白酒團購工作操作指導

團購渠道操作主要內(nèi)容：

團購的定義

團購存在的機會（條件）

目標群體在哪里

購買群體在哪里

目標群體的確定和尋找

團購可開發(fā)的原則

目標消費群體開發(fā)和維護的手段高端白酒市場操作基本原理餐飲團購渠道名煙名酒商超采用三盤互動模式以團購渠道為核心，帶動餐飲和名煙名酒店、商超渠道品牌是三盤互動的基礎團購運作思路牢牢以團購為核心建立標桿餐飲店、商零店各渠道協(xié)調(diào)發(fā)展充分挖掘全各渠道優(yōu)勢資源各渠道互動全員團購團購渠道的定義

團購渠道----通過品鑒會、贈酒、紅色之旅、義賣捐贈、會議贊助、事件行銷、大型文體活動贊助等形式的營銷活動影響、培育目標消費群體，通過會員營銷、顧問營銷等形式維護和服務核心領袖消費群體，從而帶動高端消費群體消費習酒和引領消費習酒的潮流，在區(qū)域市場內(nèi)形成良好的習酒消費氛圍，進而拉動整個市場動銷。同時產(chǎn)生大量的團購銷量。核心：通過諸多手段，潛移默化影響、培育、維護、服務于習酒的目標消費群體！團購

實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者最短距離互動事件行銷/義賣活動/大型品鑒會核心群體跟進/團購上量紅色之旅后備箱工程系統(tǒng)會議贈酒婚壽宴贈酒直效直郵小型品鑒會VIP會員確定核心群體確定品牌顧問確定請進來品鑒會走出去品鑒會大客戶經(jīng)理的配置●素質(zhì)：A、良好的形象：整潔；化妝、衣著協(xié)調(diào)

B、專業(yè)素質(zhì)：大方得體、善于溝通、熟悉公司及產(chǎn)品知識●角色：A、導購代表-----VIP客戶一對一銷售服務

B、企業(yè)形象和產(chǎn)品的代言人-----廣告?zhèn)鞑フ?/p>

C、情報人員-----資料收集者●對大客戶經(jīng)理職位的正確認識：

A、誤區(qū)：—我們大客戶經(jīng)理能喝酒

—我們要建立美女團隊B、類似：—移動、聯(lián)通公司大客戶經(jīng)理

—銀行VIP客戶經(jīng)理管理、培訓好大客戶經(jīng)理1、讓其了解大客戶經(jīng)理的工作職責；2、不定期的培訓大客戶經(jīng)理（掌握培訓重點）；3、增強大客戶經(jīng)理的歸屬感。團購渠道存在的市場機會（條件）

“團購渠道”市場條件1.“團購渠道”真正核心是領袖消費者，而核心領袖消費者是政務/商務/軍務接待消費的主體。2、研究發(fā)現(xiàn)，沿海經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域商務消費是政務消費的驅(qū)動力量（服務型政府）；中西部經(jīng)濟欠發(fā)達區(qū)域政務消費是商務消費的驅(qū)動力量（管理型政府）；這為核心消費群體定位提供了前提：“非富即貴”3.酒店和商超較大價差的出現(xiàn)，眾多單位降低成本動機、高端白酒采購的真實性，這3種力量共同使得團購銷量提升成為可能；4.通過核心消費群體的培育從而形成良好的消費氛圍、再結(jié)合品牌氛圍的營造，同時共振使得市場啟動速度進一步加快；目標群體在哪里？目標群體：簡單的講“非富即貴”的人群?！案蝗恕?/p>

有錢的人“貴人”有權(quán)的人

那些自身具備消費高檔白酒能力的人群，或者擁有社會資源支配權(quán)力且在社會交往活動中具備消費高檔白酒需求的群體，我們稱之為目標消費群。

目標購買群在哪里？目標購買群：以我們的目標產(chǎn)品為購買對象的所有購買人群，我們稱之為目標購買群。目標購買群分為兩大類：

第一類：年、節(jié)、其它特定時段，以我們的產(chǎn)品為禮品、福利的購買人群，其購買產(chǎn)品的場所經(jīng)常是在大型賣場及超市以及名煙名酒店。第二類：具有集團購買、日常消費行為的單位或者個人，一般是各政府職能部門及大型企事業(yè)單位的分管領導或辦公室主任。目標群體的確定

1、黨政系統(tǒng)：四大班子及各級政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司。2、執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關、商檢、煙草、交通、公路、審計、國土、防疫部門等3、金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險、信托、證券等。4、通訊系統(tǒng)：移動、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。5、能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。6、文教衛(wèi)生：教育局及學校、電視、廣播、報紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。7、軍警系統(tǒng)：當?shù)伛v軍、武警、消防隊等。8、實力企業(yè)：當?shù)佚堫^企業(yè)或者有實力的各類大中型企業(yè)。

以上目標職能部門的正副職領導、重要科室正副職、辦公室主任、工會主席即為我們將要鎖定的目標消費人群。如何發(fā)現(xiàn)和鎖定真正意義的目標客戶群1、核心餐飲終端互動逆向?qū)ふ夷繕讼M人群；2、商超渠道/名煙名酒店：長期團購客戶；3、經(jīng)銷商的長期團購客戶群；4、熟人、親人、朋友、會員、顧問等介紹的客戶群；5、發(fā)展兼職大客戶經(jīng)理尋找目標消費群體；6、陌生拜訪：當?shù)貐^(qū)級政府機構(gòu)及職能部門、效益良好的企業(yè)辦公室主任或一把手；7、“品鑒會”：發(fā)掘和鎖定目標群體8、其他形式：職能部門內(nèi)部通訊錄、通過售車、地產(chǎn)交易中心的業(yè)務人員等獲取目標客戶名單、利用各種廣告信息收集企業(yè)名錄及相關訊息、高檔消費場所的會員資料等團購開發(fā)的幾個原則公關與團購分離一把手、辦公室主任同時公關一把手認同，辦公室主任直接購買，產(chǎn)生團購行為先公關后團購只有對單位領導做到了充分而良好的客情公關后，才具備了團購的條件和動力。如果不進行有效的客情公關便開展團購，成功的可能性將大大降低。（對個人的認同）建立關系，縱向深耕、橫向發(fā)展當成功的對一家企事業(yè)單位進行了團購之后，一定要充分利用此單位領導人的人脈關系，對此單位的其他直系單位開展公關團購工作，將整個系統(tǒng)做深做透；利用這個領導的朋友或業(yè)務關系滲透到其他單位或系統(tǒng)，將其他單位或系統(tǒng)開發(fā)出來目標群體開發(fā)手段

小品會：1

.對目標消費群體進行集中的品牌宣導；2.使我們的產(chǎn)品與目標客戶直接見面加深其對產(chǎn)品的認知度（體驗式營銷）；

3.尋找和發(fā)掘潛在團購客戶資源及招商；兩種方式：1.

“請進來”的方式----由經(jīng)銷商或品牌顧問等邀請以品鑒習酒為主題的宴會。

注意事項:

a.分系統(tǒng)、按順序依次開展，不要把很多不同單位的客戶

召集在一起，不便于溝通；b.盡量每次請一桌，最多兩桌；便于照顧到每位客戶并進行一對一的

溝通；c.每次以一個或者兩個核心領導為重心邀請相關目標群體參加小品會；2.“走出去”的方式---贈飲用酒的方式參加目標客戶集中的小型的宴會；目標群體開發(fā)手段小品會：品鑒會的各項準備工作一定要細致周密，特別是以高端客戶為主的品鑒會；會前準備：邀請/分工/場地/人員名單會中工作：氛圍營造/易拉寶/專題片播放/酒具擺放/品鑒手冊/各項設備的順利進行/客戶餐前溝通介紹；會后工作：參會人員名單/重點客戶回訪/挖掘團購客戶/客戶資料建檔/挖掘團購分銷品牌顧問、VIP會員：

1、在確定的目標消費群中逐步發(fā)展忠實的消費群體和購買群體為習酒的品牌顧問、會員；

2、品牌顧問、會員一定要是系統(tǒng)或單位內(nèi)的權(quán)威和地位，在自身的社交圈子內(nèi)有極強的影響力，在品鑒習酒后對習酒喜好并且樂于積極推廣和宣傳習酒。目標群體開發(fā)及維護手段品牌顧問一般是指政府機關具備較高職務，具有極強引導消費能力的高端目標消費者；

顧問營銷具有權(quán)威性顧問有一定的知名度和可信度，用顧問經(jīng)常消費與推薦的產(chǎn)品要比其它產(chǎn)品更值得信賴顧問有自己的關系網(wǎng)，單位系統(tǒng)權(quán)威、促銷產(chǎn)品比較容易選顧問要首選名氣大的、有一定影響力的顧問顧問必須樂意且熱心推薦事業(yè)部針對品牌顧問單獨予以支持，同時要求對品牌顧問的推薦工作進行階段性考查。目標群體開發(fā)及維護手段VIP會員營銷即是指團購大客戶關系營銷。

主要是針對長期消費習酒產(chǎn)品的重點客戶進行關系服務。提供長期的增值服務，拉近企業(yè)與重點客戶的感情關系。

經(jīng)銷商與公司共同維護。目標群體開發(fā)及維護手段體驗式營銷——紅色之旅（不可復制的風景）目標群體開發(fā)及維護手段

以核心目標消費者為對象，到工廠參觀旅游，目的在于深度培養(yǎng)習酒的忠實消費者在開展“紅色之旅”活動之前確定核心消費者；以品牌顧問和VIP會員為主。每次人數(shù)不能太多，以不超過20人為好。注重活動細節(jié)，安排好行程等，及時與各方溝通。保證活動效果（活動前的準備、活動中的安排、活動后的跟蹤服務）。目標群體開發(fā)及維護手段事件行銷＋捐贈＋義賣＋團購＋品鑒會等多種形式營銷活動的有機結(jié)合。事件行銷、捐贈：案例。義賣的兩種形式：以公司為主體的義賣活動，全額捐贈及義賣；以經(jīng)銷商為主的義賣活動，按50%比例捐贈，事業(yè)部補貼價差；目標群體開發(fā)及維護手段第三種形式：與捐贈結(jié)合；義賣開展的幾個條件必須有明確且有意義的主題；必須有政府領導出面組織；

必須有新聞機構(gòu)參與宣傳；

必須有團購單位的參與；

是否開展品鑒會可視會議的主題而定；目標群體開發(fā)手段會議營銷——走出去的品鑒會贊助以核心目標消費群為主要參加對象的會議，如人大常委會、政協(xié)會議、各系統(tǒng)的高層會議。目標群體開發(fā)手段婚壽宴營銷——走出去的品鑒會主要是贊助或半贊助的形式參與一些有影響力的婚壽宴活動，擴大影響，培養(yǎng)習酒消費者。目標群體開發(fā)手段后備箱營銷對重要的領導送酒的一種方式，目的在于培養(yǎng)忠實的具有引導消費和影響能力的核心消費者。目標群體開發(fā)手段

針對團購渠道的開拓，必須大量開發(fā)團購型分銷客戶，具體的做法和要求如下：打款要求：首單打款10萬元以上，可以視具體情況而定。開發(fā)原則：足夠、豐富的社會關系資源；有一定的資金實力。核心產(chǎn)品：窖藏系列；市場費用：直接與團購核心分銷商對接，具體支持包括小型品鑒會、贈酒、客情禮品；專賣店：開設習酒形象店，同樣享受公司形象店政策。團購分銷團購分銷網(wǎng)絡的建立其目的在于充分利用團購分銷商的社會資源，共同開拓市場，營造習酒的市場氛圍，以彌補一級經(jīng)銷商在團購渠道資源的不足。目標群體開發(fā)手段團購分銷團購核心工作組銀行企業(yè)電信工商電力。。。外圍團購核目標群體開發(fā)手段大型品鑒推廣會：1）目的以及意義A營造良好的消費氛圍B提升品牌形象C傳遞價格，在消費者心目中建立價值感D整合資源E帶動招商F促進銷售2）基本原則和要求“專業(yè)、規(guī)范、大氣、精細”☆專業(yè)：主要是指總執(zhí)行人要站在專業(yè)的角度上看問題，處理具體的事務。方案及其執(zhí)行要有專業(yè)性、全局性、規(guī)劃性、可行性?！钜?guī)范：無論是氛圍營造，還是物料準備，都一定務必講求規(guī)范。比如要符合企業(yè)CIS系統(tǒng)?！畲髿猓哼x點、邀約、訂餐、氛圍、用酒等要與品牌身份想對應，在費用規(guī)劃框架內(nèi)體現(xiàn)大氣。比如用餐在五星級酒店，用酒是窖藏1988，而擺放的香煙卻在20元每包就不合時宜?！罹殻菏侵该總€環(huán)節(jié)都要考慮周全，有的環(huán)節(jié)要有應急預案。比如天氣突變怎么辦？應邀講話嘉賓未到怎么辦？還要將每一個細節(jié)落實到具體的人員，比如抽將環(huán)節(jié)：誰捧獎箱、誰遞獎品？3）、一般步驟以及關鍵點首先上報方案務求簡潔、明了。主要包括：主題、時間、地點、人員、程序、費用幾個內(nèi)容。然后步驟可以概括為：A氛圍營造、物料準備B資源對接：要將氛圍營造、物料準備落實到具體人員：做什么？怎么做？做一個實施細則詳表。C主持準備：在確定流程的前提下，寫好串詞；與主持人進行兩到三次的溝通；部分節(jié)目現(xiàn)場彩排，比如模特走秀和演藝節(jié)目環(huán)節(jié)。D流程進行E會后跟進4）、氛圍營造以及物料準備A背景墻（舞臺正對中央位置）B形象墻（有條件的地方可以做）C展架、易拉寶（可以制作主題展架）D邀請函制作、發(fā)放E橫幅F升空氣球G拱門H禮儀小姐確立I禮儀小姐衣服、綬帶J產(chǎn)品展示臺K價格標簽L禮品酒、禮品袋M餐飲用酒、走臺用酒NPR雜志O投影儀、碟片P品鑒手冊Q抽獎箱R抽獎券