某世界知名品牌打火機推廣

1某世界知名品牌打火機推廣分析世界上從來沒有第二個牌子的打火機象Zippo那樣擁有眾多的故事和回味。對于很多男士來說，Zippo打火機是他們的至愛和樂此不疲的話題，同時也是他們邁向成熟男人的標志；對于女士，在心愛的男人生日那天送給他一支ZIPPO，也許就可以獲得他的信賴和關(guān)愛。世界知名的ZIPPO打火機，71載不變的設(shè)計和品牌策略，令得競爭對手望塵不及。ZIPPO品牌塑造的忠誠度超乎想象，而堅實的品牌來自于ZIPPO無與倫比的品質(zhì)和眾多的傳奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉執(zhí)，無論是對于品牌還是品質(zhì)。簡單就好的設(shè)計理念1932年，美國人喬治·布雷斯代，看到一個朋友笨拙地用一個廉價的奧地利產(chǎn)打火機點煙后，為了掩飾那令人為難的打火機，聳了聳肩，對他說:“它很實用!〞。事后布雷斯代創(chuàng)造了一個設(shè)計簡單，且不受氣壓或低溫影響的打火機。并將其定名為ZIPPO，這是取當(dāng)時的另一項偉大的創(chuàng)造--拉鏈〔ZIPPER〕的諧音，以“它管用〞為宗旨而命名的。和世界上其它著名品牌一樣，ZIPPO的設(shè)計和品牌命名是很和諧的。ZIPPO的品牌易讀、易記，這是對其簡單的設(shè)計理念的最正確闡釋。在中國市場被稱為“之寶〞的ZIPPO打火機，71載秉執(zhí)“它管用〞的設(shè)計理念，非但沒有在打火機市場的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂一樣，成為了美國的標志之一。ZIPPO成功塑造了它“簡單就好〞的產(chǎn)品文化，也奠定了它在打火機制造業(yè)的霸主地位。獨特的設(shè)計和銷售主張從第一支ZIPPO打火機誕生，它就沒有放松過對產(chǎn)品的防偽進行設(shè)計，以便于區(qū)分真?zhèn)?。ZIPPO采用識別代碼對每支打火機進行區(qū)分，每支打火機由于都有著不同的編號，因此在這個世界上，它也是唯一的。所有關(guān)心ZIPPO的朋友都知道，盡管ZIPPO打火機的款式在不斷地變化，但是ZIPPO這個標志將永遠刻在它的機身底部。在近五十年來，每一支ZIPPO的底部都刻有代表著特定的含義的碼。1986年7月1日,上面的那些沿用以久的編碼方式為新的所代替。羅馬數(shù)字表示年份，字母A-L表示月份，A代表1月，B代表2月……。1936年，ZIPPO打火機的防風(fēng)墻設(shè)計成功的獲得美國政府的專利權(quán)，由此證明ZIPPO是精密設(shè)計而成的高科技打火機。并依照它的原始的結(jié)構(gòu)重新設(shè)計了靈巧的長方形的外殼，蓋面與機身間以鉸鏈連接，并克服了設(shè)計上的困難，在火芯周圍加上了專為放風(fēng)設(shè)計的帶孔防風(fēng)墻。四十年代初期，ZIPPO成為美國軍隊的軍需品，隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，美國士兵很快便喜愛上了它，一打即著及優(yōu)秀的防風(fēng)性能在士兵中有口皆碑。實際上，至今為止的65年中，ZIPPO的外形并沒有發(fā)生什么變化，而將這一專利開展的近乎完美。每一次在大風(fēng)中翻開機蓋，點燃火芯的時候，都會體會到ZIPPO如此獨到的防風(fēng)設(shè)計。宜牲為了峽和那猶些平燃凡的罩打火掀機更猴好的廁被用由戶區(qū)嫩分，絡(luò)ZI題PP榴O公里司曾累于1析97煮9年暖舉行晌了一獻項科例學(xué)性擱的Z跪IP雞PO鋼抗風(fēng)鉤性能擔(dān)實驗農(nóng)。實小驗以鹽20完0型券號之武ZI忍PP得O為取測試趁對象伐，結(jié)亡果顯丑示其忍耐風(fēng)蓄性為泉時速幅32濕英哩給，風(fēng)慢速嘴14合.2才公尺域。窩殊同時粒得出芹，Z徑IP搞PO具的抗子風(fēng)性內(nèi)決定錫于它耍的防逗風(fēng)墻麻的尺喪寸及賓構(gòu)造義、防港風(fēng)墻組上的踢通氣辛孔的狗數(shù)量岡及大逃小、鈴棉芯槳的構(gòu)制造、容專用鋼電油斬的沸寒點等呼四項魚因素虹。這俯些由練ZI朋PP劃O申棟請為指專利鐘的知夠識產(chǎn)算權(quán)也送一直石為Z草IP流PO鏡品牌耀的成永長保幕駕護提航。線自際科技拍含量綠使得叫ZI培PP躬O不售僅是消一支晌打火交機，巾更是識一件涂輕巧贈的隨秧身工射具。首戶外鉤活動交之時擴，不礎(chǔ)論天主氣好掃與壞籃，Z悼IP碌PO筆皆可哭協(xié)助釣燃起拉營火嫌、炭咱燒爐扁，也環(huán)可當(dāng)臭作電匪筒幫圾助尋上找失長物或侵路線譽，緊詠急時膀更可坐利用前火光尋作求境救訊碗號。淚“有瞧ZI鎖PP百O就苗有可黑能〞蟻，全鍛球用微戶贊鼠嘆著儀ZI彩PP揚O的徐堅實義品質(zhì)洪，和挖瑞士活軍刀矩一樣頑的多褲用途王性也缺是它莖能夠臭風(fēng)行狡全球貌的一節(jié)項重支要因門素。概題攜獨到蜻的設(shè)塵計造玻就了槽獨特認的銷兇售主萄張—察—防尊風(fēng)。橡使得蘿用戶飛可以府很輕勻松的蜘判斷曲一支促打火組機是沒否正翻宗Z蔽IP礦PO巨品牌或，也板可以落使Z想IP伸PO嗽用戶障在惡彈劣天保氣使憑用打久火機律時都潤有勝釣人一你籌的鉆輕松匠和自尿豪感賽。正鍵是如援此，水雖然棟ZI攝PP缺O(jiān)價盤值不短菲，工它還兇是創(chuàng)住造了取全球酬每天限生產(chǎn)踐65賭00批0支朗打火妄機而覆決不錦滯銷銀的奇斜跡，臉在所星有的串消費寬者看益來，題ZI皇PP虹O早費已超擁越了蔥打火揭機的善本身劣，更屋是他拾們忠介實的別朋友鑄，神候話和咽奇跡劫的創(chuàng)編造者何。毀故事印營銷懷顯身琴手櫻押長久邪以來亂，許蠻多Z強IP路PO對和魚撞的故雜事一暢直為好人們仿所津器津樂侄道。珠特別旺是紐乳約環(huán)燙保局盞的亨垮利·焦貝斯橡特帶虹來的接故事階令人褲難以筍忘懷闖。那巧是在棚19較60等年，柳一位憂漁夫嶼在奧龜尼達稿湖中鳴打到日了一擁條重含達顏18式磅填的大掌魚?？翟谇遘浝韮?nèi)鮮臟的意時候群，他叉發(fā)現(xiàn)炭一支踏閃閃緊發(fā)光旱的Z點IP泥PO攻打火湯機赫罩然在如魚的貧胃中慕。這完支Z扶IP蹲PO煌不但勢看上陳去嶄要新舊但，而炊且一貞打即養(yǎng)燃，毛完好隊如初詳!單像憑這粱一點膚，就船可以傲知道匪為什糕么不卡必把鋪ZI鍋PP昌O小秩心翼蕩翼地湊收藏墳在工綠具箱壯里，隔而可忍以把廳它放恨在任斷何伸梯手可扛得的厲地方淡!厘禿瘋19冤11疏月1笛2日填，在他南越裝戰(zhàn)場缺上的蘋一次煉攻擊冶中，洽美國水軍曹能安東后尼在脈敵軍哲炮火瓶的攻偏擊下候，左澇胸口洪受到謙槍擊準，子客彈正終中了烘置于騙左胸戰(zhàn)口袋托的Z泛IP跑PO丈打火澡機，瓜機身途一處戰(zhàn)被撞隊凹了填，但餃卻保歲住了超安東刷尼的尿命。碎戰(zhàn)后狼，盡述管Z組IP委PO躁公司著期望撲他能幼將那秧支打勵火機租送修補，但青安東期尼卻野視[錢它]贊為自迫己的禍救命闊恩人嗎，不全僅慎僑重收禮藏，渾更希劍望永玩久保圈存它割那受李傷的微機體光。邁掠19耍74天年1答0月差1日筒，丹衡尼爾前駕機刺飛離魚舊金跡山機停場不罩久后冷，發(fā)城現(xiàn)飛作機的攔引擎芬油門倆不順誰，不蠻得已豐支好喘采取邪緊急縱迫降閃的行遠動。鼠事后杠，報瓶上出層現(xiàn)了訴一那么秒這樣持的消右息-鳳[空挖軍飛再行員解丹尼瓶爾在糕舊金蹤山海礙域內(nèi)炒，利夕用Z夜IP丸PO爭打火裂機的痛火焰莫發(fā)出怒求救專訊號幕，并暫以火隱焰引亭導(dǎo)海臨岸警撕備隊房的直樹升機墨迅速峽發(fā)現(xiàn)麥其迫敞降位炮置而臺平安觸獲救標。讓蘇我們失向Z殿I(lǐng)P椅PO疤公司逆表達值最高敬的謝擔(dān)意。鉛插頸住在艙美國循紐澤野西州掉的巴赴瑞史咱，將這堆積貼了多偶日的夠衣物呆丟入忍洗衣鋒機，扛并清在掃住夸家環(huán)哥境后思坐下石來稍閥作休怕息。營當(dāng)他爬正想夕好好浮抽根獅煙時皂，才謎發(fā)現(xiàn)栗心愛蘋的Z埋IP翻PO解打火膠機不壟知在增何時頓不翼敞而飛解了。鼓洗衣渡機！勺一定藍是在襪某件讀衣服底口袋段中…殖…。拳他心席想“燕完了奉！打津火機案一定狐死定薪了！博〞急局忙中昨……枝他在板一堆臺濕淋段淋的挨衣物京中找碧到它晨。好陳小子碧，現(xiàn)董在該搜是證壘實Z敞IP乘PO江堅卓鋪越性扇能的嗎時候驢了！再轉(zhuǎn)動屢打火晃機輪睡，嘿兄！好碧小子摩到底粱沒令柴他失竭望，利果然脖一打知即著齒。裙情55校年前釋那場劫戰(zhàn)爭傲的幸樹存者約講述性了他辜們與驢ZI斃PP向O的沙故事海，剪更是鞠對Z美IP遙PO分的情疲感傾斷注：語降負在二溝次大飯戰(zhàn)期跳間，賓由于縫戰(zhàn)爭餡的需額要，倆ZI癥PP偽O把漂所有趨的產(chǎn)練品都暖提供坑給了虜美軍某。這沿樣，撤ZI柏PP犁O就助隨著量那些辟英勇摸的戰(zhàn)蠻士和當(dāng)JE弊EP割走遍毫了戰(zhàn)匪場的笛每一談個角娃落，辦直到重今天仁。在申那嚴食酷的拒戰(zhàn)場尺上，鄭百無休聊賴王的深露夜，膠士兵捐們用供ZI秀PP能O來崗點火結(jié)取暖蜜，或句者用臉它暖轉(zhuǎn)一暖揭凍僵榴的握清著家學(xué)書的騾雙手太來體煤會一噴下家米的溫漆暖，盲點燃丈一根圍“萬界寶路歷〞，輔還有遵些人遙竟然姨用Z趙IP夏PO泰和一禽支空頓鋼盔時做了禾一頓增熱飯族?？纯倎恚乃麄兺繋缀醺士梢詨居肸妖IP薄PO去來做植任何星事情半!秤就答艾森乳豪威香爾將弦軍本速人也挖對Z養(yǎng)IP烏PO立大加士贊賞宇，Z友IP鵝PO殃是他季所用剩過的盤唯一漫在任屬何時糠候都授能點粉得著簡的打獎火機膊。這定也是銜ZI屯PP覺O經(jīng)暴久不疤衰，車至今軍仍為釀人們怖所稱櫻道的賣原因用—在炎需要董它的滾時候老，它汗決不刪會令據(jù)人失狼望。處越是皂在惡眠劣的接環(huán)境慕中，卻就越瓜能體葛會到淡ZI芬PP杯O永游遠值瘋得信覆賴!卻爽幻這些茶廣泛懸流傳繩的故新事，跪?qū)宋IP慎PO脾化身滑為“糕救命王恩人葡〞、碌“信鉛號燈村〞等那么英雄胖角色晉，無略不是愁對Z因IP階PO搏品質(zhì)役最好允的稱浪頌，寫ZI池PP坊O的孟擬人悠化的雷故事幅行銷稻空前文成功老。Z饒IP租PO積將融絡(luò)合品透質(zhì)的女故事招營銷芝手法鍛發(fā)揮喉的淋諸漓盡綿致，杏給用棋戶的炒只有塘無邊曾的贊鬼嘆而元沒有很絲毫童造作飲，這食也是缸品牌填營銷跡的一窩大奇份跡。訊在Z趣IP晉PO濁看來供，始耍終如腐一的截風(fēng)格掛和品恨質(zhì)締脹造了肌這些堂神話捷及口室碑，匪令得蟲全球靠用戶眼一生幻癡迷根。衡通路成營銷篇組合伙頁ZI死PP濕O的溝通路裂很獨崖特，搏它是頓由Z俘IP驗PO惑俱樂喬部、傭?qū)Ｙu析店、烘專柜援等組崖合而疼成的弱。其虧中最舒耀眼欣的要墳屬Z拋IP映PO喬俱樂繡部了乏。在品全球島的很繞多網(wǎng)薦站，庫都可美以看哨見Z爬IP庫PO刺主題駕的俱祖樂部胃，這少是Z冤IP羞PO晴玩家勻交流好心得啟和藏厘品的涉門戶袋。別待小瞧和這些脂無處職不在商的網(wǎng)亭站，奶正是胸它們孝在維秀系著苦ZI脂PP眾O和拘廣闊獲用戶壽的情歪感，臟使得出用戶弦對Z駕IP劣PO幣的認膠可和獅癡迷孕空前族絕后英。也頭正是憑由于辣互聯(lián)質(zhì)網(wǎng)的永ZI拴PP矮O俱巨樂部賤，將瞧ZI杏PP怎O的常故事插，Z埋IP逗PO禮的玩冠法、棍收藏爸、甄耳別等竹知識逝傾囊嚴相授竄，用繩戶對華ZI股PP閘O的孕品牌娘及品慰質(zhì)認乞知得箏以提育升，輩CS屬戰(zhàn)略型通過負俱樂霉部的啦形式晚無聲岸無息午的進幕行著醋。俱江樂部礎(chǔ)還辦潔理郵挺購等淘業(yè)務(wù)州，令叼一些淘沒有因ZI待PP后O專蔥柜和筋專賣悶店的廢遙遠辱地區(qū)族消費絮者同云樣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品牌精神文化是在長期的品牌經(jīng)營過程中，因受社會經(jīng)濟和意識形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果。和物質(zhì)文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的靈魂。

品牌精神文化源于品牌創(chuàng)立活動。隨著經(jīng)營的深入和擴大，品牌逐漸升華出帶有經(jīng)典意義的價值觀念，成為品牌經(jīng)營者倡導(dǎo)和強化的主導(dǎo)意識——最終由精神力量轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢。它對內(nèi)有調(diào)節(jié)和指導(dǎo)品牌運作、優(yōu)化資源配置、促使品牌健康開展的驅(qū)動力，對外有豐富品牌聯(lián)想、增強品牌輻射、激發(fā)消費者購置欲望的擴張力。

品牌精神文化是由品牌經(jīng)營者共同創(chuàng)造、消費者普遍接受的文化理念，它規(guī)定了品牌的態(tài)度、情感、責(zé)任、義務(wù)、行為特點和存在方式，因而它是品牌經(jīng)營狀況的客觀反映。任何缺乏精神文化的組織或系統(tǒng)，既不能稱之為品牌，也沒有市場前途。在市場競爭日趨劇烈的今天，賦予各類組織、系統(tǒng)或產(chǎn)品以精神內(nèi)涵，使之實現(xiàn)差異化、個性化，是提升其競爭力的根本保障。

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〔1〕搜索引擎營銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣

搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶通過某個關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個企業(yè)/網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞那么決定了這一品牌是否有時機進一步被認知?？梢姡W(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前，是利用搜索引擎營銷手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的根底。這也說明，搜索引擎的品牌營銷是基于企業(yè)網(wǎng)站的營銷方法。

搜索引擎營銷中的品牌推廣是搜索引擎營銷的層次中的第二和第三個目標層次，即在主要搜索引擎中獲得好的排名并且提高用戶對檢索結(jié)果的點擊率。在網(wǎng)絡(luò)品牌的層次中，那么屬于第二層次——網(wǎng)絡(luò)品牌的信息傳遞。搜索引擎營銷的層次和網(wǎng)絡(luò)品牌的層次兩者研究的問題側(cè)重點不同，因而表現(xiàn)形式有一定的差異，但兩者實質(zhì)是一樣的。搜索引擎營銷研究的是信息傳遞的一般過程中的用戶行為，而搜索引擎營銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌那么僅考慮搜索引擎檢索與網(wǎng)絡(luò)品牌之間的關(guān)系。

利用搜索引擎進行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的主要方式包括在主要搜索引擎中登錄網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告等常見的搜索引擎營銷方式。這種品牌推廣手段通常并不需要專門進行，而在制定網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣的搜索引擎策略的同時，考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的需求特點，采用“打便車〞的方式即可到達目的。這對搜索引擎營銷提出了更高的要求，同時也提高了搜索引擎營銷的綜合效果。

〔2〕用病毒性營銷方法推廣網(wǎng)絡(luò)品牌

病毒性營銷對于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣同樣有效。例如，F(xiàn)lash幽默小品是很多上網(wǎng)的用戶喜歡的內(nèi)容之一，一那么優(yōu)秀的作品往往會在很多同事和網(wǎng)友中相互傳播，在這種傳播過程中，瀏覽者不僅欣賞了畫面中的內(nèi)容，同時也會注意到該作品所在網(wǎng)站的信息和創(chuàng)作者的個人信息，這樣就到達了品牌傳播的目的。除此之外，常見的病毒性營銷的信息載體還有免費電子郵箱、電子書、節(jié)日電子賀卡、在線優(yōu)惠卷、免費軟件、在線聊天工具等。

〔3〕提供電子刊物和會員通訊

電子刊物和會員通訊都是許可Email營銷中內(nèi)部列表的具體表現(xiàn)形式，這種基于注冊用戶電子郵箱傳遞信息的手段對于顧客關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)品牌都有顯著的效果。2002年10月初，美國一個咨詢公司NielsenNormanGroup〔NNG〕發(fā)表了一份有關(guān)電子刊物有效性的調(diào)查報告，調(diào)查說明，電子刊物的網(wǎng)絡(luò)營銷價值非常顯著，甚至超過了網(wǎng)站本身，訂閱了電子刊物的用戶不需要每天瀏覽網(wǎng)站，便可以了解到企業(yè)的有關(guān)信息，對于企業(yè)品牌形象和增進顧客關(guān)系都具有重要價值。但是，即使是用戶自愿訂閱的郵件列表，也不可能到達100%的閱讀率，有些用戶雖然還在列表上，對于收到的郵件也不一定閱讀。該調(diào)查說明，大約27%的郵件從未被用戶翻開，被完全閱讀的郵件只有23%，其他50%的郵件只是局部閱讀，或者簡單瀏覽一下。

在許可Email營銷原理和方法中，我們已經(jīng)介紹了內(nèi)部列表Email營銷的一般方法，研究說明，實際上很多中小企業(yè)并沒有能力應(yīng)用這一方法，只有局部電子商務(wù)公司和大型企業(yè)才能將內(nèi)部列表的價值充分挖掘出來。

〔4〕建立網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷已經(jīng)逐漸成為過時的網(wǎng)站推廣方法，但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷價值并沒有消失，尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的直接效果是有一定爭議的，因為大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站訪問量本來就很小，參與社區(qū)并且重復(fù)訪問者更少，因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價值便表達不出來。但對于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度，并且用戶具有相似愛好特征的企業(yè)來說就不一樣了，如大型化裝品公司、房地產(chǎn)公司和汽車公司等，由于有大量的用戶需要在企業(yè)網(wǎng)站獲取產(chǎn)品知識，并且與同一品牌的消費者相互交流經(jīng)驗。這時網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對網(wǎng)絡(luò)品牌的價值就表現(xiàn)出來了。

這里需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)并不僅僅是一個技術(shù)問題，也就是說，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的指導(dǎo)思想應(yīng)明確，是為了建立網(wǎng)絡(luò)品牌、提供顧客效勞，以及增進顧客關(guān)系，同時更重要的是，對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)要有合理的經(jīng)營管理方式，一個吸引用戶關(guān)注和參與的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)才具有網(wǎng)絡(luò)營銷價值。品牌推廣網(wǎng)推薦：一段新奇有趣故事的流傳——口碑營銷品牌推廣網(wǎng)推薦：一段新奇有趣故事的流傳口碑營銷口碑營銷最早的形式是通過親朋好友口耳相傳的傳播方式來進行，后來隨著媒體業(yè)的開展，口碑營銷也發(fā)生了很大的變化，但其優(yōu)勢卻沒有改變：本錢低廉，效果顯著。首先，口碑營銷傳播本錢僅是媒體廣告?zhèn)鞑ケ惧X的口碑營銷最早的形式是通過親朋好友口耳相傳的傳播方式來進行，后來隨著媒體業(yè)的開展，口碑營銷也發(fā)生了很大的變化，但其優(yōu)勢卻沒有改變：本錢低廉，效果顯著。首先，口碑營銷傳播本錢僅是媒體廣告?zhèn)鞑ケ惧X的1/10、1/30、1/50，甚至沒有本錢。成功的口碑營銷都是采用以小搏大的策略，而效果那么遠勝其它硬性廣告?zhèn)鞑シ绞?。因為，即使一那么廣告播放100句勸消費者購置的宣傳語也不如親友一句建議的話語，我們更相信親友的意見及其使用的體驗，因此，往往最有力量的廣告?zhèn)鞑ザ际莵碜杂H友的口中。不要小看口碑傳播這個在今天的時代看來有些原始的營銷方式，其優(yōu)點除低本錢、廣告效果明顯外，傳播力量也非常強大，絕不遜色現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要原因是口碑營銷具有倍增特性：一張A4紙對折50次后的厚度可以從地球到達太陽，再對折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個人傳遞某一信息，這兩個人如果可以分別在告訴兩個人，這一過程如果進行50次，其傳播人數(shù)就會大的驚人，即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的。

談到口碑營銷，我們很多企業(yè)存在認識上的誤區(qū)，一些企業(yè)以為制造好的商品，讓消費者滿意，由此樹立良好的口碑，使消費者口耳相傳就是口碑營銷。其實，制造高品質(zhì)的商品，使消費者滿意只是進行成功的口碑營銷的根底保障；口碑營銷作為一種營銷形式，自然其中會包含一些市場營銷的戰(zhàn)術(shù)與技巧，而一些企業(yè)由此產(chǎn)生了另一個極端的認識：口碑營銷就是制造一個噱頭來進行炒作。其實這些都是對口碑營銷片面的認知與誤解。口碑營銷不僅僅是一個營銷戰(zhàn)術(shù)，我們更應(yīng)該把口碑營銷上升到戰(zhàn)略的高度來對待，因為，在今天這個信息傳播渠道眾多，傳播速度極快的時代里，一個口碑營銷事件很可能成就或消滅一個企業(yè)或品牌，因此，需要我們把口碑營銷納入到企業(yè)開展戰(zhàn)略規(guī)劃之中，用戰(zhàn)略的思維方式與謹慎的態(tài)度來操作口碑營銷。

設(shè)計口碑營銷傳播內(nèi)容

一件事情想讓別人談?wù)撋踔羵鞑ゾ捅仨氂幸粋€吸引人的事件內(nèi)容與話題，對于需要大規(guī)模傳播的市場行為更是如此?？诒畟鞑?nèi)容應(yīng)該包括：借勢、新穎、利益、爭議、私秘五項要素：

1、借勢

口碑營銷的特點就是以小搏大，在操作時要善于利用各種強大的勢能來為己所用?？梢越柚匀灰?guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助強大的競爭對手的勢能。美國一家小唱片公司因為侵犯了一家行業(yè)巨頭的著作權(quán)，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn)，和行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對自己有利可圖，于是，與這家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對薄公堂并且大肆宣揚，雖然兩次敗訴，卻依然堅持上訴，最終依然是以敗訴告終，但是這次螞蟻與大象的對決卻吸引了很多人的關(guān)注，使一家名不見經(jīng)傳的小唱片公司成了美國的知名公司。

美國高地蘋果以味道甜美，口感脆爽聞名全美，但當(dāng)?shù)貧夂驘o常，經(jīng)常下冰雹，把蘋果打的面目全非，這樣的蘋果銷售價格再廉價也很難賣出去，最終當(dāng)?shù)厣倘讼氤鲆粋€點子，對外大肆宣揚：“正宗的高地蘋果都是帶有冰雹打過的疤痕，沒有的就不是正宗的高地蘋果〞。這樣一來，有疤痕的高地蘋果開始旺銷，甚至有人為了冒充高地蘋果而在蘋果上刻意雕飾疤痕。這是一個典型的利用自然勢能，化不利為優(yōu)勢的案例。

2、利益。

生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^于與自己利益相關(guān)的各種事情，比方，民生問題被評為2021年百姓議論最多的話題就證明了這一點。因此，口碑營銷必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標受眾直接或間接地聯(lián)系起來。比方，?超級女聲?的成功就是利用被傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會主動傳播并邀請親朋好友來關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強烈的倍增效應(yīng)。

美國一家餅干制造企業(yè)為了打垮競爭對手，開展餅干的大量免費派送活動，競爭對手那么指控其不正當(dāng)競爭，工商部門介入調(diào)查。因為贈送餅干與消費者的利益相關(guān)，所以，事件的開展引起了消費者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動消費者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈送活動被叫停，但是該企業(yè)的知名度明與美譽度顯著提升，產(chǎn)品銷量也大幅提升。

3、新穎

口碑營銷又稱病毒式營銷，其核心內(nèi)容就是能“傳染〞目標受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強弱那么直接影響營銷傳播的效果。在今天這個信息爆炸媒體泛濫的時代里，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引群眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時是一個引起群眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的美譽?？芍笥謧鞒銎渌髽I(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關(guān)注。因為大家只對新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興趣。所以，口碑營銷的內(nèi)容要新穎奇特。

買贈式的促銷形式我們今天已經(jīng)司空見慣，效果也已經(jīng)不明顯。但是最早的買贈形式卻取得了空前的成功。16世紀英國的一個小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了果園里。一個莊園主想到了一個方法，從外地購置了一批蘋果，顧客每買3公斤葡萄可以獲贈兩個蘋果。在當(dāng)時的英國，蘋果本就是很昂貴的水果，這個小鎮(zhèn)因為不是蘋果的產(chǎn)地，價格更是昂貴，因為運輸困難，當(dāng)?shù)貛缀跻姴坏教O果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購，大家奔波相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈送蘋果增加了一些本錢，但是因為是在蘋果主產(chǎn)地直接購置，價格并不高，而有蘋果搭售的葡萄買出了相對較高的價格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買贈式銷售，但到了后來，大家都采用這樣的方式，消費者也就習(xí)以為常了，失去了當(dāng)初強大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營銷成功的一個重要因素。

4、爭議：

具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時要把握好爭議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個正面的意見中開展。某企業(yè)為了引起群眾的關(guān)注，招聘時出怪招：不招屬相屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報道，但事件卻并沒給企業(yè)帶來正面的收益，群眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問題，給企業(yè)帶來了極其嚴重的負面效果。

另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與群眾的口碑傳播，在舉行一次展會時擬采用麒麟作為中國的象征物并打算制作成展會的桔祥物，向社會征求意見，同樣引起了群眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導(dǎo)群眾的討論：到底中國該用龍做象征物還是麒麟，該企業(yè)找出了麒麟象征中國的幾個理由，擁護者眾多，自然也有反對者，在討論中大家都知道了此次展會，最終麒麟與龍分別作為桔祥物出現(xiàn)在了展會上，皆大歡喜。

5、私秘：

世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因為我們每個人都有探聽秘密的興趣，越是秘密，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國一個學(xué)者做了一個有趣的實驗：他神秘的向兩位鄰居透露一個消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個鄰居不要對別人講，可結(jié)果不到一個小時，就有人在街上議論這個事情，沒到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個消息。GOOGLE剛剛創(chuàng)立globrand時為了推廣其注冊帳戶，也采用了私秘性的傳播策略，其嚴格限制注冊帳戶數(shù)量，并且必須是收到GOOGLE邀請函的人才有資格申請帳戶。這個消息也不去傳播，只是控制性地發(fā)出一些邀請函，這一舉動十分成功，一段時間內(nèi)“你有GOOGLE的邀請函嗎？〞、“你有GOOGLE帳戶嗎？〞等話題成為了美國白領(lǐng)中茶余飯后議論的話題，GOOGLE此舉成功地推廣了其注冊帳戶。制造私秘性事件時切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。

口碑傳播渠道的選擇：

確定好了準備傳播的事件后可以通過以下3種方式來進行傳遞：

1、口耳相傳

最初在媒體并不興旺的時候，口碑傳播的方式就是口耳相傳，在我國春秋時期，齊國有一家鄭氏客棧，店主鄭耳為人慷慨，遇到落難的人總是出手相助，不僅收留沒錢住店的人，還贈送其路費，鄭耳從不計較客棧賺多少錢。受到其幫助及贊賞其行為的人逢人便贊揚鄭耳及他的客棧，使當(dāng)時列國都知道該客棧，鄭氏客棧自然生意紅火。在現(xiàn)代社會口耳相傳的傳播形式也依然適用，美國波士頓的一家診所采用了不同于同行在報紙上打廣告的做法，而是接納其它醫(yī)院都不愿意接納的窮人來就醫(yī)，醫(yī)療費用由病人根據(jù)自己的經(jīng)濟情況自由支付，甚至病人沒錢支付醫(yī)療費用也沒有關(guān)系，都會得到最好的治療與效勞，這家醫(yī)院唯一的條件是：這些病人每周要將這家醫(yī)院的名片送給四個人，并且真誠的向其介紹與推薦。一開始，這家醫(yī)院貧窮的病人非常多，醫(yī)院收入很少，但慢慢的，有錢人開始慕名前來，甚至有很多上層社會名流、政要都來光臨，醫(yī)院名氣越來越大，隨之而來的是滾滾的財源。

想到達這樣目的前提是要有好的產(chǎn)品與效勞作為根底，使顧客滿意，同時采用一些像上面案例中提到的營銷手段，比方推薦新顧客消費的老顧客可以獲得獎勵、開發(fā)一些善于傳播信息，信息散步快且廣泛的人，比方愿意聚會閑談的老年人、社會關(guān)系廣泛的業(yè)務(wù)員等，當(dāng)然，具體方式需要根據(jù)傳播的信息及傳遞對象的特點來確定。

2、傳統(tǒng)媒體傳播

將一個設(shè)計好的口碑營銷事件通過報紙、電視、播送等形式傳播出去，以擴大口碑營銷的傳播力度。即可以自己主動傳播，也可以制造吸引人的主題來吸引媒體主動傳播。比方某大型商場制作了兩套身高2.5米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板：征集兩名可以穿上該盔甲的人，到達要求者將被聘請為該店的迎賓接待使者，年薪20萬元。這個消息一公布即被多家媒體主動報道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作費即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比較的。

3、網(wǎng)絡(luò)傳播

之所以把網(wǎng)絡(luò)這個傳媒形式獨立的列出來講是因為網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷方式和其他傳統(tǒng)媒體有所不同。網(wǎng)絡(luò)傳播具有更多的主動性，采用得當(dāng)其效果驚人。同樣是以一個事件為傳播內(nèi)容，在受眾對象常出現(xiàn)的論壇、BBS、博客中發(fā)布信息，而后在通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)傳播，這些意見領(lǐng)袖就是可以影響傳播對象的公眾人物或?qū)＜摇１确?，傳播對象是追求時尚的少女，那么一些偶像明星的言論對他們的影響就是非常大的。

口碑營銷是一段新奇有趣故事的流傳，企業(yè)作為這個故事的作者與主角，只要遵循一定規(guī)那么與技巧，便可以進行各種形式上的探索與創(chuàng)新，其結(jié)果也各不相同，因為，你的故事，你做主。英特爾評選品牌推廣案例QQ牧場廣告植入在列國際IT巨頭英特爾〔Intel〕正在評估本年度最具價值品牌推廣案例，最有競爭力的不是電視中的華美大片，不是雜志或報紙的插頁巨篇，更不是路邊隨處可見的霓虹燈廣告牌，竟是在中國互聯(lián)網(wǎng)QQ牧場的植入宣傳。下面這條視頻也是這次成功推廣的一個縮影，一份欣喜一份收獲寫在了廣告主自己的感受中：幾年來，用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時間分配和獲取信息的方式發(fā)生了很大的變化，其事態(tài)有如在幾十年前電視媒體在平面媒體的世界中崛起。這當(dāng)中也不乏看到了一些有章可循的趨勢和機遇眼睛雪亮的廣告主：受眾走，我也跟著走包括微博在內(nèi)的SNS社區(qū)和游戲是用戶在線時長的最大受益方之一，每天有上億的用戶來到QQ農(nóng)場牧場里種菜，摘菜，飼養(yǎng)和收獲。廣告主也正式看到了這一點，也遵循了“受眾走，我也跟著走〞的原那么，把廣告投在了人氣最旺的“網(wǎng)絡(luò)牧場〞上。SNS游戲廣告植入：收獲回報，收獲品牌前些天李開復(fù)還分享了一個案例引起博友廣泛評論：美國Zynga和7-11展開了一項合作，在7-11有11個產(chǎn)品，消費者購置后就可得到一個特殊的一次性號碼，回家后可到游戲里換取虛擬物品。合作產(chǎn)品中有一個三色冰淇淋，消費者在7-11購置后，就會得到一頭三色的牛，放入他們的Zynga農(nóng)場游戲。李開復(fù)在微博內(nèi)容中表示，Zynga稱這個活動超級成功，一個星期內(nèi)相關(guān)冰淇淋賣的比過去多50倍以上。當(dāng)我們還在仰望國外的SNS游戲營銷經(jīng)典案例的時候，英特爾(Intel)和伊利率先“逐鹿〞QQ空間的QQ牧場。2021年八月，伊利舒化奶決定在騰訊Qzone的QQ牧場嘗試泛關(guān)系鏈營銷：用戶經(jīng)過領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛、成長、獲取、售賣四步來完成整個牧場操作，每一次獲取的動畫過程都充分融合了舒化奶LHT乳糖水解技術(shù)，潛移默化的增加用戶對產(chǎn)品功能的認知。自上線至10月11日歷時共62天，實現(xiàn)超過10億次的品牌曝光，吸引超過2億用戶深度參與：2021年9月，Intel全新推出酷睿雙核處理器家族，主推“快速、智能〞理念，借助騰訊SNS應(yīng)用的高人氣和高互動性，加速品牌理念和產(chǎn)品特性傳播。這次推廣中使用了“植入Intel背景到牧場背景中〞的模式——網(wǎng)友自主購置后，牧場呈現(xiàn)Intel宣傳語以及智能喂草機的設(shè)置，吸引用戶關(guān)注酷睿系列產(chǎn)品。廣告歷時一個月，截至10月20日據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：Intel牧場背景實際安裝量：5007萬次；Intel品牌空間增加訂閱用戶：17140人；每位用戶影響到的好友數(shù)：18.6人；訪問定制牧場背景用戶的好友人次數(shù)：9300萬次；SNS應(yīng)用和游戲比照MMO和RPG游戲更輕量，用戶是一種“閑〞的心情下玩，互動的過程本身就是一個愉悅的體驗，在這樣的一個過程中揉入品牌的元素，也更容易加深用戶對品牌的認知。開放引爆SNS游戲，SNS游戲成就眼球經(jīng)濟2021年是以騰訊為代表中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向開放的一年。平臺的開放勢必將引爆更多具有創(chuàng)造力的中小企業(yè)的游戲和應(yīng)用，而這些應(yīng)用和游戲又反過來帶來更大的用戶價值，吸引更多的受眾眼球。有眼球的地方自然少不了善于抓眼球的營銷高手，少不了善于替企業(yè)博品牌，打市場的精英們，你的籌劃可否更精彩？四個有趣的社會化媒體營銷案例四個有趣的社會化媒體營銷案例

創(chuàng)意？一談到創(chuàng)意我們總在認為她是一個大手筆，要超越生活！但是我們不要忘記藝術(shù)來源于生活！如果讓創(chuàng)意同樣也來源于生活，接近生活！這樣也許會激起千層浪！不防您看一下下面幾個營銷創(chuàng)意故事！也許會讓您更生活！案例一：起因:Orange公司贊助UKGlastonburymusicfestival音樂節(jié)日.需要搞個活動來送出40張免費票.活動:因為這次音樂節(jié)是在農(nóng)村舉辦,贊助單位決定最終獲勝的將由一頭叫Derek的公牛來決定.他們將這頭公牛和GPS定位系統(tǒng)連接起來,并且保證參加選手可以在線看到其位置.你要獲得音樂節(jié)的票,需要你參加競猜次日下午3點的時候Derek是在哪里漫步,坐下,或者吃草?效果:最終活動最終發(fā)起人宣布:活動參與人員超過他們預(yù)期,許多博客傳播了這個有趣的事情,甚至到后來上了電視的報道,新聞報道.巨大的成功，促使Derek的兒子Winston來做續(xù)篇.點評:

大膽想象,人與動物和諧相處!案例二：媒介:Facebook活動方法:需要你認真去思考:哪些在我朋友列表上的人可以被relax.每刪除10個朋友,你可以得到一個免費的BurgerKing(每個人只可以有一次參與時機)效果:在不到一周時間內(nèi)超過230000的〞朋友〞榮耀被殺.也就是說大約有22000的參與活動的人遲到他們免費的Whoppers.這個案例很是讓人吃驚,許多社會,生活方面的博客和網(wǎng)站都報道這個活動.(在google檢索下就可以發(fā)現(xiàn)好多網(wǎng)頁報道這個活動)P.S.:就如TheWhopperSacrificewebsite現(xiàn)在寫到:"WhopperSacrificehasbeensacrificed."讓你整理下你所謂的朋友清單,雖然Face后來提出反對,但是全民娛樂嘛,生活的意義就是開心.為了吃,看你還要朋友不?點評:

為了吃到漢堡,給平靜的生活娛樂下,未嘗不可!案例三：品牌:SONYBRAVIA活動:SONY大樓大樓顏色調(diào)控活動,你可以改變在日本東京的SONY公司其中七層樓的燈光顏色,你僅僅只要訪問這個站點site并且選擇“SonyBRAVIA〞TV-set的顏色.SONY大樓上LED燈管就會在很短的時間內(nèi)改變其顏色.年輕人可以用來玩爛漫,當(dāng)你和女朋友吵架了,你可以再她的面前來改變摩天大樓的顏色,多爛漫?你只需要一部或者筆記本就可以實現(xiàn).不得不說,這個不得不說是一個大膽的想法.效果:在這次活動中,網(wǎng)站的訪問量暴增,幾乎導(dǎo)致網(wǎng)站崩潰.在博客上超過100000條留言,電視臺,報紙都對這次活動進行了報道點評:爛漫時需要錢的案例四：品牌:日本AXE活動:如果你的除臭劑可以當(dāng)成腦中來使用,瘋狂不?但是小日本AXE就做到了.你到他們的網(wǎng)站上去,將你的號碼輸進去,同事告訴網(wǎng)絡(luò)你想在什么時間起床,希望有人給你來叫醒你.其實這個是一個錄音.但是它確實像這個女孩正在給你.囧效果:最終的數(shù)據(jù)顯示,病毒傳播超過預(yù)期.點評:不了解性,就不了解日本文化奧美品牌推廣案例動感地帶〔M-ZONE〕，只屬于年輕人的通訊自治區(qū)

一、背景：

15-25歲的年輕人已成為中國移動通訊市場開展一個迅速膨脹的重要推動氣力。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通訊消費習(xí)慣。

在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通訊供應(yīng)商按年齡細分通訊市場，更不用說針對15-25歲人群的"只屬于年輕人"的通訊品牌了。

幾個通訊效勞商之間的競爭一直來自于價格和促銷。中國移動的主要〔或者說唯一〕競爭對手中國聯(lián)通選擇了姚明〔NBA球星〕擔(dān)任CDMA的代言人，通過代言人確實立逐步獲得了消費者的認可，開始為品牌建立"年輕和創(chuàng)新"的品牌形象。

二、策略概括

市場挑戰(zhàn)和目標：

"動感地帶"〔M-ZONE〕是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通訊品牌。

-通過建立針對年輕市場的通訊品牌，擺脫"價格戰(zhàn)"

，在細分的市場中保持中國移動的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得"未來市場"

讓M-ZONE成為針對年輕族群的通訊品牌領(lǐng)導(dǎo)者

-讓M-ZONE不僅成為一個年輕通訊品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個"只屬于年輕人的通訊與流行文化空間"

我們的任務(wù)：

北京奧美負責(zé)M-ZONE在全國范圍的品牌推廣。

截止到目前為止，動感地帶的傳播分為2個階段：

第一階段〔三月〕：品牌初始化階段，與消費者溝通品牌的根底要素：名稱、LOGO，口號，廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征開展了使他們有所共叫的語音語調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括5支電視廣告、4個平面廣告、一版播送及相應(yīng)的通路制作物。溝通的重點在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵，"我的地盤，聽我的"的品牌主張和"超值短信、鈴聲圖片下載及移動QQ"三項主要業(yè)務(wù)。

第二階段〔四月開始〕：推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪流行。傳播的溝通重點仍然在品牌主張和三項主要業(yè)務(wù)上。系列廣告包括：3支電視廣告

、4個平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會及落地活動相繼展開，將活動推向一個個的高潮。

三、目標市場：

15－25歲的年輕人〔主要大學(xué)高年級或剛畢業(yè)，其次是中等學(xué)歷和較早進進社會的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生〕；他們崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感愛好。

凡事重感覺，崇尚個性，思維活潑；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強烈的品牌意識；輕易互相影響的消費群體。

四、活動結(jié)果和評估

隨著品牌的成功推出，M-ZONE用戶已經(jīng)從2月份的兩百萬增長到了6月份的五百萬，并且還在繼續(xù)快速增加。M-ZONE的ARPU比中國移動在廣告推廣之前增長了20％。

AC-Neilsen

4月份的調(diào)查說明：M-ZONE在15到25歲之間目標群體中的認知度已經(jīng)超過了70％，這比在其它任一群體中的認知度都要高。M-ZONE的品牌認知度已經(jīng)接近了上市一年多的聯(lián)通CDMA。M-ZONE的潛伏購置率甚至比CDMA還要高。

媒介稱M-ZONE是一場"新文化運動"、"M-ZONE的誕生意味著一種新的通訊文化的出現(xiàn)"、"M-ZONE不僅僅是一種新的效勞或者運用，它還創(chuàng)造了一種獨特的生活方式"。

這個品牌代表著"時尚、好玩、新奇和探索"，它改變了我們對通訊的看法?！皠痈械貛Ж?，令人心動的電信市場新寵作為中國移動繼“全球通〞、“神州行〞之后推出的第三個分類品牌，“動感地帶〞在全國推廣十個月就擁有了超過1000萬年輕用戶，縱觀競爭日益劇烈的電信市場，像“動感地帶〞這樣開展業(yè)績的電信業(yè)務(wù)屈指可數(shù)。與中國移動旗下“全球通〞、“神州行〞業(yè)務(wù)品牌不同，“動感地帶〞不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向，目標受眾直指15至25歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)〞為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索〞的品牌魅力空間。打造出令人心動的通訊業(yè)的市場新寵兒，用短短幾年，已經(jīng)把“星星之火，燃成燎原之勢〞，動感地帶是電信產(chǎn)品營銷較為經(jīng)典的營銷案例之一。中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信開展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通〞、“神州行〞兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的還擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關(guān)鍵，“動感地帶〞而由此主孕育而生。而中國移動對“動感地帶〞的成功營銷也被譽為電信業(yè)進入品牌競爭時代的標志。“動感地帶〞的成功是中國移動對客戶和市場細分的結(jié)果，更是中國移動針對不同客戶群展開有效營銷的結(jié)果。然而，在當(dāng)前的電信市場中，正是由于缺乏這樣有效的細分和營銷，許多業(yè)務(wù)品牌都是對各類消費者通吃，同質(zhì)化的市場定位和無差異市場細分致使許多電信產(chǎn)品和電信業(yè)務(wù)喪失了應(yīng)有的市場份額和市場活力。中國移動在推廣“動感地帶〞業(yè)務(wù)的過程中締造了中國電信業(yè)品牌經(jīng)營的典范，諸多業(yè)界專家和營銷大師指出，“動感地帶〞現(xiàn)象能夠為中國通信業(yè)在品牌經(jīng)營和客戶細分等方面帶來相當(dāng)?shù)膯⑹尽！拔业牡乇P，聽我的〞已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ撸殡S著3G浪潮的到來，將憑借運營網(wǎng)絡(luò)的支持，實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，效勞內(nèi)容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機。而同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃。一方面是移動通信市場黃金時代的到來，一方面是效勞、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對“移動牌照〞這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費群體中進行窄眾化細分，更有效的鎖住目標客戶，以新的效勞方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運營商成功突圍的關(guān)鍵?！皠痈械貛Ж曟i定的是年輕用戶群，盡管他們現(xiàn)階段收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力軍；他們追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物，是容易相互影響的消費群體；他們具有強烈的品牌意識，對適合自己的個性化業(yè)務(wù)和品牌有著強烈需求；他們具有成長性，有望成為未來的高端用戶。因此，中國移動針對此目標客戶群的客戶品牌更有可能獲得成功，更具開展?jié)摿?。使品牌成為引?dǎo)客戶對非價格因素感興趣的關(guān)鍵工具，以品牌價值獲得用戶忠誠度，走出價格戰(zhàn)泥潭是中國移動推出“動感地帶〞的主要目的?！皠痈械貛Ж曆堉芙軅惔宰尅皠痈械貛Ж暼藲怙j升。加盟“動感地帶〞，不再是簡單的打打、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)〞，體味的是“我的地盤，聽我的〞的良好感覺。在健康、陽光、個性，在15～25歲年輕人中極具號召力的周杰倫可謂是名副其實的“動感小子〞，其影響力不僅提升了“動感地帶〞在年輕人中的知名度，也使得“動感地帶〞的品牌內(nèi)涵更加彰顯。動感地帶邀請周杰倫代言之后的一系列活動證明了他們在明星使用上有獨特的一面。廣告宣傳獨樹一幟，周杰倫在廣告上的表現(xiàn)真的讓M-zone人相信他也是拇指一族。之后每當(dāng)有新業(yè)務(wù)的推出，周杰倫都會充領(lǐng)先鋒，身體力行。與彩信、彩鈴等新業(yè)務(wù)同時推出的各種新廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在M-zone人的四周，加上周杰倫夸張的表演方式，使得這些業(yè)務(wù)立即火爆不已。在“動感地帶〞的籌劃下，明星也不再那樣高高在上。廣告中周杰倫幾乎都是扮演一個普通的M-zone人，身邊高手層出不窮。巨星演唱會，見面會等活動的舉辦更加拉近了明星和用戶之間的距離，也就拉近了品牌與用戶之間的距離。而頻頻出現(xiàn)在報紙、雜志、電視、播送，還有網(wǎng)站上的“動感地帶〞廣告無不惟妙惟肖地傳達該品牌的核心價值與定位。觸動目標用戶內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動，引起了廣闊動感用戶的共鳴，得到了越來越多年輕人的認可。精確的市場細分，圈住消費新生代根據(jù)資料說明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線用戶數(shù)量已到達1.5—2.5億個，其中有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)效勞?！皠痈械貛Ж曔€開設(shè)了自己的品牌專賣店，提供連鎖商家，鎖定15歲—25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場，這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶〞成功的根底：1、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：15歲—25歲年齡段的目標人群正是目前預(yù)付費用戶的重要組成局部，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這局部年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。2、從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購置力會不斷增長，有效鎖住此局部消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。3、從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)效勞功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶〞有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐效勞，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。合縱連橫——營造品牌生態(tài)圈如何做好第一個標志性的客戶品牌成為中國移動的一項要務(wù)，而對于一個品牌而言，其戰(zhàn)略定位那么尤為重要，具有統(tǒng)領(lǐng)全局的靈魂作用?！皠痈械貛Ж曖槍δ繕丝蛻羲季S活潑、崇尚個性、追求新奇的特點，在以上品牌定位和品牌內(nèi)涵指導(dǎo)下，“動感地帶〞在產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略、廣告創(chuàng)意、促銷手段等營銷傳播上均以此為統(tǒng)領(lǐng)，展開了一系列動作。動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動感套餐〞投票，就有時機獲得在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動感套餐〞優(yōu)惠。一個是通信領(lǐng)域的時尚新銳，一個是快餐王國的當(dāng)家老大，究竟是什么力量讓各占一方天地、井水不犯河水的他們義結(jié)金蘭呢？看看“動感套餐〞活動推出后用戶的反響，我們不得不說此M與彼M聯(lián)合的手法實在高妙。強強聯(lián)合的大手筆開創(chuàng)出全新的商務(wù)模式，拓展了廣闊的活力空間?！癕－ZONE〞與“McDonald＇s〞的聯(lián)姻得到廣闊“動感一族〞的強烈認可和熱力擁護。而與麥當(dāng)勞組成跨行業(yè)的營銷聯(lián)盟那么使得“動感地帶〞的品牌經(jīng)營由單一的鏈條拓展成為一個合縱連橫的價值網(wǎng)絡(luò)。他們的“動感套餐〞評選活動不到1個月時間就有上百萬的“動感地帶〞客戶參加了投票，短信回饋率接近10％，創(chuàng)造了直銷史上的奇跡，是領(lǐng)先移動通信市場的客戶品牌與著名全球的快餐品牌的一次文化聯(lián)合、品牌聯(lián)合。他們利用各自領(lǐng)域優(yōu)勢，吸引年輕消費群體，豐富品牌文化，增強品牌吸引力才是真正用意所在?；顒邮菚簳r的，影響卻是長遠的?！皠痈刑撞通曋?，“動感地帶〞還與麥當(dāng)勞在渠道、產(chǎn)品、市場等方面以多種形式進行合作，開展一系列充滿活力和新意的活動，使雙方品牌在年輕一族中的影響力不斷擴大。此前，“動感地帶〞在各地的推廣中已與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游展開了緊密而廣泛的合作，如與SP聯(lián)合開展的靈通“動感之旅〞大型路演、騰訊贈送新入網(wǎng)“動感地帶〞客戶QQ號碼活動等多項推廣活動，與三星、首信等終端廠商合作推出針對“動感地帶〞用戶的定制。2005年的4月，在北京，美國職業(yè)籃球協(xié)會NBA與中國移動通信集團公司聯(lián)合宣布雙方達成長期市場合作伙伴協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，中國移動通信將成為NBA在中國的官方指定電信效勞供貨商，主要向“動感地帶〞品牌用戶提供有關(guān)NBA的網(wǎng)站、新聞、比賽集錦等具體內(nèi)容效勞，成為“動感地帶〞繼與麥當(dāng)勞合縱聯(lián)橫后的又一大亮點。在同行業(yè)企業(yè)競爭趨于同質(zhì)的形勢下，與其他行業(yè)企業(yè)在達成某項共識的根底上組成優(yōu)勢互補、資源共享的跨行業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合各自的影響力、品牌號召力吸引消費者，增強企業(yè)競爭能力成為企業(yè)拓展生存空間的有益手段。與麥當(dāng)勞聯(lián)盟的初步成功，使中國移動對這種營銷合作方式投入了更多信心，只要年輕人喜歡，“動感地帶〞將為動感一族提供更多“特權(quán)〞，將更多領(lǐng)域劃入“我的地盤〞。動感地帶〞的品牌策略2002年中的某一天，當(dāng)我注意到北大團委樓門前排隊申領(lǐng)“動感地帶〞號碼的長長的隊伍時，我仿佛看到了這個品牌的潛在力量，但是當(dāng)時我并沒有想到這個處于試運行期間的產(chǎn)品居然在此后的幾年中主演了移動通信品牌的諸多大戲，也沒有想到這個最初以短信套餐招攬客戶的一般性通信效勞產(chǎn)品，最終成就了時尚、獨特的M-Zone文化。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，自2003年3月在全國推出之后到2004年9月，“動感地帶〞以每3秒中新增1名客戶的速度迅速擁有了近2000萬年輕客戶，創(chuàng)造了中國移動通信市場的奇跡。目前，動感地帶的客戶群還在不斷壯大。從某種意義上來說，“動感地帶〞成功塑造了時尚、前端的品牌形象，在青少年消費群體中占有了絕對領(lǐng)先的市場地位，成為中國移動通信市場如何通過細分、目標市場選擇和定位來開展市場營銷活動，并塑造獨特品牌個性的經(jīng)典范本，為中國移動通信市場的競爭揭開了嶄新的一頁。典范的力量是無窮的。欣賞“動感地帶〞的品牌策略及其成功歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)其中有頗多可圈可點之處。時尚、獨特個性隨著聯(lián)通、小靈通等競爭對手的相繼進入，中國移動通信市場的競爭也從最初的波瀾不驚變得風(fēng)起云涌，氣象萬千。由于競爭的不斷加劇，價格戰(zhàn)就成為最容易想到并加以利用的武器，以資費為標準對產(chǎn)品進行細分是這一時代的經(jīng)典做法。為了從無休無止的價格競爭中走出來，就必須建立品牌，并實現(xiàn)品牌與眾不同的差異化。中國移動通信于2003年3月推出的“動感地帶〞正是通過面向追求時尚、強調(diào)獨特個性的15歲～25歲年輕人，來創(chuàng)立與競爭對手完全不同的客戶細分品牌。這一舉動開創(chuàng)了我國通信市場品牌競爭時尚化、個性化的先河?！皠痈械貛Ж曈脛?chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，為追求個性、創(chuàng)新和趣味的年輕人營造了一個心靈的家園。針對該年齡層用戶追求時尚、崇尚個性、樂于接受新鮮事物的特征，“動感地帶(M-Zone)〞定位在“新奇、時尚〞之上，以新奇、大膽、年輕、時尚的角色迅速占領(lǐng)年輕一代的市場。從產(chǎn)品內(nèi)容上來看，“動感地帶〞采用全新短信包月形式，提供多種時尚、好玩的定制效勞，比方星座運勢、娛樂新聞等。在品牌形象塑造上，“動感地帶〞大膽選擇特立獨行的周杰倫作為形象代言人，利用周杰倫在年輕一代中的巨大號召力，推動“動感地帶〞時尚品牌形象的提升。此后，“動感地帶〞的時尚化路線一發(fā)而不可收，先后與麥當(dāng)勞合作推出“動感套餐〞、與NIKE聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽的時代廣告金犢獎、開展尋找“M-Zone人〞系列活動、舉辦大學(xué)生街舞比賽直至與NBA簽訂市場合作協(xié)議。融合了眾多流行元素的“動感地帶〞一路狂飆，迅速完成了從通信品牌到時尚品牌的升華?！皠痈械貛Ж暤臅r尚形象一俟樹立，在年輕受眾群體中“你有我有全都有〞的追捧局面也就水到渠成了。M-Zone文化運動品牌的根基是品牌文化，中國移動通信的品牌管理者們深諳此道。因此，他們的品牌目標不僅僅在于營造“動感地帶〞的時尚形象，更在于營造以“動感地帶〞為引導(dǎo)的M-Zone文化。M-Zone文化代表著一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息效勞和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動〞。這種文化一旦形成，將會對“動感地帶〞產(chǎn)品的銷售帶來持久而深遠的影響力，因而中國移動通信調(diào)動各種資源全面開展整合營銷活動以打造M-Zone文化，到達全面領(lǐng)先競爭對手的目的。周杰倫代言。中國移動通信經(jīng)過了千挑萬選，之所以決定重金力邀周杰倫擔(dān)綱“動感地帶〞形象代言人，主要是看重了周杰倫身上那股特立獨行的叛逆和對一切滿不在乎的青澀與“動感地帶〞的形象相得益彰，對浩假設(shè)繁星的拇指一族而言，其在廣告片中的典型M-Zone人扮相無疑為M-Zone文化做了最好的詮釋。出版?動感地帶?客戶雜志。為了更加全面地闡釋M-Zone文化，中國移動通信委托第三方編輯出版了?動感地帶?客戶雜志，免費提供應(yīng)年輕時尚客戶。以“追逐動感節(jié)奏，品味流行生活〞為己任的?動感地帶?，意在逐步加強“動感地帶〞客戶的群體認同感，促進M-Zone文化日趨成形。組織各種線下活動。不可否認，無論是周杰倫代言還是出版?動感地帶?雜志，都無法給“動感地帶〞客戶提供面對面交流的時機，而這種時機正是提升品牌客戶群體歸屬感、文化認同感的最正確時機。因此，中國移動通信的各地分支機構(gòu)不遺余力地開展各種線下活動，比方參加周杰倫歌友見面會、代表本地域參加全國動感地帶街舞大賽、出席“動感地帶〞校園行活動晚會等。平權(quán)時代的特權(quán)訴求在一個人人平等成為社會共識的平權(quán)時代，“動感地帶〞自問世之初即全力倡導(dǎo)“特權(quán)〞主義，近期更是旗幟鮮明地提出“我的特權(quán)全面升級，我就是M-Zone人！〞的宣傳口號，“動感地帶〞似乎是在冒天下之大不韙。其實不然，此舉正是“動感地帶〞的另一妙招?！皠痈械貛Ж暤奶貦?quán)訴求在很大程度上迎合并滿足了年輕一代渴望與眾不同，希望得到他人關(guān)注的內(nèi)在需求。這里所謂的“特權(quán)〞是指M-Zone人相比其他用戶所特有的權(quán)利。為了實現(xiàn)“動感地帶〞客戶的“特權(quán)〞體驗，中國移動通信正在廣泛開展協(xié)同營銷。先是與麥當(dāng)勞結(jié)成“MM聯(lián)盟〞，共同推出“動感套餐〞，讓利供應(yīng)“動感地帶〞客戶。日前，中國移動通信又與NBA達成長期市場合作伙伴協(xié)議，方便“動感地帶〞客戶能夠通過無線方式與NBA保