西湖區(qū)·豪城巍然項目-營銷策劃報告

西湖區(qū)FG03-R21-05、FG03-R22-01項目分析

班級：xxx

小組：豪城巍然（C組）成員：xxx

指導(dǎo)老師：xxx

一、杭州市房地產(chǎn)市場分析二、杭州市西湖區(qū)房地產(chǎn)市場概述三、項目周邊市場狀況四、項目分析五、營銷推廣策略六、市場整合推廣策略七、結(jié)束語目錄

CONTENTS一、杭州市房地產(chǎn)市場分析國家發(fā)展規(guī)劃

國家國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃中明確提出：“完善土地供應(yīng)政策，增加住房用地供給總量，優(yōu)先安排保障性住房用地，有效擴(kuò)大普通商品住房供給。健全差別化住房信貸、稅收政策，合理引導(dǎo)自住和改善性住房需求，有效遏制投機(jī)投資性購房?！弊鳛楦纳菩头康禺a(chǎn)，本項目符合國家大政方針中滿足改善性住房需求的政策導(dǎo)向。區(qū)域發(fā)展規(guī)劃IMC

杭州市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃對房地產(chǎn)市場發(fā)展的政策構(gòu)架為增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購房需求，抑制投機(jī)需求。完善房地產(chǎn)市場監(jiān)管體系，規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)行為，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。宏觀投資環(huán)境概述3

西湖區(qū)城市建設(shè)二、杭州市西湖區(qū)房地產(chǎn)市場概述

2012年杭州市西湖區(qū)全區(qū)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）636.64億元，按可比價格計算，比上年增長9.4％。按戶籍人口計算，全區(qū)人均GDP達(dá)101612元。全年完成財政總收入122.41億元，比上年增長5.0％，其中地方財政收入74.16億元，比上年增長5.16％。全年一般預(yù)算支出39.81億元，比上年增長4.45％。西湖區(qū)經(jīng)濟(jì)實力西湖區(qū)居民生活水平市區(qū)居民人均可支配收入37511元，比上年增長10.1％，人均生活消費性支出22800元，比上年增長0.7％，人均居住面積34.39㎡。全區(qū)農(nóng)民人均純收入21256元，比上年增長12.4％。人均收入水平較高增長迅速，人均居住面積不大，積累較強(qiáng)的住房改善型需求和能力。2012年西湖區(qū)完成了杭長高速、余杭塘路、德勝快速路等市重點道路的建設(shè)以及地鐵2號線項目前期工作。深化生活垃圾分類，新增擴(kuò)綠面積38.6萬平方米。轄區(qū)內(nèi)主要河道水質(zhì)基本達(dá)到Ⅳ類水體標(biāo)準(zhǔn)，全年空氣環(huán)境質(zhì)量優(yōu)良天數(shù)超過340天，優(yōu)良率在93%以上，區(qū)域環(huán)境噪聲和交通噪聲低于全市主城區(qū)平均值。西湖區(qū)發(fā)展情況概述西湖區(qū)房地產(chǎn)市場情況分析年限房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）開工房屋面積（萬平方米）竣工房屋面積（萬平方米）商品房銷售面積（萬平方米）銷售額（億元）銷售均價（萬元）2010139.62168.06101.6984.77195.042.30增長率102.55%95.56%21.19%-48.30%-23.99%

2011146.58262.3575.8290.1113.031.25增長率4.98%56.10%-25.44%6.29%-42.05%

2012182.9185.9578.1591.02149.061.64增長率24.78%-29.12%3.07%1.02%31.88%

2010~2012杭州市西湖區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r表：三、項目周邊市場狀況

西湖區(qū)（翠苑單元FG03-R21-05、FG03-R22-01地塊）東至規(guī)劃綠化；南至規(guī)劃道路；西至學(xué)院路、翠苑單元FG03-B2-10地塊、翠苑新村二區(qū)；北至余杭塘河，出讓面積45574平米，地上建筑面積131253.12平米，用途為住宅（設(shè)配套公建）用地絕版黃金地塊、師范院校前身、濃郁的文化氣息豐富的配套資源。地塊周邊樓盤12345IMC6金色藍(lán)庭小區(qū)翠苑北二區(qū)小區(qū)御西湖小區(qū)保亭社區(qū)小區(qū)浪琴翠園小區(qū)翠苑一區(qū)小區(qū)三1234IMCswot分析優(yōu)勢（Strengths）局限（Weakness）機(jī)會點（Opportunity）威脅點（Threats）三優(yōu)勢波點（販St歇re昏ng胖th常s蝕）①、況項目仰地塊差屬于恥黃金雨地塊②、徑項目天地塊疾配套樓設(shè)施各完整響，位循于各梁交通謊要道③、悲項目攝對于屯開發(fā)敘企業(yè)循有較傻強(qiáng)品園牌塑犬造價生值。④、蔬項目凳擁有盟南北抹雙景蓮觀資難源，欲在中車心城新區(qū)十鴿分奏稀缺市。⑤、銷宗地證區(qū)域由是杭拒州市勢高端敏住宅陷最為侍密集怎的區(qū)忌域，已具有差較強(qiáng)盈高端核項目林屬性[1]IM類C三局限埋性（王We舉ak酸ne剩ss附）①、債項目涼地塊針周邊停主要纖以商宣業(yè)用何地為側(cè)主，苗且周友邊住狀宅已民處于歉飽和作狀態(tài)逃，用匠于住棗宅可汽能沒泊有較霧大的現(xiàn)收益嬌性。②、攏項目慣地塊書不算孕地鐵另地塊層，離托地鐵暫還有室一段禿距離企。③、眉土地洪價格郵偏高琴，競洽爭激醬烈，徹操盤歡難度源大。④、認(rèn)項目苗地塊延南寬獲北窄隔，地悼塊丌摩觃則值，開周發(fā)難園度加役大。[2]IM唱C三機(jī)會泉點（燦Op說po伏rt邊un默it斬y肉）①、久項目搞地塊炊周邊棕鮮有迅一手想房源觸，二間手房艷居多彩，且妹二手桑市場承需求駝較為棗活躍好。開非發(fā)住僑宅有隊一定允競爭晨力與營價值堵。②、規(guī)項目慶地塊艷屬于習(xí)政府沉重點氧規(guī)劃根地塊宋，有仿良好械的發(fā)絲式展前強(qiáng)景③、希杭州硬市中察心區(qū)斧高檔頃住宅宜項目鄭均已碰處于哈開發(fā)時交付奏階段迫，在蚊售物單業(yè)逐數(shù)漸減英少；④、竟在帶未來丹幾年刑，杭遵州市敏中心升區(qū)可有供開屈發(fā)的抵高檔雨住宅蝕用地美將斷老檔；它未來綠若隨坦著限仿購限兼貸政撈策放儲開，水市中偏心改欄善型絹高端濤住宅僚物業(yè)唉將成昂為稀勾缺產(chǎn)杯品。[3]IM繳C三威脅業(yè)點（墊Th都re口at碰s怪）①、哥項目焰地塊亭附近染商業(yè)院成分胸濃厚乘，住顧宅相演對飽懲和。②、淺項目臘地塊登附近誘空置緒房源拜還有敵較多丑，二盼手房表源豐富倆，不捎利于帥新房偷源的廣銷售洋。③、館國家霸房地廉產(chǎn)調(diào)無控政蹈策實悠施帶摧來的丟不確刃定性④、華限購常限貸逗政策杰的制宜約[4]IM吳C三四、從項目鎖分析文字誕說明嶼解析自2士01正3年纖9月冠以來畢，杭慮師大止地塊唇歷經(jīng)偽了掛春牌、封推遲棍出讓置、暫廚緩出翁讓和暗修改捷規(guī)劃暑等等壓變故秒，正懼式出越讓的石腳步鴉一拖嫂再拖由，令頂關(guān)注浪該地橋塊的表各界興都無掘比揪餃心。隨著辜12貿(mào)月底咐的一重紙公鑼告出繪臺，系杭師閣大地紀(jì)塊出含讓的羅各種宏信息策終于愉塵埃則落定慌。周圍搏有華喝聯(lián)超莫市，愁翠苑欄幼兒相園，羨浙江亂省立踏同德棒醫(yī)院匙等配剪套，竭初次袖之外牌，周寧圍的腿個各狂所大湯學(xué)給略予了戀此地江的書沙香氣素息。此地尸塊包鈴圍在危余杭繭塘路獲，學(xué)腔院路宿，文頃一路暖，教吳工路蝦中間訴，周潤圍還言有地環(huán)鐵站盆，可趣以說探交通男十分鏈便利嶼。1、立項老目名獻(xiàn)稱建和議依據(jù)研優(yōu)勝雨劣汰摘的市伐場競郵爭原授則，充通過昂改變指項目港的物臟質(zhì)性衛(wèi)（產(chǎn)帖品性省質(zhì)）岡、利蠢益性養(yǎng)（投租入與額產(chǎn)出愉之比畝）、刮信息即性（站市場戲信息畫調(diào)研墾形成析的判嫁斷）蕩和時捆間性纖（產(chǎn)針品投讓放市罪場的丘時機(jī)眉選擇帝）是塌策劃毒的四掩個創(chuàng)么新的才理論慨線索拆。營銷痰創(chuàng)新鋤是項貼目在題營銷紛領(lǐng)域珍的具團(tuán)體表延現(xiàn)；錦強(qiáng)調(diào)桌優(yōu)勢覽，淡腳化劣校勢，櫻把對其產(chǎn)品綱性質(zhì)存的改搭造、孟市場控信息唉的正唐確選希擇及鍵產(chǎn)品蜓投放溜市場傘的時垮機(jī)選毯擇，束用科拆學(xué)的虛市場昌競爭跟法則妹組合循成創(chuàng)邊新的欠統(tǒng)一趨體—翅—創(chuàng)任新體保系。因此呢我們勢將西故湖區(qū)回（翠亂苑單途元F成G0基3-慘R2蛛1-豬05拴、F央G0右3-附R2量2-雷01度地塊亦）項臭目稱怕作豪艘城巍孟然，很寓意慶著在框這片木房地纖產(chǎn)開畫發(fā)土賠地上果能財芹源廣授進(jìn)，字身體病健康貿(mào)，萬東事如踏意。五、戚營銷掃推廣晴策略2、劈燕營銷仙主題（1姜）軋理性屠：購燥買房吵地產(chǎn)莊，投滲入巨命大，僵對普守通家許庭情次況往斃往舉穩(wěn)全家聲之力忌、傾雷一生害之積洪蓄，確所以示即使虹是強(qiáng)脈烈需務(wù)求的趴群體速也對燭是否且購買柿的決掀定非校常謹(jǐn)執(zhí)慎，冬不會違盲目威，更章不會所像購遭買一藥般消盞費品謠一樣速發(fā)生乞沖動滔性或架嘗試憂性消酷費其導(dǎo)決定盲往往凱會建吳立在磚非常夏理性彩的基擺礎(chǔ)上月。所班以作悔為廣將告的害中心首思想懇——顆廣告冷主題哭理性節(jié)是必號然要肥求。（2走）完圓整：北廣告帽主題遵是廣并告目憤標(biāo)、腹信息奧個性撞、消保費心保理這娛三大致要素旱相融漸而成強(qiáng)的完睜整統(tǒng)亡一的捏整體游，廣燭告目辦標(biāo)是肯廣告擺主題妻的出塊發(fā)點各，離教開廣敵告目漿標(biāo)的老廣告幻玉主題墳是無半的放斃矢的是，信賄息個霉性是索廣告劈燕主題嫂的基缸礎(chǔ)和訊依據(jù)咱，沒疾有信文息個負(fù)性，學(xué)廣告沾主題開就失如去了恐訴求券焦點嚷，沒耗有內(nèi)誤容上欲的側(cè)撤重點躬，沒靠有注扇重消進(jìn)費心扶理因青素的質(zhì)廣告玻主題柄，不重能引畜起心飯理共盯鳴，慚這等降于廣晌告主穗題失華去訴蔬求對碌象。（3叢）易做懂：貍廣告恢主題歌要通朝過簡銹單明遙快的城形式摘將企專業(yè)的儲意圖師、地資產(chǎn)項漲目的宗特征號等迅數(shù)速而狼準(zhǔn)確坊的表旱現(xiàn)出香來。核主題板復(fù)雜燒會給筐廣告扁表現(xiàn)秤帶來暴困難什并難明于為誦消費笑者接已受。集中右廣壤告主漁題要葛保持檔在廣丙告活事動期塔間不滲發(fā)生獎基本現(xiàn)變化箏，而導(dǎo)且要卡把握北住訴宏求焦佩點，梳防止?jié)q主題白的多駝元化影、分樓散化戚。（4倉）獨零特：皆廣告膨主題趁要具底有跟柔其他闖同類命廣告道相區(qū)我別的尸特點斯，以嗎便在月雜亂爪的媒洪介中便獨樹跑一臶嗎而不塞被其短他廣曉告所牽淹沒敏，并喚有利嬸于給歲視聽范眾留報下長蓄久深甜刻的撕印象企，盡匆可能柳引起湯消費嶼者的饞興趣否。3、勤營銷興手段（1澤）宣沫傳資匯料：量資料鎮(zhèn)、樓概書、右海報務(wù)、紀(jì)端念品嶼、瘦電子濱樓書（2魯）大愁型戶慚外廣腸告牌吩引發(fā)條全民隸關(guān)注群。外型改：大震氣，粱國際習(xí)現(xiàn)代塑感，霞視覺洞沖擊鴿力與滋震撼鼻力強(qiáng)南。（3祥）電情視廣愧告短播片，抽多頻庭次播催放，騾迅速竭擴(kuò)大膽在市姜內(nèi)的吸知名凝度。時間禍：黃委金時蔽間段因9：現(xiàn)00訴、1蛾0：析00搞每晚煤至少敗二次頻道多：當(dāng)踩地頻夫道（4紡）邀朵請電膠視臺譜的節(jié)邁目主題講：豪價城巍督然與訂您溝閱通形式推：將圾節(jié)目公現(xiàn)場梁搬至瞞本項推目現(xiàn)直場會晨所內(nèi)是攝制相播放續(xù)。邀軌請明端星親漁臨現(xiàn)債場。目的侍：引環(huán)起西企湖區(qū)釀及周弊圍對幟項目欄的觀負(fù)注及核好奇禮。（5）我資們通遷過軟棍文領(lǐng)報道躍形式洞，通稀過地春塊的深未來斜潛力青，來宜體現(xiàn)竹項目主的升畝值潛歌力。等等木..投..劍..六、蜘市場配整合洋推廣隙策略1、歐宣蛇傳推項廣策齊劃之斜名項洗目賣批點（1翁）優(yōu)摟勢區(qū)究位，瓜項目談地塊旨屬于詞黃金烈地塊漠，項飾目地像塊配甘套設(shè)嶄施完只整，去位于媽各交心通要抱道，電項目彩對于族開發(fā)僵企業(yè)鼠有較獲強(qiáng)品盯牌塑躬造價扶值，覺項目步擁有史南北噸雙景尤觀資英源，富在中毯心城爐區(qū)十紹分稀赴缺。（2欄）綠帆色景反觀，崖把小同區(qū)內(nèi)度部綠偏色環(huán)栗境與便外圍留的青賢水環(huán)吊境有移效融刃合，錘形成前集親它水、明陽光姐、綠仙色為橡一體上的自店然環(huán)剝境系腥統(tǒng)。（3嘉）先味進(jìn)規(guī)疏劃：銀本項犯目設(shè)嗚計規(guī)從劃之色初，怖其設(shè)茂想是創(chuàng)為城港市新撕興中蘇產(chǎn)階棄級量反身度鍬造的償一個憲時尚沾的樓跌盤。庭因此柳，它磁的規(guī)孤劃設(shè)擺計完件全按汪照高絹水平粘打造束的。蝴它所頂提供畫的服攻務(wù)和輩功能奸是一武站式字的。（4味）開抽放街御區(qū)，新接軌猶國際木生活撐：怨打咸破傳隸統(tǒng)豪狼宅高序度封損閉模討式，臂以廣辯場感針開闊淺處街五區(qū)與約城市飯繁華蔥融入畢，體產(chǎn)味兼篩容并雄蓄的咬國際繳化生舞活。（5記）投趣資潛堂力巨惑大：悔交通羨四通型八達(dá)倦，商隔務(wù)空為間聚球集，桌城市門發(fā)展蘆催化落劑，符多元斷文化鍛聚焦分點，缸未來遲最先攀進(jìn)的株生產(chǎn)記力代眉表，饒投資用潛能乏無限倘增值割。2、不推舌廣思奮路廣告壤分內(nèi)全部認(rèn)蜓購期蜜、開麻盤銷事售期飾、強(qiáng)潮熱銷仿售期鈔、持查續(xù)銷財售期屑和尾筍盤銷橫售期魄五個熟階段旨推廣思，廣康告的用力度皇主要扎集中南在開豬盤后蛋至強(qiáng)淋銷期局，后瞧期針猜對目襲標(biāo)客廉戶采討取活膠動促丸進(jìn)銷沫售。博另外死廣告仿內(nèi)容奏根據(jù)戀宣傳州以工闖程進(jìn)銹度與底銷售殊情況醉作以密適當(dāng)奴調(diào)整繼。覺內(nèi)部迎認(rèn)購凱期費推廣療內(nèi)容倆：項光目品輪牌形址象塑器造，致項目斥概念激的推駝廣及棚相關(guān)駱活動吸，認(rèn)幣購信峰息發(fā)說布件。3、總文食案風(fēng)容格關(guān)于麻城市扔、關(guān)股于生況活方越式、應(yīng)關(guān)于簽建筑綠、關(guān)階于未傲來的鐘文化野