娃哈哈啟力調(diào)研報(bào)告定稿

年4月19日娃哈哈啟力調(diào)研報(bào)告定稿文檔僅供參考，不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正。娃哈哈全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽企業(yè)調(diào)研報(bào)告題目：娃哈哈“啟力“調(diào)研報(bào)告

摘要3月娃哈哈集團(tuán)推出牛磺酸維生素飲品“啟力”，而且同時(shí)經(jīng)過(guò)保健食品的認(rèn)證，產(chǎn)品具有“緩解體力疲勞”和“增強(qiáng)免疫力”的功能。為了解消費(fèi)者對(duì)保健飲品的需求，以及娃哈哈“啟力”上市以來(lái)消費(fèi)者的接受程度,從而進(jìn)行了本次調(diào)研。本次調(diào)研采用問(wèn)卷調(diào)研法，選擇重慶市江北觀(guān)音橋步行街和江北民心佳園附近住宅區(qū)，進(jìn)行不定點(diǎn)攔截發(fā)放問(wèn)卷，運(yùn)用excel表格進(jìn)行問(wèn)卷數(shù)據(jù)錄入及分析。調(diào)查結(jié)果顯示，保健飲品越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注，特別是18到30歲的年輕消費(fèi)者。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健飲品的最大原因是希望能方便快捷的補(bǔ)充能量，同時(shí)保健飲品的口感也非常重要。保健飲料偏高的價(jià)格是消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)保健飲料的最大原因，其次，保健飲料能否真正起到所宣傳的作用也有待進(jìn)一步驗(yàn)證。保健功能性飲料如“紅牛”、“脈動(dòng)”等，在市場(chǎng)上占有較大的份額，擁有一部分忠實(shí)的消費(fèi)者。娃哈哈“啟力”的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，知名度極低。娃哈哈“啟力”產(chǎn)品定位不清晰，難以在給消費(fèi)者留下深刻印象。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、背景簡(jiǎn)介 1二、調(diào)研目的 1三、調(diào)查方法 1（一）調(diào)研對(duì)象 1（二）數(shù)據(jù)來(lái)源 1（三）調(diào)研實(shí)施過(guò)程 2（四）數(shù)據(jù)處理方法及工具 2四、調(diào)研結(jié)果 2（一）企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 2（二）保健飲料市場(chǎng)環(huán)境分析 3（三）娃哈哈啟力分析 6（四）競(jìng)爭(zhēng)分析 7五、結(jié)論與建議 10（一）調(diào)研結(jié)論 10（二）發(fā)展建議 10六、調(diào)研的不足 10附件 11娃哈哈“啟力”調(diào)研報(bào)告一、背景簡(jiǎn)介娃哈哈集團(tuán)是當(dāng)前中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。娃哈哈推出的產(chǎn)品達(dá)100多種，其中飲料產(chǎn)品涵蓋碳酸飲料、含乳飲料、茶飲料、果汁等類(lèi)型，深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。而娃哈哈在3月推出了一款維生素飲料“啟力”，而且獲得了保健食品標(biāo)示“藍(lán)帽子”，標(biāo)志著娃哈哈集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)軍保健飲料市場(chǎng)。保健飲料不同于其它飲料，它更強(qiáng)調(diào)調(diào)節(jié)人體機(jī)能的功能。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)保健飲料是否喜歡，是否接受保健飲料的各種功能，娃哈哈“啟力”是否給消費(fèi)者留下了深刻印象，獲得消費(fèi)者青睞，娃哈哈“啟力”在保健飲料市場(chǎng)上有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，都需要進(jìn)一步了解和驗(yàn)證。二、調(diào)研目的本次調(diào)研的目的一是了解消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上保健飲料的看法，二是了解娃哈哈保健維生素飲品“啟力”在消費(fèi)者心中的熟悉度、滿(mǎn)意度,三是了解娃哈哈“啟力”在保健飲料市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，從而為下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。三、調(diào)查方法（一）調(diào)研對(duì)象本次調(diào)研對(duì)象是全國(guó)所有的消費(fèi)者，可是由于時(shí)間、資金以及人力的限制，本次調(diào)研選擇人流量較大的商業(yè)步行街和住宅區(qū)的人群進(jìn)行調(diào)研。（二）數(shù)據(jù)來(lái)源本次調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)源于兩個(gè)渠道，一是二手資料，包括娃哈哈官網(wǎng)相關(guān)介紹以及保健飲料相關(guān)文獻(xiàn)；二是一手資料，即本次問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)。（三）調(diào)研實(shí)施過(guò)程1、調(diào)研方法調(diào)研方法采用非隨機(jī)抽樣調(diào)查和問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)法。分別選擇重慶市江北觀(guān)音橋步行街和江北民心佳園附近住宅區(qū)，每個(gè)區(qū)域不定點(diǎn)攔截發(fā)放問(wèn)卷40份，并指導(dǎo)消費(fèi)者填寫(xiě)直到收回問(wèn)卷。2、調(diào)研區(qū)域調(diào)研區(qū)域選擇重慶市江北觀(guān)音橋步行街和江北民心佳園附近住宅區(qū)。商業(yè)步行街人流量大，消費(fèi)者類(lèi)型相對(duì)全面，但喜歡逛街的年輕一族占的比重較大，因此我們同時(shí)選擇住宅區(qū)進(jìn)行調(diào)研，以期平衡中老年消費(fèi)者以及不喜歡逛街這些消費(fèi)者在樣本中的比重，盡量減小調(diào)研誤差。3、調(diào)研時(shí)間調(diào)研時(shí)間是7月28到7月29日，為期2天。娃哈哈“啟力”的目標(biāo)市場(chǎng)是白領(lǐng)、學(xué)生及易疲勞的免疫力低下人群，選擇周末進(jìn)行調(diào)研也是為了避免樣本中白領(lǐng)人群占比過(guò)小，減小調(diào)研誤差。4、調(diào)研結(jié)果兩個(gè)區(qū)域共發(fā)放問(wèn)卷80份，回收有效問(wèn)卷60份。（四）數(shù)據(jù)處理方法及工具將收回的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行編號(hào)，問(wèn)卷每個(gè)題目的選項(xiàng)用阿拉伯?dāng)?shù)字進(jìn)行編號(hào)，方便數(shù)據(jù)錄入，然后數(shù)據(jù)用excel表錄入，并計(jì)算頻數(shù)、百分比等指標(biāo)。四、調(diào)研結(jié)果 （一）企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1987年，當(dāng)前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn),以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為當(dāng)前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。娃哈哈主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類(lèi)近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)量一直位居全國(guó)第一。很多產(chǎn)品深受消費(fèi)者歡迎。如娃哈哈AD鈣奶聚焦在“AD鈣奶”這個(gè)兒童細(xì)分市場(chǎng)一舉成功，和旺仔牛奶和太子奶成為兒童奶的三足鼎立。娃哈哈純凈水聚焦在“純凈水”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)王力宏明星的代言宣傳，一舉成功，和“定位山泉水的中端的農(nóng)夫山泉”“定位礦物質(zhì)水的低端的康師傅”以及“定位于高端雪山好水的昆侖山”形成中高低的多品牌共生局面。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)在牛奶果汁這個(gè)新鮮的市場(chǎng)上后來(lái)者居上，超過(guò)了國(guó)際巨頭可口可樂(lè)的果粒奶優(yōu)，成為牛奶果汁飲料全國(guó)銷(xiāo)量第一名進(jìn)而成為牛奶果汁飲料全國(guó)銷(xiāo)量第一的王牌。（二）保健飲料市場(chǎng)環(huán)境分析1、保健飲料的市場(chǎng)前景保健飲料嚴(yán)格來(lái)講應(yīng)該稱(chēng)為“功能性飲料”。國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能型飲料在解渴的同時(shí)具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用。中國(guó)飲料業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，功能飲料是指經(jīng)過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。從中國(guó)現(xiàn)行的飲料管理規(guī)定來(lái)看，功能性飲料是指經(jīng)過(guò)調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品，包括運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料和其它特殊用途飲料三種。近幾年，世界性的環(huán)境質(zhì)量的下降和人們生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態(tài)的人日漸增多。與此同時(shí)，隨著生活水平的不斷提高，人們也越來(lái)越注重個(gè)人健康問(wèn)題。隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們逐漸開(kāi)始選擇健康的食品、飲品，碳酸類(lèi)飲料自以來(lái)，市場(chǎng)份額下滑，如今果汁飲料風(fēng)頭正盛，尚有發(fā)展?jié)摿赏冢墒枪δ茱嬃献鳛樾滦惋嬈罚仙臻g最大，只不過(guò)當(dāng)前除了少數(shù)大品牌功能飲料以外，還有許多功能飲料無(wú)論從品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)手法，還是終端銷(xiāo)售方面都亟待提升。

亞洲是能量飲料的主要消費(fèi)市場(chǎng)，占全球能量飲料市場(chǎng)的2/3。據(jù)預(yù)測(cè)全球能量飲料的產(chǎn)量將到達(dá)60億升。中國(guó)是能量飲料消費(fèi)的主要地區(qū)之一，能量飲料已經(jīng)占功能飲料的1/2，也建立起了比較強(qiáng)勢(shì)的品牌，如進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早的“紅牛”，以及現(xiàn)在崛起的“脈動(dòng)”“尖叫”。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間；同時(shí)，，中國(guó)將成為世界飲料第一大國(guó)，在這個(gè)背景下，功能飲料市場(chǎng)潛力巨大。2、市場(chǎng)保健飲料產(chǎn)品的種類(lèi)中國(guó)功能飲料市場(chǎng)品牌種類(lèi)繁多，包括營(yíng)養(yǎng)素飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和其它特殊用途飲料三類(lèi)。所謂營(yíng)養(yǎng)素飲料是指人體日?；顒?dòng)所需的營(yíng)養(yǎng)成分，這種飲料以脈動(dòng)、激活、尖叫為代表，而運(yùn)動(dòng)飲料含有的電解能很好地平衡人體的體液，以佳得樂(lè)、勁跑、維體等為代表；特殊用途飲料當(dāng)前市場(chǎng)主流的主要就是以紅牛、力保健、V飆以及娃哈哈“啟力”為代表的能量飲料，主要作用為抗疲勞和補(bǔ)充能量。3、消費(fèi)者對(duì)保健飲料的接受程度在調(diào)查的60位消費(fèi)者中，所有人都喝過(guò)我們列出的至少一種保健飲料，25%的消費(fèi)者喝過(guò)兩種保健飲料，高達(dá)57%的消費(fèi)者喝過(guò)3種及3種以上的保健飲料，能夠看出人們很需要保健飲品。在列出的8種保健飲料品牌中，“紅?！焙汀懊}動(dòng)”這兩個(gè)品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，80%的消費(fèi)者喝過(guò)“脈動(dòng)”，87%的消費(fèi)者喝過(guò)“紅?！?，而只有12%的消費(fèi)者喝過(guò)娃哈哈“啟力”（圖1）。圖1消費(fèi)者喝過(guò)的保健飲料種類(lèi)圖2消費(fèi)者喝保健飲料的頻率就人們喝保健飲品的頻率來(lái)看，人們幾乎都喝過(guò)保健飲品，而接近一半的人喝保健飲品的頻率是每周兩次以上，隨著現(xiàn)代人對(duì)健康的越來(lái)越注重，相信不久的將來(lái)保健飲品的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越發(fā)展壯大（圖2）。圖3消費(fèi)喝保健飲料的原因圖4消費(fèi)者不喝保健飲料的原因（三）娃哈哈“啟力”分析1、娃哈哈“啟力”產(chǎn)品簡(jiǎn)介“啟力”是娃哈哈公司3月份推出的一款軟飲料，而且取得了保健食品“藍(lán)帽子”標(biāo)示。每100ml的“啟力”飲料中，含有?；撬?00ml、左旋肉堿20mg、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽300mg，更有肌醇、B族維生素群等七大營(yíng)養(yǎng)群。?；撬崮軌蛱岣呷梭w抗氧化的能力，延緩疲勞的出現(xiàn)，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)后體能恢復(fù)。同時(shí)，補(bǔ)充左旋肉堿能加速脂肪酸轉(zhuǎn)運(yùn)速度，提高脂肪酸氧化，從而具有顯著的抗疲勞作用。而D氨基葡萄糖、煙酰胺、B族維生素亦能夠達(dá)到增強(qiáng)免疫力的功效。娃哈哈“啟力”的目標(biāo)消費(fèi)人群定位在白領(lǐng)、學(xué)生以及免疫力低下的人群，在熬夜時(shí)需要“啟力”來(lái)補(bǔ)充能量并提神，在運(yùn)動(dòng)時(shí)補(bǔ)充能量及水分，在駕車(chē)時(shí)清醒頭腦，在開(kāi)會(huì)時(shí)保持良好的精力，在考試前提神醒腦。2、娃哈哈“啟力”的廣告語(yǔ)分析娃哈哈“啟力”推出以后在各大電視媒體進(jìn)行了大量廣告宣傳，同時(shí)還與浙江衛(wèi)視的大型綜藝節(jié)目《中國(guó)夢(mèng)想秀》和《中國(guó)好聲音》冠名合作。娃哈哈“啟力”宣傳的廣告語(yǔ)有“經(jīng)常開(kāi)車(chē)，常備啟力”、“喝啟力提神不傷身”、“七大營(yíng)養(yǎng)出擊，增強(qiáng)免疫力”、“標(biāo)本兼顧：正宗保健功能飲品”、“喝啟力、添動(dòng)力”、“提神保健喝啟力”。廣告的目的是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有清晰而準(zhǔn)確的定位而且被產(chǎn)品深深打動(dòng)。而從娃哈哈“啟力”當(dāng)前播出的廣告語(yǔ)顯得直白死板，而且賣(mài)點(diǎn)雜亂，希望覆蓋更多類(lèi)型的消費(fèi)者，顯得很“貪”，卻使得消費(fèi)者搞不清到底是“有營(yíng)養(yǎng)”還是“能提高免疫力”還是“提神不傷身”還是“補(bǔ)充能量”，因而消費(fèi)者對(duì)“啟力”的賣(mài)點(diǎn)印象不清晰也不深刻。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“紅?！钡膹V告語(yǔ)“困了累了喝紅?！保瑓s直接宣傳了該產(chǎn)品的提神作用，同時(shí)避開(kāi)“提神”、“補(bǔ)充能量”這樣直白而生硬的詞語(yǔ)，讀起來(lái)朗朗上口，很快就使消費(fèi)者耳熟能詳。3、消費(fèi)者對(duì)娃哈哈“啟力”的認(rèn)知分析從圖5能夠看出，在收回的60份有效問(wèn)卷中，90%的消費(fèi)者不知道“啟力”，只有5%的消費(fèi)者看到過(guò)娃哈哈“啟力”的宣傳單，只有3%的消費(fèi)者看過(guò)娃哈哈“啟力”的廣告片。圖5消費(fèi)者對(duì)娃哈哈“啟力”的了解程度從圖6消費(fèi)者對(duì)娃哈哈“啟力”的印象來(lái)看，83%的消費(fèi)者選擇了選項(xiàng)“其它”，證明消費(fèi)者對(duì)娃哈哈“啟力”的功能、包裝、價(jià)格等方面很不了解。（四）競(jìng)爭(zhēng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)狀況調(diào)查結(jié)果顯示，娃哈哈“啟力”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“脈動(dòng)”和“紅?！边@兩款功能性飲料，“脈動(dòng)”目標(biāo)市場(chǎng)定位在15-30歲左右的學(xué)生、年輕人、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、白領(lǐng)。而紅牛也一直和體育品牌還有體育賽事密不可分，是深受年輕人，特別是有活力的年輕人的喜愛(ài)?！凹t?！惫δ茱嬃显从谔﹪?guó)，至今已有40年之行銷(xiāo)歷史，憑著卓著的品質(zhì)和功能，產(chǎn)品行銷(xiāo)全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)，憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力和信譽(yù)，“紅?！眲?chuàng)造了非凡的業(yè)績(jī)，功能飲料銷(xiāo)售規(guī)模位居世界前列，全球銷(xiāo)量超過(guò)40億罐。1995年12月，“紅牛”以"功能飲料市場(chǎng)先入者"的地位和優(yōu)勢(shì)，快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！凹t?！逼放圃谥袊?guó)市場(chǎng)約有13億的銷(xiāo)售收入，約占“抗疲勞”功能性飲料市場(chǎng)份額的70%，是中國(guó)功能性飲料行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先者?！癨o"脈動(dòng)"脈動(dòng)”是\o"中國(guó)"中國(guó)著名飲料企業(yè)\o"樂(lè)百氏集團(tuán)"樂(lè)百氏集團(tuán)旗下產(chǎn)品。樂(lè)百氏集團(tuán)是中國(guó)\o"飲料"飲料工業(yè)十強(qiáng)之一。其知名度在中國(guó)市場(chǎng)很高?！癨o"脈動(dòng)"脈動(dòng)”是繼“\o"紅牛"紅?！钡裙δ茱嬃虾蟮摹?zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人的補(bǔ)充體能飲料，含有五種\o"維生素"維生素，兩種礦物質(zhì)和一種氨基酸，能夠算為一種運(yùn)動(dòng)飲品，能夠補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)時(shí)因流汗而損失的能量?！癨o"脈動(dòng)"脈動(dòng)”天然清新的\o"水果味"水果味、\o"口感清爽"口感清爽，很受消費(fèi)者的喜愛(ài)。“\o"脈動(dòng)"脈動(dòng)”在推出，借著“非典”的時(shí)機(jī)銷(xiāo)售量飛漲，從“康師傅”、“統(tǒng)一”等飲料大戰(zhàn)中脫穎而出。在前期市場(chǎng)推廣時(shí)，曾投入大量資金，在cctv等媒體打出“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、脈動(dòng)、激情、籃球、輪滑”為關(guān)鍵字的廣告。用年輕的學(xué)生在街頭籃球、在街頭show輪滑技藝為內(nèi)容，并配以動(dòng)感十足的背景音樂(lè)，很容易捕捉到定位的群體。2、消費(fèi)者對(duì)娃哈哈“啟力”、“紅?！?、“脈動(dòng)”三種保健飲料的感受分析圖6顯示接受調(diào)查的60位消費(fèi)者對(duì)娃哈哈“啟力”、“紅?！?、“脈動(dòng)”三種保健飲料的印象差別很大。僅有少量消費(fèi)者選到了娃哈哈“啟力”是“一款有保健功能的飲料”、“能夠提供能量”的描述，高達(dá)83%的消費(fèi)者無(wú)從選擇而選了“其它”。而消費(fèi)者對(duì)“紅牛”的印象集中在一款有保健功能的飲料”、“能夠提供能量”、“開(kāi)車(chē)喝提神”和“價(jià)格偏貴”四個(gè)選項(xiàng)上，只有1位消費(fèi)者選了“其它”。消費(fèi)者對(duì)“脈動(dòng)”的印象集中在“能夠提供能量”、“含有營(yíng)養(yǎng)元素”、“包裝一般”和“價(jià)格能夠接受”四個(gè)選項(xiàng)。從價(jià)格來(lái)看，“紅?！笔蹆r(jià)5元，“脈動(dòng)”3.5元，娃哈哈“啟力”售價(jià)6元，價(jià)格偏高。從圖7消費(fèi)對(duì)對(duì)娃哈哈“啟力”、“紅?！薄ⅰ懊}動(dòng)”三種保健飲料的偏好來(lái)看，喜歡“脈動(dòng)”的比例相對(duì)較高，“啟力”稍低，而有三分一的消費(fèi)沒(méi)有偏好差別。圖6消費(fèi)者對(duì)娃哈哈“啟力”、“紅?！薄ⅰ懊}動(dòng)”三種保健飲料的印象圖7消費(fèi)者對(duì)娃哈哈“啟力”、“紅?！?、“脈動(dòng)”三種保健飲料的偏好3、swot分析（1）娃哈哈“啟力”的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：=1\*GB3①企業(yè)形象良好，且實(shí)力雄厚。=2\*GB3②娃哈哈品牌已深入人心，宣傳推廣基礎(chǔ)好。=3\*GB3③產(chǎn)品功能除了傳統(tǒng)保健飲料的提供能量和緩解疲勞，還增加了增強(qiáng)免疫力的功效，且不含防腐劑。（2）娃哈哈“啟力”的劣勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：=1\*GB3①當(dāng)前，娃哈哈“啟力”的市場(chǎng)占有率還比較低，推廣需要一定的時(shí)間；=2\*GB3②產(chǎn)品目標(biāo)定位雜亂，不夠明確；=3\*GB3③廣告主要靠電視媒體，宣傳渠道不夠?qū)挕?4\*GB3④價(jià)格偏高。（3）娃哈哈“啟力”的機(jī)會(huì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：=1\*GB3①中國(guó)將成為飲料消費(fèi)第一大國(guó)，對(duì)保健飲料的消費(fèi)需求量大；=2\*GB3②消費(fèi)者越來(lái)越重視健康的生活方式，也越來(lái)越期待保健飲品的問(wèn)世。（4）娃哈哈“啟力”的威脅表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：=1\*GB3①紅牛、脈動(dòng)等保健飲料在市場(chǎng)上的占有領(lǐng)先地位；王老吉、加多寶等在中國(guó)的飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大；=2\*GB3②消費(fèi)者對(duì)保健飲品的認(rèn)可度和接受度不夠高。五、結(jié)論與建議（一）調(diào)研結(jié)論經(jīng)過(guò)調(diào)研分析能夠得出如下結(jié)論：（1）保健飲品越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注，特別是18到30歲的年輕消費(fèi)者。（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健飲品的最大原因是希望能方便快捷的補(bǔ)充能量，同時(shí)保健飲品的口感也非常重要。（3）保健飲料偏高的價(jià)格是消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)保健飲料的最大原因，其次，保健飲料能否真正起到所宣傳的作用也有待進(jìn)一步驗(yàn)證。（4）保健功能性飲料如“紅牛”、“脈動(dòng)”等，在市場(chǎng)上占有較大的份額，擁有一部分忠實(shí)的消費(fèi)者。（5）娃哈哈“啟力”的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，知名度極低。（6）娃哈哈“啟力”產(chǎn)品定位不清晰，難以給消費(fèi)者留下深刻印象。（二）發(fā)展建議針對(duì)本次調(diào)研的結(jié)果，對(duì)娃哈哈“啟力”的發(fā)展提出如下建議：（1）進(jìn)一步挖掘和提煉娃哈哈“啟力”的賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造出容易打動(dòng)消費(fèi)者的廣告語(yǔ)。（2）豐富宣傳渠道，除了電視廣告及節(jié)目贊助，還能夠經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)、戶(hù)外廣告牌、試喝等方式擴(kuò)大宣傳。（3）如果可能，考慮調(diào)整售價(jià)。六、調(diào)研的不足本次調(diào)研存在很多不足之處，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）抽取的樣本量不夠。本次調(diào)研對(duì)象是全國(guó)所有的消費(fèi)者，而由于各方面資源的限制，只抽取到60個(gè)樣本。（2）不定點(diǎn)攔截選點(diǎn)不夠。由于人員和時(shí)間有限，本次調(diào)研只選擇了江北區(qū)的步行街和住宅區(qū)兩個(gè)點(diǎn)發(fā)放問(wèn)卷，而重慶市其它區(qū)域如沙坪壩區(qū)、南岸區(qū)、北碚區(qū)等甚至重慶下轄的各個(gè)區(qū)縣都沒(méi)有涉及到，問(wèn)卷數(shù)據(jù)存在一定的誤差。（3）問(wèn)卷的題目設(shè)計(jì)不夠科學(xué)，內(nèi)容不夠全面，如對(duì)消費(fèi)者對(duì)娃哈哈“啟力”6元價(jià)格的接受程度、對(duì)口味的喜愛(ài)程度以及對(duì)包裝的感覺(jué)都沒(méi)有涉及到，使得調(diào)研結(jié)果不夠全面。附件問(wèn)卷編號(hào)保健飲料市場(chǎng)需求調(diào)研問(wèn)卷尊敬的先生／小姐：您好！我是重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院的學(xué)生，當(dāng)前真正進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)保健飲料的市場(chǎng)調(diào)研，希望從您這里得到消費(fèi)者對(duì)保健飲料看法及接受程度等的信息。本問(wèn)卷不記名，請(qǐng)您照實(shí)回答即可。感謝您在百忙之中抽空仔細(xì)填寫(xiě)本問(wèn)卷，衷心感謝您的參與和配合！1.您的性別？□男□女2.您的年齡？□18歲以下□18-30歲□31-45歲□46-55歲□56歲以上3.您的職業(yè)是_______________________________.4.您喝過(guò)下列哪些保健飲料？□脈動(dòng)□激活□尖叫□佳得樂(lè)□勁跑□力保健□紅?！鯁⒘?.您喝以上保健飲料的頻率是？□每周都喝兩次以上□每個(gè)月會(huì)喝一次□一年喝一次□從來(lái)不喝6.您喝保健飲料的原因有哪些？□嘗鮮□學(xué)習(xí)或熬夜加班補(bǔ)充能量□長(zhǎng)時(shí)間駕駛提神醒□運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充水分及能量□希望能增強(qiáng)免疫力□希望能補(bǔ)充維生素□味道好□其它7.您不喝保健功能飲品的原因有哪些？□沒(méi)興趣□不相信保健功能的效果□品牌宣傳不到位□價(jià)格高□發(fā)現(xiàn)喝了也沒(méi)用□其它8.您知道3月娃哈哈新推出的保健飲料“啟力”嗎？□知道□不知道9.您看過(guò)娃哈哈“啟力”的宣傳單嗎？□看過(guò)□沒(méi)看過(guò)10.您看過(guò)娃哈哈“啟力”的廣告片嗎？□看過(guò)□沒(méi)看過(guò)11.娃哈哈“啟力”這款飲料給您的印象是？□一款有保健功能的飲料□能夠提供能量□開(kāi)車(chē)喝提神□提神不傷身□能增強(qiáng)免疫力