旅游目的地營銷系統(tǒng)的整合應(yīng)用

旅游目的地營銷系統(tǒng)的整合應(yīng)用

[摘要]旅游目的地營銷系統(tǒng)是旅游目的地以互聯(lián)網(wǎng)為平臺、信息技術(shù)為手段進行宣傳和咨詢服務(wù)等營銷活動的旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)。本文從整合營銷理論在旅游目的地營銷系統(tǒng)中的應(yīng)用入手，重點闡述了依托旅游目的地營銷系統(tǒng)進行整合營銷的思路，并給出了整合的形式和方法。

[關(guān)鍵詞]整合營銷旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷DMS信息技術(shù)

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，有關(guān)旅游目的地營銷的研究逐漸成為熱點。針對旅游市場競爭的日趨激烈，以及旅游者需求的個性化與差異化，研究重點在宏觀層面上著重關(guān)注區(qū)域內(nèi)的整體營銷，在微觀層面上著重關(guān)注旅游消費者行為。在電子商務(wù)時代，旅游目的地的營銷實踐開始嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)提供的信息平臺展開營銷活動。旅游目的地營銷系統(tǒng)就是由政府主導(dǎo)、企業(yè)參與建設(shè)的一種旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)，為整合目的地的所有資源和滿足旅游者個性化需求提供了一個完整的解決方案。

一、整合營銷與旅游目的地營銷系統(tǒng)

20世紀(jì)80年代中期，美國學(xué)者舒爾茨教授首次提出整合營銷觀點，其核心思想是：企業(yè)以整合所有內(nèi)外部資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手，強調(diào)企業(yè)與客戶進行多方面接觸，并通過所有接觸點向消費者傳播一致而清晰的整體形象。1990年，美國學(xué)者勞特朋教授進一步發(fā)展了IMC理論，指出以4C取代4P的營銷組合：企業(yè)通過與客戶溝通并以滿足客戶需要的價值為取向，確定統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，使促銷宣傳實現(xiàn)低成本、一致化、系統(tǒng)化與沖擊力強的要求，形成促銷高潮。整合營銷理論以4C為基礎(chǔ)，強調(diào)整合傳播工具，重視雙向溝通，通過統(tǒng)籌規(guī)劃實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，突出了“以客戶為中心”的原則和出發(fā)點，反映了企業(yè)利潤和客戶利益雙贏的思想，拓展了傳統(tǒng)的營銷概念。

DMS是旅游目的地以互聯(lián)網(wǎng)為平臺、信息技術(shù)為手段建立的旅游信息系統(tǒng)。通過DMS，政府可以面向公眾建立權(quán)威的旅游目的地信息網(wǎng)，提供全面、豐富、準(zhǔn)確、及時的旅游信息；還可以面向企業(yè)建立公共的電子商務(wù)服務(wù)平臺，提供預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)宣傳、促銷活動等信息服務(wù)。顯然，DMS的成功應(yīng)用可以提升目的地形象和旅游業(yè)的整體服務(wù)水平，是旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的有效解決方案。從運營效果上看，DMS在國外應(yīng)用較好，但在國內(nèi)表現(xiàn)比較差強人意，尚有很多亟待完善之處，其中營銷功能不足是較為突出的問題之一。針對目前情況，應(yīng)在DMS的建設(shè)和運營中全面引入IMC理論，對旅游目的地營銷組合進行深層次調(diào)整。這樣才能充分發(fā)揮DMS的營銷功能，有助于形成旅游目的地的整體優(yōu)勢，進一步增強城市競爭力，促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的健康發(fā)展。

二、旅游目的地營銷系統(tǒng)的整合思路

對于尚處于成長期的中國旅游業(yè)來說，DMS的建設(shè)和運營應(yīng)當(dāng)借鑒國外先進的成功經(jīng)驗，并結(jié)合目的地城市的地方優(yōu)勢與特色，以IMC理論為指導(dǎo)進行統(tǒng)籌規(guī)劃：包括旅游目的地資源整合、信息服務(wù)優(yōu)化、傳播信息渠道選擇、信息技術(shù)應(yīng)用與集成等方面，并在實踐中奉行“以客戶為中心，以4C為線索，以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，以信息技術(shù)為手段”的原則和方法：

1.分散資源與統(tǒng)一品牌的整合

旅游目的地營銷是在目的地城市整體形象的統(tǒng)領(lǐng)下對旅游景點產(chǎn)品群經(jīng)過歸納、提煉、整合后形成競爭優(yōu)勢的營銷。經(jīng)過DMS整合后的產(chǎn)品群不再因分散布局而呈現(xiàn)一盤散沙的局面，而是圍繞旅游者在目的地活動的全過程通過互聯(lián)網(wǎng)規(guī)?；臓I銷方式打造而成的具有獨特賣點的、有核心產(chǎn)品拉動的、個性化包裝的、對目標(biāo)細(xì)分市場有特殊吸引力的完整意義上的“產(chǎn)品”。如果沒有統(tǒng)籌規(guī)劃，旅游目的地的資源分散、單一，難以使消費者形成對目的地的理性感知和深刻印象，因而對消費者的旅游決策沒有勸誘作用。整合分散旅游資源的關(guān)鍵在于目的地品牌形象的定位，即將目的地形象穩(wěn)定、統(tǒng)一、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來，有效地傳達到消費者的頭腦中，使消費者產(chǎn)生情感認(rèn)同以獲取正面評價，并在后續(xù)的營銷活動中，強化品牌塑造并達到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。建立旅游目的地的整合營銷可以通過持續(xù)不斷地疊加網(wǎng)絡(luò)宣傳、定期舉辦大型活動、參加行業(yè)會展等形式，輔以全方位媒體傳播來強化旅游者對目的地城市的良好印象。這些做法必須緊密圍繞同一主題進行形象宣傳，才能達到品牌塑造的目的。

2.信息服務(wù)與客戶價值的整合

旅游目的地建設(shè)DMS的目標(biāo)通常依次是：吸引網(wǎng)民訪問網(wǎng)站并形成與目的地城市期望一致的良好印象；說服訪問者按網(wǎng)站鏈接查詢信息和使用預(yù)訂等服務(wù)；鼓勵訪問者回訪網(wǎng)站。在此過程中，網(wǎng)站主要以信息服務(wù)的形式為客戶不斷創(chuàng)造價值，網(wǎng)民逐步轉(zhuǎn)變成潛在客戶、客戶和忠誠客戶，目的地城市的旅游企業(yè)最終獲取客戶價值。要實現(xiàn)這些目標(biāo)，網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)以營銷為導(dǎo)向，不能把網(wǎng)站建設(shè)成是旅游產(chǎn)品大全，而應(yīng)該是滿足不同客戶特殊需求的信息工具。這就要求DMS系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)進一步強化網(wǎng)站的營銷功能，通過優(yōu)化網(wǎng)站的系統(tǒng)設(shè)計能夠?qū)崿F(xiàn)以下功能：識別具有相同特征的客戶群和潛在客戶，分析他們各自的需求和可接受的成本，創(chuàng)建和傳播滿足需求的產(chǎn)品與服務(wù)信息，集成與客戶互動溝通的技術(shù)和工具，估算客戶的投資回報等。上述功能有助于通過互聯(lián)網(wǎng)將信息的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶的雙向信息溝通，旅游企業(yè)在信息服務(wù)中不斷為客戶創(chuàng)造滿足個性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)并最終獲取客戶價值，實現(xiàn)目的地城市形象成功塑造、企業(yè)利潤和旅游者利益共同增長的多方受益的局面。傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)被譽為是繼廣播、電視、報紙三大傳統(tǒng)媒體之后的第四媒體。各種媒體均有所長。傳統(tǒng)媒體廣告權(quán)威性強、渠道廣、受眾量大、受信任度高，先入優(yōu)勢不容忽視；網(wǎng)絡(luò)媒體信息豐富且更新及時、查詢不受地域和時間限制、信息服務(wù)全面有效、客戶主動接受信息，具有資源優(yōu)勢、時效優(yōu)勢、空間優(yōu)勢、互動優(yōu)勢和心理優(yōu)勢。近些年來，伴隨傳統(tǒng)媒體用戶量地萎縮，網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，上網(wǎng)時間也越來越長。在我國網(wǎng)民總體呈年輕化，30歲以下網(wǎng)民比例高達%。他們消費力強，網(wǎng)絡(luò)使用率和參與度高，旅游個性化需求多。因此，旅游目的地營銷應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營銷為重點，兼顧傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，做到相互依存、互相配合、揚長避短、優(yōu)勢互補，使所有的接觸點都能傳播一致的正向信息，最大化旅游目的地的傳播影響力。具體來講，可以在廣度上加強各媒體之間的宣傳和配合，如通過傳統(tǒng)廣告顯示旅游目的地網(wǎng)站的官方網(wǎng)址，網(wǎng)站配合傳統(tǒng)媒體的宣傳活動進行網(wǎng)絡(luò)造勢，傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等；在深度上，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站可以進行內(nèi)容合作，如為網(wǎng)站制作視頻節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)用戶也可以看到電視節(jié)目，在傳統(tǒng)媒體上開辦專題欄目摘編網(wǎng)站內(nèi)容?？傊?，無論受眾使用的信息接收終端是電視、廣播、報紙、電腦、甚至手機，都能夠獲取所關(guān)注旅游目的地的有價值信息。營銷方法與技術(shù)手段的整合

DMS運營時應(yīng)摒棄以4P為核心的營銷戰(zhàn)略，營銷方法圍繞客戶、成本、方便、溝通四個要素展開，即要滿足客戶的需要，了解客戶可接受的成本，為客戶提供方便的信息服務(wù)，與客戶進行良好地溝通。在4C指導(dǎo)下，實施時盡可能利用各種整合傳播工具。目前，比較常用的網(wǎng)絡(luò)營銷包括網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站贊助、許可營銷、關(guān)聯(lián)營銷、病毒營銷、搜索引擎營銷等方式，通常借助文字、圖片、視頻、電子郵件、電子雜志、搜索引擎、虛擬社區(qū)等形式傳播營銷信息。時代的BLOG、RSS、P2P、IM等元素也能夠轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)手段。通過技術(shù)的營銷活動，旅游者可以突破以往比較單一的信息查詢和預(yù)訂服務(wù)，實現(xiàn)點評、自助游、網(wǎng)上組團等個性化需求的深度網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，由信息的被動接收者變?yōu)樾畔⒌纳烧吆蛿U散者，強化了信息由單向變?yōu)殡p向甚至多向的傳播，深入和完善了DMS的營銷功能。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和