娃哈哈啟力調(diào)研報告定稿

年4月19日娃哈哈啟力調(diào)研報告定稿文檔僅供參考，不當之處，請聯(lián)系改正。娃哈哈全國高校市場營銷大賽企業(yè)調(diào)研報告題目：娃哈哈“啟力“調(diào)研報告

摘要3月娃哈哈集團推出牛磺酸維生素飲品“啟力”，而且同時經(jīng)過保健食品的認證，產(chǎn)品具有“緩解體力疲勞”和“增強免疫力”的功能。為了解消費者對保健飲品的需求，以及娃哈哈“啟力”上市以來消費者的接受程度,從而進行了本次調(diào)研。本次調(diào)研采用問卷調(diào)研法，選擇重慶市江北觀音橋步行街和江北民心佳園附近住宅區(qū)，進行不定點攔截發(fā)放問卷，運用excel表格進行問卷數(shù)據(jù)錄入及分析。調(diào)查結果顯示，保健飲品越來越受到消費者的關注，特別是18到30歲的年輕消費者。消費者購買保健飲品的最大原因是希望能方便快捷的補充能量，同時保健飲品的口感也非常重要。保健飲料偏高的價格是消費者不愿意購買保健飲料的最大原因，其次，保健飲料能否真正起到所宣傳的作用也有待進一步驗證。保健功能性飲料如“紅?！薄ⅰ懊}動”等，在市場上占有較大的份額，擁有一部分忠實的消費者。娃哈哈“啟力”的宣傳遠遠沒有達到預期的效果，知名度極低。娃哈哈“啟力”產(chǎn)品定位不清晰，難以在給消費者留下深刻印象。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、背景簡介 1二、調(diào)研目的 1三、調(diào)查方法 1（一）調(diào)研對象 1（二）數(shù)據(jù)來源 1（三）調(diào)研實施過程 2（四）數(shù)據(jù)處理方法及工具 2四、調(diào)研結果 2（一）企業(yè)市場現(xiàn)狀 2（二）保健飲料市場環(huán)境分析 3（三）娃哈哈啟力分析 6（四）競爭分析 7五、結論與建議 10（一）調(diào)研結論 10（二）發(fā)展建議 10六、調(diào)研的不足 10附件 11娃哈哈“啟力”調(diào)研報告一、背景簡介娃哈哈集團是當前中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。娃哈哈推出的產(chǎn)品達100多種，其中飲料產(chǎn)品涵蓋碳酸飲料、含乳飲料、茶飲料、果汁等類型，深受中國消費者喜愛。而娃哈哈在3月推出了一款維生素飲料“啟力”，而且獲得了保健食品標示“藍帽子”，標志著娃哈哈集團開始進軍保健飲料市場。保健飲料不同于其它飲料，它更強調(diào)調(diào)節(jié)人體機能的功能。當前消費者對保健飲料是否喜歡，是否接受保健飲料的各種功能，娃哈哈“啟力”是否給消費者留下了深刻印象，獲得消費者青睞，娃哈哈“啟力”在保健飲料市場上有什么優(yōu)勢和劣勢，都需要進一步了解和驗證。二、調(diào)研目的本次調(diào)研的目的一是了解消費者對市場上保健飲料的看法，二是了解娃哈哈保健維生素飲品“啟力”在消費者心中的熟悉度、滿意度,三是了解娃哈哈“啟力”在保健飲料市場上的競爭力，從而為下一步的營銷策略提供依據(jù)。三、調(diào)查方法（一）調(diào)研對象本次調(diào)研對象是全國所有的消費者，可是由于時間、資金以及人力的限制，本次調(diào)研選擇人流量較大的商業(yè)步行街和住宅區(qū)的人群進行調(diào)研。（二）數(shù)據(jù)來源本次調(diào)研數(shù)據(jù)來源于兩個渠道，一是二手資料，包括娃哈哈官網(wǎng)相關介紹以及保健飲料相關文獻；二是一手資料，即本次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)。（三）調(diào)研實施過程1、調(diào)研方法調(diào)研方法采用非隨機抽樣調(diào)查和問卷訪問法。分別選擇重慶市江北觀音橋步行街和江北民心佳園附近住宅區(qū)，每個區(qū)域不定點攔截發(fā)放問卷40份，并指導消費者填寫直到收回問卷。2、調(diào)研區(qū)域調(diào)研區(qū)域選擇重慶市江北觀音橋步行街和江北民心佳園附近住宅區(qū)。商業(yè)步行街人流量大，消費者類型相對全面，但喜歡逛街的年輕一族占的比重較大，因此我們同時選擇住宅區(qū)進行調(diào)研，以期平衡中老年消費者以及不喜歡逛街這些消費者在樣本中的比重，盡量減小調(diào)研誤差。3、調(diào)研時間調(diào)研時間是7月28到7月29日，為期2天。娃哈哈“啟力”的目標市場是白領、學生及易疲勞的免疫力低下人群，選擇周末進行調(diào)研也是為了避免樣本中白領人群占比過小，減小調(diào)研誤差。4、調(diào)研結果兩個區(qū)域共發(fā)放問卷80份，回收有效問卷60份。（四）數(shù)據(jù)處理方法及工具將收回的調(diào)查問卷進行編號，問卷每個題目的選項用阿拉伯數(shù)字進行編號，方便數(shù)據(jù)錄入，然后數(shù)據(jù)用excel表錄入，并計算頻數(shù)、百分比等指標。四、調(diào)研結果 （一）企業(yè)市場現(xiàn)狀杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)立于1987年，當前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)位居中國飲料行業(yè)首位，成為當前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。娃哈哈主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。很多產(chǎn)品深受消費者歡迎。如娃哈哈AD鈣奶聚焦在“AD鈣奶”這個兒童細分市場一舉成功，和旺仔牛奶和太子奶成為兒童奶的三足鼎立。娃哈哈純凈水聚焦在“純凈水”這個細分市場，經(jīng)過王力宏明星的代言宣傳，一舉成功，和“定位山泉水的中端的農(nóng)夫山泉”“定位礦物質(zhì)水的低端的康師傅”以及“定位于高端雪山好水的昆侖山”形成中高低的多品牌共生局面。娃哈哈營養(yǎng)快線在牛奶果汁這個新鮮的市場上后來者居上，超過了國際巨頭可口可樂的果粒奶優(yōu)，成為牛奶果汁飲料全國銷量第一名進而成為牛奶果汁飲料全國銷量第一的王牌。（二）保健飲料市場環(huán)境分析1、保健飲料的市場前景保健飲料嚴格來講應該稱為“功能性飲料”。國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能型飲料在解渴的同時具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強免疫力等保健作用。中國飲料業(yè)內(nèi)人士認為，功能飲料是指經(jīng)過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。從中國現(xiàn)行的飲料管理規(guī)定來看，功能性飲料是指經(jīng)過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括運動飲料、營養(yǎng)素飲料和其它特殊用途飲料三種。近幾年，世界性的環(huán)境質(zhì)量的下降和人們生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態(tài)的人日漸增多。與此同時，隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個人健康問題。隨著人們健康意識的增強，人們逐漸開始選擇健康的食品、飲品，碳酸類飲料自以來，市場份額下滑，如今果汁飲料風頭正盛，尚有發(fā)展?jié)摿赏冢墒枪δ茱嬃献鳛樾滦惋嬈?，上升空間最大，只不過當前除了少數(shù)大品牌功能飲料以外，還有許多功能飲料無論從品牌形象、營銷手法，還是終端銷售方面都亟待提升。

亞洲是能量飲料的主要消費市場，占全球能量飲料市場的2/3。據(jù)預測全球能量飲料的產(chǎn)量將到達60億升。中國是能量飲料消費的主要地區(qū)之一，能量飲料已經(jīng)占功能飲料的1/2，也建立起了比較強勢的品牌，如進入中國市場較早的“紅牛”，以及現(xiàn)在崛起的“脈動”“尖叫”。與世界發(fā)達國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間；同時，，中國將成為世界飲料第一大國，在這個背景下，功能飲料市場潛力巨大。2、市場保健飲料產(chǎn)品的種類中國功能飲料市場品牌種類繁多，包括營養(yǎng)素飲料、運動飲料和其它特殊用途飲料三類。所謂營養(yǎng)素飲料是指人體日常活動所需的營養(yǎng)成分，這種飲料以脈動、激活、尖叫為代表，而運動飲料含有的電解能很好地平衡人體的體液，以佳得樂、勁跑、維體等為代表；特殊用途飲料當前市場主流的主要就是以紅牛、力保健、V飆以及娃哈哈“啟力”為代表的能量飲料，主要作用為抗疲勞和補充能量。3、消費者對保健飲料的接受程度在調(diào)查的60位消費者中，所有人都喝過我們列出的至少一種保健飲料，25%的消費者喝過兩種保健飲料，高達57%的消費者喝過3種及3種以上的保健飲料，能夠看出人們很需要保健飲品。在列出的8種保健飲料品牌中，“紅?！焙汀懊}動”這兩個品牌占絕對優(yōu)勢，80%的消費者喝過“脈動”，87%的消費者喝過“紅?！保挥?2%的消費者喝過娃哈哈“啟力”（圖1）。圖1消費者喝過的保健飲料種類圖2消費者喝保健飲料的頻率就人們喝保健飲品的頻率來看，人們幾乎都喝過保健飲品，而接近一半的人喝保健飲品的頻率是每周兩次以上，隨著現(xiàn)代人對健康的越來越注重，相信不久的將來保健飲品的市場會越來越發(fā)展壯大（圖2）。圖3消費喝保健飲料的原因圖4消費者不喝保健飲料的原因（三）娃哈哈“啟力”分析1、娃哈哈“啟力”產(chǎn)品簡介“啟力”是娃哈哈公司3月份推出的一款軟飲料，而且取得了保健食品“藍帽子”標示。每100ml的“啟力”飲料中，含有?；撬?00ml、左旋肉堿20mg、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽300mg，更有肌醇、B族維生素群等七大營養(yǎng)群。牛磺酸能夠提高人體抗氧化的能力，延緩疲勞的出現(xiàn)，促進運動后體能恢復。同時，補充左旋肉堿能加速脂肪酸轉(zhuǎn)運速度，提高脂肪酸氧化，從而具有顯著的抗疲勞作用。而D氨基葡萄糖、煙酰胺、B族維生素亦能夠達到增強免疫力的功效。娃哈哈“啟力”的目標消費人群定位在白領、學生以及免疫力低下的人群，在熬夜時需要“啟力”來補充能量并提神，在運動時補充能量及水分，在駕車時清醒頭腦，在開會時保持良好的精力，在考試前提神醒腦。2、娃哈哈“啟力”的廣告語分析娃哈哈“啟力”推出以后在各大電視媒體進行了大量廣告宣傳，同時還與浙江衛(wèi)視的大型綜藝節(jié)目《中國夢想秀》和《中國好聲音》冠名合作。娃哈哈“啟力”宣傳的廣告語有“經(jīng)常開車，常備啟力”、“喝啟力提神不傷身”、“七大營養(yǎng)出擊，增強免疫力”、“標本兼顧：正宗保健功能飲品”、“喝啟力、添動力”、“提神保健喝啟力”。廣告的目的是讓消費者對產(chǎn)品有清晰而準確的定位而且被產(chǎn)品深深打動。而從娃哈哈“啟力”當前播出的廣告語顯得直白死板，而且賣點雜亂，希望覆蓋更多類型的消費者，顯得很“貪”，卻使得消費者搞不清到底是“有營養(yǎng)”還是“能提高免疫力”還是“提神不傷身”還是“補充能量”，因而消費者對“啟力”的賣點印象不清晰也不深刻。而競爭對手“紅?！钡膹V告語“困了累了喝紅牛”，卻直接宣傳了該產(chǎn)品的提神作用，同時避開“提神”、“補充能量”這樣直白而生硬的詞語，讀起來朗朗上口，很快就使消費者耳熟能詳。3、消費者對娃哈哈“啟力”的認知分析從圖5能夠看出，在收回的60份有效問卷中，90%的消費者不知道“啟力”，只有5%的消費者看到過娃哈哈“啟力”的宣傳單，只有3%的消費者看過娃哈哈“啟力”的廣告片。圖5消費者對娃哈哈“啟力”的了解程度從圖6消費者對娃哈哈“啟力”的印象來看，83%的消費者選擇了選項“其它”，證明消費者對娃哈哈“啟力”的功能、包裝、價格等方面很不了解。（四）競爭分析1、競爭對手市場狀況調(diào)查結果顯示，娃哈哈“啟力”的主要競爭對手是“脈動”和“紅?！边@兩款功能性飲料，“脈動”目標市場定位在15-30歲左右的學生、年輕人、時尚運動愛好者、白領。而紅牛也一直和體育品牌還有體育賽事密不可分，是深受年輕人，特別是有活力的年輕人的喜愛。“紅?！惫δ茱嬃显从谔﹪两褚延?0年之行銷歷史，憑著卓著的品質(zhì)和功能，產(chǎn)品行銷全球140個國家和地區(qū)，憑借著強勁的實力和信譽，“紅?！眲?chuàng)造了非凡的業(yè)績，功能飲料銷售規(guī)模位居世界前列，全球銷量超過40億罐。1995年12月，“紅?！币?功能飲料市場先入者"的地位和優(yōu)勢，快速進入中國市場?！凹t?！逼放圃谥袊袌黾s有13億的銷售收入，約占“抗疲勞”功能性飲料市場份額的70%，是中國功能性飲料行業(yè)的市場領先者?！癨o"脈動"脈動”是\o"中國"中國著名飲料企業(yè)\o"樂百氏集團"樂百氏集團旗下產(chǎn)品。樂百氏集團是中國\o"飲料"飲料工業(yè)十強之一。其知名度在中國市場很高?！癨o"脈動"脈動”是繼“\o"紅牛"紅牛”等功能飲料后的、專門針對年輕人的補充體能飲料，含有五種\o"維生素"維生素，兩種礦物質(zhì)和一種氨基酸，能夠算為一種運動飲品，能夠補充運動時因流汗而損失的能量?！癨o"脈動"脈動”天然清新的\o"水果味"水果味、\o"口感清爽"口感清爽，很受消費者的喜愛。“\o"脈動"脈動”在推出，借著“非典”的時機銷售量飛漲，從“康師傅”、“統(tǒng)一”等飲料大戰(zhàn)中脫穎而出。在前期市場推廣時，曾投入大量資金，在cctv等媒體打出“運動、時尚、脈動、激情、籃球、輪滑”為關鍵字的廣告。用年輕的學生在街頭籃球、在街頭show輪滑技藝為內(nèi)容，并配以動感十足的背景音樂，很容易捕捉到定位的群體。2、消費者對娃哈哈“啟力”、“紅?！?、“脈動”三種保健飲料的感受分析圖6顯示接受調(diào)查的60位消費者對娃哈哈“啟力”、“紅?！?、“脈動”三種保健飲料的印象差別很大。僅有少量消費者選到了娃哈哈“啟力”是“一款有保健功能的飲料”、“能夠提供能量”的描述，高達83%的消費者無從選擇而選了“其它”。而消費者對“紅牛”的印象集中在一款有保健功能的飲料”、“能夠提供能量”、“開車喝提神”和“價格偏貴”四個選項上，只有1位消費者選了“其它”。消費者對“脈動”的印象集中在“能夠提供能量”、“含有營養(yǎng)元素”、“包裝一般”和“價格能夠接受”四個選項。從價格來看，“紅?！笔蹆r5元，“脈動”3.5元，娃哈哈“啟力”售價6元，價格偏高。從圖7消費對對娃哈哈“啟力”、“紅牛”、“脈動”三種保健飲料的偏好來看，喜歡“脈動”的比例相對較高，“啟力”稍低，而有三分一的消費沒有偏好差別。圖6消費者對娃哈哈“啟力”、“紅?！薄ⅰ懊}動”三種保健飲料的印象圖7消費者對娃哈哈“啟力”、“紅牛”、“脈動”三種保健飲料的偏好3、swot分析（1）娃哈哈“啟力”的優(yōu)勢表現(xiàn)在以下幾個方面：=1\*GB3①企業(yè)形象良好，且實力雄厚。=2\*GB3②娃哈哈品牌已深入人心，宣傳推廣基礎好。=3\*GB3③產(chǎn)品功能除了傳統(tǒng)保健飲料的提供能量和緩解疲勞，還增加了增強免疫力的功效，且不含防腐劑。（2）娃哈哈“啟力”的劣勢表現(xiàn)在以下幾個方面：=1\*GB3①當前，娃哈哈“啟力”的市場占有率還比較低，推廣需要一定的時間；=2\*GB3②產(chǎn)品目標定位雜亂，不夠明確；=3\*GB3③廣告主要靠電視媒體，宣傳渠道不夠?qū)挕?4\*GB3④價格偏高。（3）娃哈哈“啟力”的機會表現(xiàn)在以下幾個方面：=1\*GB3①中國將成為飲料消費第一大國，對保健飲料的消費需求量大；=2\*GB3②消費者越來越重視健康的生活方式，也越來越期待保健飲品的問世。（4）娃哈哈“啟力”的威脅表現(xiàn)在以下幾個方面：=1\*GB3①紅牛、脈動等保健飲料在市場上的占有領先地位；王老吉、加多寶等在中國的飲料市場份額日益擴大；=2\*GB3②消費者對保健飲品的認可度和接受度不夠高。五、結論與建議（一）調(diào)研結論經(jīng)過調(diào)研分析能夠得出如下結論：（1）保健飲品越來越受到消費者的關注，特別是18到30歲的年輕消費者。（2）消費者購買保健飲品的最大原因是希望能方便快捷的補充能量，同時保健飲品的口感也非常重要。（3）保健飲料偏高的價格是消費者不愿意購買保健飲料的最大原因，其次，保健飲料能否真正起到所宣傳的作用也有待進一步驗證。（4）保健功能性飲料如“紅牛”、“脈動”等，在市場上占有較大的份額，擁有一部分忠實的消費者。（5）娃哈哈“啟力”的宣傳遠遠沒有達到預期的效果，知名度極低。（6）娃哈哈“啟力”產(chǎn)品定位不清晰，難以給消費者留下深刻印象。（二）發(fā)展建議針對本次調(diào)研的結果，對娃哈哈“啟力”的發(fā)展提出如下建議：（1）進一步挖掘和提煉娃哈哈“啟力”的賣點，創(chuàng)造出容易打動消費者的廣告語。（2）豐富宣傳渠道，除了電視廣告及節(jié)目贊助，還能夠經(jīng)過網(wǎng)絡、活動、戶外廣告牌、試喝等方式擴大宣傳。（3）如果可能，考慮調(diào)整售價。六、調(diào)研的不足本次調(diào)研存在很多不足之處，表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）抽取的樣本量不夠。本次調(diào)研對象是全國所有的消費者，而由于各方面資源的限制，只抽取到60個樣本。（2）不定點攔截選點不夠。由于人員和時間有限，本次調(diào)研只選擇了江北區(qū)的步行街和住宅區(qū)兩個點發(fā)放問卷，而重慶市其它區(qū)域如沙坪壩區(qū)、南岸區(qū)、北碚區(qū)等甚至重慶下轄的各個區(qū)縣都沒有涉及到，問卷數(shù)據(jù)存在一定的誤差。（3）問卷的題目設計不夠科學，內(nèi)容不夠全面，如對消費者對娃哈哈“啟力”6元價格的接受程度、對口味的喜愛程度以及對包裝的感覺都沒有涉及到，使得調(diào)研結果不夠全面。附件問卷編號保健飲料市場需求調(diào)研問卷尊敬的先生／小姐：您好！我是重慶房地產(chǎn)職業(yè)學院的學生，當前真正進行一項有關保健飲料的市場調(diào)研，希望從您這里得到消費者對保健飲料看法及接受程度等的信息。本問卷不記名，請您照實回答即可。感謝您在百忙之中抽空仔細填寫本問卷，衷心感謝您的參與和配合！1.您的性別？□男□女2.您的年齡？□18歲以下□18-30歲□31-45歲□46-55歲□56歲以上3.您的職業(yè)是_______________________________.4.您喝過下列哪些保健飲料？□脈動□激活□尖叫□佳得樂□勁跑□力保健□紅牛□啟力5.您喝以上保健飲料的頻率是？□每周都喝兩次以上□每個月會喝一次□一年喝一次□從來不喝6.您喝保健飲料的原因有哪些？□嘗鮮□學習或熬夜加班補充能量□長時間駕駛提神醒□運動后補充水分及能量□希望能增強免疫力□希望能補充維生素□味道好□其它7.您不喝保健功能飲品的原因有哪些？□沒興趣□不相信保健功能的效果□品牌宣傳不到位□價格高□發(fā)現(xiàn)喝了也沒用□其它8.您知道3月娃哈哈新推出的保健飲料“啟力”嗎？□知道□不知道9.您看過娃哈哈“啟力”的宣傳單嗎？□看過□沒看過10.您看過娃哈哈“啟力”的廣告片嗎？□看過□沒看過11.娃哈哈“啟力”這款飲料給您的印象是？□一款有保健功能的飲料□能夠提供能量□開車喝提神□提神不傷身□能增強免疫力