特種咖啡消費者基本特性和行為研究

市場細分與目標市場選擇

沒有一家企業(yè)可以滿足所有消費者的需要沒有一家企業(yè)可以滿足一位消費者的全部需要●口碑與相互●購置態(tài)度積極●追求美麗行動●希望在購置時●多為年輕時不影響效果大受到制約提供指導愛化裝的女性●沖動購置多●關(guān)心化裝及其●化裝方法完全●對皮膚保養(yǎng)的●以清潔肌膚為目的明確流行信息定型要求提高目的●追求漂亮和●對高價化裝品●消費人群分化●以保養(yǎng)臉部的流行的愿望●關(guān)心自身形象的承受力下降趨向明朗〔關(guān)心人居多強烈化裝、消費降●健康優(yōu)先,●對價格的心理格、對美麗失不喜歡濃妝承受力強去興趣等〕●模仿型化裝●開始回歸社會好奇心強關(guān)心消費刺激傾向于節(jié)約擴大消費化裝意識趨淡模仿消費者重量級消費者消費減退轉(zhuǎn)換期silver〔15-17〕〔18-24〕〔25-34〕〔35-54〕〔55歲以上〕資生堂對女性化裝生命周期的分析單品擴大型單品型全品型全品型單品型唇膏、潤膚霜除臭類產(chǎn)品香水、洗臉液唇膏等省略局部化裝化裝水、乳液、營養(yǎng)液、口紅、粉底霜等課堂調(diào)查婚否？收入、職業(yè)你認為最好的咖啡產(chǎn)地在哪里？你有無固定的喝咖啡時間？最近一次喝的是什么咖啡品種？價格是多少？當時喝咖啡的目的〔動機〕？在什么場所喝的？幾個人喝的？為什么喝這種咖啡？喝了幾杯？自己親手煮過特種咖啡嗎？

案例局部〔特種咖啡市場細分〕咖啡基本種類特種咖啡〔specialtycoffee〕速溶咖啡〔instantcoffee〕罐裝咖啡〔cannedcoffee〕特種咖啡市場背景

在當前的中國市場上，特種咖啡與速溶咖啡所處的產(chǎn)品生命周期階段不同，速溶咖啡市場已相對成熟，而特種咖啡市場還處于成長初期。這就使當前對特種咖啡市場的營銷面臨著兩項主要工作：首先，要對中國咖啡消費市場進行細分，明確特種咖啡市場與速溶咖啡市場的界線，重點研究當前特種咖啡產(chǎn)品的消費群體，對其進行識別和細分以確定目標市場。其次，要研究消費者的特性及其消費行為對市場的影響，把握消費需求的開展趨勢。這樣，才能根據(jù)當前的實際情況采取相應的營銷策略，以培育和開發(fā)中國特種咖啡市場。

一、特種咖啡消費者基本特性研究

消費者的年齡結(jié)構(gòu)

消費者的性別結(jié)構(gòu)

消費者的婚姻狀況消費者的職業(yè)構(gòu)成

消費者的受教育程度

消費者的人均月收入狀況消費者的家庭月收入狀況特種咖啡消費者的價值觀念特種咖啡消費者的生活方式

二、特種咖啡市場的消費者行為研究

消費者對特種咖啡的認知度

了解咖啡產(chǎn)地的途徑

消費者經(jīng)常飲用的特種咖啡品種消費者飲用特種咖啡的時間選擇

注：A-隨時〔無特別固定時間〕 B-下午工作休息時C-晚上睡覺前D-晚餐時E-早餐時F-上午工作休息時G-午餐時消費者飲用特種咖啡的數(shù)量消費者飲用特種咖啡的場所消費者購置特種咖啡的主要場所

消費者飲用特種咖啡的動機A-品味咖啡特有的濃郁芳香 B-提神/使自己興奮C-喜歡特種咖啡的味道 D-解除身心的疲憊E-享受獨特的浪漫情調(diào) F-象征某種生活方式消費者飲用特種咖啡的時機選擇

A-與朋友約會小聚B-心情愉快時C-單獨思考問題時D-閱讀或看電視時E-身心疲憊時 F-與客戶談生意時G-孤獨寂寞時一年內(nèi)親手制作過特種咖啡的消費者比例

未來一年有親手制作特種咖啡意愿的消費者比例消費者親手制作特種咖啡的原因

A-味道更好/濃/新鮮 B-好奇/有意思/有樂趣C-有生活情趣 D-是一種享受自己動手的過程E-有原料與器具 F-想喝的時候就做G-可以依照自己的口味做H-經(jīng)濟實惠消費者對特種咖啡的總體評價

特種咖啡的目標市場年齡：18歲到33歲的青年消費者〔69%〕性別：年輕男女消費者婚姻：未婚年輕男女消費者職業(yè)：中青年白領(lǐng)、學生受教育程度：大專以上學歷的消費者收入：中高收入階層地區(qū)：沿海大中城市各城市消費者的行為差異

⑴消費時間：北京和廣州的消費者還比較隨意，沒有形成較為固定的飲用時間。而上海消費者的飲用時間已較為固定，對特種咖啡的習慣性消費已經(jīng)初步形成。⑵消費場合：北京的消費者更傾向于與他人一同享用，而上海和廣州的消費者則更傾向于自己消費，說明特種咖啡已經(jīng)開始在一定程度上影響到這兩個城市消費者的飲食習慣。⑶消費品種：上海的消費者對歐式的咖啡表現(xiàn)出了明顯的偏愛，而廣州的消費者對國產(chǎn)咖啡的消費已經(jīng)有所開展。⑷對待親手制作特種咖啡的態(tài)度：上海和廣州的消費者表現(xiàn)出了極強的自己動手意愿，顯示出特種咖啡市場穩(wěn)定快速開展，并開始進入家庭消費的良好趨勢，這種趨勢在上海表現(xiàn)得更為突出。而在北京，特種咖啡的消費還主要集中在咖啡館，家庭化消費的趨勢還不明顯。特種咖啡市場消費者的消費行為

對特種咖啡〔產(chǎn)地

〕的認知對特種咖啡的消費習慣〔飲用品種、飲用時間、飲用數(shù)量、飲用場所

〕購置特種咖啡的場所飲用特種咖啡的動機飲用特種咖啡的場合親手制作特種咖啡的原因?qū)μ胤N咖啡的評價

〔消費感受：口味與文化等〕對特種咖啡的評價特種咖啡產(chǎn)品本身的特性所帶來的生理上的享受。味道〔特有的濃郁芳香〕和功能〔提神、興奮〕的吸引力特種咖啡所蘊含的傳統(tǒng)咖啡文化及其所代表的生活方式的吸引力?！财肺?、文化內(nèi)涵、情趣〕問題討論〔一〕為何女性消費者的比例高于男性？為何未婚消費者的比例高于已婚消費者？為何受教育程度與特種咖啡的消費呈正比關(guān)系？分析中國特種咖啡市場興起的原因。問題討論〔二〕歸納北京、上海、廣州三地特種咖啡消費行為的差異北京、上海、廣州三地

特種咖啡消費行為的差異咖啡知識咖啡品種〔消費喜好〕消費的時間習慣消費場所〔銷售渠道〕消費動機消費方式第1節(jié)市場細分

〔segmentation〕市場細分定義：將產(chǎn)業(yè)的全體市場，按消費者需求差異劃分為假設干細分市場，并針對各細分市場實施相應的市場營銷策略。市場需要的可分解性〔異質(zhì)需要的存在〕和可聚集性〔同質(zhì)需要的存在〕，是市場細分的客觀基礎(chǔ)。各細分市場之間呈異質(zhì)需要，而在同一細分市場內(nèi)部，全體消費者則表現(xiàn)為同質(zhì)需要。這里存在一種需要的分解與聚集的關(guān)系。市場細分變量

●人口細分●地理細分●心理細分●行為細分●受益細分上述細分可以歸納為以下2大類：一是利用市場條件〔顧客特性〕差異〔性別、年齡等〕二是企業(yè)單獨進行細分市場的定型化〔受益，如環(huán)保、綠色等〕

產(chǎn)業(yè)市場細分

●最終用戶●顧客規(guī)?！耦櫩偷攸cＡ食油大客戶管理案例分析Ａ食油Ａ食油為中外合資企業(yè)，公司投資總額4700萬美元，注冊資本2000萬美元。其中中方持股17%，新方持股83%。公司于1996年投產(chǎn)，建有日處理1800噸大豆的榨油廠，每天650噸的油脂精煉線、年產(chǎn)20000噸的專用油廠和年產(chǎn)18000噸的粉末油脂廠。公司主要產(chǎn)品有豆粕、大豆色拉油、專用油、卵磷脂、粉末油脂。產(chǎn)品銷往全國各地及東南亞、和韓國，年銷售額達10億元。該企業(yè)的植物油年產(chǎn)量為10萬噸，產(chǎn)品主要在國內(nèi)銷售，是目前國內(nèi)位居前十位的大型植物油加工企業(yè)。

2001年大豆色拉油客戶情況客戶類別客戶名稱銷售量〔噸〕占色拉油銷售比例大客戶嘉里集團8,903.3314.78%經(jīng)銷商福建新世紀15,930.4026.45%王金亮5,030.398.35%張國密3,686.956.12%上海舟洋貿(mào)易公司2,999.554.98%其他上海旭日油脂1,979.093.29%北海糧油1,303.802.17%其他〔30家〕20,385.6533.85%合計60,219.16100.00%2001年脫膠油客戶情況客戶名稱銷售量〔噸〕占脫膠油銷售比例嘉里集團8,878.9159.68%北海糧油5,976.0340.17%其他27.360.18%合計14,878.34100.00%2002年1-10月大豆色拉油客戶情況客戶類別客戶名稱銷售量〔噸〕占色拉油銷售比例大客戶嘉里集團6,660.8914%經(jīng)銷商福建新世紀4,990.0510%王金亮6,448.2613%張國密3,855.968%宋占2,710.596%揭陽粵林1,795.994%揭陽財貿(mào)1,647.183%北海糧油1,495.983%其他萊陽魯花1,931.574%大連鴻翔1,710.144%其他〔30家〕15,229.6631%合計48,476.27100%2002年脫膠油客戶情況客戶類別客戶名稱銷售量〔噸〕占脫膠油銷售比例大客戶嘉里集團7993.1680%寧波正大1000.2710%黃海糧油994.2210%合計9987.65100%客戶資源分類總結(jié)大客戶：指購置公司產(chǎn)品再加工的大型加工廠，包括嘉里集團、北海糧油公司。具有先進的加工設備、嚴格的采購要求，對產(chǎn)品品質(zhì)和交貨期有嚴格的要求，但是由于其采購量比較大，受到眾多供貨企業(yè)的關(guān)注，游離性較大。經(jīng)銷商：如王金亮、張國密等當?shù)厥袌隹蛻簟Ｋ麄兣c公司簽有客戶協(xié)議，公司按照其月銷售量對其進行返利。資金比較充裕，能夠連續(xù)購置公司產(chǎn)品，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求不是很高〔只要到達國標即可〕。但他們對價格比較關(guān)注，在行情把握方面希望公司提供幫助。其他客戶:像上海舟洋公司等。這類客戶訂貨不連續(xù),依靠自己對行情的判斷購置。一些客戶有可能開展成為固定客戶。●口碑與相互●購置態(tài)度積極●追求美麗行動●希望在購置時●多為年輕時不影響效果大受到制約提供指導愛化裝的女性●沖動購置多●關(guān)心化裝及其●化裝方法完全●對皮膚保養(yǎng)的●以清潔肌膚為目的明確流行信息定型要求提高目的●追求漂亮和●對高價化裝品●消費人群分化●以保養(yǎng)臉部的流行的愿望●關(guān)心自身形象的承受力下降趨向明朗〔關(guān)心人居多強烈化裝、消費降●健康優(yōu)先,●對價格的心理格、對美麗失不喜歡濃妝承受力強去興趣等〕●模仿型化裝●開始回歸社會好奇心強關(guān)心消費刺激傾向于節(jié)約擴大消費化裝意識趨淡模仿消費者重量級消費者消費減退轉(zhuǎn)換期silver〔15-17〕〔18-24〕〔25-34〕〔35-54〕〔55歲以上〕資生堂對女性化裝生命周期的分析單品擴大型單品型全品型全品型單品型唇膏、潤膚霜除臭類產(chǎn)品香水、洗臉液唇膏等省略局部化裝化裝水、乳液、營養(yǎng)液、口紅、粉底霜等資生堂對女性化裝品市場的細分要素年齡化裝品消費心理化裝品消費行為化裝品消費方式化裝品消費需求要素組合市場細分