【廣告策劃-】士力架花生夾心巧克力校園活動課件

2010SNICKERS活力街區(qū)第三季活動策劃案美恒國際呈送2010-02-253.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy

ObjectiveChallenge

MAGICIdeaEnhancebrandawarenessamongcampusstudents.Enhancedistinctivebrandequityamongcampusstudents.DevelopandbuildSnickersbrandamongcampusstudentseffectively2010年我們面臨的任務2010我們要在校園中實現(xiàn)哪些目標Objective

擴大范圍-如何在有限的預算之內以及去年同期相同的時間內完成跨14個城市、100所高校的線下活動？

提升品牌知曉度-通過活力街區(qū)更有效的傳達品牌信息，擴大品牌知曉度，提升品牌形象，并輻射到上百所高校的廣大TA？

提升派樣數(shù)量-如何用行之有效的派樣方式，提升SNICKERS在非傳統(tǒng)優(yōu)勢市場(華中、華東、華北)的品牌知名度和產(chǎn)品試用率？ChallengeExpansioninmorecitiestodrivebrandawareness.Utilizestrongbrandrelatedmechanismandvisualdesigntoenhancebrandawareness.Heavysamplingoncampustoenhancepenetration/trial.我們將通過哪些途徑實現(xiàn)目標我們的思考？一.擴大范圍三.提升派樣數(shù)量體現(xiàn)在：

更多城市

更多校園

更廣人群二.提升品牌知曉度ExpansioninmorecitiesEnhancebrandawarenessEnhancepenetration/trial.體現(xiàn)在：整體設計效果游戲創(chuàng)意設計互動派樣體現(xiàn)在：增加直接派樣數(shù)量三個頻次，提升派

樣量創(chuàng)意派樣MAGICIdea針對2010年活動目標，我們將通過以下方式：以一所A類學校為中心舉辦主場活動，一個B類學校派樣+單頁的輻射方式覆蓋更多校園。A類學校：落地活動+派樣+校園宣傳=100所。2.B類學校：派樣+校園宣傳=50所。更廣人群1.地域劃分：華中、華東、華南全面覆蓋。2.三條線同時執(zhí)行，增強覆蓋力度，保證最短時間內，最廣的覆蓋率。1.增加直接體驗人群-兼容多樣渠道參與。提高派樣頻次-三輪派樣。增加影響人群-加大單頁及海報力度。實際150所>目標100所一.擴大范圍ExpansioninmorecitiesMAGICIdea派樣方式活力街區(qū)包裝突出品牌信息及街區(qū)感視覺效果設計。1.游戲關鍵詞及寓意圍繞：“餓”，“把它吃掉”，“四種成份”，“橫掃”等展開創(chuàng)意設計。2.挖掘主打游戲外的互動游戲方式，呈現(xiàn)與TA互動多元化。將派樣活動轉變成相對獨立的小型活動，在常規(guī)派樣之外，強化互動派樣的形式與廣度。采用互動性派樣方式，傳遞品牌信息。二.提升品牌知曉度EnhancebrandawarenessMAGICIdea創(chuàng)意派樣+宣傳方式

B類學校設置派樣，輻射更廣人群。三個波段的派樣頻次，增加派樣數(shù)量。移動派樣（互動問題）+定點派樣（直接派樣）三.提升派樣數(shù)量Enhancepenetration/trial.2.發(fā)放宣傳單的頁上有相應短信編號，發(fā)送短信，活動主場當日抽獎，即可贏取大獎。1.MAGICIdea3.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/學校規(guī)劃

Sampling派發(fā)

游戲設置官網(wǎng)傳播建議華中華東華南CityCityoverview校園數(shù)量Teenpopulation華北北京65889971天津25234553石家莊899121濟南16230120青島10162086太原11158953西安30325820華東鄭州14193765武漢22380318南昌12176472合肥15148750南京29444262杭州14185710常州580225華南廣州20231112重慶14242462長沙27306498福州797597廈門455770成都20316220備注：以上城市名單中挑選14-15個城市作為上半年路演城市。A類高校：在校人數(shù)多，影響力大，場地合適；B類高校：在A類學校周邊，人數(shù)較少，場地較小，設置派樣學校輻射方式：用活動立足重點學校(100所），用派樣覆蓋周邊學校（50所）的策略輻射14城市150學校的廣大的TA城市學校規(guī)劃A類學校2A類學校1A類學校3A類學校4A類學校5A類學校6A類學校8A類學校7A類學校9A類學校10B類學校1B類學校3B類學校4B類學校5B類學校23.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/學校規(guī)劃

Sampling派發(fā)

游戲設置官網(wǎng)傳播建議派樣形式特制宣傳服裝產(chǎn)品派樣海報DM單有產(chǎn)品logo的自行車隊流動宣傳（花生仁形象騎自行車）校園廣播提問，回答得獎品對暗號得獎品海報DM單常規(guī)派發(fā)流動派發(fā)&常規(guī)派發(fā)和流動派發(fā)均配有單頁發(fā)放，編輯短信發(fā)送至單頁上的號碼，活動當天即可有機會贏得大獎。Sampling派樣互動派樣模式Sampling派樣互動派樣形式一：對暗號贏派樣派樣員提示品牌slogan上句“橫掃饑餓”，對出下句“活力無限”即可。互動派樣形式二：記信息贏派樣派樣員告知士力架四種成分，大學生默記并迅速重復一遍即可贏得派樣。互動派樣形式三：“多人共喊口號”贏派樣派樣員提示品牌slogan“橫掃饑餓活力無限”，多人共同重復喊出三遍即可贏得派樣。Sampling派樣A類學校B類學校派發(fā)方式：1.游戲獎項獎品(各游戲活動過關獎品)2.常規(guī)派發(fā)(定點：食堂，運動場，宿舍門口)3.流動派發(fā)(車隊校內流動派發(fā))派發(fā)方式：1.常規(guī)派發(fā)(定點：食堂，運動場，宿舍門口)2.流動派發(fā)(車隊校內流動派發(fā))派發(fā)學校：每個城市重點A類學校+B類學校派發(fā)次數(shù)：每場三次。派發(fā)時間：活動前7天（預熱）,動前2天（預熱）,活動當天。&派樣用途3.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/學校規(guī)劃

Sampling派發(fā)

游戲設置備選游戲設置官網(wǎng)傳播建議作為SNICKERS自主的校園活動品牌，活力街區(qū)已經(jīng)走完一年，歷經(jīng)兩季，接納近百萬中國學子體驗了SNICKERS橫掃饑餓、活力無限的品牌魅力。

2010年，我們再度打造活力街區(qū)，你準備好了么？活力街區(qū)共劃分三種類型的游戲區(qū)域，聚斂不同類型的體驗人群，除了縮短主打游戲體驗時間外，活力街區(qū)將增加多種現(xiàn)場互動形式，提升TA的直接參與量。游戲設置勁“餓”游戲區(qū)創(chuàng)意除“餓”區(qū)饑“餓”斗秀場以大型道具活動為主，樹立品牌特色、創(chuàng)意、標志性形象。以產(chǎn)品為中心，挑戰(zhàn)自身的創(chuàng)意吃法小活動，專屬士力架品牌特色，獨一無二。以簡易道具或無道具活動為主，激勵更多人參與，覆蓋更廣人群，提升品牌認知度。場地效果圖場地效果圖入口接待區(qū)饑“餓”斗秀場勁“餓”游戲區(qū)創(chuàng)意除“餓”區(qū)條幅地貼接待臺背景板/照相區(qū)活動內容設置主推1：勁興灌籃主推2：街區(qū)酷跑主推3：橫掃饑餓勁“餓”游戲區(qū)勁“餓”游戲區(qū)-主推1-勁興灌籃游戲規(guī)則：一人在護欄外傳球，另一人在跳床內“灌籃”，兩人采取空中接力的形式，傳球人要大聲喊出“餓了就吃士力架”。跳床人在空中要把球灌入四種成分內。街頭籃球,開賽前的相互挑釁、對峙,比賽中的帶球、跑位、過人、投籃、防守！給你暢快淋漓的感覺！自由，無疆，跨越，戰(zhàn)勝，跑酷挑戰(zhàn)你的行為極限，精神極限-我可以！勁“餓”游戲區(qū)-主推2-街區(qū)酷跑游戲規(guī)則：兩人同時比賽，在規(guī)定時間內躍過全部闖過極為成功。HungryTime保齡球游戲規(guī)則：1:1創(chuàng)意人體保齡球，瓶子上標有“饑餓時間”，SINCKERSBUS從斜坡上沖下來，橫掃所有饑餓！勁“餓”游戲區(qū)-主推3-橫掃饑餓如何在游戲內容設置中突出“橫掃饑餓”，游戲性質體現(xiàn)“活力無限”？同時還可以結合真人體驗，加深體驗者印象？主推1：旋轉加油站主推2：餓人竟“折腰”創(chuàng)意除“餓”區(qū)創(chuàng)意除“餓”區(qū)旋轉加油站：兩名為一組，體驗者坐在道具椅上，工作人員旋轉座椅，體驗者須在轉動過程中吃掉懸掛的SNICKERS，旋轉停止后，吃完SNICKERS者即獲勝得獎。餓人竟“折腰”:可數(shù)人一組進行游戲，規(guī)定時間內，后彎腰過繩的同時，吃掉繩上懸掛的士力架，即獲勝得獎。推薦1：勁舞模仿秀推薦2：你到底有多餓？推薦3：活力跳繩推薦4：街球我最酷推薦5：南腔北調推薦6：街頭惡搞大串燒推薦7：跨越饑餓饑“餓”斗秀場推薦8：幸運大抽獎饑“餓”斗秀場勁舞模仿秀：眾人模仿領舞邊唱邊跳《吃掉，吃掉》，領舞帶領大學生一起唱歌跳勁舞，調動現(xiàn)場氣氛，臺下模仿最HIGH者，即可獲得活動獎品。你到底有多餓？：臺下觀眾分為三大部分，依次喊出“餓了就吃士力架”，主持人拿分貝器測音，喊聲最大分貝團隊即可獲得獎品。饑“餓”斗秀場活力跳繩：參與者在規(guī)定的時間內，花式跳繩Show,即可獲得獎品。街球我最酷：兩種游戲玩法：腳尖顛足球：規(guī)定時間內，顛夠數(shù)量，即挑戰(zhàn)成功。指尖轉籃球：規(guī)定時間內，籃球保持在指尖旋轉，即挑戰(zhàn)成功。饑“餓”斗秀場餓了就吃士力架！橫掃饑餓！活力無限！南腔北調喊口號：參與者逐一用家鄉(xiāng)話大聲喊出士力架的口號即為獲勝。街頭“餓搞大串燒”：五人一組上場比試，第一人先做一個動作，第二人跟著做，再加上自己的一個新動作傳給下一個人。最后一個人都做上來者，整隊獲勝。

跨越饑餓：兄弟合作，一人當樁一人助跑跳過，口中并喊：“餓了就吃士力架。”即挑戰(zhàn)成功，獲得獎品。

①②③饑“餓”斗秀場3、Evaluation2、ExecutionSNK2010CampusRoadShow1、Strategy

活動效果評估注意事項人員架構活動效果評估輻射人群總數(shù)=路演執(zhí)行學校(A類)

+

單獨派樣學校（B類）

項目學校數(shù)量游戲體驗人數(shù)派樣人數(shù)圍人群+現(xiàn)場單頁發(fā)放預計影響人數(shù)路演執(zhí)行學校100250,000600,000350,0001,200,000

單獨派樣學校50——300,000300,000

合計

1,500,000士力架活力街區(qū)第三季B活動方案以上為我們優(yōu)先推薦的活力街區(qū)活動方案，此外，為了有效降低TA個體直接活動體驗的成本，我們設計了一套旨在縮小現(xiàn)場游戲道具規(guī)模、增加體驗人數(shù)的備選活動方案A活動方案優(yōu)點現(xiàn)場體驗和視覺效果好能有效擴大間接影響人群B活動方案特點降低個體游戲體驗成本降低游戲現(xiàn)場視覺效果活力街區(qū)B方案成本控制闡述現(xiàn)場活動道具管理成本控制勁“餓”游戲區(qū)大型道具規(guī)模中小型游戲道具，制作物成本降低創(chuàng)意除“餓”區(qū)小型道具規(guī)模不變饑“餓”斗秀場小型道具規(guī)模不變其他區(qū)域道具規(guī)模與數(shù)量不變大型道具運輸降低運輸成本大型道具搭建降低搭建成本大型道具維護維護成本降低現(xiàn)場人員數(shù)量人力成本降低備選游戲方案的主要變化在于將勁“餓”游戲區(qū)的大型主打游戲勁興灌籃和橫掃饑餓改為了道具規(guī)模相對較小、流程簡單便于更多人體驗的饑餓全終結和打倒饑餓道具小型化的勁“餓”游戲區(qū)勁“餓”游戲區(qū)-饑餓全終結游戲規(guī)則：跳上蹺蹺板一頭，利用慣性，將另一端蹺蹺板的道具“彈”到大嘴里即為獲勝。勁“餓”游戲區(qū)-打倒饑餓我準備好了！用力一次，打倒“饑餓”。打倒“饑餓”，機器自動蹦出一條士力架作為獎品。你準備好了么？B方案活動效果評估輻射人群總數(shù)=路演執(zhí)行學校(A類)

+

單獨派樣學校（B類）

項目學校數(shù)量游戲體驗人數(shù)派樣人數(shù)圍觀人群+單頁發(fā)放預計影響人數(shù)路演執(zhí)行學校100270,000600,000330,0001,200,000

單獨派樣學校50——300,000300,000

合計

1,500,000黃字部分為對比優(yōu)先推薦方案的效果評估預計變化量：——游戲體驗人數(shù)會有所上升，圍觀和影響人數(shù)有所下降，但是總量與A方案持平。B方案活動城市及校園清單備注：士力架路演學?？蛇x擇的更新。

提供了110所高校作為100所路演高校的選擇；59高校作為50所派樣高校的選擇。官網(wǎng)配合活力街區(qū)宣傳活動前宣傳活力路演地圖上線活動中互動和延續(xù)活力大抽獎活力路演地圖全面上線，實時閃動下一場路演學校和顯示其他路演學校的活動時間即將進行活動的路演學?？梢詫⑹褂檬苛艿谰叩母黝愐曨l上傳，進行點擊率校際PK點擊率最高的路演學校當選“勁餓校園”，獲士力架贈送的體育設施一套活動精彩花絮及視頻ViralVideo活力街區(qū)促進官網(wǎng)點擊在活動現(xiàn)場的接待區(qū)，報名游戲體驗的TA拿著SNK做動作，這一刻被接待臺的攝像頭拍成大頭貼，或者是大學生自己去官網(wǎng)上傳照片。大頭貼全部上傳官網(wǎng)，每天滾動播出，方便TA瀏覽官網(wǎng)每日大頭貼隨機抽獎，獲獎者可以得到SNK大禮包活動前宣傳活力路演地圖上線活動中互動和延續(xù)活力大抽獎活動精彩花絮及視頻ViralVideo活力街區(qū)促進官網(wǎng)點擊活動現(xiàn)場拍攝好玩的視頻、酷圖活動前宣傳活力路演地圖上線活動中互動和延續(xù)活力大抽獎活動精彩花絮及視頻ViralVideo在官網(wǎng)及視頻網(wǎng)站、酷圖BBS等傳播MagicGroupSharetheBeautyofCommunicationWithYou!8thF,No.11JianHuaSouthLane,JianGuoMenWaiSt,ChaoyangDistrict,Beijing北京市朝陽區(qū)建國門外建華南里11號八層PC:100022Tel:(010)68907676Fax:(010)68907676-803ThankYou!建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding范志明步驟1

Step1

了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意

Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness根據(jù)自己的強點，發(fā)展競爭者不易趕上的差異

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths

·相對性的優(yōu)點Comparativeadvantage

·競爭性的優(yōu)點Competitiveadvantage

·競爭優(yōu)勢Competitiveedge步驟2

Step2

形成企業(yè)長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀

如文化確認長期的基本策略

Fromthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意識 CoreIdeology

--價值價值 --Corevalue --價值使命 --Corepurpose

所預見的未來

--至少十年的大膽目標 PerceivedFuture10yearBHAG

（big,hairy,audaciousgoal)

--生動面清楚的描述 Vividdescriptionofit領導層的共識

ManagementConsensus

企業(yè)成功的6大元素

CorporateSuccess:6KeyFactors

．策略性定位 Strategicpositioning

．清楚的焦點 Clearfocus

．回應挑戰(zhàn)的能力 Capabilitytorespondtochallenges

．反饋系統(tǒng) Feedbacksystem

．速度及彈性 Speedandflexibility

．企業(yè)文化 Corporateculture步驟3

Step3

完整的企業(yè)識別

Establishacomplatecorporate

形成維護管系統(tǒng)

identitymanagementsystem·多少員工知道企業(yè)的長遠目標

Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoels？

·企業(yè)的價值觀（文化或行為規(guī)則）是什么？多少人講得出來？做得出來？

Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)

·主管單位知道我們的企圖嗎？

Doesthegovernmentknownwhatwearetryingtodo

·供應商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的公司嗎？

Dooursuppliersorourdealersknownwhatkindofcompanyweare

·顧客如何看我們的企業(yè)形象？

Howdothecustomersseeourcorporateimage

·有系統(tǒng)的維護企業(yè)形象

Systematicallymaintaincorporateimage步驟4

Step4

確認品牌與消費者的關系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers·品牌子的聯(lián)想是什么？

Brandassociation

·品牌提供的價值是什么？

Brandvalues

·情感的關系是什么？

Affinitywithconsumers

·是否有品牌資產(chǎn)？

Brandequity

·組織內部是否達成有共識形成？

Internalconsensus步驟5

Step5

品牌策略/品牌識別

Brandstrategy/brandidentity·多品牌或是單一品牌策略?

MultiBrand/SingleBrandstrategy

·是MEGABrand或是NICHEBRAND?

megabrand/nichebrand

·是母體品牌或是副品牌?

MotherBrand/Sub-brand

·是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand

·品牌系統(tǒng)識別系統(tǒng)是否完整?

Brandidentity/packaging

·是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護?

BrandIdentity/StandardHandbook步驟6

Step6

品牌責任歸屬

Brandresponsibility

組織運作

Organzationoperation·作業(yè)語言的統(tǒng)一（思考工具），講一樣的話

Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)

·品牌管理系統(tǒng)

Brandmanagementsystem

(品牌識別手冊，企業(yè)識別手冊)

(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)

·行銷/業(yè)務/傳播功能的整合

integratemarketing,salesandcommunications.

·總裁/副總裁帶隊(清楚的決策流程)

bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)

·信息科技的協(xié)助

informationtechenogy(IT)

·培訓

Training步驟7

Step7

360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行

360degreeplanningforinteratedmareting.communicationsandimplementation確保我們的品牌與消費者的每個接觸點，都傳達一致及有效的訊息

EnsureallBrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.

包括：

產(chǎn)品的使用，店頭的陳列，廣告，傳單，經(jīng)銷商會議，贊助活動，記者采訪，電話抱怨，展覽會場的解說員，員工的家屬

Thisincludeproductinserts.POSdisplaysadvertising.leaflets.sponsorshipeventsandmediainterviews……整合行銷傳播

IntergratedMarketingCommunications廣告 Advertising（AD）

公共關系 PublicRelations（PR）

促銷 SalesPromotion（SP）

直效行銷 DirectMarketing（DM）

長期代理商的伙伴關系

Long-ternpartnershipwithyouragencies步驟8

Step8

直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫，不斷養(yǎng)成品牌忠誠度

Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously-20╱80法則

20/80rules

-取得新客戶的成本

Costofacquiringnewcustomer

-口傳效果

Wordofmouth步驟9

Step9

建立評估系統(tǒng),追蹤品牌資產(chǎn)

Trackingbrandequity

·調查方法

Methodology

·何時評估

Reviewcycle

·了解品牌資產(chǎn)的變化

Whatisyourbrandequity

·檢視行銷傳播計劃的根據(jù)

Basicreviewofmarketingcommunicationplan步驟10

Step10

投資品牌,持續(xù)一致，不輕易改變

InvestinbrandConsistentlyovertime·即使短期銷售未達指標，也應持續(xù)投資品牌建立。

Continueinvestinginbrandevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet。

·避免換個領導人，換個品牌策略，換個廣告公司，換支廣告影片。

Avoidthemindsetofchangethemanager.changethebrandstrategychangetheadvertisingcompanychangethecommercials.房地產(chǎn)公司的類別1、投資性質的開發(fā)商，以項目本身為主體2、品牌經(jīng)營性質的開發(fā)商，以品牌經(jīng)營為主體品牌性地產(chǎn)公司的經(jīng)營特征

1、以房地產(chǎn)開發(fā)為長期經(jīng)營目標

2、有多個項目同時運作

3、樓盤的規(guī)模大，周期長、品質穩(wěn)定

4、擁有穩(wěn)定的專業(yè)人員（標志）

代表單位：萬科、金地、中海等與廣告公司之間的關系合作伙伴原因：雙方合作長期行為，以培養(yǎng)品牌、塑造企業(yè)形象為手段獲取長期穩(wěn)定的利益（博思堂主要客戶）

需要明確的幾個概念1、沒有產(chǎn)品就無所謂品牌2、有了產(chǎn)品不一定有品牌

3、品牌幫助產(chǎn)品銷售4、品牌投入是投資行為，需要經(jīng)營和維護，存在風險和回報產(chǎn)品力+形象力+銷售力=競爭力品牌力品牌分類一屋品牌--ahousebrands

P&G、大眾汽車

品牌一屋--abrandedhouse

萬寶路、諾基亞、伊利、服裝一屋品牌

中海---中海華庭、中海錦苑、中海怡翠、中海新園

富通---富通苑、富瑰園、富佳苑、富盈門

品牌一屋

萬科---溫馨家園、四季花城、金色家園、華爾茲

新鴻基---翠桐園、雍怡雅苑、寶翠園、帝濤灣、星河名居品牌概念概念或定義：品牌經(jīng)驗（相對于客戶或目標消費者的認知）

1、具體的保證（利益點）：

2、消費者感情上的品牌經(jīng)驗：

1\我為誰而生？WhoamIfor?

2\我是誰？WhoamI?

3\為什么買我？Whybuyme?

--利益點/支持點benefit/reason-to-believe.P&G的洗發(fā)水品牌：

潘婷 海飛絲

我為誰而生？ 現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性 害怕頭皮屑帶來社交尷尬 的個人或父母親

我是誰？ 國際性的專業(yè)領導者 有效率的專家

為什么買我？ 健康閃亮的頭發(fā) 沒有頭皮屑的美麗頭發(fā)

維它命原B5，從發(fā)根至發(fā)梢 ZPT可被頭皮吸收 來自瑞士美發(fā)學院 減少落屑 品牌規(guī)劃創(chuàng)意操作流程檢查(check)創(chuàng)意(creativeidea)創(chuàng)意執(zhí)行(creativeexecution)

品牌寫真（brandprint)

partner

–同路全過程品牌建立

BirthideaBrand-buildingProcess緣起：

1、從99年起，地產(chǎn)向規(guī)?；统墒旎~進

2、地產(chǎn)的營銷方法越來越接近產(chǎn)品----高價值產(chǎn)品的低價值推廣

3、品牌好感和知名度轉化為投資回報

4、四季花城的案例

出發(fā)點：

1、減少營銷成本和費用投入

2、整合各種營銷手段

3、科學制導產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣緣起：

1、從99年起，地產(chǎn)向規(guī)模化和成熟化邁進

2、地產(chǎn)的營銷方法越來越接近普通產(chǎn)品

3、品牌好感和知名度轉化為投資回報--30-40%客戶成交

4、萬科四季花城的表率作用--深圳土地出讓

出發(fā)點：

1、減少營銷成本和費用投入--利潤減少、趨平

2、整合各種營銷手段--地產(chǎn)公司資源的重組

3、科學制導產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣---降低風險第一階段：產(chǎn)品研發(fā)---

產(chǎn)品核心：規(guī)劃、戶型、環(huán)境、配套、外立面、物業(yè)管理、材料

品牌表現(xiàn)：定位、名稱、形象（如：標志）

第二階段：產(chǎn)品論證---

產(chǎn)品核心：消費者、競爭對手、市場狀況、價格

品牌表現(xiàn)：位置、物理特征、品牌描述

第三階段：產(chǎn)品概念面市

產(chǎn)品核心：樣板間、示范環(huán)境、售樓處、模型

品牌表現(xiàn)：

前：概念--強有力銷售主張

中：反應--市場、專家、消費者態(tài)度

后：強化--各個支持點的強化房地產(chǎn)品牌六步第四階段：產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)

產(chǎn)品核心：建筑、配套、裝修、園林、服務

品牌表現(xiàn)： 產(chǎn)品視覺--

產(chǎn)品質量--

預期使用感受---

第五階段：產(chǎn)品使用

產(chǎn)品核心：管理、建筑質量、使用狀況、

品牌表現(xiàn)：新家感受、使用感受

第六階段：產(chǎn)品提升

產(chǎn)品核心：鄰居、管理人員、榮譽、生活方式

品牌表現(xiàn)：主人、創(chuàng)造者提示4-尋找歸屬感

3-不斷學習成長

2-認識自身的存在

1-完成一定的工作制勝品牌的資本模式：金字塔式需求模式注：馬斯洛需求理論：生理安全感愛和歸屬感尊重自我實現(xiàn)

情感

2-個性（這就是我） 4-族群（我想成為其中一員）

真實的 象征

1-功能（他最出色） 3-開拓（我也能做到）

功能

消費者對產(chǎn)品的需求：完成某種需要

品牌類型：功能型品牌

消費者對品牌的態(tài)度：它是同類產(chǎn)品中最出色

品牌同產(chǎn)品的關系：品牌作為產(chǎn)品案例：京基地產(chǎn)碧海云天第一類型 功能性（POWER）消費者對產(chǎn)品的需求：成長

品牌類型：開拓型品牌

消費者對品牌的態(tài)度：我也能做到

品牌同產(chǎn)品的關系：品牌作為動力案例：卓越地產(chǎn)蔚藍海岸第二類型 開拓性（EXPLORER）

消費者對產(chǎn)品的需求：存在

品牌類型：個性型品牌

消費者對品牌的態(tài)度：這就是我

品牌同產(chǎn)品的關系：品牌作為標志

案例：信托地產(chǎn)水榭花都第三類型 個性型（IDENTITY）消費者對產(chǎn)品的需求：歸屬

品牌類型：社區(qū)型品牌

消費者對品牌的態(tài)度：我想成為其中一員、價值共享

品牌同產(chǎn)品的關系：品牌作為可分享的理想世界

案例：萬科地產(chǎn)四季花城第四類型 族群性（COMMUNITY）族群性（COMMUNITY）功能性（POWER）開拓性（EXPLORER）

個性型（IDENTITY）標準型（ICON）

麥當勞、可口可樂、NIKE中國是房地產(chǎn)廣告最大的市場。

我們可以借鑒的房地產(chǎn)廣告案例通常在地產(chǎn)和廣告均發(fā)達的國家或地區(qū)。

中國南派：

深圳、廣州為代表。推崇務實、市場和行銷力，表現(xiàn)的較好。

香港：

中國地產(chǎn)和地產(chǎn)廣告的鼻祖。操作手段先進，規(guī)范，兼顧市場和品牌的雙重提高。

中國北派：

北京為代表。重于概念提煉，精于琢磨文字的深度和畫面的意境。

臺灣：

強調人性化的訴求方法，以感性為主。

新加坡：

與華人文化相近，但不是主流業(yè)務，鮮有好作品出現(xiàn)。

日本：

基于日本人的文化，對于房地產(chǎn)的訴求十分理性、客觀、數(shù)據(jù)化、圖形化表達，我們稱之為“誠實訴求”。地產(chǎn)廣告流派臺灣螺螄灣里做道場勁酒品牌形象廣告創(chuàng)意及策略CreativeCommunication方法一（第三只眼視點的創(chuàng)意發(fā)展）從企業(yè)的角度來看產(chǎn)品名貴中藥酒保健酒一種既可滿足飲酒樂趣，又可對身體有所補益的保健酒，魚與熊掌兼得，何樂不為？我們所缺的不是站在自己的立場看消費者。從消費者的角度來看產(chǎn)品傳統(tǒng)的慣性認知在作崇：“補酒”不能算作“酒”，其中的“酒”只是作為介質便于人體吸收。“補酒”只是“換湯不換藥”的藥。名貴中藥酒保健品/藥我們所缺的是站在消費者的立場來反觀我們自己。從企業(yè)的角度來看消費者兩個假設——一，消費者帶任何一種動機都有可能購買我們的產(chǎn)品；二，同時帶有雙重動機則必然購買。健康動機飲酒動機保健酒健康動機飲酒動機保健酒從競爭的角度來看消費者三種可能——一，希望出于單一動機購買，而產(chǎn)品定位的競爭力弱；二，希望出于雙重動機購買，而產(chǎn)生雙重動機的幾率較?。蝗?，市場不斷細分，不同的需求分別被不同的分化的產(chǎn)品滿足。健康動機飲酒動機保健酒健康動機飲酒動機保健酒健康動機飲酒動機保健酒功能特性使用范圍酒（正需求）可以天天享用，甚至找借口“主動”購買補藥（負需求）只有在特殊需求下才會“被動”購買消費者的概念“抽屜”為了更有效地突破銷售瓶頸，必須轉換消費者的概念“抽屜”，拓寬使用條件。大力丸不足以相信酒的概念藥的概念我們對自我的“認同”。（保健酒）消費者當下的“認同”。（靠近藥）我們期望的“認同”。（靠近酒）品牌定位攻略圖同理：越強調“勁酒”的功能，離“酒”的概念越遠，使用條件也越窄。酒的附加價值酒的適用范圍勁酒突破品牌瓶頸的策略并非同類的品牌之爭，而是要搶占其他品類的大片疆土。市場競爭攻略圖紅/洋酒特殊浪漫的氛圍，佐餐酒，感性消費。白酒具有普遍的使用條件，成為約定俗成的習慣。啤酒非正式的，隨時隨地的歡樂。勁酒需要導入更多的使用條件，提升品牌的附加價值，拓寬勁酒的適用條件。根深蒂固的歷史原因，白酒扮演了許多社會角色，適用范圍最廣，（總市場份額也最大）。勁酒可利用自身“健康”的附加利益搶占一個最有可能的、消費量最大的邊緣市場，擴大勁酒的適用范圍。喜宴商務待客餐宴獨斟白酒聚會慶祝其他機會點發(fā)現(xiàn)機會點表現(xiàn)主題——男人們的歡樂時刻。表現(xiàn)情景——當男人們在非正式的聚餐場合，當他們津津樂道男人們共同的話題——女人時，“喝“勁酒”比喝白酒或啤酒更有“勁”。使用條件——餐桌上，男人們聊天的時候。品牌主張——男人自有男人的話題！品牌調性——生活化的，情趣的。品牌定位——中國勁酒，男人們的酒。表現(xiàn)方法——誘導法，營造特定的使用環(huán)境、塑造特定的使用樂趣。創(chuàng)意架構《有故事的男人》系列方法二（根據(jù)企業(yè)固有思路的創(chuàng)意發(fā)展）產(chǎn)品利益生理面的“精神”好！價值主張狀態(tài)面的“精神”面貌好?。ㄙ|變）行為方式天天飲用勁酒，著重一點一滴的積累鼓勵堅持使用展現(xiàn)憧憬誘導產(chǎn)品支持傳統(tǒng)養(yǎng)生方法與現(xiàn)代技術的結晶產(chǎn)品功能體格持續(xù)的健康?。孔儯V告中重點強化的訊息創(chuàng)意思路表現(xiàn)主題——跟別人不一樣的生命狀態(tài)。表現(xiàn)情景——在生活化的情景中，他總是表現(xiàn)出比別人更好的狀態(tài)。屬性根據(jù)——凝聚精、氣、神。品牌主張——積累健康，達到生命新狀態(tài)?。ê诵睦妫┢放普{性——陽光的、趣味的、生活化的。品牌定位——中國勁酒，健康之源！表現(xiàn)方法——憧憬法，把現(xiàn)實生活中的故事藝術性地放大，勾起消費者對最佳生命狀態(tài)的向往。創(chuàng)意架構《陽光游子》系列建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding范志明步驟1

Step1

了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意

Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness根據(jù)自己的強點，發(fā)展競爭者不易趕上的差異

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths

·相對性的優(yōu)點Comparativeadvantage

·競爭性的優(yōu)點Competitiveadvantage

·競爭優(yōu)勢Competitiveedge步驟2

Step2

形成企業(yè)長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀

如文化確認長期的基本策略

Fromthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意識 CoreIdeology

--價值價值 --Corevalue --價值使命 --Corepurpose

所預見的未來

--至少十年的大膽目標 PerceivedFuture10yearBHAG

（big,hairy,audaciousgoal)

--生動面清楚的描述 Vividdescriptionofit領導層的共識

ManagementConsensus

企業(yè)成功的6大元素

CorporateSuccess:6KeyFactors

．策略性定位 Strategicpositioning

．清楚的焦點 Clearfocus

．回應挑戰(zhàn)的能力 Capabilitytorespondtochallenges

．反饋系統(tǒng) Feedbacksystem

．速度及彈性 Speedandflexibility

．企業(yè)文化 Corporateculture步驟3

Step3

完整的企業(yè)識別

Establishacomplatecorporate

形成維護管系統(tǒng)

identitymanagementsystem·多少員工知道企業(yè)的長遠目標

Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoels？

·企業(yè)的價值觀（文化或行為規(guī)則）是什么？多少人講得出來？做得出來？

Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)

·主管單位知道我們的企圖嗎？

Doesthegovernmentknownwhatwearetryingtodo

·供應商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的公司嗎？

Dooursuppliersorourdealersknownwhatkindofcompanyweare

·顧客如何看我們的企業(yè)形象？

Howdothecustomersseeourcorporateimage

·有系統(tǒng)的維護企業(yè)形象

Systematicallymaintaincorporateimage步驟4

Step4

確認品牌與消費者的關系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers·品牌子的聯(lián)想是什么？

Brandassociation

·品牌提供的價值是什么？

Brandvalues

·情感的關系是什么？

Affinitywithconsumers

·是否有品牌資產(chǎn)？

Brandequity

·組織內部是否達成有共識形成？

Internalconsensus步驟5

Step5

品牌策略/品牌識別

Brandstrategy/brandidentity·多品牌或是單一品牌策略?

MultiBrand/SingleBrandstrategy

·是MEGABrand或是NICHEBRAND?

megabrand/nichebrand

·是母體品牌或是副品牌?

MotherBrand/Sub-brand

·是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand

·品牌系統(tǒng)識別系統(tǒng)是否完整?

Brandidentity/packaging

·是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護?

BrandIdentity/StandardHandbook步驟6

Step6

品牌責任歸屬

Brandresponsibility

組織運作

Organzationoperation·作業(yè)語言的統(tǒng)一（思考工具），講一樣的話

Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)

·品牌管理系統(tǒng)

Brandmanagementsystem

(品牌識別手冊，企業(yè)識別手冊)

(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)

·行銷/業(yè)務/傳播功能的整合

integratemarketing,salesandcommunications.

·總裁/副總裁帶隊(清楚的決策流程)

bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)

·信息科技的協(xié)助

informationtechenogy(IT)

·培訓

Training步驟7

Step7

360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行

360degreeplanningforinteratedmareting.communicationsandimplementation確保我們的品牌與消費者的每個接觸點，都傳達一致及有效的訊息

EnsureallBrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.

包括：

產(chǎn)品的使用，店頭的陳列，廣告，傳單，經(jīng)銷商會議，贊助活動，記者采訪，電話抱怨，展覽會場的解說員，員工的家屬

Thisincludeproductinserts.POSdisplaysadvertising.leaflets.sponsorshipeventsandmediainterviews……整合行銷傳播

IntergratedMarketingCommunications廣告 Advertising（AD）

公共關系 PublicRelations（PR）

促銷 SalesPromotion（SP）

直效行銷 DirectMarketing（DM）

長期代理商的伙伴關系

Long-ternpartnershipwithyouragencies步驟8

Step8

直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫，不斷養(yǎng)成品牌忠誠度

Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously-20╱80法則

20/80rules

-取得新客戶的成本

Costofacquiringnewcustomer

-口傳效果

Wordofmouth步驟9

Step9

建立評估系統(tǒng),追蹤品牌資產(chǎn)

Trackingbrandequity

·調查方法

Methodology

·何時評估

Reviewcycle

·了解品牌資產(chǎn)的變化

Whatisyourbrandequity

·檢視行銷傳播計劃的根據(jù)

Basicreviewofmarketingcommunicationplan步驟10

Step10

投資品牌,持續(xù)一致，不輕易改變

InvestinbrandConsistentlyovertime·即使短期銷售未達指標，也應持續(xù)投資品牌建立。

Continueinvestinginbrandevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet。

·避免換個領導人，換個品牌策略，換個廣告公司，換支廣告影片。

Avoidthemindsetofchangethemanager.changethebrandstrategychangetheadvertisingcompanychangethecommercials.房地產(chǎn)公司的類別1、投資性質的開發(fā)商，以項目本身為主體2、品牌經(jīng)營性質的開發(fā)商，以品牌經(jīng)營為主體品牌性地產(chǎn)公司的經(jīng)營特征

1、以房地產(chǎn)開發(fā)為長期經(jīng)營目標

2、有多個項目同時運作

3、樓盤的規(guī)模大，周期長、品質穩(wěn)定

4、擁有穩(wěn)定的專業(yè)人員（標志）

代表單位：萬科、金地、中海等與廣告公司之間的關系合作伙伴原因：雙方合作長期行為，以培養(yǎng)品牌、塑造企業(yè)形象為手段獲取長期穩(wěn)定的利益（博思堂主要客戶）

需要明確的幾個概念1、沒有產(chǎn)品就無所謂品牌2、有了產(chǎn)品不一定有品牌

3、品牌幫助產(chǎn)品銷售4、品牌投入是投資行為，需要經(jīng)營和維護，存在風險和回報產(chǎn)品力+形象力+銷售力=競爭力品牌力品牌分類一屋品牌--ahousebrands

P&G、大眾汽車

品牌一屋--abrandedhouse

萬寶路、諾基亞、伊利、服裝一屋品牌

中海---中海華庭、中海錦苑、中海怡翠、中海新園

富通---富通苑、富瑰園、富佳苑、富盈門

品牌一屋

萬科---溫馨家園、四季花城、金色家園、華爾茲

新鴻基---翠桐園、雍怡雅苑、寶翠園、帝濤灣、星河名居品牌概念概念或定義：品牌經(jīng)驗（相對于客戶或目標消費者的認知）

1、具體的保證（利益點）：

2、消費者感情上的品牌經(jīng)驗：

1\我為誰而生？WhoamIfor?

2\我是誰？WhoamI?

3\為什么買我？Whybuyme?

--利益點/支持點benefit/reason-to-believe.P&G的洗發(fā)水品牌：

潘婷 海飛絲

我為誰而生？ 現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性 害怕頭皮屑帶來社交尷尬 的個人或父母親

我是誰？ 國際性的專業(yè)領導者 有效率的專家

為什么買我？ 健康閃亮的頭發(fā) 沒有頭皮屑的美麗頭發(fā)

維它命原B5，從發(fā)根至發(fā)梢 ZPT可被頭皮吸收 來自瑞士美發(fā)學院 減少落屑 品牌規(guī)劃創(chuàng)意操作流程檢查(check)創(chuàng)意(creativeidea)創(chuàng)意執(zhí)行(creativeexecution)

品牌寫真（brandprint)

partner

–同路全過程品牌建立

BirthideaBrand-buildingProcess緣起：

1、從99年起，地產(chǎn)向規(guī)?；统墒旎~進

2、地產(chǎn)的營銷方法越來越接近產(chǎn)品----高價值產(chǎn)品的低價值推廣

3、品牌好感和知名度轉化為投資回報

4、四季花城的案例

出發(fā)點：

1、減少營銷成本和費用投入

2、整合各種營銷手段

3、科學制導產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣緣起：

1、從99年起，地產(chǎn)向規(guī)?；统墒旎~進

2、地產(chǎn)的營銷方法越來越接近普通產(chǎn)品

3、品牌好感和知名度轉化為投資回報--30-40%客戶成交

4、萬科四季花城的表率作用--深圳土地出讓

出發(fā)點：

1、減少營銷成本和費用投入--利潤減少、趨平

2、整合各種營銷手段--地產(chǎn)公司資源的重組

3、科學制導產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣---降低風險第一階段：產(chǎn)品研發(fā)---

產(chǎn)品核心：規(guī)劃、戶型、環(huán)境、配套、外立面、物業(yè)管理、材料

品牌表現(xiàn)：定位、名稱、形象（如：標志）

第二階段：產(chǎn)品論證---

產(chǎn)品核心：消費者、競爭對手、市場狀況、價格

品牌表現(xiàn)：位置、物理特征、品牌描述

第三階段：產(chǎn)品概念面市

產(chǎn)品核心：樣板間、示范環(huán)境、售樓處、模型

品牌表現(xiàn)：

前：概念--強有力銷售主張

中：反應--市場、專家、消費者態(tài)度

后：強化--各個支持點的強化房地產(chǎn)品牌六步第四階段：產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)

產(chǎn)品核心：建筑、配套、裝修、園林、服務

品牌表現(xiàn)： 產(chǎn)品視覺--

產(chǎn)品質量--

預期使用感受---

第五階段：產(chǎn)品使用

產(chǎn)品核心：管理、建筑質量、使用狀況、

品牌表現(xiàn)：新家感受、使用感受

第六階段：產(chǎn)品提升

產(chǎn)品核心：鄰居、管理人員、榮譽、生活方式

品牌表現(xiàn)：主人、創(chuàng)造者提示4-尋找歸屬感

3-不斷學習成長

2-認識自身的存在

1-完成一定的工作制勝品牌的資本模式：金字塔式需求模式注：馬斯洛需求理論：生理安全感愛和歸屬感尊重自我實現(xiàn)

情感

2-個性（這就是我） 4-族群（我想成為其中一員）

真實的 象征

1-功能（他最出色） 3-開拓（我也能做到）

功能

消費者對產(chǎn)品的需求：完成某種需要

品牌類型：功能型品牌

消費者對品牌的態(tài)度：它是同類產(chǎn)品中最出色

品牌同產(chǎn)品的關系：品牌作為產(chǎn)品案例：京基地產(chǎn)碧海云天第一類型 功能性（POWER）消費者對產(chǎn)品的需求：成長

品牌類型：開拓型品牌

消費者對品牌的態(tài)度：我也能做到

品牌同產(chǎn)品的關系：品牌作為動力案例：卓越地產(chǎn)蔚藍海岸第二類型 開拓性（EXPLORER）

消費者對產(chǎn)品的需求：存在

品牌類型：個性型品牌

消費者對品牌的態(tài)度：這就是我

品牌同產(chǎn)品的關系：品牌作為標志

案例：信托地產(chǎn)水榭花都第三類型 個性型（IDENTITY）消費者對產(chǎn)品的需求：歸屬

品牌類型：社區(qū)型品牌

消費者對品牌的態(tài)度：我想成為其中一員、價值共享

品牌同產(chǎn)品的關系：品牌作為可分享的理想世界

案例：萬科地產(chǎn)四季花城第四類型 族群性（COMMUNITY）族群性（COMMUNITY）功能性（POWER）開拓性（EXPLORER）

個性型（IDENTITY）標準型（ICON）

麥當勞、可口可樂、NIKE中國是房地產(chǎn)廣告最大的市場。

我們可以借鑒的房地產(chǎn)廣告案例通常在地產(chǎn)和廣告均發(fā)達的國家或地區(qū)。

中國南派：

深圳、廣州為代表。推崇務實、市場和行銷力，表現(xiàn)的較好。

香港：

中國地產(chǎn)和地產(chǎn)廣告的鼻祖。操作手段先進，規(guī)范，兼顧市場和品牌的雙重提高。

中國北派：

北京為代表。重于概念提煉，精于琢磨文字的深度和畫面的意境。

臺灣：

強調人性化的訴求方法，以感性為主。

新加坡：

與華人文化相近，但不是主流業(yè)務，鮮有好作品出現(xiàn)。

日本：

基于日本人的文化，對于房地產(chǎn)的訴求十分理性、客觀、數(shù)據(jù)化、圖形化表達，我們稱之為“誠實訴求”。地產(chǎn)廣告流派臺灣螺螄灣里做道場勁酒品牌形象廣告創(chuàng)意及策略CreativeCommunication方法一（第三只眼視點的創(chuàng)意發(fā)展）從企業(yè)的角度來看產(chǎn)品名貴中藥酒保健酒一種既可滿足飲酒樂趣，又可對身體有所補益的保健酒，魚與熊掌兼得，何樂不為？我們所缺的不是站在自己的立場看消費者。從消費者的角度來看產(chǎn)品傳統(tǒng)的慣性認知在作崇：“補酒”不能算作“酒”，其中的“酒”只是作為介質便于人體吸收。“補酒”只是“換湯不換藥”的藥。名貴中藥酒保健品/藥我們所缺的是站在消費者的立場來反觀我們自己。從企業(yè)的角度來看消費者兩個假設——一，消費者帶任何一種動機都有可能購買我們的產(chǎn)品；二，同時帶有雙重動機則必然購買。健康動機飲酒動機保健酒健康動機飲酒動機保健酒從競爭的角度來看消費者三種可能——一，希望出于單一動機購買，而產(chǎn)品定位的競爭力弱；二，希望出于雙重動機購買，而產(chǎn)生雙重動機的幾率較小；三，市場不斷細分，不同的需求分別被不同的分化的產(chǎn)品滿足。健康動機飲酒動機保健酒健康動機飲酒動機保健酒健康動機飲酒動機保健酒功能特性使用范圍酒（正需求）可以天天享用，甚至找借口“主動”購買補藥（負需求）只有在特殊需求下才會“被動”購買消費者的概念“抽屜”為了更有效地突破銷售瓶頸，必須轉換消費者的概念“抽屜”，拓寬使用條件。大力丸不足以相信酒的概念藥的概念我們對自我的“認同”。（保健酒）消費者當下的“認同”。（靠近藥）我們期望的“認同”。（靠近酒）品牌定位攻略圖同理：越強調“勁酒”的功能，離“酒”的概念越遠，使用條件也越窄。酒的附加價值酒的適用范圍勁酒突破品牌瓶頸的策略并非同類的品牌之爭，而是要搶占其他品類的大片疆土。市場競爭攻略圖紅/洋酒特殊浪漫的氛圍，佐餐酒，感性消費。白酒具有普遍的使用條件，成為約定俗成的習慣。啤酒非正式的，隨時隨地的歡樂。勁酒需要導入更多的使用條件，提升品牌的附加價值，拓寬勁酒的適用條件。根深蒂固的歷史原因，白酒扮演了許多社會角色，適用范圍最廣，（總市場份額也最大）。勁酒可利用自身“健康”的附加利益搶占一個最有可能的、消費量最大的邊緣市場，擴大勁酒的適用范圍。喜宴商務待客餐宴獨斟白酒聚會慶祝其他機會點發(fā)現(xiàn)機會點表現(xiàn)主題——男人們的歡樂時刻。表現(xiàn)情景——當男人們在非正式的聚餐場合，當他們津津樂道男人們共同的話題——女人時，“喝“勁酒”比喝白酒或啤酒更有“勁”。使用條件——餐桌上，男人們聊天的時候。品牌主張——男人自有男人的話題！品牌調性——生活化的，情趣的。品牌定位——中國勁酒，男人們的酒。表現(xiàn)方法——誘導法，營造特定的使用環(huán)境、塑造特定的使用樂趣。創(chuàng)意架構《有故事的男人》系列方法二（根據(jù)企業(yè)固有思路的創(chuàng)意發(fā)展）產(chǎn)品利益生理面的“精神”好！價值主張狀態(tài)面的“精神”面貌好?。ㄙ|變）行為方式天天飲用勁酒，著重一點一滴的積累鼓勵堅持使用展現(xiàn)憧憬誘導產(chǎn)品支持傳統(tǒng)養(yǎng)生方法與現(xiàn)代技術的結晶產(chǎn)品功能體格持續(xù)的健康?。孔儯V告中重點強化的訊息創(chuàng)意思路表現(xiàn)主題——跟別人不一樣的生命狀態(tài)。表現(xiàn)情景——在生活化的情景中，他總是表現(xiàn)出比別人更好的狀態(tài)。屬性根據(jù)——凝聚精、氣、神。品牌主張——積累健康，達到生命新狀態(tài)?。ê诵睦妫┢放普{性——陽光的、趣味的、生活化的。品牌定位——中國勁酒，健康之源！表現(xiàn)方法——憧憬法，把現(xiàn)實生活中的故事藝術性地放大，勾起消費者對最佳生命狀態(tài)的向往。創(chuàng)意架構《陽光游子》系列建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding范志明步驟1

Step1

了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意

Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness根據(jù)自己的強點，發(fā)展競爭者不易趕上的差異

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths

·相對性的優(yōu)點Comparativeadvantage

·競爭性的優(yōu)點Competitiveadvantage

·競爭優(yōu)勢Competitiveedge步驟2

Step2

形成企業(yè)長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀

如文化確認長期的基本策略

Fromthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意識 CoreIdeology

--價值價值 --Corevalue --價值使命 --Corepurpose

所預見的未來

--至少十年的大膽目標 PerceivedFuture10yearBHAG

（big,hairy,audaciousgoal)

--生動面清楚的描述 Vividdescriptionofit領導層的共識

ManagementConsensus

企業(yè)成功的6大元素

CorporateSuccess:6KeyFactors

．策略性定位 Strategicpositioning

．清楚的焦點 Clearfocus

．回應挑戰(zhàn)的能力 Capabilitytorespondtochallenges

．反饋系統(tǒng) Feedbacksystem

．速度及彈性 Speedandflexibility

．企業(yè)文化 Corporateculture步驟3

Step3

完整的企業(yè)識別

Establishacomplatecorporate

形成維護管系統(tǒng)

identitymanagementsystem·多少員工知道企業(yè)的長遠目標

Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoels？

·企業(yè)的價值觀（文化或行為規(guī)則）是什么？多少人講得出來？做得出來？

Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)

·主管單位知道我們的企圖嗎？

Doesthegovernmentknownwhatwearetryingtodo

·供應商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的公司嗎？

Dooursuppliersorourdealersknownwhatkindofcompanyweare

·顧客如何看我們的企業(yè)形象？

Howdothecustomersseeourcorporateimage

·有系統(tǒng)的維護企業(yè)形象

Systematicallymaintaincorporateimage步驟4

Step4

確認品牌與消費者的關系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers·品牌子的聯(lián)想是什么？

Brandassociation

·品牌提供的價值是什么？

Brandvalues

·情感的關系是什么？

Affinitywithconsumers

·是否有品牌資產(chǎn)？

Brandequity

·組織內部是否達成有共識形成？

Internalconsensus步驟5

Step5

品牌策略/品牌識別

Brandstrategy/brandidentity·多品牌或是單一品牌策略?

MultiBrand/SingleBrandstrategy

·是MEGABrand或是NICHEBRAND?

megabrand/nichebrand

·是母體品牌或是副品牌?

MotherBrand/Sub-brand

·是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand

·品牌系統(tǒng)識別系統(tǒng)是否完整?

Brandidentity/packaging

·是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護?

BrandIdentity/StandardHandbook步驟6

Step6

品牌責任歸屬

Brandresponsibility

組織運作

Organzationoperation·作業(yè)語言的統(tǒng)一（思考工具），講一樣的話

Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)

·品牌管理系統(tǒng)

Brandmanagementsystem

(品牌識別手冊，企業(yè)識別手冊)

(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)

·行銷/業(yè)務/傳播功能的整合

integratemarketing,salesandcommunications.

·總裁/副總裁帶隊(清楚的決策流程)

bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)

·信息科技的協(xié)助

informationtechenogy(IT)

·培訓

Training步驟7

Step7

360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行

360degreeplanningforinteratedmareting.