金網絡北京合景泰富·順義香悅四季營銷策略報告

合景泰富·順義香悅四季營銷策略報告KINVO．金網絡順義事業(yè)部二OO九年二月三日目錄北京住宅市場研究順義區(qū)域市場研究區(qū)域在售項目分析項目分析項目定位客戶分析推廣策略銷售策略09年營銷計劃北京住宅市場研究投資供應分析成交狀況分析供求關系分析價格變化分析投資供應分析投資首次出現下降，開工量繼續(xù)呈下行態(tài)勢2008年北京商品房開發(fā)投資規(guī)模為1510.82億元，同比增長幅度為負7.09%，是2001年以來首次出現開發(fā)投資規(guī)模同比負增長，也是全國主要城市中唯一出現負增長的。累計新開工面積2054萬平米，同比下降3.96％，其中商品住宅累計新開工量1398萬平米，同比增長2.12％。新開工面積累計值的同比變化呈現起伏波動逐步下行趨勢。。供應止跌，保障性住房比重大增08年全年商品房期房整體供應量同比小幅正增長，扭轉了持續(xù)三年大幅下降的局面。08年保障性住房供應套數占比超1/3，北京住房供應階段性二元格局已形成，對市場的階段性影響不可低估。投資供應分析順通昌三區(qū)供應顯漲五城區(qū)批售面積均不同程度下降，順、昌、通三大新區(qū)批售面積明顯增長，北京房地產區(qū)域格局正在發(fā)生快速變化。投資供應分析投資供應分析成交狀況分析供求關系分析價格變化分析成交狀況分析成交空前低迷，保障性住房歲末占比近半2008年商品房市場交易空前低迷，整體銷售規(guī)模繼續(xù)大幅萎縮約五成，萎縮幅度領先全國主要市場。隨著9月限價房大規(guī)模入市，10－12月保障性住房分別占當月住宅商品房簽約面積的48.76%、47.80%和46.05%。成交狀況分析順義成交有待進一步提升普通商品住宅成交主要分布在“朝海豐”三區(qū)，“順通昌”三大新城建設區(qū)域也呈快速成長態(tài)勢。投資供應分析成交狀況分析供求關系分析價格變化分析供求關系分析供求關系逆轉08年住宅批準預售面積遠大于期房預售面積，扭轉了連續(xù)兩年準售小于成交的局面，售供比達到創(chuàng)紀錄的59.8%的超低水平。各面積、總價區(qū)間均供遠大于求08年各面積區(qū)間和單套總價區(qū)間的居住產品當期供應都大于當期銷售，平均單套面積小于150平方米的居住類期房的售供比值為56.41%；平均單套面積大于150平方米的居住類期房的售供比值為23.41%。供求關系分析投資供應分析成交狀況分析供求關系分析價格變化分析價格變化分析價格增幅轉緩08年商品房（含保障性住房）銷售均價12212元/平米，同比增長8.02％，增幅比07年同期回落29個百分點；商品住宅均價11183/平米,同比增長6.36％,增幅比07年同期回落近36個百分點。價格變化分析保障住房平抑整體房價，降價潮凸現08年初，部分項目降價推動銷售，9月后在銷項目下調售價的影響日趨明顯；12月,我司對監(jiān)測的141個居住類項目分析發(fā)現，銷售額前20位的銷售套數比例達54.65%，銷售面積比例達50.96%，銷售額比例達61.87%，該20個項目中，有15個價格呈下行調整的走勢。保障性住房放量銷售,對北京房價構成了顯著的平抑作用（經濟適用房平均報價4320元/平方米，限價商品房平均報價5900元/平方米）。市場小結商品房市場進入全面調整階段，供求關系逆轉，房價開始松動；奧運周期影響明顯，賽后投資與開工均出現負增長，同期供銷也出現低谷；年末保障性住房放量，對拉動住房消費、平抑房價作用顯著，并使銷售規(guī)模萎縮程度逐漸減?。豁樛ú笮聟^(qū)土地供應、期房供應和銷售規(guī)模均呈快速發(fā)展態(tài)勢，隨著大規(guī)模新城建設區(qū)域的崛起，市場分布格局正發(fā)生變化；在售商品期房向中小戶型、低總價的方向發(fā)展趨勢明顯。2008年北京住宅市場研究總結順義區(qū)域市場研究房地產發(fā)展環(huán)境分析市場背景與階段分析住宅及公寓市場分析別墅類物業(yè)市場分析房地產發(fā)展環(huán)境分析規(guī)劃清晰、發(fā)展迅速，產業(yè)發(fā)展奠定房地產發(fā)展基礎新規(guī)劃將順義發(fā)展納入首都整體產業(yè)和空間發(fā)展布局，成為東部發(fā)展帶重要節(jié)點，承擔著現代制造業(yè)、國際交往、空港物流業(yè)、國際展覽業(yè)、體育休閑等功能－－產業(yè)發(fā)展是房地產發(fā)展的基礎。新國展臨空經濟區(qū)奧林匹克水上公園空港工業(yè)與物流園區(qū)現代汽車基地人口迅速增長為房地產提供有效發(fā)展空間基于重點新城的規(guī)劃，順義已開始進入工業(yè)化轉型、城市化加速的發(fā)展階段，到2020年新城規(guī)劃人口規(guī)模為70萬—90萬人，同時預留達到百萬人口規(guī)模的發(fā)展空間。中心城疏解轉移來的高素質人才新增功能與功能引來的各種人才城市化進程中的農民轉變?yōu)槭忻瘳F有城區(qū)人口約54萬人規(guī)劃到2020年70－90萬人將新增20—40萬人房地產發(fā)展環(huán)境分析未來10年軌道交通將深刻改變城市區(qū)位格局，新城地產發(fā)展加速器“距離不是距離，時間才是距離”，軌道交通“速度快、容量大、時間準”，把居住和家的概念延伸到郊區(qū)，是促進“住在郊區(qū)”理念形成的催化劑。房地產發(fā)展環(huán)境分析S6號線2009年，順義區(qū)將啟動軌道交通M15號線建設，一期工程將由大屯路至府前街，線路全長約34公里，設車站16座；機場L1號線北延工程未來也將由首都機場T3航站樓向北穿國門商務區(qū)，沿龍?zhí)谅?、順通路進入順義城區(qū)，最終到達牛欄山鎮(zhèn)，也有望在2009年內開工；輕軌S6線聯(lián)通亦莊、通州、順義、懷柔及北京東部發(fā)展帶，S6號線將貫穿整個馬坡組團并形成南北兩個站點，規(guī)劃2020年前建成。房地產發(fā)展環(huán)境分析市場背景與階段分析住宅及公寓市場分析別墅類物業(yè)市場分析市場背景與階段分析2008年：土地供應大幅上升，市場規(guī)模顯著提高2008年，順義新增土地供應245萬平方米（含工業(yè)用地），同比增長74.93%，新城建設熱點凸現；批售面積占8.14%，共148.52萬平方米，同比增長37.01%；銷售面積占5.7%，共42.08萬平方米，市場規(guī)模顯著提高。市場背景與階段分析區(qū)域市場正向第三階段過渡低密(別墅)中密(普宅)中央別墅區(qū)一枝獨秀潮白河別墅區(qū)梅開二度用地日益稀缺供應日漸匱乏順義城區(qū)為主自給自足開發(fā)機場逐漸聚集城區(qū)周邊發(fā)散馬坡等新城區(qū)開始放量成型以發(fā)展低密度物業(yè)為主，主要面向外來高端客戶公路交通建設區(qū)域產業(yè)規(guī)劃機場周邊發(fā)展品牌企業(yè)進入普通住宅開始商業(yè)化發(fā)展，開始形成低密、中高密兩個不同的客戶群順義房地產的發(fā)展經歷了產品上“由低到高”，區(qū)域上“由點到面”的過程。重點新城規(guī)劃軌道交通建設產業(yè)集群形成二次申奧成功帶動潮白河區(qū)域發(fā)展；中央別墅區(qū)用地日漸稀缺外銷001和002號別墅分落中央和潮白，但潮白因93年申奧失敗而發(fā)展遲滯?！跋奘睢背雠_以普通住宅為主面向全北京的多元化加速發(fā)展區(qū)域內自發(fā)的商品房建設初級階段第一階段第二階段第三階段房地產發(fā)展環(huán)境分析市場背景與階段分析住宅及公寓市場分析別墅類物業(yè)市場分析住宅及公寓市場分析在售普通住宅與公寓主要集中在順義城區(qū)，以及包括機場與后沙峪的空港板塊；馬坡區(qū)域在售項目不多，但潛在供應巨大，將成為未來順義三大住宅板塊之一；其他項目基本圍繞城區(qū)呈散狀分布?？崭郯鍓K城區(qū)板塊馬坡板塊現有兩大板塊第三大板塊周邊項目住宅形成三大板塊，周邊呈點狀分布住宅及公寓市場分析在售項目情況板塊項目名稱容積率已售面積后續(xù)供應量建筑形式空港板塊香蜜灣2.2170006937011-15層板樓、8層LOFT香花畦1.49130000300006~8層洋房、板樓國展公館0.78085646層板樓阿凱笛亞莊園1.24399168336層洋房麗柏公寓不詳5885113359~20層板樓小計136102

城區(qū)板塊萬科四季花城1.5626937871824~11層洋房、板樓金漢綠港1.894052516203319~20層板樓裕龍花園1.88222647432316~19層板樓倉上家園約202773415層板樓小計171272

馬坡板塊順義新城1.4880268697411層板樓香醍漫步19720512066層板樓小計88180

周邊地區(qū)順鑫花語1.46044821466~11層洋房、疊拼板樓順鑫泊郡1.601072506~15層板樓東香庭1.813175560358~10~11層板樓東方太陽城0.870671966076層板樓小計442038

合計837592

住宅及公寓市場分析過去兩年成交土地集中在三大板塊之內，城區(qū)土地供應最少，馬坡區(qū)域供應最大；容積率均在1以上，以住宅類用地最多。121243568711109約91萬平米20萬平米限價房約142萬平米土地供應分布漸呈集中態(tài)勢住宅及公寓市場分析序號宗地名稱板塊土地面積建設用地規(guī)劃建面容積率規(guī)劃用途樓面價受讓單位1站前西街限價房用地城區(qū)108785886682029912.29住宅/商業(yè)1660北京住總

小計10878588668202991

2后沙峪鎮(zhèn)住宅項目用地空港96016675100131.5住宅/商業(yè)2996嘉軒地產3后沙峪居住及商業(yè)金融項目空港135327980401470601.5住宅/商業(yè)4420中鐵景旭4后沙峪吉祥莊商業(yè)金融居住(C-03)用地空港115422772511699522.2商業(yè)/居住4036中糧地產5后沙峪吉祥莊居住(A-10)用地空港1800291431891970461.38住宅6496中糧地產6后沙峪吉祥莊商業(yè)金融(C-06)用地空港95175699211538242.2商業(yè)/居住4083中糧地產7李橋鎮(zhèn)機場東路商業(yè)及住宅項目用地空港172409745911342641.8商業(yè)/住宅1450北京城市8南法信商業(yè)住宅用地空港6344846683933662商業(yè)/住宅1469華憶園地產

小計771411516350905525

9順義新城7號地馬坡2297491957422986781.53住宅/綜合4051魯能10順義新城8號地馬坡4552294054924900461.21居住/綜合4036合景11順義新城2號地馬坡4501553567373567371住宅7064魯能12牛欄山半壁店住宅用地馬坡2520511620872713591.67住宅1601牛欄山房地產開發(fā)中心

小計138718211200581416820

合計226737817250762525336

注：不包括已入市的順鑫花語、順鑫泊郡、順鑫國際商務中心與順義新城第一區(qū)、東香庭等5幅地塊。07－08順義經營性土地成交情況表08年順義住宅及公寓總體成交情況住宅及公寓市場分析成交面積：252043平米，共2361套成交均價：8406元/平米套均面積：107平米套均總價：89.7萬元城區(qū)板塊：成交規(guī)模最大，供應開始萎縮住宅及公寓市場分析特點：生活配套便利，小城鎮(zhèn)特征突出；供應：在售項目4個，約17萬平米，另有約20萬平米限價房的潛在供應，共約36萬；成交：2008年共成交15.45萬平米，1372套；價格：2008年成交均價7535元/平米；戶型：平均單套面積113平米，約85萬元/套；客群：順義城區(qū)及周邊的地緣性客戶比例下降，但仍占到60％以上；購買用途以自住為主?？崭郯鍓K：成交規(guī)模最小，后續(xù)供應龐大住宅及公寓市場分析特點：交通便利，國際化氛圍好，產業(yè)基礎雄厚；供應：在售項目6個，約14萬平米，潛在供應約91萬平米，共約105萬平米；成交：2008年共成交1.74萬平米，187套；價格：2008年成交均價9190元/平米；戶型：平均單套面積93平米，約86萬元/套；客群：主要為空港區(qū)域的機場、物流園、新國展及各類生產制造業(yè)的白領人士居多，來自順義傳統(tǒng)核心區(qū)的客戶較少，來自市區(qū)的客戶也占到三成左右；由于各類產業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，投資客的比例進一步上升。馬坡板塊：后續(xù)供應最大，不同項目間價差大住宅及公寓市場分析特點：環(huán)境資源好，臨近奧運場館，重點發(fā)展的新城區(qū)域；供應：在售項目2個，約9萬平米，潛在供應142萬平米，共約151萬平米；成交：2008年共成交6.2萬平米，730套（順義新城第一區(qū)僅成交54套，6865平米）；價格：2008年成交均價9325元/平米（香醍別苑的高成交價拉升了區(qū)域價格，第一區(qū)成交均價僅6186元/平米）；戶型：平均單套面積85平米，約79.2萬元/套；客群：在售住宅項目僅2個，以香醍別苑為例，該項目主要以北京市內客戶為主（市內客群為主是該項目獲得脫離區(qū)域的高成交價的重要原因），做為第二居所使用，同時投資客所占比例高于其他區(qū)域的項目。

其他區(qū)域：在售規(guī)模大，后續(xù)土地少住宅及公寓市場分析供應：在售項目3個，待開盤項目1個；共計約44萬平米，3113套，潛在供應暫無；成交：2008年共成交1.45萬平米，117套（其中東香庭33套，順鑫花語10套）；價格：2008年，東香庭（北小營）成交均價6281元/平米；東方太陽城三期琴湖灣（仁和）9122元/平米；順鑫花語（高麗營）8699元/平米戶型：琴湖灣平均套面積138平米，約126萬元/套；東香庭96平米，約60萬元/套；順鑫花語116平米，約101萬元/套；客群：以東方太陽城為例，該項目客戶主要來自市區(qū)，以養(yǎng)老和第二居所為主，投資客也占一定比例。

2008年大部分項目均采取了降價策略2008年，各板塊以香蜜灣、四季花城、香醍別苑等三個項目為代表，在下半年均采取了較大幅度的降價措施，降價后銷售速度明顯加快。住宅及公寓市場分析在售項目三居供應最多住宅及公寓市場分析通過調研發(fā)現，近期市場上兩居戶型去化速度比三居快，其一由于房價上漲抬升了總價門檻，其二也與城區(qū)及本地新移民客戶的比例上升有關；新入市項目兩居比例開始上升到主導地位，如順鑫花語兩居比例達60％。項目名稱板塊戶型面積區(qū)間戶型比例國展公館空港60平米一居、82平米兩居和142平米三居一居兩居三居1:1:1香蜜灣空港40~70平米LOFT一居、兩居、三居90~140平米公寓兩居三居一居兩居三居2：4：4阿凱笛亞空港99~220平米一居兩居三居1：2：7四季花城城區(qū)95~100平米兩居118~130平米三居150平米景觀花園洋房四居兩居35%三居65%金漢綠港城區(qū)80~90平米兩居103~160平米三居178平米四居兩居25%三居70%四居5%裕龍花園城區(qū)66~180平米一居兩居三居1：5：4順義新城馬坡125和136平米左右三居，180左右四居125三居68%，137三居28%，180四居4%東方太陽城周邊70～80平米，一居80～120平米二居，130～175平米三居，183平米四居一居兩居三居四居1：3：5：1順鑫花語周邊洋房88、89平米兩居和136平米三居，花園疊墅92平米兩居150平米三居180平米四居兩居三居四居6：2：2項目多以環(huán)境、配套和交通為主要賣點住宅及公寓市場分析項目名稱營銷主題營銷賣點香蜜灣純粹LOFT別樣生活戶型多樣性/交通便捷/配套完善/品牌樹立順義新城宜居生態(tài)地產,低密居所大型社區(qū)/戶型舒適度/品牌開發(fā)商/交通便捷萬科四季花城新都市主義生活交通便捷/大型社區(qū)配套齊備/多戶型選擇/知名品牌/高檔成熟社區(qū)典范金漢綠港獨具奉獻“后灣區(qū)”少有的水景觀/配套齊備/人文內涵/生態(tài)價值/城市屬性/交通便捷/大型國際化綠色健康生態(tài)社區(qū)裕龍花園無明顯營銷主題成熟社區(qū)/配套完善/戶型緊湊/交通四通發(fā)達東香庭別墅里的花園洋房高綠化率低密度/生活配套完善/環(huán)境優(yōu)美/戶型多樣性阿凱笛亞夢想中的別墅莊園區(qū)域位置優(yōu)越/最佳自然生態(tài)環(huán)境/多元化空間戶型/奢華會所順鑫泊郡城市白領中產階級的聚集地低密度社區(qū)/自然生態(tài)環(huán)境/戶型多樣性/價格低/地熱采暖東方太陽城全新退休生活的領跑者大型社區(qū)規(guī)模/生活配套完善/自然景觀/戶型多樣性住宅及公寓市場分析從整體放量上來看：區(qū)域在售、待售和潛在項目規(guī)模大，特別是空港和馬坡板塊，未來將面臨激烈的競爭局面；從供應結構上來看：70/90政策將開始在區(qū)域內產生真正影響，小戶型產品未來會集中放量，同質化競爭將加??；從需求上來看：軌道交通規(guī)劃的實施將改變區(qū)域的城市格局，外來客戶、第一居所客戶比例將隨著建設進度快速上升，客戶的需求向小面積、低總價的方向發(fā)展，且對總價門檻更為敏感；從價格走勢上看：價格增長受整體環(huán)境的影響，目前來看上漲預期不明顯；但部分現在的價格偏低地區(qū)將受交通和產業(yè)帶動而順勢增長。住宅與公寓市場總結房地產發(fā)展環(huán)境分析市場背景與階段分析住宅及公寓市場分析別墅類物業(yè)市場分析別墅類物業(yè)市場分析順義既已形成兩大成熟別墅板塊中央別墅區(qū)潮白河別墅區(qū)在售別墅項目主要集中在包括溫榆河沿線的天竺和后沙峪在內的中央別墅區(qū)，以及潮白河畔的潮白河別墅區(qū)。別墅類物業(yè)市場分析順義別墅成交規(guī)模最大，價格次高順義區(qū)2008年累計預售別墅類商品期房462套，占北京總預售套數的30.97%，預售面積15.49萬平方米，占總預售面積的32.76%；平均價格僅次于海淀，約22177元/平米。別墅類物業(yè)市場分析中央別墅區(qū)仍是成交主流，量價齊高2008年別墅成交主要在中央別墅區(qū)，而潮白河別墅區(qū)在售收項目較少，成交量相應較少；兩個區(qū)域的價差在1萬元左右，總價也相差近一倍；板塊套數面積均價均套面積均套總價中央別墅區(qū)39313015423829331789潮白河別墅區(qū)69247461349235948408年順義別墅成交情況表別墅類物業(yè)市場分析從供應上來看：別墅供應趨減的態(tài)勢短期內不可逆轉，從之前的土地出讓情況來看，未來供應仍以在售已知項目為主，不會出現大規(guī)模放量的情況；從需求上來看：別墅物業(yè)的租售需求受整體經濟環(huán)境的影響較大，而區(qū)域產業(yè)與軌道交通的發(fā)展對別墅市場的正向影響不大；從價格走勢上看：別墅類物業(yè)的價格抗跌性依然相對較好，從供求關系來看，仍有適度上漲的空間；從位置上來看，離中心城區(qū)近（中央別墅區(qū)）的別墅其抗跌性更好，保值性更佳；從板塊認知上來看：中央別墅區(qū)因為離城區(qū)更近、更毗鄰機場和使館區(qū)，且周邊產業(yè)基礎已成型，云集了大批知名別墅項目，仍是目前北京認知性最好的別墅區(qū)；相較之下，潮白河別墅區(qū)在區(qū)位、產業(yè)和涉外氛圍上相差較多，近年來雖取得一定發(fā)展，但區(qū)域價值認知短期內仍將遠低于中央別墅區(qū)。別墅類物業(yè)市場總結區(qū)域在售項目分析區(qū)域主要在售項目順義新城第一區(qū)龍湖·香醍別苑···富力灣金漢·綠港琴湖灣萬科四季花城順義新城第一區(qū)金漢·綠港萬科四季花城龍湖·香醍別苑琴湖灣富力灣項目概況占地面積（平米）65000建筑面積（平米）100000容積率1.48綠化率30%總戶數616開盤時間2008-11-15入住時間2009-12-31產品設計產品形式9棟11層板式小高層，一梯兩戶。主力戶型及比例120～150平米三居（96%）、154～163平米四居（4%）立面風格現代風格園林景觀區(qū)內設計了以溪、谷、花、竹為主題的園林景觀，營造“家生園中”的自然意趣。社區(qū)配套10000平米沿街商業(yè)車位配比1:0.7營銷推廣價格走勢銷售狀況與價格基本保持平穩(wěn)狀態(tài)，成交價格處于6100～6200元/平米形象定位宜居生態(tài)地產,低密居所順義新城第一區(qū)項目概況順義新城第一區(qū)賣點分析價格優(yōu)勢區(qū)域概念；品牌開發(fā)商物業(yè)；軌道交通；全部戶型一梯兩戶南北通透；商業(yè)配套；買一座城市的未來。順義新城第一區(qū)銷售套數銷售面積月均價套均面積套均總價2008年11月273426621112778.82008年12月273439616112778.5合計546865618612778.6超過半年的蓄水，成交狀況非常一般成交價格處于6100--6200元/平米，基本保持平穩(wěn)狀態(tài)順義新城第一區(qū)銷售狀況一梯兩戶中的三居126--143平米一梯兩戶中的三居127--136平米主力戶型平面順義新城第一區(qū)順義新城第一區(qū)金漢·綠港萬科四季花城龍湖·香醍別苑琴湖灣富力灣項目概況項目現狀B區(qū)在售，E區(qū)正在規(guī)劃中，其他區(qū)售罄。占地面積35.7公頃建筑面積63.94萬平米容積率1.89綠化率30%總戶數997（B區(qū)）開盤時間2008-3-28入住時間2009-12-31產品設計產品形式B區(qū)：共9棟板樓，一梯兩戶或三戶，其中B1～B8號樓為20層,B9號樓為11層。主力戶型及比例96平方米二居（16%）、102～165平方米三居（82%）、178平米四居（2%）立面風格現代風格園林景觀設計力求體現“國際化”、“運動型”和“時尚感”三大主題的園林景觀。社區(qū)配套3000平米綜合會所車位配比1:0.5營銷推廣價格走勢成交集中在年初，價格呈下滑態(tài)勢形象定位區(qū)域內唯一地標性自然景觀人文大宅。金漢·綠港項目概況金漢·綠港賣點分析城區(qū)大盤；便捷的交通；高尚的濱河景觀住區(qū)；完善的配套；人文內涵、生態(tài)價值與城市屬性金漢綠港銷售套數銷售面積月均價套均面積套均總價2008年1月4

648

7160

162

116

2008年2月132

17256

7687

131

100

2008年3月29

3743

7743

129

100

2008年4月2

216

7851

108

85

2008年5月28

3590

7834

128

100

2008年6月17

2221

7850

131

103

2008年7月13

1603

7728

123

95

2008年8月25

3217

7276

129

94

2008年9月1

120

7309

120

88

2008年10月25

3365

7245

135

98

2008年11月13

1962

7433

151

112

2008年12月35

4141

6875

118

81

合計324

42081

7548

130

98

成交集中在年初，價格呈下滑態(tài)勢。金漢·綠港銷售狀況主力戶型平面一梯兩戶中的三居155平米一梯三戶中的三居130平米金漢·綠港順義新城第一區(qū)金漢·綠港萬科四季花城龍湖·香醍別苑琴湖灣富力灣項目概況項目現狀目前三期在售占地面積（平米）約20萬建筑面積（平米）30萬容積率1.56綠化率30%總戶數606開盤時間2008-3-29入住時間2009-4-30產品設計產品形式

三期為7棟一梯兩戶的多層、小高層板樓（以9層為主，局部11層）主力戶型及比例67平米一居（4%）、82～111平米兩居(30%)、115～134平米三居(66%)立面風格北歐簡約風格園林景觀5萬平米園林作為社區(qū)的“私家公園”，1萬平米中央主題園林作為核心。社區(qū)配套3200平米主題會所車位配比1:0.6營銷推廣價格走勢價格明顯下滑，下半年的降價策略帶來較佳成交效果形象定位領跑順義，打造“舒適”，收藏“公園”萬科四季花城項目概況賣點分析萬科四季花城“公園”式景觀；寬廳戶型，舒適度升級；大社區(qū)配套齊全；知名地產品牌;降價促銷。萬科四季花城銷售套數銷售面積月均價套均面積套均總價2008年1月14

1464

8122

105

85

2008年2月24

2709

8453

113

95

2008年3月31

3765

8729

121

106

2008年4月61

6900

8269

113

94

2008年5月72

8587

8502

119

101

2008年6月45

5768

8555

128

110

2008年7月40

4866

7699

122

94

2008年8月46

5404

7103

117

83

2008年9月130

13356

7171

103

74

2008年10月61

6219

7116

102

73

2008年11月68

7183

7128

106

75

2008年12月62

6840

7003

110

77

合計654

73060

7693

112

86

價格明顯下滑，下半年的降價策略帶來較理想的成交效果。萬科四季花城銷售狀況一梯兩戶中的二居95平米一梯三戶中的三居134平米萬科四季花城主力戶型平面順義新城第一區(qū)金漢·綠港萬科四季花城龍湖·香醍別苑琴湖灣富力灣項目概況占地面積（平米）31.6萬建筑面積（平米）15萬容積率1綠化率60%總戶數1200開盤時間2007-11-18入住時間2009-5-1產品設計產品形式多層花園洋房（6層），一梯二戶或三戶主力戶型及比例90平米兩居（45%）、120～130平米三居（45%）、150～160平方米和200～320平米首層送花園送地下室的四居（10%）立面風格托斯卡納園林景觀保留原生成木。提前20年享受成品園林生活，擁有14萬平米坡地公園。社區(qū)配套3500平米四層高級會所；5.5萬平米托斯卡納莊園，設有露天網球場、籃球場等；龍湖香醍啟明雙語幼兒園，一所小學。車位配比1:1營銷推廣價格走勢價格明顯下滑，依靠降價策略實現了快速的清盤形象定位“類別墅”的低密住宅龍湖·香醍別苑項目概況龍湖·香醍別苑賣點分析戶型使用率高達85%以上的花園洋房；送飄窗、庭院、露臺；托斯卡納原鄉(xiāng)原景建筑；別墅級感受的低密住宅；社區(qū)內完善的配套;周邊別墅環(huán)境的氛圍;龍湖的園林景觀實現度。龍湖香醍別苑銷售套數銷售面積月均價套均面積套均總價2008年1月7056781060781862008年2月1713761121981912008年3月332822989486852008年4月9580251018484862008年5月5647951102286942008年6月17614386927482762008年7月7455991005176762008年8月251728948769662008年9月766387855184722008年10月54435884938169合計6765515397168279價格明顯下滑，依靠降價策略實現了快速的清盤。龍湖·香醍別苑銷售狀況一梯兩戶中的三居143平米一梯兩戶中的二居95平米龍湖·香醍別苑主力戶型平面順義新城第一區(qū)金漢·綠港萬科四季花城龍湖·香醍別苑琴湖灣富力灣項目概況占地面積（平米）63.8萬建筑面積（平米）42萬容積率0.3綠化率80%總戶數約2000開盤時間2007-5-1入住時間2008-6產品設計產品形式板式公寓共94棟（A、B區(qū)），6層，每單元均設電梯，一梯兩戶；點式公寓：共24棟（A、B區(qū)），6層，每單元均設電梯，一梯兩戶；獨立住宅：共125棟（C區(qū)）主力戶型及比例70～80平米一居（10%）80～120平米二居（30%），130～175平米三居（50%），183平米四居（10%）立面風格現代簡歐風格園林景觀貫穿南北的湖體，其面積約為40000平米。社區(qū)配套5萬平米康體會所、東方太陽城醫(yī)院、東方嘉賓國際酒店、匯佳幼兒園車位配比1：1營銷推廣價格走勢成交戶型偏大，總價偏高，價格變化不明顯形象定位從老年社區(qū)特點出發(fā)，強調環(huán)境和人文關懷。琴湖灣項目概況琴湖灣賣點分析4萬平米中央湖景；親近自然的高綠化率；全通透舒適大戶型；附贈庭院、露臺；社區(qū)內完善的配套；強調人文關懷。東方太陽城銷售套數銷售面積月均價套均面積套均總價2008年4月1197

7381

197

1452008年5月2269

9176

135

1242008年6月233257

9968

142

1412008年7月111594

9177

145

1332008年8月2231

8867

116

1032008年9月111665

8403

151

1272008年10月3437

9594

146

1402008年11月91160

8587

129

1112008年12月121380

8513

115

98合計74

10191

9122

138

126

成交戶型偏大，總價偏高，價格變化不明顯。銷售狀況琴湖灣一梯兩戶中的三居170平米一梯兩戶中的二居114平米主力戶型平面琴湖灣順義新城第一區(qū)金漢·綠港萬科四季花城龍湖·香醍別苑琴湖灣富力灣項目概況占地面積（平米）22.8萬建筑面積（平米）約11.4萬容積率0.5綠化率35%總戶數329開盤時間2008-7-12入住時間2010-6-30產品設計產品形式獨棟別墅236套（毛坯），雙拼別墅44套（精裝），聯(lián)排別墅49套（精裝）。主力戶型及比例以獨棟別墅為主,有10多種戶型,主力面積為地上200-400平米;雙拼別墅的面積在330～340平米之間；聯(lián)排別墅的面積在282～340平米之間。立面風格現代風格園林景觀現代水岸園林生活,坡地景觀社區(qū)配套5000平米會所及7000平米商業(yè)車位配比1：1.5營銷推廣價格走勢價格基本維持在12000以上，成交態(tài)勢較好，形象定位現代親水低密度住宅,馬坡別墅區(qū)內的第一居所富力灣項目概況富力灣賣點分析10多中戶型平面的獨棟別墅；雙拼、聯(lián)排精裝；相關配套、園區(qū)內外的環(huán)境資源；現代水岸園林生活。富力灣銷售套數銷售面積月均價套均面積套均總價2008年7月196747

12809

355

4552008年8月134514

13031

347

4532008年9月82492

11899

311

3712008年10月103513

12840

351

4512008年11月72354

12009

336

404合計5719620

12654

344

436

價格基本維持在12000以上，成交態(tài)勢較好。富力灣銷售狀況獨棟別墅403平米（地下面積114平米，首層面積119平米，二層面積103平米，三層平面67平米。）首層平面地下一層平面富力灣主力戶型平面二層平面三層平面項目分析區(qū)位與交通分析周邊配套設施分析項目概況產品價值分析項目價值提煉產品建議地塊區(qū)位與交通條件分析本項目M15S6京承高速白馬路出口機場北線五環(huán)路三環(huán)路四環(huán)路機場高速奧運大道京順路順安路順平路本項目位于北京市中心城東北方向，擁有便利、發(fā)達的交通網絡：

高速：京承高速、六環(huán)路、機場高速、機場第二高速等縮短了本項目與市中心的時間距離；

公路：奧運大道、京密路、順平路、通順路、順安路構成發(fā)達的公路交通網；

軌道：輕軌M15、L1延長線、S6以及機場快軌延長線開通后將更加方便快捷。

由市區(qū)至項目的主要路線:

線路①：京承高速—后沙裕出口—京順路—白馬路—項目

線路②：三元橋—京順路—白馬路—項目

線路③：機場高速—京順路—白馬路—項目

項目至市區(qū)的主要公交系統(tǒng):

915支2路：由項目經機場到東直門，時間為90分鐘左右；915支3路：由項目直達東直門，時間為60分鐘左右；989路：由項目至四惠，時間為100分鐘左右。通順路L1三元橋地塊區(qū)位與交通條件分析六元橋首都國際機場來廣營橋望京東直門本項目距離六環(huán)約8公里，需要約7分鐘車程；距離首都機場約18公里，需要約15分鐘車程；距離五環(huán)約30公里，需要約25分鐘車程；距離望京約34公里；距離東直門約36公里。區(qū)位與交通分析周邊配套設施分析項目概況產品價值分析項目價值提煉產品建議項目周邊配套設施分析本案毗鄰奧林匹克，與國家級森林公園咫尺相鄰；周邊有順義國際學校、牛欄山一中;東南側為鄉(xiāng)村高爾夫、國際高爾夫球場，周邊有怡生園國際會議中心、喬波滑雪館等十余個休閑娛樂場所.項目周邊的配套設施主要以休閑度假為主，環(huán)境好、檔次高，并呈現出國際化趨勢，因此應從區(qū)域大配套角度出發(fā)，充分利用資源優(yōu)勢，有助于提升項目的品質感。奧林匹克水上公園公園水面面積約63.5萬平米，綠地面積約58萬平米，綠化率超過82%，加之周邊地區(qū)的綠化，使這里成為了名副其實的天然氧吧。這里將形成一個以水上公園為核心、以潮白河為妝點、方圓15平方公里，具有國際品質、風光秀麗,集文化、娛樂、體育休閑于一體的北京東北部最大的旅游休閑度假基地。項目周邊配套設施分析喬波四季滑雪館滑雪館建筑面積近4萬平米，日接待能力3000人次，包括單板、雙板、雪圈、戲雪等多項娛樂運動。作為我國首家以室內滑雪為特色，集娛樂、會議、拓展培訓和滑雪運動學校為一體的體育休閑主題公園，采用了國際上先進的人工造雪和制冷技術。北京鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部占地面積3600畝，是目前中國唯一一家由自己投資、設計、建造、經營管理，具有國際水平的高爾夫球場。54個打道，球道全長20903碼，每18洞標準桿為72桿，成為我國北方最大的高爾夫球場。北京國際高爾夫俱樂部該俱樂部于1986年開業(yè)，是北京第一家高爾夫球場，交通便利，距市中心僅40分鐘車程，從球場會所可遠眺十三陵水庫全景。北京鄉(xiāng)村賽馬場位于順義區(qū)馬坡口，是按國際標準興建的國內大型現代化賽馬場，占地面積26萬平米，設有兩條橢圓形跑道，外圈為競賽跑道，全長1200米，寬25米；內圈為訓練跑道，全長1100米，寬15米。場地一側建有可容約3萬名觀眾的防雨看臺。項目周邊配套設施分析金寶花園酒店地處潮白河畔旅游開發(fā)區(qū)的黃金地段，集餐飲、客房、會議、康樂、水療、演藝等多功能為一體的五星級涉外豪華酒店。北京金潮玉瑪國際酒店洛娃集團攜手天倫國際酒店管理集團，傾力打造的京郊商務度假新空間。怡生園國際會議中心占地26萬平方米，是集會議、商務洽談、專業(yè)培訓及休閑度假于一體的場所。牛欄山一中創(chuàng)建于1950年，市重點中學，2001年被評為北京市首批示范性高中。牛欄山一中辦學業(yè)績卓著、文化底蘊深厚。學校占地面積280余畝，建筑面積5萬余平米，現有49個教學班，教職員240人，學生2500余人。區(qū)位與交通分析周邊配套設施分析項目概況產品價值分析項目價值提煉產品建議一期限價房四期幼兒園三期一期二期商業(yè)商業(yè)會所項目概況項目分為四期建設，一期住宅總建筑面積約為95398.64平米，共936套；一期緊鄰主路，且遠離地塊南側的普通民居，有利于項目前期營造小環(huán)境，脫離品質感較低的周邊形象；會所在一期先期開發(fā)，有利于快速形成項目的品質感，且前期可作為售樓處使用。

一期規(guī)劃用地由水系劃分為東、西兩部分，不僅使分區(qū)自然化，而且使景觀層次分明；西側規(guī)劃有41棟獨棟別墅產品，呈行列式布局；

東側為小高層住宅，呈行列式排布，住宅拼接以兩個單元為主。項目概況別墅用地小高層用地

會所一梯二戶一梯三戶別

墅

一期包括獨棟別墅、一梯三戶與一梯兩戶小高層住宅等兩大類產品；別墅單棟地上面積為220-270平米左右；一梯三戶小高層共12棟，9－11層，戶型為86-103平米的兩居室和少量三居室；一梯兩戶小高層共4棟，11層，戶型為127-152平米的三居室和四居室；戶室比：二居戶型約占總套數的70％，三居、四居約占總套數的30％。項目概況區(qū)位與交通分析周邊配套設施分析項目概況產品價值分析項目價值提煉產品建議產品價值分析

一期三面環(huán)路，東側為城市主干道，西側為乾安路，北側為順興街。

采用地下結合半地下停車方式，實現人車分流，為社區(qū)內部營造了良好的空間環(huán)境。

別墅部分車位配比1：1，住宅部分車位配比1：0.5，配比關系利于減輕后期的銷售壓力，降低風險。道路系統(tǒng)組織分析產品價值分析結合出入口與區(qū)內路網的布置，上圖中顯示出了別墅區(qū)域（如綠色線所示）和小高層住宅區(qū)域（如藍色線所示）的交通流線狀況。由圖可見，從兩個出入口都可以分別到達別墅和小高層區(qū)域，但是在部分路段會出流線交叉（如紅色線所示），后期應在交叉路段適當位置（如本圖黃色區(qū)域）采取必要的物業(yè)管理措施，以保證對別墅區(qū)域的獨立管理。道路系統(tǒng)組織分析產品價值分析戶型價值分析南北通透戶型比例分析

本案周邊有三個項目的產品為全通透戶型，其中有兩個項目為全南北通透，尤其是距離最近的“順義新城第一區(qū)”，這會在一定程度上影響本項目的產品品質。本項目一梯三戶單元中存在純南向戶型，但所占比例不大，且套面積均較小，銷售風險不大。項目名稱南北通透戶型所占比例順義新城第一區(qū)100%琴湖灣（東方太陽城三期）100%萬科四季花城（三期）97%（其余為東西向通透戶型）金漢綠港78%龍湖香醍別苑85%本項目73%產品價值分析邊單元戶型比例分析邊單元戶型使得室內面積較易控制，房間布局比較靈活，而且采光面明顯增大。本項目的邊單元戶型明顯多過周邊競爭項目（琴湖灣屬于特例，它是低密度項目，容積率0.3），在提供舒適戶型的同時為項目增加了價值砝碼。

項目名稱邊單元戶型所占比例順義新城第一區(qū)32.1%萬科四季花城（三期）24%琴湖灣（東方太陽城三期）70%金漢綠港34.3%龍湖香醍別苑27%本項目38.4%戶型價值分析產品價值分析主要戶型的進深、面寬尺度分析

本項目一期為大面寬小進深的產品；三居戶型平面接近方形，采光面比一般戶型明顯增大，舒適度很高，利于銷售。區(qū)域市場中存在一定量的大開間小進深產品，就此而言，本項目戶型的差異化優(yōu)勢不很明顯。但無論是在戶型面積相當的條件下,或是就三居室與其他項目進行比較,本項目三居室13米的面寬具有絕對優(yōu)勢,在目前市場的眾多舒適戶型中屬于稀缺產品。戶型面積（平米）面寬（米）進深（米）C186.4610.28C281.9210.28C3103.3110.19A127.321311.6B152.0313.511.6戶型價值分析項目名稱贈送戶型面積順義新城第一區(qū)飄窗萬科四季花城（三期）無贈送琴湖灣庭院、露臺金漢綠港飄窗龍湖香醍別苑飄窗、首層送庭院，頂層送露臺本項目空中院館（花園陽臺送一半面積，陽臺外部分可以封起來，這部分面積也為贈送）首層每戶送40-50或70-80平米的庭院。飄窗產品價值分析贈送面積方式分析

本項目采用的贈送方式較為多樣化。兩居、三居戶型中贈送“空中院館”（一梯三戶贈送南向面積，一梯兩戶贈送北向面積），被封起來后，可以作為一個獨立的房間使用。因此兩居可以變三居，三居可以變四居，居住功能升級，增加了產品的附加值，避免了與其他項目在戶型方面的同質化競爭，吸引并刺激消費者的購買沖動。功能配置分析——雙主臥+全明衛(wèi)一梯兩戶的三居具有“雙主臥”的功能設置，且所有衛(wèi)生間全是明衛(wèi)，進一步提升了舒適度，增加了銷售賣點。戶型價值分析產品價值分析立面風格解析金漢綠港龍湖香醍別苑順義新城第一區(qū)萬科四季花城琴湖灣——其它項目產品價值分析立面風格解析新古典主義風格

周邊項目立面風格大多為現代風格，本項目新古典主義風格立面，形成了較為明顯的差異化，有利于營銷。新古典主義建筑風格較易提塑造項目品質感，為價格提供了一定的支持?！景府a品價值分析園林景觀價值解析主景觀軸景觀帶

景觀采用坡地式，層次分明又具情趣，區(qū)內坡地景觀的高差可達半層樓高，一期的綠化面積約為6萬平米，整個社區(qū)的綠化率約為50—60%，遠高于周邊競爭項目；一期的景觀主軸從西側主入口直貫東西，其中的水系景觀帶，將一期與二期分隔自然分隔，使整個一期由景觀環(huán)繞，形成良好的景觀環(huán)境，同時水系景觀也提升了園林的價值感；

項目采用了多級式景觀設計，分為中央景觀、樓間組團景觀和宅前景觀等，尤其是宅前景觀不但豐富和延續(xù)了景觀層次，而且起到了良好的標識作用，入戶大堂前設置集中式景觀，進一步提升了項目品質感。組團景觀組團景觀組團景觀組團景觀組團景觀組團景觀產品價值分析會所配套價值分析

在周邊配套設施不完善的情況下，項目內設置會所既為業(yè)主提供了生活之便，又在一定程度上提升了項目的形象與品質。本項目不但具有較大規(guī)模的會所，而且擁有獨特的會所景觀。會所旁有湖景，在室內無論會客、用餐、健身，都會享受到愜意優(yōu)美的自然環(huán)境。設置在二期東側入口處，距離城市主干道咫尺，對外經營性較好，具有較好前景。項目名稱會所設置情況順義新城第一區(qū)會所未定萬科四季花城（三期）3200平米主題會所琴湖灣50000平米綜合康體會所 金漢綠港

3000平米綜合會所 龍湖香醍別苑3500平米四層高級會所本項目4000平米綜合會所產品價值分析別墅產品價值分析

區(qū)域內已經存在一些成功的別墅項目，這些成品別墅也營造出了較好的市場氛圍。區(qū)域內的生活配套，如：高爾夫俱樂部、賽馬場、滑雪場等設施比較符合別墅人群的生活方式。

本項目僅有41棟別墅，由于別墅區(qū)域的規(guī)模過小，與周邊項目相比，很難形成規(guī)模效應。別墅區(qū)域兩面臨水，與住宅區(qū)互不干擾，比較獨立，而且依托社區(qū)內大面積景觀環(huán)境，因此具有較理想的環(huán)境資源。別墅建議也采用新古典主義風格立面，與住宅建筑的風格保持一致，有利于項目形象的統(tǒng)一。區(qū)位與交通分析周邊配套設施分析項目概況產品價值分析項目價值提煉產品建議項目價值提煉項目整體調性明快、柔和；社區(qū)內部講求閑適、自然、自由的人居體驗，回歸內心的樸素與純真。建筑氣質尤顯內斂，既短且薄的板式建筑帶來了極其舒適的居住感受，可變的戶型設計將滿足各階段的生活需要。坡地、綠植、水系等營造出層次豐富的景觀效果，分級式景觀予人“家”的歸屬感，從每一個窗格看出去，盡是風景。獨一無二的湖景會所與周邊的國際化配套互為呼應，高品質區(qū)域，高品質生活。舒適性低密度社區(qū)高舒適度戶型（南北通透、邊單元多、大面寬小進深）稀缺性居住功能升級產品（贈送空中院館）“雙主臥、全明衛(wèi)”高綠化率分級式景觀湖景會所高品質坡地+水系景觀新古典主義建筑風格國際化休閑配套設施區(qū)位與交通分析周邊配套設施分析項目概況產品價值分析項目價值提煉產品建議產品建議兩塊地被市政路分割，統(tǒng)一感較差，只有東地塊有別墅，對西地塊形象貢獻較小未來大部分業(yè)主會從該路進出，地塊北部還有項目開發(fā)，道路噪音及安全性需要考量建議減弱道路的“市政感”，盡量融合兩個地塊，并降低經過該路段的車速以鐵藝覆藤蔓植物，形成綠籬圍墻，建議采用薔薇或攀藤月季，不但防護性更好，更有較長的花期，景觀性更強產品建議結合兩側社區(qū)入口，進行圓形鋪裝，創(chuàng)造入口廣場感，屏蔽市政道路影響拓寬道路，中間設置花壇，形成路障，降低車速兩塊地被市政路分割，統(tǒng)一感較差，只有東地塊有別墅，對西地塊形象貢獻較小未來大部分業(yè)主會從該路進出，地塊北部還有項目開發(fā)，道路噪音及安全性需要考量建議減弱道路的“市政感”，盡量融合兩個地塊，并降低經過該路段的車速產品建議結合社區(qū)圓形廣場入口，將東西兩塊地的水景進行龍形設計，創(chuàng)造吉祥趣味話題從而使東西兩塊地形成完整觀感產品建議結合社區(qū)圓形廣場入口，將東西兩塊地的水景進行龍形設計，創(chuàng)造吉祥趣味話題從而使東西兩塊地形成完整觀感項目定位市場定位產品定位形象定位郊區(qū)住宅大盤位置：六環(huán)外規(guī)模：近50萬建面建筑：以普通住宅為主項目屬性樓面價4000+營建成本+財務成本+合理利潤售價一定高于順義新城項目屬性本項目接近50萬平米一期10萬平米一年銷售期面積價格大體量、高價格、快速度放大北京市區(qū)客群郊區(qū)住宅研究城區(qū)近郊郊區(qū)近郊郊區(qū)郊區(qū)住宅潮汐效應（以下郊區(qū)住宅不包括別墅項目）——旺市NOTE：當城區(qū)價格過高的情況下，剛性需求的人群被推出城區(qū)，到達郊區(qū)，郊區(qū)住宅憑借價格優(yōu)勢獲得良好業(yè)績郊區(qū)住宅研究城區(qū)近郊郊區(qū)近郊郊區(qū)郊區(qū)住宅潮汐效應——頹市NOTE：當城區(qū)房價降低，并不是只要郊區(qū)降同樣的價格就有機會，當人們能夠留在城市或近郊的時候，郊區(qū)住宅的危機來臨郊區(qū)住宅研究郊區(qū)住宅潮汐效應——驗證項目：順義新城價格：5800起價，均價6200元，該價格明顯低于順義及周邊銷售：蓄水近1年，并參加了秋季展會，11月15日開盤，開放3棟樓，不足200套，至今（1月18日）成交58套客群：購買客群主要為順義城區(qū)客戶結論：郊區(qū)住宅僅僅依靠低價在現在僅能吸引周邊客群過于局限的區(qū)域客群不足以支撐大體量項目銷售順義新城6200元/平米金漢綠港7200元/平米四季花城7200元/平米香蜜灣7500元/平米郊區(qū)住宅研究郊區(qū)住宅核心課題如何吸引更多市區(qū)客群購買市場方向研究郊區(qū)住宅客群吸引——職場吸引CBD輕軌高速通州代表：通州CBD龐大的職場集中，通過輕軌連接，加上高速公路，中間沒有阻隔，形成職場后花園的格局，通州房價曾一度超過萬元，對應六環(huán)內項目價格郊區(qū)住宅客群吸引——職場吸引后沙峪國門商務區(qū)順義新城順義城區(qū)城區(qū)機場臨河開發(fā)區(qū)職場圖例：住區(qū)不管是城區(qū)、機場還是區(qū)域開發(fā)區(qū)的客群，要到達順義新城，都有后沙峪、國門商務區(qū)、順義城區(qū)等多個住區(qū)攔截加上輕軌的缺失（至少5年內）單純職場吸引難以實現客群的放大市場方向研究郊區(qū)住宅客群吸引——投資吸引北一街8號沙河大學城初具規(guī)模，大量學生聚集，已經可以預見投資價值訴求投資，降低戶型面積，并通過產品創(chuàng)新，買一套得兩套，創(chuàng)造絕無僅有的18萬兩套房，獲得市場的大成功市場方向研究成交時間成交套數銷售面積成交均價套均面積套均總價2008年1月14510127878770612008年2月432520901359532008年3月1075619913953482008年4月79850229811563512008年5月95759795823662512008年6月33921077845862532008年7月724485871362542008年8月191134889860532008年9月1418621882961542008年10月1106177912856512008年11月432530870059512008年12月248666990642724合計302217898384115950郊區(qū)住宅客群吸引——投資吸引后沙峪國門商務區(qū)順義新城順義是一個充滿機會的區(qū)域，擁有投資的基礎順義發(fā)展還需要時間，同時發(fā)展多個區(qū)域，造成內部的競爭激烈后沙峪：因新國展而存在國門商務區(qū)：因空港而存在順義新城，作為順義的第三極，還缺少現實的價值，需要時間培養(yǎng)市場方向研究本案思考我們發(fā)現——要突破區(qū)域限制，吸引更多客群如果按照線形思考就會有后沙峪、國門商務區(qū)、順義城區(qū)等的阻隔必須要創(chuàng)造非線性思考，才能飛躍阻隔，達到項目市場方向研究區(qū)域特性研究順義屬性機場高速溫榆河高檔別墅區(qū)北京最早的高檔涉外居住區(qū)能夠跳躍望京等城區(qū)在順義形成，相比機場高速來說，溫榆河的自然景觀絕對是最重要的因素品質、國際、景觀、休閑距離城區(qū)近順義既有印象城區(qū)機場區(qū)域特性研究本案環(huán)境奧林匹克水上公園潮白河國家森林公園Golf球場思考：順義新城附近擁有絕好的自然資源，在順義既有的國際休閑背景下，是否能夠創(chuàng)造郊區(qū)住宅客群的非線性跳躍到達？區(qū)域特性研究案例驗證河北．孔雀城大興大興南部的河北的孔雀城并沒有太多的自然景觀，定位低密度住宅，人為創(chuàng)造大面積水景，種植園、社區(qū)每周組織活動等，突破大興的封鎖，在當下的情況下得到良好的銷售業(yè)績京石高速過路費20元/車次北京區(qū)域特性研究區(qū)域價值再挖掘順義密云懷柔延慶平谷門頭溝北京有風景的地方，除了門頭溝，順義是距離北京中心最近的由于北京經濟的東（CBD）、北（奧運村、機場等）發(fā)展，北京的中心被人為上移，使得順義成為心理上最近的風景地加上多條高速（京承、京順、機場），最低的費用（5元高速費用），更是相對縮短了距離——順義價值區(qū)域特性研究區(qū)域價值再挖掘城區(qū)國門商務區(qū)后沙峪中央別墅區(qū)其它區(qū)域？“順義新城”——具有全新的規(guī)劃，包括CBD等完善配套，具有較高的價格基礎相比其它城市的新區(qū)房價高過老區(qū)，而“順義新城”被魯能人為拉低，以回遷房、兩限房和低價房面市“順義新城”的帽子不具備應有的品質感——區(qū)域定義區(qū)域特性研究區(qū)域價值再挖掘——區(qū)域定義西山溫榆河朝陽公園奧運會場當區(qū)域具有強資源點，區(qū)域就在一定價值基礎上被定義了，并形成強烈的心理想象=百年榮耀+配套+環(huán)境+知名度區(qū)域特性研究區(qū)域價值再挖掘——區(qū)域定義水奧森林公園酒店冰球滑雪賽馬場高爾夫水奧國際休閑區(qū)市場定位水奧國際休閑區(qū)．休閑住宅市場定位全需求產品涵蓋居家、度假、養(yǎng)老、家庭及商務休閑、投資等多種需求包括第一居所、第二居所、臨時居所等多種功能從休閑、度假、旅游三者的關系來看，休閑是一個大概念，旅游是休閑的一種方式，而度假又是旅游的一種形式，同時也是休閑的一種形式。RecreationalVillage——“休閑不動產”，亦稱RV地產，此概念源于國外。是休閑產業(yè)經濟中的一部分，內容包括：1、休閑住宅；2、休閑物業(yè)的其他類型；3、依托環(huán)境等。休閑地產是以自然為依托、以健康為動機、以舒適為目的，特別關注居住者精神文化的需求，源自“環(huán)境+文化”的內涵，創(chuàng)建社區(qū)環(huán)境文化，是休閑地產的靈魂所在。休閑地產的核心是將生態(tài)性、休閑性、娛樂性、體驗性元素進行很好的相互借鑒與嫁接，將人本思想發(fā)揮到極致，提升房地產價值。投資者在投資休閑地產項目時，第一關注的就是項目的遠景發(fā)展和產品本身的素質，優(yōu)勢資源疊加，項目才能成功。將休閑地產賦予城市人性化內涵，突破了別墅、洋房只擁有景觀的常規(guī)，把商務接待、休閑娛樂、養(yǎng)生和社交等需求納入其中，提升了區(qū)位價值，徹底改變郊區(qū)住宅只停留在“綠色、生態(tài)、空氣、低密度”等低層次的天然的優(yōu)勢上，而是完全融入現代都市人的事業(yè)、生活本質。休閑住宅的休閑設施規(guī)劃設計必須要滿足普遍性需求，老少咸宜，并且一年四季都要適合使用，才會具有成長增值潛力，可以藉由區(qū)域發(fā)展，最后逐漸變成永久居住的地方。休閑住宅市場定位產品定位形象定位休閑產品研究競爭關系僅憑景觀是否能夠抗衡后沙峪？——大區(qū)域相同，小區(qū)域不同與順義新城貼身肉搏，外部資源相同，如何才能以較高價獲得成功？——小區(qū)域內不同項目休閑住宅的價值核心水上公園、高爾夫、森林公園等，屬于游戲和景觀，具有季節(jié)性，完全可采取階段性游玩達成，不能強迫產生居住需求要轉換成購房需求，必須要將“景觀”轉換為“生活”后沙峪：除了自然環(huán)境，還有國際的生活氛圍，羅馬湖畔個性的主題餐飲，高品質的服務……這些都是可以被日常感知的，只有住在這里，才能享受孔雀城：外部缺乏自然資源，以人為創(chuàng)造為主，低密度、種植園、水景，加上每周的活動，創(chuàng)造特有生活，是日常的、貼身的、能夠每日感受的休閑產品研究休閑住宅的價值核心環(huán)境只是外因，內在的閑適、放松才是真正休閑住宅的價值核心從環(huán)境到生活的休閑導入，創(chuàng)造內心感受，才能夠實現外區(qū)人群的進入，把臨時性游玩變成長期居住渴望，從而實現銷售只有創(chuàng)造了價格之外的絕對優(yōu)勢，本案才有可能以高于順義新城的價格，取得更好的銷售業(yè)績休閑產品研究創(chuàng)造社區(qū)內休閑度假條件區(qū)域+社區(qū)——全休閑體系產品定位產品定位全休閑體系景觀交通娛樂保障產品園林會所服務形象產品定位全休閑體系——區(qū)域景觀交通娛樂保障高速公路公交輕軌由于輕軌尚未通車，而公交到市區(qū)至少要1個小時，建議增加社區(qū)擺渡車；承諾輕軌到站前街之前擺渡到東直門，輕軌到站前街之后擺渡到站前街輕軌到順義新城后取消擺渡車產品定位全休閑體系——區(qū)域景觀交通娛樂保障潮白河森林公園減河別墅群高速公路公交輕軌產品定位全休閑體系——區(qū)域景觀交通娛樂保障潮白河森林公園減河別墅群高速公路公交輕軌水上公園賽馬場滑雪場冰球館高爾夫產品定位全休閑體系——區(qū)域景觀交通娛樂保障潮白河森林公園減河別墅群高速公路公交輕軌水上公園賽馬場滑雪場冰球館高爾夫超市醫(yī)院餐飲該區(qū)域的現有保障不足，

醫(yī)療可以通過和順義城

區(qū)醫(yī)院合作，承諾順義

新城醫(yī)院建成之前，定

期為社區(qū)60歲以上老年

人體檢，治療及住院優(yōu)

先服務等餐飲和超市是日常生活

需要，建議在自身商業(yè)

中予以滿足產品定位全休閑體系——社區(qū)產品園林會所服務形象豐富舒適健康創(chuàng)新戶型多樣板樓/別墅/公寓大面寬邊單元多明衛(wèi)南北通透環(huán)保居室擴展產品定位全休閑體系——社區(qū)產品園林會所服務形象豐富舒適健康創(chuàng)新主題野趣四季燈光生態(tài)產品定位全休閑體系——社區(qū)產品園林會所服務形象豐富舒適健康創(chuàng)新主題野趣四季燈光生態(tài)產品定位全休閑體系產品園林會所服務形象豐富舒適健康創(chuàng)新主題野趣四季燈光生態(tài)——社區(qū)親子空中步道產品定位全休閑體系產品園林會所服務形象豐富舒適健康創(chuàng)新主題野趣四季燈光生態(tài)——社區(qū)夜間情趣照明產品定位全休閑體系產品園林會所服務形象豐富舒適健康創(chuàng)新主題野趣四季燈光生態(tài)——社區(qū)強感受、強記憶產品定位全休閑體系——社區(qū)產品園林會所服務形象豐富舒適健康創(chuàng)新主題野趣四季燈光生態(tài)健康交際放松享受康體設施恒溫泳池產品定位全休閑體系——社區(qū)產品園林會所服務形象豐富舒適健康創(chuàng)新主題野趣四季燈光生態(tài)健康交際放松享受老年大學產品定位全休閑體系——社區(qū)產品園林會所服務形象豐富舒適健康創(chuàng)新主題野趣四季燈光生態(tài)健康交際放松享受水療SPA產品定位全休閑體系——社區(qū)產品園林會所服務形象豐富舒適健康創(chuàng)新主題野趣四季燈光生態(tài)健康交際放松享受品質溫暖悉心公寓辦公酒店管理能夠放大度假氛圍，和喜達屋的合作背景，能夠產生品牌聯(lián)動，快速推廣企業(yè)品牌，形成鮮明認知，同時提升整個社區(qū)的品質感建議將公寓式辦公改為酒店（可銷售），同時別墅也執(zhí)行酒店化管理，購買者認領酒店管理菜單，如居室打掃、床單洗換、空屋照料、代理出租等，按照認領管理項目繳納物業(yè)費用產品定位全休閑體系——社區(qū)產品園林會所服務形象豐富舒適健康創(chuàng)新主題野趣四季燈光生態(tài)健康交際放松享受品質溫暖悉心名稱物料場所指示推廣客戶通訊樓書等售樓處社區(qū)內部社區(qū)周界市場定位產品定位形象定位形象定位形象關鍵詞——近城、度假、格調、休閑、文化、品質、健康強化“水奧”強記憶點凸現國際休閑氛圍，體現高品質環(huán)境顯現出閑適輕松、全齡關照、健康向上的特色形象定位形象素描人就像樹在高樓的間隙里艱難的生長不想老人天天悶在屋里想讓孩子童年的記憶里也有泥巴、蚱蜢掙扎在距離和景色糾結在城市和生態(tài)卻發(fā)現風景就在身邊順義．香悅四季一家人在奧林匹克水上公園嬉戲陪愛人在潮白河邊欣賞落日邀競技伙伴在國家森林公園揮桿和朋友在國際馬術館競猜輸贏老人在社區(qū)大學又認識了一群好友打球、畫畫、攝影……天天忙得不可開交孩子已經不想離開了每天都要和小鹿斑比見面現在剛剛入睡睡前一秒還在惦記天鵝的一家等春天了就帶他在空中步道上觀察楊樹發(fā)芽這里，生活每天邂逅快樂在香悅四季原來，生命可以如此美好全家庭生態(tài)形象定位合景．香悅四季水奧公園休閑家Slogan①形象定位合景．香悅四季心情在水奧公園盛開Slogan②形象定位合景．香悅四季每一天的度假生活Slogan③組團案名組團案名方向合景．香悅四季“香悅四季”本身就傳達了很好的休閑氛圍，并有高雅品質的體現“香”（生態(tài)的、自然的、優(yōu)雅的）、“悅”（心理感受的、高檔的、大度的）、“四季”三個方向都可以進行組團案名的發(fā)想組團名稱也要體現出項目的休閑定位和高品質形象組團案名建議——香+四季合景．香悅四季牡丹亭芙蓉臺錦菊軒青梅閣取四季代表之花，暗合“香”及“四季”，和主案名有非常好的貼合同時用中國園林里的建筑——“亭臺軒閣”落到產品上，描繪了一幅優(yōu)雅、藝術、恬靜的氛圍作為印證，在各個區(qū)里面可以種植相應的花草組團案名建議——悅合景．香悅四季觀山悅倚林悅臨湖悅沐風悅以“悅”為落筆，從社區(qū)內的風景主題出發(fā)，強調居住者的實際感受凸現出項目的休閑定位組團案名建議——香合景．香悅四季紫檀沉水沙羅天木從“香”出發(fā)，以硬香的分類命名由于名稱中含“檀、水、沙、木”等自然字詞，反映了項目的生態(tài)氛圍四個詞略帶神秘色彩，給人很好的想象空間客戶分析客戶分布本案順義客戶：順義城區(qū)、新城內企業(yè)機場客戶：天竺工業(yè)區(qū)、機場及衍生行業(yè)、臨河開發(fā)區(qū)等企業(yè)城區(qū)客戶：主要是北京城區(qū)東北方向客群外地客戶：和北京有一定來往，希望未來能在北京生活客戶構成目標客戶素描如果價格能夠低于順義城區(qū)，加上小面積戶型，造成單價和總價較低，將有部分被城區(qū)房價擠壓的購房者，年齡偏年輕，屬于首次置業(yè)者，以結婚購房需求為主，需求面積以小兩居為主由于區(qū)政府北遷計劃，將有部分官員購買，以備工作和養(yǎng)老，該部分預計年齡40歲左右為主力，需求以三居為主由于新城已經有企業(yè)進駐或正在進駐，另外加上順義區(qū)域內的企業(yè)，存在實力客戶，企業(yè)的中高層會因為社區(qū)環(huán)境和品質而購房，該客群年齡在30~50歲為主，需求多樣，以南北通透為主順義客戶目標客戶素描該類客群主要分為兩種，一類為機場工作人員，如空勤、地勤等人員，一類為機場周邊企業(yè)（如天竺工業(yè)園區(qū)、臨河經濟區(qū)、物流等）人員機場工作人員以短期居住為主，需求面積不大，現在集中在后沙峪和機場生活區(qū)，該類人群會因為距離近、環(huán)境好購買本案，以低單價、低總價的南向戶型為主，但缺少公共交通連接將減少購買者機場周邊企業(yè)人員之中高層管理者因為臨時居住和休閑、商務購買，將以大戶型為主，別墅也會有需求，也會有企業(yè)當作會所來購買。而一般員工將以中小戶型為主，主要解決居住功能，一般要求南北通透機場客戶目標客戶素描經過研究，一般距離為車程45分鐘為別墅作為第一二居所的分水嶺，所以對城區(qū)來說，本案應以第二居所看待，也即休閑度假住宅，購買該類房屋主要是度假居住，當然也會有為老人養(yǎng)老的目的，總體來說對面積的要求不嚴格，但需要有足夠的房間數量以滿足多代或親朋共同居住由于客群層次復雜，年齡跨度較大，戶型的需求也更為多樣化，從最小的兩居到別墅都有廣泛需求，如果是兩口或新三口之家，酒店公寓也將是需求的一種形式城區(qū)客戶目標客戶素描該類客群不占重要分額，但也會有一定的數量該類客群可以分為兩種，一種是為孩子（讀書或工作）在市區(qū)買了房子，購買本案是為了以后能和孩子都在北京居住，另一類是和北京有廣泛的業(yè)務往來，需要有一個長期的臨時居所外地客群由于需求多樣化，難以界定購買戶型，但能選擇這個區(qū)域，應該以大戶型和別墅為主，也會有企業(yè)行為購買別墅用來當作聯(lián)絡站外地客戶推廣策略SWOT分析賣點整合整合推廣渠道拓展周界包裝媒介組合SWOT分析企業(yè)品牌：上市公司，既有產品形象支撐，酒店背景，高端產品的實力和經驗順義發(fā)展：順義是北京重點發(fā)展的區(qū)域，具有空港的巨大優(yōu)勢，同時風景優(yōu)美，是傳統(tǒng)認知的高檔居住區(qū)區(qū)域機會：順義重點發(fā)展的三極之一，定位為綠色主題，規(guī)劃有輕軌通過，具有良好的發(fā)展預期環(huán)境資源：潮白河、減河加上森林公園、跑馬場等，非常具有休閑度假的先天基礎產品規(guī)劃：大量的兩居和別墅產品，正好與順義新城區(qū)隔，具有競爭的先天優(yōu)勢多樣化的產品，低容積率，有機會作出非常好的產品和景觀體系大面積的會所，提升了項目的品質S-優(yōu)勢品牌知名度：是企業(yè)在北京的第一個項目，缺乏品牌知名度和美譽度區(qū)域競爭：順義同時發(fā)展三個區(qū)域，由于其他兩個區(qū)域具有新國展和機場的先天優(yōu)勢，相比來說本區(qū)域的競爭力稍弱區(qū)域配套：新城的發(fā)展時間短，生活配套缺乏，缺少職場周邊環(huán)境：項目北側現狀是農田，附近集中了大量的回遷房、雙限房，周邊環(huán)境稍弱；區(qū)域歸屬：順義新城拉低了區(qū)域價值規(guī)劃條件：項目中間的道路，破壞了整體感，尤其是園林的觀感相對縮小有兩限房的影響公寓式辦公市場接受度較小產品線復雜：對外產品不統(tǒng)一，尤其一期板樓和別墅混雜，在推廣中形象難以兩面兼顧SWOT分析W-劣勢北京大力發(fā)展順義，可以借助政府性宣傳放大區(qū)域的吸引力順義新城持續(xù)宣傳區(qū)域的大規(guī)劃，區(qū)域形象有了一定的基礎企業(yè)和喜達屋的合作，使企業(yè)具有了很好的形象基礎，如果能夠在社區(qū)里導入喜達屋的概念并進行推廣，能夠迅速建立企業(yè)品牌知名度，并使項目迅速占據高端形象民生銀行等的入駐確定，為區(qū)域帶來了較為高端的客群國家大力發(fā)展內需，推動公共交通建設，輕軌的建設提速09年5月，奧林匹克水上公園將對公眾開放，將是一個很好的推廣契機SWOT分析O-機會市場表明房地產應該還有1到2年的調整，項目的入市正好在這個時期北京城區(qū)的房價如果持續(xù)走低，將對郊區(qū)住宅形成更為嚴酷的壓力順義新城如果持續(xù)銷售不好的話，很可能降價銷售，對區(qū)域市場有沖擊魯