對某地產(chǎn)品牌的理解及項目分析

關(guān)于“成都萬科新城”

項目理解2004年11月6日目錄一、市場總體概述；二、項目綜述理解；三、對萬科品牌的理解；四、項目SWOT分析；五、項目定位的思考六、項目營銷方面的思考；七、對項目運作的思考；1、人手配置；2、合作形式；一、市場總體概述1、市場發(fā)展空間巨大競爭格局出現(xiàn)變遷房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)良好健康的發(fā)展走勢；現(xiàn)階段房價水平不高，有較大的發(fā)展空間；住宅郊區(qū)化正在盛行，為本項目的開發(fā)帶來有利條件；大盤時代的到來，外來大品牌發(fā)展商進駐成都，房地產(chǎn)市場迎來新的競爭格局；2、成都市未來房地產(chǎn)市場新格局預(yù)測一環(huán)三環(huán)二環(huán)和記黃埔城南項目中海地產(chǎn)城西項目萬科地產(chǎn)城東項目品牌發(fā)展商及大盤分布圖二、項目綜述1、項目地理位置本項目位于成都行政區(qū)域的東部，西接東三環(huán)高速公路，北靠成渝高速公路，東臨四川師范大學（東區(qū)校區(qū)），南眺獅子山培育園。2、項目發(fā)展定位

城東作為成都市未來發(fā)展的重點區(qū)域，各種工廠企業(yè)都已經(jīng)大部分搬遷，各種風景區(qū)、住宅區(qū)的規(guī)劃及交通規(guī)劃都已經(jīng)提上日程，城東副中心中心城區(qū)的建設(shè)已步入實施階段，錦江區(qū)區(qū)委、區(qū)人大、區(qū)政府等相關(guān)部門將進入城東副中心。目前“東部新區(qū)”起步區(qū)的各項配套設(shè)施正緊張有序地進行，連接成渝高速路的道路僅差一座立交橋就得以貫通，屆時三圣、洪河、十陵片區(qū)將連成一片，進入市區(qū)將縮短至少１０分鐘，今后城東將成為一個新型居住區(qū)。

3、項目規(guī)劃概述總用地面積：444175.50m2住宅用地面積：243410.30m2商業(yè)/金融/貿(mào)易用地：42586.51m2開發(fā)強度：容積率2.3~3.5建筑密度：≤35%綠地率：≥30%

配套用地要求：公園（5166m2）幼兒園（4466m2）街道辦事處（1526m2）門診所（3028m2）文化中心（8014m2）插入地塊圖4、地塊現(xiàn)狀優(yōu)勢：住宅用地容積可達到2.3，使項目的產(chǎn)品多樣化，在設(shè)計中可使用多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避免項目產(chǎn)品的單一性。地塊的自然坡地使各組團錯落有致，獲得更好的日照。在項目內(nèi)設(shè)有5千多平方米的小區(qū)公園，為居民提供休閑的地方劣勢：市政配套用地過多，降低住宅和商業(yè)用地的使用率與三環(huán)路只有50米的綠化隔離帶，對住宅產(chǎn)生噪音有兩條市政路貫通南北，將地塊分割成四塊，不利于小區(qū)圍合式管理，影響小區(qū)內(nèi)部的私密性5、市政配套現(xiàn)狀

就目前該區(qū)域的生活配套現(xiàn)狀來說，給人總的印象還是一個“大荒地”，生活配套非常不足，目前除了三環(huán)路投入使用外，新建成的樓盤還太少，只有上東陽光、桃花源別墅等少數(shù)低檔樓盤。而且這里沒有學校、大酒家、購物中心、大型超市、體育場館等生活配套，當?shù)氐木用裥枰撇角巴鈬M。三、萬科品牌的理解萬科集團成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一。成都萬科公司成立于1993年6月，成為萬科集團繼深圳、上海、北京、天津、沈陽之后第六大重點投資的城市。成都萬科先后開發(fā)了成都城市花園和金色家園，在市場上樹立了良好的市場形象、產(chǎn)品形象，獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益，成為成都房地產(chǎn)市場的領(lǐng)跑者。由于萬客城市花園、金色家園在成都市場上樹立了良好的產(chǎn)品形象、品牌形象，因此，成都消費者對萬科的品牌有一定的認識，也為后繼開發(fā)的項目奠定了良好的市場基礎(chǔ)。四、項目SWOT分析S優(yōu)勢W劣勢項目位于成都“東拓”核心區(qū)域，隨著成渝高速的貫通，工廠企業(yè)的搬遷，東部核心已形成項目緊靠三環(huán)路，加上市政府對周邊道路的投入較大，地面交通優(yōu)勢明顯在高速公路旁，噪音嚴重，鄰近成渝立交橋，空氣受到一定的污染項目附近的生活配套設(shè)施嚴重不足，完全要依賴小區(qū)自身的配套O機遇T威脅東部新城的形成，為引入外區(qū)域新移民奠定基礎(chǔ)現(xiàn)時該區(qū)域房地產(chǎn)市場仍處于中前期狀態(tài)，在售房地產(chǎn)項目不多，市場競爭相對不太激烈市場買家已越來越成熟，對住宅的要求也不斷的提高。居民受到傳統(tǒng)購房思維——“南富、西貴、東貧、北匪”的影響，對東部區(qū)域產(chǎn)生一定的抗性核心競爭力經(jīng)過以上SWOT分析，我司對項目提算出其內(nèi)、中、外三層核心競爭力內(nèi)層中層未來發(fā)展前景及其升值空間受到客戶的認同外層產(chǎn)品的多元化發(fā)展格局萬科品牌和質(zhì)量的認同五、項目定位思考當前，成都萬科公司對于本項目將面臨一個經(jīng)營思考問題：1）是高容積率項目，追求現(xiàn)有產(chǎn)品的多樣化發(fā)展？2）是低容積率，保持萬科一貫的開發(fā)風格？1、萬科新城是一個什么樣的項目？1）中海?國際社區(qū)（暫名）項目簡介項目位置及交通項目位于成都市金牛區(qū)金牛鄉(xiāng)、郫縣犀浦鎮(zhèn)境內(nèi)，國家級成都高新技術(shù)開發(fā)區(qū)西部園區(qū)東南側(cè)。

項目至市中心5KM至火車站6KM至雙流機場15KM毗鄰未來地鐵二號2、同品牌競爭項目對比規(guī)劃要點：規(guī)劃總面積：1986畝總建筑面積：超過130萬平方米開發(fā)強度：容積率0.85-0.95建筑密度：≤20%綠地率：≥38%土地成交價格：60萬元/畝（備注：與成都萬科土地成本相同）配套要求：醫(yī)院（200床，18000㎡）雙語學校（小學至高中，54班）幼兒園（2所，雙語教學）文化活動中心（10000㎡）凈菜市場（12000㎡）公園（緊鄰項目南側(cè)，占地48000㎡）體育公園（緊鄰項目南側(cè)，占地23900㎡）變電站（110KV，兩個）、派出所、街道辦事處、社區(qū)服務(wù)中心等初步規(guī)劃方案公園體育公園項目點評一屬于城市邊緣項目；交通便捷性略嫌不足；該地塊所在地段雖已開通城區(qū)至高新西區(qū)的城市公交，但從城區(qū)的可達性看，進城主干道只有一條羊西沿線，而此條線路為城西的快速通道，上下班時常交通擁擠；項目點評二區(qū)域位置價值較大：——連接城西生態(tài)景觀走廊——城西上風下水的概念深入人心——“南富西貴”，城西有眾多高尚社區(qū)——未來地鐵二號線概念項目點評三景觀資源較為豐富，適合打造具有閑適情調(diào)的高品質(zhì)生活社區(qū)；開發(fā)規(guī)模大、可塑性強；但周邊配套尚未完善。小結(jié)：從以上分析可以看出，本項目與中海城西項目相比，同屬城市邊緣項目，周邊配套尚未完善；本項目除了在交通可達性、土地成本上占據(jù)一定的優(yōu)勢外，在項目所處地段的區(qū)位價值、景觀資源、規(guī)模等方面，本項目還稍處劣勢。2、和記黃埔地產(chǎn)城南項目簡介項目位置及交通高新區(qū)西至鐵路防護綠地，北至三環(huán)路，東至站華路，南至武侯大道；交通便利，東靠天府大道，北靠三環(huán)路，北側(cè)是成都著名的桐梓富人區(qū)，南面是規(guī)劃中的科技園區(qū)和政府辦公及商務(wù)區(qū)。和記黃埔項目一環(huán)三環(huán)二環(huán)規(guī)劃要點：規(guī)劃總面積：1036畝開發(fā)強度：容積率≤3.0建筑密度：≤30%綠地率：≥30%土地成交價格：206萬元/畝項目點評一屬于城市邊緣項目；交通便捷性較高；區(qū)域位置價值較大：——向南是成都市今后城市發(fā)展的重要方向之一；——“南富西貴”，城南高素質(zhì)樓盤眾多，區(qū)域日趨成熟。

和記黃埔項目一環(huán)三環(huán)二環(huán)項目點評二開發(fā)規(guī)模大、可塑性強；周邊配套正日漸成熟。小結(jié)：和記黃埔此次花巨資高調(diào)進駐成都房地產(chǎn)市場，其實力不容置疑；據(jù)媒體報道，和記黃埔有意將其開發(fā)“一個全新的香港城”。外來發(fā)展商能否克服“水土不服”的通病，還需拭目以待。六、項目營銷方面的思考1、對“萬科新城”市場定位的思考由于項目地處成都東拓核心，而容積率又比較高，如果單從數(shù)據(jù)上來看，該項目應(yīng)該是一個高容積率的城市社區(qū)項目。但該項目的定位是否能夠最大強度地吸引買家，建議貴司在項目定位上必須慎重。必須要建立在詳實的市場支持數(shù)據(jù)上方可確定。本項目占地660畝，總建面積達平方米而且首期開發(fā)量就達到十三萬平方米的消化量，在成都也算比較龐大的貨量，必須思考嚴密，穩(wěn)操勝券方好。2、對項目客戶群定位的思考項目位于新開發(fā)區(qū)域，項目附近均為待開發(fā)用地，潛在客戶中原居民的比例極少，項目所在地的購買資源欠缺，從表象來看，該項目的潛在客戶以外區(qū)移民為主。思考：1）什么樣的人會考慮接受東面為居住區(qū)？2）什么樣的人是該項目的核心客戶群？3）什么樣的條件可以吸引這部分群體？4）他們都具有什么樣的特征？3、對項目板塊區(qū)域發(fā)展的思考項目位于新開發(fā)區(qū)域，大盤將會逐漸增多，政府今后對東部的發(fā)展規(guī)劃、市政配套、教育配套、生活配套、商業(yè)配套的考慮如何？買家如果要遷移，將會重點考慮區(qū)域的什么配套條件？開發(fā)商如何與政府聯(lián)動，如何整合社會資源、政府資源為該項目服務(wù)，這也是下一步工作將重點考慮的問題。思考：1）東面今后的大規(guī)劃發(fā)展如何？2）政府會給予那些配套支持？3）如何去炒作該區(qū)域板塊？4、對項目產(chǎn)品定位的思考萬科特有的產(chǎn)品：6層情景洋房帶觀光電梯的小高層專利產(chǎn)品情景TOWNHOUSE思考：1）本項目的主力產(chǎn)品應(yīng)該以什么為主？2）產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些特色？3）與以往萬科的產(chǎn)品特點有什么不同？5、對項目價格定位的思考由于項目是東面的第一個大型項目，因此，在價格策略方面扮演著重要的“土地價格杠桿角色”，本項目的價格制定，對未來板塊樓市的價格起到一定的影響作用。因此，在制定價格方面既要考慮買家的接受度，又要達到項目浮出市場一炮而紅的效果，必須慎重思考。

總之，我司將重點在營銷工作中思考以下問題：1、如何提升萬科的品牌形象？2、如何提升萬科產(chǎn)品的形象？2、如何樹立本項目在東部指標盤的形象？4、如何在營銷上吸引買家核心群體？5、如何令到項目營銷達到“一炮而紅”的轟動效應(yīng)？如果貴司能夠給予我司機會，我們將重點去解決以上問題。由于“萬科新城項目”是成都萬科明年重點關(guān)注的項目，貨量大，壓力重，我司建議，作為戰(zhàn)略合作的營銷團隊必須具備以下能力：1、必須具備“整合品牌資源”的能力；2、要具備整合市場資源、具備市場應(yīng)變的能力；3、對消費者的需求、特點、購買力有深入的研究能力；4、了解萬科品牌、了解萬科產(chǎn)品特點，有深入的研究，而能夠根據(jù)市場的不同特點提出不同的適應(yīng)建議；5、必須具有強大的銷售組織能力，能夠快速適應(yīng)市場、根據(jù)需要調(diào)動、組織大規(guī)模的銷售團隊。6、除了在市場高度方面能夠協(xié)助開發(fā)商提出營銷、品牌、廣告等方面的策略外，還能根據(jù)項目的不同特性展開實務(wù)營銷，運用實戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，解決根本問題。七、關(guān)于項目的運作思考

（以下由公司拓展部提供）演講完畢，謝謝觀看！安全閥基本知識如果壓力容器(設(shè)備/管線等)壓力超過設(shè)計壓力…1.盡可能避免超壓現(xiàn)象堵塞(BLOCKED)火災(zāi)(FIRE)熱泄放(THERMALRELIEF)如何避免事故的發(fā)生?2.使用安全泄壓設(shè)施爆破片安全閥如何避免事故的發(fā)生?01安全閥的作用就是過壓保護!一切有過壓可能的設(shè)施都需要安全閥的保護!這里的壓力可以在200KG以上,也可以在1KG以下!設(shè)定壓力(setpressure)安全閥起跳壓力背壓(backpressure)安全閥出口壓力超壓(overpressure)表示安全閥開啟后至全開期間入口積聚的壓力.幾個壓力概念彈簧式先導式重力板式先導+重力板典型應(yīng)用電站鍋爐典型應(yīng)用長輸管線典型應(yīng)用罐區(qū)安全閥的主要類型02不同類型安全閥的優(yōu)缺點結(jié)構(gòu)簡單,可靠性高適用范圍廣價格經(jīng)濟對介質(zhì)不過分挑剔彈簧式安全閥的優(yōu)點預(yù)漏--由于閥座密封力隨介質(zhì)壓力的升高而降低,所以會有預(yù)漏現(xiàn)象--在未達到安全閥設(shè)定點前,就有少量介質(zhì)泄出.100%SEATINGFORCE75502505075100%SETPRESSURE彈簧式安全閥的缺點過大的入口壓力降會造成閥門的頻跳,縮短閥門使用壽命.ChatterDiscGuideDiscHolderNozzle彈簧式安全閥的缺點彈簧式安全閥的缺點=10090807060500102030405010%OVERPRESSURE%BUILT-UPBACKPRESSURE%RATEDCAPACITY普通產(chǎn)品平衡背壓能力差.在普通產(chǎn)品基礎(chǔ)上加裝波紋管,使其平衡背壓的能力有所增強.能夠使閥芯內(nèi)件與高溫/腐蝕性介質(zhì)相隔離.平衡波紋管彈簧式安全閥的優(yōu)點優(yōu)異的閥座密封性能,閥座密封力隨介質(zhì)操作壓力的升高而升高,可使系統(tǒng)在較高運行壓力下高效能地工作.ResilientSeatP1P1P2先導式安全閥的優(yōu)點平衡背壓能力優(yōu)秀有突開型/調(diào)節(jié)型兩種動作特性可遠傳取壓先導式安全閥的優(yōu)點對介質(zhì)比較挑剃,不適用于較臟/較粘稠的介質(zhì),此類介質(zhì)會堵塞引壓管及導閥內(nèi)腔.成本較高.先導式安全閥的缺點重力板式產(chǎn)品的優(yōu)點目前低壓儲罐呼吸閥/緊急泄放閥的主力產(chǎn)品.結(jié)構(gòu)簡單.價格經(jīng)濟.重力板式產(chǎn)品的缺點不可現(xiàn)場調(diào)節(jié)設(shè)定值.閥座密封性差,并有較嚴重的預(yù)漏.受背壓影響大.需要很高的超壓以達到全開.不適用于深冷/粘稠工況.幾個常用規(guī)范ASMEsectionI-動力鍋爐(FiredVessel)ASMEsectionVIII-非受火容器(UnfiredVessel)API2000-低壓安全閥設(shè)計(LowpressurePRV)API520-火災(zāi)工況計算與選型(FireSizing)API526-閥門尺寸(ValveDimension)API527-閥座密封(SeatTightness)介質(zhì)狀態(tài)(氣/液/氣液雙相).氣態(tài)介質(zhì)的分子量&Cp/Cv值.液態(tài)介質(zhì)的比重/黏度.安全閥泄放量要求.設(shè)定壓力.背壓.泄放溫度安全閥不以連接尺寸作為選型報價依據(jù)!如何提供高質(zhì)量的詢價?彈簧安全閥的結(jié)構(gòu)彈簧安全閥起跳曲線彈簧安全閥結(jié)構(gòu)彈簧安全閥結(jié)構(gòu)導壓管活塞密封活塞導向不平衡移動副(活塞)導管導閥彈性閥座P1P1P2先導式安全閥結(jié)構(gòu)先導式安全閥的工作原理頻跳安全閥的頻跳是一種閥門高頻反復開啟關(guān)閉的現(xiàn)象。安全閥頻跳時，一般來說密封面只打開其全啟高度的幾分只一或十幾分之一，然后迅速回座并再次起跳。頻跳時，閥瓣和噴嘴的密封面不斷高頻撞擊會造成密封面的嚴重損傷。如果頻跳現(xiàn)象進一步加劇還有可能造成閥體內(nèi)部其他部分甚至系統(tǒng)的損傷。安全閥工作不正常的因素頻跳后果1、導向平面由于反復高頻磨擦造成表面劃傷或局部材料疲勞實效。2、密封面由于高頻碰撞造成損傷。3、由于高頻振顫造成彈簧實效。4、由頻跳所帶來的閥門及管道振顫可能會破壞焊接材料和系統(tǒng)上其他設(shè)備。5、由于安全閥在頻跳時無法達到需要的排放量，系統(tǒng)壓力有可能繼續(xù)升壓并超過最大允許工作壓力。安全閥工作不正常的因素A、系統(tǒng)壓力在通過閥門與系統(tǒng)之間的連接管時壓力下降超過3%。當閥門處于關(guān)閉狀態(tài)時，閥門入口處的壓力是相對穩(wěn)定的。閥門入口壓力與系統(tǒng)壓力相同。當系統(tǒng)壓力達到安全閥的起跳壓力時，閥門迅速打開并開始泄壓。但是由于閥門與系統(tǒng)之間的連接管設(shè)計不當，造成連接管內(nèi)局部壓力下降過快超過3%，是閥門入口處壓力迅速下降到回座壓力而導致閥門關(guān)閉。因此安全閥開啟后沒有達到完全排放，系統(tǒng)壓力仍然很高，所以閥門會再次起跳并重復上述過程，既發(fā)生頻跳。導致頻跳的原因?qū)е陆庸軌航蹈哂?%的原因1、閥門與系統(tǒng)間的連接管內(nèi)徑小于閥門入口管內(nèi)徑。2、存在嚴重的渦流現(xiàn)象。3、連接管過長而且沒有作相應(yīng)的補償（使用內(nèi)徑較大的管道）。4、連接管過于復雜（拐彎過多甚至在該管上開口用作它途。在一般情況下安全閥入口處不允許安裝其他閥門。）導致頻跳的原因B、閥門的調(diào)節(jié)環(huán)位置設(shè)置不當。安全閥擁有噴嘴環(huán)和導向環(huán)。這兩個環(huán)的位置直接影響安全閥的起跳和回座過程。如果噴嘴環(huán)的位置過低或?qū)颦h(huán)的位置過高，則閥門起跳后介質(zhì)的作用力無法在閥瓣座和調(diào)節(jié)環(huán)所構(gòu)成的空間內(nèi)產(chǎn)生足夠的托舉力使閥門保持排放狀態(tài)，從而導致閥門迅速回座。但是系統(tǒng)壓力仍然保持較高水平，因此回座后閥門會很快再次起跳。導致頻跳的原因C、安全閥的額定排量遠遠大于所需排量。

由于所選的安全閥的喉徑面積遠遠大于所需，安全閥排放時過大的排量導致壓力容器內(nèi)局部壓力下