成就的萬寶路－－白沙品牌塑造與傳播全記實(shí)

成就中國的萬寶路一一白沙品牌塑造與傳播全記實(shí)1999年到2002年，藍(lán)色創(chuàng)意有機(jī)會和長沙卷煙廠合作，探索一條適合中國煙草企業(yè)的品牌塑造與傳播之路。從一個(gè)區(qū)域優(yōu)勢品牌成長為全國強(qiáng)勢品牌，從一家老廠躋身大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，我們親歷了白沙的飛翔。如今，白沙單品銷量和品牌綜合競爭力均列全國第一，成就令人側(cè)目。如果說成功者都有相似的理由的話，那么，從白沙品牌成功塑造的背后，我們無疑能夠發(fā)現(xiàn)某些有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律，值得業(yè)界分享和思考與探討。消費(fèi)者洞察同許多國內(nèi)企業(yè)一樣，長沙卷煙廠也面臨品牌更新和全國發(fā)展兩大問題。其實(shí)質(zhì)是：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。為此，我們不知經(jīng)歷了多少次頭腦風(fēng)暴，不知吸了多少包白沙香煙，也不知跑了多少趟煙草賣場，思路漸漸明晰起來。如果你要建立品牌，消費(fèi)者洞察就很重要，因?yàn)橄M(fèi)者擁有品牌。消費(fèi)者洞察，是在品類與消費(fèi)者結(jié)合的基礎(chǔ)上，找到質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)特性與消費(fèi)者心理的最佳結(jié)合點(diǎn)。消費(fèi)者為什么要吸煙？首先因?yàn)槲鼰煴旧硎且环N細(xì)微的和深刻的感官體驗(yàn):味覺在吸煙所有知覺中，這是最明顯的。打開熟悉的地盒，有如外科手術(shù)般地抽出一支潔白的香煙，朝手腕或任何平面上輕輕擊打煙頭，緩慢、優(yōu)雅地塞進(jìn)兩唇之間'最后是打火機(jī)/我f蓋常看學(xué)骷煙者全神貫注地向火焰親近。深深地吸下第一口，香煙燃燒時(shí)發(fā)出細(xì)碎的滋滋聲，格外清脆，像沖鋒號一樣.讓人精神為之振奮，散發(fā)出透沏的陽剛之美。一股半苦半甜的、略帶辣味的飽滿的煙順喉而下,束跚著大翩靈魂。極度的瞬間滿足感。除了香煙，他也許不會再接受其他類似的味道。音灰色的;解噴出,籠罩在臉的周圍，劃定了個(gè)人自由的空間＞如滿良式的輕煙向上漂浮。吸煙帶有儀式化的魅力。然而，消費(fèi)者不會像偽基督徒那樣，僅迷戀于神圣的宗教儀式而忽略儀式背后神諭的啟示。吸煙更具有形而上的意義。煙可以振奮精神，賦予人勇氣;煙是人際交往的最佳潤滑劑;白沙：飛翔的創(chuàng)新之道作者：黃朝暉按照國際慣例，煙草廣告是嚴(yán)格受限的，所以煙草企業(yè)在塑造品牌的手段上也自然受到了相應(yīng)的限制。不過，煙草企業(yè)的市場前景依然廣闊，今天全國各地的稅收中，各地?zé)煆S均占了當(dāng)?shù)氐闹匾幌?。所以，許多煙草企業(yè)開始把大量金錢投向了企業(yè)形象塑造方面。這一相對“傳統(tǒng)”的做法，使得一些煙草企業(yè)“大氣勢”的企業(yè)形象廣告紛紛登陸電視臺。然而，問題也同時(shí)出現(xiàn)了：大量金錢投入和視覺聲效口號式的反復(fù)轟炸，是否就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的初衷，使其成為全國品牌？“用金錢砸出品牌”這一常規(guī)做法是否可以被顛覆？學(xué)習(xí)萬寶路白沙集團(tuán)多年來由一個(gè)只有幾十人的小廠，發(fā)展成為年銷售近八十億的大型企業(yè)。白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包裝：代表湖湘文化的白沙古井，代表吉祥如意的白鶴。然而，時(shí)代在發(fā)展，市場在變更修改。面對消費(fèi)人群的更新?lián)Q代，這個(gè)用了近30年的形象顯得有些老化。1999年調(diào)查表明，白沙的主力消費(fèi)人群年齡略為偏大。對白沙而言，面臨的任務(wù)是在原來已有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行整合與提升。另外,品牌更新，不是靠一次新品上市或一個(gè)廣告創(chuàng)意，而是一次全面系統(tǒng)的品牌出擊，以適應(yīng)新一代消費(fèi)群體對質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)和品牌兩方面的相關(guān)要求?；蛘哒f，白沙品牌的更新工程將面對這樣一個(gè)問題：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的同時(shí)，為其注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。通過研究對比，白沙發(fā)現(xiàn)“萬寶路”香煙的品牌思路為自己的品牌更新與重塑工程提供了一個(gè)專業(yè)標(biāo)尺?！叭f寶路”的品牌給人的印象是：鮮明的個(gè)性和巧妙的演繹和持續(xù)不斷的積累。品牌給人直接的聯(lián)想是一個(gè)風(fēng)行世界幾十年，代表雄性和剽悍的美國西部牛仔，這個(gè)形象頗能激起男性的認(rèn)同感。而白沙的問題也正是要努力為白沙香煙找到屬于自己的“牛仔”。白沙把自己的“牛仔”定位于要具備幾個(gè)條件，一是要繼承和發(fā)展原有品牌資產(chǎn)；二是要切合吸煙者的心理感受；三是要易于辨識與傳播；四是要能長期持續(xù)發(fā)展。隨后，白沙的思路逐漸清晰（見表1）：白沙將品牌核心價(jià)值定位于“飛翔，飛一樣的快感”。白沙形象聯(lián)想（視覺符號）為一個(gè)渴望飛翔的手勢。白沙品牌廣告語定為“鶴舞白沙，我心飛翔”。而白沙新的品牌徽標(biāo)是白鶴飛翔優(yōu)美姿態(tài)的抽象表現(xiàn)。很快，從飛翔的創(chuàng)意點(diǎn)出發(fā)，一支白沙品牌形象影視廣告片拍出來了，這個(gè)廣告片贏得了普遍的贊許。隨后，白沙進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動：1999年12月下午2時(shí)20分，湖南張家界機(jī)場，匈牙利特技飛行員皮特?貝森葉駕駛“白沙”號飛機(jī)首次成功地完成了穿越天門洞的壯舉，并創(chuàng)造了世界吉尼斯紀(jì)錄；2000年10月，太湖之畔，“環(huán)太湖世界科技飛行大賽”拉開了序幕，兩位中國飛行員駕駛的“白沙號”輕型飛機(jī)，成功地穿過了太湖上900米長大橋的中心橋洞；2000年10月19日至21日，“白沙杯”首屆中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)在長沙舉行。金鷹節(jié)三天規(guī)定時(shí)間內(nèi)，各大電視媒體都出現(xiàn)了一個(gè)“白沙賀金鷹，同心共飛翔”的廣告宣傳片；2001年7月13日22時(shí)08分，大家對中國申奧成功的歡呼聲剛剛落下，白沙集團(tuán)慶賀北京申奧成功的祝賀廣告率先在央視播出……分品牌整合上市2001年以來，白沙集團(tuán)相繼推出白沙銀世界和白沙金世紀(jì)和和煙等分品牌，并通過在質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)質(zhì)量和市場定位和市場通路方面的努力，以及整體品牌強(qiáng)勢支持，幾個(gè)分品牌新質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)的上市均取得了較好的業(yè)績。白沙集團(tuán)醞釀已久的高檔香煙分品牌一一白沙金世紀(jì)于2001年正式上市。質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)上市之前，白沙首先深入研究了新經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)形態(tài)的變更修改以及高消費(fèi)人群的生活特征。研究結(jié)果表明，引領(lǐng)當(dāng)今市場消費(fèi)主流的是一個(gè)特定的人群，他們的消費(fèi)觀念正逐漸發(fā)生著變更修改：過去以追求物質(zhì)生活質(zhì)量為主，今天，他們的消費(fèi)選擇開始注重文化與品味?！罢勎幕勂肺?，談思想”這個(gè)與白沙金世紀(jì)目標(biāo)人群溝通的平臺漸漸變得清晰起來。白沙金世紀(jì)采取了整合的上市促銷辦法：隨煙附送的禮品包括設(shè)計(jì)獨(dú)特的異型火柴，精美而有個(gè)性的書簽，古色古香的煙盒等；而送給重量級人物的貴重禮物，是專門為白沙金世紀(jì)設(shè)計(jì)的一本文化手冊一一《燃燒的背后》，全書用紙考究和精裝開本和有關(guān)內(nèi)容可讀，具有十足的收藏價(jià)值。白沙金世紀(jì)的售點(diǎn)選擇和售點(diǎn)建設(shè)也展現(xiàn)出新意：在星級酒店和機(jī)場候機(jī)樓和高級娛樂場所，售點(diǎn)的標(biāo)志為一塊三折木質(zhì)仿古屏風(fēng)，古樸和自然和厚重。同時(shí)，戶外廣告和高檔雜志和贊助新年音樂會等廣告與活動全面啟動。和牌是白沙推出的第二個(gè)分品牌，這個(gè)分品牌打出的是一張文化牌。萬寶路及其紅色V形設(shè)計(jì)，是美國文化“張揚(yáng)和征服與開拓”精神的重要載體，商業(yè)上的成功，使萬寶路香煙裹挾著美國文化幾乎侵入全球的任何角落……因?yàn)橐酝虡I(yè)上的落后，代表東方文明的中國文化，一直未獲得足以與其深厚底蘊(yùn)相稱的“話語地位”，即使在品牌這一具有文化象征意味的環(huán)節(jié)上，民族品牌也總是淹沒在歐美品牌的“話語霸權(quán)”中?！昂?中國精神”。這是白沙集團(tuán)確立品牌目標(biāo)時(shí)的設(shè)想。而白沙品牌組提供的企劃方案上，一個(gè)地球的背景被四個(gè)圓圈等量分割著分別標(biāo)志著：“萬寶路，美國開拓精神”和“七星，日本唯美精神”和“555,歐洲紳士精神”和“和牌，中國融和精神”?！昂妥帧币徽Z雙關(guān)，香煙以醇和為本，和字傳達(dá)的是一種生生不息的中國主流文化世界觀。“和”作為東方尤其是中國最本質(zhì)的哲學(xué)精神，從一開始就充滿了人性的特質(zhì)。在中國古代典籍中，“和”的概念出現(xiàn)很早，被廣泛地應(yīng)用到家庭和國家和天下等領(lǐng)域中，用以描述這些組織內(nèi)部治理良好和上下協(xié)調(diào)的狀態(tài)?！昂汀迸频娜胧校咨臣瘓F(tuán)做了一次聲勢并不浩大的“真情示和”活動。此后，白沙公司市場調(diào)研組對“和”牌新品上市（僅在長沙地區(qū)）后一個(gè)來月的反應(yīng)進(jìn)行了調(diào)查，500名抽過和牌的消費(fèi)者，對質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)表現(xiàn)出的“口味純正和柔和和香氣好和不刺喉”等表示認(rèn)同的超過70%。對500名消費(fèi)者的調(diào)查也顯示，有超過40%的人已經(jīng)明確表示“繼續(xù)購買”。煙是英雄主義的；煙可以暫時(shí)麻醉和放松自我；高檔煙可以彰顯自己的富有和氣派……心理因素是吸煙的主要原因。一份調(diào)查顯示，煙草品牌之間競爭的焦點(diǎn)已從口味和品質(zhì)，轉(zhuǎn)到了心理利益，消費(fèi)者心理利益越來越成為煙草行業(yè)的驅(qū)動力。這是因?yàn)?，口味只能幫助消費(fèi)者決定是選擇烤煙還是混合煙，而不能進(jìn)一步幫助他們決定選擇哪一個(gè)品牌；品質(zhì)在質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)上已同質(zhì)化，在認(rèn)知上也許有差異，但它并不是最主要的品牌決策因素；心理利益才是品牌決策的最主要因素。關(guān)于吸煙的心理意義，這里謹(jǐn)摘錄幾段名言：“香煙,一個(gè)奇怪的悖論:當(dāng)你吸煙時(shí),它在無聲中言語,在靜止中運(yùn)動,在殺害你的同時(shí),給你生存的活力?！薄拔桓鶡煹臅r(shí)刻,能讓我們在尋常的經(jīng)驗(yàn)之外展開一段插曲,能給我們提供一段集中注意力的時(shí)空,帶來一種超越的感覺。經(jīng)由火焰和煙霧和手持的煙卷和肺和氣息和嘴的儀式,吸煙獲得了一種驟然的永恒感,足以扭轉(zhuǎn)視線，無論多么輕微和短暫。它還允許人產(chǎn)生一種超越于自身的沉迷。”“香煙鼓舞人心的作用在于,當(dāng)吸煙者從短暫的現(xiàn)實(shí)之外的夢想中回過神來,他對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識也得到了提高?！薄笆勘鼰熅拖駝e人喝酒,為了忘卻……A們通過吸煙來抵抗空虛和恐懼和寒冷和炎熱;抵抗軍隊(duì)中導(dǎo)致可悲的惰性的紀(jì)律;抵抗對生死的不公正。他們用吸煙來代替愛，代替自由,代替對清潔的渴望,代替對獨(dú)自光明正大地在清新自由的空氣下行走的渴望?！狈N種煙草消費(fèi)行為的背后，無不折射出人的本性一一現(xiàn)實(shí)受困，思想無疆；現(xiàn)實(shí)充滿無奈，但精神和意志和思想永遠(yuǎn)向往飛翔。“飛翔”，是白沙的品牌核心價(jià)值與核心識別。在白沙金世紀(jì)《燃燒的背后》文化手冊中，我們是這樣描述的：“我們不是頌揚(yáng)香煙。它是健康的敵人,這是確鑿的事實(shí)。從人類最早的吸煙證據(jù)到今天,香煙已經(jīng)有一千五百多年的歷史。千百年來,香煙從最初的一種祭祀,發(fā)展至今,沒有種族與地域和高低與貴賤之分。在今天看來,分析其中之原委或探討它的價(jià)值,意義并不大。人都是有思想的（這是人與動物的區(qū)別）。香煙,只是一個(gè)符號,為人的思想蒙上一層霧而已。沒有煙,人還是原本的人。只是透過香煙,我們更容易發(fā)掘人的本性——現(xiàn)實(shí)受困，思想無疆。這對現(xiàn)實(shí)的啟迪是——心,永遠(yuǎn)要飛翔。也許有一天，香煙在地球上消失了,但精神和意志和思想永遠(yuǎn)向往飛翔?！薄帮w翔”作為白沙品牌核心價(jià)值與核心識別的三層理由:第一，“飛翔”符合消費(fèi)者吸食香煙時(shí)的心理感受。第二，“飛翔”繼承了白沙原有的品牌資產(chǎn)，并且對品牌未來的發(fā)展設(shè)定了足夠的空間。第三，“飛翔”符合長沙卷煙廠長期形成的進(jìn)取和向上的企業(yè)文化及理念。飛翔，將消費(fèi)者吸煙的生理快感與飛翔的心理快感巧妙聯(lián)系，象征人們追求自由和無拘無束的暢快感受。“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告語，后來還榮獲2002年中國十大優(yōu)秀廣告語。反觀當(dāng)時(shí)國內(nèi)煙草企業(yè)“口號式”的廣告，很少有站在消費(fèi)者的立場說話的，既然不在乎消費(fèi)者的感受，就更談不上消費(fèi)者洞察了。例如：紅塔--天外有天,紅塔集團(tuán)大紅鷹—-大紅鷹,新時(shí)代的精神紅河--乘紅河雄風(fēng),破世紀(jì)風(fēng)浪利群—-杭州利群,永遠(yuǎn)利益群眾其實(shí)，煙草等享受品的品牌營銷，消費(fèi)者洞察舉足輕重。洞察(Insight)和觀察(Observation)不同，觀察是做什么，只是表面行為；洞察是為什么這樣做，是內(nèi)在心理。辦公族有這樣的體驗(yàn)，短暫閑暇常常只夠抽半根煙，抽剩的半根，浪費(fèi)了很可惜。盡管這樣的現(xiàn)象隨處可見，可從來沒有一家煙草廠商想到過開發(fā)一種“一分鐘香煙”或者干脆就叫“半支煙”的新質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)。相比之下，國外著名品牌對消費(fèi)者洞察的深入，值得我們學(xué)習(xí)：奔馳—-奔馳認(rèn)為,精確是生活駕御自如的關(guān)鍵。所以,奔馳在它的車中,注入精確的德國工程師的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。迪士尼--迪士尼認(rèn)為,每個(gè)人都保有童年的豐富想象。所以,它設(shè)計(jì)種種娛樂,提供奇妙的體驗(yàn)。新加坡航空—-新加坡航空認(rèn)為,一次飛行之旅不僅是為了達(dá)到目的地,而且也是這種體驗(yàn)本身。所以它全力以赴,讓每一次飛行變成美味無比的體驗(yàn)。夏奈爾—-夏奈爾認(rèn)為,自信的女人最美麗。所以,它幫助每一位女性,給世界展示最美麗的自我。索尼—-索尼認(rèn)為,我們都是夢想家,喜歡想象天馬行空。所以,它設(shè)計(jì)的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)，永遠(yuǎn)比你的想象快一拍。通過消費(fèi)者洞察，在質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)與消費(fèi)者之間建立唯一的心理感受聯(lián)想，完成了品牌塑造的關(guān)鍵一步。符號傳播確立了品牌核心價(jià)值之后，我們開始為白沙構(gòu)思一個(gè)獨(dú)特易辯的視覺聯(lián)系符號。今天人們對于白沙飛翔的手勢，早已家喻戶曉和習(xí)以為常，可在當(dāng)時(shí)，卻頗費(fèi)了幾番腦汁。通過品牌診斷，原有的視覺符號有三個(gè)問題，不利于白沙品牌更新和向全國發(fā)展：一和鶴與古井是白沙的視覺符號，但它們并沒有十分明確的具體含義；二和鶴與古井與消費(fèi)者的認(rèn)知僅限于湖南區(qū)域；三和鶴與古井與人們抽煙的感受聯(lián)系并不緊密，缺乏一個(gè)概念貫串。在白沙品牌的形象資產(chǎn)中，鶴與井是兩個(gè)重要的元素。鶴是長壽和優(yōu)雅和美好的象征,代表著企業(yè)追求穩(wěn)健和灑脫和從容和自信的生命狀態(tài)，但原來的鶴是站著和走動的，缺乏現(xiàn)代感和活力；井的價(jià)值在于它是源頭活水，但它也會給人留下坐井觀天和封閉保守等不良印象。能不能讓鶴動起來，飛起來，象征吸煙時(shí)飛一般的快感；同時(shí)淡化古井的具體意義，延伸為煙霧縈繞的湖水，作為純凈和飄逸的吸煙情景的心理暗示？而且要有一個(gè)明確的視覺指引元素，最好是吸煙者的形象，這樣可以從視覺指引升華到心理聯(lián)想。有人提議用飛翔的手勢，這個(gè)建議很好，但是在用幾只手，用什么手型上，大家出現(xiàn)了分歧。這時(shí)，一則奇聞軼事啟發(fā)了大家?！皳?jù)說在臺灣，每當(dāng)一年一度大雁飛過監(jiān)獄囚窗的時(shí)候，所有囚犯都會不約而同伸出雙手，模仿大雁飛翔。有比這樣的場面更生動和真實(shí)地表達(dá)心靈對自由和不羈的向往的嗎……用飛翔的雙手咋樣？”一位同事邊說邊興奮地比劃著。就是它了！雙手飛翔的手勢“天生麗質(zhì)”，一下子征服了大家的心。像李奧貝納為萬寶路香煙找到“牛仔”一樣，藍(lán)色創(chuàng)意為白沙香煙找到了屬于自己的“飛翔之手”。奔跑的鶴和飛翔之手，給白沙注入了年輕的氣質(zhì)，品牌實(shí)現(xiàn)了年輕化和時(shí)尚化的轉(zhuǎn)變;飛翔手勢通過全方位和持續(xù)性地傳播，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了白沙與“飛翔”一對一的聯(lián)想,達(dá)到了我們預(yù)期的白沙與“飛翔”迅速占位的目的。此后，再有其它煙草品牌模仿“飛翔”意念，非得下九牛二虎之力了。白沙品牌原有品牌資產(chǎn)白鶴白沙古井存在問題與煙的產(chǎn)品同性無關(guān)，也與吸煙的感受沒聯(lián)系解決辦法讓白鶴由靜而動，飛起來讓有限的井變?yōu)閺V闊的水新的形象畫面飛翔的白鶴寬闊的有霧氣的湖面人飛翔的手勢對應(yīng)的寓意象征吸煙的感受象征白沙古井和煙象征人對煙的渴望白沙意味著飛一般的(吸煙)快感有人說，煙草品牌的符號化傳播時(shí)代已經(jīng)來臨。其實(shí)，何止煙草行業(yè)，任何視消費(fèi)者為上帝的行業(yè)，只要你打心眼里尊重消費(fèi)者，就會自然地與消費(fèi)者平等溝通，創(chuàng)造出消費(fèi)者喜聞樂見的各種傳播正式正式合約生效來，包括符號。符號的意義在于，在中國這樣一個(gè)并未成熟的消費(fèi)市場，傳播遵循“少即是多”的定律,只有拒絕太概念化和理性化的東西，代之以感性的易接受的視覺或聽覺符號與消費(fèi)者溝通,才更容易穿透消費(fèi)者的心靈(GetIntoMind)。世界上最討好的事情，是把簡單的問題復(fù)雜化；最可貴的事情，是讓復(fù)雜的問題簡單起來。我們?yōu)榘咨称放茦?gòu)筑了獨(dú)特易辯和含義清晰的視覺聯(lián)系符號一一飛翔的手勢，完成了品牌塑造的重要一步。漸進(jìn)累積過程為品牌構(gòu)筑獨(dú)特易辯和含義清晰的視覺聯(lián)系符號；在質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)與消費(fèi)者之間建立單純而鮮明的心理聯(lián)想，這兩步完成，不等于品牌塑造大功告成。品牌塑造需要一個(gè)漸進(jìn)過程:提出品牌核心價(jià)值一一通過廣告向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播 次又一次地重復(fù)積累一一在消費(fèi)者心中建立明確的品牌聯(lián)想。首先要明確的是，做品牌跟做創(chuàng)意是兩個(gè)概念。中小企業(yè)做創(chuàng)意：當(dāng)企業(yè)剛進(jìn)入市場競爭時(shí)，迅速打開質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)知名度是首要任務(wù)，所以中小企業(yè)重在質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)推廣，期望靠創(chuàng)意一炮而紅。大企業(yè)做品牌：當(dāng)企業(yè)在市場競爭中發(fā)展到一定規(guī)模，關(guān)鍵在于決策少犯錯(cuò)誤或不犯錯(cuò)誤，否則代價(jià)昂貴！大企業(yè)關(guān)心品牌塑造，但首先要找準(zhǔn)品牌累積方向，在方向正確基礎(chǔ)上,用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個(gè)性。例如：555香煙形象聯(lián)想—-寂靜深邃的星空消費(fèi)心理感受—-醇和和清新品牌傳播規(guī)定時(shí)間——10年以上MildSeven形象聯(lián)想——碧水藍(lán)天綠地消費(fèi)心理感受——休閑和輕松品牌傳播規(guī)定時(shí)間——10年以上品牌在市場競爭中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累一一新品推出和促銷和每一次廣告……不斷地增厚品牌的勢。好比大壩，要想在波濤洶涌中矗立不倒，必須不斷加固，堆土,夯實(shí)；堆土，夯實(shí)……這可以形象地稱之為品牌建設(shè)的“堆土理論”。美的空調(diào)是國內(nèi)品牌塑造比較成功的案例：品牌核心價(jià)值——科技創(chuàng)新改善生活形象聯(lián)想——美的熊（解決理性質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)的傳播難題）創(chuàng)意緊扣品牌策略——用美的熊演繹質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)技術(shù)利益點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌傳播——在消費(fèi)者心中建立美的品牌價(jià)值兩年后全國調(diào)查結(jié)論，“美的熊”與美的空調(diào)有一一對應(yīng)聯(lián)想；“原來生活可以更美的”被消費(fèi)者普遍接受和引用；消費(fèi)者認(rèn)為買先進(jìn)的美的空調(diào)合算（性價(jià)比好）；消費(fèi)者對美的空調(diào)的印象是年輕和創(chuàng)新和引領(lǐng)科技潮流。品牌的持續(xù)發(fā)展，要處理好“變”與“不變”的關(guān)系。不變一一堅(jiān)持品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌的原點(diǎn)和靈魂，是品牌的遺傳代碼，是品牌的深層次識別。強(qiáng)勢品牌都堅(jiān)持自己一貫的品牌價(jià)值和價(jià)值象征。例如：“安全”一直是VOLVO汽車訴求的重點(diǎn)；VISA卡一直以“廣泛地被接受”為策略等等。對于白沙品牌來說，不變的核心價(jià)值就是“飛翔”。變——品牌形象需要與時(shí)俱進(jìn)。根據(jù)市場和消費(fèi)者和質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)的變更修改，在堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的前提下，品牌形象和廣告主題適時(shí)做循序漸進(jìn)的小變動，與消費(fèi)大眾的傳播溝通上進(jìn)行發(fā)展創(chuàng)新，是贏得市場競爭的關(guān)鍵。（一）視覺符號第一階段：短期內(nèi)，必須同時(shí)出現(xiàn)“飛舞的鶴”和飛翔的手勢，目的是拉近品牌與飛翔的聯(lián)系。第二階段：中長期，“飛鶴”形象逐漸淡化，開始以手勢為主進(jìn)行全方位創(chuàng)意演繹，目的是拉近品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，在表現(xiàn)上，充分利用生活中可以聯(lián)想到的“飛翔”手勢，例如：彈琴的手/音樂指揮的手/打太極的手/擊掌慶賀的手/高山吶喊的手/敲手鼓的手/方向盤上的手/飛吻的手/投籃的手/起跑線上的手/敲鍵盤的手/芭蕾舞《天鵝湖》的手/《孔雀舞》的手……如果白沙的飛翔手勢能被廣泛識別，即是品牌成功之時(shí)。第三階段：最高境界，經(jīng)過持之以恒地推廣白沙品牌形象，使飛翔的手勢深入人心之后,逐漸脫離手勢而演化為抽象的飛翔造型，所有由原點(diǎn)向兩側(cè)45度上方延伸的畫面均為“飛翔”：一本展開的書/一輛打開兩邊側(cè)門的汽車/一條路向兩個(gè)方向延伸/兩片向上生長的樹葉/鐘表指向10點(diǎn)10分……(-)廣告主題白沙品牌的塑造與傳播包括兩大階段：迅速占位階段和牢固占位階段。迅速占位階段的傳播任務(wù)，是實(shí)現(xiàn)“飛翔”與白沙一一對應(yīng)的關(guān)系；而牢固占位階段的傳播任務(wù)，則是進(jìn)一步強(qiáng)化白沙賦予消費(fèi)者的品牌利益點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)持續(xù)愛它的理由，實(shí)現(xiàn)白沙品牌的戰(zhàn)略提升。第一階段：迅速占位。我們與白沙合作的兩年多來，通過雙方緊密合作，成功實(shí)現(xiàn)了迅速占位的目的。白沙多層次的品牌傳播，特別是從消費(fèi)者吸食感受出發(fā)的品牌傳播之道，使白沙在香煙市場中奠定了一定的競爭優(yōu)勢。一方面，建立了較強(qiáng)勢的品牌意念。將人們吸煙時(shí)的生理與心理快感，用白沙獨(dú)特的語言一-“飛翔”進(jìn)行表述，初步達(dá)成了白沙與“飛翔”一對一的品牌聯(lián)想。另一方面，初步建立了白沙品牌的形象聯(lián)想：視覺上一一飛翔的鶴和飛翔的手勢；語言聽覺上一一“鶴舞白沙，我心飛翔”。其結(jié)果是，白沙品牌在煙草行業(yè)引發(fā)了一輪新的和更高層次的品牌形象推廣戰(zhàn)。近來,其它品牌對白沙的借鑒和甚至模仿(飛翔)時(shí)有所見。第二階段：牢固占位。沒有任何傳播能夠一勞永逸。我們與白沙合作告一段落之后，由于其它品牌的投入加大,由于其它品牌明顯的借鑒與模仿，更由于白沙原有品牌傳播的視覺疲勞，兩年后，白沙品牌及其推廣，遭遇到了新的挑戰(zhàn)。前一階段，白沙的品牌傳播著重于白沙等于“飛翔”/“飛翔”等于白沙。我們未來得及有步驟地進(jìn)一步解釋白沙的“飛翔”對消費(fèi)者而言，具體代表什么？因?yàn)椤帮w翔”本身并不是利益點(diǎn)，“飛翔”能否為人解決什么問題，才是品牌予消費(fèi)者的利益點(diǎn)。正如電腦的“快”不是利益點(diǎn)，“省時(shí)”才是“快”對消費(fèi)者有意義的利益點(diǎn)一樣。所以，盡管初步達(dá)成了白沙對飛翔的占位，但消費(fèi)者對飛翔的理解，可能是分散和模糊和因人而易的一一放松，釋放,輕松，過癮，飄逸，超脫，精神自由，換個(gè)狀態(tài)……白沙品牌個(gè)性識別想要加強(qiáng)，就必須為“飛翔”賦予明確涵義或價(jià)值取向，用有強(qiáng)烈個(gè)性的“飛翔”，在消費(fèi)大眾的心中，實(shí)現(xiàn)白沙對“飛翔”的牢固占位，或者說給消費(fèi)者一個(gè)足夠愛它的理由。飛翔是什么，飛翔是一次由負(fù)面到正面的情緒轉(zhuǎn)變。生活中和事業(yè)上，甚至自然界里，都存在著兩種截然相反的情緒。比如：悲觀與樂觀，被動與積極，壓抑與放松，心煩與氣順，昏暗與明亮，陰雨與晴朗，低沉與昂揚(yáng)等。人們抽煙的時(shí)候，往往與情緒及其瞬間的調(diào)整或轉(zhuǎn)折有關(guān)。至少，人們希望借助這支香煙實(shí)現(xiàn)一次由被動到積極和壓抑到放松和困擾到釋放的短暫情緒轉(zhuǎn)變。所以，我們把“白沙的飛翔”，明確界定為情緒的一次瞬間好轉(zhuǎn)，心情的一次樂觀和積極的變更修改。即：因白沙而樂觀起來，因白沙，挫折與煩惱都不再算挫折與煩惱。我們可以把白沙看作轉(zhuǎn)換開關(guān)（Button）,因?yàn)榘咨车拇嬖冢靡允谷嘶颦h(huán)境能迅速實(shí)現(xiàn)由負(fù)面向正面情緒的轉(zhuǎn)變。這是對“白沙飛翔”的一種清晰界定，是飛翔的價(jià)值。除了情緒轉(zhuǎn)變以外，我們還探討了兩條發(fā)展方向：飛翔是壓力的一次瞬間釋放；飛翔是一次真實(shí)的精神放飛。品牌的持續(xù)發(fā)展，也要處理好總品牌與分品牌的關(guān)系，總品牌既支持分品牌發(fā)展，又為分品牌留有空間。白沙每一個(gè)分品牌的推出，必須考慮品牌積累的相關(guān)要求，即每個(gè)分品牌必須對白沙整體品牌有所貢獻(xiàn)。分品牌的任何廣告形式，都不應(yīng)以“飛翔”以外的意念，作為創(chuàng)意和視覺的線索，不應(yīng)擁有及強(qiáng)調(diào)各自獨(dú)立的和與飛翔不相關(guān)的廣告口號?？傊?，無論