HR營銷打造企業(yè)生命線

HR營銷打造企業(yè)生命線李平陳斌吳世軒

AHR應(yīng)向營銷學(xué)什么

“任何組織或個(gè)人的成功最終取決于‘銷售’的成功，取決于客戶是否接受你的產(chǎn)品、服務(wù)或形象?！睍r(shí)代之聲咨詢公司總經(jīng)理繩鵬說，他從自己多年在跨國公司從事銷售管理的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)編寫了《這個(gè)叫銷售的東西究竟是什么？》一書。在他看來，營銷是一種無時(shí)無處不在的人類的基本活動(dòng)之一，是以達(dá)成某種交換為目的的人與人之間的溝通和互動(dòng)過程。而對(duì)HR而言，他們是否能夠成功也取決于HR營銷是否成功，HR的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠得到他的客戶（CEO、直線經(jīng)理以及員工）認(rèn)可。

對(duì)于HR營銷的問題，繩鵬認(rèn)為，HR部門必須承擔(dān)起HR管理產(chǎn)品（包括管理理念與管理技術(shù)兩個(gè)層面）的推銷責(zé)任，要讓CEO、直線經(jīng)理以及員工了解你有什么產(chǎn)品，能提供什么服務(wù)，并理解你為什么要這樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品。只有大家都理解并接受了，HR產(chǎn)品和服務(wù)才有可能得到成功應(yīng)用。從營銷的角度看，人力資源營銷的目的也是希望在與老板、經(jīng)理以及員工交流的過程中，使HR的產(chǎn)品、思想、形象得到對(duì)方的認(rèn)同、接納，最終產(chǎn)生價(jià)值。對(duì)此，繩鵬認(rèn)為，與平常所說的市場營銷相比，HR營銷無疑有更深層次的意義，因?yàn)槭袌鰻I銷的主要是企業(yè)的有形產(chǎn)品，而HR營銷的則是一種觀念、理念或者政策，是一種無形的東西，不單單要向企業(yè)CEO，還要向各業(yè)務(wù)部門經(jīng)理、下屬員工推銷，這比做有形的銷售更難。

他認(rèn)為，不僅業(yè)務(wù)部門要做營銷，HR更要做營銷?！艾F(xiàn)在我們一再強(qiáng)調(diào)人力資源營銷，其目的是為了讓更多的HR學(xué)會(huì)‘做正確的事’以及‘正確地做事’，最終提高人力資源管理的價(jià)值，提升HR在企業(yè)中的地位?！彼J(rèn)為，“營銷的最后成功不是取決于銷售方，而是取決于采購方，也就是客戶方。因此，作為銷售方，我們必須要了解客戶的真實(shí)需求?！笔裁词强蛻舻恼鎸?shí)需求？“房地產(chǎn)業(yè)有句行話，叫做‘地理位置、地理位置、地理位置’，地理位置是決定一個(gè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵，所有客戶在選擇房子的時(shí)候，第一考慮的也是地理位置。但是，當(dāng)客戶講到地理位置的時(shí)候，不同的客戶有不同的內(nèi)涵。譬如，一個(gè)客戶關(guān)心地理，是想著投資升值的可能性，另一個(gè)客戶提到地理位置是考慮孩子未來的教育，第三個(gè)客戶關(guān)心的是周邊的環(huán)境，是否適宜頤養(yǎng)天年。一個(gè)好的銷售員他必須找出客戶所說的‘地理位置’后面的真實(shí)需求?！?/p>

同樣，對(duì)HR而言，進(jìn)行人力資源營銷也必須分析客戶的真實(shí)需求，站在對(duì)方的立場上來考慮問題，而這前提是要熟悉業(yè)務(wù)。“HR只是一門語言，最后要用它說業(yè)務(wù)的事情?！眮喰殴救肆Y源副總裁李建波認(rèn)為，懂業(yè)務(wù)是對(duì)HR從業(yè)者的第一項(xiàng)素質(zhì)要求?！安欢畼I(yè)務(wù)的HR就沒有可能和管理層在同一層次上對(duì)話。他聽不懂業(yè)務(wù)規(guī)劃，所以他給出的建議很難讓人相信會(huì)有多大的價(jià)值?！贝笠鬃稍兊亩麻L方詠梅說：“你只有懂得業(yè)務(wù)，才可能做到‘想業(yè)務(wù)之所想，急業(yè)務(wù)之所急’，彼此間才有對(duì)話的平臺(tái)?！?/p>

愛立信中國公司副總裁、人力資源總監(jiān)牛艷娜的做法是：“我們從HR的角度每開發(fā)出一個(gè)產(chǎn)品或推廣實(shí)施一個(gè)新項(xiàng)目，首先要想到我的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？對(duì)客戶有什么影響？對(duì)公司的效益有什么影響？對(duì)組織結(jié)構(gòu)有什么影響？你和CEO討論這些問題他才有興趣聽。對(duì)于各分公司、各事業(yè)部經(jīng)理，你要考慮他最感興趣的是什么，現(xiàn)金流？凈銷售額？還是利潤？你的產(chǎn)品對(duì)他所關(guān)心的銷售額或者利潤會(huì)帶來什么影響？”這樣，針對(duì)不同的“客戶對(duì)象”HR設(shè)計(jì)有不同的營銷政策。

營銷理論中還有一點(diǎn)是“找到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，即對(duì)某一特定交易有決定性影響作用的人?！懊總€(gè)人都在消費(fèi)別人的觀點(diǎn)，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)將決定交易的成功。”繩鵬說。在HR營銷中，誰是“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”？

“根據(jù)產(chǎn)品的需求和定位，當(dāng)我們需要在公司的最高管理層產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)，就由我出面去向董事長、總經(jīng)理做介紹，請(qǐng)他們背書，請(qǐng)他們包括我一起去跟他們下面的主管溝通?！边@是臺(tái)積電的經(jīng)驗(yàn)。除了爭取獲得最高層的支持，愛立信中國還會(huì)采取“抓典型”的辦法，各個(gè)擊破?！跋葟哪切?duì)HR認(rèn)識(shí)比較好的部門入手，把這些部門作為我們的客戶樣本。當(dāng)我們?cè)傧騽e的部門營銷時(shí)，我們會(huì)說：你看誰誰誰都在使用這套工具，對(duì)他們工作產(chǎn)生多么好的影響。你為什么不試試？”在這里，董事長、總經(jīng)理的意見，有典型代表意義的業(yè)務(wù)經(jīng)理的意見對(duì)“HR營銷”成功有決定作用，這時(shí)，董事長、總經(jīng)理、有影響力的部門經(jīng)理等就是“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”。

BHR營銷如何提升企業(yè)凝聚力

在人力資源營銷的手段上，企業(yè)的內(nèi)刊、網(wǎng)站、墻報(bào)等都是很好的免費(fèi)宣傳載體，HR們可以利用這些平臺(tái)做很多營銷工作。LCL商務(wù)咨詢公司首席顧問、原NCR大中華區(qū)人力資源總監(jiān)盧健峰早在十多年前就意識(shí)到向員工營銷HR知識(shí)的重要，不管多忙，她每個(gè)月都堅(jiān)持在公司內(nèi)刊上發(fā)一篇介紹HR內(nèi)容的稿子，從未間斷！新浪網(wǎng)HR總監(jiān)上任伊始，專門在公司內(nèi)部網(wǎng)站上開設(shè)了“HR信箱"，線上解答員工關(guān)心的各類與HR有關(guān)的問題；暢捷通信公司、大北農(nóng)集團(tuán)的內(nèi)刊主要由人力資源部編輯、出品，“近水樓臺(tái)先得月”，對(duì)人力資源知識(shí)的普及以及人力資源部本身的介紹，成為內(nèi)刊很重要的組成部份。

利用公司的內(nèi)部媒體來進(jìn)行“HR的廣告宣傳”，這是看得見的營銷方式，也容易為其他HR同仁學(xué)習(xí)借鑒。但是，如何結(jié)合各企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行HR的營銷推廣，展示HR的價(jià)值，還需要HR們各顯神通，創(chuàng)造性地開展工作。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》人力資源經(jīng)理史光亮在進(jìn)行“員工營銷”方面很有經(jīng)驗(yàn)。雖然《互聯(lián)網(wǎng)周刊》雜志人員不多，僅60來人，但史光亮希望通過人力資源部的工作，在組織中形成一種積極向上的氛圍?！半s志每季度要評(píng)選好稿、好記者、好編輯等，我們除了把這些獲獎(jiǎng)信息在公司內(nèi)張榜公布外，我們又專門設(shè)計(jì)了一張喜報(bào)寄給獲獎(jiǎng)?wù)叩母改富蚺渑?，讓他們一同分享員工成長的喜悅，也表達(dá)公司對(duì)家人的感謝?！边@樣做并不需耗費(fèi)大量的精力和財(cái)力，但它在員工家庭中產(chǎn)生的能量是不可估算的?！坝幸换匾幻獾貑T工的父母接到了這樣一份喜報(bào)，碰巧是他父母的鄰居兼同事打開的，這封來自北京的喜報(bào)就在整個(gè)工廠傳遍了，這名員工的父母感到特別自豪，寫信勉勵(lì)他一定好好干，好好珍惜這個(gè)工作。員工也很感動(dòng)，覺得公司‘很給他面子’?！?/p>

在史光亮看來，公司對(duì)員工的關(guān)注不是表現(xiàn)在口頭上，而是體現(xiàn)在細(xì)微的日常工作中?！皼]有不好的員工，只有不會(huì)管理的管理者。所謂HR的營銷，就是積累起一種力量，這種力量就是公司對(duì)員工的吸引與凝聚力?！?/p>

CHR營銷：從四個(gè)“P”到四個(gè)“C”

對(duì)于HR營銷的話題，廣東北電的人力資源部總監(jiān)周良文有自己的看法。

他認(rèn)為，HR本身做的工作就是營銷。因?yàn)槿肆Y源部門制定的任何政策、理念，最終都是要被企業(yè)的每個(gè)人接受、應(yīng)用和實(shí)踐，HR就好比是公司的一個(gè)研發(fā)中心、制造中心和營銷中心。當(dāng)企業(yè)員工工作效率不高、生產(chǎn)積極性不夠、生產(chǎn)力低落的時(shí)候，他要去研究什么原因?qū)е聠T工士氣不高，要去做很多分析，這個(gè)時(shí)候他就要扮演研發(fā)中心的角色。然后，在他研究出結(jié)果以后他要有針對(duì)性地制造出解決措施，如政策、規(guī)定等等，這時(shí)候，他扮演的是制造中心角色。然而，產(chǎn)品制作出來后還要把它營銷出去，要營銷給企業(yè)CEO，各部門經(jīng)理和下屬員工等等，要把這些制定出來的政策、理念營銷出去，直接面對(duì)消費(fèi)者（CEO、部門經(jīng)理和普通員工）。然后，在企業(yè)的不斷運(yùn)轉(zhuǎn)中，人力資源部又會(huì)扮演回研發(fā)中心的角色。所以，周良文認(rèn)為，HR其實(shí)就是企業(yè)不斷成長中的一個(gè)生態(tài)鏈，循環(huán)往復(fù)，永不停息。

周良文表示，對(duì)HR來說，制定任何一項(xiàng)人力資源政策或者推行某種制度都是一個(gè)營銷的過程，要使?fàn)I銷成功，他就要做大量的市場調(diào)查，要清楚了解企業(yè)現(xiàn)狀和員工現(xiàn)狀，要知道公司的戰(zhàn)略思想，業(yè)務(wù)發(fā)展方向，企業(yè)文化等等。而HR營銷其實(shí)有兩種形式，一種是內(nèi)部營銷，一種是外部營銷，兩者最根本的區(qū)別在于外部營銷是把具體的產(chǎn)品通過多種方式推銷出去，更多的是向外推銷企業(yè)文化，而內(nèi)部營銷有基本的導(dǎo)向，主要是政策、理念。他認(rèn)為，HR營銷和傳統(tǒng)的市場營銷的區(qū)別其實(shí)可以從四個(gè)“P”到四個(gè)“C”的轉(zhuǎn)變反映出來。傳統(tǒng)的市場營銷主要是四個(gè)“P”：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），而HR營銷則主要是四個(gè)“C”：客戶（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。對(duì)傳統(tǒng)的市場營銷來說，每一個(gè)客戶都是老板，但對(duì)HR營銷來說，第一個(gè)營銷對(duì)象則是老板，首先要把CEO營銷好，如果他營銷得不好的話，做的工作可能都是白費(fèi)。第二個(gè)營銷對(duì)象是部門經(jīng)理，是對(duì)CEO負(fù)責(zé)的那些人，如果一個(gè)部門經(jīng)理沒營銷好的話，那他下面的員工也一定銷不下去了。

對(duì)于HR營銷的方式，周良文認(rèn)為，HR營銷經(jīng)營采取兩種辦法，一種是由上至下。直接找CEO，讓他推動(dòng)下面的部門經(jīng)理；另一種是由下至上。直接找部門經(jīng)理，讓他們說服CEO。這兩種方式不能說哪種更為有效，要看具體的實(shí)施環(huán)境才行。對(duì)于向CEO營銷的方式和對(duì)部門經(jīng)理營銷的方式的不同，周良文舉了他們?nèi)肆Y源部去年制定實(shí)施降薪的一個(gè)例子。

去年，因?yàn)镮T業(yè)發(fā)展受挫，公司因?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)展的需要，計(jì)劃采取降薪措施來節(jié)省成本。當(dāng)時(shí)通過市場調(diào)查表明：廣東北電的一般工人的薪酬待遇高出市場許多，而且高水平技術(shù)人員和一般水平工人之間薪酬差距不大，很多人對(duì)這種薪酬體制不太滿意。為了更好地獎(jiǎng)勵(lì)核心員工，周良文開始大力推動(dòng)各種變革，制定出一系列的措施，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是把能力不夠者的薪金降下來。然而，加薪容易降薪難！當(dāng)時(shí)周良文遇到了一個(gè)極大的阻力——專門負(fù)責(zé)工廠生產(chǎn)的運(yùn)營總監(jiān)是一位加拿大籍華人，在北電網(wǎng)絡(luò)做了27年，在廣東北電成立的7年里,他服務(wù)了快5年,他做事一向雷厲風(fēng)行，是廣東北電的功臣之一，他極力反對(duì)降薪，認(rèn)為只有加薪?jīng)]有降薪的道理，整個(gè)降薪制度的推行一下子陷入了僵局。

這時(shí)候，周良文親自找到那位運(yùn)營總監(jiān)，采取了一系列營銷技巧，有意識(shí)地拉近兩人之間的距離，一次次尋找兩人共同感興趣的話題聊天，甚至不厭其煩地給他講哲理故事。與此同時(shí)，那位運(yùn)營總監(jiān)也開始感受到人工成本給公司帶來的壓力，他也認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有的薪酬體系不合理。終于他的思想通了，轉(zhuǎn)而支持公司的薪酬改革計(jì)劃。HR的營銷成功了。

D打造企業(yè)的HR營銷通道

目前，在國內(nèi)很多中小型企業(yè)里，人力資源管理工作處于兩種狀態(tài)：一是不為管理者所認(rèn)識(shí)；一是不為管理者所重視，因?yàn)闆]有認(rèn)識(shí)所以未能重視，即使重視也難以堅(jiān)持。對(duì)于“HR營銷”，從事人力資源管理工作多年的北京中電明天科技有限公司HR經(jīng)理張秀彬?qū)Υ烁杏|頗深。

張秀彬認(rèn)為，人力資源管理好比是一種產(chǎn)品，HR必須學(xué)會(huì)自我營銷，企業(yè)的人力資源管理通道也需要打造。而能否成功打造HR管理通道，最終實(shí)現(xiàn)HR自我營銷，重點(diǎn)要解決以下四個(gè)問題：一是“明確一個(gè)目標(biāo)”；二是“擺正二個(gè)定位”；三是“強(qiáng)化一種意識(shí)”；四是“扮演三個(gè)角色”。

張秀彬表示，作為一名HR，首先要明確一個(gè)目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，需要明確一切人力資源管理工作都是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化為最終目標(biāo)。明確了這個(gè)目標(biāo)也就明確了一切工作的出發(fā)點(diǎn)，明確了人力資源管理工作與企業(yè)其它所有部門的工作目標(biāo)的一致性，這是“打造通道”的基本點(diǎn)。

其次，HR還要擺正二個(gè)定位，一是對(duì)于員工，要明白自己代表的是企業(yè)；二是對(duì)于企業(yè)，知道自己代表的是員工。她表示，代表企業(yè)，HR就要時(shí)刻以企業(yè)利益為第一位，這里的利益不只是經(jīng)濟(jì)，而是涵蓋企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)美譽(yù)的所有企業(yè)內(nèi)外在實(shí)體。而代表員工，就要求HR時(shí)刻以維護(hù)員工權(quán)利，擴(kuò)大員工利益為使命，以最大空間為員工營建優(yōu)質(zhì)工作環(huán)境。這里的環(huán)境也不只是硬件環(huán)境，它包括員工個(gè)人發(fā)展空間、提升潛景，薪金水平、付出后的回報(bào)質(zhì)量等。作為一名HR，時(shí)刻都處在兩個(gè)定位的交換與互溶之間，而在各種人力資源管理工作中能否正確調(diào)整兩個(gè)定位關(guān)系則是“打造通道”的前提。

再次，HR還要強(qiáng)化一種意識(shí)，即客戶意識(shí)。她認(rèn)為，HR最初的人事管理工作處于一種執(zhí)行操作