市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)流程重組的特征研究

市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)流程重組的特征研究

內(nèi)容摘要：市場導(dǎo)向作為營銷領(lǐng)域的一場思想革新，要求企業(yè)改變經(jīng)營戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場環(huán)境的快速變化。本文基于市場導(dǎo)向的概念和內(nèi)涵，深入分析了市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)流程重組在驅(qū)動力、切入點、關(guān)鍵成功因素、最終目標(biāo)和實施難度等方面的特征，并根據(jù)這些特征指出了成功實施市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)流程重組的條件。

關(guān)鍵詞：市場導(dǎo)向業(yè)務(wù)流程重組特征

業(yè)務(wù)流程重組是20世紀(jì)90年代源于美國的一種新的管理理念和方法，重點在于大規(guī)模削減組織內(nèi)部的成本、提高質(zhì)量和生產(chǎn)效率。然而，重組所引發(fā)的沖擊僅僅是內(nèi)在的，最終會中止于企業(yè)的大門口，顯然，這對于企業(yè)的發(fā)展而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)流程重組的觸角必須進(jìn)一步伸向企業(yè)所有的利益相關(guān)者。企業(yè)開始十分重視客戶這一重要的利益相關(guān)者的地位，建立和維持與客戶的良好關(guān)系成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)，在此背景下市場導(dǎo)向的概念應(yīng)運而生。市場導(dǎo)向型企業(yè)的競爭實力明顯強于非市場導(dǎo)向型的同類企業(yè)。企業(yè)要將市場導(dǎo)向這一經(jīng)營理念推廣實施，需要突破原有業(yè)務(wù)流程重組的限制，實施市場導(dǎo)向型的業(yè)務(wù)流程重組。

市場導(dǎo)向的概念和內(nèi)涵

市場導(dǎo)向的提出者Kohli和Jaworski對市場導(dǎo)向做了如下的定義：市場導(dǎo)向是在組織范圍內(nèi)產(chǎn)生與客戶現(xiàn)在和未來需求相關(guān)的市場信息，通過各個部門傳播這些信息，并在組織范圍內(nèi)對這些信息進(jìn)行響應(yīng)。Narver和Slater則認(rèn)為，市場導(dǎo)向是一種組織文化，這種文化能夠最有效和最有利的創(chuàng)造必須的行為以便為消費者創(chuàng)造更高的價值，這樣才能使企業(yè)保持持續(xù)的更高的業(yè)績。并且認(rèn)為市場導(dǎo)向包含了三個行為部分構(gòu)成要素：客戶導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向以及職能部門之間的協(xié)調(diào)。魏圣忠通過文獻(xiàn)綜述，對市場導(dǎo)向提供了一個整合性的定義：市場導(dǎo)向是一種組織文化，在該文化價值規(guī)范的引導(dǎo)下，組織的行為準(zhǔn)則著重在客戶導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向以及跨職能部門間的協(xié)調(diào)，透過全組織性地產(chǎn)生關(guān)于影響組織營銷活動成效的客戶需求力量、競爭者競食力量以及其他市場環(huán)境變動力量等三種市場力量的信息、跨部門間地擴(kuò)散該信息，并且全組織性地對該信息做出反應(yīng)，因而能夠最有效果以及最有效率地為客戶創(chuàng)造出優(yōu)越價值，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造出持續(xù)的優(yōu)越績效。

市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)流程重組的特征

企業(yè)在將市場導(dǎo)向戰(zhàn)略融入業(yè)務(wù)流程重組時，為了應(yīng)對不確定性日益加強的外部環(huán)境，需要綜合考慮客戶導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向以及跨部門協(xié)調(diào)等這些市場導(dǎo)向的組織行為準(zhǔn)則對業(yè)務(wù)流程重組的影響，變原來的內(nèi)部導(dǎo)向為外部導(dǎo)向，努力從顧客的需求及其外界環(huán)境的變化中發(fā)現(xiàn)價值并實現(xiàn)這些價值，整合企業(yè)的內(nèi)外部資源以適應(yīng)市場的變化。這必然會改進(jìn)業(yè)務(wù)流程重組的原有模式，使之呈現(xiàn)出一些新的特征，具體體現(xiàn)在一下幾點：

流程重組的驅(qū)動力：滿足顧客需求

流程重組是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化共同作用的結(jié)果，但流程重組的直接驅(qū)動力是為了更快更好的滿足顧客不斷變化的需求，從而贏得顧客，實現(xiàn)企業(yè)利潤。這里的顧客是個廣義的范疇，包括企業(yè)供應(yīng)鏈上所有的個人和組織，如最終用戶、目標(biāo)客戶、公眾和中間商等。因此，市場導(dǎo)向型企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組應(yīng)該是以顧客為中心的流程重組。

流程重組的切入點：競爭環(huán)境

企業(yè)為了快速有效的應(yīng)對外部環(huán)境的不確定性，在制定流程重組的策略時，把企業(yè)作為外部環(huán)境的一個子集，充分了解外部競爭環(huán)境的變化趨勢，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀分析，吸收有利于企業(yè)自身發(fā)展的因素，這樣才能制定合理的業(yè)務(wù)流程重組策略，從而創(chuàng)造有價值的產(chǎn)出。外部競爭環(huán)境的范圍是廣泛的，包括直接和潛在的競爭對手、企業(yè)的利益相關(guān)者、顧客需求、社會趨勢、政策法規(guī)、技術(shù)及資源等。

流程重組的關(guān)鍵成功因素：跨部門、跨企業(yè)的協(xié)調(diào)

現(xiàn)代企業(yè)的競爭已經(jīng)不只是局限在企業(yè)之間，范圍會波及到整個供應(yīng)鏈。為了建立良好的、快速的市場信息反饋機制，需要企業(yè)部門內(nèi)部、部門之間、合作伙伴間的緊密協(xié)作?？绮块T協(xié)調(diào)作為市場導(dǎo)向的構(gòu)成因素，在流程重組中理應(yīng)得到充分的體現(xiàn)。這就需要企業(yè)建立良好的協(xié)作機制和信息交流平臺，對流程重組中涉及的知識進(jìn)行有效的管理和傳播，提高知識的使用價值。

流程重組的最終目標(biāo)：企業(yè)和顧客的雙贏

市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)流程重組的最終目標(biāo)，是要實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績的巨大提升，但僅僅追求企業(yè)自身利益的最大化是不夠的，同時要為客戶提供最有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，才能保持企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。

流程重組的實施難度：比原來明顯加大

市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)流程重組要求企業(yè)轉(zhuǎn)變視角，由內(nèi)部導(dǎo)向向外部導(dǎo)向過渡，因此所涉及的利益相關(guān)者和環(huán)節(jié)明顯增多，實施的難度相應(yīng)加大。從流程的五大負(fù)面過程評價指標(biāo)來看，市場導(dǎo)向環(huán)境會加大這些評價指標(biāo)，業(yè)務(wù)流程重組面臨的任務(wù)更加艱巨。

成功實施市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)流程重組的條件

企業(yè)要想成功實施市場導(dǎo)向型的業(yè)務(wù)流程重組，必須具備一定的基本條件和要求，以滿足上述特征。首先，企業(yè)必須對現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)的分析，了解對組織產(chǎn)生重要影響的有競爭力的因素，把握公司在由競爭對手、潛在替代者、供應(yīng)商、客戶等組成的整個產(chǎn)業(yè)中所處的地位；其次，需要根據(jù)內(nèi)外部的環(huán)境制定清晰的企業(yè)戰(zhàn)略，認(rèn)真審視并預(yù)測外部競爭環(huán)境的發(fā)展趨勢，充分認(rèn)識市場導(dǎo)向中的其它因素對戰(zhàn)略制定的影響，其中包括企業(yè)的利益相關(guān)者、顧客需求、社會趨勢、政策法規(guī)、技術(shù)、外部資源等；再次，在市場導(dǎo)向環(huán)境下，企業(yè)為了贏得顧客，在制定自身的業(yè)務(wù)流程時，應(yīng)該同時考慮到顧客的購買流程，充分了解和分析顧客的購買標(biāo)準(zhǔn)，識別影響顧客滿意度的關(guān)鍵路徑，并采取有針對性的流程改進(jìn)策略，形成真正以顧客為中心的業(yè)務(wù)流程；最后，企業(yè)必須具備良好的流程知識管理體系。只有在組織范圍內(nèi)跨部門的快速傳播和有效共享市場環(huán)境信息，并運用到企業(yè)流程管理中來，才能提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力。企業(yè)流程的知識管理必須建立在良好的IT基礎(chǔ)設(shè)施、管理能力和企業(yè)文化等基礎(chǔ)之上。在企業(yè)內(nèi)部，BPR的實施技巧和工具也是流程知識管理中有機組成部分。

本文從市場導(dǎo)向的概念和內(nèi)涵出發(fā)，深入分析了市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)流程重組呈現(xiàn)的新的特征和實施的條件。關(guān)于市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)流程重組的具體實施方案和關(guān)鍵技術(shù)有待進(jìn)一步的研究。

參考文獻(xiàn)：

1.詹姆斯，錢皮.企業(yè)X