商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型之辯

商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型之辯

萬科走麥城，使中國房地產(chǎn)希冀通過商業(yè)地產(chǎn)挽救樓市的美夢也碎了一地，從住宅開發(fā)到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)還有多少路要走?呈“四無”狀態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)距離成熟還有幾環(huán)?

被譽為中國房地產(chǎn)“帶頭大哥”的萬科地產(chǎn)，首次出擊商業(yè)地產(chǎn)就遭受滑鐵盧。

不久前，媒體爆出萬科在北京高調(diào)推出的第一個商業(yè)地產(chǎn)項目――報價每平方米5-6萬不等的萬科五號公社商業(yè)項目，實際成交價最低才2萬多，最高也就3萬多，相當(dāng)于5折賤賣。隨后的7月中旬，北京萬科負(fù)責(zé)人就“萬科五號公社5折賤賣”做出回應(yīng)，稱項目僅是8.8折整售賣給部分大客戶，而非5折賤賣。

今年高調(diào)表示將進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的萬科剛剛在京推出首個商業(yè)地產(chǎn)項目，即陷入“賤賣局”的紛爭，這對商業(yè)地產(chǎn)剛剛起步的萬科來說，并不是什么好兆頭。2024年底，萬科總裁郁亮曾高調(diào)宣布新戰(zhàn)略，萬科將來將加大持有型物業(yè)的儲備，并在近期內(nèi)間續(xù)推出養(yǎng)老物業(yè)、酒店及商業(yè)配套等多種物業(yè)類型，住宅與開發(fā)持有物業(yè)比為8：2。這被廣泛視作房地產(chǎn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性大事。

這以后，一場轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的“轉(zhuǎn)型風(fēng)潮”不期而至。國內(nèi)實力開發(fā)商如富力、合生、綠地、綠城和世茂等開頭更多介入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，而新加坡凱德、美國西蒙、菲律賓SM等更多國際商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也開頭直接或間接進(jìn)入或加大在國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)投資。連地產(chǎn)大腕潘石屹都不禁感慨：“或許商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險為零?！?/p>

果真如此嗎?隨著萬科賤賣消息的曝光，今年以來，中國房地產(chǎn)希冀通過商業(yè)地產(chǎn)挽救樓市的美夢也碎了一地。從住宅開發(fā)到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)還有多少路要走?曾被華訊商業(yè)地產(chǎn)俱樂部首席顧問高東旭評價為“四無”(無完整行業(yè)、無政策法規(guī)、無標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、無進(jìn)展模式)局面的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)距離成熟還有幾環(huán)?

萬科緣何走麥城?

萬科推出的五號公社項目，位于朝陽公園四周，四周有許多訓(xùn)練、科技、文化機構(gòu)駐扎，與今年宣布東擴(kuò)的北京CBD區(qū)域相隔咫尺。萬科在五號公社主推了低密度、花園式企業(yè)獨棟總部辦公概念，尋求整棟銷售。據(jù)記者了解，該項目可銷售面積為7800平方米，共分割為46套，層高達(dá)5.7米，為目前市面流行的LOFT產(chǎn)品，產(chǎn)權(quán)年限為40年。

今年以來，在北京主打花園辦公、以低密度為項目賣點的寫字樓產(chǎn)品并不少，但基本位于亦莊、豐臺等郊區(qū)，如萬科這般在CBD核心區(qū)打造的低密度辦公產(chǎn)品幾乎沒有，足見萬科打造高端商業(yè)地產(chǎn)品牌的決心。

曾經(jīng)在住宅市場縱橫馳騁的萬科，為何會在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域遭受滑鐵盧?

“這種花園式辦公區(qū)一般適合企業(yè)總部，萬科剛剛轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)，仍是按住宅開發(fā)模式來做的，沒有規(guī)劃理念，僅僅依據(jù)市場需求來開發(fā)?！蹦车禺a(chǎn)界人士指出。實際上，盡管房地產(chǎn)調(diào)控之后，今年商業(yè)地產(chǎn)好像迎來了暖意和復(fù)蘇，但僅就CBD區(qū)域來看，空置率高企、租金水平低位徘徊的局面一時間卻難以轉(zhuǎn)變。

據(jù)記者了解，CBD區(qū)域今年將新推出12塊土地，規(guī)劃建筑面積達(dá)到186萬平方米。建筑將以寫字樓與商業(yè)為主，并將于2024年底集中上市。由于放緩的需求及市場大批的新增供應(yīng)，北京甲級寫字樓市場整體空置率正在上升，再加上租金不上漲，造成CBD區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龅兔?。有關(guān)專家認(rèn)為，在這樣的市場條件下，低價賤賣好像是萬科的唯一選擇。

“萬科的客戶定位首先就錯了”。該專家指出，按萬科的土地樓面價來看，每平方米至少1.4-1.5萬元，還不加上其他的費用；從面積來看，每套房子的面積大多在幾百平方米，比較適合中小企業(yè)，對于這類客戶來說，除非自身實力雄厚，或者有大量閑置資金，在當(dāng)前階段是不會投資商業(yè)物業(yè)的。

此外，該專家認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)形勢驟變，迫使許多住宅地產(chǎn)商“被動轉(zhuǎn)型”商業(yè)地產(chǎn)，對于長期開發(fā)經(jīng)營持有的商業(yè)物業(yè)，他們還沒有做好足夠的儲備，缺乏閱歷和人才?！吧虡I(yè)地產(chǎn)以長期經(jīng)營為主，而萬科過去做的大多是住宅項目，通過短線操作快速收回投資，突然轉(zhuǎn)型還不適應(yīng)長期思維。”

轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)之前，和其他住宅開發(fā)商一樣，萬科只需要擔(dān)當(dāng)工程建設(shè)和銷售，在銷售中他們一般習(xí)慣于將項目進(jìn)行小型單元分割，盈石資本CEO司徒文聰認(rèn)為這是典型的住宅開發(fā)模式思維，“銷售只是商業(yè)地產(chǎn)的一部分。”

“以前的住宅地產(chǎn)開發(fā)是以貿(mào)易形態(tài)為主，財務(wù)背景、投資程序等無不是中短線操作。住宅地產(chǎn)商的短線思維難以適配商業(yè)地產(chǎn)的長期思維?！痹谒就轿穆斂磥?，作為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，比地產(chǎn)商要的擔(dān)當(dāng)一項內(nèi)容：對運營負(fù)責(zé)。凡是商業(yè)地產(chǎn)者，皆是先有商，而后才產(chǎn)生物業(yè)。另外，在人才方面，面對不熟識的招商、運營、管理環(huán)節(jié)，剛剛步入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域者往往會捉襟見肘。同時，商業(yè)項目作為持有型物業(yè)，回報周期較長，這對于地產(chǎn)商的資金鏈?zhǔn)且环N考驗。

“對大多數(shù)地產(chǎn)商來說，進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)首先意味著財務(wù)思想的轉(zhuǎn)變?！彼就轿穆敱硎荆?dāng)RELTS、養(yǎng)老基金等國外商業(yè)地產(chǎn)融資模式還沒有在國內(nèi)大行其道之前，地產(chǎn)商依舊以抵押貸款為主，這種中短期的貸款方式不適合周期為5-8年的商業(yè)地產(chǎn)。

“商業(yè)地產(chǎn)從建設(shè)到成熟一般需要5-8年，前五年基本是投入，它的利潤來源也在于物業(yè)本身的增值。住宅市場每年的投資回報可以到300％一400％，而商業(yè)地產(chǎn)一般僅為8％。商業(yè)地產(chǎn)的價值體現(xiàn)在于長期增值，它可以不斷吸引國外基金進(jìn)人，以便進(jìn)行更大的合作?！?/p>

“商業(yè)地產(chǎn)的回報率是長期而穩(wěn)定的。只要你專心做一兩個項目，它必定回饋你一個長期、美麗的回報率?！?/p>

“殺豬”還是“養(yǎng)魚”?

“那些住宅開發(fā)商進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)大多是被動進(jìn)入?！?/p>

與眾多企業(yè)高調(diào)宣稱主動轉(zhuǎn)型的說法不同，高東旭認(rèn)為甫進(jìn)入之初，這些企業(yè)受“重在資源運作，投資大、周期長、需長期經(jīng)營”等商業(yè)地產(chǎn)基本特征所限，在選擇模式、培育資源、指定進(jìn)展規(guī)劃、塑造商業(yè)品牌、組建專業(yè)化團(tuán)隊等方面均面臨一系列的困擾。

尤其是，目前商業(yè)地產(chǎn)在我國尚屬新興產(chǎn)業(yè)，行業(yè)進(jìn)展還處于初期的培育形成階段，不僅轉(zhuǎn)型的住宅地產(chǎn)商困難重重，就連那些早期進(jìn)入的商業(yè)地產(chǎn)商也頗感迷茫。

初進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商最多聽到的一句話是：你想殺豬還是養(yǎng)魚?

“殺豬”最典型的當(dāng)如幾年前的SOHO現(xiàn)代城，就是在開發(fā)建設(shè)完成后，把物業(yè)賣掉，“養(yǎng)魚”的老大是萬達(dá)，就是自己持有物業(yè)，做大房東。

在全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)不動產(chǎn)專業(yè)委員會秘書長朱凌波看來，“殺豬派”和“養(yǎng)魚派”實際代表了國內(nèi)主流的商業(yè)地產(chǎn)模式：前者是不斷縮短產(chǎn)業(yè)半徑做減法，而后者是不斷加長產(chǎn)業(yè)半徑?！凹偃缯f萬科始終在做減法，萬達(dá)就是一個加出來的商業(yè)地產(chǎn)帝國?！?/p>

始終以來，萬科走的是一個純

正的地產(chǎn)開發(fā)商的模式，采納的是很明顯的快速銷售、快速回籠資金的戰(zhàn)略。特地做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的SOHO中國也是如此，它曾被稱為典型的“殺豬派”。SOHO中國的項目，主要以快速銷售為主，它追求的是現(xiàn)金流的快速回籠。到目前為止，SOHO中國還沒有什么大規(guī)模的持有型物業(yè)。始終以來，商業(yè)地產(chǎn)的兩個核心問題是資金和人才問題，而對這兩點，SOHO中國都不存在問題，因此，始終以來快速銷售回款始終是其主要戰(zhàn)略，北京銷售完了，同一套班子再去上海銷售，一點問題都沒有。

但專家認(rèn)為，“殺豬派”的SOHO長此以往后期可能會存在招商和經(jīng)營上的困難。但據(jù)記者了解，事實上SOHO中國已經(jīng)意識到這一點，這兩年也在查找好的機會逐步轉(zhuǎn)變公司全部散售的商業(yè)模式，開頭持有部分優(yōu)質(zhì)物業(yè)。

高東旭認(rèn)為，隨著城市開發(fā)的概念越來越強，開發(fā)商拿到的地越來越大，每一塊土地都會有肯定數(shù)量的商業(yè)配套，這使許多只會做住宅開發(fā)的地產(chǎn)商預(yù)備不足，沒有按“重在經(jīng)營”的理念去管理，“商業(yè)地產(chǎn)真正的價值是物業(yè)管理，當(dāng)人氣被培育起來后，租金收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于物業(yè)收入?！?/p>

“搞得好的商業(yè)物業(yè)，就是一個提款機。”高東旭告知記者，做得好的商業(yè)物業(yè)，三年養(yǎng)商期一過，商業(yè)經(jīng)營者就會排隊進(jìn)入，“假如賣掉就無法掌握優(yōu)勢客戶群?！贝送?，他認(rèn)為今年的政策緊縮會使一部分上市的地產(chǎn)公司年報不好看，他們需要查找新的利潤點，“住宅開發(fā)只能賺錢，而商業(yè)地產(chǎn)是可以樹立一個企業(yè)的品牌形象的，通過物業(yè)經(jīng)營才可看出企業(yè)的實力?！?/p>

高東旭談到，一般來說，轉(zhuǎn)型的企業(yè)需要重新培育一套人馬，原來的班子確定不適合商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，“他們一般都是先建房，后招商”，而商業(yè)地產(chǎn)卻與之相反，“空間建設(shè)為功能服務(wù)，這是目前商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)展的定制化模式”。

他特殊提到，目前萬達(dá)算是國內(nèi)做得最好的商業(yè)地產(chǎn)商之一，“經(jīng)過多年的艱辛探究，他把商業(yè)地產(chǎn)全部該犯的錯誤都犯了。”也是如此，這幾年萬達(dá)進(jìn)展越來越好，許多國內(nèi)品牌都跟著萬達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)項目走，比如雅戈爾，萬達(dá)每在一個地方開業(yè)，雅戈爾必定買萬達(dá)的商業(yè)物業(yè)。

“萬達(dá)的品牌做上來了，價值就在于此?！备邧|旭告知記者，萬達(dá)的核心模式是“訂單式商業(yè)地產(chǎn)”。

在萬達(dá)集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中，高級酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨均為圍繞核心產(chǎn)業(yè)一商業(yè)地產(chǎn)的配套產(chǎn)業(yè)。同時，由于經(jīng)營狀況良好，萬達(dá)影院和萬千百貨在將來長期進(jìn)展定位上，愈加明確。比如，萬達(dá)院線正在向產(chǎn)業(yè)上游進(jìn)展；全資興建的大連金石國際文化產(chǎn)業(yè)基地，包括景觀區(qū)、攝影區(qū)、后期制作工廠、服裝道具工廠、交易中心和影視會議中心。

毋庸置疑，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)過多難免會遇到挫折，足球、變電站、酒廠、電梯廠……萬達(dá)以前也玩折過數(shù)次。萬達(dá)集團(tuán)董事長王建林曾對媒體解釋過他的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張理論，“現(xiàn)在擴(kuò)張的產(chǎn)業(yè)不是孤零零的，都是圍繞商業(yè)地產(chǎn)的核心產(chǎn)業(yè)伴生的。商業(yè)廣場是消費、消遣、溝通的一個綜合體，想達(dá)到這些功能，超市、百貨、影院、游樂中心都是必需有的業(yè)態(tài)?！睆娜f達(dá)的進(jìn)展來看，不排解萬達(dá)以后也會樹立自己的品牌，自己來做。然后把整個萬達(dá)廣場變成自己開發(fā)、自己運營、自己經(jīng)營的項目，把地產(chǎn)和商業(yè)各個階段的利潤一網(wǎng)打盡。

由此看來，“養(yǎng)魚派”模式的優(yōu)勢在于：這些項目開發(fā)定位于高端，所以進(jìn)入正常運營后，財務(wù)報表就會比較好看，尤其是在經(jīng)濟(jì)周期波動期間，它資產(chǎn)的抗風(fēng)險力量是比較強的。相應(yīng)的，由于其項目對城市和地段選擇比較挑剔，高端項目對城市和地段的選擇會比較挑剔，所以在異地復(fù)制上相對要慢一些?！?/p>

探究“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”

說話間，萬達(dá)的主業(yè)早已跳出商業(yè)地產(chǎn)之外，拓展到酒店、商業(yè)、文化、零售等各個領(lǐng)域；中糧集團(tuán)也從食品到商業(yè)地產(chǎn)，一句“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”點出了其戰(zhàn)略意圖；而華潤正在努力打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)……對于這些地產(chǎn)商大張旗鼓的產(chǎn)業(yè)鏈工程，朱凌波將其看作是“從開發(fā)商向商業(yè)地產(chǎn)全程營運商轉(zhuǎn)型”。

“日本永旺、三井不動產(chǎn)等勝利的商業(yè)地產(chǎn)公司所采納的正是這種模式。”朱凌波認(rèn)為，比起歐美國家強調(diào)商業(yè)地產(chǎn)的專業(yè)分工，這種全產(chǎn)業(yè)鏈的模式更適合中國企業(yè)。尤其是對于轉(zhuǎn)型期的房地產(chǎn)企業(yè)來說，這種模式就是對終端資源的一種跑馬圈地，最終是實現(xiàn)交易成本降低和價值增值的經(jīng)營。

與萬達(dá)從地產(chǎn)開發(fā)向零售業(yè)態(tài)延長的做法不同，糧油大戶中糧則是從上游向消費終端擴(kuò)張，以對上下游資源全面占有。在寧高寧“全產(chǎn)業(yè)鏈”的模式下，中糧無處不在，在悄然滲透中國城市人們?nèi)粘Ｉ蠲總€角落的同時，它正試圖將相關(guān)行業(yè)的上游和下游全線掌控，以構(gòu)建“全產(chǎn)業(yè)鏈”糧油食品企業(yè)，讓中糧的標(biāo)簽徹底占據(jù)一般人的餐桌。

2024年11月5日，中糧集團(tuán)宣布其全國“造城”方案：中糧將在了個有錢拿地的大腕那么簡潔。

中糧在商業(yè)地產(chǎn)方面的戰(zhàn)略是：在全國打造“全服務(wù)鏈城市綜合體”。所謂的“全服務(wù)鏈的城市綜合體”，就是將把購物、餐飲、消遣、辦公、居住、展覽、會議等城市生活的若干功能在空間上進(jìn)行組合，形成針對目標(biāo)客戶的全服務(wù)鏈，在各部分間建立一種相互依存、相互補益的關(guān)系，國內(nèi)大中城市布局20多個“大悅城”，除了已開業(yè)的西單大悅城及沈陽大悅城，北京朝陽大悅城已于5月底入市。今年2月，中糧置業(yè)從上海新梅手中以13.5億收購了新梅太古城項目，并在基礎(chǔ)上打造了上海大悅城，估計將于今年下半年正式營業(yè)。此外，天津大悅城項目也擬于2024年10月正式入市。

始終以來，中糧的國家隊身份，讓許多人忽視了大悅城在商業(yè)地產(chǎn)界帶來的一系列創(chuàng)新和顛覆，這些創(chuàng)新與中糧集團(tuán)的資本一樣，都是中糧在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的“爪子”。而其對商業(yè)領(lǐng)域帶來的轉(zhuǎn)變，將不僅僅是多從而形成一個多功能、高效率、簡單而統(tǒng)一的綜合體。估計將來大悅城的規(guī)模將達(dá)到中糧集團(tuán)總資產(chǎn)規(guī)模的30％。

高東旭認(rèn)為，中糧進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢在于它是老的國有商業(yè)企業(yè)，基礎(chǔ)雄厚，資金實力強。目前中糧在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域最大的動作是打造“大悅城”購物城為核心的大型商業(yè)地產(chǎn)項目。據(jù)記者了解，投資總規(guī)模將超過700億，總面積約800萬平方米。

朱凌波認(rèn)為，這種“自給自足”的進(jìn)展產(chǎn)業(yè)鏈模式，很適用于當(dāng)前的中國市場，因此會是許多轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的選擇，而且目前都在有意識地為全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)展做預(yù)備。“如世茂，現(xiàn)在已經(jīng)開頭推出自己的世茂百貨。且世茂地產(chǎn)至少有2個公司已經(jīng)在香港上市，現(xiàn)在其公司重組的方式也是根據(jù)每個板塊將來和資本市場對接的方式進(jìn)行重組。其后期勃發(fā)的力量很強，具備了做全產(chǎn)業(yè)鏈的思路和條件?！?/p>

中糧全產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)和全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)物業(yè)，兩者是相輔相成的。比如，對于中糧所掌握的食品產(chǎn)業(yè)鏈來說，最大利潤的環(huán)節(jié)在于終端消費，終端消費必定要通過賣