廣義和深度的品牌管理

1廣義和深度的品牌管理品牌近視眼

“不做品牌等死，要做品牌找死〞已經(jīng)成為業(yè)界廣為流傳的一句口碑，可以隨便列舉出無數(shù)的案例來為這句黑色幽默涂抹上更加黑暗的色彩，上蒼似乎在毫不留情地暴打落伍者的同時也毫不留情地把先進者推向先烈的墓碑，企業(yè)猶如夾在風(fēng)箱中的鼠小弟惶恐地望著兩個截然不同的方向，驚慌慌的眼神和黑洞洞的前方把絕望的氣氛渲染得令人窒息。

品牌管理為何如此之難？

原因在于傳統(tǒng)品牌管理的近視眼，傳統(tǒng)品牌管理的焦點在于產(chǎn)品品牌，傳統(tǒng)品牌管理把品牌就當成產(chǎn)品品牌，把品牌戰(zhàn)略就當成產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，把品牌管理就當成產(chǎn)品品牌管理。這種“品牌近視眼〞的思維邏輯必然使得成功擦肩而過，因為他們看不到品牌上面那片廣闊的白云藍天，看不到品牌背后所代表的“寬帶〞企業(yè)能力，看不到品牌當中所潛藏著的杠桿作用。這種“品牌近視眼〞的思維邏輯也必然使得失敗不期而遇，因為他們使得戰(zhàn)略性品牌管理成為不可能，使得珍貴的品牌資源白白地被浪費，使得品牌能動性不得其生不可得活。

事實上，產(chǎn)品品牌并不是品牌管理的焦點所在，用更加廣義和深度的視野來看那么結(jié)果會迥然不同：每一個品牌本質(zhì)上都是一套品牌網(wǎng)絡(luò)，前臺或許是一個具體的產(chǎn)品品牌，后臺那么一定是一套泛化的品牌網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品品牌猶如顯露在海面上的冰山一角，而品牌網(wǎng)絡(luò)那么是藏在海底無法目視的龐大冰山；產(chǎn)品品牌猶如就在眼前容易看見的樹冠，而品牌網(wǎng)絡(luò)那么是深埋地底難以尋找的樹根。前臺品牌的盛衰取決于后臺品牌網(wǎng)絡(luò)的沉浮，只有管理好作為后臺的整個品牌網(wǎng)絡(luò)，作為前臺的產(chǎn)品品牌才有可能被管好。

產(chǎn)品品牌是一個人，品牌網(wǎng)絡(luò)就是他的靈魂，沒有了靈魂，人不能獨生！

品牌網(wǎng)絡(luò)有多大，品牌就會有多大！必須跳出品牌〔產(chǎn)品品牌〕看品牌〔品牌網(wǎng)絡(luò)〕，圈內(nèi)永遠比圈外小，看不見的決定了看得見的。

沒有品牌網(wǎng)絡(luò)的品牌絕難成為強勢品牌！真正品牌管理的鐵那么是——兩點之間直線最長，如果從瞄準器里頭只看到產(chǎn)品品牌而看不到品牌網(wǎng)絡(luò)，子彈射出去將永遠無法命中強勢品牌的靶心，因為產(chǎn)品品牌是無法不經(jīng)過品牌網(wǎng)絡(luò)而到達產(chǎn)品品牌的。反過來，應(yīng)該以迂為直，以后為先，只有先迂回到后臺的品牌網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品品牌才能十倍速奔馳！

本質(zhì)上，一切品牌管理都是品牌網(wǎng)絡(luò)管理。

品牌網(wǎng)絡(luò)

品牌網(wǎng)絡(luò)是與特定環(huán)境相關(guān)的品牌資產(chǎn)集合，品牌網(wǎng)絡(luò)包括產(chǎn)品品牌、投資者品牌、個人品牌、技術(shù)品牌、效勞品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌這些所有的品牌化要素。

品牌網(wǎng)絡(luò)是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的重要工具，品牌網(wǎng)絡(luò)能夠優(yōu)化品牌的環(huán)境價值，優(yōu)化品牌的能見度、相關(guān)性和可信度；品牌網(wǎng)絡(luò)能夠提升品牌的內(nèi)在價值，提升品牌的知名度、品質(zhì)認知、聯(lián)想、忠誠度、顧客根底和關(guān)系體驗；品牌網(wǎng)絡(luò)能夠增加品牌的執(zhí)行價值，增加品牌的差異性和活力感；品牌網(wǎng)絡(luò)能夠強化品牌的組合價值，強化品牌的協(xié)同效應(yīng)、杠桿力以及清晰度。

品牌網(wǎng)絡(luò)管理要求除了管理產(chǎn)品品牌之外，還要管理投資者品牌、個人品牌、技術(shù)品牌、效勞品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌。品牌網(wǎng)絡(luò)管理需要具備真正地戰(zhàn)略性視野，要把品牌網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品品牌同等看待一體看待，必須為品牌網(wǎng)絡(luò)制定品牌戰(zhàn)略、設(shè)計品牌識別、安排品牌管理人員和預(yù)算、實施品牌體驗的方案和活動、進行品牌資產(chǎn)的評價等。

投資者品牌

品牌網(wǎng)絡(luò)一個很重要的組成局部就是投資者品牌，亦即該產(chǎn)品品牌的投資者所擁有的品牌，投資者品牌是產(chǎn)權(quán)層面的品牌資產(chǎn)，投資者品牌代表由投資者主導(dǎo)的幫助建設(shè)品牌的一系列價值和方案。

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個人品牌造商業(yè)品牌管理中一直處于妾身未明的為難處境，人們只能以耳邊竊語的方式談?wù)撨@個令人心神不定的東東，因為個人品牌長期以來被認為是個人英雄主義、公私不分、好大喜功和自我炒作的產(chǎn)物，和公司政治、圈內(nèi)政治和辦公室政治的縱橫捭闔、爭權(quán)奪利密不可分，這種呆板的清教徒式的道德評價使得個人品牌在品牌管理體系里面得不到應(yīng)有的尊重，等而下之得似乎只有擺弄成功學(xué)和炮制富豪榜的那幫人才會去涉足，正經(jīng)八百的同志們只會在一片“要低調(diào)〞的警醒聲中刻意避之有時言不由衷的深惡痛絕。

事實上，無論如何個人品牌也是品牌網(wǎng)絡(luò)的一個有機組成局部，善于運用個人品牌能夠創(chuàng)造占據(jù)潮頭永不落幕的競爭優(yōu)勢。以維珍為例，維珍是迄今為止在全球獨一無二、沒有任何先例的偉大品牌，每年都讓華爾街的分析師和商學(xué)院的名教授大為震驚、不可理解和頭疼失眠，因為他們不能接受這樣一個事實：一個多元化得“離譜〞的企業(yè)〔從唱片到傳媒、從化裝品到飲料、從服飾到鐵路，從航空到財金，從婚紗到電信，從博彩到火箭，甚至還有避孕套〕居然被一個沒能讀到六年級的家伙領(lǐng)導(dǎo)得頗為成功。維珍成功的奧秘就在于能夠充分認識和巧妙利用其創(chuàng)始人理查德布蘭森的個人品牌，維珍大膽地將自己的品牌和這個小學(xué)都沒有畢業(yè)的嬉皮士始終緊密相連，并將這種個人品牌主導(dǎo)的策略發(fā)揮到了極至，布蘭森是英倫三島最搶鏡頭的“時尚資本家〞，在英國媒體的民意測驗中被評為“英國最聰明的人〞，他的臉孔出現(xiàn)在全國性報紙首頁與電視畫面上的頻率不亞于任何皇室成員，布蘭森通常被稱為“叛逆布蘭森、搞怪布蘭森、嬉皮士布蘭森、冒失鬼布蘭森、冒險家布蘭森〞，他為維珍創(chuàng)造了無數(shù)甚至能夠吸引到全球目光的事件營銷活動，他為維珍搞出了大量的稀奇乖僻作風(fēng)大膽的行為藝術(shù)：如開著坦克在皇家馬路上游行，在爭議和風(fēng)險中簽約性愛手槍樂團，駕著熱氣球橫渡太平洋和大西洋、海灣戰(zhàn)爭期間派遣維珍集團的飛機緊急飛往伊拉克接送英國人質(zhì)，幾乎全裸地出現(xiàn)在紐約時代廣場等等。這種創(chuàng)新性的以個人品牌為主導(dǎo)的品牌建設(shè)活動帶來的后果是，幾乎只在一瞬間幾乎不花什么錢，千百萬人就都知道維珍的名頭了解維珍的涵義喜歡維珍的產(chǎn)品甚至成為維珍的信徒。市場調(diào)查顯示，96％的英國人熟悉維珍品牌，95％的英國人熟悉布蘭森和維珍的關(guān)聯(lián)，這表示布蘭森已經(jīng)是維珍品牌的關(guān)鍵識別元素，布蘭森的叛逆冒險、勇于創(chuàng)新、不拘一格已經(jīng)構(gòu)成了維珍品牌的靈魂，布蘭森已經(jīng)成為維珍品牌的圖騰能牢牢控制那群反傳統(tǒng)、反建制的核心顧客，而這正是維珍源源不斷的意外成功背后的真正動力。

然而，個人品牌不僅僅需要是表演家，更需要是思想家，除了傾倒蒼生的個人魅力之外，遠見卓識的思維創(chuàng)見也必不可少。例如被稱為“全球第一CEO〞被世界企業(yè)界奉假設(shè)神明的杰克韋爾奇就是這樣一個商業(yè)哲學(xué)家，韋爾奇自1960年在GE塑料從最普通員工做起，經(jīng)過二十一年的奮斗因業(yè)績出色才得以成為GE的CEO，從此一飛沖天領(lǐng)導(dǎo)了被譽為商界經(jīng)典的“GE復(fù)興〞，把GE這個過去嚴重依賴傳統(tǒng)制造業(yè)的龐然大物轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€具備了全球戰(zhàn)略、以效勞為先導(dǎo)、多元化開展的產(chǎn)業(yè)巨人。在韋爾奇當政的20年里，GE的市值從130億美元膨脹到5600億美元，年營業(yè)收入由280億美元提高到了1300億美元，排名從世界第十提升到第一〔如果把GE下屬的業(yè)務(wù)集團獨立出來，有9個可以單獨打入世界500強〕，先后被?財富?、?金融時報?、?商業(yè)周刊?、?福布斯?等著名雜志評為“美國最大的財富創(chuàng)造者〞、“世界上最受推崇的公司〞和“世界上最受尊敬的公司〞。GE的成功離不開杰克韋爾奇的個人品牌〔韋爾奇是GE歷史上最具影響力的首席執(zhí)行官〕，而韋爾奇的個人品牌并不僅僅是獨特的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和人格魅力，起決定性作用的是他卓越的管理思想〔連管理大師德魯克都贊譽為“本世紀最優(yōu)秀的公司思想領(lǐng)袖〞〕，他提出和實現(xiàn)了無數(shù)閃耀智慧火花的先創(chuàng)理念，如“數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略〞、“管理無邊界〞、“領(lǐng)導(dǎo)而非管理〞、“全球化〞、“六西格瑪〞、“四個E〞、“群策群力〞、“workout〞、“活力曲線〞等，這些足以載入管理史冊的精彩理念不僅使得韋爾奇的個人品牌到達前無古人后無來者的傲人境界，更使得GE的品牌沖破工業(yè)品品牌價值的限制，在消費品牌壟斷的TOP100brand排行榜上始終牢據(jù)前十位。

從上面的兩個案例我們可以看到個人品牌的極具力量，那么個人品牌在品牌網(wǎng)絡(luò)中是如何影響產(chǎn)品品牌的呢？

首先個人品牌能夠為產(chǎn)品品牌創(chuàng)造差異點和品質(zhì)感，個人品牌能夠?qū)€人氣質(zhì)注入產(chǎn)品品牌形成品牌個性，通常品牌個性是很難用廣告來滲透的而個人品牌這方面卻大有作為的余地〔這就是前面提到的維珍“一切為了上頭版頭條〞理念的來源〕，如喬布斯賦予蘋果電腦“創(chuàng)造性、革命性、顛覆性