汽車營銷診斷

關(guān)于汽車營銷診斷第1頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三汽車營銷診斷中國汽車營銷水平調(diào)查中國汽車業(yè)危機(jī)公關(guān)案例診斷汽車品牌傳播的血統(tǒng)陷阱新車上市的六大陷阱中國汽車廣告之病第2頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三中國汽車營銷水平調(diào)查結(jié)論一：價格的作用視車型而定結(jié)論二：成也公關(guān)，敗也公關(guān)結(jié)論三：外形必須符合消費(fèi)者心理結(jié)論四：質(zhì)量基本不成為問題結(jié)論五：汽車廣告缺乏創(chuàng)意結(jié)論六：銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重要性凸顯結(jié)論七：整體營銷力有待提高第3頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三結(jié)論一：價格的作用視車型而定

第4頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三結(jié)論二：成也公關(guān)，敗也公關(guān)第5頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三結(jié)論三：外形必須符合消費(fèi)者心理第6頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三結(jié)論四：質(zhì)量基本不成為問題第7頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三結(jié)論四：質(zhì)量基本不成為問題

第8頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三結(jié)論五：汽車廣告缺乏創(chuàng)意

第9頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三結(jié)論六：銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重要性凸顯第10頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三結(jié)論七：整體營銷力有待提高第11頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三中國汽車十大失敗車型第12頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三1.東風(fēng)雪鐵龍畢加索--堅(jiān)持時間最長的冷銷車

入選理由：最前衛(wèi)的概念，最優(yōu)雅的造型，最成熟的產(chǎn)品，最小的銷量第13頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三2.東風(fēng)悅達(dá)起亞遠(yuǎn)艦--最緩慢的追隨者

入選理由：不管是上市還是降價，總是跟不上主流。第14頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三

3.天津一汽威姿--銷量最小的小型車入選理由：先進(jìn)的技術(shù)，一流的品牌，國際成功的背景，在中國一個月的銷量比不上同門自主品牌夏利一天的銷量。

第15頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三4.一汽紅旗明仕--最不珍惜品牌的車入選理由："國寶"級的車賣到十幾萬元，還賣不出去……第16頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三5.一汽-大眾開迪--最"一相情愿"的車入選理由：不問市場需求，只顧埋頭引進(jìn)的典型代表。

第17頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三6.夏利2000--配置最"傻"的新車入選理由：有ABS、安全氣囊卻沒有助力轉(zhuǎn)向。第18頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三7.華晨中華--最"表里不如一"的車

入選理由：一流的造型、二流的匹配、三流的做工。第19頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三8.一汽-大眾高爾夫--最委屈的車入選理由：享譽(yù)世界的金牌車型，在中國表現(xiàn)還不及預(yù)想的十分之一。第20頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三9.金杯通用雪佛蘭開拓者--停產(chǎn)最快的引進(jìn)車型入選理由：中國人認(rèn)知度最高的美國車原本不是別克而是雪佛蘭，但雪佛蘭在中國投產(chǎn)的首款車型卻落得個銷量最小、停產(chǎn)最快的結(jié)果。

第21頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三10.南京菲亞特西耶那--最對不起"家轎之王"稱號的車

入選理由：出于"家轎之王"名門，經(jīng)世界頂級設(shè)計(jì)大師點(diǎn)化，月銷量卻不足千輛的緊湊型轎車。第22頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三中國汽車十大成功車型第23頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三1.廣州本田雅閣03款--定價策略最高明的車

入選理由：一步到位的定價策略結(jié)束了中國中高級轎車的暴利時代；銷量穩(wěn)居中高級轎車榜首。第24頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三2.東風(fēng)日產(chǎn)天籟--最便宜的高檔車入選理由：天籟是中國高檔車價格的攪局者；沒有品牌優(yōu)勢卻能迅速構(gòu)建市場優(yōu)勢第25頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三3.一汽轎車馬自達(dá)M6--定位最精準(zhǔn)的車

入選理由：在最微小的縫隙中卻取得了最大的成功；將馬自達(dá)品牌成功提升第26頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三4.北京現(xiàn)代伊蘭特--最有價格殺傷力的車

入選理由：將中級車拖入10萬元區(qū)間；中級轎車銷售冠軍；創(chuàng)造"現(xiàn)代神話"的主力功臣。第27頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三5.長豐獵豹--成長最快的SUV入選理由：改寫了中國SUV和越野車的格局。第28頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三6.江淮瑞風(fēng)--最成功的商務(wù)車入選理由：成功地滿足了輕客市場的高端需求；增長神速，成功晉級MPV榜首之位。

第29頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三7.天津一汽夏利--最富生命力的"老樹新芽"入選理由：即使生產(chǎn)了20年依然殺氣不減；創(chuàng)造半年銷售超過10萬輛的神話。第30頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三8.上海通用凱越--"中國"式營銷的典范

入選理由：通用"品牌營銷"戰(zhàn)略的最大戰(zhàn)利品；月均銷售萬輛以上的中級車。第31頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三9.柳州五菱之光--銷量最大的單一車型入選理由：一種車型年銷售20余萬輛在中國絕無僅有。第32頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三10.奇瑞QQ--最讓洋人頭疼的車入選理由：自主品牌的車；讓同級別的外國車寸步難行，投產(chǎn)兩年就榮登全國兩廂微型轎車銷量冠軍。

第33頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第34頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第35頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三2.中國汽車業(yè)危機(jī)公關(guān)案例診斷一、危機(jī)公關(guān)的基本原則快速反映及時改進(jìn)敢擔(dān)責(zé)任告知真相統(tǒng)一口徑態(tài)度誠懇第36頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三二、汽車行業(yè)公關(guān)危機(jī)頻發(fā)原因：轎車大規(guī)模進(jìn)入家庭國內(nèi)品牌大多為國際品牌行業(yè)競爭激烈媒體數(shù)目多，相互依存互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展汽車廠商對潛在危機(jī)認(rèn)識不夠第37頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三三、汽車行業(yè)公關(guān)危機(jī)的種類危機(jī)之一：消費(fèi)者投訴危機(jī)做到“4R”：regretreformrestitutionrecovery第38頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第39頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三維權(quán)事件：砸奔馳2000年12月19日購買的奔馳跑車開了不到一年，卻修了五次，在向奔馳公司提出退車的要求遭到拒絕后，武漢車主用兩把鐵錘要把自己剛買了一年的奔馳SLK230跑車當(dāng)眾砸了。第40頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第41頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第42頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第43頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第44頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第45頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第46頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第47頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第48頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第49頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第50頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第51頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三驢拉寶馬事件2004年8月29日上午，3頭毛驢拉著一輛“寶馬”汽車停在北京西北四環(huán)路附近。據(jù)悉，就職于上海沙礫廣告公司的林杰2003年11月在杭州購買一輛“寶馬”高檔進(jìn)口轎車，該車先后出現(xiàn)11項(xiàng)電腦故障，在京、浙兩地經(jīng)銷商和指定維修點(diǎn)均不答應(yīng)退車、又沒有將車修好的情況下，車主上演了這起用3頭毛驢拉“寶馬”的汽車質(zhì)量問題投訴劇。第52頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第53頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第54頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三2011年3月15日，在青島一建材燈具城門口，一名車主將問題跑車當(dāng)眾砸毀。圖為砸毀前的豪華轎車。據(jù)車主介紹，由于車輛發(fā)動機(jī)問題，車主在與銷售商多次溝通、協(xié)調(diào)無果后，決定在這個特殊的日子砸毀這輛跑車以表對某品牌選擇的青島服務(wù)商的強(qiáng)烈不滿。

第55頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三2010年11月29日，這輛購入不久的跑車，就在青島出現(xiàn)了發(fā)動機(jī)不打火的故障。而后車由青島銷售店委托的維修服務(wù)商安排的拖車運(yùn)至指定的維修店。沒想到的是，運(yùn)至維修店后，不但發(fā)動機(jī)故障沒有得到解決，車輛保險杠和底盤也受損斷裂。第56頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三這款車屬于2003年產(chǎn)的蘭博基尼蓋拉多，車是外商從日本帶來的。2010年11月，繳納海關(guān)關(guān)稅以后，被公司購買并運(yùn)至青島，“當(dāng)時海關(guān)核定價格為190萬元左右”。第57頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第58頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第59頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三危機(jī)二：產(chǎn)品質(zhì)量安全危機(jī)陸風(fēng)歐洲“碰撞門”事件

ADAC在進(jìn)行安全檢測后得出的結(jié)論是災(zāi)難性的：我們還從來沒有在測試中碰到過比這更差的汽車――僅僅是一個正面碰撞就使得陸風(fēng)停止了呼吸。危機(jī)的處理一是“供其要害”二是“針鋒相對”三是“轉(zhuǎn)移視線”第60頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三危機(jī)三“文化沖突危機(jī)”豐田霸道廣告事件刊登在《汽車之友》第12期雜志上的“豐田霸道”廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。許多網(wǎng)友紛紛就此發(fā)表自己的看法，幾乎是一致地表達(dá)了自己對這兩則廣告的憤怒之情。第61頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第62頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第63頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第64頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第65頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第66頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三第67頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三危機(jī)四：知識產(chǎn)權(quán)危機(jī)（一）豐田吉利官司

2003年2月，吉利在宣傳美日汽車時使用了“豐田”、“TOYOTA”商標(biāo)，并用了“美日汽車、豐田動力”、“豐田8A發(fā)動機(jī)”等宣傳語，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。豐田認(rèn)為，每一輛美日汽車中都包含有豐田注冊商標(biāo)的一份商業(yè)價值，豐田按每輛美日汽車索賠1%的利潤計(jì)算，要求吉利為銷售的兩萬多輛美日車共賠償1392萬元，并支付豐田為制止侵權(quán)支出的15萬元費(fèi)用。第68頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三（二）本田與雙環(huán)：“像模像樣”的侵權(quán)官司本田在2003年9月的時候，發(fā)現(xiàn)雙環(huán)公司在其公開資料上準(zhǔn)備生產(chǎn)、銷售的“來寶SRV”車型，在外觀上酷似本田先前上市的CR-V車型。本田認(rèn)為雙環(huán)公司生產(chǎn)、銷售的“來寶SRV”，侵犯了本田在中國專利局注冊的合法專利權(quán)，于是在2003年11月13日以侵犯其專利為由，將石家莊雙環(huán)汽車股份有限公司及經(jīng)銷商訴至北京市高級人民法院，請求1億元人民幣的索賠。第69頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三危機(jī)之五企業(yè)經(jīng)營危機(jī)奧克斯退市事件2003年底，經(jīng)過一系列快速決策之后，奧克斯集團(tuán)收購了沈陽雙馬汽車95%的股權(quán)進(jìn)軍汽車業(yè)，并于2004年3月推出低端SUV產(chǎn)品“原動力”。但在短短一年之后的2005年3月，奧克斯便宣布因?yàn)楦械竭M(jìn)軍轎車制造領(lǐng)域無望而退出汽車制造業(yè)。同時，部分經(jīng)銷商一夜之間神秘消失，購車時承諾的保修成了泡影。同時，奧克斯汽車的零配件也停止生產(chǎn)。第70頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三3.汽車品牌傳播的血統(tǒng)陷阱一、嘉年華“印度血統(tǒng)”之爭

2003年1月18日，福特汽車公司在中國生產(chǎn)的第一款轎車嘉年華正式下線，自那時起，關(guān)于這款車具有“印度血統(tǒng)”的聲音一直不斷，加上定價偏高，招來網(wǎng)絡(luò)上的一致罵聲，嘉年華的銷量因此大受影響。

8月1日，長安福特不得不宣布嘉年華轎車系列大幅降價，最高降幅達(dá)1萬元。可以說，嘉年華成了“血統(tǒng)論”的直接受害者。第71頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三二、菱帥重舉“三菱血統(tǒng)”大旗

2003年3月下線的菱帥轎車最大的問題卻在于它出生之時沒有向外界證明自己的“三菱血統(tǒng)”，反而走了一段品牌傳播的彎路，好在它已經(jīng)回到了正確的道路上。第72頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三三、別克凱越成功避開“大宇血統(tǒng)”凱越轎車的原型車就是大宇新款旅行家。在中國消費(fèi)者的心目中，韓國車的價格便宜、質(zhì)量一般，和日本車、歐洲車相比有一定的差距。很明顯，如果大部分的消費(fèi)者都認(rèn)同凱越就是大宇旅行家的話，凱越是很難和福美來、陽光、塞納、高爾夫等日系和歐系車型相抗衡的。

上海通用是如何成功地避開凱越“大宇血統(tǒng)”問題的呢？

凱越下線之前將消息封鎖得極嚴(yán)

它就是“全球車血統(tǒng)”外形和內(nèi)飾、懸掛系統(tǒng)的確進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)和改進(jìn)良好的媒體公關(guān)通路第73頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三4.新車上市的六大陷阱1.血統(tǒng)陷阱2.同步陷阱3.價格陷阱

4.新聞陷阱

5.配置陷阱

6.概念陷阱

第74頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三5.中國汽車廣告之病病因究竟在哪里呢？其一，廣告主題空洞無力其二，畫面創(chuàng)意單調(diào)乏味其三，核心賣點(diǎn)頻繁變換其四，媒體組合缺乏科學(xué)性其五，效果評估難得糊涂

第75頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三汽車廣告賣什么

豪華轎車：個性化區(qū)分市場

寶馬駕駛的樂趣。生活藝術(shù)，唯你獨(dú)尊。奔馳

領(lǐng)導(dǎo)時代，駕馭未來。奧迪

突破科技，啟迪未來。VOLVO（富豪）關(guān)愛生命，享受生活（VOLVOForLife）。凱迪拉克

敢為天下先。勞斯萊斯最大的聲音來自車上的電子鐘。任它歲月悠悠，好車永遠(yuǎn)風(fēng)流。第76頁，講稿共80頁，2023年5月2日，星期三中高檔轎車：彰顯