企業(yè)營銷策劃方案課件

企業(yè)營銷策劃方案(PPT78頁)課程目的企業(yè)營銷策劃營銷——策劃人與經(jīng)營者2023/7/3課程目的企業(yè)營銷策劃認識和掌握市場及企業(yè)界通用的營銷理念和方法；同時學習比照WBSA體系關于“營銷”的要點。2023/7/3主要內(nèi)容企業(yè)營銷策劃關于營銷的通用知識及理念營銷策劃的目的任務及母環(huán)營銷策劃母環(huán)原則企業(yè)營銷管理營銷策劃的決策點分解2023/7/3企業(yè)營銷策劃關于營銷的通用知識及理念營銷策劃的目的任務及母環(huán)營銷策劃母環(huán)原則企業(yè)營銷管理營銷策劃的決策點分解2023/7/3營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.企業(yè)營銷策劃關于營銷的通用知識和理念2023/7/3企業(yè)營銷策劃關于營銷的通用知識和理念營銷的轉變——環(huán)境的轉變——生產(chǎn)重心要素的轉變——商品開發(fā)方向的轉變——分銷渠道的轉變——市場定價導向的轉變——促銷基點的轉變——觀念的轉變2023/7/3企業(yè)營銷策劃關于營銷的通用知識和理念營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的科學。客戶價值2023/7/3企業(yè)營銷策劃關于營銷的通用知識和理念產(chǎn)品滿足人各種需求的物質、服務、知識內(nèi)涵外延、生命周期、競爭價格導向核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品產(chǎn)品線——長度、寬度、深度品牌——名稱、符號、聯(lián)想、故事2023/7/3急著用看得中信得過買得起用得上急著用看得中信得過買得起用得上2023/7/3企業(yè)營銷策劃關于營銷的通用知識和理念產(chǎn)品滿足人各種需求的物質、服務、知識內(nèi)涵外延、生命周期、競爭價格導向核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品產(chǎn)品線——長度、寬度、深度品牌——名稱、符號、聯(lián)想、故事2023/7/3BrandExtensionNewBrandNameProductCategoryLineExtensionExistingExistingMultibrandsNewNewBrands企業(yè)營銷策劃品牌2023/7/3企業(yè)營銷策劃關于營銷的通用知識和理念4PS產(chǎn)品價格渠道促銷4CS顧客成本便利溝通4RS關聯(lián)反應關系回報2023/7/3企業(yè)營銷策劃關于營銷的通用知識和理念定位滿足潛在消費者需求創(chuàng)造消費者需求2023/7/3企業(yè)營銷策劃關于營銷的通用知識和理念理念整合營銷傳播IMC數(shù)據(jù)庫營銷一對一營銷體驗式營銷···關系營銷···服務營銷···STP營銷2023/7/3企業(yè)營銷策劃方法高高低低市場增長率市場占有率明星問題現(xiàn)金牛瘦狗2023/7/3企業(yè)營銷策劃關于營銷的通用知識和理念體驗溝通：廣告/公關活動視覺與口頭識別：VIS/口碑產(chǎn)品呈現(xiàn)：設計與陳列，生動化共同建立品牌：借勢策劃熱點空間環(huán)境：終端環(huán)境營造產(chǎn)品體驗中心電子媒體與網(wǎng)站：企業(yè)網(wǎng)站互動數(shù)碼生活人員：沃爾瑪?shù)摹鞍祟w牙齒”2023/7/3WBSA2023/7/3企業(yè)營銷策劃關于營銷的通用知識及理念營銷策劃的目的任務及母環(huán)營銷策劃母環(huán)原則企業(yè)營銷管理營銷策劃的決策點分解2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的目的任務及母環(huán)營銷策劃的目的最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的社會價值和其產(chǎn)品（服務）的市場價值。2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的目的任務及母環(huán)營銷策劃的任務產(chǎn)品。形象。

2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的目的任務及母環(huán)A．提高市場占有率B．追求利潤最大化C．打敗競爭對手

營銷策劃的任務??????2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的目的任務及母環(huán)定位營銷策劃的主要手段（需求）（價值）2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的目的任務及母環(huán)產(chǎn)品價格渠道促銷品牌CIS廣告公關營銷策劃的八個決策點八點定位2023/7/3企業(yè)營銷策劃如何定位CIS？CIS是個性化的企業(yè)管理系統(tǒng)2023/7/3企業(yè)營銷策劃CorporateIdentitySystemMIS企業(yè)理念識別BIS企業(yè)行為識別VIS企業(yè)視覺識別2023/7/3企業(yè)營銷策劃關于營銷的通用知識及理念營銷策劃的目的任務及母環(huán)營銷策劃母環(huán)原則企業(yè)營銷管理營銷策劃的決策點分解2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的母環(huán)原則體現(xiàn)四個意志忠實遵循企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)生態(tài)、企業(yè)融資、企業(yè)管理策劃的決策。2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的母環(huán)原則全面實現(xiàn)企業(yè)增值追求進一步細化和完善各個決策點（母環(huán)分解）。2023/7/3企業(yè)營銷策劃關于營銷的通用知識及理念營銷策劃的目的任務及母環(huán)營銷策劃母環(huán)原則企業(yè)營銷管理營銷策劃的決策點分解2023/7/3企業(yè)營銷策劃企業(yè)營銷管理品牌是基礎渠道是關鍵決勝在終端2023/7/3企業(yè)營銷策劃企業(yè)營銷管理品牌創(chuàng)新：背景創(chuàng)新過程創(chuàng)新概念創(chuàng)新渠道就是品牌認同2023/7/3企業(yè)營銷策劃企業(yè)營銷管理品牌體現(xiàn)在渠道的每個環(huán)節(jié)。有效的渠道管理要求選好經(jīng)銷商并激勵它們。其目標是建立一個長期的伙伴關系，并使所有渠道成員盈利。2023/7/3企業(yè)營銷策劃企業(yè)營銷管理公司80%的利潤來自于20%老顧客，公司與新顧客交易費用是與老顧客交易的5倍使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本是尋求一個新客戶成本的10倍少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤如何保持住老顧客？2023/7/3企業(yè)營銷策劃企業(yè)營銷管理我有銷售，物流網(wǎng)絡，可以把產(chǎn)品的廣告、銷售、安裝、維修一包到底，廠家會覺得很省心、很舒服甚至變懶，最后產(chǎn)生依賴心理。

——蘇寧·張近東2023/7/3企業(yè)營銷策劃企業(yè)營銷管理

生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的三個捆綁銷量保證金：利益捆綁——情人夫妻經(jīng)營者我們的伙伴式營銷：成長捆綁——搬運工品牌歸屬感：情感捆綁——你的“他”“她”水···2023/7/3企業(yè)營銷策劃企業(yè)營銷管理事業(yè)思想捆綁——生意?2023/7/3企業(yè)營銷策劃企業(yè)營銷管理誰來執(zhí)行營銷？產(chǎn)品定位······品牌戰(zhàn)略······渠道策劃······臨門一腳2023/7/3企業(yè)營銷策劃企業(yè)營銷管理產(chǎn)品的終端······客戶、消費者業(yè)務的終端······現(xiàn)金流——日子管理的終端······團隊素質的實現(xiàn)2023/7/32023/7/3企業(yè)營銷策劃企業(yè)營銷管理售點陳列/產(chǎn)品生動化一對一營銷······顧問式營銷······客戶數(shù)據(jù)庫！2023/7/3企業(yè)營銷策劃客戶組織結構、聯(lián)系電話、通信地址、網(wǎng)站、郵件、區(qū)分客戶使用部門、采購部門和支持部門、客戶的業(yè)務情況、客戶行業(yè)的主要應用、了解客戶具體使用、維護人員、管理層和高層客戶、同類安裝產(chǎn)品和使用狀況……競爭對手的產(chǎn)品使用情況、客戶對競爭對手的滿意度、競爭對手銷售代表的名字、銷售特點、競爭對手銷售代表與客戶之間的關系……客戶最近的采購計劃、客戶這個項目主要解決的問題、采購決策人和影響者、誰做決定、誰確定采購指標、誰負責合同條款、誰負責安裝維護、采購時間、預算……2023/7/3企業(yè)營銷策劃企業(yè)營銷管理1、客戶的興趣和愛好（找到共同興趣……）、客戶的行政、客戶的家庭、客戶內(nèi)部政治……2、收集的資料：家庭（有愛人嗎？有孩子嗎？他們在做什么？有車嗎？住哪里……）、畢業(yè)的大學和專業(yè)、喜歡的運動、餐廳、食物、寵物、閱讀喜好、參加的其他組織、行程規(guī)律、與客戶機構其它同事的關系……2023/7/32023/7/32023/7/32023/7/32023/7/32023/7/3企業(yè)營銷策劃關于營銷的通用知識及理念營銷策劃的目的任務及母環(huán)營銷策劃母環(huán)原則企業(yè)營銷管理營銷策劃的決策點分解2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的決策點分解營銷策劃決策環(huán)系的子環(huán)/孫環(huán)分解、細化，產(chǎn)生差異和創(chuàng)新機會點，是增值的過程。2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的決策點分解“市場定位”環(huán)的分解潛在市場細分顯在市場細分客戶價值細分2023/7/3產(chǎn)品試用法客戶敘述法扮客體驗法

2023/7/3包裝：最重要的附加產(chǎn)品。禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等

客戶設計法增值服務法局部功能法

2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的決策點分解“價格定位”環(huán)的分解成本導向定價需求導向定價競爭導向定價實戰(zhàn)競爭導向第一！2023/7/3緩慢/快速撇脂

/滲透

搭配定價法系列產(chǎn)品定價法主導產(chǎn)品帶動以附加品差別定價2023/7/3企業(yè)營銷策劃“渠道定位”環(huán)的分解通路短化價值分化專心程度營銷策劃的決策點分解專業(yè)程度繼承資源啟動能力受控程度維持能力退出程序2023/7/3統(tǒng)一性自主性快捷性2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的決策點分解“促銷定位”環(huán)的分解顯化客戶客戶定位接近客戶影響客戶順利交易跟蹤服務2023/7/32023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的決策點分解融資營銷法送式營銷法拉動營銷法（開盤營銷法）新聞實證法無限連鎖介紹法體驗營銷法

“促銷定位”創(chuàng)新專法2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的決策點分解“品牌定位”環(huán)的分解受眾定位設計定位投入定位傳播定位促進定位2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的決策點分解“品牌定位”環(huán)的判斷知名度美譽度忠誠度穩(wěn)定性延伸性2023/7/32023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的決策點分解“品牌定位”創(chuàng)新專法目標市場定位法消費感受定位法情感形象定位法文化觀念定位法產(chǎn)品形式定位法產(chǎn)品功能定位法消費訴求定位法《核心教程》P.2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的決策點分解“CIS定位”環(huán)的分解戰(zhàn)略識別理念識別品牌識別行為識別視覺識別2023/7/32023/7/3理念識別是“心”；行為識別是“手”；視覺識別是“臉”。手的動作和臉的表情都要表達心的意思。企業(yè)營銷策劃營銷策劃的決策點分解“CIS定位”環(huán)的原則2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的決策點分解“CIS定位”環(huán)的判斷統(tǒng)一性原則系統(tǒng)性原則？八卦提升法全息分解法？2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的決策點分解“廣告定位”環(huán)的分解溝通內(nèi)容獨特主張藝術制作夸張?zhí)幚砻襟w選擇時機選擇頻率變化情勢引導品牌增進2023/7/32023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的決策點分解“廣告定位”環(huán)的判斷目標性原則系統(tǒng)性原則靈活性原則創(chuàng)造性原則

2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的決策點分解“廣告定位”環(huán)的創(chuàng)新效果三重分析法情勢四段分析法立體交叉法創(chuàng)意人性法

2023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的決策點分解“公關定位”環(huán)的分解定義資源確定資源引導資源代價評估2023/7/32023/7/3企業(yè)營銷策劃營銷策劃的決策點分解“公關定位”環(huán)的創(chuàng)新關聯(lián)消費法