公共關系實務技巧完整全套教學課件

模塊一 公共關系概論公共關系實務技巧全套PPT課件公共關系實務技巧PPT教學課件明確公共關系的概念和基本特征1掌握公共關系的基本功能2能在各類相關學科中確認公共關系的基本定義3掌握東西方公共關系發(fā)展的歷程4學習目標2公共關系實務技巧PPT教學課件01公共關系的含義及特征公共關系概論3公共關系實務技巧PPT教學課件2公共關系的定義表述公共關系的含義及特征3公共關系的基本特征1公共關系定義的發(fā)展歷程公共關系實務技巧PPT教學課件情境導入2015年，

共進行了8次出訪，歷時42天，遍布14個國家、21個城市，進行了223次會見以及44次演講……公共關系實務技巧PPT教學課件情境導入

2015年5月9日是蘇聯(lián)衛(wèi)國戰(zhàn)爭勝利70周年紀念日。

說：“中國人民重情重義，我們永遠不會忘記曾經(jīng)風雨同舟、相互支持的老朋友。”走得再遠，前行路上仍將攜手并肩。公共關系實務技巧PPT教學課件思考1.為什么在一年中進行了8次重要出訪？這樣的出訪對于中國有什么價值和作用？

7公共關系實務技巧PPT教學課件各國對公共關系的定義英國公共關系協(xié)會（IPR）定義為：公共關系實踐致力于有計劃地、持久地建立和維持一個組織及其與公眾之間的良好愿望和相互理解。美國著名公共關系理論權(quán)威詹姆斯·格魯尼格（JamesGrunig）認為：公共關系是一個組織對其公眾的傳播管理，其目的是建立一種與目標公眾相互信任的關系。美國著名公共關系學者斯科特·卡特李普(ScottMCutlip)和艾倫·森特(AllenHCentre)認為：公共關系是這樣一種管理功能，它能建立和維護組織與公眾之間的互利互惠關系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾。英國人弗蘭克·杰夫金斯(FrankJefkins)也認為：公共關系是由為達到相互理解有關特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯(lián)絡所組成的，這種溝通聯(lián)絡處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的。一、公共關系定義的發(fā)展歷程

公共關系實務技巧PPT教學課件一、公共關系定義的發(fā)展歷程

（1）傳播溝通說：這種觀點的典型代表是我國著名公共關系學者廖為建。他認為，公共關系的實質(zhì)是傳播溝通，公共關系的核心概念也是傳播溝通。（2）協(xié)調(diào)關系說：李道平、單振遠是協(xié)調(diào)說的積極探索者，他們在合著的《公共關系協(xié)調(diào)原理與實務》一書中提出：社會組織與公眾的協(xié)調(diào)是公共關系理論的核心概念，應圍繞這一核心概念構(gòu)建公共關系理論體系。邱偉光、韓虹也把公共關系的核心概念定位在協(xié)調(diào)社會關系上。他們認為：協(xié)調(diào)既是手段又是目的。溝通、協(xié)調(diào)、形象是公共關系概念的三個重要組成部分。（3）關系說：王朝文在其《當代公共關系學》中提出，公共關系的本質(zhì)屬性是關系，它的核心概念應歸到關系學說。公共關系就是“研究組織在其所處的社會環(huán)境中與其他組織群體、個人之間的關系，研究如何協(xié)調(diào)組織與其公眾關系的學問”。（4）形象說：中國影響最大的公共關系教材《公共關系學》的主編熊源偉認為：組織形象問題是公共關系理論的核心問題，組織形象概念是整個公共關系理論概念群中的核心概念。而這一認識是從公共關系歷史、理論和實務中的地位得來的。中國學者對公共關系的定義公共關系實務技巧PPT教學課件美國市場調(diào)查機構(gòu)SA(StrategyAnalytics)2015年公布的一項數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度的銷售額如圖。同期，中國小米手機銷量為1570萬部，連續(xù)兩個季度穩(wěn)居冠軍。小米公司發(fā)展之所以如此迅速，從公關角度分析，有以下幾個方面的原因：案例——小米手機熱銷原因分析10公共關系實務技巧PPT教學課件美國市場調(diào)查機構(gòu)SA(StrategyAnalytics)2015年公布的一項數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度的銷售額如圖。同期，中國小米手機銷量為1570萬部，連續(xù)兩個季度穩(wěn)居冠軍。小米公司發(fā)展之所以如此迅速，從公關角度分析，有以下幾個方面的原因：公共關系案例——小米手機熱銷原因分析11公共關系實務技巧PPT教學課件從公關角度分析，小米手機熱銷有以下幾個方面的原因（1）打口碑營銷戰(zhàn)，性價比高。在用戶越來越關心智能手機性價比的背景下，小米手機以其優(yōu)良的配置和低廉的價格不斷制造話題，吸引人們的注意力，同時以“發(fā)燒友”小眾由點及面地逐步擴大其在人們心中的影響力。（2）制造事件，引起轟動。利用網(wǎng)絡，制造并炒作各種話題，為新機上市預熱，提升知名度。（3）名人效應。塑造小米科技創(chuàng)始人雷軍的個人形象，將雷軍的影響力成功嫁接到小米系列產(chǎn)品上。雷軍在IT業(yè)以及投資領域的光環(huán)被成功投射到小米上，雷軍也被稱為“雷布斯”。（4）借助新媒體——微博。小米以微博為載體，將微博作為新的信息傳播工具，拉近和用戶的距離，提高用戶的黏性。公共關系實務技巧PPT教學課件二.公共關系的定義表述我們認為對公共關系的定義可以表述為：公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術。具體來說，這個定義包括以下幾個方面的內(nèi)容：公共關系實務技巧PPT教學課件1.公共關系活動的根本目的就是塑造組織形象組織形象是公共關系的核心概念，組織形象是公眾對社會組織的總體評價。評價組織形象最基本的指標有兩個：知名度和美譽度。知名度美譽度14公共關系實務技巧PPT教學課件知名度和美譽度知名度:知名度是一個組織被公眾知曉、了解的程度。這是評價組織“名氣”大小的尺度。美譽度美譽度是一個組織獲得公眾信任、贊許的程度。這是評價組織社會影響程度的指標。15公共關系實務技巧PPT教學課件2.公共關系通過戰(zhàn)略、管理和傳播手段影響公眾公共關系的主體是社會組織，客體是公眾，手段是傳播和溝通。換言之，社會組織、傳播溝通、公眾是構(gòu)成社會關系的三大要素。16公共關系實務技巧PPT教學課件3.公共關系的職能和作用公共關系最主要的職能和作用是優(yōu)化環(huán)境、和諧公眾、協(xié)調(diào)關系，最終實現(xiàn)軟實力的綜合提升。17公共關系實務技巧PPT教學課件4.公共關系既是一種思維方式，又是一門科學、藝術社會組織的管理者應該學會從公共關系的視角來思考問題。從理論上講，公共關系是一門科學，有著特殊的研究方法和科學的體系；從運作上講，公共關系又是一門藝術。總而言之，公共關系是科學和藝術的統(tǒng)一體。18公共關系實務技巧PPT教學課件三.公共關系的基本特征2.溝通為本3.互惠互利4.真實真誠5.長遠觀點1.形象至上19公共關系實務技巧PPT教學課件1.形象至上在公眾中塑造、建立和維護組織的良好形象是公共關系活動的根本目的，要求組織根據(jù)公眾、社會的需要及其變化，及時調(diào)整和修正自己的行為，不斷改進產(chǎn)品和服務，以便在公眾面前樹立良好的形象。20公共關系實務技巧PPT教學課件案例一個人的航班2007年2月10日21時45分，大霧彌漫，航班，延誤了4個多小時。因航班推遲，劉先榮現(xiàn)在是本次航班唯一的乘客，但航班同樣為其提供優(yōu)質(zhì)的服務。一個多小時的飛行中，劉先生與空乘人員互祝新年快樂，機艙內(nèi)一片暖意。飛機著陸前，劉先生寫下兩頁留言，感謝全體機組人員的熱情服務

21公共關系實務技巧PPT教學課件2.溝通為本在現(xiàn)代社會，社會組織與公眾打交道，實際上是通過信息的雙向交流和溝通來實現(xiàn)的。通過這種雙向交流和信息共享過程，組織和公眾之間可以進行平等自愿且充分的信息交流和反饋，雙方都可暢所欲言，能最大限度地減少不良的副作用。22公共關系實務技巧PPT教學課件3.互惠互利社會組織追求自身利益的最大化，但很多組織在這一過程中卻迷失了自我。但利益從來都是相互的。對社會組織而言，只有在互惠互利的情況下，才能真正達到自身利益的最大化。23公共關系實務技巧PPT教學課件4.真實真誠追求真實是現(xiàn)代公共關系工作的基本原則，自從“現(xiàn)代公關之父”美國人艾維·萊德拜特·李（IvyLedbetterLee）提出講真話的原則以來，告訴公眾真相便一直是公關工作的不二信條。公關人員應實事求是地向公眾提供真實信息，以取得公眾的信任和理解。24公共關系實務技巧PPT教學課件5.長遠觀點公共關系是通過協(xié)調(diào)溝通樹立組織形象、建立互惠互利關系的過程，因此，在公共關系工作中，公共關系組織和公關人員不應計較一城一池之得失，而要著眼于長遠利益，只要持續(xù)不斷地努力，付出總有回報。25公共關系實務技巧PPT教學課件思考請同學們課后搜索公共關系網(wǎng)站,了解相關公共關系活動。26公共關系實務技巧PPT教學課件02公共關系的基本原則及職能公共關系概論27公共關系實務技巧PPT教學課件公共關系的基本原則1公共關系的職能2學習要點28公共關系實務技巧PPT教學課件【情境導入】——“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”風靡全球，公益?zhèn)鞑ヒl(fā)熱議

2014年，為“漸凍癥”患者募捐的慈善活動“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，要求參與者在網(wǎng)絡上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動。被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“漸凍癥”的患者捐出100美元。該活動不僅在全美風靡起來，8月活動推進至中國，各路名人紛紛擊鼓傳花，僅一周時間，就掀起了慈善公益?zhèn)鞑サ母叱薄?9公共關系實務技巧PPT教學課件思考：

為什么名人都紛紛參加這項冰桶挑戰(zhàn)活動？這個活動體現(xiàn)了參與者的哪些理念？公共關系實務技巧PPT教學課件一.公共關系的基本原則2.公眾利益原則3.傳播溝通原則4.立足長遠原則5.平等互惠原則6.全員公關原則1.真實性原則公共關系是一門學科，任何組織在策劃和實施公共關系活動時，都必須遵循共同的原則。公共關系的實踐證明，社會組織要有效開展公共關系活動，就必須始終堅持和遵循以下基本原則。31公共關系實務技巧PPT教學課件1.真實性原則公共關系是建立信譽、塑造形象的藝術，是以事實為依據(jù)的科學。公共關系不能“制造”，只能“塑造”良好的形象，這種塑造所用的材料就是事實。32公共關系實務技巧PPT教學課件案例杜邦公司的“門戶開放”

19世紀末，伴隨著“揭丑運動”，許多企業(yè)開始增強企業(yè)的透明度，加強與新聞界和社會公眾的聯(lián)系。杜邦化學工業(yè)公司是其中的佼佼者。杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)事務的化學公司。起初公司里發(fā)生一些爆炸事故。公司當局嚴格保密，一律不準記者采訪。結(jié)果，杜邦公司逐漸在公眾心目中留下“杜邦—流血—殺人”的可怕形象，后來，公司向公眾公開公司事故真相，并積極贊助社會公益事業(yè)，一舉改變了“杜邦—流血—殺人”的可怕形象。

33公共關系實務技巧PPT教學課件2.公眾利益原則組織在制訂計劃和確定目標時，必須認真聽取公眾意見，將公眾利益放在首位，以公眾利益為出發(fā)點，提供優(yōu)質(zhì)服務，維護消費者權(quán)益。這就要求組織在一切活動中尊重公眾利益，承擔社會責任，滿足公眾需求。34公共關系實務技巧PPT教學課件3.傳播溝通原則組織不但要懂得宣傳自己、傳播自己，還要善于宣傳自己、傳播自己，只有這樣才能使更多的公眾了解自己，在公眾心目中塑造良好的組織形象，使組織如虎添翼、出奇制勝。35公共關系實務技巧PPT教學課件4.立足長遠原則開展公共關系工作是一種戰(zhàn)略行為，追求的是長遠目標，不能急功近利。組織為了適應變化著的公眾評價標準，必須進行長期、持久、艱苦的公關工作。36公共關系實務技巧PPT教學課件案例北京同仁堂集團：誠信為本藥德為魂

同仁堂創(chuàng)辦于1669年，至今已有近350年的歷史，其自成立以來，將現(xiàn)代化標準與傳統(tǒng)工藝技術相結(jié)合，努力做到“尊古不泥古，創(chuàng)新不失宗”，確保產(chǎn)品誠信。按照國家《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》標準，構(gòu)建了從原料采購到生產(chǎn)加工，再到零售終端的全面質(zhì)量管理體系。2011年，同仁堂對500多個物料供應商和生產(chǎn)商開展了全面質(zhì)量審計，終止了與21家生產(chǎn)資質(zhì)不健全、存在質(zhì)量隱患等問題的供應商簽訂的供應合同，確保了物料質(zhì)量和采購渠道資質(zhì)符合標準。37公共關系實務技巧PPT教學課件5.平等互惠原則平等互惠原則是指公關活動要兼顧組織與公眾的雙方利益，在平等的基礎上使雙方互利互惠。平等互利，就是既講“利己”又講“利他”。公共關系是在不違反法律和道德的前提下，讓別人先得益，最后對自己也有利。38公共關系實務技巧PPT教學課件6.全員公關原則全員公關是指在社會組織中，所有工作人員都要參與公共關系活動。通過全員的公關教育與培訓，增強全員公關意識，提高全員公關的自覺性，加強整體的公關配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織公關氛圍與公關文化。39公共關系實務技巧PPT教學課件二.公共關系的職能1.采集信息，監(jiān)測環(huán)境2.咨詢建議，參與決策3.宣傳推廣，塑造形象4.協(xié)調(diào)溝通，平衡利益5.提供服務，促進和諧6.科學預警，危機管理40公共關系實務技巧PPT教學課件案例海底撈勾兌門事件的危機公關

2011年8月22日信報報道《記者臥底“海底撈”揭秘》，直指骨湯勾兌、產(chǎn)品不稱重、偷吃等問題，引起軒然大波。2011年8月22日15:02海底撈承認勾兌事實及其他存在的問題，感謝媒體監(jiān)督，并對勾兌問題進行客觀澄清。2011年8月23日12:00海底撈就勾兌問題及員工采訪問題進行重點解釋。邀請媒體記者，全程記錄骨湯勾兌過程，視頻、照片瞬間布滿網(wǎng)絡，事件就此暫時畫上圓滿句號。41公共關系實務技巧PPT教學課件思考假設你是一家新成立酒店的公關部經(jīng)理，你將如何開展公關工作？42公共關系實務技巧PPT教學課件03公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展公共關系概論43公共關系實務技巧PPT教學課件公共關系的起源1公共關系的發(fā)展2公共關系在中國3學習要點44公共關系實務技巧PPT教學課件【情境導入】——招牌與公關

明清時期，公共關系思想開始進入商業(yè)活動。如酒店門口懸掛的寫著“酒”的旗幟，店鋪門上的“百年老店”招牌，人們經(jīng)商活動中遵循的“和氣生財”準則，都是公共關系思想在商業(yè)活動中的運用。45公共關系實務技巧PPT教學課件思考：

你所知道的中國古代的店鋪名稱有哪些？好的店鋪名稱對商家的成功經(jīng)營有什么好處？企業(yè)經(jīng)營過程中最重要的是什么？

公共關系實務技巧PPT教學課件一、公共關系的起源與特征1.公共關系的起源公共關系的源頭可追溯到古代社會人類文明開始的地方——古埃及、古巴比倫、波斯和中國等國家。中國古代公共關系的萌芽是從春秋戰(zhàn)國時出現(xiàn)的。2.人類早期公共關系的特征公共關系是一門實踐性藝術，它最初表現(xiàn)為古人無意識的實踐活動。47公共關系實務技巧PPT教學課件二、公共關系的發(fā)展公共關系的歷史可以追溯到遠古時代，但作為一種全新的思想、一種系統(tǒng)而科學的理論，發(fā)端于19世紀末20世紀初的美國。此后，隨著社會、政治、經(jīng)濟的飛速發(fā)展，公共關系與時俱進，發(fā)生了日新月異的變化。48公共關系實務技巧PPT教學課件三個時代1.巴納姆時期——“公眾受愚弄”時代1833年9月，本杰明·戴伊創(chuàng)辦了第一張面向大眾的通俗化報紙——《紐約太陽報》，這種報紙發(fā)行量大，廣告費用也迅速上漲，當時的一些大公司和財團為了節(jié)省廣告費，便雇用專門人員編造了許多荒誕離奇的故事來吸引公眾的注意，在制造新聞、愚弄公眾方面達到了登峰造極的地步。49公共關系實務技巧PPT教學課件三個時代2.艾維·李時期——“講真話”時代“巴納姆事件”后一些報紙雜志率先開始揭露實業(yè)界那些“強盜大王”的丑惡行徑，以“講真話”“講實情”來獲得公眾信任的主張被提了出來。艾維·李就是這一“講真話”的公共關系思想的代表人物。50公共關系實務技巧PPT教學課件案例本田汽車召回

2015年，廣汽本田汽車有限公司根據(jù)《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理條例》的要求，向國家質(zhì)檢總局備案了召回計劃，決定自2015年7月13日起，召回2002年10月30日至2007年12月28日生產(chǎn)的部分2003—2008款飛度牌(Fit/FitSaloon)及2007—2008款思迪牌(City)轎車，共計413452輛。

51公共關系實務技巧PPT教學課件三個時代3.愛德華·伯納斯時期——“投公眾所好”時代1923年，愛德華·伯納斯的第一本專著《公眾輿論的形成》問世。他首次提出了“公共關系咨詢”的概念，通過不斷研究和反復實踐，使得公共關系的基本理論、原則和方法初步形成了一個較為完整的體系。而在這些原則和理論中，他的公共關系核心思想是“投公眾所好”。52公共關系實務技巧PPT教學課件三、公共關系在中國20世紀60年代公共關系登陸香港、臺灣地區(qū)為開端，而進入中國大陸則在20世紀80年代初。20世紀80年代初，隨著改革開放的進行，公共關系作為一種理論和職業(yè)，開始引起中國人的廣泛關注。從20世紀90年代初期到90年代中期，公共關系在中國的發(fā)展進入了一個相對穩(wěn)定、成熟的時期。53公共關系實務技巧PPT教學課件四、中國公共關系發(fā)展前景隨著全球經(jīng)濟和我國經(jīng)濟的快速增長，公共關系行業(yè)呈現(xiàn)出快速增長的發(fā)展勢頭。公共關系市場發(fā)展迅速，公共關系已經(jīng)全面滲透到我國經(jīng)濟生活的方方面面，市場需求逐步擴大，營業(yè)收入逐年增長，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?4公共關系實務技巧PPT教學課件未來的公共關系行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)以下主要特征：1.國內(nèi)公共關系市場將呈現(xiàn)一線城市帶動二三線城市的態(tài)勢2.國內(nèi)公共關系的國際化程度進一步加深3.服務領域更加突出，客戶范圍將進一步擴大4.服務模式進一步成熟5.新型服務方式將深入開發(fā)55公共關系實務技巧PPT教學課件思考公共關系的產(chǎn)生分哪幾個階段？中國公共關系的現(xiàn)狀如何？56公共關系實務技巧PPT教學課件案例北京奧運會是一次成功的公關活動第二十九屆北京奧運會可謂規(guī)?？涨啊Ｔ搶脢W運會有最大規(guī)模的運動員參賽，有最大規(guī)模的外國元首來北京觀看比賽，有最恢宏壯觀的開幕式，有到目前為止中國最好的奧運比賽成績，還有更多的奧運會之最。北京奧運會的成功召開，就是對西方媒體最好的回應。不僅向世人展示自己強大的組織能力和蒸蒸日上的國力，獲得他國的理解、促進中國與世界其他國家的交流。樹立中國在國際社會中的良好形象才是中國傾盡全力辦好這次奧運會的真正意義所在！57公共關系實務技巧PPT教學課件案例解析北京奧運會也可以視作中國政府公共關系的典范之作。憑借此次盛會的召開，中國政府通過卓有成效的努力，明確傳遞了和平信息，宣示了“和平崛起”的堅定決心，緩解了公眾的消極情緒，增進了社會和諧與團結(jié)，推介了中華民族文化，展示了美好的國際形象。58公共關系實務技巧PPT教學課件謝謝59公共關系實務技巧PPT教學課件模塊二

公共關系要素公共關系實務技巧公共關系實務技巧PPT教學課件了解公共關系三要素的構(gòu)成1掌握公共關系主體——社會組織的概念、類型2掌握公共關系客體——公眾的概念、分類3掌握公共關系手段——傳播的概念、媒介類型4學習要點61公共關系實務技巧PPT教學課件公共關系要素導引案例——創(chuàng)新的海爾海爾集團有兩個口號：一是“用戶永遠是對的”，這是海爾人的真正信仰，不是謙虛的客套話；二是“絕不向市場說不”，并把它變成海爾人的實際行動。海爾戰(zhàn)略不是“推”，而是“拉”。公共關系實務技巧PPT教學課件創(chuàng)新的海爾——市場開發(fā)◎“農(nóng)村多用途洗衣機”市場的開發(fā)◎“保溫冷柜”市場的開發(fā)公共關系實務技巧PPT教學課件“保溫冷柜”市場的開發(fā)1997年，廣州百佳超市門前放著一臺海爾展示柜和一臺微波爐。百佳超市的營業(yè)員從展示柜中取出冷藏的肉串放在微波爐里烤熟，然后放在外面出售。不過有的時候烤得多了點，熟肉串放在外面的時間一長就涼了。營業(yè)員就想要是作冷藏用的展示柜同時也能夠保溫，那該有多好。64公共關系實務技巧PPT教學課件思考你認為海爾的家電產(chǎn)品如何？海爾能引領家電行業(yè)的原因是什么？65公共關系實務技巧PPT教學課件01不同組織的公共關系工作公共關系要素66公共關系實務技巧PPT教學課件1公共關系的主體——社會組織不同組織的公共關系工作2公共關系的組織機構(gòu)公共關系實務技巧PPT教學課件情景導入——上汽大眾踐行企業(yè)社會責任2016年，中國青少年發(fā)展基金會（簡稱中國青基會）授予上汽大眾“希望工程2015杰出貢獻獎”。早在1995年，公司就開始在新疆地區(qū)援建希望小學。自2012年起，公司又連續(xù)5年向新疆地區(qū)捐助教育資金。2015年，上汽大眾繼續(xù)啟動希望小學捐資助學項目，68公共關系實務技巧PPT教學課件思考：

企業(yè)只要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（服務）就可以了嗎？什么是企業(yè)的社會責任？公共關系實務技巧PPT教學課件一、公共關系的主體——社會組織

社會組織是人類社會的組合方式，占據(jù)決定性的地位。在人類歷史的各個時期，尤其是在現(xiàn)代社會，各種組織的影響已滲透到了社會的各個角落，存在和發(fā)展構(gòu)成了我們?nèi)粘Ｉ畹幕静糠帧?0公共關系實務技巧PPT教學課件1.社會組織的含義及特點（1）社會組織的目標性（2）社會組織的整體性（3）社會組織的適應性（4）社會組織的動態(tài)開放性公共關系實務技巧PPT教學課件2.社會組織的分類——按照組織目標與受益者的關系分類。營利性組織互利性組織服務性組織公益性組織公共關系實務技巧PPT教學課件2.社會組織的分類——按照組織是否營利和競爭分類。1、競爭性營利組織2、競爭性非營利組織3、獨占性非營利組織4、獨占性營利組織公共關系實務技巧PPT教學課件2.社會組織的分類——按照組織的社會職能分類。1、經(jīng)濟組織2、政治組織3、文化組織4、群眾組織5、宗教組織公共關系實務技巧PPT教學課件寶潔公司是全球500強企業(yè)，產(chǎn)品包括清潔用品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。寶潔公司的廣告根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，并且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。以寶潔公司在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“飄柔”的個性是使頭發(fā)光滑柔順，而“潘婷”的個性則在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，案例：寶潔公司營銷策略之一——廣告75公共關系實務技巧PPT教學課件二、公共關系的組織機構(gòu)公共關系工作是一項長期的、復雜的、有計劃的工作，并非一時的權(quán)宜之計。隨著社會的發(fā)展，公共關系的職業(yè)化特點越來越明顯，現(xiàn)代社會需要專門的組織機構(gòu)從事公共關系工作，公共關系機構(gòu)應運而生。公共關系實務技巧PPT教學課件1.公共關系部

（1）公共關系部的內(nèi)涵。公共關系部是指組織內(nèi)部針對一定的目標，為開展公共關系工作而設立的專業(yè)職能機構(gòu)，社會組織不同，其公共關系機構(gòu)的設置和名稱也不同。公共關系實務技巧PPT教學課件1.公共關系部

（2）公共關系部的職能。公共關系的多種職能，客觀上要求有與其相適應的組織機構(gòu)和人員來承擔和執(zhí)行信息采集、環(huán)境監(jiān)測、決策咨詢、聯(lián)絡溝通、協(xié)調(diào)關系等各項工作。公共關系實務技巧PPT教學課件案例——女總統(tǒng)的笑

馬耳他女總統(tǒng)阿嘉莎·巴巴拉訪問上海期間曾下榻錦江飯店。錦江飯店公關部的工作人員進行了周密的準備。當芭芭拉一走進總統(tǒng)套房時，意外發(fā)現(xiàn)化妝臺上放置了全套“露美”化妝品、烘發(fā)吹風機、制作精美的珠花拖鞋，房間的一角還放置了一架昂貴的鋼琴，巴巴拉不由地露出了滿意的笑容。79公共關系實務技巧PPT教學課件1.公共關系部（3）公共關系部的地位。社會組織各類職能機構(gòu)的設置，都是依據(jù)社會生產(chǎn)和社會進步的需要進行的。公共關系部是重要的職能部門。公共關系機構(gòu)在組織管理中的地位有以下三種情況：1）由組織的總負責人親自掌管組織的公共關系工作。2）大中型組織需要有專門的機構(gòu)來處理公共關系事務，生成了負責主管公關事務的副總裁職務。3）公共關系負責人處于比決策層低一級、和其他中層職能部門并列的地位。公共關系實務技巧PPT教學課件2.公共關系公司（1）公共關系公司的內(nèi)涵。公共關系公司是指那些受到客戶委托，以代理者、實施者的身份專門從事公共關系活動或咨詢并收取一定費用的服務性機構(gòu)。公共關系實務技巧PPT教學課件2.公共關系公司（2）公共關系公司的分類。公共關系公司的類型比較復雜，不同的公司在規(guī)模、結(jié)構(gòu)及業(yè)務范圍方面有很大的差別。公關公司分為以下幾種：1、綜合服務型公共關系公司2、專業(yè)性定向服務型公共關系公司3、顧問公司公共關系實務技巧PPT教學課件企業(yè)公關急需的人才隨著中國企業(yè)日益與國際經(jīng)濟接軌，塑造企業(yè)新形象、創(chuàng)建跨國公司、打造世界品牌，已成為有志企業(yè)家的追求，企業(yè)公關迫切需要“新鮮血液”加盟。一、企業(yè)新聞發(fā)言人企業(yè)需要自己的新聞發(fā)言人，并通過新聞發(fā)言人對外發(fā)布信息，傳播企業(yè)形象。二、危機公關人才企業(yè)在危機來臨時，危機公關人員如能臨危不懼，處理得宜，便可化險為夷。三、網(wǎng)上代言人隨著Flash動畫及RPG電子游戲大行其道，虛擬的網(wǎng)上代言人開始頻頻露臉。83公共關系實務技巧PPT教學課件思考請尋找2~4個你熟悉的社會組織，判斷這些組織是什么性質(zhì)的，再分別調(diào)研它們是如何開展公關活動的及其原因。84公共關系實務技巧PPT教學課件02公共關系的客體——公眾公共關系要素85公共關系實務技巧PPT教學課件1公眾概述公眾2內(nèi)部公眾關系及處理3外部公眾關系及處理公共關系實務技巧PPT教學課件【情境導入】——百消丹母親節(jié)免費送鮮花活動

長甲集團專門致力于女性健康事業(yè)，為了喚起社會和更多人對母親的敬愛和關注，在5月12日母親節(jié)當天舉辦了免費送鮮花、送祝?；顒印ｉL甲集團百消丹組織的這一別出心裁的活動，吸引了廣大市民的踴躍參加。當兒女們飽含深情的話語，連同一盆盆、一束束鮮花，一起送到一位位母親的手中時；一位位母親捧著鮮花，臉上綻放出比鮮花還燦爛的笑容，濃濃的母親節(jié)氛圍也在杭城洋溢開來。87公共關系實務技巧PPT教學課件思考：

你認為長甲集團在母親節(jié)送花、送祝福的活動有意義嗎？這個活動對消費者的影響如何？公共關系實務技巧PPT教學課件一.公共關系的客體——公眾公眾是公共關系的客體，也是公關工作的主要對象。公眾對某一組織的態(tài)度和行為反映了這個組織的公關工作狀態(tài)，是檢驗公關工作的重要標準。89公共關系實務技巧PPT教學課件一、公共關系的客體——公眾概述公眾是組織賴以生存和發(fā)展的基礎，也是組織公共關系的唯一工作對象。公眾，對社會組織確定目標、實現(xiàn)目標、擴展目標，乃至對社會組織的生存和發(fā)展，具有實際的或潛在的利益關系和影響力。90公共關系實務技巧PPT教學課件1.按照公眾與社會組織的歸屬關系分類按照公眾與社會組織的歸屬關系，可劃分為內(nèi)部公眾與外部公眾。（1）內(nèi)部公眾是指社會組織內(nèi)部的所有成員，在股份制企業(yè)中，還包括全體股東。（2）外部公眾是指組織之外與組織存在某種聯(lián)系的公眾，是組織公共關系的外部溝通對象。91公共關系實務技巧PPT教學課件2.按照公眾與組織關系的相關程度分類按照公眾與組織關系的相關程度，可劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。92公共關系實務技巧PPT教學課件案例星巴克的關系營銷從一個咖啡店發(fā)展成咖啡帝國，星巴克以事實證明，關系資產(chǎn)與有形資產(chǎn)一樣至關重要。星巴克認為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。星巴克的一個主要競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。星巴克也經(jīng)常征求客戶意見，加強客戶關系。每個星期，總部的項目領導人都會當眾宣讀客戶意見反饋卡?？蛻魰ㄗh將新品改良成另一品種?？蛻裟軌蚩吹揭环N新產(chǎn)品或服務與星巴克品牌核心的實質(zhì)關系。93公共關系實務技巧PPT教學課件3.按照公眾對組織的重要程度分類按照公眾對組織的重要程度，可劃分為首要公眾和次要公眾。（1）首要公眾是指對組織的生存和發(fā)展具有重要影響力和決定性作用的公眾。（2）次要公眾是指對組織生存和發(fā)展具有一定的影響力，但不具有決定性作用的公眾。94公共關系實務技巧PPT教學課件4.按照公眾對組織的態(tài)度分類按照公眾對組織的態(tài)度，可劃分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾。（1）順意公眾是指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾。（2）逆意公眾是指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的公眾。（3）獨立公眾是指對組織持中間態(tài)度、觀點和意向不明朗的公眾。95公共關系實務技巧PPT教學課件案例豐田“霸道”廣告風波2003年11月5日，一汽豐田為其新車“霸道”和其他兩款汽車舉行了隆重的上市儀式?？墒窃谶@則廣告畫面上，“霸道”越野車威武地行駛在路上，而兩只石獅蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，另一只則低頭作揖。配圖的廣告語寫道：“霸道，你不得不尊敬?！笨吹竭@則廣告后，有人認為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權(quán)力和尊嚴。豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志也認識到了嚴重性，通過各種途徑開始道歉，并就此事向工商部門遞交了書面解釋。96公共關系實務技巧PPT教學課件5.按照公眾的穩(wěn)定性程度分類按照公眾的穩(wěn)定性程度，可劃分為臨時公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾。97公共關系實務技巧PPT教學課件二、內(nèi)部公眾關系及處理內(nèi)部公眾關系是組織內(nèi)部縱向公眾關系和內(nèi)部橫向公眾關系的總稱?，F(xiàn)代組織是一個相互聯(lián)系、相互依存的開放系統(tǒng)，建立良好的內(nèi)部公眾關系，是組織開展各類對外公共關系活動的基礎和前提。98公共關系實務技巧PPT教學課件員工關系的處理（1）滿足員工的基本物質(zhì)利益需求（2）實行民主管理（3）促進信息溝通

加強交流與合作（4）重視感情投資99公共關系實務技巧PPT教學課件案例日立公司內(nèi)的“婚姻介紹所”在把公司看作大家庭的日本，老板很重視員工的婚姻大事。例如，日立公司就設立了一個專門為員工架設“鵲橋”的“婚姻介紹所”。一個新員工進入公司，可以把自己的學歷、興趣愛好、家庭背景、身高、體重等資料輸入“鵲橋”電腦網(wǎng)絡。當某員工遞上求偶申請書，他（或她）便有權(quán)調(diào)閱電腦檔案，申請者可利用休息日坐在沙發(fā)上慢慢地、仔細地翻閱這些檔案，直到找到滿意的對象為止。100公共關系實務技巧PPT教學課件三、外部公眾關系及處理外部公眾關系是組織與外部相關社會公眾形成的一種廣泛而復雜的相互依賴、相互影響的聯(lián)系。如何處理好一個社會組織的外部公眾關系，對于塑造良好的組織形象具有至關重要的作用和意義。101公共關系實務技巧PPT教學課件1.政府關系2.媒體關系3.顧客關系4.社區(qū)關系5.競爭者關系三、外部公眾關系及處理102公共關系實務技巧PPT教學課件案例

一家化工廠由于廢水沒得到及時處理而流入附近水域，致使魚類大量死亡，以捕魚為生的漁民于是憤怒地涌入化工廠，從而引發(fā)了一場觸目驚心的社區(qū)公共關系糾紛。103公共關系實務技巧PPT教學課件思考

假設你們是該廠公關部工作人員，為了平息這起社區(qū)公共關系糾紛，請你們制訂一個切實可行的公關計劃。（計劃應涉及以下內(nèi)容：目標、主題、時機、方式、地點、人員、步驟、經(jīng)費。）104公共關系實務技巧PPT教學課件03公共關系的方法與手段——傳播公共關系要素105公共關系實務技巧PPT教學課件1傳播概述傳播2傳播的模式4傳播的媒體3傳播的類型公共關系實務技巧PPT教學課件【情境導入】——周恩來的“代表作”

1971年春，幾個外國的乒乓球隊應邀來華訪問。周恩來問大家有什么問題要提？”洛杉磯圣莫尼卡大學學生“科恩”站了起來，他穿著隨意、長發(fā)披肩。大聲說：“總理先生，我想知道您對美國嬉皮士的看法?！敝芏鱽碚f：“看樣子您也是一個嬉皮士?！敝芏鱽砝^而把眼光轉(zhuǎn)向大家：“世界上有的年輕人對現(xiàn)狀不滿，正在尋求真理，我們年輕的時候，也曾經(jīng)為尋求真理嘗試過各種各樣的途徑?！?07公共關系實務技巧PPT教學課件思考：

公關事件的傳播是怎么進行的？公關事件的傳播影響如何？社會組織應如何對待傳播呢？

公共關系實務技巧PPT教學課件一、公共關系的方法與手段——傳播概述1.公共關系傳播的含義公共關系傳播是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關系工作的重要手段。2.公共關系傳播的特點為了進一步認識傳播的概念，需要對公共關系中傳播的特點有所了解和掌握。109公共關系實務技巧PPT教學課件公共關系傳播的特點共享性廣泛性快速性雙向性110公共關系實務技巧PPT教學課件二、傳播的模式1.拉斯韋爾模式拉斯韋爾的“5W”模式是線性模式，即信息的流動是直線的、單向的。111公共關系實務技巧PPT教學課件二、傳播的模式2.香農(nóng)韋弗模式這個模式較為具體地描述了傳播過程的各個主要環(huán)節(jié)及傳播過程。信息從信源出發(fā)，通過編碼產(chǎn)生信號，通過適宜的信息傳播渠道，再經(jīng)過譯碼，將轉(zhuǎn)化后的信號還原成表示其含義的信息，即信號轉(zhuǎn)換成信息為信宿所理解并接收。112公共關系實務技巧PPT教學課件二、傳播的模式3.施拉姆模式施拉姆模式強調(diào)社會傳播的互動性，把傳播雙方視為傳播行為的主體，通過信息的傳受，處于你來我往的相互作用之中。113公共關系實務技巧PPT教學課件三、傳播的類型自身傳播人際傳播組織傳播大眾傳播114公共關系實務技巧PPT教學課件案例維也納酒店——微信1年訂房1個億作為全國中檔連鎖酒店第一品牌，維也納酒店最初就看到了微信服務號強大的智能服務接口，并果斷升級為服務號，申請并使用微信各大高級接口開發(fā)功能服務客戶。首先，實現(xiàn)了微信預訂，通過“微信預訂立減20元”差異待遇，進行流量引導和轉(zhuǎn)化。目前，維也納酒店的微信日均訂房量超過1000間，結(jié)合維也納酒店服務號的關注量來講，這一轉(zhuǎn)化率目前在業(yè)內(nèi)也是名列前茅的。115公共關系實務技巧PPT教學課件四、公共關系傳播媒體公共關系活動涉及各種各樣的新聞媒體。大眾傳播媒體是在信息傳播過程中處于職業(yè)傳播者和大眾之間的媒介體，由專業(yè)性的社會機構(gòu)運用復雜的傳播技術和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動。116公共關系實務技巧PPT教學課件案例樂百氏，27層凈化經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局——娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。在消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈或者更純凈的時候，樂百氏突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支撐?！皹钒偈霞儍羲?jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉，給消費者一種“很純凈，可以信賴”的印象。117公共關系實務技巧PPT教學課件公共關系傳播媒體公共關系傳播媒體印刷媒體報紙雜志傳單、圖片和招貼電子媒體廣播電視多媒體電腦和網(wǎng)絡118公共關系實務技巧PPT教學課件案例描述蘋果實體店：如何打造能帶給顧客良好體驗的商店？蘋果實體店經(jīng)常是人頭攢動，它們除了產(chǎn)品外，用什么能吸引如此大的顧客流?原因是蘋果創(chuàng)造了一種屬于自己的店內(nèi)購物體驗。實體店體驗簡單、動態(tài)，而且客戶也毫無壓力，感覺和在線商店一模一樣，很多人也因此成為實體店的回頭客。蘋果公司究竟執(zhí)行了哪些策略？能否給在線零售商和其他品牌一些啟發(fā)呢？119公共關系實務技巧PPT教學課件（1）制止單純的銷售。不要求員工提高產(chǎn)品的市場份額，而是要求員工思考如何豐富用戶的生活。（2）增加用戶的體驗感受。蘋果實體店的宗旨是提高用戶體驗，它建立了專門的免費體驗區(qū)，創(chuàng)造了天才吧。（3）微笑面對用戶。蘋果實體店的核心是其銷售人員，而蘋果實體店在招聘員工時，是以對用戶的熱情為基礎。（4）釋放內(nèi)在的潛能。教用戶其所不知道的，那樣就會換來用戶的忠誠度。蘋果實體店的成功絕招120公共關系實務技巧PPT教學課件思考1、結(jié)合案例談一談你對蘋果實體店的理解,并思考這樣的實體店對蘋果產(chǎn)品的銷售有哪些促進作用。2、通過本案例，試說明社會組織應如何提高顧客忠誠度。121公共關系實務技巧PPT教學課件謝謝122公共關系實務技巧PPT教學課件模塊三 公共關系工作程序

公共關系實務技巧公共關系實務技巧PPT教學課件掌握公共關系工作的基本程序。1明晰公關調(diào)查的含義，掌握公關調(diào)查的基本程序，能夠組織完成公關調(diào)查。2掌握公關策劃的原則和一般程序，能夠組織完成公關策劃方案。3了解公關實施的含義、作用和原則，掌握公關方案實施的過程。4了解公關評估的含義和作用，掌握公關評估的方法和標準。5學習目標124公共關系實務技巧PPT教學課件公共關系工作程序?qū)б咐澜缟献詈玫墓ぷ鳎?！公共關系實務技巧PPT教學課件01公共關系調(diào)查

126公共關系實務技巧PPT教學課件理解公共關系調(diào)查的含義1理解公共關系調(diào)查的作用2了解公共關系調(diào)查的原則3掌握公共關系調(diào)查的內(nèi)容4掌握公共關系調(diào)查的一般程序5學習要點127公共關系實務技巧PPT教學課件一、公共關系調(diào)查的含義公共關系調(diào)查是指通過運用定性和定量的研究方法，準確了解公眾對組織的意見、態(tài)度和反應，發(fā)現(xiàn)影響公眾輿論的因素，并從中分析和確定社會環(huán)境狀況、組織的公共關系狀態(tài)及其存在的問題，為組織制訂切實可行的公共關系籌劃方案提供客觀依據(jù)。收集調(diào)查問卷，進行數(shù)據(jù)分析，是常見到方法128公共關系實務技巧PPT教學課件二、公共關系調(diào)查的作用

提供信息保障實施環(huán)境監(jiān)測開展問題預警塑造組織形象調(diào)查為各種決策，提供客觀依據(jù)129公共關系實務技巧PPT教學課件三、公共關系調(diào)查的原則1實事求是的原則2尊重公眾的原則3講求效益的原則關系調(diào)查的原則公共關系實務技巧PPT教學課件四、公共關系調(diào)查的內(nèi)容2、公眾意見調(diào)查3、社會環(huán)境調(diào)查1、組織自身情況調(diào)查公共關系實務技巧PPT教學課件1.組織自身情況調(diào)查的內(nèi)容

組織的自然情況如組織的地理位置、外觀、名稱、性質(zhì)、機構(gòu)設置、法人代表、員工人數(shù)、文化、年齡、性別、職務、職稱結(jié)構(gòu)等。組織的社會情況如組織的管理模式、業(yè)務范圍、社會效益和經(jīng)濟效益、內(nèi)外政策、文化內(nèi)容、優(yōu)勢、存在的問題、潛在的危機等。組織的歷史情況如組織的建立時間、體制變化、重大事件、有突出貢獻的員工及貢獻情況、歷屆領導人情況、人員素質(zhì)變化、發(fā)展階段等組織的現(xiàn)實情況如組織的知名度，產(chǎn)品或成果的質(zhì)量、數(shù)量、信譽、生產(chǎn)能力及社會需求等。組織的未來情況如組織的發(fā)展前景、近期目標和長遠規(guī)劃等。132公共關系實務技巧PPT教學課件2.公眾意見調(diào)查組織形象組織形象是社會公眾對一個組織的認識、看法和評價。組織形象一般包括組織成員形象、組織管理形象、組織實力形象、組織產(chǎn)品形象等方面。組織管理形象調(diào)查，主要是對組織管理對象的精神狀態(tài)、組織內(nèi)部系統(tǒng)的運行狀況進行調(diào)查和分析。公眾動機公眾動機調(diào)查，包括公眾對組織是否抱有偏見或特殊的喜歡，該組織的工作方式、社會活動、產(chǎn)品服務等方面是否與公眾的某種期望相沖突，或與公眾的某種嗜好相吻合，或與某種社會上流行的東西相一致等?；顒有Ч麆有Ч暮脡模枪P活動成功與否的標準。每一位公關人員或每一個公共關系組織，每舉辦一次公關活動，都希望取得滿意的效果?；顒咏Y(jié)束后，公眾是否滿意，滿意程度如何，公眾如何評價，這些都需要通過調(diào)查得到答案。傳播效果包括調(diào)查某種媒介的覆蓋面、受眾構(gòu)成、收視（或收聽）率，對傳播內(nèi)容的態(tài)度和產(chǎn)生的行動等。內(nèi)部公眾意見內(nèi)部公眾意見包括對本組織及本組織工作的評價、人際關系評價、領導行為評價、公眾需要等公共關系實務技巧PPT教學課件3.社會環(huán)境調(diào)查政策環(huán)境政策環(huán)境調(diào)查就是了解與組織有關的方針、政策、法規(guī)，遵循并運用它們?yōu)樽约旱慕M織服務。如化工廠的公關人員就要研究《合同法》《環(huán)境保護法》《勞動法》等政策法規(guī)，并密切注意其他化工廠對這些法規(guī)的運用和執(zhí)行。社會問題會問題包括政治、經(jīng)濟、文化、思想、技術等方面的內(nèi)容，它對公眾意見具有很大的影響力，甚至關系到一個組織或幾個組織的發(fā)展與消亡。例如，煤氣熱水器因煤氣泄漏致人死亡的事件，會引起熱水器滯銷，造成產(chǎn)品積壓、企業(yè)虧損。其他組織公共關系情況調(diào)查其他組織公共關系情況，可以獲得其他組織在公共關系方面的經(jīng)驗，并根據(jù)自己的實際情況加以借鑒，避免走他人失敗之路，從而發(fā)展自己、完善自己。例如，調(diào)查其他組織公共關系狀況如何，如何組織公共關系工作，創(chuàng)造了什么公關方法，發(fā)展了哪些公關技巧等。公共關系實務技巧PPT教學課件五、公共關系調(diào)查的一般程序1.確定調(diào)查課題2.制訂調(diào)查計劃3.搜集調(diào)查資料4.整理分析資料5.撰寫調(diào)查報告公共關系實務技巧PPT教學課件1.確定調(diào)查課題（1）調(diào)查課題的分類。按照課題的性質(zhì)來劃分，公關調(diào)查課題可分為狀態(tài)性選題、開發(fā)性選題和研究性選題三種。（2）確定調(diào)查課題的程序。確定調(diào)查課題一般分兩個階段進行。第一階段，明確調(diào)查目的，提出調(diào)查課題設想。第二階段，分析論證，篩選調(diào)查課題。

五、公共關系調(diào)查的一般程序136公共關系實務技巧PPT教學課件2.制訂調(diào)查計劃調(diào)查計劃的內(nèi)容第一部分是對調(diào)查本身的設計，包括調(diào)查的目的和內(nèi)容、調(diào)查的具體對象和范圍、取得資料的方法及調(diào)查表格等第二部分是對調(diào)查工作的具體安排，包括調(diào)查的組織、領導和人員配備、經(jīng)費估算、調(diào)查日程安排等。調(diào)查計劃是調(diào)查安排的依據(jù)，調(diào)查安排是調(diào)查計劃的具體化。制訂調(diào)查計劃要注意以下兩個問題（1）調(diào)查計劃要進行可行性論證。調(diào)查的規(guī)模、范圍多大才合適，人力、物力、財力能否承受得了，時間上是否來得及，經(jīng)費估算和工作進度、日程安排是否合理等，都應進行比較充分的可行性論證，以保證調(diào)查計劃的科學性和可行性。（2）調(diào)查計劃既要全面又要簡單明了。在調(diào)查計劃中，凡應包括的主要內(nèi)容都應簡明扼要地寫清楚，既不能丟三落四，也不能煩瑣冗長。五、公共關系調(diào)查的一般程序137公共關系實務技巧PPT教學課件3.搜集調(diào)查資料調(diào)查資料一般分為兩類：一類是原始資料，也稱第一手資料，這是調(diào)查人員通過各種調(diào)查方法進行實地調(diào)查所取得的資料；另一類是現(xiàn)成資料，也稱第二手資料，這是由他人搜集的現(xiàn)成的資料。一般來說，現(xiàn)成資料容易取得，花費較少，而原始資料的取得難度較大，花費較多。因此，在搜集資料時，要充分利用現(xiàn)成資料，能夠取得真實可靠的現(xiàn)成資料，就盡量別再費力去搜集原始資料。當然，就一項較大規(guī)模的調(diào)查來說，僅有現(xiàn)成資料是不夠的，它的主要資料還是來源于實地調(diào)查。五、公共關系調(diào)查的一般程序138公共關系實務技巧PPT教學課件4.整理分析資料整理分析資料是公共關系調(diào)查過程中極為重要的一環(huán)。一般來說，通過調(diào)查所得到的資料還比較零亂、分散，并不能系統(tǒng)而集中地說明問題；某些資料還可能有片面性與謬誤等。因此，在取得資料后，必須對資料進行系統(tǒng)而科學的整理和分析，去粗取精，去偽存真，分析綜合，嚴加篩選，并合乎理性地推理。資料的整理分析主要包括以下工作：檢查核實在資料的整理過程中，要檢查資料是否齊全而無遺漏，是否重復或矛盾，是否有與事實不相符合的情況。分類匯編為了便于歸檔查找和統(tǒng)計，還應按照調(diào)查的要求進行分類匯編，即進行分類登錄，然后按類摘抄、剪貼、裝訂、歸檔，以備查閱。分析論證對分類匯編的資料進行分析，得出結(jié)論，并依據(jù)資料所得結(jié)論進行論證。分析一般包括定性分析和定量分析。五、公共關系調(diào)查的一般程序公共關系實務技巧PPT教學課件5.撰寫調(diào)查報告撰寫調(diào)查報告是公共關系調(diào)查的最后程序。撰寫調(diào)查報告的目的，是為制訂科學的公共關系計劃提供依據(jù)，為領導者決策提供參考，尋求領導的支持和幫助。一般來說，一篇調(diào)查報告是對調(diào)查過程的回顧和調(diào)查成果的總結(jié)。它包括以下內(nèi)容：（1）調(diào)查題目、調(diào)查委托人、調(diào)查主持人、調(diào)查日期、調(diào)查的原因和目的（2）調(diào)查的總體對象（3）調(diào)查所采用的基本方法（4）調(diào)查的結(jié)果及各種答案的比例（5）問卷回收率及抽樣誤差（6）分析結(jié)果（7）調(diào)查者提出的建議（8）附件，包括問卷樣本、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、背景資料等五、公共關系調(diào)查的一般程序公共關系實務技巧PPT教學課件作業(yè)：1

簡述公共關系調(diào)查的內(nèi)容。2

論述公共關系調(diào)查的意義。141公共關系實務技巧PPT教學課件02公共關系策劃

公共關系工作程序142公共關系實務技巧PPT教學課件了解公關策劃的定義及特征1掌握公關策劃的原則

2熟悉并掌握公關策劃的內(nèi)容與程序3學習要點撰寫完整的公關策劃方案4143公共關系實務技巧PPT教學課件一、公關策劃的含義

公關策劃即公共關系策劃，是公關人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設計公關戰(zhàn)略、專題活動和具體公關活動最佳行動方案的過程。

公關策劃的核心，就是解決以下三個問題：一是如何尋求傳播溝通的內(nèi)容和公眾易于接受的方式，二是如何提高傳播溝通的效能，三是如何完備公關工作體系。新品發(fā)布會，就是一場公關策劃的活動144公共關系實務技巧PPT教學課件公關策劃的特征公關策劃特征思想性創(chuàng)造性目的性彈性1.思想性公關策劃過程是人的一個思想過程，它依賴于人的嚴密思維。所謂運籌帷幄之中的“運籌”，就是一個軍事指揮家的思想活動。4.彈性公關策劃方案應具有一定的彈性，以便隨著環(huán)境的變化適時調(diào)整。2.創(chuàng)造性公關策劃的思維過程是一種創(chuàng)造性的思維活動。公關人員應集思廣益，標新立異，策劃別具一格，公關活動從而備受公眾的青睞。3.目的性公關策劃具有明確的目的性。每一次策劃活動都是為了某一個或幾個明確的目標，或為了提高組織的知名度，或為了提高組織的美譽度，或為了樹立組織的整體形象，或為了樹立產(chǎn)品形象。公共關系實務技巧PPT教學課件1創(chuàng)新性原則三、公關策劃應遵守的原則2公益性原則3公眾性原則4嚴密性原則策劃本就需要創(chuàng)新，跟在別人后面人云亦云是策劃的悲劇。開展公關活動的目的是在公眾心中樹立組織的良好形象，因此，組織在策劃公關活動時要注意避免功利性。

公眾是組織公關的對象，公關的目的就是要贏得公眾的心。在公關策劃的過程中，要注意保密原則，以免給競爭對手可乘之機。同時，策劃的過程一定要嚴密，不能有任何漏洞和失誤。公共關系實務技巧PPT教學課件四、公關策劃的內(nèi)容與程序1.綜合分析、尋求理由2.確定目標、制訂計劃3.分析評估、優(yōu)化方案4.審定方案、準備實施公共關系實務技巧PPT教學課件1.綜合分析、尋求理由公關策劃人員被稱為“開方專家”。如同醫(yī)生拿到一系列病患者的檢查化驗報告，要想尋求一個理想的治療方案，首先必須對這些資料進行再一次的綜合分析，確定問題之所在，然后對癥下藥一樣，公關人員進行公關策劃的第一步工作，就是綜合分析在公共關系調(diào)查中搜集的信息資料，對組織進行診斷并找出存在的問題。LouisVuitton斯蒂芬·斯普勞斯風格派對成功的公關活動策劃都是從分析開始的公共關系實務技巧PPT教學課件2.確定目標、制訂計劃（1）確定目標。確定目標是公關策劃中的重要一步，目標一錯，便一錯百錯。所謂公關目標，是公關策劃所追求和渴望達到的結(jié)果。目標規(guī)定公關活動要做什么，做到什么地步，要取得什么樣的效果。公關目標是全部公關活動的核心，它是公關策劃的依據(jù)，是公關工作的指南，是評價公關效果的標準，是提高公關工作效率的保障，也是公關人員努力的方向。（2）制訂計劃。目標系統(tǒng)一旦確定公關目標，便可制訂具體的公關計劃。公共關系實務技巧PPT教學課件

一份完整的公關策劃方案應當包括的內(nèi)容1目標系統(tǒng)2公眾對象3選擇公關活動模式4確定公關傳播的媒介5確定時間6確定地點7編制公關預算公共關系實務技巧PPT教學課件公關活動模式的種類交際型公關活動模式這種活動模式主要以面對面的人際傳播為手段，通過人與人的直接交往，廣交朋友，建立廣泛的聯(lián)系。這種活動模式富有人情味，主要適用于旅游服務等第三產(chǎn)業(yè)部門。宣傳型公關活動模式這種活動模式的重點是采用各種媒介向外傳播信息。當組織要提高自己的知名度時，一般采納此種模式。發(fā)新聞稿、開記者招待會、新產(chǎn)品展覽、廣告、演講、板報等都屬于這種模式。征詢型公關活動模式這是以民意測驗、輿論調(diào)查、收集信息為主要內(nèi)容的活動模式，目的是為組織進行決策搜集信息。如有獎征文、有獎測驗、問卷調(diào)查、信訪制度、舉報中心、專線電話等都屬于征詢型公關活動。

公關活動模式多種多樣，不同的問題、不同的公眾對象、不同的組織都有相應的公關活動模式，沒有哪一種公關活動模式可以解決所有問題。究竟選擇哪一種公關活動模式，要根據(jù)公關目標、公關任務和公關對象的分布、權(quán)利要求來具體確定。常見的公關活動模式有以下幾種：公共關系實務技巧PPT教學課件公關活動模式的種類社會型公關活動模式這種活動模式是通過開展各種社會福利活動來提高組織的知名度和美譽度。如贊助各種文化體育活動，公益性和福利慈善性事業(yè)等都屬于這種類型。服務型公關活動模式這種活動模式主要通過提供各種服務來提高組織的知名度和美譽度，如消費指導、售后服務、咨詢培訓等。進攻型公關活動模式這是在組織與外界環(huán)境發(fā)生激烈沖突、處于生死存亡的關鍵時刻采用的以攻為守、主動出擊的一種公關活動模式。公共關系實務技巧PPT教學課件公關活動模式的種類防御型公關活動模式公關部門不僅要處理好已出現(xiàn)的公關糾紛，還要預測、預防可能出現(xiàn)的公關糾紛。如及時向決策部門反映外界的批評意見，主動改進工作方式以爭取主動，就是防御型公關活動模式。建設型公關活動模式如舉辦開業(yè)慶典、奠基儀式、免費參觀等活動，都主要著眼于組織知名度的提升。維系型公關活動模式維系型公關活動模式的主要目的是通過不間斷的宣傳和工作，維持組織在社會公眾心目中的良好形象。矯正型公關活動模式這是一種當組織遇到風險或組織的公共關系嚴重失調(diào)，使組織形象發(fā)生嚴重損害時所采用的一種公關活動模式。公共關系實務技巧PPT教學課件寶潔綠色宣言——思考這是哪種公關活動模式呢？寶潔公司（P&G）充分借用“中國環(huán)保女王”周迅與聯(lián)合國開發(fā)計劃署的權(quán)威號召力，實現(xiàn)最大化的媒體傳播計劃，并設計線上、線下的消費者活動，實現(xiàn)傳播的多元化，以此調(diào)動公眾的參與和關注。P&G制作了6大類綠色贈品，涉及方便飯盒、刻度水壺、臟衣籃等，進行發(fā)放。同時，在第一時間建立了“綠色中國”主題網(wǎng)站。該網(wǎng)站以“綠動中國，沒你不行”為主題，借助周迅的影響力，請她親自發(fā)出綠色邀約，并設立“24小時綠色行動”，鼓勵消費者每天記錄所做的環(huán)保小事，同時還重點推出“普通人的綠動環(huán)保夢想”欄目，征集創(chuàng)意環(huán)保方案，頒發(fā)“環(huán)保夢想獎金”，用以實現(xiàn)環(huán)保夢想。公共關系實務技巧PPT教學課件1看方案是否切實可行3.分析評估、優(yōu)化方案2看方案能否保證策劃目標的實現(xiàn)評價策劃方案的標準：公共關系實務技巧PPT教學課件3.分析評估、優(yōu)化方案方案的優(yōu)化可以從三個方面去考慮：提高方案的可行性增強方案的目的性降低經(jīng)費開支對各種方案加以全面評估分析其優(yōu)點和缺點然后將各方案的優(yōu)點移植到被選中的方案上方案的優(yōu)化過程，是提高方案合理性的過程。常見的方案優(yōu)化法是綜合法156公共關系實務技巧PPT教學課件4.審定方案、準備實施公關策劃經(jīng)過分析評估、優(yōu)化組合最終形成書面報告交給組織的領導決策層以最終審定決斷準備實施策劃報告能否得到?jīng)Q策層的認可，并最終組織實施，取決于三個因素：一是策劃方案本身的質(zhì)量，這是根本；二是策劃報告的文字說明水準；三是決策者本身的決斷水平。決策者在進行決斷時，一要尊重公關人員的意見，但不要受其左右；二要運用科學的思維方法，對策劃方案和背景材料進行系統(tǒng)的科學分析；三要依靠自己的直覺，拋棄一切表象的糾纏，這種直覺在應急對策時尤其重要。157公共關系實務技巧PPT教學課件五、公關策劃方案的構(gòu)成要素與基本格式What（什么）——策劃的目的、內(nèi)容Who（誰）——策劃組織者、策劃者、策劃所涉及的公眾Where（何處）——策劃實施地點When（何時）——策劃實施時機Why（為什么）——策劃的緣由How（如何）——策劃的方法和實施形式Howmuch（多少）——策劃的預算Effect（效果）——策劃結(jié)果的預測

公關策劃方案并無定式，策劃者一般根據(jù)實際需要和自己的文筆風格來撰寫。但無論方案的形式、內(nèi)容有怎樣的差別，一份完整的策劃方案應當具備5W、2H、1E

。公共關系實務技巧PPT教學課件五、公關策劃方案的構(gòu)成要素與基本格式封面序文目錄正文附件公關策劃方案的基本格式，大致包括下列五項：公共關系實務技巧PPT教學課件五、公關策劃方案的構(gòu)成要素與基本格式1.封面策劃方案的封面不必如書籍裝幀那樣去考慮其設計的精美，但文字書寫及排列應大小協(xié)調(diào)、布局合理，紙張只要略比正文厚些即可。封面內(nèi)容一般包括：1）題目。題目必須具體清楚，讓人一目了然。2）策劃者單位或個人名稱。方案如系群體或組織完成，可署名“××公共關系公司”“××專家策劃團”或“××公司公共關系部”，對其中起主要作用的個人也可以在單位名稱之后署名，如“總策劃××”“策劃總監(jiān)××”等。方案如系個人完成則直接署名“策劃人××”。3）策劃文案完成日期。寫明年月日甚至具體時間。4）編號。比如根據(jù)策劃方案順序編號，根據(jù)方案的重要性或保密程度編號，或根據(jù)方案管理的分類編號等。5）在需要的情況下，可考慮在封面上簡潔地加上說明文字或內(nèi)容提要。6）如策劃方案尚屬草稿或初稿，還應在標題下用括號注明，寫上“草案”“討論稿”“征求意見稿”等字樣。如果前有“草稿”，決策拍板后的策劃方案就應注明“修訂稿”“實施稿”“執(zhí)行稿”等字樣。2.序文并非所有策劃方案都需加序，只有方案內(nèi)容較多、較復雜，才有必要以簡潔的文字作為引導或提綱。公共關系實務技巧PPT教學課件五、公關策劃方案的構(gòu)成要素與基本格式3.目錄目錄也如序一樣，只有方案頭緒較多、較復雜，才有設計目錄的必要。目錄是標題的細化和明確化，要做到讓讀者看完目錄后，便知曉整個方案的概貌。4.正文正文是對策劃方案八個要素的表述和演繹。其主要內(nèi)容有：1）活動背景分析；2）活動主題；3）活動宗旨與目標；4）基本活動程序；5）傳播與溝通方案；6）經(jīng)費預算；7）效果預測。正文的寫作需要考慮周到，但應以綱目式為首選，不必過分詳盡地加以描述渲染，也不要給人以頭緒繁多雜亂或干澀枯燥的感覺。5.附件重要的附件通常有：1）活動籌備工作日程推進表；2）有關人員職責分配表；3）經(jīng)費開支明細預算表；4）活動所需物品一覽表；5）場地使用安排表；6）相關資料，主要是提供給決策者參考的輔助性材料，不一定每份方案都需要，例如完整的或?qū)ｍ椀恼{(diào)查報告、新聞文稿范本、演講詞草稿、相關法規(guī)文件、平面廣告設計草圖、電視片腳本、紀念品設計圖等；7）注意事項，即將策劃方案實施過程中應當注意的事項作重點而集中的提示，比如完成活動需要事前促成的其他條件、活動實施指揮者應當擁有的臨時特殊權(quán)限、需要決策者出面對各部門的協(xié)調(diào)、遇到特殊情況時的應變措施等。161公共關系實務技巧PPT教學課件六、公關策劃的作用1.公關策劃可以保證公共關系戰(zhàn)略和實務運作的目的性2.公關策劃可以保證公共關系戰(zhàn)略和實務運作的計劃性3.公關策劃可以保證公共關系戰(zhàn)略和實務運作的有效性公共關系實務技巧PPT教學課件作業(yè)：1

公關策劃的程序有哪些？要注意哪些原則？2

簡述公關策劃的內(nèi)容。163公共關系實務技巧PPT教學課件03公共關系實施

公共關系工作程序164公共關系實務技巧PPT教學課件了解公關實施的含義與作用1理解公關實施的特點與原則

2熟悉并掌握公關實施的過程3學習要點掌握實施各階段的特點與內(nèi)容4165公共關系實務技巧PPT教學課件一、公共關系實施的含義

經(jīng)過調(diào)查和策劃，公共關系就進入實施階段。公共關系的實施是整個公共關系活動的中心環(huán)節(jié)，是組織為了實現(xiàn)既定的公關目標，充分依據(jù)和利用實施條件，對公關計劃實施策略、手段、方法設計并進行實際操作與管理的過程。因此，公關計劃的實施就是公共關系被采納以后，把公關計劃的內(nèi)容轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實的過程。公共關系的實施過程是公共關系工作法中的第三個環(huán)節(jié)，也是多變、復雜的環(huán)節(jié)，它關系著公共關系策劃方案的成敗。公關實施的環(huán)節(jié)是多變和復雜的環(huán)節(jié)166公共關系實務技巧PPT教學課件二、公共關系實施的作用1.實施是實現(xiàn)公關目標的關鍵環(huán)節(jié)2.實施過程中可以及時檢驗和調(diào)整公關計劃3.實施結(jié)果是制訂后續(xù)方案的重要依據(jù)公共關系實務技巧PPT教學課件三、公關實施的特點公關實施特點動態(tài)性創(chuàng)造性廣泛性1.實施過程的動態(tài)性公共關系實施是由一系列連續(xù)活動構(gòu)成的過程，是一個思想和行為需要不斷變化、不斷調(diào)整的過程。一項公關策劃方案無論制訂得多么周密、具體和細致，它總免不了與實際情況存在一定的差異。因此，不斷改變、修正或調(diào)整原定的實施方案、程序、方法、策略等，則是實施過程中不可避免的正?，F(xiàn)象。2.實施過程的創(chuàng)造性由于公關計劃的實施是一個不斷變化和需要調(diào)整的動態(tài)過程，公共關系實施的過程絕不是一個簡單的照章辦事的過程，而是由一系列不同層次的實施人員發(fā)揮主觀能動性的過程。實施人員應該充分發(fā)揮自己的積極性、主動性和創(chuàng)造性。從這個意義上說，公共關系實施過程也是一個對原計劃進行藝術再創(chuàng)造的過程。3.實施影響廣泛性一項公關計劃涉及很多因素和變量，會對各類公眾產(chǎn)生廣泛影響。公關計劃實施營造強烈的社會氣氛，最大限度地擴大公關活動的影響力。公共關系實務技巧PPT教學課件1目標導向原則四、公共關系實施的原則2控制進度原則3整體協(xié)調(diào)原則4反饋調(diào)整原則公關人員在公共關系策劃方案實施過程中，不斷利用目標對整個實施活動進行引導、制約和促進，以保證實施活動不偏離公關目標。由于公關人員的分工不同、能力差異和環(huán)境影響，在公共關系實施時，會出現(xiàn)進度快慢不一致的情況，有時會造成工作的脫節(jié)?？刂七M度，就是要使工作同步協(xié)調(diào)，防止超前或滯后情況的發(fā)生，使各項工作內(nèi)容按計劃協(xié)調(diào)、平衡發(fā)展，并確保按時完成。整體協(xié)調(diào)原則是指在公共關系實施過程中，使工作所涉及的方方面面達到和諧、合理、配合、互補和統(tǒng)一的狀態(tài)。由于公共關系實施的環(huán)境和目標公眾是復雜多變的，在實施過程中，必須不斷把公共關系實施的結(jié)果與策劃方案的目標相對照，一旦發(fā)現(xiàn)偏差，及時對實施方案、行動和目標作出相應的調(diào)整。5選擇時機原則在公關計劃的實施過程中，正確選擇時機是提高公關計劃成功率的必要條件。公關計劃實施時機的選擇，一方面要服從組織的整體公關計劃，另一方面又要使公眾的心理期望得到滿足。公共關系實務技巧PPT教學課件五、公共關系方案實施的過程公共關系實施的準備階段包括制訂實施方案，制訂對各類公眾的行動、溝通計劃，確定實施的措施和程序，建立實施組織，訓練實施人員公共關系實施的執(zhí)行階段實施人員按照已經(jīng)設計好的公關策劃方案實施，落實各項措施公共關系實施的結(jié)束階段為下一階段的效果評估作好相應準備公共關系實務技巧PPT教學課件五、公共關系方案實施的過程1.公共關系實施的準備階段人員培訓對相關實施人員進行培訓，使他們不僅明確公關活動的內(nèi)容、意義、作用、目的和要求，明確自身的工作與責任范圍及相關的工作紀律、考核標準和獎懲辦法，還要掌握活動所需要的知識、方法與技能，在工作能力和心理狀態(tài)方面都做好準備。財物準備根據(jù)公關策劃方案的要求，購置或租賃相關物品和材料，一般包括音響器材、攝影攝像器材、交通工具、場地布置物品、宣傳材料等。對外聯(lián)絡注意與新聞傳播媒介等外部公眾的聯(lián)絡，預先確定邀請活動所需邀請的嘉賓，及時將活動安排和宣傳計劃告知新聞媒介，提前聯(lián)系相關的采訪、報道、刊登和播放事宜。實施試驗在公關策劃方案實施之前，有必要將策劃方案在一個典型的、較小的公眾范圍內(nèi)做一些試探性試驗，目的是驗證各項工作的操作方法，取得實施經(jīng)驗。通過試驗，針對實施障礙和策劃方案的不足，修改、調(diào)整、完善公關策劃方案。公共關系實務技巧PPT教學課件五、公共關系方案實施的過程（1）人員管理。在人員管理中，一方面要借助相應的規(guī)章制度和激勵手段去調(diào)動實施人員的工作熱情和積極性，監(jiān)控他們的工作方法和質(zhì)量；另一方面要通過明確合理的分工安排和與合作競爭并行的機制，提高工作效率，努力營造團結(jié)、和諧、有效的工作氛圍公共關系實務技巧PPT教學課件五、公共關系方案實施的過程（2）溝通管理。公共關系實施的過程實際上是傳播溝通的過程。實施中的傳播溝通常常會因為傳播溝通工具的運用不當、方式方法的不妥和傳播渠道的不暢，而使實施工作發(fā)生傳播溝通障礙。實施過程中的溝通并不是一帆風順的，常見的溝通障礙主要包括以下五個方面。語言障礙習俗障礙觀念障礙心理障礙機構(gòu)障礙173公共關系實務技巧PPT教學課件（3）進程管理。對時機與進度的控制對資金物品的管理對突發(fā)危機事件的控制對時機與進度的控制，主要處理計劃進度和實際進度、時間進度和工作任務進度的關系，以及流程控制、時間銜接、操作時機的掌握問題。對資金物品的管理，就是除了經(jīng)費開支問題外，還涉及攝影、音響、通信器材和交通工具等各種資金物品的使用，這些都屬于成本控制和物品管理工作。一般來說，應安排專人負責并登記在冊，以便有賬可查。對突發(fā)危機事件的控制，就是在公共關系活動中，可能發(fā)生嚴重阻礙活動實施并影響組織形象的突發(fā)事件，實施人員應預先準備危機管理方案，并密切注意實施過程中是否存在各種矛盾和不協(xié)調(diào)因素，比如實施環(huán)境有無障礙因素、新聞媒介有