淺論廣告的語言美

淺論廣告的語言美

摘要：廣告語言通過修辭等手段，可以提高表達(dá)效果，并最終提升經(jīng)濟(jì)效益，有效地實(shí)現(xiàn)宣傳、促銷等廣告目的。廣告語言不僅應(yīng)錘煉其形式、語音，廣告宣傳內(nèi)容上也必須符合法制和道德的規(guī)范，遵守語言交際的機(jī)制，力求樹立好品牌的形象，使產(chǎn)品能為廣大消費(fèi)者接受，如此方能達(dá)到利用廣告為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的，使廣告成為企業(yè)快速發(fā)展的助推器。

關(guān)鍵詞：廣告語言；修辭；創(chuàng)新

關(guān)于“廣告”的定義，《辭海》的解釋是：“通過各種媒體向用戶和消費(fèi)者傳遞商品和勞務(wù)等信息的宣傳方式。”由此可見，廣告主要側(cè)重于商業(yè)目的，必須具備打動(dòng)人心的力量，而廣告語言則以其獨(dú)特的魅力在商家和消費(fèi)者之間搭建起了橋梁。一般而言，這種獨(dú)特的魅力是借助語言的修辭手段來完成的?！靶揶o總是著力探討下列三個(gè)問題，即選用什么樣的語言材料，采用什么樣的修辭方式，追求什么樣的表達(dá)效果。”本文將從修辭的角度來探討廣告語言的藝術(shù)性。

一、廣告語言的音樂美

廣告語言為能更好地感染人、打動(dòng)人，宣傳產(chǎn)品，往往大量采用語音手段以提高表達(dá)效果，諸如押韻、諧音雙關(guān)、平仄等，給受眾留下耳目一新的感覺和獨(dú)特的音樂美感。

1.廣告語言中押韻的運(yùn)用，例如：①君臨天下，衣錦中華。②中國電視報(bào)，生活真需要。

例①中的“下”“華”兩字漢語拼音為“xia”“hua”，押“a”韻；

例②的“報(bào)”“要”兩字押“ao”韻。通過押韻，使廣告語言音韻和諧，讀起來朗朗上口，聽起來有韻味、有氣勢。例①雖只有八個(gè)字，但是大氣十足、古色典雅，通過此廣告為雅戈?duì)枠淞⒘肆己玫男蜗?，提升了品牌的品位和檔次，適應(yīng)了消費(fèi)者渴求氣派十足、追求品牌效應(yīng)的心理。例②通過押韻使廣告音韻和諧，富有樂感，既使人備感親切，又易于記憶。

2.廣告語言中雙關(guān)的運(yùn)用，例如：③大行德廣，伴你成長。

例③句式言簡意賅，內(nèi)涵深厚?！按笮械聫V”中“行”字為多音字，既可讀“xing”，又可讀“hang”，恰與“銀行”的“行”字同形異音。該廣告巧妙地運(yùn)用了語音手段，不僅押韻而且雙關(guān)，既

指農(nóng)業(yè)銀行的大舉益舉，又兼指農(nóng)行本身實(shí)力雄厚，聽起來悅耳動(dòng)人，便于記憶。

3.廣告語言中平仄的運(yùn)用

古代漢語四聲中，講求平仄相對，平即平聲，大致包括現(xiàn)代漢語的陰平和陽平；仄即上聲、去聲、入聲，大致等同于現(xiàn)代漢語的上聲和去聲?，F(xiàn)代廣告多講求典雅，注重音韻的和諧，為此，多力求平仄相對，以在潛移默化中吸引消費(fèi)者。例如：④好空調(diào)，格力造。格力空調(diào)這則廣告，上句為仄平平，下句為平仄仄，平仄相對，使廣告語言的音節(jié)和諧，讀起來抑揚(yáng)頓挫，明白曉暢，給人以音樂般的美感享受。

4.廣告語言中語音手段的作用

廣告語言中大量使用押韻、諧音、平仄等語音手段，之所以這樣做，一是能從聽覺上吸引人。通過使用語音手段，使廣告能夠音韻和諧，富于律動(dòng)美，增強(qiáng)廣告語言的可讀性，給人以“嘈嘈切切錯(cuò)雜彈，大珠小珠落玉盤”的音樂美感。二是能便于記憶，促成購買。廣告的目的在于推銷自己，衡量一個(gè)廣告的好壞，最直接的莫過于廣告宣傳是否對企業(yè)的經(jīng)營效益產(chǎn)生了有利的的影響。運(yùn)用語音手段，可以使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)快速記憶廣告內(nèi)容，以促成這些受眾購買自己的產(chǎn)品。

二、廣告語言的形式美

廣告語言大量使用整散句、長短句、不同語體之間的變換等形式上的創(chuàng)新，以求達(dá)到強(qiáng)化宣傳的目的。

1.廣告語言中整散句的運(yùn)用，例如：①知己的味道，親人的味道，男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。

例①用一系列整句作為衡水老白干的廣告詞，看上去有一種整齊劃一的美感，這樣也突現(xiàn)了音節(jié)的整齊、和諧，給人以典雅的氛圍，同時(shí)也提升了衡水老白干的文化品位。

②世界上最高遠(yuǎn)的是天空，最寬廣的是大海，最博大的是男人的情懷，洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷。這則廣告采用了結(jié)構(gòu)相同的整句，給人氣勢貫通的美感享受，并形成排比。通過“天空”“大?！薄澳腥说那閼选钡纫鲅蠛铀{(lán)色經(jīng)典，達(dá)到宣傳洋河酒的目的。

③媽媽：20年前，你的一聲啼哭，今天媽媽還記憶猶新，你的到來，為我們這個(gè)清貧的家?guī)砹藷o盡的歡笑?？粗阋稽c(diǎn)點(diǎn)長大，成為一個(gè)有出息的棒小伙，我和你爸爸打心里為你高興，有時(shí)候做夢都會(huì)笑醒。

可是，萬萬沒想到，我們的夢被無情地打碎了，毒品，毀了你，也毀了我們這個(gè)家，你爸爸彌留之際還一直叫著你的名字。

孩子，為了你，為了媽，回來吧。

男：毒海無邊，回頭是岸。

該廣告采用散句形式，較為完美地表現(xiàn)母親對兒子濃濃的親情。這種散句，自由活潑，似母親隨口而出，但無不飽含母親對兒子的殷切期望，情深意切，感人肺腑。通過一位母親對兒子的教誨，為青少年受眾敲響了警鐘，提醒他們遠(yuǎn)離毒品，感化他們幡然悔過，重新做人。

2.廣告語言中短句的運(yùn)用，例如：④五糧液為您報(bào)時(shí)……⑤聯(lián)想筆記本電腦提醒您距奧運(yùn)會(huì)開幕還有×××天。(聯(lián)想筆記本電腦)

例④、例⑤兩則廣告用的都是短句，雖僅僅一句話，但清楚明白地表達(dá)出了宣傳內(nèi)容，讓人們一聽就明白，平淡中見真諦。因?yàn)橹挥幸痪湓?，在央視這樣的國家級電視臺播出也為企業(yè)節(jié)省了資金，提高了經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到了四兩撥千斤的效果。

同時(shí)，例④出現(xiàn)在黃金時(shí)間段的《新聞聯(lián)播》之前，而例⑤則因與國人最為關(guān)注的奧運(yùn)相連，抓住了時(shí)機(jī)，符合了人們的關(guān)切，達(dá)到了事半功倍的宣傳效果。

⑥相知多年，值得托付，中國人壽。

這則廣告采用短句的形式，看上去整齊一致，聽起來便于記憶。給人以嚴(yán)謹(jǐn)、莊重的感覺，三個(gè)短句句句動(dòng)人，字字關(guān)情，以深情來感動(dòng)人、說服人，很是符合保險(xiǎn)公司為他人提供人身財(cái)產(chǎn)等安全保障的初衷，顯得非常貼切。

⑦怕上火，喝王老吉。

該廣告簡潔凝煉，但又曉暢明白，通俗易懂，雖僅有兩個(gè)短句組成，但短小精干，直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)明了“王老吉”，并直接說明其功用是“去火”。在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中，人們的時(shí)間很寶貴，廣告語短小簡潔則更容易為人們所記住，更好地達(dá)到宣傳促銷的目的。

3.廣告語言中的語體交融

黎運(yùn)漢先生在其《現(xiàn)代漢語修辭學(xué)》中將語體定義為：“所謂語體就是適應(yīng)不同的交際領(lǐng)域、目的、對象、方式的需要，運(yùn)用全民語言而形成的言語特點(diǎn)的綜合體?！闭Z體修辭學(xué)在當(dāng)今社會(huì)方興未艾，在未來的信息社會(huì)里也將發(fā)揮巨大作用。廣告語體與文藝語體的交融，使廣告更凸顯新的特點(diǎn)。袁暉、李熙宗主編的《漢語語體概論》將文藝語體定義為：“文藝語體是適應(yīng)文藝創(chuàng)作需要而形成的帶有藝術(shù)特征的語言體式。”通過兩者的交融，將使廣告語體提高表達(dá)效果，增強(qiáng)交際能力。例如：⑧“招兵買馬”篇招或許，上蒼賜予白馬人的忠厚；或許，白馬闖入了幸福星座的軌跡。爬摸打滾了數(shù)載，居然將白馬大旗豎立了起來。

兵

憶往昔，每每搏擊中，常嗟嘆涉世不深，才疏學(xué)淺；三省吾身時(shí)，又憐勢單力薄，孤行只影。無時(shí)無刻不期望更多伙伴與同作，不避驚弦之雁，共駕不畏海浪之船。

買

時(shí)至今日，陡覺白馬竟能備齊鞍甲，屯足糧草以募集一彪精兵強(qiáng)將。驚喜中，更幡然醒悟，創(chuàng)業(yè)數(shù)載，不正是為辟得一方凈土，讓各位精英在此自由揮灑，盡展雄才偉略。此時(shí)，頓覺有幸會(huì)合各位精英，領(lǐng)略其風(fēng)采奇才，方是白馬人最能藉以自慰的成功。

馬

然白馬人過往自顧疾馳，與各位英雄失之交臂，欲憑這幾行拙文，數(shù)句雅語，敞心扉于天下，愿諸位英才不棄，屈尊與白馬人為伍，不求蓬蓽生輝，但求攜手興旺你我共有之白馬。坦蕩蕩，共對蒼穹，互捧一片真誠：挽雕弓，形如滿月，同顯雄才韜偉略將這一片凈土擴(kuò)展開來，豈不壯哉！壯哉！不亦樂乎！

這則廣告是廣告語體與文藝語體的交融，用極抒情的語言敘述白馬的求賢之意，講得繪聲繪色，具有很強(qiáng)的感染力和煽動(dòng)性，避免因枯燥的表白而降低表達(dá)力。這則廣告套用“招兵買馬”這一成語，并取諧音，又一語雙關(guān)。這則廣告分四節(jié)敘述，第一節(jié)用“招”作標(biāo)題，概述了白馬人艱苦奮斗的探索精神；第二節(jié)用“兵”作標(biāo)題，敘述了白馬過去拼搏的經(jīng)歷，運(yùn)用了許多熟語，如“涉世不深”“才疏學(xué)淺”“三省吾身”“勢單力薄”“孤單只影”“無時(shí)無刻”“驚弦之雁”等，豐富了廣告的文學(xué)色彩；第三節(jié)以“買”為題，為大家講述了白馬招募人員、奮發(fā)圖強(qiáng)之意，吐露出白馬重視人才、為人才提供發(fā)展之意；第四節(jié)則將白馬擬人化，用號召式的語言表露出求賢之意，但又避免了粗俗。全文多用成語，且多用古語詞，如“方是”“屈尊”“拙文”“壯哉”“不亦樂乎”等，增添了藝術(shù)魅力，寫得古色古香，體現(xiàn)出很高的文學(xué)涵養(yǎng)，讓讀者高看一籌，也展現(xiàn)了企業(yè)文化，從而吸引有意者應(yīng)聘。這則廣告情感真切，文采飛揚(yáng)，全文構(gòu)思別出心裁，用語得當(dāng)，堪稱佳作。

⑨力波啤酒———“喜歡”上海的理由

上海是我長大成人的所在/帶著我所有的情懷/第一次干杯/頭一回戀愛/在永遠(yuǎn)的純真年代/追過港臺同胞，迷上過老外/自己當(dāng)明星，感覺也不壞/成功的滋味，自己最明白/舊的不去，新的不來/城市的高度，他越變越快/有的人出去，有的人回來/身邊的朋友越穿越新派/上海讓我越看越愛/好日子，好時(shí)代/我在上海，力波也在。

例⑨是廣告語體與韻文體的交融。全文押“ai”韻，將力波擬人化，通過一系列的敘述，將力波追逐“港臺”“老外”來與愛上海來做對比，將力波對上海的熱愛表達(dá)了出來，感情真摯，動(dòng)人心弦，拉近了力波與消費(fèi)者的關(guān)系，使上海人易于接受。

⑩劉翔：“我是最好的嗎？我不想讓家人失望?！?/p>

劉翔父母：“你是最好的?！?/p>

旁白：為愛珍選，唯有金典，伊利金典牛奶。

例⑩前兩句采用口語形式，而“為愛珍選，唯有金典”又采用書面語的形式，對話運(yùn)用口語充滿溫馨、關(guān)切，旁白運(yùn)用書面語典雅、莊重，用書面語和口語的交替來做宣傳，并通過劉翔這樣的奧運(yùn)冠軍的名人效應(yīng)來暗指金典牛奶的出類撥萃，透過名人之口道出金典牛奶的優(yōu)點(diǎn)。

為了更好地提高其促銷的功能，廣告語多與其他語體交融，使廣告語體呈現(xiàn)出新的修辭現(xiàn)象，也使廣告語體形式更加多樣，文采更加動(dòng)人，提高了表達(dá)效果，達(dá)到了宣傳目的，增強(qiáng)了傳播功能，很值得繼續(xù)對其做更為深入的分析與研究。

4.廣告語言形式創(chuàng)新的作用

廣告語言通過形式上的創(chuàng)新求異，給人耳目一新的審美享受和視覺震撼?！拔乃瓶瓷讲幌财健保瑥V告語言亦如此。廣告語言在形式上的創(chuàng)新求異，可以從視覺上吸引受眾的目光，引起注意。通過形式的變化，以達(dá)到不同的表達(dá)效果。長句能產(chǎn)生周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)效果，短句能產(chǎn)生簡潔明快的表達(dá)效果，而整句則顯得有氣勢，散句則靈活生動(dòng)。廣告可以根據(jù)不同的表達(dá)需要調(diào)整不同的形式，以最大程度地提高表達(dá)效果，宣傳自己的產(chǎn)品。

三、廣告語言的內(nèi)涵美

好的廣告作品，通常也是好的語言作品，是一份能打動(dòng)顧客的宣傳冊，是一件凝聚企業(yè)精神、商品內(nèi)涵的標(biāo)示。廣告在生活中無處不在，無時(shí)不有，伴隨在我們的左右，為我們的選擇提供了許多機(jī)會(huì)。同時(shí)，廣告也為商家作了宣傳，提高了知名度，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。但是也有的廣告冗長低俗，甚至虛假宣傳，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。因而，無論從廣告寫作還是廣告宣傳的角度講，廣告都應(yīng)外樹形象，內(nèi)秀品質(zhì)，使廣告不僅能真正為商家服務(wù)，為顧客分憂，同時(shí)還要有音樂美、形式美，更要有內(nèi)涵美。

1.廣告語言在內(nèi)容上的錘煉，例如：①八十年代，我們喝的是味道；九十年代，我們喝的是品

位；今天，我們還要喝健康。健康飲酒，保健酒。勁酒雖好，可不要貪杯噢。

該廣告用層遞手法，一步步深入、遞升，講出了今天品酒的審美取向在于健康飲酒，同時(shí)又囑咐大家不要貪杯，一方面拉近了商家與消費(fèi)者之間的距離，一方面也透視和折射出商家對自己產(chǎn)品的自信。語言優(yōu)美，用詞恰如其分，字里行間充滿真情，以情理感人，易于促成消費(fèi)者的購買。

②感受黃山，天下無山。

例②看似簡單，但內(nèi)涵深厚，主要因?yàn)檫@則廣告引用典故，化用明代地理學(xué)家徐霞客稱贊黃山的“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”之名句，通過用典增加了黃山的文化氛圍和歷史內(nèi)涵，并借古代名人對黃山的贊美，來向今人宣傳，提高了黃山的知名度和吸引力。

③女：今年過節(jié)不收禮

男：今年過節(jié)不收禮

男：收禮只收腦白金

畫外音：腦白金健康品年輕態(tài)

該廣告是傳媒中的經(jīng)典，其經(jīng)典之處在于其運(yùn)用廣告的營銷策略，使腦白金這一品牌名家喻戶曉，婦孺皆知。從語言來分析，這則廣告的語言極為平民化，極為口語化，簡單平易，特別是通過反復(fù)、映襯道出了腦白金這一品牌，突出了“收禮只收腦白金”，更為直接地被人們所記住。同時(shí)這則廣告還抓住了當(dāng)前中國老百姓的心理，特別是中國人喜歡禮尚往來的文化習(xí)俗，使其品牌獲得了巨大的發(fā)展，獲得了不凡的經(jīng)濟(jì)業(yè)績。

④天天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)。

這則“寧夏紅”酒業(yè)的廣告詞，非常簡單，但簡單之處有深意。這則廣告上下句相對，上句既講“天天喝”，又道出喝“一點(diǎn)”，只有適度的“喝一點(diǎn)”，才能“健康多一點(diǎn)”。作為以追求利潤為核心的企業(yè)，能在廣告里道出只喝“一點(diǎn)”是難能可貴的，這是站在了消費(fèi)者的立場來考慮的，必然容易拉近消費(fèi)者的心理，達(dá)到宣傳目的。

2.廣告語言的音形義的結(jié)合，例如：⑤茶有益，茶有大益，大益普洱茶。

例⑤這則廣告在語音上巧妙運(yùn)用諧音雙關(guān)的修辭格，“大益”一詞既指大大有益，又指茶名“大益”，一語雙關(guān)之處又意在說明“大益”普洱茶大大有益處，且反映了廣大消費(fèi)者追求美好的愿望，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，體現(xiàn)了我們民族渴求美好吉祥，向往萬事如意的文化內(nèi)涵。該廣告在形式上由三個(gè)短句組成，產(chǎn)生了簡潔明快的表達(dá)效果，不僅強(qiáng)調(diào)了茶之益，而且引出了品牌名。同時(shí)后兩個(gè)分句運(yùn)用頂真的修辭格，使“大益”一詞得以復(fù)現(xiàn)，加深了消費(fèi)者對這一品牌的記憶。這區(qū)區(qū)十二個(gè)字，將諧音雙關(guān)、頂真等多種修辭格運(yùn)用于一體，將音、形、義融為一爐，可謂巧奪天工。企業(yè)通過該廣告，提升了大益普洱茶的品牌內(nèi)涵，提高了知名度，達(dá)到了宣傳目的。

3.廣告語言內(nèi)容的重要性

《中華人民共和國廣告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”然而，在市場上仍充斥著許多虛假內(nèi)容的廣告宣傳，被媒體曝光的虛假廣告案例屢見不鮮。有的廣告語言低俗，張貼于街頭巷尾，影響惡劣。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，有的廣告冗長、繁雜、流于粗俗，背離了語言的合