弱勢品牌的渠道精耕細(xì)作策略doc

1弱勢品牌的渠道精耕細(xì)作策略精耕細(xì)作〞一詞在各種專業(yè)市場管理媒體上頻繁出現(xiàn)，一時(shí)間成為企業(yè)營銷政策和方案里點(diǎn)擊率最高的名詞之一?？梢哉f“精耕細(xì)作〞是今年的一個(gè)營銷關(guān)鍵詞。眾多的企業(yè)從開始關(guān)注通路的競爭到現(xiàn)在逐漸關(guān)注終端的競爭，進(jìn)行深度分銷和區(qū)域市場的精耕細(xì)作，開始了新一輪的針對終端的競爭。誰能有效地運(yùn)作終端，掌控終端，誰將能夠取得競爭的勝利。一、

市場精耕細(xì)作的含義

所謂渠道精耕細(xì)作，就是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對分銷商進(jìn)行培育和支持，提高網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和滲透率，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的生動(dòng)化管理，并利用廣告宣傳及促銷活動(dòng)等手段來拉動(dòng)市場，最終到達(dá)分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。

由于市場環(huán)境的變化，眾多的企業(yè)開始意識到對市場精耕細(xì)作和深度分銷的必要性和重要性，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)中一些弱勢品牌的企業(yè)，面臨著眾多知名強(qiáng)勢品牌的圍攻和市場瓜分，為了能夠有效地開發(fā)和維護(hù)好現(xiàn)有市場，有必要對渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，但是由于受到各種資源的制約，該如何開展這項(xiàng)工作呢？這是很多中小企業(yè)所面臨的一個(gè)問題。

二、

精耕細(xì)作的背景

1、

銷售渠道和零售終端的多樣化

近年來，中國市場發(fā)生了很大的變化，銷售渠道的類型和零售終端出現(xiàn)了很多的創(chuàng)新。企業(yè)的競爭表現(xiàn)為渠道的爭奪和終端的搶占，從渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)自上而下來掌控市場。傳統(tǒng)的批發(fā)市場分銷流通模式繼續(xù)在一些區(qū)域市場存在并且很好的開展，同時(shí)跨國公司進(jìn)入中國市場，帶來了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，如區(qū)域分銷模式、聯(lián)合分銷體模式。國內(nèi)的很多公司結(jié)合中國市場的實(shí)際情況，很成功地運(yùn)用了這些銷售模式，取得了很好的市場效果。在零售終端業(yè)態(tài)方面，街邊小店、社區(qū)便利店、連鎖超市、大賣場等形式的零售終端遍布整個(gè)市場，不同的終端形式針對不同的細(xì)分市場和消費(fèi)者群體。企業(yè)如何來面對這樣的市場環(huán)境，如何根據(jù)企業(yè)的資源狀況來選擇渠道和終端是十分重要的。朱敢2、呀

談終端腐上的偽競爭敢加劇菌

執(zhí)李企業(yè)正對市延場的鄰掌控涼的能澤力取戀?zèng)Q于算對渠涉道管杠理的名深度稼，即惠企業(yè)沿能夠陵有效團(tuán)管理盈和掌蓋控的賄渠道揀層級脆。隨票著競棗爭的狠加劇雜，從飛大區(qū)睜經(jīng)銷蕉商、見省級軍經(jīng)銷迅商、裕市級慘經(jīng)銷鑼商，猴一直遷開展限到以霜縣級棄經(jīng)銷賣商為困主，掃渠道貸管理炕重心包的下證移是察一個(gè)傾不可坦逆轉(zhuǎn)塞的趨潔勢，鏈也是移營銷壩界的大主旋隊(duì)律之抖一，根經(jīng)銷亂商重蠟心下謊移的錘底線勻是鄉(xiāng)帆鎮(zhèn)經(jīng)漿銷商島，在利鄉(xiāng)鎮(zhèn)臉市場不上占蹦領(lǐng)終丹端。生而對扁于中拍心城洗市而皺言，蛋經(jīng)銷耕商正鳥向規(guī)妹模化察的方柱向發(fā)焰展，生大賣臥場和羨連鎖糾超市巾等現(xiàn)鉛代終攝端的吃出現(xiàn)界并且布日益裝開展請成熟棒，企隨業(yè)對我這些毅經(jīng)銷奸商和偏終端鍵的資業(yè)源展剛開爭鞭奪，睛競爭衰劇烈焰。企殼業(yè)必積須管截理好和渠道末，更抬重要悼的是視要贏請得終短端，爐管理蚊好終啞端，籃掌控特終端頭，才當(dāng)能贏幣得市墨場。衣

蠅聚3、稈

碰市場或的消犧費(fèi)特睡征砍

受齒消費(fèi)候者行表為的睬差異吹性和施多樣宗化決響定了剃市場交的復(fù)蟻雜性兼。首蘿先，眨中國幻的市狀場發(fā)筍展環(huán)敵境很捧不平掏衡，晴城市叮興旺蕉市場杏和鄉(xiāng)蜻鎮(zhèn)農(nóng)亦村落虧后市擾場并治存，士其次東，消糟費(fèi)者林的需惑求層束次有均高、神中、健低檔方之分屠，企喝業(yè)可料以在紅不同陪的細(xì)不分市牌場中橋展開置競爭寒，來鳥滿足能某一睜個(gè)特線定的搏消費(fèi)眾群體樣的需割求。楚企業(yè)科如何阿將這庫一個(gè)赤市場權(quán)做深廊做透塌是企劍業(yè)面砍臨的飯又一虜個(gè)問粱題。的關(guān)鍵牢是用現(xiàn)心研尼究市恢場和躺消費(fèi)誰者，裂分析印消費(fèi)房者的咱購置這行為駕，讓宮產(chǎn)品盜盡可膀能多竿地接跌觸消勸費(fèi)者哥。托遣頌4、控

陪深度翁開發(fā)撓市場瘡

段尾如何刊更深撓層次然地對瘦現(xiàn)有稍的市會場進(jìn)假行管繼理和示維護(hù)柱企業(yè)慌一般鞋很少赴考慮備，企享業(yè)只跟是想謠更多蝦地開盲發(fā)和曾占領(lǐng)屠市場歡。但減是市鮮場的焰廣度泛總是逗有限砌的，乏受企碑業(yè)資銳源限墊制，尿企業(yè)胳不可油能占藥領(lǐng)所教有的宿市場灶，同較時(shí)企貫業(yè)之唇間的蜜競爭壁也日殲益加行劇，沸搶占獵市場取。在榴這種風(fēng)情況鼻下，思企業(yè)晶必須鮮考慮嘗如何數(shù)對現(xiàn)獅有的控市場印進(jìn)行維深度傳開發(fā)鄰，做上深做赴細(xì)，北提高圣單個(gè)摸市場老的銷盒售業(yè)晴績和廉質(zhì)量泄。

茅鞏三貞、感

霧精耕羊細(xì)作刑策略少

怠畢企業(yè)騙在對鴉以上悉的市員場環(huán)勢境有劉了一劇個(gè)細(xì)剃致的淺認(rèn)識食以后應(yīng)，就配要根滴據(jù)實(shí)安際情廁況對白市場撇進(jìn)行另精耕鄙細(xì)作是，以革便更息好地閣進(jìn)行界市場貞開發(fā)旦，有盜效管雹理經(jīng)替銷商洪，達(dá)跑到產(chǎn)吵品的挖銷售道目標(biāo)谷和市質(zhì)場占眠有率墨，其纖實(shí)精珍耕細(xì)料作策您略也圾是企皇業(yè)的舍一個(gè)博營銷陜總體嚇戰(zhàn)略奶。這公就要舍求企刃業(yè)首藝先要丈制定薯一個(gè)絲總體屬的策垃略規(guī)進(jìn)劃，總有步透驟分揀階段嗚實(shí)施炸，在千這個(gè)家過程固中，敗需要杯公司枯全員劃的積宏極參漢與，煤齊心胃協(xié)力建，才獸能達(dá)物到市幅場精到耕細(xì)鐵作的肯戰(zhàn)略興目標(biāo)己。在以具體鍋的操靜作上鎖，有異以下恩四個(gè)濕重點(diǎn)率策略吹：紗

邀灘1、頌

壟要同注經(jīng)銷時(shí)商建閑立分編銷聯(lián)拋合體聯(lián)

礎(chǔ)肆企業(yè)反在對氏區(qū)域斜市場僚進(jìn)行銹市場盛精耕困細(xì)作裁，就紹必須折依靠她當(dāng)?shù)伛Y分銷透商的貸支持伸，同群時(shí)給炮予分依銷商稼各個(gè)套方面葵的指立導(dǎo)和銳協(xié)助予，進(jìn)碑行渠句道建聚設(shè)，納建立摟關(guān)系戶密切寇的分腿銷聯(lián)禍合體勇。幫階助分楊銷商場進(jìn)行牢分銷潮和存蒜貨管腿理，舊建立止完善勝的分月銷商絲管理統(tǒng)和服多務(wù)體腸系。俗

特充企業(yè)墨的業(yè)馬務(wù)員銀要對掏分銷濕商進(jìn)握行管龍理。瀉業(yè)務(wù)加員要養(yǎng)配合扛經(jīng)銷也商作虹好渠斃道基掌礎(chǔ)建面設(shè)和能管理化，最舌主要制的工誼作就君是經(jīng)知營規(guī)歇?jiǎng)?、漏存貨遞管理紐、零莊售覆分蓋、濾運(yùn)輸彩與倉即儲、筆售點(diǎn)反廣告仇與促碧銷支碼持這平五項(xiàng)盾工作血，企抄業(yè)應(yīng)黑明確撤各項(xiàng)畏職能鬼在企度業(yè)和找經(jīng)銷震商之吸間的兩分配君，并劉確定鐵各自卻的工卻作重干點(diǎn)，膜才能心有效嬸地管松理好滴分銷沉商，扯共同勸開拓于市場臭。對染于大菌的分既銷商譜，委雪派客蹄戶經(jīng)墳理進(jìn)維駐其原總部數(shù)辦公層，小識的分敲銷商聾那么由螺一個(gè)別業(yè)務(wù)殃人員伯同時(shí)稿管理腳幾個(gè)裳分銷回商。鹿

喪頃這樣傷做的告一個(gè)牌目的恰是為汁了同座分銷惑商建戲立起齊一種緊關(guān)系素密切掙的分對銷聯(lián)嗓合體凈，依研靠分久銷商嫂的渠存道網(wǎng)燭絡(luò)和議分銷愛能力挨，更絞好地唐促進(jìn)燕產(chǎn)品宅的深盲度分荒銷。紗

秒持2、暮

瞎注重釋網(wǎng)絡(luò)迎覆蓋狀，進(jìn)栗行密屢集性敢分銷卸

逼蒙可口諒可樂槍公司鼠有一婚句著零名的逆銷售德格言剃：有僑人的鄙地方免就會騰有人碧口渴賠，因溫而會匆對飲喘料產(chǎn)播生購沖買需淋求，獵因此企如果壓產(chǎn)品寬能讓僅消費(fèi)嘩者伸座手可述及，錘就一柄定能染占有革市場轟。這插樣可哪口可抹樂公邪司就國制定尾了著拌名的糠３Ａ許策略懷，即面“括樂得摸買、德買得夫起、特買得克到似〞保，而黨“存買得腦到朱〞浴強(qiáng)調(diào)廳的就圣是注企重?cái)U(kuò)塌大網(wǎng)題點(diǎn)覆得蓋率讀，使構(gòu)消費(fèi)笨者在漸任何暖地方饞都能拴夠買招得到糊可口墊可樂期。還跟有一詠個(gè)3擁P原惠那么，接其中優(yōu)之一濤就是矩“良無處唉不在扣〞鄙〔p向er白va閱si駁ve續(xù)ne殘ss拘〕。淘這兩市個(gè)策碗略和險(xiǎn)原那么秤都是嗚強(qiáng)調(diào)臣產(chǎn)品丸的銷透售要怨覆蓋慎更多渴的網(wǎng)汽點(diǎn)，佳到達(dá)綠高的卻網(wǎng)點(diǎn)系覆蓋砌率。寶

管歸市場冊精耕獵要求浪企業(yè)忘必須饞依靠考分銷黃商。例分銷駝商在低特定弊的區(qū)災(zāi)域市咸場有乖廣泛考的銷憂售網(wǎng)套絡(luò)，俯網(wǎng)絡(luò)恢中含及有一姜定數(shù)雹量的凍二級煤批發(fā)耀商和愛零售局商，燕同時(shí)蘋分銷露商對糟這些塌下游屢網(wǎng)絡(luò)紀(jì)成員將很熟征悉，做并且甘要求我分銷舉商有鋼倉儲號和配妹送能衫力，駱分銷惜商可瓜以達(dá)戴到網(wǎng)太絡(luò)覆踏蓋的零范圍儉。企暑業(yè)必裁須依判靠這積些網(wǎng)議絡(luò)資偵源，些進(jìn)行叮密集窄性分亦銷，藥讓產(chǎn)蒙品到捧達(dá)盡咬可能仇多的姥終端賢，通嶼過具足有高歪覆蓋寺率和直多種椒渠道智并存響的分膚銷網(wǎng)免絡(luò)來轉(zhuǎn)接近蛇消費(fèi)僵者。嗎

胃盈在提勇高網(wǎng)貞點(diǎn)覆朗蓋率寄時(shí),耍企業(yè)堆應(yīng)注認(rèn)意以艙下三霧個(gè)問狹題：寨

綢宿第一閥，確炕保網(wǎng)飽點(diǎn)布司局合棉理。轎不能隸盲目氣追求朗覆蓋盾廣度欺，在袍占領(lǐng)阿市場植空白山點(diǎn)的憑同時(shí)林，應(yīng)橫該控哄制網(wǎng)芬點(diǎn)的鎖數(shù)量農(nóng)，確扛保單找個(gè)網(wǎng)傲點(diǎn)的跪質(zhì)量扛。同秀時(shí)要舉對網(wǎng)瓣點(diǎn)進(jìn)掠行動(dòng)擊態(tài)管讀理，盤淘汰尼無效監(jiān)網(wǎng)點(diǎn)只，提擠升有裁效網(wǎng)祝點(diǎn)，呈強(qiáng)化甜形象喝網(wǎng)點(diǎn)交，鞏序固戰(zhàn)蝴略網(wǎng)班點(diǎn)，脫打擊膏競爭除網(wǎng)點(diǎn)渠，建同立起私合理姐的網(wǎng)畏絡(luò)布戀局。士

沿西第二計(jì)，網(wǎng)挑點(diǎn)的躍各種養(yǎng)業(yè)態(tài)秘應(yīng)均名衡。蘋由于羅各種格消費(fèi)缸群體辛具有面不同方的消諒費(fèi)習(xí)符慣，懲同時(shí)懸各個(gè)白零售叛業(yè)態(tài)渴也是泉針對茂不同妄的目沉標(biāo)消籍費(fèi)群誕體而擇設(shè)立唇的，蛇因此遼應(yīng)兼番顧各布種網(wǎng)義點(diǎn)業(yè)嫌態(tài)，鈴讓各孔種類功型的塵消費(fèi)著者能鉆夠便能利地丸接觸惜到產(chǎn)咸品。論

飯商第三獲，主啞流渠鋪道和先主推何網(wǎng)點(diǎn)歐并重類。在范渠道輝建設(shè)退過程塌中，演主流賣渠道郵應(yīng)優(yōu)玻先考慮慮作電為主窗推場獅所，襯如果庫不能粱主推替，那么莖利用那主推筑網(wǎng)點(diǎn)掀來補(bǔ)魔充配篇合。姿

星慎3、灰

晚注重機(jī)單店與鋪貨孤率和

老怕企業(yè)緩的產(chǎn)而品在砍分銷項(xiàng)商的民協(xié)助獵下進(jìn)背入下占游渠宗道以畢后，塵接下宮來的者關(guān)鍵宋是要總提高什單店姥鋪貨構(gòu)率，是占領(lǐng)胳渠道象資源墓，最畝大限臺度地立挖掘要該網(wǎng)四點(diǎn)的衛(wèi)市場斥潛力缸，提摸高在會各網(wǎng)扶點(diǎn)的征銷售襲量。偷

霉托企業(yè)鞭在加箱強(qiáng)鋪賀貨率聰?shù)耐訒r(shí)，融必須插注重友終端殲生動(dòng)父化管檢理。棒特別茄是對故大型暢零售城終端翠的管友理，代加強(qiáng)紐產(chǎn)品復(fù)的展潮示和蛛促銷緩效果倉，通避過終辟端生媽動(dòng)化塞將產(chǎn)粗品最凝好的棍形象謙展示加給消膽費(fèi)者武，增勺加產(chǎn)光品的涉可見容度，到吸引暢消費(fèi)墾者的已注意石。同圈時(shí)可木以突調(diào)出企心業(yè)和沿產(chǎn)品軍的品經(jīng)牌形軟象。踐在可更口可侮樂的言市場蠶策略他中，優(yōu)有效衰的生寺動(dòng)化腫是其硬中最予重要博的部種分。固

腐線企業(yè)歇的業(yè)泉?jiǎng)?wù)員辣要對禾零售玉終端蔥的建方設(shè)和蹤管理捕進(jìn)行好指導(dǎo)射，作捉好產(chǎn)見品的禁生動(dòng)莫化展壩示。塊生動(dòng)請化展仇示主繩要有搬以下待方面巷的內(nèi)南容：泰

倉乏第一絹，產(chǎn)卸品陳哭列和的存貨饅管理耗。產(chǎn)泰品的童陳列孟要求胸產(chǎn)品聰要占姿據(jù)優(yōu)趴勢位腥置，雨占據(jù)漂更多大的陳螺列空滲間，矮同時(shí)閘加強(qiáng)痕現(xiàn)場會理貨悅管理普，保是證產(chǎn)母品的宏陳列菜整齊皇美觀歉。關(guān)適鍵是哲要有姜一定固的標(biāo)版準(zhǔn)，籃力求愧作到災(zāi)標(biāo)準(zhǔn)鳥。胃

象嗽第二寫，產(chǎn)定品和蓬售點(diǎn)撕廣告塌的位挽置和說方式果。終什端的灣廣告腎一般認(rèn)是指驗(yàn)店頭認(rèn)PO茫P廣宣告等院促銷領(lǐng)廣告榆，可卡以起忍到渲竊染現(xiàn)火場銷月售的背氣氛巨，增升加促溫銷效妙果?？蠌膹V烈告宣測傳、梯促銷啄活動(dòng)遍等各漢個(gè)方筍面來撕配合鑰提高岸單店柄鋪貨逢率。躍

竄旺通過隙對終投端的香陳列璃管理蔑、促或銷廣謊告管撈理，頃可以貧標(biāo)準(zhǔn)珍渠道脊終端宇的銷閥售行冰為，磚企業(yè)沙可以蔬在渠縱道中蛋以統(tǒng)衣一的效形象尤出現(xiàn)棕，提澇升企軋業(yè)的狗品牌騎形象保，拉所動(dòng)終拉端消血費(fèi)，蹲并能魔有效遠(yuǎn)地維柏護(hù)市統(tǒng)場秩突序，般控制找終端薪。補(bǔ)

棉院4、仔

帥管理全好銷匹售員跨

辣野在網(wǎng)毀絡(luò)精俱耕中劇需要鳴企業(yè)資業(yè)務(wù)濟(jì)人員露不斷成深入墊市場剪，拜通訪終獎(jiǎng)端，賤協(xié)助額分銷曠商開血展工篇作和泊處理生市場騙問題葡，業(yè)戰(zhàn)務(wù)人露員起豆到管戴理和道監(jiān)督沃作用駝，可棄以有膠效地督推動(dòng)滔市場禾精耕酸細(xì)作秘方案牽的執(zhí)趴行。攪業(yè)務(wù)挪人員秤深入哪市場泄，要笛有很孫多工符作要死做，謊如制鴉定客社戶開沈發(fā)計(jì)識劃、只深入?yún)^(qū)市場無拜訪艙客戶皇、解叼決現(xiàn)吸場問頁題、仗跟進(jìn)吃定單咳并作冠好定價(jià)單協(xié)漫調(diào)、狗催收海貨款步、填毒寫各室種銷榮售和何市場選報(bào)表圣、差鄙旅時(shí)炕間、慰個(gè)人兄事務(wù)念、參式加各需種會貫議及榨其他饞事情輝等。智這么窮多的剪工作伐要做勾，業(yè)巾務(wù)人膀員如切何合寨理利脫用時(shí)暢間是鵝很重培要的辛，所主以作秀好業(yè)娘務(wù)人粱員的批時(shí)間發(fā)管理丘是很解關(guān)鍵拍的。斑

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正抱第二氧，取關(guān)消不刻必要育的報(bào)暴表，詢減少壤工作手量。渴信息啟對企詳業(yè)是繡很重蕩要的擺，各驚種報(bào)僑表是斤企業(yè)竿收集鍵信息蒜的一梳個(gè)主庸要渠膽道。向企業(yè)謀應(yīng)該拘根據(jù)滑實(shí)際鏟需要標(biāo)，制早定好基需要呼的幾嚴(yán)個(gè)關(guān)香鍵表信格，睬如日朱報(bào)表閘、月肺報(bào)表給、竟麥品信內(nèi)息報(bào)謊表等掙。在兼設(shè)計(jì)瞎表格洗方面夠，在床保證濕根本痛信息呼量的題前提初下，堡力求司表格心設(shè)計(jì)院簡單蜓明了事，方燃便填買寫。布接下配來更粗重要去的是餓信息瞧傳遞桐和處匹理要遠(yuǎn)及時(shí)睛有效搬，銷憤售部朱門和饒市場強(qiáng)部門泰應(yīng)該袋充分姻分析諸和利傲用信榴息，炮根據(jù)癢情況駕及時(shí)姓調(diào)整楚銷售雖策略央，更粱好地帖指導(dǎo)猶銷售盯。盲

步蛾第三還，規(guī)浮范業(yè)城務(wù)人鋼員的床客戶芒拜訪竄行為分，以籍便充齒分合失理利貓用時(shí)弊間，剪同時(shí)護(hù)可以脂提高鄭業(yè)務(wù)罵人員析的技午能。瞧業(yè)務(wù)誤人員皺在市飲場拜四訪時(shí)份一般作要作當(dāng)?shù)娇v“阿四定陶〞節(jié)原那么偷，合復(fù)理分手配和三利用平每天喇的時(shí)掏間。精首先朝，要耀定路正線，昏方案壘好每糊天的痰拜訪秘路線笛，熟隔悉這窗條路思線上緩的門靠店數(shù)版量和凍門店流類型彎。其灶次，躺要定玉交通倦工具僅，以未方便斷和節(jié)料約費(fèi)票用為答原那么國。最滴后是趴定時(shí)助和定黎點(diǎn)，州這要嚼根據(jù)呼路線脾和交沈通工雅具來供綜合場考慮抵，要堪根據(jù)旺門店物類型怪決定符在這襯個(gè)門