品牌塑造與營銷策略

品牌塑造與營銷策略賽維咨詢1黑暗的二十年-----美國一百多年前產(chǎn)品無品牌。-----批發(fā)商壟斷市場-----制造商妥協(xié)，減價供貨-----消費者無選擇余地2品牌的誕生-----制造商為產(chǎn)品命名-----利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象-----吸引消費者指名購置-----迫使零售商及批發(fā)商認牌進貨-----消費者把品牌作為購置商品的依據(jù)3企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌

——國際市場競爭的八大趨勢世界正變得越來越小市場全球化及全球品牌的競爭加劇市場進一步細分消費者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短貨架空間越來越有限信息爆炸:人類進入“淺渉資訊時代〞經(jīng)濟的不穩(wěn)定性以及市場的多變性未來只有強有力的品牌才能在全球市場上生存4Ⅰ什么是品牌？5品牌是向消費者的承諾向消費者說明有關(guān)功能、利益點和效勞的標準以持之以恒的方式、態(tài)度和個性來兌現(xiàn)這種承諾品牌就是消費者與產(chǎn)品之間的互動關(guān)系品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和效勞區(qū)別我們可以有個推論：每個品牌之后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法和消費者建立起強韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌品牌的定義6品牌是：一個信任的承諾顧客心目中對產(chǎn)品或效勞特性的看法與眾不同的，容易認別的長遠的目標一個強大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本之一。小結(jié)7屬性：產(chǎn)品或效勞根本價值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽。利益：顧客是購置屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益——“我可以有好幾年不買車了〞，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益——如顯示身份和令人羨慕。價值：品牌還表達了超越使用價值的附加價值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳〞意味著德國文化：、有組織、有效率、高品質(zhì)?！翱煽诳蓸法暣碇绹幕簳r尚、快樂、最真的產(chǎn)品個性：如果品牌是一個人，一種動物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么呢？使用者：品牌還表達了購置或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。品牌的六層內(nèi)涵8品牌價值〔傳播角度〕品牌價值品牌忠誠度其他資產(chǎn)品牌知名度品牌認知度品牌聯(lián)想最終目標9品牌知名度消費者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度品牌知名度的四個層次10品牌認知度

品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象品質(zhì)的內(nèi)涵1、功能2、特點3、可信賴度4、耐用度5、效勞度6、高品質(zhì)的外觀11品牌聯(lián)想所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象那么是品牌定位溝通的結(jié)果品牌聯(lián)想的價值1、差異化2、提供購置的理由3、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感4、品牌延伸的依據(jù)品牌定位品牌印象品牌形象品牌聯(lián)想12品牌聯(lián)想的分類及建立1、產(chǎn)品特性2、消費者利益3、相對價格4、使用方式5、使用對象6、生活方式/個性7、產(chǎn)品類別8、比較性差異品牌聯(lián)想在消費者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個具體而具說服力的購置理由〔USP〕，也可以叫做競爭性定位。13品牌忠誠度消費者持續(xù)購置同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格，任不動搖承諾購置者情感購置者滿意購置者習慣購置者品牌忠誠度的五個層次無品牌忠誠者14Ⅱ什么是品牌資產(chǎn)？15品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或效勞的價值的財產(chǎn)和責任?！笮l(wèi)?奧格衛(wèi)16財務(wù)定義：品牌資產(chǎn)是一個企業(yè)的產(chǎn)品或效勞在資產(chǎn)負責表上的價值市場定義：品牌資產(chǎn)是當顧客做購置決定時對一個產(chǎn)品或效勞的主觀的感情的價值評定可以是正面的，也可能是反面的品牌資產(chǎn)定義17名牌與非名牌名牌的價值-----名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷售·忠實的消費者·穩(wěn)定的品質(zhì)·情感的維系-----名牌產(chǎn)品可為制造商帶來更高的利潤·“名牌〞受歡送程度是“非名牌〞的兩倍·“名牌〞的銷量“非名牌〞多出30％·70％的消費者會認為名牌比“非名牌〞好18最強勢品牌與普通品牌19-----名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢·名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實的顧客·分銷商為盈利積極進貨，占有最正確的通路·分銷商借名牌提高自身形象·只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。-----名牌產(chǎn)品便于擴展新產(chǎn)品·既有的良好品牌形象與認知。·同一類別目標市場的產(chǎn)品延伸·相同的市場通路·共同的形象傳播與維系20案例：品牌知名、好感與購置行為的關(guān)系212223小結(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度心目中的品質(zhì)品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)降低營銷本錢,創(chuàng)造交易優(yōu)勢,吸引新客戶—具有知名度—具有保障有時間對抗競爭者的威脅引起顧客的聯(lián)想,因熟悉而放心,感覺貨真價實,考慮購置的品牌購置的理由,考慮購置的品牌,產(chǎn)生差異化及定位價格,渠道成員的利益,使產(chǎn)品多樣化協(xié)助營銷過程及獲得信息,產(chǎn)生差異化及定位想購置的原因,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺,使產(chǎn)品多樣化競爭優(yōu)勢提供給顧客價值的方式幫助顧客獲得信息增強顧客決策的信心提高顧客的滿足感為公司創(chuàng)造價值的方式提高營銷方案的效率創(chuàng)造品牌忠誠度提高售價及實際效用品牌多樣化創(chuàng)造交易優(yōu)勢創(chuàng)造競爭優(yōu)勢24品牌價值的內(nèi)涵品質(zhì)品牌聯(lián)想供應(yīng)商的素質(zhì)制造廠商素質(zhì)經(jīng)銷商的素質(zhì)＋品牌資產(chǎn)統(tǒng)一鮮明形象傳播形象產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)制造商形象產(chǎn)品形象經(jīng)銷商形象售后服務(wù)形象使用者形象員工的素質(zhì)售后服務(wù)品質(zhì)品牌知名品牌忠誠25Ⅲ品牌塑造〔建立〕的根底26品牌塑造的根底明確顧客的需求（目標市場的行為和心理特征）確定差異化定位（渴望達到的，有競爭性的標準）產(chǎn)品策略定價策略廣告促銷策略銷售通路策略27品牌定位——品牌建設(shè)的關(guān)鍵什么是定位？-----定位就是指明把品牌植入目標消費者心目中的位置-----定位是指在目標市場中為公司或產(chǎn)品塑造比競爭者更有欲望的形象和認知度。-----定位，簡要地說就是用一個想法或詞，來明確一個公司或品牌在目標消費者心目中的地位例1：家庭快餐——麥當勞平安的轎車——VOLVO最真的產(chǎn)品——可口可樂28例2：英國市場汽車品牌定位圖大眾可信賴奧迪實用的科技突破寶馬駕馭者的車奔馳尊貴的機械雪鐵龍舒適超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷諾高品質(zhì)蘭西亞完全失去跑車形象阿爾法漸失跑車歷史保時捷尊貴的表現(xiàn)日本高品質(zhì)低價位馬自達品質(zhì)？日產(chǎn)保證可靠豐田跑車？福特技術(shù)/價值英國利亞消失中愛國者菲亞特消失中精力充沛29品牌定位必須具備的三個條件-----有震撼的廣告表現(xiàn)-----保持一段時間信息的一致性-----擁有相應(yīng)的預算30品牌定位金字塔核心價值品牌個性特征是品牌的靈魂品牌外部特征賦于其外觀上的特點品牌產(chǎn)品銷售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢目標顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足品牌利益品牌個性品牌的風格原理品牌獨有的優(yōu)勢品牌使命案例：美國某轎車品牌在中國市場的品牌金字塔我終于擁有了自己的____品牌車了有生氣、樂觀的、吸引人的、負擔得起的、可靠的現(xiàn)代的，吸引人的造型按人體工程原理和用戶生活習慣需要設(shè)計必要的、實用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計成熟的先進技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性價格合理，物超所值完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣產(chǎn)品及效勞的一致性和快速反響系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗讓那些自信的，精明的、務(wù)實的、積極向上的、對未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到__品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。31IV品牌塑造策略〔案例〕32品牌個性——建立品牌的核心品牌的真正本質(zhì)就是圍繞根本產(chǎn)品或效勞所形成的價值或效應(yīng)，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購置產(chǎn)品或效勞的消費者的想法和追求，如：忠實的朋友可信賴的伙伴傳統(tǒng)淵源歸屬感良好的感覺夢想成真案例1：德國群眾汽車33德國群眾的品牌個性無過錯的品牌個性品牌特征：品牌在目標顧客心目中的形象——迷人的完美——終生的伙伴——不斷的創(chuàng)新——對人類和環(huán)境負責品牌個性只有通過它代表的價值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費者的情感價值——可靠的——人性化的——開放的——有吸引力的34代表德國群眾品牌的五個象征圖下面五幅圖畫中的每一個描述了Volkswagen的一局部.合在一起，代表整個品牌蘋果親和完好美快艇技術(shù)智能與自然的和諧高性能威望一組傘兵個人的高性能合作成功熱忱和勇氣父與子友好信任平安海豚智力和精神自由和自然生活的樂趣為了把品牌個性和價值生動而又易懂易記地傳遞給目標顧客35寶馬在亞洲——消費心態(tài)細分法在汽車行業(yè)，消費者極其依賴于品牌，并把品牌當作自我個性的延伸，創(chuàng)立品牌關(guān)鍵是了解消費者的個性——他們的自尊、希望和追求、動機以及行為，寶馬創(chuàng)立亞洲品牌時，以消費心態(tài)學的數(shù)據(jù)為根底，確定了三大細分市場寶馬三系列年輕白領(lǐng)具有高收入潛力積極的生活方式獨立的思想者希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌品牌個性年輕/動感快樂/運動性寶馬五系列30歲以上中層或以上管理者喜歡挑戰(zhàn)在同類中觀念超前尋找豪華性能和駕駛體驗的品牌品牌個性創(chuàng)新/專業(yè)有個性寶馬七系列男性高級經(jīng)理或相當層次行業(yè)中成功人士獨立尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車品牌個性高檔/獨特自主案例2：德國寶馬汽車36全仕奶(臺灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資)——1993年全面研究開發(fā)新產(chǎn)品(冰品、乳品)——1995年1月上市〔“全仕奶〞利樂包裝〕——1995年1月—1997年底三年中花費廣告費計4500萬人民幣——1998年初賣給“雀巢〞公司以2700萬美元成交案例3：全仕奶〔朱古力牛奶〕37——一個完全外鄉(xiāng)的時機產(chǎn)品——一個沒有強大競爭對手的品牌——幫助目標顧客建立產(chǎn)品選擇標準平安第一特制的燈泡高質(zhì)量的配件——在目標顧客心目中塑造品牌形象“一個來自澳洲獨資企業(yè)制造的高質(zhì)量、平安浴霸〞

案例4：奧普浴霸381、奧普浴霸廣告到達率392、對奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度403、對奧普浴霸電視廣告的理解度414、對奧普浴霸電視廣告的印象評價A、品牌印象深刻42B、能激發(fā)購置欲望435、廣告后對浴霸品牌的知名度A、第一聯(lián)想44B、首選的浴霸品牌45V國際品牌的開展策略46國際品牌建立，開展模式單一品牌獨立品牌混合品牌不相關(guān)品牌定義例子所有產(chǎn)品系列不管其有多寬廣都使用一個品牌名每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨立不相關(guān)品牌名。其中只有一個系列可以使用母公司的名字每一個系列產(chǎn)品都有獨立不相關(guān)品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字。每一個品牌都是一個獨立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。SONY〔索尼〕BENZ〔奔馳〕GM〔通用〕PEPSI〔百事〕PANISONIC〔松下〕FORD〔福特〕上海莊臣可口可樂UNILIVER〔聯(lián)合利華〕P&G〔寶潔〕47A、單一品牌建立模式奔馳索尼現(xiàn)代Benz500SELBenz190SELSonyDVDSonyTVSonyWalkman造船汽車消費品所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號來區(qū)別不同產(chǎn)品所有的產(chǎn)品都用“索尼〞品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品所有的產(chǎn)品都用“現(xiàn)代〞品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品在所有的產(chǎn)品中都使用與公司名稱相同的單一品牌名。公司品牌在某一領(lǐng)域具有很高的形象〔如“奔馳〞=“高品質(zhì)〞〕1、單一品牌48B、單一品牌建立原理適用于品牌進入市場的最初階段。產(chǎn)品使用與公司名稱相同的單一品牌名，消費者記憶程序簡單清晰，可用較少的投入較快地得到知名度適用于在特定領(lǐng)域開展的企業(yè)。單一品牌模式便于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位。比方：索尼，一個致力于有趣的視聽電子產(chǎn)品領(lǐng)域開展的品牌49A、獨立品牌建立模式每個品牌都有其各自獨立的標識，他們之間的品牌名及總體形象沒有關(guān)聯(lián)。因為福特公司認為“福特〞是群眾汽車，不會為其它高級汽車品牌增殖，反而會削弱其他品牌群眾市場小車及貨車高檔汽車高檔運動汽車豪華汽車2、獨立品牌福特汽車公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar林肯Lincoln50B、獨立品牌建立原理在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨立，消費者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個例如，大多數(shù)消費者不知道“林肯〞是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車〞的形象而產(chǎn)生對福特公司的印象許多使用這種模式的公司，這樣做是因為歷史原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌名字，即使有其他品牌參加，公司仍一直沿用；另外在一個品類中提供多個品牌去覆蓋不同消費群的需要，并試圖將市場份額擴至最大。51A、混合品牌建立模式所有品牌都寫上“可口可樂榮譽出品〞，因為可口可樂公司的名字可使旗下的各個品牌增值〔高質(zhì)量及高信譽的形象〕混合品牌模式即所有產(chǎn)品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高質(zhì)量可口可樂公司可口可樂CocaCola芬達Fanta運動飲料Powerade雪碧Sprite冰凍果凍MinuteMaid健怡可樂櫻桃可樂3、混合品牌52B、混合品牌建立原理母公司的名字與所有產(chǎn)品品牌都有關(guān)聯(lián)。公司名字可能扮演一個次要的、支援性的角色。通常在母公司的名字非常強大，能為旗下產(chǎn)品品牌增值時使用。同時，這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力可口可樂公司旗下的產(chǎn)品，因為口味、功能、外型檔次和個性的不同分為“雪碧〞、“芬達〞等產(chǎn)品品牌，均印有“可口可樂榮譽出品〞的字樣53A、不相關(guān)品牌建立模式寶潔在許多領(lǐng)域中有多個品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌單獨分開以更好地覆蓋市場及擴大市場份額，并滿足不同消費者的需求P&GCO.寶潔公司洗衣粉洗發(fā)水紙尿褲沐浴皂其他汰漬碧浪爵士Dial海飛絲漂柔幫寶適4、不相關(guān)品牌54B、不相關(guān)品牌建立原理母公司的運作就象一個控股者，各類產(chǎn)品類別有多個品牌，覆蓋不同的消費者需求，以將市場份額擴至最大此模式允許公司開展新業(yè)務(wù)55VI建立品牌資產(chǎn)的代價5699年中國最有價值品牌單位：人民幣〔億元〕紅塔山的品牌價值：96979899332億353億386億423億紅塔山的品牌價值三年共增加91億人民幣。57全球最值錢品牌〔億美元〕品牌96年排名96年價值94年價值99年價值2001年價值2002年七月排名500強排名萬寶路1446.14330.45242.00924可口可樂2434.27359.50838.45752.00696.001239麥當勞3189.20264.008340IBM4184.91512.003