(shù)越接近1那么表示其對應的因素重要性程度越高〕發(fā)現(xiàn)“耐穿〞、“款式〞、“親朋推薦〞和“是否容易搭配衣服〞是影響消費者對最常購置皮鞋品牌的最重要因素。其它因素的影響力那么比較低。我們應解決這四方面問題并把信息傳達予消費者，這將能有效提高消費者對“美麗佳人〞的總體滿意度。79小結：1、“耐穿〞、“款式〞、“親朋推薦〞和“是否容易搭配衣服〞是影響消費者對最常購置皮鞋品牌滿意度的最重要因素。2、售后效勞、多種選擇是目前女式皮鞋品牌都需進一步提高的地方。3、相比之下美麗佳人急需要改進和提升的是品牌知名度。801.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0210-1-2消費者類型F3您的職業(yè)是F1婚姻狀況S4a您的年齡段是優(yōu)先考慮類型節(jié)儉型實用型流行型自由職業(yè)學生售貨員教師個體戶工人技術人員一般職員中層管理人員專業(yè)人士公務員已婚單身32－35歲28－31歲24－27歲20－23歲休閑鞋時尚鞋正裝鞋休閑鞋的消費人群以節(jié)儉型的消費群體為主，其職業(yè)多為售貨員、工人、技術人員和自由職業(yè)等；正裝鞋的消費人群以28歲以上消費者為主，其職業(yè)多為教師、公務員、一般職員和專業(yè)人士等；時尚鞋的消費人群以27歲以下的流行型的消費群體為主，多為學生。812.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.5個收最常購買品牌城市F5您的最高教育程度消費者類型F3您的職業(yè)是F1婚姻狀況S4a您的年齡段是2500-2999元2000-2499元1000-1999元1000元以下百思圖哈森森達明月美麗佳人奧康千百度紅蜻蜓富貴鳥百麗達芙妮重慶無錫北京沈陽研究生及以上大學本科大專高中初中及以下節(jié)儉型實用型流行型自由職業(yè)學生無業(yè)售貨員教師個體戶工人技術人員一般職員中層管理人員專業(yè)人士高級管理人員公務員已婚單身32－35歲28－31歲24－27歲20－23歲流行型的消費者傾向選擇百麗、百思圖和千百度，其人群特征多為高收入、高學歷的管理者、公務員和教師等；實用型的消費者傾向選擇達芙妮、美麗佳人、哈森和森達，其人群特征多為中等收入、中等學歷的一般職員等，沈陽消費水平較能接近；節(jié)儉型的消費者傾向選擇奧康、富貴鳥和明月等，其人群特征多為偏低收入、中低學歷的售貨員和工人等。82第四局部美麗佳人品牌分析83消費者與美麗佳人的親密接觸84是否購置過美麗佳人總體中有7.4%的消費者購置過美麗佳人；但城市差異相當顯著，其中沈陽購置過的比例最高，北京最低。Base=102285是否購置過美麗佳人分年齡來看，大年齡組〔32－40歲〕購置過美麗佳人的比例要高于低年齡組。盡管美麗佳人最初的品牌定位為針對年輕白領女性的“高檔時尚女鞋〞，但實際消費年齡偏大。Base=102286消費者第一次接觸美麗佳人以主動接觸為主，有八成的消費者是在逛商場和逛街時接觸到美麗佳人的。Base＝11687在被動接觸中，朋友介紹和銷售人員介紹是最主要的原因。主動接觸中，由于款式好看和適合自己/自己喜歡，來嘗試購置美麗佳人是兩個最主要的原因。Base＝7688已經購置過美麗佳人的消費者，當初購置的主要原因是款式好看/款式新穎/款式多，其次是穿起來舒適，只有1.7%是因為美麗佳人品牌好而購置的，這也說明美麗佳人的品牌力不強。Base＝7689在知道美麗佳人的消費者中，有一半不清楚為什么未購置過它，有20%是因為不了解它，美麗佳人并未在消費者心目中留下深刻的印痕。90美麗佳人為什么吸引消費者？品牌名稱的影響？……？奧康的吸引力？溫州背書的支持？91奧康的背書支持92奧康品牌擁有很高的品牌影響力,品牌第一提及率處于領先地位,這為企業(yè)子品牌提供了強有力的背書支持25.122.0522.0920.39數(shù)據(jù)來源:04年品牌第一提及率調研93品牌廣告認知：上海Base=265品牌第一提及率94品牌廣告認知：安徽Base=265品牌第一提及率95品牌廣告認知：湖南Base=265品牌第一提及率96品牌廣告認知：溫州Base=265品牌第一提及率97品牌廣告認知：溫州Base=265品牌第一提及率98Base=1022美麗佳人品牌聯(lián)想而美麗佳人那么不存在這方面的問題。目前看來，消費者已經在美麗佳人和女士皮鞋之間建立了一定的聯(lián)系。同時美麗佳人具有先天特點---東方味道濃厚。99企業(yè)類型企業(yè)類型：總體看美麗佳人的企業(yè)形象明顯高于奧康。Base=1022100品牌檔次品牌檔次：總體看美麗佳人的品牌檔次明顯高于奧康。Base=1022101品牌親和力品牌親和力：總體看美麗佳人的品牌親和力略高于奧康。Base=1022102在聽說過奧康和美麗佳人的消費者中，有近八成不知道兩者的關系，正確認知兩者關系的占12.1%。是否知道奧康和美麗佳人的關系Base=173103Base=1022告訴美麗佳人是奧康子品牌后，有56%的消費者對美麗佳人的購置興趣是無所謂，有二成多是比較想購置，奧康對美麗佳人背書的吸引力不大；在北京的支持作用尤其小。均值：2.833.182.832.952.95告訴是奧康子品牌，對美麗佳人的購置興趣104Base=1022分年齡分析，奧康對美麗佳人背書的吸引力在36－40歲大年齡組最大。均值：2.903.002.983.012.85告訴是奧康子品牌，對美麗佳人的購置興趣105購置的原因不購置的原因Base=256Base=192其中想購置美麗佳人的原因，集中在奧康品牌的影響和想嘗試新品牌；而不購置的原因集中在對品牌不了解和不相信質量，也有8.9%明確表示是因為不喜歡奧康而不購置的。106而對購置美麗佳人表示無所謂的，有45%是因為對美麗佳人這個品牌太生疏和陌生。Base＝574107小結：1、總體上看，奧康的品牌形象、品牌檔次和品牌親和力均比美麗佳人低。2、奧康已經與男式皮鞋之間產生固定的聯(lián)想，如果以奧康作為背書，對美麗佳人不僅不能起到很好的背書支持作用，反而會帶來負作用。108第五局部主要結論109品牌競爭 從整體的市場狀況來看，盡管目前有全國性的知名品牌，如百麗、達芙妮，但從各品牌的表現(xiàn)來看，女鞋市場尚未完全進入到品牌競爭階段。目前大局部女鞋品牌更多只代表一種識別符號。110品牌競爭1、從品牌記憶度和認知度來看，女鞋品牌梯隊比較清晰： 第一階梯：以達芙妮、百麗為主，屬于全國性品牌，也是市場上的強勢品牌； 第二階梯：區(qū)域性知名品牌，以千百度和紅蜻蜓為代表，在個別市場上是強勢品牌； 第三階梯：眾多區(qū)域性品牌。2、美麗佳人在無錫和沈陽市場表現(xiàn)較好，在重慶市場表現(xiàn)一般，而在北京市場表現(xiàn)不佳。1111、整體上看，達芙妮、百麗、千百度、奧康和美麗佳人等均已初步在消費者中形成各自的品牌形象。2、達芙妮的品牌形象是適合自己、廣告令人印象深刻、經常有促銷和購置方便；它的鞋子特性是腳感好，風格是休閑和時尚的。3、百麗和千百度形象比較接近，都是適合自己、廣告令人印象深刻、售后效勞好、常有促銷和購置方便；它的鞋子特性是群眾化的，顏色好搭配衣服的，風格介于休閑與正式之間。品牌形象1124、奧康和哈森的品牌形象是老品牌、并以男鞋為主，鞋子耐穿，比較正統(tǒng)和保守。5、美麗佳人的形象是了解女性需求、適合女性腳型的，風格是前衛(wèi)和花俏的，這也是消費者對美麗佳人品牌名稱的直觀理解，是美麗佳人品牌先天具有的因素。113流行型的消費者傾向選擇百麗、百思圖和千百度，其人群特征多為28歲以上高收入、高學歷的管理者、公務員和教師等；實用型的消費者傾向選擇達芙妮、美麗佳人、哈森和森達，其人群特征多為中等收入、中等學歷的一般職員等；節(jié)儉型的消費者傾向選擇奧康、富貴鳥和明月等，其人群特征多為偏低收入、中低學歷的售貨員和工人等。品牌消費群特征1141、從消費者對廣告品牌和廣告語的記憶中可以發(fā)現(xiàn)，在消費者的心智資源中有大量空白尚未被占領，這也是美麗佳人的時機。2、從消費者對美麗佳人的廣告語聯(lián)想情況來看，消費者更多將美麗佳人跟物質層面聯(lián)系在一起，而真正的品牌總是將其與精神層面結合，或某種文化或某種情緒，引起消費者的共鳴。消費者心智資源的空白1151、舒適是消費者最看中的物質屬性，現(xiàn)場試穿是最直接的體驗方式。2、女鞋是時裝的構成要素之一，消費者在購置女鞋時非常注重與服裝的搭配。3、“耐穿〞、“款式〞、“親朋推薦〞和“是否容易搭配衣服〞是影響消費者對皮鞋品牌滿意度的重要因素。4、售后效勞和提供多種選擇是目前女式皮鞋品牌都需進一步提高的地方。消費者行為116終端是品牌傳播的最正確陣地，而商場、購物中心是消費者購置女鞋最主要的終端形態(tài)，美麗佳人首先要進入到這個主流形態(tài)當中。 消費者受終端導購的影響非常大，美麗佳人應加強營業(yè)員的攔截導購能力。終端117美麗佳人最初的定位為年輕白領的高檔時尚女鞋，但從消費者對其價位的認知、品牌形象的理解、實際的消費群來看，美麗佳人目前的實際定位與原來的理想定位之間出現(xiàn)了較大的偏差，經過長時間的運做，實際上已經遭遇了消費者的反定位。美麗佳人的品牌定位落差118美麗佳人美麗佳人的知名度急需得到提高。終端是宣傳的重要窗口，但電視廣告也是迅速提升品牌知名度的重要途徑。119背書支持奧康對美麗佳人的背書支持作用不明顯，甚至產生負面的影響。溫州對美麗佳人也起不到良好的背書支持作用。120感謝奧康給予我們參與締造傳奇品牌的時機！121第六局部附錄122樣本情況城市26525.925.925.925324.824.850.725124.624.675.225324.824.8100.01022100.0100.0沈陽北京無錫重慶TotalValidFrequencyPercentValidPercentCumulativePercentS4a年齡20319.919.919.921120.620.640.520620.220.260.720019.619.680.220219.819.8100.01022100.0100.020－23歲24－27歲28－31歲32－35歲36－40歲TotalValidFrequencyPercentValidPercentCumulativePercentF1婚姻狀況47146.146.146.155153.953.910