別把“做品牌”搞復(fù)雜了

別把“做品牌”搞復(fù)雜了企業(yè)要如何做品牌，才能拉近品牌和用戶之間的距離、才能讓用戶更愿意接受售出的產(chǎn)品？其實(shí)可以考慮從三個(gè)方面，即產(chǎn)品、用戶和品牌方面來講好“故事”。本篇文章里，作者總結(jié)了做品牌可以采納的方法，一起來看看吧。“我想招個(gè)人來做品牌”“找一家做品牌的公司”“品牌也是要做的”……做品牌三個(gè)字，經(jīng)常被提及，但一提，就是各種復(fù)雜理論模型。后臺(tái)有同學(xué)留言，覺得品牌太包羅萬象了，很可能每個(gè)部分都知道一點(diǎn)兒，但拼起來也不知道應(yīng)該拼成什么樣。不知道從啥時(shí)開始，【做品牌】變成了一個(gè)抽象概念，類似造火箭、放衛(wèi)星，看似遙遠(yuǎn)高大，實(shí)際很難拆分過程。還有一堆詞，品牌調(diào)性、品牌思維、品牌聲量、品牌資產(chǎn)……每個(gè)看起來都有道理但著手去做到底是做啥，讓很多人摸不清頭腦。今天這篇，用一個(gè)極簡的方法，說完【做品牌】這件事。首先，還是一貫的觀點(diǎn)，品牌和營銷是不是一件事？為什么要做品牌？第一是做溢價(jià)——消費(fèi)者愿意支付高價(jià)。第二是造護(hù)城河——和競品同等或相似條件下，獲得選擇偏好。其他的事情，營銷、渠道、價(jià)格都可以解決。比如搶市場份額，無論是定位理論+廣告轟炸搶占市場，還是種草+閉環(huán)投流收割，或者銷售價(jià)格戰(zhàn)+線下鋪貨，都有達(dá)成的辦法。因此，并不是所有產(chǎn)品都需要做品牌（有的做營銷就夠了），還是要看所在行業(yè)、競爭情況以及自身產(chǎn)品服務(wù)的利潤結(jié)構(gòu)。確定了目標(biāo)，我們?cè)倏雌放频降自趺醋觥＿@里引入一個(gè)極其簡單的方法：講三個(gè)故事。分別是：講品牌的故事——品牌的內(nèi)核（品牌核心資產(chǎn)）。講產(chǎn)品的故事——品牌的外延（品牌投射）。講用戶的故事——品牌的感知（品牌和用戶關(guān)系）。就三件事，沒了。一、品牌的故事品牌故事是最大的立柱，撐起品牌之下所有產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值空間，簡單點(diǎn)兒說就是：聽到品牌故事的人馬上明白，哦，為什么它值這個(gè)價(jià)。這里要和品牌定位、品牌標(biāo)志做一個(gè)區(qū)分，前者讓人認(rèn)識(shí)和熟悉品牌，而品牌故事的意義在于，讓大家馬上了解品牌價(jià)值。為什么要用故事的形式？在信息紛繁復(fù)雜的時(shí)代，故事是最容易記住和傳播的。在我看來，【故事】，如同【定位】的重量級(jí)之于上個(gè)時(shí)代一樣：【定位】在權(quán)威媒介環(huán)境下高舉高打鎖定心智；【故事】在碎片媒介環(huán)境下潛移默化影響選擇。品牌故事要滿足：體現(xiàn)品牌的價(jià)值；好記；和產(chǎn)品服務(wù)有密切關(guān)聯(lián)。滿足這三個(gè)點(diǎn)，才是一個(gè)有用的品牌故事。這個(gè)故事怎么講，有三個(gè)角度：第一個(gè)需求；第一個(gè)供給；第一個(gè)人。第一個(gè)需求——是指從需求角度，第一款產(chǎn)品為什么而研發(fā)。比如網(wǎng)易嚴(yán)選的故事——因?yàn)槎±跊]有買到自己滿意的毛巾。當(dāng)時(shí)，丁磊在網(wǎng)上買了一圈，發(fā)現(xiàn)要么是假貨，要么做工粗糙，要么柔軟度不夠。形成對(duì)比的是，很多人去國外旅游竟會(huì)帶一打毛巾回來，于是網(wǎng)易開始自己找工廠，生產(chǎn)出符合丁磊要求的毛巾，網(wǎng)易嚴(yán)選由此誕生。這個(gè)故事異常簡單，但同時(shí)滿足品牌價(jià)值（品質(zhì)過硬、自營研發(fā)）、好記（大佬買毛巾）、和產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)（生活百貨產(chǎn)品是嚴(yán)選核心產(chǎn)品）。從需求角度出發(fā)，是最容易講品牌故事的，在這個(gè)故事里往往能體現(xiàn)品牌的差異化價(jià)值（特定需求），且容易理解和共情。第一個(gè)供給——從創(chuàng)造角度，產(chǎn)品研發(fā)的供給，如技術(shù)創(chuàng)新、原料發(fā)現(xiàn)等。膾炙人口的供給故事有莫斯利安、農(nóng)夫山泉、海藍(lán)之謎等等，對(duì)應(yīng)分布撐起了品牌的健康溢價(jià)、安全溢價(jià)和珍稀性溢價(jià)。除了原料，很多品牌也會(huì)用技術(shù)或?qū)＠麃碇v品牌故事，比如高客單價(jià)的家電品牌——添可、云鯨、追覓，以及蕉下的防曬專利L.R.C涂層（阻隔99.9%的紫外線）、小度（國內(nèi)最好的語音控制交互）。第一個(gè)人——?jiǎng)?chuàng)始人的故事。第一個(gè)人（創(chuàng)始人）也是構(gòu)建品牌故事的選擇，前提是創(chuàng)始人有極強(qiáng)的個(gè)人魅力：用生活方式打造品牌靈魂，比如JaneBirkin的菜籃子、CocoChanel風(fēng)格永存；用創(chuàng)始人個(gè)人魅力賦予產(chǎn)品精神價(jià)值，喬布斯，特斯拉等等。不少小眾品牌也是圍繞品牌創(chuàng)始人講故事，借助當(dāng)下社交媒體紅利，打造個(gè)人IP，常見有咖啡店、小眾護(hù)膚品或服裝、買手店等等。但注意，除了自身魅力，創(chuàng)始人和品牌之間，需要建構(gòu)強(qiáng)大的精神關(guān)聯(lián)，即品牌是人的外延。這就是為什么很多明星創(chuàng)立的商業(yè)品牌無法成立，本質(zhì)上連接很弱，大家都知道是撈錢而已。圍繞第一個(gè)需求、第一個(gè)供給和或第一個(gè)人，都可以切入來講品牌的底層故事，故事不斷重復(fù)，通過種子用戶、社群、媒體發(fā)酵和傳播，就完成了最底層的品牌資產(chǎn)構(gòu)建。一個(gè)提醒：品牌故事一定足夠簡單，易于口口相傳，降低傳播成本。二、產(chǎn)品的故事芋艿從2016年起做跨境電商、品牌自營電商再到現(xiàn)在做智能生活品牌，工作的重要部分是做產(chǎn)品營銷。產(chǎn)品營銷通常包含多種要素——定位、人群、價(jià)格、渠道、促銷等。但【產(chǎn)品的故事】往往被低估或者忽略了。而在消費(fèi)品市場供給過剩、競爭激烈的時(shí)代，一個(gè)好故事，和一個(gè)好產(chǎn)品，甚至同樣重要。產(chǎn)品的故事，是品牌故事的分形和延展。決定產(chǎn)品是否能賣出溢價(jià)，是否能形成除質(zhì)量、價(jià)格、渠道等硬性因素的之外護(hù)城河，就是產(chǎn)品的故事。在產(chǎn)品銷售的各個(gè)觸點(diǎn)，一個(gè)好故事也能發(fā)揮四兩撥千斤的效果。產(chǎn)品故事怎么講呢？有四種類型可以選擇，分別是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路；加料包裝的亮點(diǎn)；基于賣點(diǎn)的情節(jié)；產(chǎn)品使用的儀式。第一種，講產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)的故事。產(chǎn)品是為了達(dá)到某種目標(biāo)而設(shè)計(jì)，或者產(chǎn)品是某種想法靈感而設(shè)計(jì)：蕉內(nèi)設(shè)計(jì)船襪，目的在于不容易滑落；潘海利根的香水，來自神話故事的靈感。第二種，找到加料包裝的亮點(diǎn)。在紅海市場要獲得關(guān)注，往往需要【加點(diǎn)材料】，比如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、專家聯(lián)合研發(fā)、權(quán)威機(jī)構(gòu)背書證言、跨界聯(lián)名腦洞大開等。這些元素作為【加料】，增加亮點(diǎn)和記憶度。更往前一步，大家都在【加料】的時(shí)候，如何能讓你的【加料】獲得興趣和信任呢，答案還是故事的思路：比如制造矛盾和沖突：看似八竿子打不到一起的品牌跨界、兩種矛盾的元素組合在一起（麥當(dāng)勞的香菜圣代）?！谌N，基于賣點(diǎn)的情節(jié)。干巴巴的賣點(diǎn)，除非大量廣告鋪設(shè)，否則容易淹沒在市場中。賣點(diǎn)也需要設(shè)計(jì)成故事情節(jié)：推一款行李箱，賣點(diǎn)是堅(jiān)固抗摔，做了個(gè)實(shí)驗(yàn)從5層樓摔下去完好無損；推一款進(jìn)口的乳膠枕，突出回彈力強(qiáng)的賣點(diǎn)，讓卡車從乳膠枕上壓過去。短視頻時(shí)代，情節(jié)最好可以顯性化，視覺沖擊力強(qiáng)。第四種，產(chǎn)品使用的儀式。為產(chǎn)品使用定制一個(gè)儀式，這個(gè)儀式不僅要特別，最好能成為話題（有討論和延展空間）。泊萊雅的早C晚A，簡單記憶符號(hào)+設(shè)置討論議題，成功帶火了雙抗精華，以及這個(gè)品牌本身。DQ倒杯不灑、空氣炸鍋炸萬物，都是好故事。在做產(chǎn)品上市的時(shí)候，營銷人往往定完賣點(diǎn)，就開始做具體營銷規(guī)劃。其實(shí)應(yīng)該在中間多走一步：想想產(chǎn)品能挖掘出什么樣的故事。當(dāng)然，更好的做法，是在產(chǎn)品開發(fā)之前就想好，它應(yīng)該有什么樣的故事，誰為這個(gè)故事買單。三、用戶的故事為什么要講用戶的故事？因?yàn)槟芾@開用戶的心理防線，獲得更多認(rèn)同、信任和共情，加深和品牌的聯(lián)系，從而達(dá)到目標(biāo)一和目標(biāo)二：認(rèn)同溢價(jià)、選擇偏好。然而，絕大部分企業(yè)喜歡【講述】而非【創(chuàng)作】。比如，挖掘一個(gè)用戶的故事，各種渠道傳播。也不能說不好，但是一來有王婆賣瓜的嫌疑，二來碎片化時(shí)代，每天無數(shù)故事?lián)涿娑鴣恚y以激起水花?，F(xiàn)在，圍繞典型用戶故事、精心打磨的品牌微電影越來越?jīng)]有關(guān)注度了，說明大家可看得太多、耐心太少。比【講述】更好的做法，是讓用戶自發(fā)創(chuàng)造100個(gè)、1000個(gè)、10000個(gè)故事。如何創(chuàng)作呢？先說一種低端思路——給一些紅包或者優(yōu)惠，然后讓用戶在指定平臺(tái)分享。不能說毫無作用，但在信息爆炸的時(shí)代，其實(shí)意義并不大。一來獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量是有限的，為獎(jiǎng)勵(lì)而編故事的人更是有限，能編得好、編得吸引人的更少了。更好的做法是，批量找具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的koc，低成本合作，通過平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推薦算法賭爆款。最高級(jí)的做法是，幫助和引導(dǎo)用戶創(chuàng)造一個(gè)好故事，而非直接讓利益驅(qū)動(dòng)。如何幫助，最重要的是【留白】，就像準(zhǔn)備好所有的食材和器具，再讓大廚做個(gè)示范，好了，用戶自己烹飪，出鍋之后自動(dòng)拍照發(fā)朋友圈。因?yàn)槭亲约骸咀觥砍鰜淼?。更重要的是，看到一堆好食材，好器皿，忍不住想露一手的人，通常廚藝不錯(cuò)，做出來的菜品也有一定吸引力。樂評(píng)構(gòu)筑了網(wǎng)易云的護(hù)城河，而用戶寫了就寫了，平臺(tái)不會(huì)給獎(jiǎng)勵(lì)，那為什么要寫，因?yàn)橛蟹諊?、有音樂情緒，有好文案在前，忍不住。每天都有很多人曬出來和智能音箱的對(duì)話，有的啼笑皆非有的暖心動(dòng)人，我們并沒有要求或者獎(jiǎng)勵(lì)用戶分享，但內(nèi)容足夠驚喜，大家就忍不住錄一段小視頻曬出來。五菱的改裝車火了，有錢有閑有審美有創(chuàng)意的人，紛紛出手改裝，掀起一波熱潮?？偨Y(jié)一下，如何讓用戶講故事：提供好的材料+打模板。最后的最后，講三種故事，最好可以用一套表達(dá)邏輯：內(nèi)核建立一致性+表達(dá)擁有統(tǒng)一性，包括視覺形式、文字風(fēng)格、感官體驗(yàn)等，形成品牌的統(tǒng)一性。做品牌的方法策略數(shù)之不清，上和頂層策略和企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合，下和營銷產(chǎn)品渠道掛鉤。這里引入一個(gè)極端簡化的方式，意義在于把過分復(fù)雜的理論轉(zhuǎn)化為一個(gè)馬上可執(zhí)行的方法：一，不依賴預(yù)算投放的大小。大投放能作為放大器，放大故事的效果，小