淺談小排量汽車的發(fā)展-管理類畢業(yè)論文

XXXX大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）PAGEPAGEII淺談小排量汽車的發(fā)展摘要：伴隨能源環(huán)保與汽車消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，我國小排量車型將成為國內(nèi)汽車市場關(guān)注的焦點(diǎn)。本文在分析小排量汽車營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，主要從產(chǎn)品、廣告和公關(guān)三個(gè)方面來分析如何采取有效營銷策略，以促進(jìn)小排量汽車的發(fā)展。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢。

為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應(yīng)的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。關(guān)鍵詞：小排量汽車營銷環(huán)境營銷策略I目錄第1章前言 11.1論文選題背景及意義 11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及不足 11.3論文研究的主要內(nèi)容 2第2章小排量汽車營銷環(huán)境分析 32.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有 32.2消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求存在誤區(qū) 32.3政策沒有真正惠及到小排量汽車 5第3章小排量汽車的產(chǎn)品策略 53.1.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平 63.2.提高小排量汽車的質(zhì)量 7第4章小排量汽車的廣告策略 84.1慎重選擇廣告媒介 84.2廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意 84.3廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散 8第5章小排量汽車公關(guān)策略 95.1有效進(jìn)行政府公關(guān) 95.2提升整體形象公關(guān)策略 13結(jié)論 14致謝 14參考文獻(xiàn) 15PAGE161前言1.1論文選題背景及意義低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，標(biāo)志著人類從化石燃料為特征的工業(yè)文明邁向以太陽能為特征的生態(tài)經(jīng)濟(jì)文明，將為實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)與自然環(huán)境的協(xié)調(diào)、友好發(fā)展開辟新的路徑，因此其進(jìn)步意義無論怎么評(píng)價(jià)都不過分。然而，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)不僅是一場直接涉及到低碳技術(shù)的研發(fā)、國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整、國際貿(mào)易規(guī)則的改變等各方面的全球性革命，而且與我們每個(gè)人生活方式、價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。換句話說，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)不僅需要國家適時(shí)調(diào)整經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，而且要求我們適當(dāng)改變不合理的生活方式與生活觀念，親自參與其中。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及不足我國的汽車工業(yè)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段從1953年到1978年，是我國汽車工業(yè)的建設(shè)階段。全部由國家計(jì)劃組織生產(chǎn)和銷售，對(duì)企業(yè)而言不存在市場需求和競爭機(jī)制。第二階段從實(shí)行改革開放政策的1979年到20世紀(jì)90年代初，是我國汽車的成長階段。這一時(shí)期汽車工業(yè)的發(fā)展主要通過技術(shù)引進(jìn)和建設(shè)改造，提高了產(chǎn)量，市場配置資源的作用逐步增強(qiáng)。第三階段從2002年加入WTO至今，是我國汽車的新的發(fā)展階段。我國加入世貿(mào)組織，開放國內(nèi)市場，世界汽車大規(guī)模進(jìn)入我國，這無疑會(huì)對(duì)我國的汽車工業(yè)形成嚴(yán)重的沖擊和威脅；而我國的汽車行業(yè)在之前的發(fā)展中暴露出的各種問題也亟待改善和解決。我國汽車工業(yè)發(fā)展遺留的問題和加入WTO后面臨的新挑戰(zhàn)。一是產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)問題（即產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的組成和相互關(guān)系）。我國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，某些地方政府采用地方保護(hù)主義使得業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭力不強(qiáng)。而入世后，中國市場逐漸和世界市場接軌，人們的生活水平提高，消費(fèi)品位也受到國外諸多產(chǎn)品廣告的影響，一些國際知名品牌車偏好增加；合資企業(yè)也成為許多中資企業(yè)強(qiáng)而有力的替代品，一些國內(nèi)老牌汽車企業(yè)資不抵債，存貨積壓。二是產(chǎn)業(yè)空間結(jié)構(gòu)問題。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在一個(gè)集聚和擴(kuò)展的過程，開始以集聚為主，在市場機(jī)制的推動(dòng)下，各種要素向中心地點(diǎn)集中，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)中心，再由產(chǎn)業(yè)中心帶動(dòng)周圍企業(yè)的發(fā)展。我國的汽車行業(yè)形成于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，缺乏市場調(diào)節(jié)，存在市場分割的現(xiàn)象，各地出于自己經(jīng)濟(jì)和政治利益各方面的考慮，都希望將汽車行業(yè)發(fā)展成自己的支柱產(chǎn)業(yè)之一，設(shè)立各種地方保護(hù)主義，干擾市場，使我國沒有產(chǎn)業(yè)中心和核心企業(yè)。三是規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題。我國企業(yè)的分工多為按產(chǎn)品的種類分工，如分為客車制造廠，特種車輛制造廠等，零部件生產(chǎn)廠家僅僅圍繞某個(gè)主機(jī)廠的配套產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)要素在不同種類汽車生產(chǎn)中流動(dòng)較少，導(dǎo)致一定的效率和資源的浪費(fèi)。四是產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)問題。我國的汽車出口比例小，且主要為勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，而一些精密零部件主要依賴進(jìn)口；整車出口額很小。同時(shí)由于現(xiàn)在中國的技術(shù)投入不足，合資企業(yè)的成長能力更強(qiáng)?？鐕鞠Ｍ韬腺Y的名義回避關(guān)稅，開拓中國市場，而中方期望以“以市場換技術(shù)”?？蓵r(shí)至今日，一些已經(jīng)成立多年的合資汽車企業(yè)的核心零部件卻依然完全依賴進(jìn)口。1.3論文研究的主要內(nèi)容本論文共分為五章：第1章是本論文的前言部分；第2章小排量汽車營銷環(huán)汽車的產(chǎn)品策略；第4章小排量汽車的廣告策略；第五章小排量汽車公關(guān)策略。2、小排量汽車營銷環(huán)境分析

2、1經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有有利的方面有：一是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長較快。2007年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長11.4%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過10%，國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長9.5%；三是國內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達(dá)到36%。這些對(duì)小排量汽車的市場發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)，商品零售價(jià)格上漲3.8%。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車尤其是小排量汽車的購買力。2008年,全年國內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元,比上年增長9.0%,國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展;第二是居民收入有很大的提高。2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26155元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長12.5%;農(nóng)村居民人均純收入13372元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長12.6%;第三是國內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2009年底的每升6.34元,漲幅達(dá)到86%。但其他消費(fèi)品價(jià)格也同樣上漲較快。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)高檔轎車尤其是豪華轎車的購買力。這些對(duì)小排量汽車的市場發(fā)一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。2、2消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求存在誤區(qū)一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢，因此，在國際油價(jià)頻頻上漲，我國石油消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車?？墒聦?shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號(hào)稱為“油某些大排量的汽車。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí)，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費(fèi)者購車主要是追求名利，張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時(shí)很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)小排量汽車認(rèn)識(shí)的加深。隨著技術(shù)的完善，小排量汽車的質(zhì)量已經(jīng)有很大提高，安全系數(shù)有很大的改善。并以其獨(dú)有的節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢,在國際油價(jià)頻頻上漲,我國石油消費(fèi)壓力日增之際,讓更多廣大的消費(fèi)者更加青睞小排量汽車。經(jīng)濟(jì)型轎車會(huì)是若干年內(nèi)都是轎車消費(fèi)的主流。目前廣義上的經(jīng)濟(jì)型轎車已經(jīng)包括一些價(jià)格為10－13萬元、排量在1.6L左右的“高檔”經(jīng)濟(jì)型轎車，如上海通用公司的賽歐轎車、東風(fēng)悅達(dá)起亞公司的千里馬轎車、上汽集團(tuán)的奇瑞轎車以及上海大眾公司的POLO轎車等。為了滿足消費(fèi)者提出的功率再大些、功能再多些、設(shè)備再豪華些的要求，“高檔”經(jīng)濟(jì)型轎車的配置在逐漸向中高級(jí)轎車靠攏，經(jīng)濟(jì)型轎車的許新車型和改進(jìn)型選配了ABS、單(雙)氣囊、電動(dòng)門窗、老虎”的中控門鎖以及CD等，極大地提高了經(jīng)濟(jì)型轎車的安全性、便利性、舒適性和娛樂性。2001年上海通用公司投放市場的賽歐轎車大都帶有CD，獲得了大批消費(fèi)者的青睞；2002年，上海大眾公司生產(chǎn)的POLO緊湊型轎車與國際同步投放市場，技術(shù)含量直追帕薩特級(jí)別的中高級(jí)轎車水準(zhǔn)，這也是上述兩款車上市兩年多來一直熱銷的原因。2002年奇瑞、賽歐轎車占據(jù)了經(jīng)濟(jì)型轎車市場近1/4的份額。2003年2月21日，亞運(yùn)村汽車交易市場商務(wù)信息中心公布的一份調(diào)查報(bào)告也證實(shí)這種經(jīng)濟(jì)型轎車合乎未來的發(fā)展趨勢，因?yàn)楸本┫M(fèi)者購買新車時(shí)，目標(biāo)正在從10萬元以下的車型向10萬元至18萬元的車型轉(zhuǎn)變。對(duì)許多消費(fèi)者而言，8萬元以下的車型僅僅是滿足了擁有私車的要求，而8萬元到15萬元的車型才算得上是真正意義上的轎車。

2、3政府政策沒有真正惠及到小排量汽車目前，盡管國家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0Ｌ提高到排量小于1.5Ｌ，這樣就使得排量小于1.0Ｌ的汽車失去了競爭優(yōu)勢；其次，國家對(duì)小排量汽車的購置稅沒有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對(duì)小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策?？梢?，國家對(duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。政府政策調(diào)整惠及小排量汽車。國家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了小排量汽車消費(fèi)稅調(diào)整改革,2010年國家將小排量汽車的購置稅調(diào)整到7.5%。小排量汽車不再限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等。更受到眾多消費(fèi)者的青睞。

從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來闡述。

3、小排量汽車的產(chǎn)品策略

要想擴(kuò)大小排量汽車市場份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能讓市場接受，讓消費(fèi)者接受，真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

3、1提高小排量汽車的質(zhì)量目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價(jià)值，能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。加快中小城市營銷的渠道建設(shè)，向大型化、多級(jí)化、深刻化和多樣化發(fā)展。隨著轎車市場的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不能滿足市場和消費(fèi)者追求更加便利、高效、集約型的服務(wù)方式的需求。目前轎車生產(chǎn)企業(yè)采取渠道下沉、加速拓展網(wǎng)絡(luò)、加大對(duì)區(qū)域市場廣告資源的投入的方法，這就使得營銷渠道逐漸多級(jí)化，大型化。廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告,能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力,并使之產(chǎn)生共鳴。如寶馬廣告有這樣一組畫面:在冰封雪地的海岸上,一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車,自愧不如,這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，讓人過目不忘。這就是營銷的深刻化，加大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。中國地大物博，每一個(gè)地級(jí)市、每一個(gè)縣城的消費(fèi)者審美習(xí)慣、消費(fèi)需求、媒介接觸習(xí)慣都有著巨大的差異，顯然以一套營銷策略來涵蓋整個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有城市，是不太現(xiàn)實(shí)的。如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng),由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi),加之其比較喜歡讀書看報(bào),采用報(bào)紙和雜志比較合適;而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主,也可輔以報(bào)紙雜志廣告,這樣廣告效果相對(duì)來說要好一點(diǎn)。這樣就導(dǎo)致渠道的多樣化、差異化發(fā)展成了必然的趨勢。城市化進(jìn)程的加速，主流消費(fèi)人群從一、二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移。單純的“4S”模式的渠道

3、2提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時(shí)無車使用的消費(fèi)者。4、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃，以提高廣告的效果。

4、1.慎重選擇廣告媒介企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況，對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介，如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng)，由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報(bào)，采用報(bào)紙和雜志比較合適；而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告，這樣廣告效果相對(duì)來說要好一點(diǎn)。

4、2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩裕鐚汃R廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。

4、3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散由前述可知，隨著國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車的一大消費(fèi)群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長遠(yuǎn)來看，其廣告效果要大打折扣。

5、小排量汽車公關(guān)策略

我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的態(tài)度。

5、1.有效進(jìn)行政府公關(guān)小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，相信政府部門會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對(duì)不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。提高小排量汽車的質(zhì)量，重視危機(jī)公關(guān)，完善售后服務(wù)市場成為經(jīng)濟(jì)小排量轎車營銷的關(guān)鍵。關(guān)注客戶，抓住潛在客戶的精準(zhǔn)營銷成為經(jīng)濟(jì)型轎車營銷的趨勢。經(jīng)濟(jì)型轎車的市場定位，主要就是確定消費(fèi)對(duì)象，包括其收入水平、職業(yè)背景、年齡范圍、心理價(jià)位等。收入水平：年收入在10萬元以上的人，幾乎100％肯定要購買轎車。從購車者的年收入與其購車的比例關(guān)系來看，隨著被調(diào)查者的收入的提高，購買私人轎車的人數(shù)比例增加，年收入在5萬元以上的消費(fèi)者中已有34％的人肯定要購車。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料，到今年六月份為止，我國年平均收入5萬元以上的家庭已有1000多萬戶，按調(diào)查的比例，即約有340萬輛的需求量。所以，經(jīng)濟(jì)型轎車的銷售對(duì)象主要是年平均收入在5萬元以上的消費(fèi)者。

職業(yè)背景：通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)私人轎車購買欲望最強(qiáng)烈的是在三資企業(yè)的中高級(jí)職員和私營工商業(yè)者，他們都是高薪收入者。這些人多在三資企業(yè)、銀行、外國駐華事務(wù)所等單位工作，或?yàn)樗綘I企業(yè)服務(wù)或也許就是私營企業(yè)老板。他們工作相對(duì)穩(wěn)定，收人不斷增長，更重要的是他們中大多數(shù)人的文化層次較高、品位高雅、思想超前，容易接受新鮮事物，消費(fèi)觀念比較超前，始終追隨著消費(fèi)潮流。從某種角度上說，他們領(lǐng)導(dǎo)著中國的消費(fèi)市場的發(fā)展方向。在對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體的定向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有人不想購買私人轎車，但有著自己非常明確的看法，不會(huì)盲目追求。他們購車目的是為了提高生活質(zhì)量，至于購買何種車型的考慮因素是極其務(wù)實(shí)的，主要是考慮車的品質(zhì)、性價(jià)比以及轎車的發(fā)展方向，想讓轎車體現(xiàn)自己的身份與地位；他們?cè)谀承┓矫嬉矓[脫不了中國人購物時(shí)的“一步到位”的觀念，要買就買好的；他們?cè)诳紤]購不購車、何時(shí)購車時(shí)，并不過多地在乎諸如停車場地、附加費(fèi)用等問題，因?yàn)樗麄儗?duì)國家政策和中國發(fā)展抱有樂觀態(tài)度。此外，他們身上還具備一種“愛國精神”，他們熱切地期望我們中國的民族汽車工業(yè)能夠興旺發(fā)達(dá)，所以也在等待著適合自己的國產(chǎn)轎車問世。年齡范圍：各年齡段中希望購買私人轎車的人數(shù)有較大的區(qū)別，調(diào)查結(jié)果表明，30～40歲的年齡段中比例最高，正如我們上面分析的，這些人的事業(yè)不僅剛剛起步，而且處于上升階段，甚至有些已經(jīng)頗有成就，家庭建設(shè)也初見成效。因此，他們有條件、有需要、更有心情購買私人轎車。所以，經(jīng)濟(jì)型轎車的銷售對(duì)象主要是年齡在40歲左右的年富力強(qiáng)的中青年人。心理價(jià)位：有統(tǒng)計(jì)中指出，70％的消費(fèi)者希望私人轎車的價(jià)格在8～15萬元之間。分析結(jié)果表明，經(jīng)濟(jì)型轎車的市場定位已經(jīng)十分明確，即經(jīng)濟(jì)型轎車的銷售對(duì)象應(yīng)該主要針對(duì)一個(gè)年平均收入為5萬元以上，收人增長速度高于平均水平，工作相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)觀念超前剛到而立之年的“70末”“80初”中青年人。通過精準(zhǔn)營銷，提高經(jīng)濟(jì)型轎車的銷售成功率。所以，新開發(fā)的經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)該針對(duì)這些重點(diǎn)人群設(shè)計(jì)成技術(shù)含量高、性能品質(zhì)好、外形個(gè)性化、用途多樣化的經(jīng)濟(jì)車型。隨著金融危機(jī)的逐漸遠(yuǎn)去，全球經(jīng)濟(jì)得以緩慢復(fù)蘇。中國轎車市場將繼續(xù)保持高速增長的長期趨勢，這無疑加大了市場持續(xù)高速增長后的調(diào)整幅度，使中國轎車市場多年持續(xù)增長而積累的矛盾得以集中釋放。從金融危機(jī)中，我們可以清楚的看到我國轎車市場充滿著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。所以，我們的轎車生產(chǎn)商只有在認(rèn)真分析轎車市場的新變化、新形勢的基礎(chǔ)上，不斷的探索轎車營銷的新策略、新模式，才能在挑戰(zhàn)中抓住機(jī)遇，更好更快的發(fā)展。一是加大科研資金投入,增加小排量汽車技術(shù)含量,提高核心產(chǎn)品質(zhì)量;二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀,提高形式產(chǎn)品質(zhì)量;三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車,其本身就具有很高的市場價(jià)值,能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理,因此,注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。必須采取有效措施,提高小排量汽車的售后服務(wù)水平，完善售后服務(wù)市場，提高品牌知名度。如大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員,提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；是在售后服務(wù)過程中,采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利,如提供代步車,以方便那些因修車而暫時(shí)無車使用的消費(fèi)者。經(jīng)濟(jì)型、小排量轎車生產(chǎn)企業(yè)投入更多的精力和資源加強(qiáng)客戶關(guān)系，深度挖掘客戶的需求，積極拓展新業(yè)務(wù)，以延伸服務(wù)環(huán)節(jié)利潤鏈，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)。

5、2.提升整體形象公關(guān)策略首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請(qǐng)某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng)；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來實(shí)惠，另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。

結(jié)論在機(jī)會(huì)和威脅并存的營銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動(dòng)出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴(kuò)大其市場份額。

致謝本文從總體構(gòu)思到具體的寫作得到了我的導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)，老師對(duì)論文的立意構(gòu)思到內(nèi)容布局都給予了耐心地指導(dǎo)，并在論文的審閱過程中，提供許多寶貴的意見。論文得以完成，離不開老師耐心細(xì)致的指導(dǎo)，給了我莫大的幫助和鼓勵(lì)，學(xué)生永記在心。在此，向老師表示衷心的感謝和誠摯的敬意。

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