中國摩托車行業(yè)分研究報(bào)告

精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔2003摩托車行業(yè)分析報(bào)告目錄第一章行業(yè)綜述………………P3一、2003年摩托車企業(yè)產(chǎn)銷情況…………P3二、摩托車行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析……………P6三、摩托車市場特點(diǎn)………………………P8四、摩托車行業(yè)特點(diǎn)………………………P10第二章摩托車出口…………P15一、2003年摩托車行業(yè)出口綜述…………P16二、摩托車出口技術(shù)壁壘…………………P18三、摩托車出口市場………………………P19第三章摩托車行業(yè)布局……………………P21一、生產(chǎn)布局………………P21二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)格局分析……………………P22三、技術(shù)發(fā)展格局…………P24四、市場發(fā)展格局…………P24第四章宏觀經(jīng)濟(jì)及政策環(huán)境………………P25一、宏觀經(jīng)濟(jì)………………P25二、政策環(huán)境………………P26第五章摩托車市場分析、營銷現(xiàn)狀及營銷策略……………P27一、2003年摩托車市場特點(diǎn)………………P27二、2004年摩托車市場賣點(diǎn)………………P27三、農(nóng)村摩托車市場深入分析……………P28四、摩托車市場營銷現(xiàn)狀…………………P32五、摩托車市場營銷策略…………………P33第六章主要摩托車企業(yè)業(yè)績及發(fā)展戰(zhàn)略…………………P35一、建設(shè)工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司……………………P35二、隆鑫控股有限公司……………………P38三、嘉陵工業(yè)股份有限公司（集團(tuán)）……………………P40結(jié)束語………………………P41摩托車行業(yè)分析報(bào)告第一章行業(yè)綜述一、2003年摩托車行業(yè)產(chǎn)銷情況2003年，摩托車行業(yè)創(chuàng)歷史數(shù)據(jù)新高，全行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)整車生產(chǎn)1465.7748萬輛，同比增長12.92%；銷售1475.4513萬輛，同比增長12.92%。江門大長江集團(tuán)繼去年實(shí)現(xiàn)增長率66.44%，今年再次達(dá)到38%的較高增長率。在整個(gè)行業(yè)中首次實(shí)現(xiàn)單個(gè)企業(yè)產(chǎn)銷均突破100萬輛大關(guān)。在行業(yè)排名前十位的企業(yè)中，增長最快的企業(yè)是建設(shè)工業(yè)集團(tuán)，與2002年相比，累計(jì)增長近30萬輛，同比增長率達(dá)到67.42%。摩托車企業(yè)2003年產(chǎn)量、銷量情況見下表：企業(yè)名稱2003年（輛）2002年（輛）比上年同期增長（%）占有率江門市大長江集團(tuán)有限公司100992677829729.766.89錢江集團(tuán)有限公司98105385131815.246.69中國嘉陵工業(yè)股份有限公司9687528826909.756.61重慶力帆實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司82560871336015.745.63隆鑫集團(tuán)有限公司81812063486328.875.58新大洲本田摩托有限公司78843961700027.795.38宗申產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司77973761101527.615.32建設(shè)工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司75088140081287.345.12洛陽北方企業(yè)集團(tuán)有限公司72342254822831.964.94金城集團(tuán)有限公司70459753832930.894.81中國輕騎集團(tuán)有限公司66955053075426.154.57*洛陽北方易初摩托車有限公司63572153339419.184.34廣州摩托集團(tuán)公司45753733554836.363.12*五羊-本田摩托（廣州）有限公司39618828438039.322.7廣東精通集團(tuán)天馬摩托車有限公司30977023114534.022.11慈溪金輪機(jī)車制造有限公司24558913237085.531.68重慶精通工業(yè)集團(tuán)有限公司20631817392518.621.41南方摩托股份有限公司16804413446124.981.15重慶銀鋼科技（集團(tuán)）有限公司1476899001364.081.01江蘇眾星摩托集團(tuán)有限公司129365250526-48.360.88廣州番禺華南摩托車工業(yè)有限公司120516126820-4.970.82江蘇健龍新田摩托車制造有限公司111925140331-20.240.76江蘇赤兔馬總公司1094661002829.160.75山東華日集團(tuán)總公司104100144876-28.150.71山南金鷹摩托車有限責(zé)任公司977587666927.510.67無錫富通摩托車有限公司975957927723.110.67江門中裕摩托車集團(tuán)有限公司950375112885.880.65寧波新鑫龍騰摩托車有限公司919778079513.840.63任丘白洋淀摩托車有限責(zé)任公司8868698941-10.360.61西藏珠峰工業(yè)股份有限公司8139785010-4.250.56全國合計(jì)146577481298088812.920（2003年摩托車企業(yè)產(chǎn)量情況表）企業(yè)名稱本月累計(jì)（輛）上年同期（輛）比上年同期增長（%）占有率江門市大長江集團(tuán)有限公司1046309758178387.09錢江集團(tuán)有限公司98282285775314.586.66中國嘉陵工業(yè)股份有限公司（集團(tuán)）9605779006416.656.51新大洲本田摩托有限公司83097763421331.025.63重慶力帆實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司82528771399915.595.59隆鑫集團(tuán)有限公司818288629430305.55宗申產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司79028260147031.395.36洛陽北方企業(yè)集團(tuán)有限公司73770854130436.285建設(shè)工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司73055043636067.424.95金城集團(tuán)有限公司69439154221828.064.71中國輕騎集團(tuán)有限公司65211852671623.814.42*洛陽北方易初摩托車有限公司64808152757222.844.39廣州摩托集團(tuán)公司47667434811936.933.23*五羊-本田摩托（廣州）有限公司41238829616839.242.79廣東精通集團(tuán)天馬摩托車有限公司30503822943732.952.07慈溪金輪機(jī)車制造有限公司24394914121072.761.65重慶精通工業(yè)集團(tuán)有限公司20554117444117.831.39南方摩托股份有限公司16508413081726.191.12重慶銀鋼科技（集團(tuán)）有限公司1472929030463.111江蘇眾星摩托集團(tuán)有限公司145454253437-42.610.99廣州番禺華南摩托車工業(yè)有限公司118537125684-5.690.8江蘇健龍新田摩托車制造有限公司111557139519-20.040.76江蘇赤兔馬總公司1100331000749.950.75山東華日集團(tuán)總公司101649168873-39.810.69無錫富通摩托車有限公司996477890926.280.68山南金鷹摩托車有限責(zé)任公司978207773525.840.66西藏珠峰工業(yè)股份有限公司964848340615.680.65江門中裕摩托車集團(tuán)有限公司941765215480.570.64寧波新鑫龍騰摩托車有限公司91782897292.290.62任丘白洋淀摩托車有限責(zé)任公司8899398648-9.790.6全國合計(jì)147545131306635212.920（2003年摩托車企業(yè)銷量情況表）從上圖中可以看出，2003年摩托車市場整車銷售進(jìn)一步向排名靠前的大企業(yè)集中。排名前20位的企業(yè)在2003年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售1181.8810萬輛，累計(jì)市場占有率80%；較2002年上升了6個(gè)百分點(diǎn)，2002年上升了4個(gè)百分點(diǎn)。體現(xiàn)了摩托車行業(yè)整合步伐的進(jìn)一步加快和國家行業(yè)整頓政策“扶優(yōu)扶強(qiáng)”的特點(diǎn)。如上圖所示：摩托車行業(yè)中，前10位企業(yè)的銷量均有不同程度的增長，平均增長幅度達(dá)到29.9%。（勁隆公司2002年銷量為29.0725萬輛，2003年銷量數(shù)據(jù)為31.4458萬輛，同比銷售增長率為8.16%。以上銷售數(shù)據(jù)來源統(tǒng)計(jì)分析部，銷售數(shù)據(jù)為市場實(shí)際銷售數(shù)據(jù)。）其中建設(shè)集團(tuán)在企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)更迭后，力抓產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理、售后服務(wù)、企業(yè)文化、市場營銷等方面的工作，2003年產(chǎn)量和銷量均得到大幅增長，其中整車銷售增長30萬臺。作為廣東板塊代表的江門大長江集團(tuán)連續(xù)幾年保持了較高的增長率，2003年業(yè)績增長率達(dá)到了38%，產(chǎn)銷量均突破百萬大關(guān)，一舉超越嘉陵集團(tuán)，成為行業(yè)的龍頭企業(yè)。同時(shí)也顯現(xiàn)出廣東板塊摩托車企業(yè)較強(qiáng)的增長勢頭。二、摩托車行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析以國家統(tǒng)計(jì)局2003年上半年數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：1、摩托車行業(yè)（整車）上半年產(chǎn)值利潤（如下表）單位：萬元總產(chǎn)值（不變價(jià)）同比增長產(chǎn)品銷售收入同比增長利潤總額同比增長3910945.918.96%305608222.21%46634.7-354.035%（國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）2、摩托車行業(yè)上半年主要贏利指標(biāo)凈資產(chǎn)收益率總資產(chǎn)報(bào)酬率銷售利潤率成本費(fèi)用利潤率-4.47%0.98%1.78%1.60%（國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）3、摩托車行業(yè)上半年主要運(yùn)營指標(biāo)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)利潤率0.39%0.72%0.59%（國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）4、摩托車行業(yè)上半年主要發(fā)展指標(biāo)1、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.72%2、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率2.69%3、資產(chǎn)負(fù)債率66.81%4、資本積累率-1.52%5、銷售增長率12.92%6、總資產(chǎn)增長率4.29%（國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）5、摩托車行業(yè)上半年主要效率指標(biāo)產(chǎn)成品資金占用率萬元資產(chǎn)利潤萬元固定資產(chǎn)利潤人均利潤率13.26%59.53元195.24元1.44%（國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）6、摩托車行業(yè)上半年主要成本費(fèi)用指標(biāo)銷售成本銷售費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用成本費(fèi)用成本費(fèi)用同比增長率2617383.5（萬元）117226（萬元）145190.4（萬元）30839.4（萬元）2910639.3（萬元）19.05%（國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）國內(nèi)摩托車行業(yè)中任何一個(gè)企業(yè)都不具有絕對的技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，因此，企業(yè)的優(yōu)勢主要在于規(guī)模優(yōu)勢。以上主要利潤指標(biāo)均低于全國機(jī)械制造行業(yè)的平均指標(biāo)，主要原因在于摩托車行業(yè)的過度競爭、“割喉”競爭（價(jià)格競爭），尤其是行業(yè)的惡性價(jià)格競爭甚至突破了行業(yè)利潤的底線；摩托車行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，競爭始終處于無序狀態(tài)，業(yè)內(nèi)企業(yè)難以形成規(guī)模優(yōu)勢。隨著摩托車行業(yè)的整頓、技術(shù)壁壘的提高、企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識的上升以及即將掀起的“兼并重組”浪潮，沒有技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢的中小型資本將逐步退出摩托車行業(yè)，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢將會逐步體現(xiàn)，同時(shí)這種規(guī)模優(yōu)勢將進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。三、摩托車市場特點(diǎn)1、摩托車行業(yè)前十位企業(yè)中，各類性質(zhì)的企業(yè)2001年和2002年的銷量比例比較。（如下圖）（2001年銷量）（2002年銷量）2003年銷量數(shù)據(jù)在前面已有統(tǒng)計(jì)，在此未作比較。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，民營資本在摩托車行業(yè)中較其他性質(zhì)的資本增長快。2、中排量摩托車成為市場的主力軍，大排量車的市場份額逐年上升。（2003年各種排量占摩托車市場的百分比）2003年100ml-125ml摩托車占整個(gè)摩托車市場份額的82.2%，150ml摩托車占6.9%；同時(shí)摩托車市場中出現(xiàn)了250ml、400ml（如：LF400型）、750ml（750ml車型在2003年中銷量在5500輛左右）等大排量摩托車。2001年125ml車型占市場容量的44%，2002年為50%,2003年為54%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：在摩托車十幾種摩托車排量中，銷量主要集中在100ml-125ml的中排量上；150ml以上排量摩托車的銷量比例逐步上升。根據(jù)近幾年及今后幾年國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、居民消費(fèi)水平、交通狀況、摩托車各類排量歷史生產(chǎn)和銷售數(shù)據(jù)等諸多因素，采用移動(dòng)平行自回歸模型、前向反結(jié)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型及徑向基函數(shù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測模型三種預(yù)測工具，對今后幾年各類排量摩托車的銷量比例進(jìn)行預(yù)測，并經(jīng)修正后等到如下結(jié)果。（見下表）2004年2005年2010年50ml及以下5.3%5.4%4.1%70ml-125ml85.2%84.1%62.7%150ml及以上6.9%8.8%31.3%三輪摩托車1.9%1.6%1.7%3、產(chǎn)品開發(fā)勢頭強(qiáng)勁、開發(fā)速度加快、品種增多，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入增長。全行業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品1000余種，發(fā)動(dòng)機(jī)全新機(jī)型20余種。摩托車新車無故障行使里程6000公里-10000公里。250ml及以上排量車型開始投放市場，并為消費(fèi)者的認(rèn)可。4、摩托車銷售渠道向多元化，深度化發(fā)展。絕大多數(shù)摩托車制造企業(yè)營銷方式向多元化發(fā)展，從“經(jīng)銷+零售”向總經(jīng)銷、聯(lián)營公司、分公司相結(jié)合過度，同時(shí)加大了專賣店建設(shè)的投入和專賣網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)力度。零售網(wǎng)點(diǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)深度拓展，以建設(shè)工業(yè)集團(tuán)為例：在全國2382個(gè)縣中，覆蓋了2000多個(gè)縣，有效網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到90%以上。5、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整。由于市場需求的不斷變化，各摩托車企業(yè)以銷定產(chǎn)，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品線，以滿足各類消費(fèi)者的要求。五羊型車系、彎梁車系產(chǎn)品線深度達(dá)到十幾種。而在太子車系和踏板車車系中，單一品種也在向系列化發(fā)展。6、服務(wù)活動(dòng)特色化、差異化；逐步加大對零售終端的掌控力度。摩托車企業(yè)推出各類售后服務(wù)活動(dòng)，服務(wù)活動(dòng)內(nèi)容盡力追求特色，且服務(wù)活動(dòng)非常頻繁；部分企業(yè)甚至將服務(wù)提升到了品牌訴求的戰(zhàn)略高度。對于零售網(wǎng)點(diǎn)，摩托車企業(yè)都幾乎都建立了動(dòng)態(tài)的零售商檔案，力求控制渠道的終端，以在一定程度上避免經(jīng)銷商更迭、反水等對整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的影響。7、城市禁限牌現(xiàn)象嚴(yán)重，農(nóng)村市場受居民消費(fèi)水平和消費(fèi)信心指數(shù)影響很大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國明確規(guī)定禁限牌的城市達(dá)147個(gè)。其中，20個(gè)城市全面禁牌，79個(gè)城市部分禁牌，18個(gè)城市全面限牌，8個(gè)城市部分限牌。由于具有地方保護(hù)主義色彩的“禁限牌”政策嚴(yán)重制約了城市摩托車消費(fèi)市場的健康發(fā)展。任何民用消費(fèi)品的都具有從高消費(fèi)能力群體到低消費(fèi)能力群體的特征，然而在摩托車行業(yè)，由于城市消費(fèi)市場的扭曲發(fā)展，絕大部分新款摩托車都是先推向農(nóng)村市場，可以說這也是摩托車行業(yè)的一大特色。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展滯后，農(nóng)村居民消費(fèi)能力的低下，以及城鄉(xiāng)居民收入的巨大差距，使得農(nóng)村摩托車市場難以在短期內(nèi)有大幅的增長。因此，農(nóng)村摩托車市場的發(fā)展還有賴于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。8、農(nóng)村市場成為摩托市場的主力。農(nóng)村市場大于城市市場，部分原因也在于城鄉(xiāng)人口比例。我國31%的人口為城市人口，69%是農(nóng)村人口。目前城鄉(xiāng)摩托車保有量和摩托車銷量比例和人口比例基本接近。2003年，近70%的摩托車為農(nóng)村消費(fèi)者購買。四、摩托車行業(yè)特點(diǎn)1、摩托車市場容量將緩慢增長，低于人均居民消費(fèi)水平的增長，漲幅在6%左右。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高增長，人均國民收入不斷增長，居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平不斷上升，摩托車市場容量也在不斷上升。1994年—2003年摩托車行業(yè)整車銷量見下表：單位：萬輛（國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）1994199519961997199819992000200120022003507.3774.9891.8982.1558.71117.21149.61213.11300.91475.5采用時(shí)間序列自回歸模型簡單地對今后幾年摩托車整車銷量進(jìn)行預(yù)測。（不考慮其他因素對模型的影響）以上表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對時(shí)間序列自回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如下：模型中R2=0.93，調(diào)整R2值為0.921，F(xiàn)檢驗(yàn)sig.F的P值為P=0.000＜0.05。說明該模型的擬合優(yōu)度相當(dāng)高，可以用該模型來進(jìn)行預(yù)測。時(shí)間序列及趨勢線圖如下：通過該模型得出的預(yù)測結(jié)果如下表：年份2004年2005年2006年2010年預(yù)測銷量1521萬輛1610.3萬輛1699.6萬輛2056.6萬輛通過摩托車整車銷量的預(yù)測，可以預(yù)見今后幾年摩托車市場容量呈上升趨勢，但增長幅度不會太大，預(yù)計(jì)平均增長幅度在6%左右。2、我國摩托車市場保有量有關(guān)專家根據(jù)近幾年的國民經(jīng)濟(jì)狀況、機(jī)械制造工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、摩托車行業(yè)相關(guān)歷史數(shù)據(jù)、居民消費(fèi)水平、企業(yè)各類經(jīng)營指標(biāo)、每年摩托車報(bào)廢數(shù)據(jù)等情況，采用多種預(yù)測模型（定性預(yù)測和定量預(yù)測兩個(gè)方面），并對模型進(jìn)行檢驗(yàn)、訓(xùn)練、修正，最后預(yù)測出今后幾年我國摩托車市場保有量，具體數(shù)據(jù)見下表：（人均保有量數(shù)據(jù)以我國總?cè)丝跀?shù)為13億計(jì)）保有量預(yù)測值單位：萬輛人均保有量單位：輛/千人年份2005年2006年2007年2008年2009年2010年保有量預(yù)測值9950989010200107001116511670人均保有量76.57679.582.385.989.8從上表可以看出，我國摩托車市場保有量逐年上升。四川市場為例：2003年年底，四川摩托車保有量264.35萬輛，同比上升26.66%；私人摩托車保有量256.15萬輛，同比上升27.4%。世界各國（部分國家和地區(qū)）摩托車保有量數(shù)據(jù)（見下表）（2001年數(shù)據(jù)）單位：輛/千人臺灣馬來西亞泰國日本法國印度美國中國42421916512054271550（左右）我國摩托車市場保有量高于世界摩托車市場保有量的平均水平，但與高保有量水平的國家或地區(qū)還有很大的差距。與日本相比，要達(dá)到日本2001年的摩托車市場保有量水平，我國的市場保有量將是1.56億輛，從目前的發(fā)展水平來看，還需要很多年的時(shí)間。3、行業(yè)利潤指標(biāo)偏低，產(chǎn)品附加值低，車型結(jié)構(gòu)銷售非常集中?！だ麧欀笜?biāo)低。摩托車行業(yè)總體銷售利潤率為1.80%，資產(chǎn)利潤率為0.60%，遠(yuǎn)低于全國各行業(yè)的平均水平及國外同行業(yè)水平?！ぎa(chǎn)品售價(jià)低、產(chǎn)品附加值低。任何一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值都是由產(chǎn)品的實(shí)物價(jià)值和附加值組成。產(chǎn)品附加值包含：品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、技術(shù)價(jià)值等。而在這些方面則是我國摩托車行業(yè)內(nèi)企業(yè)所缺乏的。在這方面我們可以從國內(nèi)外部分商家的產(chǎn)品售價(jià)看出。以寶馬摩托車在我國國內(nèi)2003年的零售價(jià)為例：（見下表）車型型號零售價(jià)（人民幣元）F650GSABS139，700F650GSDAKARABS148，000F1150RROCKSTER204，600R1150GSADVENTUER231，000R1200CINDEPENDENT225，500R1200CL283，800R1100S231，000R1150RT251，900K1200RS247，500K1200GT264，000K1200LT313，500再以哈雷-戴維森摩托車為例。2003年，其摩托車銷售均價(jià)為1.358萬美元/輛。而國內(nèi)摩托車的銷售價(jià)格普遍在4000-8000元之間。且銷量大都集中在售價(jià)較低的彎梁和五羊款車型上?！ぼ囆弯N售結(jié)構(gòu)非常集中，80%以上的銷量集中在100ml-125ml上。2003年各種排量摩托車的銷售比例見下表及圖：100ml以下100ml110ml125ml150ml及以上12.43%18.68%8.94%52.98%6.79%以日本國內(nèi)市場各種排量的摩托車2003年1-10月的銷量繪制的車型銷售結(jié)構(gòu)圖如下：4、行業(yè)集中度低，生產(chǎn)效率與國外同行相比較低。我國摩托車行業(yè)有近200家摩托車制造企業(yè)，生產(chǎn)相當(dāng)分散。行業(yè)中排名前十位的企業(yè)總計(jì)銷售摩托車841.7191萬輛，占行業(yè)總銷量的57%。日本的四大摩托車制造企業(yè)2003年摩托車銷量見下表：單位：萬輛企業(yè)本田鈴木雅馬哈川崎全球銷量915271.546.1亞洲銷量640.5171.5136統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：我國行業(yè)內(nèi)排名前十位的企業(yè)銷量總和不及日本一家企業(yè)的銷量。但是平均銷售增長幅度與日本四大摩托車企業(yè)的銷售增長率基本持平。生產(chǎn)效率低。見勁隆公司與哈雷-戴維森公司的對比表（如下）項(xiàng)目哈雷-戴維森公司勁隆公司年整車銷售量（萬輛）24.331.4458年銷售額33億美元利潤總額4.35億美元人均產(chǎn)值70.21萬美元80萬元（估計(jì)）人均利潤9.26萬美元1.5-2.5萬元（估計(jì)）從上表我們可以看出：生產(chǎn)效率差距巨大。雖然哈雷-戴維森2003年僅銷售了24.3萬輛，且其員工人數(shù)為勁隆公司的三倍多，但其產(chǎn)品附加值高，銷售價(jià)格高，從而形成如此巨大的差距。同時(shí)我們也可從下面的數(shù)據(jù)看出我國摩托車行業(yè)與國際發(fā)達(dá)工業(yè)工業(yè)國家的摩托車行業(yè)效率的差距：2003年，美國摩托車整車行業(yè)銷售整車83萬輛，行業(yè)產(chǎn)值（折合為人民幣）為520億元人民幣；而我國摩托車行業(yè)2003年銷售整車1475萬輛，總產(chǎn)值為600億元人民幣（估計(jì)值）。當(dāng)然，我們也可以從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看出，兩家公司差距的核心在于產(chǎn)品的附加值，這也是我們今后發(fā)展的戰(zhàn)略方向。我國摩托車業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)??！5、摩托車行業(yè)內(nèi)競爭方式多元化、競爭起點(diǎn)更高。競爭方式從以前單純的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向技術(shù)實(shí)力競爭、產(chǎn)品品質(zhì)競爭、品牌競爭、銷售渠道競爭及服務(wù)競爭。從競爭形式發(fā)展的趨勢看，今后業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭方式將會向更高層次的競爭方式轉(zhuǎn)化，即：數(shù)據(jù)競爭和戰(zhàn)略競爭。自國家頒布3C強(qiáng)制性認(rèn)證后，行業(yè)技術(shù)壁壘提高，新的摩托車企業(yè)進(jìn)入市場后，就以其大規(guī)模、高技術(shù)、雄厚的資金，以及完整的配套體系所構(gòu)成的群體優(yōu)勢參與競爭。合并、兼并等重組浪潮初起。如錢江集團(tuán)將其摩托車資產(chǎn)出售給廣東大長江集團(tuán)，非摩托車資產(chǎn)通過MBO（企業(yè)管理層收購）方式重組。這也預(yù)示著部分國有摩托車資本開始退出摩托車行業(yè)。6、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)速度加快，企業(yè)對技術(shù)研發(fā)投入增加，新產(chǎn)品上市數(shù)量增多；企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識進(jìn)一步加強(qiáng)，過去的一年很多企業(yè)都開始采用法律的手段進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)的維護(hù)。7、業(yè)內(nèi)企業(yè)開始不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新；數(shù)據(jù)信息采集工作力度加大，同時(shí)加強(qiáng)了數(shù)據(jù)信息的保密工作。8、通過過去一年的發(fā)展，摩托車行業(yè)各個(gè)方面都取得了不俗的業(yè)績。但仍然存在一些不足之處：·自由競爭有余，宏觀調(diào)控不足，對于行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對性較強(qiáng)的政策干預(yù)和引導(dǎo)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)盲目擴(kuò)張，市場競爭不規(guī)范，市場混亂。同時(shí)由于現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)政策未得到有效的實(shí)施，利用信貸、稅收等經(jīng)濟(jì)杠桿進(jìn)行合理規(guī)劃，優(yōu)化資源配置沒有得到有效的落實(shí)?！ず鲆暿袌雠嘤c建設(shè)。地區(qū)間發(fā)育不平衡，市場主體不成熟；地區(qū)封鎖嚴(yán)重；（我國摩托車行業(yè)內(nèi)的城市禁限牌政策嚴(yán)重制約了摩托車市場的發(fā)展，而在日本摩托車發(fā)展歷史幾十年中從未有過“禁限牌”政策的出臺。）市場組織化程度低，服務(wù)體系不健全；市場建設(shè)缺乏宏觀調(diào)控。第二章摩托車出口一、2003年摩托車行業(yè)出口綜述1、2003年出口數(shù)據(jù)2003年摩托車行業(yè)整車出口278.3801萬輛，同比增長50.58%；出口創(chuàng)匯10.776744億美元。2003年出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：在江浙板塊和廣東板塊企業(yè)的強(qiáng)勢沖擊下，一向在出口貿(mào)易中扮演主角的重慶摩托車在全國摩托車總出口中的比例正在急劇萎縮，2001年重慶摩托車出口占全國出口的比例為60%左右，2003年這個(gè)比例下降到了1/7左右。2003年重慶有53家摩托車出口企業(yè)，出口創(chuàng)匯總值為5.7億美元。力帆、隆鑫、嘉陵、宗申扮演主要角色，二、三線摩托車出口企業(yè)新進(jìn)和退出的相當(dāng)多，新進(jìn)22家企業(yè)，同時(shí)退出23家企業(yè)。以錢江集團(tuán)為代表的江浙板塊摩托車企業(yè)2003年出口總額在2001年的基礎(chǔ)上翻了兩番，從2001年占全國總出口比例10%上升到2003年的近50%，大有取代重慶成為全國的出口基地。2003年摩托車行業(yè)出口（按整車出口數(shù)量排序）排名前20位的企業(yè)數(shù)據(jù)表，見下表：企業(yè)名稱本月累計(jì)（輛）上年同期（輛）同期增長（%）創(chuàng)匯（萬美元）重慶力帆實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司44286940195410.1814373.87金城集團(tuán)有限公司397738155310156.0912843隆鑫集團(tuán)有限公司27400023284017.6820026.39中國嘉陵工業(yè)股份有限公司17565411273555.814398宗申產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司152638183707-16.914961新大洲本田摩托有限公司14431146388211.17132.24南方摩托股份有限公司1268398266953.434268建設(shè)工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司1246947683362.294357中國輕騎集團(tuán)有限公司11040841418166.573678.53錢江集團(tuán)有限公司1052541041571.054089.3重慶中汽吉龍摩托車有限公司899707957313.073086.53廣東精通天馬摩托車有限公司8682242362104.952429.3江門中裕摩托車集團(tuán)有限公司7076534515105.033040.6廣東清遠(yuǎn)清新聯(lián)統(tǒng)實(shí)業(yè)有限公司55085001250.2重慶銀鋼科技（集團(tuán)）有限公司3481139623-12.141234江蘇赤兔馬總公司345438560303.54478.55洛陽北方易初摩托車有限公司340302546333.641185.3江門市大長江集團(tuán)有限公司2749931986-14.031274上海幸福摩托車總廠252427293246.11640.64廣州摩托集團(tuán)公司226086217263.651374.9全國合計(jì)2783801184877050.58107767.44下圖為摩托車行業(yè)出口排名前20位的企業(yè)2003年出口數(shù)據(jù)和2002年出口數(shù)據(jù)的對比圖（以整車出口數(shù)量進(jìn)行排名）。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及分析圖顯示：·力帆繼2002年出口排名在行業(yè)內(nèi)第一，2003再次成為行業(yè)出口龍頭企業(yè)；·行業(yè)內(nèi)出口排名前十位的企業(yè)，金城集團(tuán)出口同比增長率最高，達(dá)到156.09%；·在出口創(chuàng)匯方面，隆鑫集團(tuán)出口創(chuàng)匯2.002639億美元，在行業(yè)中排名第一；·出口排名前十位的摩托車企業(yè)出口總和占出口總量的73.80%；·排名前十位的企業(yè)出口平均增長率為71.73%，高于出口總量增長率（50.58%）。2、2004年出口招標(biāo)數(shù)據(jù)2004年摩托車行業(yè)出口無償中標(biāo)情況表（前十名）見下表。其中摩托車中標(biāo)企業(yè)76家，發(fā)動(dòng)機(jī)中標(biāo)企業(yè)55家。單位：摩托車（輛）發(fā)動(dòng)機(jī)（臺）企業(yè)名稱摩托車中標(biāo)數(shù)量企業(yè)名稱發(fā)動(dòng)機(jī)中標(biāo)數(shù)量金城集團(tuán)進(jìn)出口有限公司307930力帆進(jìn)出口有限公司426778力帆進(jìn)出口有限公司186807江門中裕摩托集團(tuán)有限公司300000重慶中汽吉龍摩托車有限公司180978宗申集團(tuán)進(jìn)出口有限公司192170新大洲本田上海分公司180000隆鑫集團(tuán)進(jìn)出口有限公司148994重慶北方建設(shè)進(jìn)出口公司168871江蘇林海動(dòng)力機(jī)械集團(tuán)公司143978江門中裕摩托集團(tuán)有限公司150000廣東省肇慶土產(chǎn)進(jìn)出口公司111365廣東肇慶土產(chǎn)進(jìn)出口公司127623江蘇健龍新田摩托車公司110000宗申集團(tuán)進(jìn)出口有限公司117230泰安遠(yuǎn)東經(jīng)貿(mào)總公司83000隆鑫集團(tuán)進(jìn)出口有限公司103265五羊自行車企業(yè)集團(tuán)進(jìn)出口公司80000溫嶺錢江進(jìn)出口有限公司100000廣東中輕南方煉糖紙業(yè)有限公司55000二、摩托車出口技術(shù)壁壘在我國加入“WTO”后，根據(jù)“普惠制”原則，歐盟國家將其向發(fā)展中國家進(jìn)口摩托車的關(guān)稅下調(diào)到0.13%。但發(fā)達(dá)國家為保護(hù)本國市場，控制進(jìn)口，紛紛設(shè)置技術(shù)性貿(mào)易壁壘，在一定程度上，對我國摩托車行業(yè)的出口造成了影響。技術(shù)性貿(mào)易壁壘通常在如下方面：噪音污染、電磁污染、節(jié)能性、安全性、兼容性等；同時(shí)歐盟國家還制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量人證制度和合作平定程序，如要求進(jìn)口摩托車的排放參數(shù)必須達(dá)到其最新的排放標(biāo)準(zhǔn)；還有部分國家規(guī)定摩托車的行使速度不得低于70KM/H，從而限制了我國小排量摩托車的出口。而小排量摩托車在我國摩托車行業(yè)出口總量中占有較高的比例。較大多數(shù)的發(fā)達(dá)國家，要向其出口摩托車往往要耗費(fèi)巨大的資金進(jìn)行逐項(xiàng)認(rèn)證，少則一年，多則幾年才能完成認(rèn)證工作。為扶持國內(nèi)企業(yè)，加速摩托車國產(chǎn)化的越南曾經(jīng)是我國摩托車出口的最大市場，2002年開始，越南政府出臺了一系列不利于我國摩托車出口的政策，限制整車進(jìn)口，甚至一定程度上限制摩托車零部件的進(jìn)口。但是對于150ml以下中小排量的摩托車，我國的技術(shù)相當(dāng)成熟，同時(shí)在成本上具有一定的優(yōu)勢，因此在國際市場上具有較強(qiáng)的競爭力。我國摩托車要做好出口市場，走向國際，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面著手工作?！つν熊嚻髽I(yè)的檢測和研發(fā)部門應(yīng)當(dāng)深入研究國際貿(mào)易中的技術(shù)壁壘，做到“知己知彼，有的放矢”，以使我們研發(fā)、生產(chǎn)的摩托車順利走向國際市場?！ぜ铀倌ν熊嚻髽I(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，或者聯(lián)合投入資金、人力進(jìn)行新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)工作。同時(shí)應(yīng)加快在境外建立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，特別是在印度尼西亞、越南、伊朗、尼日利亞等我國摩托車出口較為集中的國家?！ぎa(chǎn)品開發(fā)應(yīng)迅速由仿制轉(zhuǎn)向自主開發(fā)，可采用的方式有：“產(chǎn)學(xué)研”、與國外摩托車研發(fā)技術(shù)較為發(fā)達(dá)的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品等方式，走聯(lián)合、自主創(chuàng)新開發(fā)之路?！?shí)施名牌戰(zhàn)略，加大對品牌建設(shè)的投入；加強(qiáng)研發(fā)，提升技術(shù)，擴(kuò)大品牌的影響力。三、摩托車出口市場美國一家研究機(jī)構(gòu)最新研究數(shù)據(jù)顯示：全球摩托車需求量預(yù)計(jì)會以每年平均5.2%的速度增長，到2007年摩托車需求量將達(dá)到3500萬輛/年，市場金額為460億美元。由于中國、印度及東南亞等新興市場居民收入的持續(xù)上升，對于踏板車、助力車和輕型摩托車的需求會強(qiáng)勁上揚(yáng)，這為摩托車制造商帶來了持久的增長機(jī)會。對于大排量摩托車，盡管由于用戶層年齡老化（特別是美國和西歐地區(qū)）而對需求引發(fā)一些擔(dān)憂，但是估計(jì)未來需求也能依然維持強(qiáng)勢。摩托車行業(yè)未來幾年將進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。全球摩托車市場呈現(xiàn)出特點(diǎn)鮮明的兩類市場，一類市場以美國、西歐、日本等發(fā)達(dá)國家為中心，這類市場消費(fèi)特點(diǎn)為大排量、娛樂休閑、售價(jià)在4000-20000美元；另一類市場以亞洲、太平洋地區(qū)為中心，這類市場將摩托車當(dāng)作家庭和工作的主要交通工具，售價(jià)低、外形小巧、排量以中小型為主。目前，多種因素驅(qū)使全球摩托車工業(yè)將進(jìn)行一場大規(guī)模的技術(shù)革新，其中，最主要的因素是世界各國推出的日益嚴(yán)格的摩托車排放標(biāo)準(zhǔn)。1、我國摩托車出口最主要的競爭對手我國摩托車出口最主要的競爭對手是日本的四大摩托車制造企業(yè)，而競爭的焦點(diǎn)在以亞洲、太平洋地區(qū)為中心的發(fā)展中國家的市場。本田、雅馬哈、鈴木三大摩托車制造企業(yè)在亞洲的產(chǎn)量（2003年數(shù)據(jù)）見下表企業(yè)本田雅馬哈鈴木亞洲產(chǎn)量（萬輛）640.5171.5136增長率（%）20-4028.830其中本田公司在印度尼西亞產(chǎn)量為212萬輛，泰國為143萬輛。我國摩托車在國內(nèi)和境外的摩托車市場占有率情況見下圖：從上圖可以看出我國摩托車在國內(nèi)和國外都占有較高的份額，隨著摩托車工業(yè)的不斷發(fā)展，我們只要能夠維持現(xiàn)在這樣的份額，我國摩托車工業(yè)將會有較大的發(fā)展。但在競爭力方面，我們?nèi)匀槐恢饕母偁帉κ诌h(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，這是我們必須面對的。2、我國摩托車出口主要市場1）尼日利亞。尼日利亞是我國摩托車出口在非洲的最大市場，出口數(shù)額在80萬輛左右。尼日利亞摩托車市場特點(diǎn)：·摩托車需求量大；中國摩托車已經(jīng)批量進(jìn)入，市場前景相當(dāng)可觀?！つ崛绽麃喚用袷杖牒彤?dāng)?shù)亟煌l件決定了摩托車是其主要的交通工具?！つ崛绽麃喣ν熊嚧蟛糠质菑娜毡具M(jìn)口的二手車，其次是向中國、印度進(jìn)口的新車?！の覈隹诘侥崛绽麃喌哪ν熊囆詢r(jià)比決定了其在該市場有著巨大的成長空間，在價(jià)格質(zhì)量品牌等方面經(jīng)過多年的推銷后，已基本被消費(fèi)者認(rèn)可，銷量和品牌知名度逐年上升。例如，金城、隆鑫、輕騎、建設(shè)、南方、力帆、宗申等品牌的摩托車在當(dāng)?shù)囟加幸欢ǖ闹??！の覈隹谀崛绽麃喣ν熊嚻放票姸?，低價(jià)競銷現(xiàn)象嚴(yán)重，配件供應(yīng)不及時(shí)。·市場大，機(jī)會多，高風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)。2）越南。越南曾經(jīng)是我國摩托車出口的主要市場，但近年來越南政府為提高摩托車國產(chǎn)化率，對于摩托車進(jìn)口制定了嚴(yán)格的限制措施，大幅提高摩托車成套件的進(jìn)口關(guān)稅，甚至限制部分摩托車零部件的進(jìn)口。越南工業(yè)部制定了2010年發(fā)展戰(zhàn)略，具體綱要為：·從現(xiàn)在到2001年不再增設(shè)摩托車整車制造廠；·鼓勵(lì)國內(nèi)企業(yè)朝高度專業(yè)化和合作化發(fā)展；·2010年達(dá)到年產(chǎn)摩托車整車130萬輛，國產(chǎn)化率達(dá)到90%以上；發(fā)動(dòng)機(jī)國產(chǎn)化率達(dá)到80%以上；到2005年，摩托車出口15萬輛，2010年摩托車出口30萬輛。2003年1月27日公布了進(jìn)口摩托車最低完稅價(jià)格（見下表）本田鈴木中國企業(yè)最低完稅價(jià)格（美元）700-2700600-2250400-1100而我國對越南出口整車平均成交價(jià)為250美元。3）印度尼西亞。印度尼西亞摩托車市場逐年增長，2003年，僅日本本田公司在印尼市場就生產(chǎn)了212萬輛。再以印尼市場摩托車輪胎需求數(shù)據(jù)來側(cè)面反映其摩托車需求的增長。2003年，印尼摩托車輪胎生產(chǎn)量為1700萬個(gè)，預(yù)計(jì)2004年增長為20%，達(dá)到2000多萬個(gè)。2003年，印尼經(jīng)濟(jì)增長達(dá)到4.0%，摩托車銷售增長率達(dá)到20%以上。4）印度。目前，在印度國內(nèi)有五大摩托車品牌，即：“英雄本田”、“巴佳吉”、“TVS鈴木”、“LML”、“雅馬哈伴侶”。其中僅有“巴佳吉”為印度本土制造，2003年銷量近100萬輛。巴佳吉公司銷量65%的份額來自農(nóng)村摩托車市場的銷售，2003年3月低，其在全國公有436家專賣店，1200家維修服務(wù)中心。其還計(jì)劃在2004年新增100家專賣店和300家維修服務(wù)中心。印度市場摩托車消費(fèi)群體60%來自于農(nóng)村，市場容量在400萬臺左右。消費(fèi)特點(diǎn)為：價(jià)格低廉、堅(jiān)固耐用的摩托車。（巴佳吉公司近年來的業(yè)績和其經(jīng)營之道非常值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。）3、我國摩托車出口市場的特點(diǎn)和存在的問題·出口主要集中在東南亞，約占出口總量的80%左右；中東、南美占10%左右；歐洲、非洲、北美占10%左右?！ぶ袞|、非洲對我國摩托車的進(jìn)口逐年上升，尤其是尼日利亞，將會成長為我國摩托車出口的主力市場?！さ蛢r(jià)競銷嚴(yán)重，出口產(chǎn)品附加值低。·出口產(chǎn)品售后服務(wù)問題嚴(yán)重，嚴(yán)重影響到出口市場的健康發(fā)展。（日本本田公司僅在印尼市場的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)就達(dá)到1600家?！げ蛔⒅卦诋a(chǎn)品研發(fā)方面的投入，抄襲、模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。第三章摩托車行業(yè)布局一、生產(chǎn)布局我國摩托車產(chǎn)業(yè)布局基本上呈現(xiàn)三大板塊的格局。在三大板塊中，重慶板塊占的比重最大，不過，隨著近年來摩托車行業(yè)的發(fā)展，這種布局正在發(fā)生變化，如廣東大長江集團(tuán)收購錢江集團(tuán)的摩托車資產(chǎn)后，這種產(chǎn)業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)格局將會隨著摩托車行業(yè)的重組而發(fā)生急劇變化。三大板塊中，廣東板塊的摩托車企業(yè)增長速度較快，而江浙板塊則以生產(chǎn)踏板車為重心。國家統(tǒng)計(jì)局對全國各省摩托車2002年和2003年生產(chǎn)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下表：（表中僅列出全國總產(chǎn)量、重慶、廣東、江蘇浙江的產(chǎn)量數(shù)據(jù)。）地區(qū)2003年產(chǎn)量同比增長%2002年產(chǎn)量同比增長%全國1429.4319.261150.1915.48重慶441.3219.03323.4224.07廣東276.620.07231.3825.08江浙302.9529.81269.5531.98上表中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是將在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的數(shù)據(jù)列入所在的省份。如：嘉陵在上海的分公司生產(chǎn)的數(shù)據(jù)則列入上海。因此，很多省份并沒有摩托車企業(yè)，卻有摩托車生產(chǎn)數(shù)據(jù)。從這樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上，看不出廣東板塊摩托車企業(yè)增長提速的勢頭，但我們可以看出另外一種趨勢：行業(yè)內(nèi)較多企業(yè)都在全國各地設(shè)立制造分公司，以充分挖掘低成本生產(chǎn)的利潤。例如：重慶板塊的摩托車企業(yè)在江浙設(shè)立踏板車制造公司等。下面列出分屬三大板塊2003年在全國銷量排名前30位的企業(yè)銷售增長數(shù)據(jù)：（見下表）廣東企業(yè)大長江新大洲廣摩集團(tuán)五羊本田精通天馬南方摩托江門中裕平均值增長率38%31.02%36.93%39.24%32.95%26.19%80.57%40.70%江浙企業(yè)錢江金城江蘇眾星江蘇建龍無錫富通江蘇赤兔馬平均值增長率14.58%28.06%-42.61%-20.61%26.28%9.95%2.70%重慶企業(yè)嘉陵力帆隆鑫宗申建設(shè)銀鋼平均值增長率6.65%15.59%30%31.39%67.42%63.11%35.69%對上述三組數(shù)據(jù)進(jìn)行ONE-WAYANNAV（單因素方差）分析：看三大板塊的增長率是否存在顯著的差異。分析方法中平均方差假定采用的方法為“LSD”法、“S-N-K”法。分析結(jié)果顯示重慶板塊企業(yè)的增長率與廣東板塊沒有顯著性的差別，然而江浙板塊與廣東板塊、重慶板塊的企業(yè)銷量增長率存在顯著性的差距。但是重慶板塊與廣東板塊在企業(yè)銷量總和的增長率上存在一定的差距。綜上分析，可知廣東板塊企業(yè)的銷量增長要快于重慶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于江浙板塊。二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)格局分析1、從車型上看，目前以騎士車、彎梁車、踏板車、太子車為主。各種車型在摩托車市場中所占的份額如下圖：騎士車主要以經(jīng)濟(jì)適用、用途多等特點(diǎn)成為農(nóng)村摩托車市場的主要消費(fèi)車型。隨著農(nóng)村摩托車市場的進(jìn)一步開拓，騎士車所占的比例將進(jìn)一步上升。踏板車以乘坐舒適、外觀新穎、款式豐富等特點(diǎn)深受城市消費(fèi)者青睞。在路況較好、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，踏板車銷量將穩(wěn)步增長，但由于城市禁限牌現(xiàn)象嚴(yán)重，踏板車銷量所占的比例將會萎縮。太子車集中在年輕的消費(fèi)群體，市場區(qū)域?qū)某鞘邢虺擎?zhèn)、農(nóng)村擴(kuò)展，銷量比例逐年上升。對于彎梁車，國內(nèi)市場較為穩(wěn)定，主要增長點(diǎn)在東南亞等地的出口市場。2、從排量上看我國兩輪摩托車市場，總共有十一種排量的摩托車。在2003年各排量的摩托車銷量占總銷量的比例見下表，比例結(jié)構(gòu)如下圖：50ml60ml70ml80ml90ml100ml110ml125ml150ml250ml750ml8.29%0.01%0.93%0.48%2.72%18.68%8.94%52.98%6.35%0.58%0.04%我國摩托車市場消費(fèi)主要集中在100ml-125ml排量的摩托車上，但通過近幾年各排量摩托車銷量占總銷量比例的比較，我們可以看出這樣一種趨勢：150ml以上大排量摩托車的消費(fèi)比例在逐年上升。三、技術(shù)發(fā)展格局1、我國摩托車主要以產(chǎn)品引進(jìn)、技術(shù)合作、聯(lián)合開發(fā)等形式對先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行消化吸收。目前，我國的摩托車技術(shù)得到了很大的提高，部分企業(yè)能夠測繪仿制國外先進(jìn)的車型，甚至能夠開發(fā)出國外沒有的先進(jìn)產(chǎn)品。如：四氣門技術(shù)、陶瓷納米技術(shù)、水冷發(fā)動(dòng)機(jī)、電噴、電控及其自動(dòng)裝置、三元催化轉(zhuǎn)化裝置、二次補(bǔ)氣裝置等技術(shù)。2、開發(fā)低油耗、低排放的發(fā)動(dòng)機(jī)以及在整車上使用電噴、電控技術(shù)，排氣催化轉(zhuǎn)化技術(shù)是我國摩托車制造技術(shù)向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏的主要手段。部分企業(yè)通過市場細(xì)分、消費(fèi)者需求變化在摩托車車型設(shè)計(jì)上逐步放棄仿制的路子；發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)也由單缸自然風(fēng)冷向直列雙缸、“V”型雙缸、水冷等多種形式發(fā)展。3、總體上看，我國摩托車制造仍處于仿制階段，還不能單獨(dú)開發(fā)出適合市場需求的低油耗、低排放、低污染的摩托車。四、市場發(fā)展格局1、農(nóng)村摩托車市場占市場總量的近70%，并且這一比例將會隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長、農(nóng)村居民增收減支因素增多、居民消費(fèi)能力的提高而上升。2003年我國農(nóng)村居民收入增長4.3%。2、城市市場大城市摩托車市場由于受城市禁限牌的影響，下降趨勢在短期內(nèi)不會得到扭轉(zhuǎn)。中小城市、小城鎮(zhèn)摩托車市場是我國摩托車市場增長最快的市場。原因在于，該地區(qū)交通條件好，居民收入相對較高，收入相對穩(wěn)定。3、市場從東部向西部轉(zhuǎn)移，但東部市場的摩托車消費(fèi)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西部市場。今后幾年，我國摩托車市場增長點(diǎn)仍然是農(nóng)村市場。在農(nóng)村摩托車市場保有量中東部市場要遠(yuǎn)高于西部市場，這與我國的國民經(jīng)濟(jì)地域結(jié)構(gòu)是相吻合的。自國家實(shí)施“西部大開發(fā)”戰(zhàn)略以來，2002年國家將長期國債的40%用于西部大開發(fā)，支持油路到縣，送電到鄉(xiāng)和農(nóng)村水利生態(tài)建設(shè)保護(hù)。2002年西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長近30%，2003年增長仍然達(dá)到23%左右。（西部開發(fā)重點(diǎn)工程達(dá)50個(gè)，投資總規(guī)模7000多億人民幣；2004年國家在西部投資1300億元，新開14個(gè)重點(diǎn)工程。）隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施的深入，西部經(jīng)濟(jì)將會持續(xù)地高速增長。尤其是西部農(nóng)村，交通條件的改善、農(nóng)村居民收入的穩(wěn)定增長、消費(fèi)信心的恢復(fù)等將會使西部農(nóng)村成為我國摩托車市場增長拉動(dòng)的主力軍。第四章宏觀經(jīng)濟(jì)及政策環(huán)境一、宏觀經(jīng)濟(jì)1、國民經(jīng)濟(jì)2003年我國經(jīng)濟(jì)雖受“非典”等不利因素的影響，國民生產(chǎn)總值增長仍然達(dá)到了8.6%的較高增長率，農(nóng)村居民收入增長4.3%。據(jù)雷曼兄弟公司經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測：由于全球主要國家的中央銀行有望繼續(xù)放緩提息速度，2004年全球經(jīng)濟(jì)將會在低通貨膨脹情況下強(qiáng)勁復(fù)蘇，中國國民生產(chǎn)總值將再次達(dá)到8.0%的高增長率。但這一增長速度可能受到增長質(zhì)量、貨幣和銀行存款快速增長所導(dǎo)致的過度投資以及固定不變的匯率政策等因素的影響。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局綜合司副司長周小知表示：如果國外市場不發(fā)生大的變化，2004年我國的物價(jià)將以一定慣性持續(xù)上漲，但漲幅不大。隨著關(guān)稅的降低，進(jìn)口配額的減少，2004年我國進(jìn)口增長仍會保持在較高水平。而隨著國際經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，國際物價(jià)回升會對我國物價(jià)上漲有一定的推動(dòng)作用。同時(shí)2003年大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和其他新開工項(xiàng)目到2004年仍會有大量的需求，原材料的價(jià)格上升趨勢仍會繼續(xù)。但是，從我國目前價(jià)格形式來看，消費(fèi)品市場的供求關(guān)系并沒有發(fā)生根本性的變化，物價(jià)上漲主要是有偶然的、臨時(shí)的因素所造成。從消費(fèi)品市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，低層次消費(fèi)已趨進(jìn)飽和，消費(fèi)升級逐步形成；但我國居民收入水平限制了居民消費(fèi)傾向不會在短時(shí)期內(nèi)發(fā)生根本性的變化。目前我國通貨緊縮現(xiàn)象加劇，主要原因在于國內(nèi)商品普遍供過于求，以及入世后國外低價(jià)商品進(jìn)口增加的沖擊。同時(shí)中央政府在進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控時(shí)，考慮到經(jīng)濟(jì)持續(xù)高溫可能帶來的通貨膨脹，從而可能減少政府投資，降低信貸消費(fèi)，加征消費(fèi)稅等。2、摩托車行業(yè)據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2003年9月低的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年8月份中國工業(yè)品出廠價(jià)格繼續(xù)上漲，原材料、燃料、動(dòng)力購進(jìn)價(jià)格同比上漲4.0%。而鋼鐵價(jià)格上漲成為推動(dòng)工業(yè)品出廠價(jià)格上升的主要?jiǎng)恿?。其中，普通中型鋼材上漲15.7%，普通小型鋼材上漲12.2%，線材上漲21.7%等。從價(jià)格數(shù)據(jù)上看，這種趨勢仍將繼續(xù)。摩托車制造企業(yè)由于配套上游廠家配套件價(jià)格上漲，將推動(dòng)摩托車制造成本上升。各種高額稅收制約著摩托車行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)高額的消費(fèi)稅及名目繁多的費(fèi)用大大影響了消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。3、摩托車市場2004年機(jī)會與威脅1）機(jī)會?！覍π袠I(yè)進(jìn)行整頓后，2004年將會給大型摩托車企業(yè)帶來機(jī)會，隨著小型摩托車企業(yè)及一些“私人作坊”的逐步退出，將會給大中型企業(yè)留下較大份額的市場，同時(shí)，隨著小企業(yè)的退出，無序的、惡性的價(jià)格競爭將會逐步消失，市場秩序有望向良性發(fā)展。（2003年在西部部分省份或區(qū)域市場如云南、甘肅等地，小品牌所導(dǎo)致的惡性價(jià)格競爭較為嚴(yán)重，在2004年，這種情況可能還會存在，但勢頭將會得到扭轉(zhuǎn)，并將逐步消失。）·自國家對摩托車行業(yè)進(jìn)行整頓以來，降低行業(yè)內(nèi)高稅賦、遏制亂收費(fèi)現(xiàn)象是必然趨勢。高稅賦、亂收費(fèi)現(xiàn)象可能從2004年始在部分地方逐步得到改變?！夷ν熊噺?qiáng)制報(bào)廢規(guī)定的出臺，每年將會有大批摩托車報(bào)廢，從而產(chǎn)生新的需求?！るS著國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策向農(nóng)村的傾斜，農(nóng)村居民的收入將逐步上升，以及農(nóng)村居民對未來收入與支出預(yù)期的明朗，農(nóng)村摩托車消費(fèi)群體的購買力將得到提高。2）威脅?！び捎诤暧^經(jīng)濟(jì)短時(shí)期內(nèi)難以走出通貨緊縮的泥潭，2004年摩托車在國內(nèi)消費(fèi)品市場上難有上佳表現(xiàn)?！まr(nóng)村居民減收增支的趨勢制約著農(nóng)村摩托車市場的發(fā)展；同時(shí)城市化發(fā)展的滯后將影響農(nóng)村摩托車市場的健康發(fā)展?！じ鞯亟夼普咧萍s著摩托車城市市場的發(fā)展?！ぽp型載貨汽車、低價(jià)位微型轎車以及電動(dòng)自行車對摩托車消費(fèi)市場的影響。二、政策環(huán)境1、國家先后出臺了《中國摩托車行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)議書》、《摩托車生產(chǎn)準(zhǔn)入管理辦法》、《摩托車排放污染防治技術(shù)政策》、新的摩托車、點(diǎn)燃式發(fā)動(dòng)機(jī)大氣污染排放標(biāo)準(zhǔn)、“3C強(qiáng)制認(rèn)證”、《摩托車車產(chǎn)品出口招標(biāo)實(shí)施辦法》、《摩托車強(qiáng)制報(bào)廢暫行規(guī)定》等對摩托車生產(chǎn)銷售影響較大的政策法規(guī)。從國家頒布的一些政策法規(guī)中可以看出國家對摩托車行業(yè)整頓、整合中“扶優(yōu)扶強(qiáng)”的特點(diǎn)。估計(jì)在經(jīng)過幾年整合后，摩托車行業(yè)中整車制造企業(yè)在20家左右。2、新政策中還提出了今后幾年摩托車排放控制目標(biāo)。技術(shù)政策提出，2004年摩托車排放標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到“歐Ⅱ”排放控制標(biāo)準(zhǔn)；2006年前后，所有新定型的摩托車排放應(yīng)達(dá)到國際先進(jìn)水平；2006年前后，摩托車排放耐久性里程應(yīng)達(dá)到1萬公里。3、摩托車生產(chǎn)企業(yè)除要交納17%的增值稅、33%的所得稅外，還要代征墊付10%的消費(fèi)稅。4、摩托車消費(fèi)者承擔(dān)的稅費(fèi)有：車輛使用稅、附加費(fèi)、購置費(fèi)、支教費(fèi)、驗(yàn)車費(fèi)、年檢費(fèi)、養(yǎng)路費(fèi)、增容費(fèi)、道路交通安全費(fèi)、建設(shè)基金等。5、各地禁限牌政策。（全國各地城市“禁限牌”具體情況見下表）第五章摩托車市場分析、營銷現(xiàn)狀及營銷策略一、2003年摩托車市場特點(diǎn)1、市場競爭更激烈，優(yōu)勝劣汰、兩極分化進(jìn)一步加劇。如前面所分析的，摩托車行業(yè)內(nèi)前二十家企業(yè)銷量占行業(yè)總銷量比重上升，2003年這一數(shù)據(jù)較2002年上升了6個(gè)百分點(diǎn)。且排名前十位的企業(yè)平均增長幅度達(dá)到29.9%。2、競爭多元化。在價(jià)格競爭的基礎(chǔ)上，更多企業(yè)將競爭拓展到品牌競爭、新品競爭、品質(zhì)競爭、售后服務(wù)競爭、渠道競爭等上面。預(yù)計(jì)2004年摩托車行業(yè)將會在渠道競爭上最為激烈。3、生產(chǎn)企業(yè)和銷售渠道中的各級經(jīng)銷商合作更為緊密、固定和更多方位。4、摩托車需求格局沒有發(fā)生顯著性變化。南方市場需求款式新穎、高檔次、高品質(zhì)的摩托車，北方市場需求大排量、堅(jiān)固耐用、多用途的摩托車。二、2004年摩托車市場賣點(diǎn)摩托車消費(fèi)市場消費(fèi)觀念和行為逐步擺脫陳舊、盲目和躁動(dòng)，越來越趨于理性、成熟和現(xiàn)代，買車的訴求從簡單走向復(fù)合，關(guān)注的因素由單一轉(zhuǎn)為多元，賣點(diǎn)凸顯適銷對路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。不同地區(qū)、不同習(xí)俗、不同需求層次消費(fèi)不同產(chǎn)品，閃現(xiàn)不同亮點(diǎn)。1、賣點(diǎn)一：成熟消費(fèi)者的首選——“品牌”消費(fèi)者隨著摩托車市場的發(fā)展越來越成熟，在消費(fèi)選擇上將首選品牌。因此摩托車在品牌建設(shè)上應(yīng)加大力度和投入。品牌訴求可從外延、內(nèi)涵、歷史、文化、信仰等多方位、多層次進(jìn)行策劃。2、擴(kuò)大摩托車產(chǎn)品線的深度、寬度、長度，以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)取向。市場經(jīng)濟(jì)將人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)用途帶進(jìn)到富于時(shí)尚和情趣的“自由王國”時(shí)代，呈現(xiàn)出不同層次、多姿多彩的消費(fèi)需求趨勢。·車型上：踏板車最受東部沿海及發(fā)達(dá)地區(qū)、中小城市及郊區(qū)、平原地帶等消費(fèi)者歡迎，尤其是江浙、上海一帶，高達(dá)50%以上；騎式車城鄉(xiāng)皆宜，山區(qū)、丘陵運(yùn)載、代步更顯出“英雄本色”；太子車中小城鎮(zhèn)市場潛力較大；彎梁車市場也較廣，頗受東中西部城市和農(nóng)村消費(fèi)者喜愛?！た钍缴希禾ぐ遘嚩嘁粤楮椏睢⒐骺?、大白鯊款和仿古款為購買熱點(diǎn)；騎式車多以勁豹款、本田王款、鈴木王款、五羊款和鉆豹款熱身市場；彎梁車多以建設(shè)110款、金城110款、本田款和大陽款走俏城鄉(xiāng)?！づ帕可希?00ml以下車型占市場份額12.5%左右；100ml占19%左右；125ml占53%左右；150ml及以上占7%以上。3、對市場細(xì)分，深入研究各細(xì)分市場的市場特點(diǎn)、消費(fèi)價(jià)值取向，針對各細(xì)分市場開發(fā)不同價(jià)格的車型，以適應(yīng)摩托車市場的地域差異、富裕程度差異、需求欲望差異、消費(fèi)層次差異等。4、新技術(shù)運(yùn)用、產(chǎn)品品質(zhì)訴求。尤其是在節(jié)能、低排放等方面的較為成熟的新技術(shù)在摩托車產(chǎn)品方面的應(yīng)用。摩托車研發(fā)應(yīng)加強(qiáng)核心技術(shù)方面的開發(fā)，甚至不妨在新技術(shù)運(yùn)用、產(chǎn)品品質(zhì)提升上“借勢”、“造勢”制造熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳。5、服務(wù)。增加大型售后服務(wù)活動(dòng)頻率，并在服務(wù)活動(dòng)中努力收集各類數(shù)據(jù)信息，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購買動(dòng)機(jī)及消費(fèi)取向；提高服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，完善配件銷售體系，通過服務(wù)和配件銷售提高產(chǎn)品附加值。三、農(nóng)村摩托車市場深入分析我國摩托車市場與印度摩托車市場有相同之處，近70%的市場來自農(nóng)村。今后數(shù)年內(nèi)農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)村城鎮(zhèn)將是我國摩托車市場發(fā)展的熱點(diǎn)，高品質(zhì)、深加工的摩托車將在這一區(qū)域深受消費(fèi)者喜愛。1、農(nóng)村摩托車市場現(xiàn)狀分析1）消費(fèi)特點(diǎn)：省油、耐用，低價(jià)、低檔不低質(zhì)的摩托車。2）農(nóng)村摩托車市場大致有以下幾種類型：·沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場。該地區(qū)摩托車市場特點(diǎn)：農(nóng)村摩托車市場保有量相對較高，市場相對較為成熟，消費(fèi)理性程度相對較高。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，人均年收入超過5000元人民幣，市場需求檔次高、質(zhì)量上乘、品質(zhì)不俗的摩托車?！こ鞘薪紖^(qū)較富裕的地區(qū)。該地區(qū)摩托車市場特點(diǎn)：摩托車企業(yè)在品牌經(jīng)營、技術(shù)改造、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面投入較大，競爭激烈，市場呈現(xiàn)分割局面?！そ?jīng)濟(jì)相對較為落后的中西部農(nóng)村地區(qū)。該地區(qū)市場特點(diǎn)：農(nóng)村居民收入偏低，消費(fèi)落差大，交通條件（尤其是農(nóng)村）差，使得摩托車消費(fèi)在該地區(qū)發(fā)展不暢；暢銷車型基本在低價(jià)位耐用摩托車上，企業(yè)在該地區(qū)的開拓應(yīng)以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為主，努力開發(fā)適銷對路的中等位、帶載貨架的車型。2、農(nóng)村摩托車市場消費(fèi)群體分析1）摩托車作為一種工具性產(chǎn)品，農(nóng)村消費(fèi)者對其有著特殊的消費(fèi)心理，大部分消費(fèi)者都愿意將錢投入到與生活、生產(chǎn)相關(guān)的項(xiàng)目中去。在農(nóng)村，摩托車是一種不可或缺的致富工具，主要用于載物、載人、經(jīng)商以及生產(chǎn)效率的提高。2）農(nóng)村消費(fèi)者在選擇摩托車時(shí)，求廉、求實(shí)（性價(jià)比高）、求美（款式美觀）心理表現(xiàn)非常顯著。購車前，農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)心理是很有理性的，他們會通過比較，求實(shí)心理最顯著，比較重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。3）農(nóng)村消費(fèi)者從眾心理較為顯著，口碑效應(yīng)影響大。他們非常在意親友的推薦，例如：一旦某一村（或鄉(xiāng)）購買了某品牌的車，并且品質(zhì)和服務(wù)反映都不錯(cuò)，那么這一村（或鄉(xiāng)）將會出現(xiàn)大量該品牌的消費(fèi)者。4）農(nóng)村消費(fèi)者信息接收渠道封閉，主要渠道靠親友的推薦。這也是廣告促銷在農(nóng)村受眾低、效果差的原因。（對于這種情況，我們不妨開展一些在農(nóng)村消費(fèi)者心中具有一定轟動(dòng)效應(yīng)的文化、服務(wù)等活動(dòng)，當(dāng)然各市場區(qū)域消費(fèi)者的價(jià)值取向是有很大差異的。）農(nóng)村摩托車在購買摩托車前接受信息的各類渠道所占比重如下圖。5）對于農(nóng)村市場，不能僅在價(jià)格上下工夫，如何引導(dǎo)消費(fèi)是尤為重要的。開發(fā)市場實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)引導(dǎo)，而如何引導(dǎo)消費(fèi)，必須要弄清楚消費(fèi)需求。3、農(nóng)村摩托車市場機(jī)遇分析1）銷售和服務(wù)兩手都要抓，兩手都要硬。不能顧此失彼。2）銷售網(wǎng)絡(luò)要更深、更廣、更有靈活性；盡量符合農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。3）服務(wù)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)體現(xiàn)“快、專、實(shí)”的特點(diǎn)。因?yàn)檗r(nóng)村交通條件相對差、路況差，且摩托車載貨量大、使用頻率高，所以摩托車損壞率高。一定程度上，品牌在農(nóng)村摩托車消費(fèi)者中的口碑很大部分受服務(wù)質(zhì)量影響。4）對農(nóng)村市場進(jìn)行細(xì)分，深入研究各地農(nóng)村市場特點(diǎn)、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理、地理及交通條件、農(nóng)村收入結(jié)構(gòu)及收入水平、消費(fèi)支出等實(shí)際情況后有目的地開發(fā)產(chǎn)品，迅速搶占市場。在此，通過聚類分析（Q型聚類中的個(gè)案聚類方法）對我國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的農(nóng)村市場進(jìn)行細(xì)分。分析結(jié)果和分析過程如下：①、由于數(shù)據(jù)采集上的難度，這里僅選用了如下聚類指標(biāo)（2002年數(shù)據(jù)）：·城鄉(xiāng)消費(fèi)水平對比指數(shù)（農(nóng)村居民=1）；·農(nóng)村居民家庭人均純收入（元/人）；·農(nóng)村居民家庭人均純收入指數(shù)（1978年=100）；·城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入（元/人）；·城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入指數(shù)（1978年=100）；·農(nóng)村支出占財(cái)政支出的比重；·鄉(xiāng)村人口占總?cè)丝诘谋戎兀?）；·城鄉(xiāng)居民收入水平比（農(nóng)村居民=1）（%）；·平均每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口數(shù)（人）；·鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)數(shù)（個(gè)）；·通汽車村數(shù)（個(gè)）。（由于數(shù)據(jù)收集的難度，分析是未能導(dǎo)入關(guān)于摩托車行業(yè)的相關(guān)指標(biāo)。如有條件的情況下，企業(yè)完全可以組織一次專題分析——“農(nóng)村摩托車市場細(xì)分”，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、新品推介、廣宣促銷等市場管理活動(dòng)。）②、分析方法：本次分析采用的方法·數(shù)據(jù)交換方法：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化；·距離計(jì)算方法：相關(guān)系數(shù)；·分類方法：離差平方和法；·分類數(shù)目：6類。③、聚類結(jié)果·聚類圖（如下圖）·聚類結(jié)果如下表：分類單位第一類北京、天津、上海、河北、山西、內(nèi)蒙、遼寧、吉林、黑龍江、江蘇、浙江、安徽第二類江西省、山東省、河南省、福建省第三類湖北省、湖南省、廣東省、廣西第四類海南省、重慶市、四川省、貴州省第五類西藏、陜西省、云南省、甘肅省第六類青海省、寧夏、新疆（聚類圖如下）5、農(nóng)村摩托車市場消費(fèi)車型分析1）堅(jiān)固耐用、動(dòng)力性強(qiáng)。基于農(nóng)村市場本身的特點(diǎn)，質(zhì)量的好壞、動(dòng)力性能的強(qiáng)弱對于農(nóng)村市場而言顯得尤為重要。農(nóng)村消費(fèi)者購車的動(dòng)機(jī)也是由生產(chǎn)資料和交通工具這兩大主導(dǎo)功能所激發(fā)的，農(nóng)村摩托車市場的這兩大主導(dǎo)功能決定了摩托車的質(zhì)量和動(dòng)力性要有很好的保證。2）堅(jiān)固而又方便拆卸的貨架裝置。3）價(jià)位在3000-5500元之間。這符合農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)水平，如果價(jià)位太高，即使各項(xiàng)性能都符合農(nóng)村市場的實(shí)際需求，也很難打開農(nóng)村市場的銷路。摩托車很大程度上是和農(nóng)村生產(chǎn)資料聯(lián)系在一起的。對于農(nóng)村消費(fèi)者而言，它不是一種純粹意義上的消費(fèi)品。4）簡單易用、易操作，易保養(yǎng)、維修。5）命名簡潔順口，符合農(nóng)村認(rèn)知習(xí)慣。摩托車命名應(yīng)當(dāng)具有中國傳統(tǒng)文化特色、簡潔明快、上口且過目不忘等特點(diǎn)，為農(nóng)村消費(fèi)者喜聞樂見的名字。6）售后服務(wù)快速、服務(wù)質(zhì)量過硬、配件供應(yīng)充足。四、摩托車市場營銷現(xiàn)狀1）主觀方面·營銷缺乏創(chuàng)意。摩托車企業(yè)缺乏一針見血的營銷創(chuàng)意，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、廣告促銷已經(jīng)讓消費(fèi)者有了較強(qiáng)的“降價(jià)、促銷”免疫力。大部分企業(yè)無論在產(chǎn)品、銷售政策，還是在廣宣活動(dòng)方面都缺少營銷創(chuàng)意策劃，只是片面地去追求夸大其詞的產(chǎn)品賣點(diǎn)、大而全的營銷造勢活動(dòng)?！な袌鰻I銷隊(duì)伍良莠不齊，大部分摩托車企業(yè)市場營銷隊(duì)伍中很難找到忠于自己崗位、素質(zhì)過硬、市場宏觀調(diào)控及規(guī)劃能力強(qiáng)、擅長產(chǎn)品和市場策劃等能力的優(yōu)秀營銷人員?！^(qū)域市場營銷工作做得不夠細(xì)致。大部分市場人員僅僅注重客情關(guān)系，忽視消費(fèi)市場的培育和引導(dǎo)。即使客情關(guān)系維護(hù)的再好，如果消費(fèi)者不為你的產(chǎn)品掏口袋，也是白搭！當(dāng)然客情關(guān)系也是必不可少的，現(xiàn)代營銷中最倡導(dǎo)的是銷售效率，消費(fèi)者為你的產(chǎn)品掏錢的頻率。作為一個(gè)合格的市場營銷人員（區(qū)域市場負(fù)責(zé)人）應(yīng)當(dāng)努力做好如下方面的工作：區(qū)域市場規(guī)劃（3年以上）、公司銷售政策宣貫與執(zhí)行、企業(yè)文化傳播、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、數(shù)據(jù)信息采集、新品推介、客情關(guān)系、計(jì)劃管理與庫存管理（做到合理化庫存管理和計(jì)劃管理，防止銷售斷貨現(xiàn)象和滯銷車的出現(xiàn)，最大限度減少銷售成本）、促銷方案及產(chǎn)品策劃等十個(gè)方面的工作?！ひ晃兜丶哟髲V宣方面的投入，很少對廣宣促銷效果進(jìn)行事前、事中和事后的評估。對于農(nóng)村市場，電視廣告、紙質(zhì)媒體廣告由于受眾低，農(nóng)村消費(fèi)者對其認(rèn)可度低等原因，90%左右的廣告費(fèi)用是沒有收到效果的?！げ惶匾晹?shù)據(jù)信息在市場管理方面的作用?？梢哉f，大多數(shù)情況下，只有通過對大量市場數(shù)據(jù)信息的挖掘和深度分析，我們才能通過表象把握問題的實(shí)質(zhì)，才能對癥下藥地制定解決方案。而市場人員們卻疏于數(shù)據(jù)信息的采集，尤其是主要競爭對手的信息。（可以說掌握市場數(shù)據(jù)不多的片區(qū)經(jīng)理都是一個(gè)不稱職的片區(qū)經(jīng)理?。ご蟛糠帜ν熊嚻髽I(yè)對渠道終端控制不力。很多情況下，總經(jīng)銷利潤空間太大，擠壓了零售終端的利潤空間，導(dǎo)致零售商銷售積極性、經(jīng)營信心下降。而這僅僅是對渠道終端控制不力帶來的不良后果之一。2）客觀方面·二十一世紀(jì)，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了體制轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)升級時(shí)期，農(nóng)業(yè)也面臨產(chǎn)業(yè)化問題和產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)調(diào)整問題，時(shí)至今日，這些問題沒有得到比較有效的解決，成了制約發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入的瓶頸。目前作為摩托車主要消費(fèi)區(qū)域的農(nóng)村市場，“三農(nóng)”問題依然沒有得到徹底解決，農(nóng)村就居民負(fù)擔(dān)仍過于沉重，因此農(nóng)村摩托車市場很難有上佳的表現(xiàn)。但是，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的持續(xù)和深入，絕大多數(shù)農(nóng)村居民離消費(fèi)得起摩托車的日子將不會太遙遠(yuǎn)。因此，摩托車企業(yè)要想在未來幾年得市場中有所作為，必須在不斷實(shí)施技術(shù)、營銷、制度等方面創(chuàng)新的同時(shí)，將有效廣告滲透到縣級以下的農(nóng)村市場?！こ鞘薪夼片F(xiàn)象愈演愈烈，使得城市摩托車消費(fèi)市場萎縮?！の⑿托∞I車、小貨車以及電動(dòng)自行車擠占部分摩托車市場份額。預(yù)計(jì)2003年轎車行業(yè)的降價(jià)仍將在2004年延續(xù)。2004年汽車總需求量將達(dá)到501萬輛。五、摩托車市場營銷策略1、渠道管理策略企業(yè)的渠道管理策略可以從如下五個(gè)方面進(jìn)行。1）渠道遠(yuǎn)景掌控?！兜谖屙?xiàng)修煉》一書中曾說過：一個(gè)沒有遠(yuǎn)景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)。對于企業(yè)的銷售渠道管理，同樣如此。渠道遠(yuǎn)景掌控可從如下三個(gè)方面著手?！て髽I(yè)高層的巡訪。（區(qū)域市場負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)加大對零售終端的巡訪頻次。）·企業(yè)內(nèi)部刊物中設(shè)置經(jīng)銷商專欄。將成功的經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)向渠道中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)傳播，同時(shí)提高經(jīng)銷商相互交流的積極性?！そ?jīng)銷商會議。對于渠道的遠(yuǎn)景掌控，大多數(shù)摩托車企業(yè)都做得相當(dāng)不錯(cuò)。2）渠道利益掌控。渠道的利益掌控是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜、也相當(dāng)重要的問題，合理劃分渠道中各級節(jié)點(diǎn)的利潤空間在渠道利益掌控中顯得非常重要。對于渠道利益掌控可從以下幾個(gè)方面著手：·價(jià)格折讓、數(shù)量折扣（如：批量折扣、批量返利等）；·銷售業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)（包括：銷售目標(biāo)制獎(jiǎng)勵(lì)和銷量增長率獎(jiǎng)勵(lì)）；·忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)（經(jīng)銷商的忠誠度可以從多個(gè)方面進(jìn)行評價(jià)，通常從以下幾個(gè)方面進(jìn)行測評：①總體滿意度；②客戶的維護(hù)和加強(qiáng)與公司現(xiàn)行關(guān)系的主動(dòng)性、積極性等；③主推本公司品牌的意愿；④向其他經(jīng)銷商、消費(fèi)者推薦本公司及產(chǎn)品的意愿；⑤轉(zhuǎn)向競爭對手的抵御力等。摩托車制造企業(yè)完全可以建立一套經(jīng)銷商忠誠度評估方案）；·促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和人員的支持；·加大經(jīng)銷商對本公司品牌推廣的投入和力度；·經(jīng)營管理培訓(xùn)、營銷指導(dǎo)和經(jīng)營管理模式輸出。3）品牌掌控。任何一個(gè)品牌都是通過對消費(fèi)者的影響，完成對整個(gè)渠道的影響的。其對整個(gè)渠道的作用流程如下圖：好的品牌意味著銷量、品質(zhì)、形象、利潤、低銷售成本及高銷售效率。而銷售效率是其中最重要的，也最能體現(xiàn)品牌的質(zhì)量。4）服務(wù)掌控。這里所說的服務(wù)不是產(chǎn)品銷售后所形成的售后服務(wù)，而是企業(yè)對渠道中各級節(jié)點(diǎn)的銷售服務(wù)?，F(xiàn)代營銷所倡導(dǎo)的顧問式銷售就可以專門用來解決這一問題。顧問式銷售就是企業(yè)的業(yè)務(wù)人員不僅僅是將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而且要幫助經(jīng)銷商銷售，提高銷售效率，降低銷售成本，提高銷售利潤。幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，這樣的投入比直接進(jìn)行市場推廣的投入要省很多。5）渠道終端掌控。對于企業(yè)的渠道建設(shè)無外乎有兩種途徑。一種途徑是先找到合適的經(jīng)銷商，再發(fā)展零售商，最后進(jìn)行終端控制，完成整個(gè)銷售渠道的建設(shè)。另一種途徑先做市場（零售商），再找經(jīng)銷商幫助管理市場，完成渠道建設(shè)。殊途同歸，兩種方式都需要進(jìn)行終端控制。要零售商首先認(rèn)同產(chǎn)品，認(rèn)同品牌，認(rèn)同廠家，而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷商。對于渠道終端控制可以從以下三個(gè)方面逐步完成渠道控制工作?！そ⒘闶凵虣n案、競爭對手檔案（零售商所銷售的其他品牌）?！そ⒘闶凵虝T體系，零售商導(dǎo)購員會員體系；并定期召開會員活動(dòng)。對零售商導(dǎo)購員實(shí)行銷量積分式獎(jiǎng)勵(lì)?！V宣促銷活動(dòng)。摩托車企業(yè)的促銷活動(dòng)一定要落實(shí)到渠道中的終端——零售商處，增強(qiáng)零售商與企業(yè)的感情，增強(qiáng)品牌的影響力和感召力。2、分銷管理1）計(jì)劃管理與庫存管理。通過內(nèi)部培訓(xùn)的方式，提高區(qū)域銷售人員（或總經(jīng)銷）的銷售預(yù)測能力（因?yàn)榻⒃趪?yán)謹(jǐn)經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)之上的預(yù)測，可以幫助其系統(tǒng)地、全面地、首尾一貫地認(rèn)識所面對的復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)問題，并能在預(yù)測的基礎(chǔ)上針對各種可能出現(xiàn)的前景制定相應(yīng)的應(yīng)對措施。），以期提高各片區(qū)在制作訂單時(shí)的計(jì)劃性，防止銷售斷貨現(xiàn)象的發(fā)生和庫存滯銷車的積累，將銷售損失降到最小。2）市場調(diào)研摩托車企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織一定量的市場調(diào)研隊(duì)伍，深入市場前沿，成立調(diào)研項(xiàng)目，并收集各種與項(xiàng)目有關(guān)的數(shù)據(jù)信息，并對其進(jìn)行專題分析。如：農(nóng)村市場細(xì)分（需要通過調(diào)研采集數(shù)據(jù)）、大型廣宣促銷效果評估調(diào)研、經(jīng)銷商忠誠度調(diào)研、新品策劃調(diào)研等對于新品策劃調(diào)研：分析時(shí)可以采用聯(lián)合分析方法，通過交互式設(shè)計(jì)手段產(chǎn)生調(diào)研時(shí)數(shù)據(jù)采集所需的卡片。通過這種方式策劃出來的產(chǎn)品更能適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好，也更有市場生命力。因?yàn)?，調(diào)研過程中采集的數(shù)據(jù)基本上都真實(shí)地反映了消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。3）數(shù)據(jù)信息的采集與管理數(shù)據(jù)信息對于現(xiàn)代化企業(yè)的管理是相當(dāng)重要的，摩托車企業(yè)應(yīng)當(dāng)豐富各種數(shù)據(jù)信息采集渠道，尤其應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化市場一線隊(duì)伍的數(shù)據(jù)采集職能。限于篇幅，這里僅談上述三個(gè)方面，也是大多數(shù)摩托車企業(yè)忽視或沒有將工作落實(shí)下去的幾個(gè)方面。第六章主要摩托車企業(yè)業(yè)績及發(fā)展戰(zhàn)略一、建設(shè)工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司1、銷售業(yè)績。2003年建設(shè)工業(yè)集團(tuán)所取得的業(yè)績是整個(gè)摩托車行業(yè)同行值得研究和學(xué)習(xí)的。2001年銷量為424054輛，行業(yè)銷量排名第九；2002年銷量436360輛，行業(yè)排名12；2003年在領(lǐng)導(dǎo)高層更迭后，在生產(chǎn)、銷售等企業(yè)管理各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行經(jīng)營思路轉(zhuǎn)換后，取得了銷量增長294190輛、同比增長67.42%的不俗業(yè)績。在出口方面，整車出口124694輛，同比增長62.29%，出口創(chuàng)匯4357萬美元。（近3年銷量及出口情況如下圖）2004年1月，建設(shè)工業(yè)集團(tuán)月銷量近9萬輛，創(chuàng)其歷史最高記錄。為很好地完成2004年銷售目標(biāo)打下了良好的基礎(chǔ)。截止2003年低，建設(shè)在2382個(gè)縣中的2000個(gè)縣都建有自己的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋率高達(dá)90%以上。2、2003年中的一些重要舉措?！八奈灰惑w”營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上秉承“縣縣建點(diǎn)、天天買車”的思路，市場營銷主體建在縣級，發(fā)展零售商隊(duì)伍。具體舉措有如下五個(gè)方面：1）新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)整以市場為中心，自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)、委托開發(fā)并舉。2003年中，新產(chǎn)品開發(fā)近30個(gè)。2）加強(qiáng)質(zhì)量管理工作。在質(zhì)量管理上努力推行“四個(gè)一”工程?！八膫€(gè)一”工程內(nèi)容：·零部件一整車就合格；·成車一交驗(yàn)就合格；·成車一開箱就合格；·用戶一反映問題就得到解決。3）人力資源開發(fā)工作。人才引進(jìn)市場化。加快高層次人才和營銷、研發(fā)、生產(chǎn)操作技能型人才隊(duì)伍建設(shè)的步伐；聘請留德博士、市場營銷專家何謙教授擔(dān)任銷售總經(jīng)理，同時(shí)對領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行調(diào)整。4）產(chǎn)品及企業(yè)形象宣傳。5）售后服務(wù)工作。售后服務(wù)理念：“顧客滿意、貫穿始終”。售后服務(wù)投入方面：15輛長安服務(wù)車、30輛新依維柯星級服務(wù)車。2003年中，對企業(yè)經(jīng)營管理提出合理化建議者進(jìn)行重賞。其中一輛奧迪A6轎車為一提出合理化建議的經(jīng)銷商獲得。3、2004年重點(diǎn)工作及思路。2004年重點(diǎn)工作思路從其2004年的四件大事中得到展現(xiàn)。1）穩(wěn)步實(shí)施摩托車“一個(gè)支撐、兩大市場、五大基地、五大核心”發(fā)展戰(zhàn)略。2）加強(qiáng)四支隊(duì)伍的建設(shè)：·經(jīng)營管理者隊(duì)伍；·科技開發(fā)隊(duì)伍；·市場營銷隊(duì)伍；·技術(shù)工人隊(duì)伍。3）做好土地置換隊(duì)伍。4）進(jìn)一步加強(qiáng)合資合作。4、發(fā)展戰(zhàn)略總目標(biāo)：具有國際競爭力的大型企業(yè)集團(tuán)，做大特種機(jī)械、摩托車、車用空調(diào)。摩托車發(fā)展目標(biāo)：2004年，產(chǎn)銷100萬輛；2005年，產(chǎn)銷150萬輛；2004年月銷量進(jìn)入全國前三。1）2004年建設(shè)集團(tuán)營銷政策思路：“一個(gè)目標(biāo)、兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)、三個(gè)不變、四個(gè)加大、五項(xiàng)管理”?！ひ粋€(gè)目標(biāo)：100萬輛；·兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)：銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；·三個(gè)不變：2003年價(jià)格政策不變、返利政策不變、“四個(gè)一”政策不變；·四個(gè)加大：加大廣宣投入、加大商家店面形象建設(shè)、加大維修服務(wù)、加大新產(chǎn)品上市促銷?！の屙?xiàng)管理：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理、區(qū)域市場管理、維修服務(wù)管理、配件工作、市場銷售隊(duì)伍管理。2）未來幾年的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)“具有國際競爭力的大型跨國企業(yè)”的總目標(biāo)制定“一支隊(duì)伍、兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)、三項(xiàng)平臺”的發(fā)展戰(zhàn)略?！ひ恢ш?duì)伍：建設(shè)國內(nèi)一流的營銷隊(duì)伍；·兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)：建立以2382個(gè)縣為基礎(chǔ)的強(qiáng)大銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；·三項(xiàng)平臺：客戶關(guān)系管理平臺、數(shù)字信息平臺、品牌管理平臺。3）人才工程。實(shí)行精神、政策、物資三激勵(lì)。4）建立三個(gè)生產(chǎn)基地?！ひ灾貞c為首的彎梁車生產(chǎn)基地；·以江浙為首的踏板車生產(chǎn)基地；·以廣東為首的跨騎式車生產(chǎn)基地。5）將土地置換的十幾個(gè)億收入全部投入到摩托車事業(yè)中，打造一個(gè)全新的、現(xiàn)代化的建設(shè)工業(yè)園區(qū)。6）長遠(yuǎn)戰(zhàn)略?！傲耆阶摺睉?zhàn)略。第一步，2004年實(shí)現(xiàn)銷售收入43億元，摩托車銷售100萬輛，車用空調(diào)壓縮機(jī)60萬臺，完成軍品科研生產(chǎn)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)市場參與者到國內(nèi)市場競爭者的跨越；第二步，到2006年銷售收入達(dá)到80億元，具有較高的盈利能力，同檔次產(chǎn)品質(zhì)量乃至綜合管理達(dá)到德國、日本水平，實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)市場競爭者到國內(nèi)市場引領(lǐng)者的跨越；第三步，到2009年銷售收入達(dá)160億元，形成具有國際競爭力的大型企業(yè)集團(tuán)的雛形，實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)市場的引領(lǐng)者到國際市場競爭者的跨越。二、隆鑫隆鑫控股有限公司涉及的產(chǎn)業(yè)有摩托車、汽車制造、房地產(chǎn)開發(fā)、新材料、金融保險(xiǎn)等諸多領(lǐng)域，以隆鑫控股有限公司為股東，擁有3