房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案完整模板

年4月19日房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案完整文檔僅供參考目錄引言第一部分市場(chǎng)解構(gòu)基本描述項(xiàng)目SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析第二部分客戶分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買心理及行為分析第三部分產(chǎn)品策略策劃思路產(chǎn)品規(guī)劃賣點(diǎn)梳理第四部分價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格預(yù)期第五部分營(yíng)銷通路營(yíng)銷展示中心接待中心VIP營(yíng)銷第六部分營(yíng)銷推廣推廣策略及遵循原則案名與LOGO推廣總精神營(yíng)銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn)一期市場(chǎng)和策略整體營(yíng)銷戰(zhàn)略入市策略推廣策略推廣部署階段銷售周期劃分及策略附錄

引言對(duì)于華府項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《華府項(xiàng)目營(yíng)銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的沖擊力：如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，而且富有執(zhí)行性？如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系？如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場(chǎng)變化情況適時(shí)調(diào)整。房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動(dòng)六安”作為華府項(xiàng)目的開發(fā)理念?！坝眯摹笔瞧髽I(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“感動(dòng)六安”是開發(fā)理念的核心，指對(duì)人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)、功能配套等方面對(duì)人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。

策劃目的1．樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)華府項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值：中心區(qū)——六安政務(wù)文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)；升值空間——華府項(xiàng)目及項(xiàng)目區(qū)域具有很大的升值潛力；新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現(xiàn)——個(gè)人、家庭在精神層面的成功感受。2．使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。3．以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。策劃思路詳細(xì)請(qǐng)參閱《六安華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷推廣系統(tǒng)方案邏輯圖》第一部分市場(chǎng)解構(gòu)基本描述六安市地理位置優(yōu)越，臨近合肥市，為皖西地區(qū)的中心城市，區(qū)域人口規(guī)模較大，城區(qū)人口近30萬；六安歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區(qū)，在政策上得到國(guó)家的傾斜和支持；六安交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生極大的利好；六安經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，增速較低，年增幅約為6.5%，在安徽省各地級(jí)市中處于第三集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力及居民消費(fèi)能力有限，城鎮(zhèn)居民可支配收入5139元，為安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元；六安是勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到107萬人，其務(wù)工所得為六安市居民的一個(gè)重要收入來源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體；舊城改造以及行政新區(qū)的建設(shè)是六安城市建設(shè)的推動(dòng)力；也是推動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要?jiǎng)恿Αｍ?xiàng)目介紹1．地塊四至北面：北依佛子嶺路與27萬方的天盈星城相望；西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城；東面：東接天盈星城新地塊和六安行政服務(wù)中心；南面：南靠312國(guó)道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車站；2．主要規(guī)劃指標(biāo)土地面積：261931平方米。用地性質(zhì)：住宅用地。容積率：1.3。建筑退讓：退讓佛子嶺路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商業(yè)僅沿解放路布置，其它道路不得布置對(duì)外的商業(yè)門面。3．地塊周邊規(guī)劃項(xiàng)目所處位置為南部新區(qū)，除規(guī)劃建有市府辦公區(qū)外，還將建設(shè)一所小學(xué)、體育運(yùn)動(dòng)中心、華山綜合城、汽車南站及312國(guó)道旁森林公園等公共設(shè)施，項(xiàng)目旁安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城正在建設(shè)，東面天盈星城新地塊也準(zhǔn)備建造一高端產(chǎn)品——?jiǎng)e墅住宅小區(qū)。4．周邊配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目檔次存在差異，有待提高當(dāng)前地塊周邊商業(yè)沒有大型市場(chǎng)和超市和商業(yè)經(jīng)營(yíng)，無法滿足項(xiàng)目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升；項(xiàng)目距市中心3公里，7路和201路公交車將本項(xiàng)目和市區(qū)相連。項(xiàng)目的外部交通優(yōu)勢(shì)很明顯，緊靠312國(guó)道，向東可達(dá)合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運(yùn)將大大帶動(dòng)本項(xiàng)目周邊的人氣；教育、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)重不足。其它配套設(shè)施現(xiàn)狀；政府機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目東面臨近六安行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。教育：項(xiàng)目北面有六安六中、交通小學(xué)和國(guó)防科技學(xué)校。醫(yī)院：項(xiàng)目向西北磨子潭路上有六安市第二醫(yī)院。娛樂：項(xiàng)目對(duì)面是在建的五星級(jí)沃爾特酒店。景觀：項(xiàng)目向北是沿河的城市公園。5．環(huán)境分析：區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車站廣場(chǎng)附近，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項(xiàng)目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場(chǎng)對(duì)居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負(fù)性影響。景觀環(huán)境：項(xiàng)目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢(shì)。商業(yè)環(huán)境：火車站的客運(yùn)開通將為本項(xiàng)目制造一定的商業(yè)氣氛，特別是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項(xiàng)目，后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈。類比環(huán)境：當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)新增樓盤定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別墅產(chǎn)品。SWOT分析1．優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）⑴．地段優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊位于城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域?yàn)榱彩形磥斫ㄔO(shè)重點(diǎn)，特別是市政府遷移到本區(qū)域，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。⑵．交通優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊緊鄰火車站和312國(guó)道，火車站客運(yùn)業(yè)務(wù)將于近期運(yùn)營(yíng)，對(duì)外交通便捷。⑶．后發(fā)優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃能夠從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣能夠使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。⑷．規(guī)模優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目用地面積超過了26萬平方米，社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢(shì)，規(guī)模推廣優(yōu)勢(shì)，各種配套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來了大量的終端消費(fèi)者。2．劣勢(shì)（WEAKNESS）⑴．項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，當(dāng)前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。同時(shí)本地居民對(duì)老城區(qū)還有一定的依賴度，因此當(dāng)前本項(xiàng)目所在區(qū)域人氣尚顯不足。⑵．毗鄰火車站及312國(guó)道，對(duì)居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。3．機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity）⑴．六安社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購(gòu)買力得到了有效的提高。⑵．當(dāng)前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。⑶．六安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另購(gòu)新房，為市場(chǎng)提供了有效的客源.⑷．本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的支撐。4．威脅點(diǎn)（threaten）六安本身對(duì)周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，特別臨近合肥，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。近年來六安經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對(duì)而言六安本地居民對(duì)房?jī)r(jià)的承受力還相當(dāng)受限。而購(gòu)買力較強(qiáng)的客源選擇在合肥投資購(gòu)房可能性較大。為六安大盤開發(fā)上市最集中的一年，同時(shí)也是市場(chǎng)供應(yīng)量放大關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)供給方將會(huì)重視對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，稀缺的客戶資源將會(huì)加劇市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，將使本項(xiàng)目面臨較大的市場(chǎng)壓力。本案附近天盈星城已經(jīng)先期入市，且預(yù)計(jì)在本案開盤時(shí)該案恰好已經(jīng)全部竣工，安徽水利開發(fā)的和順名都城體量在24萬方左右，因此現(xiàn)有個(gè)案將會(huì)對(duì)本案的銷售會(huì)產(chǎn)生一定影響。區(qū)域住宅三級(jí)市場(chǎng)并不活躍，購(gòu)房自用依然是六安市民的主要購(gòu)房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)薄弱。宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府經(jīng)過金融手段與政策控制對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度的加大，市場(chǎng)操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房?jī)r(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。

第二部分客戶分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析1．目標(biāo)消費(fèi)群定位先前（市場(chǎng)分析及產(chǎn)品建議報(bào)告中）經(jīng)過我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一個(gè)中高檔樓盤，它所面正確客戶群也必然是有選擇性的。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也能夠看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，能夠說對(duì)于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)，她們是幾類消費(fèi)群體中最頭痛的族群。介于本項(xiàng)目為大盤屬性，市場(chǎng)客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：⑴．客源區(qū)域①．一級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)內(nèi)；②．二級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。⑵．客源職業(yè)私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者；六安在外務(wù)工者；六安本地政府公務(wù)員；企業(yè)高級(jí)管理人員；學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；六安本地效益較好的企業(yè)職工；富裕進(jìn)城的農(nóng)民。⑶．客源購(gòu)房目的新增型：新婚或分家的購(gòu)房，拆遷購(gòu)房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房；改進(jìn)型：改進(jìn)原有住宅環(huán)境和居住層次的；工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺砹?，為了工作方便的人群。⑷．吸引客源種類以個(gè)體買家為主，集團(tuán)客戶為輔；立足于中高收入階層，爭(zhēng)取吸引工薪階層。2．主力客源分析年齡職業(yè)年齡職業(yè)年收入家庭結(jié)構(gòu)25歲以下公務(wù)員1-2萬獨(dú)身25-35歲公務(wù)員1-3萬獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭36-45歲公務(wù)員2-4萬有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭46歲以上公務(wù)員4萬以上有獨(dú)立子女家庭或子女已成家⑴．公務(wù)員階層①．收入狀況：公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖。②．居住現(xiàn)狀：當(dāng)前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)適用房和定向公務(wù)員商品房為主，中心區(qū)域內(nèi)徽商集團(tuán)開發(fā)國(guó)貿(mào)中心住宅客源定向公務(wù)員，住宅體量5萬平方米左右，不對(duì)外發(fā)售，公務(wù)員購(gòu)買享有政府補(bǔ)貼政策，現(xiàn)已結(jié)構(gòu)封頂，二次交易價(jià)格1800-2050元/平方米。③．未來居住需求： 25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購(gòu)買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時(shí)沒有考慮購(gòu)買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購(gòu)買，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。 25－35歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，打算購(gòu)買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨(dú)自生活。這類人群不全部是當(dāng)前的需求者，可是很明顯她們具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。 最需要關(guān)注的人群是36-45歲的年齡段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，她們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開始打算購(gòu)買商品房以改進(jìn)當(dāng)前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-120平方米。 另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：她們多在國(guó)家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在4萬元以上，收入水平在六安屬于高層階級(jí)，二次置業(yè)購(gòu)買商品房以改進(jìn)居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。年齡職務(wù)年齡職務(wù)年收入家庭結(jié)構(gòu)30-45歲企事業(yè)中層干部3-4萬新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭46歲以上企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)4萬以上有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)立子女家庭25-45歲私營(yíng)主3萬以上獨(dú)身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭①．收入狀況：富裕階層包括私營(yíng)主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。年收入如圖。②．居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改進(jìn)居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購(gòu)買了商品房。私營(yíng)主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購(gòu)買商品房的比例逐年增加。③．未來居住需求： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入一般在4萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購(gòu)買商品房以改進(jìn)居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 企事業(yè)中層干部收入相對(duì)已步入穩(wěn)定期，因此存在購(gòu)買大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對(duì)購(gòu)買商品房的面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房需求比重稍大，面積110-130平方米。 私營(yíng)主家庭年收入3萬元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。25-35歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房為主，面積110平方米左右；36-45歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房及以上為主，面積110-120平方米及以上。少數(shù)私營(yíng)主會(huì)考慮購(gòu)買別墅。⑶．工薪階層①．收入狀況：工薪階層年收入1-3萬元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。②．居住現(xiàn)狀：當(dāng)前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主，居住品質(zhì)較低。政府開始對(duì)3.3平方公里的老城區(qū)分塊實(shí)施改造，首期啟動(dòng)老城改造面積0.94平方公里，先后改造地塊40個(gè)，拆除各類舊房屋面積170萬平方米，工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。③．未來需求：工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶型以二房及三房為主，面積90-120平方米。 單身人群：由于家庭人口單一以及購(gòu)買力約束的問題，相應(yīng)的對(duì)戶型及面積要求相對(duì)較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在90平方米左右區(qū)間。 新婚夫婦家庭：購(gòu)買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時(shí)間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類家庭對(duì)戶型及面積需求上也有一定向上擴(kuò)展的要求。另一部分家庭由于家庭成員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總價(jià)約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對(duì)面積的需求主要集中在90-110平方米這個(gè)需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在110-130平方米這個(gè)面積范圍內(nèi)也存在一定需求。 子女未獨(dú)立家庭：該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對(duì)穩(wěn)定，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致該類家庭在對(duì)購(gòu)買商品房面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房需求比重稍大。 子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨(dú)立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在110-130平方米區(qū)間。務(wù)工類型年限年收入務(wù)工類型年限年收入家庭結(jié)構(gòu)體力型1-2萬單身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭專業(yè)型5年4萬以上有未獨(dú)立子女家庭或已婚技術(shù)型5-8年2-4萬以上已婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭①．收入狀況：六安是一個(gè)勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到107萬人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體。外出務(wù)工人員以體力勞動(dòng)為主，決定了這個(gè)階層主導(dǎo)是中低收入階層，但從中分化出來的置業(yè)者，其外來收入高于一般六安人均收入，相對(duì)六安的房?jī)r(jià)水平，具備較強(qiáng)的購(gòu)買力，同時(shí)處于對(duì)外出城市的向往和生活的習(xí)慣，往往會(huì)選擇在城市安居。②．居住現(xiàn)狀：當(dāng)前外出務(wù)工群體的在六安的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件較差。隨著城市化步伐的加快，六安城市人口將從當(dāng)前的不足30萬人達(dá)到的40萬人，在這一過程中，對(duì)照六安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對(duì)大的比重。③．未來需求：外出務(wù)工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主90-120平方米，部分面積在130平方米以上。⑸．具體房型的目標(biāo)客戶：①．二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等；②．三居室：經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營(yíng)企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭；③．四居室：經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。

目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買心理及行為分析本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)定位于改進(jìn)住房的再次購(gòu)房消費(fèi)群或多次置業(yè)者中，她們的消費(fèi)需求不低，對(duì)房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房?jī)r(jià)方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因?yàn)楫?dāng)前六安的不同的樓盤和地段的選擇具有一定的差異性?，F(xiàn)將著重分析她們對(duì)住宅產(chǎn)品的購(gòu)買心理及行為。寬敞舒適的房型；高質(zhì)量的居住環(huán)境；有一定規(guī)模的小區(qū)；高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求；追求自由個(gè)性和實(shí)際效用的統(tǒng)一。公務(wù)員階層：公務(wù)員階層：90～120二房、三房工薪階層：90～120二房、三房返鄉(xiāng)置業(yè)者：90～120和130以上，復(fù)式富裕階層：90～120二房、三房、和130以上四房復(fù)式主力：90～120m2二房、三房；部分130以上的四房、復(fù)式目標(biāo)消費(fèi)群需求分析

第三部分產(chǎn)品策略策劃思路經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前六安市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對(duì)不是很成熟，大部分居民認(rèn)為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個(gè)中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。我們的項(xiàng)目地塊地處六安市郊區(qū)，空氣清新，舒適安靜，結(jié)合我們項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目概念定位為：人文品質(zhì)清新健康結(jié)合區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境分析，針對(duì)本項(xiàng)目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積的競(jìng)爭(zhēng)體量（接近100萬方），因此確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為：中高端的“品牌社區(qū)”路線據(jù)此我們的目標(biāo)：提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念。我們的策略：由人文景觀引入、塑造華府高端品牌形象。贏得消費(fèi)者認(rèn)同借品牌與地域規(guī)劃之勢(shì)而上，撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目自身勝出同時(shí)經(jīng)過行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤我們的品牌在六安乃至安徽市場(chǎng)三級(jí)跳行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌）行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌）品牌認(rèn)同精神感受（生活）品牌認(rèn)同精神感受（生活）物理感受（建筑）物理感受（建筑）生活品位增值空間生活品位增值空間地段價(jià)值社區(qū)品質(zhì)地段價(jià)值社區(qū)品質(zhì)1．“陽光化”的生活由于氣候的原因，區(qū)域居民對(duì)住宅的朝向要求較高，因此我們?cè)诋a(chǎn)品概念中，應(yīng)該營(yíng)造出一種“陽光化”的生活，在建筑單體設(shè)計(jì)時(shí)，能夠設(shè)置一些公共陽光會(huì)客室、陽光書房等設(shè)置，另外在底層（一層）部分與宅前綠化結(jié)合，營(yíng)造陽光花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當(dāng)面積設(shè)置露臺(tái)，讓住戶享受更多陽光，打造空中花園概念。2．優(yōu)美的人文環(huán)境百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品營(yíng)造古典文化意境。在我們的調(diào)查中了解到，區(qū)域居民對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認(rèn)為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，導(dǎo)致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。我們?cè)谛^(qū)的環(huán)境建設(shè)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的文化營(yíng)造，給居民足夠的活動(dòng)空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充分的陽光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。3．提供大眾運(yùn)動(dòng)空間、創(chuàng)造健康生活社區(qū)居民提供開放的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，把健康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑開展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活?？傮w規(guī)劃構(gòu)思小區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)以創(chuàng)立21世紀(jì)居住水準(zhǔn)為目標(biāo)，充分體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的“百花匯聚，詩情畫意”的住宅社區(qū)（以四季不同的觀賞性花卉和寓意唐詩宋詞的景觀小品，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體系）。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機(jī)統(tǒng)一?？紤]區(qū)域?qū)嶋H的消費(fèi)模式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對(duì)住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢(shì)的研究與判斷，總結(jié)確立了以下幾條設(shè)計(jì)原則：1．以人為本貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)造一個(gè)布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項(xiàng)資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和最終目的。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境。2．尊重自然貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益原則，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活動(dòng)的融合。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動(dòng)的需求，將住宅群與綠色和水活動(dòng)空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。3．經(jīng)濟(jì)開發(fā)規(guī)劃以滿足開發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為宗旨，加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃設(shè)計(jì)便于分期實(shí)施和房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，形成良性循環(huán)、滾動(dòng)發(fā)展的機(jī)制。4．人文內(nèi)涵經(jīng)過景觀以百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品節(jié)點(diǎn)營(yíng)造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵。唐宋是中國(guó)古典文化的全盛時(shí)期，這一階段留下的詩詞作品數(shù)量豐富，內(nèi)容包羅萬象，是中華民族文化的瑰寶。經(jīng)過寓意唐詩宋詞的景觀小品，和四季不同的觀賞花卉，塑造風(fēng)花雪月、詩情畫意的意境，使項(xiàng)目的人問內(nèi)涵飽滿，充滿張力。5．科技生活強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)?，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，e生活（寬帶等）不但是一種時(shí)尚，且已上升為必須，小區(qū)內(nèi)按照國(guó)標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。6．安全節(jié)能為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動(dòng)空間，同時(shí)在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。另外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對(duì)環(huán)境資源的破壞。7．配套完善項(xiàng)目所在區(qū)域當(dāng)前的配套設(shè)施較少，因此功能齊全、高起點(diǎn)的配套設(shè)施將成為我們打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的王牌之一。根據(jù)六安市民的生活特點(diǎn)，在項(xiàng)目?jī)?nèi)配備商業(yè)、娛樂、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境。8．管理周全對(duì)于大致量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。⑴．硬件在小區(qū)內(nèi)安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對(duì)講系統(tǒng)，確保安全。⑵．管理公司的提前介入在項(xiàng)目開發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是國(guó)內(nèi)有聲譽(yù)的物業(yè)管理公司作為管理顧問，提早物業(yè)管理的介入時(shí)機(jī)，同時(shí)也借助其品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升項(xiàng)目的附加值和市場(chǎng)形象。同時(shí)兼顧1．多樣性在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂媒體、光媒體等。2．合理性理性原則體現(xiàn)在對(duì)小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計(jì)，對(duì)戶型的精心調(diào)整，對(duì)造型時(shí)尚的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對(duì)各項(xiàng)感性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性目的。合理規(guī)劃商業(yè)、會(huì)所、幼兒園、居住等功能區(qū)，各功能分區(qū)明確，互不干擾，平面組織科學(xué)，結(jié)構(gòu)造型經(jīng)濟(jì)合理，使用方便。3．安全性為保證良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車流，正確處理好人流與車流、人流與環(huán)境的關(guān)系，處理好住宅與周圍環(huán)境的關(guān)系。在設(shè)計(jì)中，采取人車相對(duì)分流的方式，以減弱對(duì)居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主要要求。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報(bào)警紅外線闖入報(bào)警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、24小時(shí)電子巡更系統(tǒng)，利用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無誤。4．生態(tài)性對(duì)自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計(jì)中情趣與感性表現(xiàn)的基礎(chǔ)。人類的外在環(huán)境已不再是過去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復(fù)合人工生態(tài)系統(tǒng)。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。而對(duì)自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到對(duì)人文、歷史等因素的關(guān)注。應(yīng)充分考慮區(qū)域氣候特點(diǎn)和項(xiàng)目地形地貌的特點(diǎn)，利用低洼水塘，挖掘水景資源，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。以及結(jié)合地域氣候特征，注重環(huán)境景觀朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀要求。差異化選折——產(chǎn)品規(guī)劃1．產(chǎn)品定位⑴．品質(zhì)定位根據(jù)對(duì)周圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場(chǎng)的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。⑵．形象定位政務(wù)別苑——針對(duì)公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。文化宅苑——針對(duì)富裕階層，利用其對(duì)“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。都市花園——針對(duì)工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時(shí)尚元素，營(yíng)造都市、花園的新生活空間。精神家園——針對(duì)勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來強(qiáng)烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。⑶．形態(tài)定位開發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以6+躍層為宜，小高層11+躍層。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充分，應(yīng)適當(dāng)降低建筑密度，把容積率控制在1.3—1.4，高層住宅不宜開發(fā)過多，宜主要集中在北部和后期開發(fā)的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對(duì)會(huì)增加銷售的難度。建筑的層數(shù)要結(jié)合天際線美觀錯(cuò)落設(shè)計(jì)。⑷．功能定位由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當(dāng)放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫(kù)相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。2．道路和停車系統(tǒng)：進(jìn)入小區(qū)后的機(jī)動(dòng)車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路上進(jìn)入各組團(tuán)。3．綠化景觀環(huán)境：原則是努力改進(jìn)小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。小區(qū)綠地分三個(gè)層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地。4．社區(qū)生活理念：“文化、陽光、自然、金色生活”與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營(yíng)造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)(詳見產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書)。賣點(diǎn)梳理1．賣點(diǎn)提煉⑴．六安規(guī)模最大的社區(qū)——本項(xiàng)目是六安當(dāng)前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為六安房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的典范。⑵．區(qū)位——位于政務(wù)新區(qū)住宅板塊的核心地段，未來的城市核心，市政規(guī)劃的重點(diǎn)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價(jià)值，市場(chǎng)前景看好。⑶．建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)——交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。⑷．戶型——大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，能夠提升購(gòu)房者的居住品質(zhì)。品牌開發(fā)商，品質(zhì)有保障——華泰集團(tuán)在全國(guó)具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開發(fā)、品質(zhì)保障，是購(gòu)房者愿意接受的信息。人文——唐詩宋詞將人們帶入中國(guó)傳統(tǒng)文化的鼎盛時(shí)期，為人們構(gòu)造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。配套——高起點(diǎn)的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。管理——專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營(yíng)造舒適、寧?kù)o又不失私密的生活空間。2．賣點(diǎn)營(yíng)造：客戶聚焦序號(hào)階層賣點(diǎn)一公務(wù)人員階層⑴．塔尖階層人群的聚居地⑵．政務(wù)新區(qū)理想的居所二富裕階層⑴．與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)⑵．購(gòu)買能力強(qiáng)三工薪階層⑴．一次置業(yè)享受一生⑵．社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配⑶．受口碑宣傳影響大四勞務(wù)輸出階層⑴．強(qiáng)調(diào)性價(jià)比⑵．跟風(fēng)及攀比心理⑶．虛榮心強(qiáng)⑷．渴望被尊重和認(rèn)同針對(duì)四大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品；考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向（對(duì)政府服務(wù)人員的先天好感），一期推廣以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑（新政務(wù)中心后花園）”的項(xiàng)目形象，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。在一期項(xiàng)目形象確定之后，利用“官、商”之間的微妙聯(lián)系，吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又滿足其附庸風(fēng)雅的心理，一舉數(shù)得。三期以百花為主推賣點(diǎn)，利用普通民眾（工薪階層）的“趨同和趨高”心理，同時(shí)糅合現(xiàn)代時(shí)尚元素，塑造一個(gè)“都市花園”理想生活空間。由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時(shí)以“精神家園“為題，營(yíng)造強(qiáng)烈的家的氣氛，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿足感和歸屬感。

第四部分價(jià)格策略價(jià)格策略1．采取低開高走的價(jià)格策略以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位，營(yíng)造不斷升值趨勢(shì)。第一階段：經(jīng)過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價(jià)比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場(chǎng)印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場(chǎng)印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢(shì)。2．低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn)正式銷售時(shí)，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來心理價(jià)位的抗性。（“高貴不貴的好房子”）具體措施1．先期以1600元/m2的價(jià)格投放市場(chǎng)5套單位，但僅限于VIP客戶；2．以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2為一漲幅（1610、1620、1630、1640、1650），繼續(xù)向市場(chǎng)投放；3．當(dāng)均價(jià)達(dá)到1660元時(shí)停止投放，進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，重新確定漲幅和放量；4．爭(zhēng)取一期均價(jià)達(dá)到1800元/平方；5．以均價(jià)1800、成本1580、60000m2計(jì)算，一期總計(jì)實(shí)現(xiàn)毛利約1320萬元。

第五部分營(yíng)銷通路營(yíng)銷展示中心考慮到六安的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷是本項(xiàng)目的主要去化通路。營(yíng)銷中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購(gòu)買氛圍，良好的購(gòu)買體驗(yàn)將給購(gòu)房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值。因此，營(yíng)銷中心的包裝和服務(wù)成為營(yíng)銷推廣工作的重要組成部分。充實(shí)營(yíng)銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營(yíng)銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。1．營(yíng)銷中心選址：設(shè)置于項(xiàng)目地塊西北角（轉(zhuǎn)盤路東側(cè)），面積約500平米。2．銷售現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)：銷售現(xiàn)場(chǎng)分為模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。3．模型要求：主模型(整體鳥瞰模型)、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。4．裝修風(fēng)格：簡(jiǎn)潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營(yíng)造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場(chǎng)地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。5．現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造⑴．視覺體系意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費(fèi)展示?？窗逭故緟^(qū)：運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)?？窗迳{(diào)與營(yíng)銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?nèi)容的展示說明。各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。其專門的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。⑵．聽覺體系：背景音樂系統(tǒng)。選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，能夠放一些古箏曲或小提琴協(xié)奏曲。注意曲風(fēng)的統(tǒng)一和格調(diào)的一致。建議曲目：樂隊(duì)“班得瑞”(BANDARI)的音樂輯?！尽鞍嗟萌稹眮碜匀鹗?，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個(gè)樂團(tuán)，她們的音樂來自自然，營(yíng)造自然?！鞍嗟萌稹笔且蝗荷钤谌鹗可搅值囊魳肪`。她們一旦開始執(zhí)行音樂制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。置身在自然山野中，讓班得瑞樂團(tuán)擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂風(fēng)格。每一聲蟲鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來的?！鞍嗟萌稹边@個(gè)夢(mèng)幻般的抒情演奏樂團(tuán)，將屬于瑞士的湖光山色，每一個(gè)音符，都代表來自內(nèi)心的層層感動(dòng)?！竣牵队X體系：為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯。⑷．觸覺體系：營(yíng)銷中心內(nèi)各接觸面圓潤(rùn)光滑、手感溫潤(rùn)，最重要的是一塵不染。配備專門的保潔員，隨時(shí)確保環(huán)境的整潔。⑸．嗅覺體系：嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾?？蓴[放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營(yíng)造清雅氛圍。綜合感覺體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項(xiàng)目的整體素質(zhì)，從而對(duì)本項(xiàng)目充分認(rèn)可。6．營(yíng)銷中心的ＣＩ系統(tǒng)⑴．VI：標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方?？钍綍r(shí)尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。道具用品設(shè)計(jì)詳見VI手冊(cè)。⑵．BI：?jiǎn)T工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場(chǎng)，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前。⑶．MI：與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠(chéng)。要求員工待人誠(chéng)懇，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)待客戶細(xì)心周到。接待中心由于項(xiàng)目距離舊城區(qū)稍有距離，很多人會(huì)因?yàn)槁吠据^遠(yuǎn)而不愿到營(yíng)銷展示中心。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營(yíng)銷接待人員，發(fā)放傳單，經(jīng)過接待人員的展示介紹，而且以免費(fèi)接送看房等形式吸引潛在客戶。中心選址：裝修風(fēng)格：比照營(yíng)銷展示中心的風(fēng)格，即與其保持一直，又能突出強(qiáng)烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球。氛圍營(yíng)造：與營(yíng)銷展示中心有所區(qū)別，突出開發(fā)商的品牌，和項(xiàng)目恢弘的氣勢(shì)，讓人們產(chǎn)生實(shí)地看看的沖動(dòng)。CI系統(tǒng)：比照營(yíng)銷展示中心，保持一致。VIP營(yíng)銷以VIP卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購(gòu)卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。VIP卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購(gòu)房一套。購(gòu)卡客戶能夠在開盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。1．VIP卡（直銷）推廣目的：VIP卡（直銷）的主要目的是營(yíng)造緊缺感，促進(jìn)購(gòu)買；由會(huì)員活動(dòng)引起的市場(chǎng)擴(kuò)大效果，促進(jìn)客戶帶動(dòng)其親朋購(gòu)買。⑴．捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。⑵．根據(jù)客戶認(rèn)購(gòu)狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價(jià)系統(tǒng)。⑶．VIP卡（直銷）優(yōu)惠政策對(duì)客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。⑷．增強(qiáng)客戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)可，樹立項(xiàng)目及企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。推廣時(shí)間：開盤前一個(gè)月左右開始。⑴．具體步驟：①．售卡A．活動(dòng)方式VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張5000、8000、1元的售價(jià)對(duì)外發(fā)售。每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼，根據(jù)先來后到的順序進(jìn)行發(fā)售。在開盤當(dāng)日購(gòu)房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享受不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。規(guī)定VIP卡不能夠轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。B．活動(dòng)步驟經(jīng)過懸掛橫幅、DM派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。對(duì)所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購(gòu)的時(shí)間、方式，以及VIP卡的優(yōu)惠情況。開盤前一個(gè)月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)日可在售樓處門口舉行公開售卡活動(dòng)，購(gòu)卡者附贈(zèng)小禮品，并填寫詳細(xì)客戶資料。每張VIP卡附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，具有小型市場(chǎng)調(diào)查功能，接受信息反饋。如當(dāng)前職業(yè)、對(duì)物業(yè)管理的要求等等?；顒?dòng)期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂；為保持開盤期間樓盤良好形象，開盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時(shí)間均可辦理退卡。根據(jù)發(fā)卡情況，控制銷售節(jié)點(diǎn)，配合預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房階段。②．選號(hào)待房型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。預(yù)計(jì)安排在開盤前10天左右進(jìn)行。按VIP卡的卡號(hào)先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場(chǎng)井然有序。③．開盤轉(zhuǎn)大定：開盤之日公布價(jià)格，已選房客戶能夠轉(zhuǎn)為大定，也能夠在開盤七日后辦理退卡。④．大定客戶簽約：開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。3．效果預(yù)期經(jīng)過本次活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，將起到很好的市場(chǎng)宣傳效果，營(yíng)造緊缺氣氛；意向客戶在購(gòu)卡過程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品定價(jià)提供有力的參考；VIP卡（直銷）的市場(chǎng)過濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第六部分營(yíng)銷推廣推廣策略及遵循原則1．總體策略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。2．策略詮釋以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點(diǎn)把握好，作好總體推廣計(jì)劃。本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、電視為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當(dāng)輔以軟文來炒作。3．營(yíng)銷推廣原則在本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則：一是抓住本項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求原則；二是未來價(jià)值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)；三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢(shì)。4．銷售進(jìn)程掌控價(jià)格走“低開高走”的路線，以1600元/平米接近成本的超低價(jià)格切入市場(chǎng)（僅有5套），掀起搶購(gòu)風(fēng)潮，而后以10元/平米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實(shí)現(xiàn)一期銷售均價(jià)1800元/平米。一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格；另一方面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。而且盡可能縮短銷售。另外會(huì)做好小高層與多層價(jià)格配比，以實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)稍略超過預(yù)期的銷售均價(jià)。進(jìn)入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際銷售情況來適當(dāng)調(diào)高銷售價(jià)格。

整合營(yíng)銷傳播總體策略引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)差異化和弱勢(shì)差異化作為營(yíng)銷策略的主矛盾來解決。調(diào)動(dòng)一切資源，利用一切手法，力爭(zhēng)在項(xiàng)目公開發(fā)售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)立品牌社區(qū)，用高端的客戶服務(wù)理念介入，做出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的二期產(chǎn)品并順勢(shì)推出。三位一體的整合傳播平臺(tái)，針對(duì)各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺(tái)組合向受眾傳達(dá)信息。經(jīng)過高度的資源整合預(yù)見性的考慮未來的市場(chǎng)走勢(shì)和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大消費(fèi)者未來的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了(非本案)房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。這樣的前瞻意識(shí)才能夠滿足項(xiàng)目未來發(fā)展5年的需求，這也必將決定景元經(jīng)過本項(xiàng)目樹立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時(shí)代引導(dǎo)者的形象和地位！1．整合傳播平臺(tái)：“公關(guān)活動(dòng)+新聞媒體+廣告組合”2．總體策略：經(jīng)過環(huán)境營(yíng)銷的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。整個(gè)營(yíng)銷過程以公關(guān)活動(dòng)為主要節(jié)點(diǎn)展開媒體造勢(shì)和炒作。3．與客戶的交流界面：價(jià)值觀讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量?jī)r(jià)值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了華府，我們?cè)谡麄€(gè)傳播過程中要做到：表面的價(jià)值引導(dǎo)——不買不要緊，但絕對(duì)不能不看！深層次的價(jià)值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無法學(xué)去，如果有人來到了項(xiàng)目，我們就有把握讓她相信，這里是她最需要的！這里是我們?cè)谒闹薪⑵鹱睢昂谩钡臉?biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看別的項(xiàng)目，就找不到這種感覺！如果一個(gè)人從小孩子開始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就能夠源源不斷的賣給她！營(yíng)銷推廣策略營(yíng)銷推廣策略廣告策劃銷售活動(dòng)公關(guān)推廣產(chǎn)品包裝充分應(yīng)用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達(dá)。銷售節(jié)點(diǎn)控制/銷售手段/促銷活動(dòng)組織公關(guān)活動(dòng)組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營(yíng)造差異競(jìng)爭(zhēng)支撐點(diǎn)市場(chǎng)引導(dǎo)信息傳播/形象塑造/心理引導(dǎo)/情報(bào)反饋。促進(jìn)銷售刺激購(gòu)買欲望，達(dá)成有效需求。形象塑造樹立項(xiàng)目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。差異化優(yōu)勢(shì)形成差異化優(yōu)勢(shì)，成就可持續(xù)發(fā)展資源。產(chǎn)品品牌樹立銷售順利去化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

案名與LOGO方案一：

方案二：（備選）

推廣總精神1．開發(fā)理念：用心品位感動(dòng)六安（媒體、軟文）2．推廣理念：貴胄宅第恭迎君臨天下（客戶）3.核心訴求：人文都會(huì)花海綠洲（備選：人文大宅門、都市百花苑）營(yíng)銷推廣工作的階段劃分及工作要點(diǎn)1．推廣核心策略：整體品牌形象＋分期推廣樹立華府的品牌及整體項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，打造“華府社區(qū)”、營(yíng)造六安政府新區(qū)“華府居住板塊”的大盤概念。2．分期開發(fā)推廣策略⑴．一期推廣案名：華府——金玉良園主推廣語：文化、陽光、自然、金色生活?。▊溥x：金階桂堂、玉殿蘭宮）主導(dǎo)訴求：建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)推廣思路：一期為產(chǎn)品導(dǎo)入階段，推出一期產(chǎn)品“金玉良園”，以建筑、居住品質(zhì)為主訴求，強(qiáng)化“金玉良園”的建筑品質(zhì)，并兼顧“華府社區(qū)”的區(qū)位環(huán)境與品牌實(shí)力。⑵．二期推廣案名：華府——春色滿園（暫定，可視先期市場(chǎng)反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整）主推廣語：萬千寵愛，寄于一身?。▊溥x：或煙柳畫橋、風(fēng)簾翠幕）主導(dǎo)訴求：多元產(chǎn)品，景觀社區(qū)。⑶．三期推廣案名：華府——花好月園（暫定，可視先期市場(chǎng)反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整）主推廣語：梧桐即樹，鳳凰來歸。主導(dǎo)訴求：居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢(shì)。⑷．四期推廣案名：華府--商業(yè)廣場(chǎng)（暫定，可視先期市場(chǎng)反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整）推廣語：商匯樞紐，終身繁華。主導(dǎo)訴求：體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力。考慮到商業(yè)的豐富和變化，在建筑外觀設(shè)計(jì)上豐富建筑的層次錯(cuò)落感，充分利用金角銀邊的價(jià)值，做到業(yè)態(tài)多樣性，價(jià)值最大化--以獨(dú)立商鋪為主，多層賣場(chǎng)為輔，建議商業(yè)部分——低容積率，提高建筑密度。重點(diǎn)引進(jìn)百貨業(yè)商場(chǎng)和專業(yè)賣場(chǎng)各一個(gè)，形成區(qū)域性的商業(yè)中心，匯聚人氣、拉動(dòng)其它商業(yè)的發(fā)展。一期市場(chǎng)和策略1．各大戰(zhàn)役，各自為營(yíng)，營(yíng)造賣點(diǎn)刺激型消者：規(guī)避一般大型樓盤戰(zhàn)線過長(zhǎng)造成的市場(chǎng)反饋逐漸弱化的弊病，在保證項(xiàng)目整體形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自賣點(diǎn)。2．創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)：它無我有，它有我精。3．居住環(huán)境的優(yōu)勢(shì)：城南政務(wù)居住核心區(qū)域：緊鄰新建政務(wù)中心和居住中心的“雙心合壁”；潛力地段：六安新城所在地，最具升值潛力的區(qū)域；產(chǎn)品創(chuàng)新：規(guī)劃高起點(diǎn)、品質(zhì)高要求，結(jié)合生態(tài)、科技、文化、時(shí)尚等多重元素，著力打造一個(gè)現(xiàn)代激情與傳統(tǒng)文化、人本與自然最佳結(jié)合的傳世社區(qū)；品牌保證：開發(fā)商在多個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀口碑，以及設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、管理等品牌資源的整合，形成一個(gè)強(qiáng)大的品牌平臺(tái)。

整體營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)推廣，主動(dòng)出擊，靈活應(yīng)變，快速去化。1．強(qiáng)勢(shì)推廣先塑項(xiàng)目形象，開展影響力大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事件行銷及公關(guān)營(yíng)銷，形成口碑，以“勢(shì)”壓人，完成市場(chǎng)形象突破。2．主動(dòng)出擊變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時(shí)間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時(shí)影響其周邊人群，積累客戶。3．靈活應(yīng)變及時(shí)注意市場(chǎng)變化、跟蹤客戶反饋，迅速調(diào)整行銷方式和推廣策略，密切觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略調(diào)整，預(yù)判銷售態(tài)勢(shì)，及時(shí)應(yīng)變。4．快速去化用多種促銷手段，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。入市策略1．入市時(shí)機(jī)的選擇根據(jù)工程進(jìn)度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進(jìn)行開盤時(shí)間的選擇，初步定為10月中旬。2．入市策略⑴．高品質(zhì)產(chǎn)品采用以人為本的設(shè)計(jì)理念，以大盤入市、品牌開發(fā)鑄造品質(zhì)生活；同時(shí)采用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來滿足市場(chǎng)需求。⑵．強(qiáng)勢(shì)品牌形象形象差異化，以VI視覺系統(tǒng)沖擊本案第一直觀形象力，以VI系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)和服務(wù)過程鑄造品牌形象。

3．實(shí)施手法⑴．利用政府的市政改革的新聞報(bào)道，宣傳基建良好。借勢(shì)提升本案發(fā)展?jié)摿?，鑄造品牌價(jià)值。⑵．經(jīng)過節(jié)假日和項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)舉辦事件營(yíng)銷活動(dòng)，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗(yàn)式購(gòu)房為點(diǎn)展開全方位的宣傳活動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品去化目的。推廣策略一個(gè)樓盤銷售是否成功，最重要的是對(duì)銷售資源的整合。銷售資源的整合不但建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營(yíng)銷策劃執(zhí)行及廣告策略也相當(dāng)關(guān)鍵。同時(shí)經(jīng)過切實(shí)有效的傳播，將具有獨(dú)特價(jià)值的信息，最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生感性及理性認(rèn)識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)銷售。從當(dāng)前而言，項(xiàng)目開盤至關(guān)重要，大量工作將集中在開盤前后，本次廣告策略將著重針對(duì)此階段論述。1．總體策略：大盤、品質(zhì)、品牌，打造六安尊貴生活社區(qū)。⑴．全方位推廣，形成有效媒體攻勢(shì)（報(bào)紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）；⑵．品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，有效擴(kuò)大客戶層面帶動(dòng)銷售；⑶．配合銷售進(jìn)度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷售工作，按計(jì)劃逐步展開。注：地盤內(nèi)外包裝是指在項(xiàng)目施工期，為了防止施工場(chǎng)面的欠佳形象給受眾帶來滋擾和負(fù)面影響，對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行一定的美化和包裝（如圍墻、展示中心、看房通道、綠化景觀等處理），以消除或降低施工對(duì)目標(biāo)和潛在客戶的影響，保持項(xiàng)目的最佳形象。2．總體廣告營(yíng)銷策略突出產(chǎn)品形象策劃、強(qiáng)調(diào)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、注重觀念喚醒、以情感訴求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知及轟動(dòng)，最終完成品牌提升及順銷之目標(biāo)。3．媒體通路整合：⑴．戶外看板①．位置選擇：六安市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在六安中心街口設(shè)置電子看板，吸引眼球。②．廣告內(nèi)容：項(xiàng)目整體形象廣告。③．戶外廣告特性：戶外媒體的時(shí)效性較長(zhǎng)，且容易識(shí)別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對(duì)廣告訴求要求簡(jiǎn)練、明了、響亮。對(duì)企業(yè)或是產(chǎn)品的品牌樹立起到推波助瀾的作用，效果標(biāo)新立異。⑵．電視臺(tái)投放方式：冠名播出，可選擇六安電視臺(tái)房產(chǎn)報(bào)道欄目冠名。電視廣告特性：擴(kuò)大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細(xì)，受眾面可涉及六安市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時(shí)傳遞項(xiàng)目的近況和相關(guān)信息。推廣部署營(yíng)銷工作流程一覽表階段工作任務(wù)主要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用工作準(zhǔn)備期完成各項(xiàng)銷售道具的準(zhǔn)備。②耳語傳播、醞釀。③確立企劃方案細(xì)部?jī)?nèi)容。④售樓處施工完成。①平立面確定。②VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)。③廣告宣傳作業(yè)程序確定。④售樓處包裝、定點(diǎn)看板制作。⑤銷售準(zhǔn)備。①工地圍墻、看板。②重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外看板。③報(bào)紙軟文。引導(dǎo)試銷期①貴賓卡銷售及選房。②形象推廣工作展開。③完成現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作。④傳達(dá)本案銷售信息。①各項(xiàng)推廣活動(dòng)開展②以電話拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售。③信函廣告寄發(fā)。④來人來電統(tǒng)計(jì)及追蹤。⑤排定媒體計(jì)劃。⑥預(yù)告公開日期①戶外看板，電子樓書。②電視廣告。③報(bào)紙廣告。④信函廣告/DM派發(fā)。⑤車身廣告。⑥橫幅/布幔/羅馬旗公開強(qiáng)銷期①擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客源。②延續(xù)試銷期熱潮進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷。③集成掌握來人來電之成交。①來人來電最后過濾。②實(shí)施銷售控制。③景觀初現(xiàn)。④盛大開盤。⑤舉辦推廣、促銷活動(dòng)，報(bào)紙、海報(bào)等媒體配合。①定點(diǎn)看板。②電視報(bào)紙廣告。③DM/海報(bào)。④售樓處外包裝。⑤網(wǎng)站。持續(xù)銷售期①第二階段強(qiáng)銷。②促進(jìn)簽約。③抗性產(chǎn)品促銷。④在總體規(guī)劃指導(dǎo)下，保證一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化。①客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析。②媒體反應(yīng)總結(jié)。③適時(shí)調(diào)整銷售策略，適應(yīng)各階段產(chǎn)品的特性。④后續(xù)活動(dòng)適時(shí)展開，營(yíng)造階段銷售高潮。①定點(diǎn)看板。②海報(bào)、廣告。③軟新聞稿。④網(wǎng)站。尾盤銷售期/二期啟動(dòng)①困難產(chǎn)品突破。②未成交客戶分析及追蹤。③尾盤去化④為二期產(chǎn)品的全面推廣做好準(zhǔn)備。①將潛在客戶進(jìn)行再過濾。②對(duì)剩余產(chǎn)品在不影響項(xiàng)目整體形象的前提下采取機(jī)動(dòng)作法。③二期產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，策劃案完成。①海報(bào)、廣告。②軟新聞。③網(wǎng)站。一、準(zhǔn)備期1．推廣背景：項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)定工作即將開始。需要進(jìn)行市場(chǎng)的預(yù)熱引導(dǎo)，包括對(duì)本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐墓娦蜗蟆?．推廣目的：為項(xiàng)目樹立綜合形象，即進(jìn)行項(xiàng)目品牌建設(shè)，試探市場(chǎng)反映，為今后的推廣打下良好基礎(chǔ)。3．宣傳渠道：以施工工地圍墻包裝、售樓處（營(yíng)銷中心）營(yíng)造，定點(diǎn)看板等戶外廣告為主。適當(dāng)參加類似戶型評(píng)比等活動(dòng)，先期進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入。4．推廣主題：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。5．廣告目的：項(xiàng)目形象推廣，全面提升項(xiàng)目軟價(jià)值。物業(yè)價(jià)值分為硬價(jià)值和軟價(jià)值，前者是成本加利潤(rùn)，沒有彈性；后者是目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)知和感覺，彈性極大。由于商品住宅市場(chǎng)客戶可選擇性較大，在購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過程，增強(qiáng)軟價(jià)值的最有效方法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。6．推廣手段：利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對(duì)物業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任到最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，多方位，多角度包圍客戶，幫助她們?nèi)コN種顧慮并下決心購(gòu)買。⑴．利用戶型評(píng)比等活動(dòng)契機(jī)，先期介入市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)關(guān)注。⑵．利用房展會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行形象展示。⑶．進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的發(fā)布，營(yíng)銷中心、工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝，以釋放項(xiàng)目信息，營(yíng)造銷售氣氛。根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如奠基儀式等，進(jìn)行軟性新聞宣傳。7．廣告形式⑴．報(bào)紙軟文。⑵．戶外廣告——繁華路段大型戶外看板。發(fā)布目的：傳遞項(xiàng)目住處，烘托渲染氣氛，加強(qiáng)視覺沖擊力。針對(duì)人群：主要干道行人。⑶．工地包裝工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象不但直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，還能夠營(yíng)造銷售氣氛。工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地圍墻：明確發(fā)展商和項(xiàng)目性質(zhì)，進(jìn)行樓盤形象展示。氣氛營(yíng)造：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造成人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。⑷．先期進(jìn)行景觀營(yíng)造沿項(xiàng)目東西兩處大門的橫軸景觀先期營(yíng)造，至開盤之日初具規(guī)模，這一方面是開發(fā)商實(shí)力的證明，表現(xiàn)其為客戶著想的關(guān)懷體現(xiàn)；另一方面給客戶以良好的感覺和信心保證，既有利于口碑傳播，又有利于銷售推廣。二、引導(dǎo)試銷期1．推廣背景：完成售樓處現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備，正式入場(chǎng)進(jìn)行銷售準(zhǔn)備。經(jīng)過特色招聘，樹立品牌形象；進(jìn)行貴賓卡銷售，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成先期成交。2．推廣目的：充分展示企業(yè)形象，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起廣泛社會(huì)關(guān)注。3．推廣主題：結(jié)合項(xiàng)目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的詳細(xì)展示，以不同的賣點(diǎn)如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景觀特色等幾個(gè)方面形成系列廣告。4．宣傳渠道：銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示，電視廣告，DM派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網(wǎng)站，車身廣告等。引導(dǎo)試銷期的廣告形式以報(bào)紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告知。宣傳推廣以報(bào)紙硬廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)（特色招聘會(huì)、貴賓卡發(fā)售），以迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。三、公開強(qiáng)銷期廣告促銷信息和銷售狀況信息心理施壓——媒體持續(xù)炒作，使心里上感覺上物業(yè)及地盤在持續(xù)升溫——各種類型的互動(dòng)活動(dòng)組織實(shí)施提升人氣1．推廣背景：經(jīng)過前期的廣告宣傳，已在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈反響，積累的客戶需要在該階段消化，宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)為銷售情況，價(jià)位優(yōu)勢(shì)等具體賣點(diǎn)的推廣。2．推廣目的：以強(qiáng)力銷售與強(qiáng)勢(shì)推廣，引起社會(huì)巨大反響，成功塑造形象。3．推廣主題：闡釋社區(qū)定位的內(nèi)涵，明確差異化競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，對(duì)確定的一些優(yōu)惠條件給予明確的詮釋和公布，使本案在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)形成關(guān)注熱點(diǎn)。強(qiáng)化對(duì)進(jìn)駐品牌的宣傳，起到連動(dòng)作用。4．宣傳渠道：報(bào)紙廣告（配合軟文）、戶外廣告、DM、社區(qū)期刊、電視臺(tái)、網(wǎng)站等多種媒體配合；盛大開盤典禮的廣告效應(yīng)。四、持續(xù)銷售期1．推廣背景：趁開盤后的持續(xù)熱銷，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，并利用房展會(huì)等契機(jī)，最大程度提高銷售率。2．推廣目的：主題定位深化，延續(xù)廣告效應(yīng)，保持適當(dāng)?shù)囊妶?bào)或出鏡率，保持社會(huì)形象的穩(wěn)定。3．推廣主題：工程進(jìn)度，銷售狀況，階段促銷活動(dòng)以及分批入市之產(chǎn)品的特點(diǎn)。4．宣傳渠道：適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，軟性報(bào)紙稿，DM派發(fā)等；SP活動(dòng)。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補(bǔ)充廣告訴求的不足。在景觀組團(tuán)完成初步劃分和景觀營(yíng)造后，能夠經(jīng)過開展業(yè)主樹木認(rèn)領(lǐng)，業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式活動(dòng)加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系，經(jīng)過口碑傳播帶動(dòng)潛在市場(chǎng)。外發(fā)宣傳系統(tǒng)1．售樓書：設(shè)計(jì)風(fēng)格與其高檔的定位相一致，內(nèi)容全面，對(duì)樓盤進(jìn)行全方位介紹，制作精良。2．DM及折頁：售樓普及資料，時(shí)效性較強(qiáng)，可配合樓盤推廣的一些活動(dòng)進(jìn)行信息告知。3．手提袋：流動(dòng)媒體宣傳。4．禮品：能夠使用小幅仿制油畫、與社區(qū)主題音樂相配合的音像制品(代表喜悅/浪漫/品位/服務(wù))，結(jié)合LOGO制作的吉祥物等贈(zèng)送簽約客戶，增加親和力和擴(kuò)大人際傳播，同時(shí)提升了項(xiàng)目的文化品位。費(fèi)用低、美觀、實(shí)用、用于傳遞信息，制造銷售熱點(diǎn)。5．影視資料：主要指電子樓書，以優(yōu)美的畫面和配樂，充分展現(xiàn)樓盤特色和具體功能，給客戶留下完美的印象，使樓盤的形象得到生動(dòng)體現(xiàn)，最大程度提升項(xiàng)目的綜合品位。6．華府的特色刊物：《華府——金玉良園》《華府——金玉良園》（暫用名）是本項(xiàng)目的系列性宣傳資料，類似于期刊，在營(yíng)銷中心發(fā)行?，F(xiàn)暫擬定四開對(duì)折版式，兩月一期。⑴．期刊內(nèi)容項(xiàng)目本身：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)闡述、開發(fā)理念、工程進(jìn)度、戶型介紹等。開發(fā)商介紹：背景介紹、企業(yè)文化宣傳、企業(yè)新聞等。建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)單位介紹。代理商的介紹和營(yíng)銷推廣思路闡釋，如階段活動(dòng)的信息發(fā)布、活動(dòng)內(nèi)容等。與項(xiàng)目相關(guān)的階段新聞發(fā)布。其它：房產(chǎn)知識(shí)、購(gòu)房指南、行業(yè)發(fā)展相關(guān)資訊。⑵．制作目的：既是本項(xiàng)目形象展示的重要資料，又是社區(qū)文化傳播的載體，經(jīng)過期刊的發(fā)行可全面提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的整體形象。銷售手段及公關(guān)策略1．準(zhǔn)備期——獨(dú)特的公關(guān)推廣活動(dòng)——提升整體形象名車房模大賽（獨(dú)特的招聘形式）——華府-金玉良園留住你的美。⑴．活動(dòng)目的：形象展示，聚集人氣，引發(fā)社會(huì)關(guān)注?；顒?dòng)形式雅俗共賞，以崇尚自然，享受生活為宗旨，打出華府的品牌，密切與政府的合作。⑵．活動(dòng)方式：①．報(bào)紙公告：招聘華府小姐（暫定六名），初試后，在售樓處在售樓處舉行復(fù)試。屆時(shí)將在售樓處門前隆重布置，搭建表演臺(tái)。復(fù)試分三部分：形象展示，才藝展示，機(jī)智問答。②．時(shí)間：售樓處裝修完成兩周后。③．活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處外小廣場(chǎng)。④．售樓處布置及道具：（需提前租借3-5輛名貴轎車或跑車）布置舞臺(tái)，擺放鮮花，馥郁馨香；以綢幔，大型背景板，彩旗等營(yíng)造熱烈氣氛；音響系統(tǒng)，優(yōu)雅的背景音樂，舞臺(tái)秀時(shí)有專門的動(dòng)感音樂。另外還需準(zhǔn)備宣傳單、花束、獎(jiǎng)品、禮品和必要辦公設(shè)備等。⑶．步驟：邀請(qǐng)政府要員和文化名人，與開發(fā)商、代理商代表組成評(píng)委會(huì)，聯(lián)系電視臺(tái)、報(bào)紙等新聞媒體進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。先期在附近街道張掛橫幅，進(jìn)行DM派發(fā)，并經(jīng)過報(bào)紙、電視字幕廣告進(jìn)行活動(dòng)告之。并根據(jù)情況組織名車巡游活動(dòng)，以宣傳本次活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置隆重，請(qǐng)專業(yè)主持人進(jìn)行主持，調(diào)節(jié)氣氛，使活動(dòng)順利達(dá)到預(yù)期目的。獲獎(jiǎng)的華府小姐將成為華府項(xiàng)目的形象使者，進(jìn)入培訓(xùn)階段，成為營(yíng)銷中心的工作人員。⑷．效果預(yù)期形式獨(dú)特的招聘會(huì)將起到良好的廣告效果，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。招聘到高素質(zhì)的售樓小姐，經(jīng)過后續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)，以良好的氣質(zhì)形象和專業(yè)周到的服務(wù)，提升樓盤的整體形象，對(duì)未來銷售也將起到促進(jìn)作用。2．引導(dǎo)試銷期——阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略⑴．內(nèi)部認(rèn)購(gòu)與“金玉良園VIP卡（直銷）”的推廣①．內(nèi)部認(rèn)購(gòu)：在預(yù)售許可證拿到之前經(jīng)過名門世家卡的銷售進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，先期占有市場(chǎng)。掌握市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，經(jīng)過價(jià)格杠桿和時(shí)間掌控，合理調(diào)節(jié)利潤(rùn)。②．VIP卡（直銷）：建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購(gòu)卡者擁有的名門世家會(huì)員資格，享有優(yōu)先選房權(quán)。VIP卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購(gòu)房一套。購(gòu)卡客戶能夠在開盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。⑵．公關(guān)類活動(dòng)：塑造開發(fā)商及項(xiàng)目品牌形象——“華府-金玉良園”華府論壇①．活動(dòng)概述：由華泰集團(tuán)牽頭，邀請(qǐng)六安多家知名開發(fā)企業(yè)，上級(jí)主管部門、開發(fā)辦、房管局、消協(xié)、相關(guān)專業(yè)人士以及部分市民代表、媒體代表，舉行“華府論壇”開談儀式，并將“誠(chéng)信開發(fā)”作為華府論壇的首屆議題。會(huì)議內(nèi)容旨在針對(duì)當(dāng)前合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者集中反映的不良現(xiàn)象如延期交房、面積縮水、物業(yè)管理不到位等問題進(jìn)行探討，提出構(gòu)建誠(chéng)信體系的思路，讓消費(fèi)者放心購(gòu)房。②．活動(dòng)背景：作為華泰的重要開發(fā)項(xiàng)目，對(duì)于企業(yè)形象的樹立至關(guān)重要。③．支持因素：延遲交房、裝修配套標(biāo)準(zhǔn)縮水是房地產(chǎn)界存在的不良現(xiàn)象，對(duì)于日漸成熟消費(fèi)群體來講，她們更講究居住的質(zhì)量，也更關(guān)注開發(fā)商的信譽(yù)。因而我們的誠(chéng)信宣言活動(dòng)必將受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。樹立良好的口碑，為開發(fā)商在業(yè)界的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。④．活動(dòng)目的：塑造開發(fā)商形象，同時(shí)增加產(chǎn)品的信譽(yù)程度，提升社區(qū)品位，表現(xiàn)開發(fā)商追求卓越的經(jīng)營(yíng)理念和對(duì)居者的關(guān)愛。有利于塑造高檔社區(qū)的形象，促進(jìn)銷售進(jìn)行。⑤．活動(dòng)方式A．由開發(fā)商出面聯(lián)系六安知名房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、政府相關(guān)人員、合作單位、市民代表等，籌辦此次論壇活動(dòng)。B．先期預(yù)約報(bào)社、電視臺(tái)進(jìn)行此項(xiàng)活動(dòng)的跟蹤報(bào)道，軟文宣傳作支持。C．舉行記者招待會(huì)，進(jìn)行誠(chéng)信宣言活動(dòng)，對(duì)客戶最為關(guān)心的問題如對(duì)物管、配套、建筑質(zhì)量等方面進(jìn)行承諾，以新聞報(bào)道形式向社會(huì)公開。D．專門制作一期《華府論壇—金玉良園》，將此次誠(chéng)信宣言活動(dòng)作全程報(bào)道，并探討有關(guān)誠(chéng)信體系的相關(guān)支持要素。⑥．效果預(yù)期：經(jīng)過此次活動(dòng)能有效提升開發(fā)商在業(yè)界知名度，提升品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目充分認(rèn)可，樹立開發(fā)商誠(chéng)信于社會(huì)的形象。3．公開強(qiáng)銷期——開盤儀式“金玉良園，尊貴登場(chǎng)”⑴．概述售樓處前舉行開盤儀式，當(dāng)場(chǎng)公布價(jià)格，簽轉(zhuǎn)大定，并舉行冷餐會(huì)或雞尾酒會(huì)，為客戶提供相互交流的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)已有及潛在客戶對(duì)物業(yè)的信心，屆時(shí)有露天音樂會(huì)以營(yíng)造氣氛。（如天氣不允許，可聯(lián)系宴會(huì)廳舉行音樂冷餐會(huì)。）現(xiàn)場(chǎng)將以來訪者能切身感受到的井然有序的開盤儀式，彬彬有禮的服務(wù)態(tài)度來彰顯真正的專業(yè)素養(yǎng)和較高的樓盤品質(zhì)。時(shí)間：10月中上旬（暫定）地點(diǎn)：售樓處⑵．相關(guān)工作內(nèi)容：準(zhǔn)備工作①．廣告戶外：為了預(yù)先告之開盤日期，營(yíng)造開盤銷售時(shí)的熱鬧氣氛，須在主要街道布置橫幅、羅馬旗，以彩燈氣球等道具裝飾售樓處現(xiàn)場(chǎng)。還可預(yù)先投放車體廣告，以引起廣大市民對(duì)本案的強(qiáng)烈關(guān)注。報(bào)紙／電視／網(wǎng)站：以尊貴世家主題，集中在開盤前一周為盛典開盤制作電視廣告。②．售樓處包裝沿途擺放芳香類鮮花花籃，售樓處門前以彩虹拱門、空飄氣球、彩帶、條幅、花籃等營(yíng)造熱烈氣氛，舞臺(tái)布置突出喜慶氣氛且要大氣美觀，用色明快。③．相關(guān)嘉賓（如著名節(jié)目主持、演員等）的邀請(qǐng)和接待（醞釀中）邀請(qǐng)?jiān)诋?dāng)?shù)匦∮忻麣獾碾娨暪?jié)目主持人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)主持，以吸引人氣?？裳?qǐng)著名演員前來助興，現(xiàn)場(chǎng)表演小節(jié)目或簽名贈(zèng)送樓書。④．相關(guān)單位聯(lián)系A(chǔ)．聯(lián)系禮儀公司，相關(guān)服務(wù)人員進(jìn)行活動(dòng)彩排。聘請(qǐng)專業(yè)攝影師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)攝影、拍照。B．聯(lián)系電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社等，邀約以新聞報(bào)道的形式對(duì)開盤活動(dòng)加以報(bào)道和采訪。這將提高本案的市場(chǎng)關(guān)注度，而且經(jīng)過媒體的宣傳，對(duì)后期的銷售也將起到促進(jìn)作用。⑤．現(xiàn)場(chǎng)輔助工作A．現(xiàn)場(chǎng)設(shè)銀行按揭業(yè)務(wù)咨詢處、物業(yè)管理咨詢處、現(xiàn)場(chǎng)財(cái)務(wù)、保安等。B．公開張貼價(jià)格表以及貴賓卡優(yōu)惠政策。C．配備若干引導(dǎo)人員，保證現(xiàn)場(chǎng)井然有序。開盤當(dāng)日活動(dòng)①．開發(fā)商致辭②．物業(yè)管理公司代表致辭③．開盤剪彩④．安排信鴿放飛的儀式，寓意放飛對(duì)美好生活的夢(mèng)想。⑤．小型節(jié)目表演⑥．簽轉(zhuǎn)大定⑦．禮品贈(zèng)送⑧．舉行音樂冷餐會(huì)或大定客戶的雞尾酒會(huì)。效果預(yù)期良好的前期廣告鋪墊，新穎的開盤形式，能夠全面提升樓盤知名度，深化產(chǎn)品形象，此舉將引發(fā)六安市民廣泛關(guān)注，并大幅促進(jìn)銷售。4．業(yè)主聯(lián)誼會(huì)⑴．活動(dòng)概述根據(jù)項(xiàng)目銷售情況及工程的進(jìn)度，適時(shí)舉行業(yè)主聯(lián)誼會(huì)（如銷售超過80%，封頂、外立面落成，交房等節(jié)點(diǎn)），使業(yè)主時(shí)刻關(guān)注項(xiàng)目的進(jìn)展，同時(shí)有利于促進(jìn)客戶群體的擴(kuò)大。此項(xiàng)活動(dòng)能夠演繹成為社區(qū)文化的組成部分，逢傳統(tǒng)節(jié)日或特殊紀(jì)念日便可舉行。⑵．效果預(yù)期：有利于樓盤整體形象的提升，為開發(fā)商營(yíng)造良好的口碑。豐富社區(qū)文化，塑造人文社區(qū)形象，為第二期推廣打下良好群眾基礎(chǔ)。以上活動(dòng)方案將隨項(xiàng)目進(jìn)展做進(jìn)一步細(xì)化。

階段銷售周期劃分及策略第一階段：預(yù)熱市場(chǎng)（6月底——8月底）1．主要任務(wù)：⑴．樹立形象：詳細(xì)介紹項(xiàng)目信息資料、訴求核心賣點(diǎn)（廣告訴求、銷售說辭）；⑵．客戶積累：聚集核心客戶，試探團(tuán)購(gòu)意向；⑶．減少抗性：縮短客戶對(duì)項(xiàng)目地段的心理距離；⑷．招商信息：為沿街商鋪進(jìn)行招商登記活動(dòng)，收集市場(chǎng)資料。2．推廣策略：形象廣告+事件行銷活動(dòng)3．核心主題：“華府-金玉良園”——登陸六安！4．推廣思路：區(qū)域形象、地位、潛力項(xiàng)目在區(qū)域中的地位以及自身的高品質(zhì)形象，樹立區(qū)域的高尚居住生活板塊及項(xiàng)目在此板塊中的“首席”地位5．節(jié)點(diǎn)：⑴．當(dāng)VIP卡（直銷）銷售至40%—50%，集中認(rèn)購(gòu)房號(hào)，正式進(jìn)入認(rèn)購(gòu)下定。如市場(chǎng)反饋情況較好，可舉辦公開排號(hào)活動(dòng)，啟動(dòng)媒體宣傳熱銷造勢(shì)；如情況不理想，則單獨(dú)通知前期VIP客戶至售樓處認(rèn)購(gòu)房號(hào)。⑵．排號(hào)活動(dòng)后至開盤日之前，繼續(xù)銷售VIP卡，購(gòu)卡客戶可直接認(rèn)購(gòu)房號(hào)。⑶．根據(jù)認(rèn)購(gòu)情況制定銷控表，并在售樓處公開發(fā)布。6．活動(dòng)操作：VIP卡（直銷）活動(dòng)⑴．記名出售（7-8月份）：購(gòu)買客戶簽定認(rèn)購(gòu)協(xié)議書，此卡在正式銷售期可抵購(gòu)與卡售價(jià)同等的房款。⑵．“贈(zèng)”卡（6月份）：制作加印“贈(zèng)”字的特別卡，贈(zèng)送社會(huì)名流，可充分利用開發(fā)商與中國(guó)科大的良好關(guān)系，贈(zèng)送給科大的學(xué)術(shù)名家，提升項(xiàng)目的科技含金量，可作為活動(dòng)的獎(jiǎng)品之一。⑶．執(zhí)行細(xì)則：兩種VIP卡優(yōu)惠程度一樣；VIP卡只在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)出售，從正式開盤之日起，將停止推出此卡；簽定一套房屋認(rèn)購(gòu)協(xié)議書者能夠購(gòu)買一張VIP卡，即簽定房屋銷售合同時(shí)，一套房屋合同只能使用一張VIP卡折抵房款；記名使用VIP卡，持卡人不能更換；無“贈(zèng)”字VIP卡購(gòu)買后能夠退卡。第二階段：聚集客戶（9月初——10月底）1．主要任務(wù)：⑴．火爆開盤：展開正式公開銷售，形成火爆場(chǎng)面。⑵．集合目標(biāo)群：經(jīng)過熱銷形勢(shì)，首批引入核心目標(biāo)客戶群。2．銷售策略：活動(dòng)推廣、現(xiàn)場(chǎng)銷控、口碑營(yíng)銷3．核心主題：“高性價(jià)比產(chǎn)品，高品質(zhì)生活”4．預(yù)期效果：實(shí)現(xiàn)開盤時(shí)期的盡快去化，沖擊市場(chǎng)5．推廣思路：項(xiàng)目品質(zhì)、生活品質(zhì)、形象主導(dǎo)6．節(jié)點(diǎn)：⑴．延續(xù)前階段的熱烈氣氛，促進(jìn)銷售進(jìn)度。⑵．經(jīng)過活動(dòng)連續(xù)掀起五月熱潮，營(yíng)造旺盛人氣和開盤熱銷氛圍。⑶．開盤日舉辦優(yōu)惠促銷活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)（三人以上優(yōu)惠3%，5人以上優(yōu)惠5%等）開盤促銷，并停止VIP卡的銷售。會(huì)所前期由開發(fā)商管理，待業(yè)主入住后交由物業(yè)管理公司經(jīng)營(yíng)管理。7．開盤活動(dòng)⑴．活動(dòng)目的：以開盤活動(dòng)聚集人氣，并針對(duì)性的展開實(shí)銷手法，引爆市場(chǎng)。⑵．活動(dòng)主題：〖華府-金玉良園，盛情開盤〗⑶．舉辦地點(diǎn)：售樓部門前⑷．舉行時(shí)間：9月下旬（暫定）⑸．活動(dòng)準(zhǔn)備：在售樓部戶外布置：跨街彩虹門：在解放南路、佛子嶺路及市區(qū)主要道口設(shè)置；橫幅：20——30條；空飄氦氣球：下方懸掛條幅在工地外圍布置6——10個(gè)氫氣球。道具準(zhǔn)備：樓書、宣傳資料；貴賓禮品、認(rèn)購(gòu)客戶禮品；音響設(shè)備；禮儀公司道具；紅地毯；氣球、剪彩紅綢；彩綢、禮炮、貴賓花⑹．開盤儀式：軍樂隊(duì)演奏／鳴炮／領(lǐng)導(dǎo)嘉賓上臺(tái)／主持人激昂優(yōu)美臺(tái)詞，宣布儀式開始，介紹活動(dòng)背景及出席嘉賓／致辭：開發(fā)商、領(lǐng)導(dǎo)、物業(yè)管理公司代表／剪