醫(yī)療廣告文案寫作-課件

醫(yī)療廣告文案寫作PPT醫(yī)療市場是塊大蛋糕民營醫(yī)院尚不成熟，競爭力弱醫(yī)療信息的不對稱患者的選擇多樣化我們要吃飯我們的背景醫(yī)院的任務(wù)透過我們宣傳性、目的性、指向性極強(qiáng)的文案，吸引患者關(guān)注，使患者或其至親得到他想要得到的答案，解除疑惑，了解信息，獲取知識。進(jìn)而產(chǎn)生對醫(yī)院的信任，上院治療，產(chǎn)生效益！一種文體用來表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意。例如:影視廣告腳本、報紙廣告、宣傳單、新聞宣傳、形象宣傳等文案一種職業(yè)一般指廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)。

的任務(wù)是什么？為什么叫廚師我們的醫(yī)學(xué)知識不是最豐富的我們的推廣技巧不是最專業(yè)的我們所面對的產(chǎn)品太復(fù)雜了原創(chuàng)在醫(yī)療文案工作中難比上青天只能靠收集、消化、提煉、組合像大師傅炒菜功在炒，而不于佐料質(zhì)量。炒之前，他已經(jīng)知道出來會是什么味道了。在我看來文案是從職業(yè)上看，是玩商業(yè)文字的人商業(yè)文字做一個文案至少需要敏銳的嗅覺漂亮的表現(xiàn)力強(qiáng)烈的征服欲足夠的自信旺盛的求知良好的整合能力不賣貨，當(dāng)作家去，別當(dāng)文案！大家學(xué)習(xí)辛苦了，還是要堅持繼續(xù)保持安靜電視廣告文案報紙文案廣播文案戶外廣告文案雜志文案網(wǎng)絡(luò)文案…

…醫(yī)療文案分類醫(yī)療文案分類專題新聞熱點案例分析誤區(qū)剖析專家說法診療技術(shù)先進(jìn)設(shè)備問答醫(yī)學(xué)常識文案基本資料病種專家技術(shù)設(shè)備服務(wù)五大核心院史榮譽(yù)公益媒體技術(shù)協(xié)作六大要素口碑文案基本資料A

確立一目標(biāo)清晰的主題

A）經(jīng)營反饋

B）主題推廣，階段性強(qiáng)推

C）尋找論據(jù)B收集海量信息，提煉精華

A）網(wǎng)站信息收集，提煉亮點，作為主題

B）結(jié)合我院診療基礎(chǔ)信息，成文C原創(chuàng)沒有絕對的原創(chuàng)，只有為我所用！從何入手醫(yī)療軟文寫作五段論提出問題：問題提出要到位，與消費(fèi)者癥狀相吻合，才能產(chǎn)生共鳴分析問題：消費(fèi)者出現(xiàn)問題的原因解決問題：解決問題的方法，如何消除痛苦，恢復(fù)健康等。為什么能更好解決問題：分析我們能夠更好解決問題的原因。

問題解決后的實際效果：給消費(fèi)者信心軟文寫作五段論1、懸念式：也可以叫設(shè)問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。通過設(shè)問引起話題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識?！肚傲邢偌膊楹芜w延難治》、《包皮包莖害了誰》標(biāo)題寫法2、故事式：通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”和“神秘性”給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，使銷售成為必然。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。

《漳州男子拎十萬元上院求醫(yī)》標(biāo)題寫法3、情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對性強(qiáng)，當(dāng)然更可以叫人心靈相通。情感最大的特色就是容易打動人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以“情感營銷”一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。目標(biāo)：患者的至親好友。

《老婆，我的ED治好啦》、《老公，為了家我們一起上醫(yī)院吧》標(biāo)題寫法4、恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋。實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。

《前列腺導(dǎo)致不育》、《尿會“憋”死人！》、《ED男人四成離婚》標(biāo)題寫法5、促銷式：促銷式軟文常常跟進(jìn)在上述幾種軟文見效時。這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用"買托"造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過“攀比心理”、“影響力效應(yīng)”多種因素來促使你產(chǎn)生購買欲。

《暑期學(xué)生包皮環(huán)切手術(shù)半價》標(biāo)題寫法解決問題式《量離子技術(shù)解決前列腺反復(fù)發(fā)作難題》專家建議式《泌尿感染的治療關(guān)鍵在于精確檢測》新聞報道式《臺灣醫(yī)院引進(jìn)我院敏感神經(jīng)阻斷術(shù)》科譜宣教式《ED防治誤區(qū)》標(biāo)題寫法1、語氣肯定?；颊弋?dāng)你是專家，即使你不是。你的文字不能模棱兩可，不置可否，患者是來找答案的，而不能在你這兒更犯迷糊。2、態(tài)度親切?；颊呒盎颊呒覍偈钦夷憬鉀Q問題的，心理已經(jīng)處于受傷狀態(tài)，不想再看到你冷言冷語，尤其在媒體上，你得深入對方心理去行文、去思考問題。關(guān)心、體貼，治療先治心。創(chuàng)作原則態(tài)度原則不要只站在醫(yī)院的角度，用醫(yī)院的口吻來講話，而是要站在患者及受眾的角度來看待問題。因為廣告的最終目的是為了影響消費(fèi)者的想法和行為，并最終達(dá)到勸其購買我們的“產(chǎn)品”，而一種品牌和產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，它有特定的消費(fèi)群體和受眾，因此，必須詳細(xì)了解和研究他們的心理特點、生活態(tài)度、生活方式、消費(fèi)動機(jī)，甚至是民族風(fēng)俗和地域習(xí)慣，才能有效地、有針對性地投其所好。換成患者的妻子或丈夫的角度撰文。創(chuàng)作原則換位原則一篇文章只講一個道理，過多的訴求點會給患者及受眾制造混亂的錯覺，而最直接最簡單的訴求產(chǎn)品信息往往是相當(dāng)行之有效的。就如一道精美的菜肴，其原料的選擇和用料的比例是經(jīng)過嚴(yán)格的稱量的，如果自己覺得什么好吃的都往里邊裝，或自己覺得需要的都上，那么這道菜充其量只是一道大雜燴，登不得大雅之堂。如果有幾個有益信息，我們可以分篇輻說明，并做成系列。單純原則創(chuàng)作原則即是商業(yè)文案即要有差異性。市場上的廣告滿天飛，魚龍混雜，大家都把自己說得天花亂墜，一些小型門診只注重短期效益，經(jīng)常通過降價來贏得競爭，通過優(yōu)惠來吸引患者，如果我們的廣告只是人云亦云，盲目跟風(fēng)，勢必陷于平庸或陷于被動的局面，所以尋求差異性、制造亮點、凸顯特色、不斷創(chuàng)新使自己的廣告與眾不同，才能最終脫穎而出。要達(dá)到這種效果，常用的手法有：手法一：包裝概念：“EMG”、“臺灣DNK技術(shù)”、“量離子可視手法二：直觀對比、避重就輕、抑人揚(yáng)己手法三：數(shù)字說話（偷換概念，如，80%的不育癥是可以治愈的）手法四：歸納編號、四大突破、五大優(yōu)勢、三大特點。差異原則創(chuàng)作原則在事實的基礎(chǔ)上，透過我們挖掘的亮點或其它對手不具備的優(yōu)勢，適當(dāng)夸張，把我院突出的特點用不同的手段和說法去張揚(yáng)它，讓它深入人心，且對手不可復(fù)制，讓患者深信不疑。沒有人愿意看一篇堅深晦澀平鋪直敘的醫(yī)療文章，有夸張才有記憶點。創(chuàng)作原則夸張原則一借助名人名言，二借助權(quán)威機(jī)構(gòu)：如性學(xué)會、衛(wèi)生部、媒體，三借助地區(qū)優(yōu)勢（京滬）四借助洋人搞一些中外合作，五借助時政和新聞熱點（兩會：看病貴，看病難）。借力原則創(chuàng)作原則廣告雖不是文學(xué)作品，但廣告也不同于學(xué)術(shù)報告，不可過于呆板、生硬，也應(yīng)相應(yīng)地采用生動的語言描述。要符合大部分患者的閱讀習(xí)慣和知識接受程度。層層遞進(jìn)，吸引其看完全文，注重文字語言表達(dá)的邏輯性和適當(dāng)?shù)膽夷顮I造。生動原則創(chuàng)作原則我們的文案要符合基本的醫(yī)學(xué)邏輯，實事求是，適當(dāng)?shù)目鋸埡蛷垞P(yáng)不等于脫離實際。一直背離了邏輯，不但會遭來主管部門的處罰，更會被如今的競爭對手視若把柄，群起而攻之。因為經(jīng)歷了若干年市場教育洗禮的患者，已經(jīng)過了兩眼一摸瞎的階段，前幾年那些饑不擇食，“拾到籃里都是菜”的盲目消費(fèi)觀已不再是主導(dǎo)觀念?；颊哂凶銐虻倪x擇余地，如果我們的文案人員不認(rèn)真學(xué)習(xí)專業(yè)理論知識，并從中舉一反三挖掘亮點，而僅僅依靠照搬照抄、吹噓浮夸，則必將失去消費(fèi)者的信任，醫(yī)院也勢必?zé)o法良性發(fā)展。邏輯原則創(chuàng)作原則無論何種文案，都要遵循本院的特點，病種、專家、技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)是一套方案，而不是各自為陣，模仿抄襲不作修改，一家醫(yī)院有兩套不同技術(shù)和說辭，大水沖了龍王廟?？趶浇y(tǒng)一、協(xié)同作戰(zhàn)。切記，我們無孔不入，每篇文章，必須要有我們的銷售信息，無論大小多寡。統(tǒng)一原則創(chuàng)作原則藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點

1.由于藥品的嚴(yán)肅性和特殊性大多數(shù)藥品廣告以藥品的有效性、安全性和使用方法為主要訴求點。藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點2.經(jīng)過產(chǎn)品導(dǎo)入期的理性訴求階段后有些藥品廣告致力于塑造差異化的品牌形象從而提高競爭力。藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點3由于藥品的安全性關(guān)系到人的生命企業(yè)的信譽(yù)會給消費(fèi)者以較強(qiáng)的安全感與信賴感。因此傳達(dá)企業(yè)的信賴感、誠實感的形象與信息也會增加消費(fèi)者選擇時的傾向性。

藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點4藥品廣告的相關(guān)法律、法規(guī)藥品廣告是指利用各種媒介或形式發(fā)布用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病有目的的調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥、用法和用量的物質(zhì)包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原藥以及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清疫苗、血液制品和診斷藥品等的廣告。

藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點

5不準(zhǔn)發(fā)布廣告的藥品有麻醉、精神、毒性、放射性及戒毒藥品治療腫瘤、艾滋病、改善和治療性功能障礙的藥品試生產(chǎn)期藥品及醫(yī)院制劑已被國家及省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)管部門明令禁止生產(chǎn)、銷售、使用的藥品。藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點6藥品廣告不得利用醫(yī)藥科技單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)院或兒童、醫(yī)生、患者的名義和形象作為廣告內(nèi)容不得有"療效最佳"、"藥到病除""根治"、"安全預(yù)防"、"安全無副作用"等斷言或隱含保證的不得有"最高技術(shù)"、"最高科學(xué)"、"最進(jìn)步制法"、"藥之王"等斷言不得表明獲獎內(nèi)容等。藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點7.2000年1月1日開始實施的處方藥與非處方藥分類管理對我國藥品行業(yè)與藥品廣告的發(fā)布產(chǎn)生了重大影響。

其中明確規(guī)定處方藥可以在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門