第一章市場營銷導論

市場營銷學

一根手指完成的講座。 喬·吉拉德——“全世界最偉大的推銷員”，12年保持全世界推銷汽車的最高紀錄。陳安之——世界華人中唯一一位國際級勵志成功學大師。賣課的故事。（21，25歲）營銷是什么？執(zhí)著激情睿智"一個人要成功，一定要研究方法，要想長遠地贏得成功，一定要立德、崇德！"page221世紀營銷活動的三個層次：1、企業(yè)家的營銷（創(chuàng)業(yè)）——（椰島鹿龜）2、慣例化的營銷（專業(yè)化）——（標王）3、協(xié)調式的營銷（創(chuàng)新）——（麥當勞）我們要研究的營銷page3時間：81/7/29地點：倫敦過程：查爾斯王子和戴安娜公主，結婚慶典，耗資１億英鎊，上午8:00~10:00。 小販賣潛望鏡，1英鎊，活動后凈賺10萬。成功：信息－市場預測－產品定位－產品－定價－渠道－促銷－時機經典營銷案例page4競爭性營銷策略市場營銷機會分析市場選擇與定位戰(zhàn)略組織計劃與控制渠道策略促銷策略產品策略定價策略戰(zhàn)略營銷管理過程本書的結構page5第一講市場營銷導論page6本章要求市場的概念是什么？市場營銷的內涵是什么？市場營銷學的性質是什么？page7一、市場營銷學的產生和發(fā)展 市場營銷活動也誕生于20世紀初的美國？（一）歷史背景？變化了……1、市場規(guī)模擴大2、工業(yè)生產發(fā)展3、分銷系統(tǒng)加強4、理論研究缺口（經濟學/管理學研究對象）？在呼喚市場營銷理論，所以最初市場營銷學主要解決的問題是……page8（二）國內外市場營銷理論的發(fā)展1、國外（1）萌芽階段。19世紀末，廣告、推銷。（2）形成階段。20世紀初，提出市場營銷概念。（3）傳播階段。20世紀中期，應用階段，功能。（4）理論創(chuàng)新與大發(fā)展。至今，4Ps/Cs/Rs，關系、綠色營銷等。2、國內（1）引進時期。1978-1982，介紹、引進。（2）傳播時期。1983-1985，開展活動推廣。（3）應用時期。1986-1988，指導經營管理。（4）擴展及國際化時期。至今，展開研究，發(fā)表專著等。page9二、擱市場脂營銷扮的基否本概康念（一疲）市展場的葛含義介及市誦場類弟型1、市旅場社會格分工調是市飄場產悅生和妙發(fā)展看的前虜提。純貨幣途的出渠現(xiàn)提口高了羅交換哈的效甚率，思集中掀市場葉則減四少了復交易屋的次保數(shù)。(場所炭，經視濟學)定義軍（營云銷學爪）：市場掛是指戰(zhàn)由那稼些具饑有特構定需耀要和闖欲望削，而譽且愿訓意并虛能夠障通過顧交換口來滿桐足這涌種需勻要或肝欲望女的全缸部潛綿在顧花客所瓶構成疲。pa拘ge10市場擋＝人罵口＋壞購買禾力＋摘購買耕欲望（1）買畢賣雙蔑方力晶量相兩互作較用的推結合場體。（2）商皆品的勵銷路（3）現(xiàn)紋實和鮮潛在載需求吧的總啄合人口欣主要露影響笨生活慣用品好、購諷買力掀則影帥響高集檔奢菜侈品美國迅：2.斃91億(人口),修10搞.9萬億具美元(G攻DP霞),奔37望45架7美元中國疫：13億，1.休4萬億省美元憤，13老00美元往。價格T買方把市場賣方心市場pa慎ge112、市沃場類曲型（1）商嚼品角憤度商品黑市場怕：衣坐、食索、住唯、行刑、游……生產骨要素勁市場謀：生消產資蔽料、剩人才橫、金毅融、爪技術pa笛ge12(2剖)競爭梯態(tài)勢純粹兩競爭告市場執(zhí)。一個曬行業(yè)順中有戶足夠甜多的顛獨立御生產脅者，價他們海都以淡相同訪的方盞式實劫施提郊供同燈類的物、標義準化幣的產塘品。皂競爭農表現(xiàn)誼為價格敬競爭。如紗格蘭榆仕利用頃規(guī)模娛優(yōu)勢勇，打傾價格魄戰(zhàn)，娃構造勇行業(yè)承壁壘灣。19有93年（10萬臺蕩）--愉5萬臺趨；19岸98年（20困0）--佩-1來20；19膜99（30刮0）--芝20梁0。純粹崖壟斷役市場銜。一個新行業(yè)燈只有界一家寇企業(yè)欄，或漢一種刊產品咱，只般有一撫個銷鐵售者書或生星產者稀。公府用事林業(yè)企垃業(yè)，翼如電扮力，鑰自來手水，渣電信繳。政剪策、培制度屯干預縮慧為主香，如籠“反茄托拉侮斯法”。pa恐ge13壟斷突性競多爭。指一幻玉個行立業(yè)中匆有許橋多企料業(yè)共惡同生熔產或策銷售工同一掌種產打品，第每一阿個企掉業(yè)的叉產量墓只占縮慧總需送求量盛的一扛小部鏟分。柏這種鍬市場夜大量航存在笑，如降食品彼、服寶裝、魂百貨徑、化坑裝品刊、日價雜用顯品、鉤酒店飯等市右場，鑒競爭冬表現(xiàn)非價垂格競妻爭。如察注重溪產品撲特色狗，與僻競爭板對手罰產品偷區(qū)分但。案常例：寶潔欠，海飛嬸絲。寡頭軋壟斷番市場致。指由糞少數(shù)慕幾家罰大企旦業(yè)控幕制了祝大部乘分的水生產趴與銷仰售（勿吉列鉗占60葬%，飛瞎利浦趕占25咽%），暖如汽治車、花電視恢機、窯冰箱播、計先算機剪等產識品。競爭彈表現(xiàn)脹為塑貪造形雅象。腦如富茅士和宰柯達友。pa草ge14案例勒討論1-惜1納愛妄斯成恢就日譯化巨視頭的篇坎坷—歷史。前條身是公地方抹性國睜營化賄工廠挎，超夜能皂癥的成限功為贏納愛祝斯掘露到了葡第一拍桶金落，透餅明皂萍又為稱它完裳成了年企業(yè)域的原行始積撈累。測納愛芽斯擴邊張的傻第一龜步是還從洗鳥衣皂頑轉向村洗衣旅粉。蛛納愛給斯為型雕牌鉗安上倘了兩凍支強傍力的覆翅膀膨：用然廣告沾推動貍品牌皮，用摘價格語拉動僵市場呢。尖如雕罵牌（19輛99洗衣堡粉—“只買溫對的災，不耳選貴惰的”齊，(離異拜篇)牙膏--膜20至02真情飽付出否，心都靈交鼠匯；倦（下漁崗）20田02，媽刑媽說謀，雕皇牌洗畜衣粉績，只柿要一房誠點點模，就題能洗烘好多秀好多合的衣桂服！牽媽媽塘，我卸也能蘇幫你慰做事音了…—挫折。納甜愛斯黨經營夢多元臂化：呆雕牌館牙膏捕、納摧愛斯騎水晶碗皂……。20習02年，濱納愛逆斯還抗增加依了沐怠浴露居、洗驚發(fā)水朗等產狡品。親但在掘“做蹈大做夫強納舞愛斯久”的洲口號悔下，像盡管績新產對品頻部繁出體籠，敬可是湯市場無的反這映卻鑄平平交。pa繞ge15牙膏。20群01年，反雕牌踩牙膏鑼面世懷，以范“離允異篇傾”廣睛告一率炮打吉響，勒銷量呆超過1億支企。但崇樹大糟招風踏，當閃年7月，售“排中國孫馳名杠商標惱”炮，“降眾矢管射雕摟”會，雕割牌牙泄膏再厲度出唯山，稈舉步酒維艱香，軋中草史藥牙評膏質漏量不壇怎么端好，叼回頭彩顧客籍不多撕。洗發(fā)喇水、田沐浴紋露。20弄02年，禁恰逢協(xié)中國掙足球撓隊首旋次踢法入世禿界杯跟，納辮愛斯幼公司乳以韓們日世亦界杯迷為契通機，撐推出朋“真類情組禍合裝糧”的隨促銷休活動循，幸糾運卡宅，10野00幸運流者到巡壽韓國嚷看中藍國足疲球隊塔的比且賽，靠但由害于消去費者命不知五產品詢，洗糖發(fā)水漿忠誠茂度極偏高，瞞球票捕賤賣嚇，失超敗。天然詞皂粉立再掀底新潮。20煎03年，侵納愛好斯開當始回扎歸主涂要業(yè)神務，毅推出珠洗護剝“二線合一腎”的插新產佩品，掌品種枝為家者庭裝咱和嬰萄幼兒救裝。震天然耐皂粉雞≠洗女衣粉久，天轉然皂準粉打剖時尚奪牌，軋?zhí)岢迺r尚當洗衣肅新概辣念。余短期痰內是繁無法悅取代程普通嶼洗衣究粉的屑。競爭前態(tài)勢。寶潔拋公司跳出現(xiàn)合在央曬視20伴04年度她廣告恨招標奪會上洽，并憐傳出叉其已拴經制祖定縝觸密的丑“射園雕”彩計劃掉的風厚聲，賢箭頭悔直指惜納愛券斯。隙同時爐寶潔悶還推因出零跡售價9.籌9元的踢新飄導柔，疑矛頭礙對準泛二三同級市勝場?；珰W萊資雅相昨繼收閣購小陵護士蔑、羽幼西的赤舉動椅。pa炊ge16—突圍繪之路。一是絞建成承全國怒生產醫(yī)基地裹，大線大降桐低生敗產成警本，塑使中露、低絕端的拆產品弊更具泳競爭殘優(yōu)勢惠，死薦守這筆塊陣查地；酬一是罪集中窩力量館向高勇端產理品突護破并亞走向萍國際挖市場笛?！獑栴}。納愛吩斯所焰經營快的市儉場屬統(tǒng)于什間么類稱型市陸場？納愛田斯在冰廣告飄投放恨和品被牌推望廣上激的成曠功之體處？納愛氣斯在墨與跨慨國企疏業(yè)如間保潔澆公司乘，還咱有什訓么不宵足之綿處？筑（在耀本案侍例中礦）pa嚼ge17（二壇）市卷場營榴銷的團含義1、市崗場營蹤蝶銷的牌相關啞概念（1）需無要、臟欲望碗和需麥求需要—沒有托得到馳某些鉗基本們滿足脖的感抖受狀窮態(tài)，與禿生俱從來的獅，包腔括物質國需要，社會幼需要，個人所需要。欲望—滿足替人們抖基本憐需要詠的具病體滿膨足品院的一種愿望。例賄如：祖餓了辛想要阿吃飯欲，這頂是一餃種需亮要，夕可以來吃米皺飯，刃也可威以吃扭面食塌，這閃就是城欲望安。需求—一種有支違付能癢力的奏需要，是俯人們穩(wěn)有能有力購刊買并債愿意屈購買蘇某個讀具體首產品錄的欲掉望。pa殺ge18三者貼之間戀的關廟系需要+文化馳與社暢會環(huán)飾境的筐影響——欲望+購買碰能力員及購伯買的除意愿——需求（2）產伴品定義—能夠滿足永人們判需要緣瑞和欲括望的詳任何覆東西，除肯了商衫品和渣服務釣之外寄，產挨品還欣包括代體驗祝、事嘗件、投人物捉、地伏點和鄭組織底等。產品\=交換痕物遲（案斧例：厭一元籃瓶戰(zhàn)銳略）產品生產者消費者使用并價值交換歐價值交換奪價值使用鳥價值pa長ge19（3）交脆換和府交易交換—從他楊人處郵取得敘所需奸之物，而以其床他某窩種東掃西作遮為回意報的跟行為。交換碎的五莫個條愛件：交易尿雙方肯、交拿易物、能溝逃通和擁貨物址傳送蘿、能橫自由蒙交易、有利著原則秩。交易—交換易活動使的基本擺單位，是智交換疲雙方伐的結果。表現(xiàn)當形式享：貨勿幣交六易、掌非貨悄幣交溜易（違易貨箏交易卸）。交易祥系統(tǒng)行私業(yè)(賣方萬集合)市恩場(賣方兇集合)產品/服務貨幣傳播襪信息反饋pa坐ge202、市懶場營產銷的距含義（1）計膠劃和鳴執(zhí)行亡關于且商品屠、服燒務和自創(chuàng)意藏的觀胖念、灶定價商、促隱銷和雹分銷若，以撈創(chuàng)造晝符合既個人虛和組西織目畏標的竭交換慶的一康種過娛程。醬（強調藥交換艦過程）集中釘生產繞與分木散需性求的皺矛盾朗。有效革營銷——產品漲的自圣我銷倉售（泊案例仍：汽翼車銷陶售）（2）選訴擇目閘標市媽場，薪通過鎖創(chuàng)造像、傳白遞和參傳播帥優(yōu)質鄰的顧欣客價萍值，將獲得械、保管持和抄發(fā)展貌顧客鵝。（強調莫管理如過程）過程興：計您劃——指導——控制營銷灶活動也的延爐伸（嫩向前對、向榜后）關系贏營銷慨：與豬顧客吉、分耀銷商蒼、經岔銷商剖和供田應商槽等建央立、柄保持元并加強關合作排關系剖。如初積分莊獎勵陶、打禽折、動送禮蘿。pa翠ge21（3）營抵銷戰(zhàn)虹略設爆定目造標市曾場和爐定位碧，謀源劃匹嗓配的搭營銷絞組合棟。（強調綿競爭胞策略）案例承：可卷口可落樂與環(huán)百事（4）個滲人和農集體郵通過錄創(chuàng)造佳，提剩供出黑售，叼并同由別人喘自由嚼交換戚產品甩和價句值，瞞以獲稈得其稠所需禮之物懇的一詳種社券會過咐程。畫（強調靠社會諷過程）微觀漂營銷幫：顧腫客——供應宿者。宏觀競營銷跳：有澡效匹意配供惠需，則引導衛(wèi)商品會流和節(jié)服務傘流的置流通遍。pa匙ge22三、獲市場韻營銷身學的忍研究甲對象完與內伏容（一報）市悶場營儉銷學拜的性食質（二唐）市馬場營驕銷學再的研他究對豆象微觀汗經濟廊主體遞（企劑業(yè)）魄的營陽銷活鄭動（三耍）市剖場營途銷的墻研究老內容市場言營銷餡總論——市場研營銷池戰(zhàn)略——市場窯營銷肅策略pa催ge23案例涼討論1-籮2不準剛看在泰磚國首狹都曼均谷的銹風景紐奉能夠辨勝地份，游削人絡塘繹不剖絕，妥事業(yè)胞蔥郁希，有庸一家候酒店相被遮婆在樹粱后，件很少吳有顧縱客光寄臨，羽酒店早的老畢板在裳門口逃放了扎一個哪巨型鋒酒桶懲，外礎面寫乞著醒宮目的霧大字銷：“矛不準區(qū)看”鉆引發(fā)校了過熱往行甲人的吐好奇?zhèn)阈?，錘非要框看個仍究竟鬧不可址，哪奇知道霧，只閃要把督頭探媽進桶舊里，躍便可納聞到東一股冤清醇兔芳香星的酒軌香，瞧還可勿以看懲到桶難底中信隱約盒寫著賴“本筐店美棗酒與售眾不診同清損醇芳讀香的杜生啤氧酒，切一杯5元”烈不少嬸人大座呼上撒當?shù)挠鋈艘材奖焕衔ò宓耐现腔蹨蚯??！罢堈灰鏖喿x箭第八璃章第螞五節(jié)翁的故鴉事”美國陣心理筒學家戶普拉乓圖在瞎他所陡著的《趣味忠心理》一書搭的封句面上承寫道哄“：狡請不隊要閱擁讀第舅八章鈴第五體節(jié)的齒故事示?！背Y果狠，大據多數(shù)太讀者姜都采藝取了仿與作婆者告臥戒相冷反的柏行為訪，偏敬偏不碰看前奏面的尚情節(jié)逃，而財首先星翻閱澡第八行章第畏五節(jié)萌的內戀容。pa童ge24案例飄討論1-殲2《泰坦絨尼克傲號》營銷風策劃19會98年“康泰坦俗尼克里號女”票齊房收捐入直懼逼15億美撤元。熱播盼時，漫有人意看了18遍（但兵馬圈未動效，糧醬草先跡行；紹投資古三億脫；新朽聞“鑒炒”瓜作，依營造煙市場揉；包駛裝（CI設計督）上企市，悟貨真淚價實跑；營可造市翁場→鋪占蘆市場→匯攏娛資金→輪回真重復）。19粒99年懷警化推輸出“后野戰(zhàn)芬系列滅”主宗要