2021艾麥AIMYSELF代餐燕麥品牌策劃全案

AIMYSELF艾麥代餐燕麥品牌策劃全案CONTENTS市場&趨勢洞察品牌&產(chǎn)品定位包裝&IP升級渠道&運營規(guī)劃MARKET&TREND市場&趨勢洞察代餐市場簡析燕麥產(chǎn)業(yè)簡析消費人群畫像重要趨勢洞察代餐概念及特征介紹代餐產(chǎn)品：用戶選擇用來取代部分或全部正餐的代餐產(chǎn)品部分營養(yǎng)型全面營養(yǎng)型主食類非主食類蛋白棒/堅雞肉丸/速食雞胸肉代餐奶昔液體類代餐低卡低脂餐全面型麥片部分型麥片五谷粉果棒在供需兩側(cè)推動下，中國代餐市場不斷壯大中國代餐行業(yè)存續(xù)企業(yè)數(shù)量從2016年的1082家發(fā)展到2020年的2350家，增加了一倍。2019-2020年，知名茶飲企業(yè)康師傅、喜茶、雀巢、百事先后入局代餐，此外，初創(chuàng)企業(yè)王飽飽、ffit8、WonderLab、Smeal等切入代餐的不同細分產(chǎn)品市場獲得差異化競爭優(yōu)勢，從而獲得資本青睞并走紅網(wǎng)絡(luò)。2017~2022年中國代餐行業(yè)市場規(guī)模分析及預(yù)測市場規(guī)模（億元）1321.81400120010008006004002000924.3472.6207.810858.2201720182019202020212022E數(shù)據(jù)來源：CBNData《功能營養(yǎng)代餐市場消費趨勢》代餐食品市場發(fā)展歷程起源于太空食物棒，由海外傳入國內(nèi)，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)代餐創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)。中國代餐食品創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)淘寶天貓銷量攀升，消費市場全面興起專業(yè)運動營養(yǎng)食品公司康比特誕生我國第一個專業(yè)運動營養(yǎng)食品公司代餐能量棒、奶昔出現(xiàn)海外能量棒、代餐奶昔等產(chǎn)品開始出現(xiàn)2020年能量棒誕生專為運動員設(shè)計的PowerBar能量棒誕生美國航天事業(yè)發(fā)展推動食品科技行業(yè)發(fā)展太空食物棒出現(xiàn)，是能量棒/代餐棒雛形2014年1998年1990S1986年1960S我國代餐食品市場正處于平衡發(fā)展期已經(jīng)歷引入期，正處于成長期，當前代餐食品實現(xiàn)由功能性食品向健康食品的演變。我國代餐食品市場已經(jīng)經(jīng)歷引入期，正處于平衡發(fā)展期?？傮w來說我國代餐食品市場的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：引入期成長期爆發(fā)期平衡發(fā)展期第一階段：引入期（1998年）海外健康食品品牌出現(xiàn)，推出代餐產(chǎn)品并進入中國，代餐概念開始傳播由功能性食品向健康食品轉(zhuǎn)變功能性食品健康食品第二階段：成長期（2013年起）國內(nèi)代餐品牌出現(xiàn)，代餐概念被更多國人接受，消費數(shù)量增加由單一的代餐棒/能量棒向多元化的代餐食品轉(zhuǎn)變第三階段：爆發(fā)期（2019年下半年-2020年上半年）代餐棒/能量棒代餐奶昔、代餐粥…消費習(xí)慣養(yǎng)成，部分代餐品牌走向成熟，代餐食品市場迎來爆發(fā)期口味迎合消費者喜好，變得更加多元化與生活化第四階段：平衡發(fā)展期（至今）單一口味多元口味市場標準程度的提升與品牌的成熟，代餐食品市場將進入平衡發(fā)展期，用戶迭代和產(chǎn)品迭代將會持續(xù)并行。MAT2020線上代餐部分細分品類消費人數(shù)對比數(shù)據(jù)來源：CBNData《功能營養(yǎng)代餐市場消費趨勢》代餐市場簡析燕麥產(chǎn)業(yè)簡析消費人群畫像重要趨勢洞察代餐食品中的主力軍：燕麥產(chǎn)品形態(tài)與功能變遷從初生之際作為醫(yī)療輔食面市，到后期發(fā)展為保健養(yǎng)生食品，再到如今成為代餐飽腹的代名詞，麥片在國內(nèi)經(jīng)過近40年的發(fā)展，已經(jīng)完成了自身的品類功能迭代。80年代2000年2010年燕麥片迎來首個發(fā)展契機：農(nóng)科院與國內(nèi)18家醫(yī)院確認了燕麥的降脂功能，由供給端推動品類發(fā)展國內(nèi)燕麥企業(yè)完成原始積累，自有品牌出現(xiàn)桂格、雀巢、西麥格局基本穩(wěn)定，麥片代餐功能呈現(xiàn)60年代90年代2006年桂格重返大陸市場燕麥片開始作為獨立商品在市場上銷售，出現(xiàn)了【拖拉機】、【杏林】兩個廠牌1993年，桂格麥片在大陸設(shè)廠，但苦于局面難以打開，最終決定在2000年戰(zhàn)略性撤出中國市場醫(yī)療效果研究保健品飽腹代餐功能國內(nèi)燕麥行業(yè)格局淺析以桂格、西麥、雀巢、卡樂比等企業(yè)為代表，銷售范圍及影響力覆蓋全國全國性燕麥食品企業(yè)區(qū)域性燕麥食品企業(yè)影響力以品牌所在區(qū)域呈扇形擴散，并逐步減弱，并以所屬經(jīng)營區(qū)域為核心地方性中小型燕麥食品企業(yè)停留在縣城及發(fā)展尾部城市，缺少食品安全標準認證，面臨淘汰趨勢國內(nèi)燕麥品牌進化階段1.0熱食純燕麥2.0膨化烘焙燕麥3.0冷食果味燕麥熱量低、口感差的西式裸燕麥口感好但熱量高的膨化類麥片高顏值網(wǎng)紅代餐麥片代餐市場簡析燕麥產(chǎn)業(yè)簡析消費人群畫像重要趨勢洞察人群畫像丨女性消費貢獻逐年提升，消費金額領(lǐng)跑男性女性代餐消費金額貢獻度逐年上升，貢獻七成以上消費金額，女性消費規(guī)模不斷增大，MAT2019女性消費規(guī)模是男性的2.5倍，女性對代餐產(chǎn)品的購買熱情愈來愈高漲，領(lǐng)先于男性消費者。MAT2020線上不同性別消費者代餐消費規(guī)模及增速MAT2020線上不同代際消費者代餐消費規(guī)模及增速消費規(guī)模消費增速消費規(guī)模消費增速男性女性70前70后80后85后90后95后數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)人群畫像丨代際丨90后及95后人群消費占比接近90前整體，且消費規(guī)模正在持續(xù)增長MAT2017-2019天貓代餐分代際消費金額占比MAT2019天貓代餐分代際消費增速MAT2017MAT2018MAT201980前

80后

85后

90后

95后80前80后85后90后95后數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)購買動機及產(chǎn)品關(guān)注點丨代餐食用、減肥和休閑零食是購買麥片類產(chǎn)品的三大主要動機，膳食纖維&果蔬纖維成最大賣點麥片類消費者更關(guān)注包裝便攜、口味口感和價格合適；減肥人士更關(guān)注熱量控制、營養(yǎng)搭配和食品質(zhì)量；休閑零食消費者更關(guān)注母嬰需求、口味口感和食材健康。近七成的消費者選擇在代餐細分品類中選擇膳食纖維/果蔬纖維含量更高的食品。購買動機整體人數(shù)比例購買選擇整體人數(shù)比例食用方便，快速提供飽腹感52膳食纖維/果蔬纖維西式糕點69減肥健康的休閑零食健身補充營養(yǎng)472225雞胸肉181919營養(yǎng)（消化）餅干酥性餅干13139養(yǎng)胃養(yǎng)生低糖，控制血糖水平抗糖，延緩衰老孕婦補充營養(yǎng)11速食粥9壓縮餅干743兒童補充營養(yǎng)回歸傳統(tǒng)飲食方案31010203040506001020304050607080數(shù)據(jù)來源：CBNData

x天貓8月問卷調(diào)研理想代餐關(guān)鍵詞丨方便、健康、口感、飽腹感、價格方便安全攜帶方便熱量價格便宜包裝均衡口味健康攜帶實惠低熱量飽腹感好吃飽腹安全口感代餐市場簡析燕麥產(chǎn)業(yè)簡析消費人群畫像重要趨勢洞察零食正餐化丨

“新消費”正在對年輕一代飲食規(guī)律重新塑造Z世代年輕人（1995-2009年間出生的人）的一天飲食結(jié)構(gòu)正在變成：一頓正餐+多頓零食，零食正在覆蓋早餐、晚餐以及各種加餐，成為新的增量市場。三只松鼠的“早餐營養(yǎng)袋”宅貓日記的燕麥脆選擇乳酸菌+小伴侶面包代替早餐干吃是零食，加熱牛奶就是一碗非常好吃的粥場景多元化丨消費升級背景下，代餐消費需求及場景不斷被拓寬糖尿病患者&三高人群減重人群健身人群加班族精準控制能量攝入，更好地滿足各種營養(yǎng)素需求鍛煉前后用于營養(yǎng)補充，以提高鍛煉效果和促進體能恢復(fù)兩餐間的營養(yǎng)補給，或大餐后的熱量控制控制血糖/血脂，減少糖分攝入，更放心地滿足營養(yǎng)攝入場景多元化丨“代餐”場景之外，消費者也十分注重“纖體”、“健身”、“抗糖”、“美顏”等健康生活方式纖體養(yǎng)生抗糖零食美顏送禮代餐成分更健康丨除飽腹需求外，“食補”成為麥片粉粉的一大訴求隨著更多“成分黨”的出現(xiàn)，黑芝麻、核桃、枸杞、紅豆、茯苓、黑豆等食材成為麥片粉粉消費者的熱門選擇，奇亞籽、藜麥等超級食材同樣備受關(guān)注。MAT2020麥片天然粉粉類谷物代餐熱門成分麥片天然粉粉類谷物代餐健康食材代表品牌芡實核桃紅豆薏米黑芝麻黑豆紅棗蓮子藜麥黑米奇亞籽枸杞茯苓時尚風向標丨便攜丨以奶昔品牌為代表，開啟代餐產(chǎn)品時尚化進程關(guān)鍵洞察客群-更年輕產(chǎn)品-更方便成分-更健康品牌及包裝-更時尚1.強調(diào)食用方便、減肥減脂、飽腹感和高膳食纖維等功能賣點，并拓展延伸

“塑形”、“抗糖”、“美顏”等健康生活方式訴求以90-95后的年輕女性消費群體為核心目標，輻射影響并帶動更多細分領(lǐng)域人群模糊“零食”和“正餐”之間的界限，強化“正餐零食化”概念緊跟時尚流行趨勢，對標SMEAL、WONDERLAB、三頓半等網(wǎng)紅新消費品牌，干凈清爽、簡單聚焦、時尚優(yōu)雅的設(shè)計風格，打造“更高級的網(wǎng)紅感”2.強調(diào)更天然的食材，滿足“成分黨”對健康食品的需求通過品牌文化的塑造及影響，與目標客群在情感上觸達溝通，有效傳遞艾麥品牌理念，強化受眾粘性占位“小罐裝即食燕麥”品類，隨時隨地，開蓋即食3.強調(diào)“無添加”和“安全性”艾麥丨市場機會新賽道新品類新人群鎖定健康食品賽道打造“網(wǎng)紅新消費品牌”

占據(jù)“小罐燕麥粥”這一優(yōu)勢品類品類單聚焦洞察目標客群代餐需求挖掘垂直細分消費場景BRAND&PRODUCT品牌&產(chǎn)品定位發(fā)現(xiàn)消費人群對代餐食品的核心訴求艾麥

重新定義燕麥小而美的健康代餐新選艾麥客群定位：鎖定垂直細分消費場景核心圈層影響圈層影響圈層影響圈層大碼女孩健身人士加班狂魔亞健康一族（18-28歲年輕女性為主以及有瘦身需求的女性）（25~35歲的年輕男女為主）（25~35歲的辦公室白領(lǐng)為主）（中老年男性/糖尿病患者為主）【核心訴求】低脂低卡低熱量【核心訴求】低GI高纖維【核心訴求】更便捷、更有營養(yǎng)【核心訴求】低糖低鹽低脂放開吃也沒有罪惡感助力更好塑形讓加班時刻遠離高熱量外賣有效控糖，改善亞健康狀態(tài)一切的訴求都圍繞“更健康”提出Whybehealthier?后疫情時代，消費者健康意識進一步放大，追求“三低”飲食成為主流尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，吃得健康成為受訪者中的主流價值主張。近一年，受訪者的食飲消費向“健康”傾斜，消費了更多“三低”（低脂/低卡/低糖）、天然有機的，健康養(yǎng)生的，有營養(yǎng)價值的產(chǎn)品。同時，他們對傳達“健康”、“安全”、“天然”、“環(huán)保”形象的食飲品牌也更容易產(chǎn)生好感。近一年，消費者付費增多的產(chǎn)品類型Top5B站美食區(qū)“健康”主題視頻12345低脂/低卡/低糖有機/天然/無添加健康養(yǎng)生的28%27%26%26%25%健康備餐食譜顏值高/設(shè)計感強的有營養(yǎng)價值的低脂零食分享數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ在線定量調(diào)研什么樣的食品才是更健康的食品？Howtobehealthier?低脂零糖無添加，健康飲食做減法低卡路里低脂零卡無添加低糖少糖永璞：零糖零脂的精品速溶咖啡簡愛：無糖酸奶無糖零添加少油少鹽非油炸輕食獸：低糖低脂餅干開鑫豆制所：0糖0乳糖0膽固醇豆乳建立有效聯(lián)想

植入品牌印象艾麥=更健康的燕麥用一個淺顯易懂的概念，構(gòu)建艾麥的競爭壁壘，甚至于制定燕麥代餐行業(yè)全新標準艾麥丨品牌理念PUREOATS純凈燕麥品牌支持丨純凈燕麥五大標準0防腐劑0香精色素天然食材精簡輕加工低糖/無糖比比比口感更好、食用更方便熱量更低、吃了不怕胖更純粹天然，更值得信賴品牌核心價值探索全球

帶回純凈食材ExploretheworldandbringbackpureingredientsAUSTRALIAANDESMEDITERRANEAN燕麥澳大利亞西部藜麥南美洲安第斯山脈鷹嘴豆地中海及西亞地區(qū)每一站，都是一個關(guān)于探索的故事艾麥丨品牌定義[純凈生活方式品牌]PureOat,Pure

Lifestyle.環(huán)境污染、食品安全、生存壓力…在當下這個時代，我們無比期待純凈的生活I(lǐng)nthisera,wearelookingforwardtoapurelife我們期待純凈的森林，帶來純凈的空氣。Welookforwardtopureforeststobringpureair我們期待純凈的天空，帶來純凈的陽光。Welookforwardtothepureskybringingpuresunshine我們期待純凈的食物，帶來純凈的生活。Weexpectpurefoodtobringpurelife我們熱愛純凈的生活。我們更熱愛這個世界。Welovepurelife.Welovethisworldevenmore.采集制造帶來PUREFOODPUREOATPURELIFE純凈的食材建立純凈的燕麥建立純凈的生活品牌信任情感鏈接天然原材料與富有能量的自然食材安全、健康、簡單還原燕麥純凈本味身心松弛、極簡人生自由無拘束低卡全球瘦身膳食纖維簡單代餐減脂品牌關(guān)鍵詞超級食材純凈全粒熬煮飽腹感輕盈降血脂艾麥丨品牌簡介一罐真誠樸素的燕麥

一種純凈自然的全新體驗艾麥

不止是燕麥

更是自我煥新的開始我們致力于創(chuàng)造安全、健康、簡單的燕麥產(chǎn)品讓每個人都能暢享食物本味

喚醒生活靈感品牌名稱由“AI”和“MYSELF”兩部分組成，意即“愛自己，更愛美好生活”。AIMYSELF艾麥希望與更多人一起探索更美好、更健康的生活方式，讓生活擁有更多可能性。品牌DNA純粹

簡單

自然

有愛品牌愿景讓每個人都能暢享食物本味，喚醒生活靈感。品牌使命重新定義燕麥品牌價值觀內(nèi)外如一，永葆純凈初心。艾麥產(chǎn)品力差異化打造可知可感可傳可視產(chǎn)品賣點食用效果社交貨幣外觀設(shè)計可視化產(chǎn)品力艾麥產(chǎn)品策略——創(chuàng)造藍海自嗨鍋作為“一人食”的代表性產(chǎn)品，15分鐘即可擁有一個人的火鍋。王飽飽“麥片零食化”的定位，讓“好看、好吃、健康、管飽”植入年輕用戶心智。三頓半開創(chuàng)了“精品即溶”這個新的小眾品類，打造方便好喝高顏值的速溶咖啡。品類帶動品牌艾麥小纖粒小罐全粒熬煮即食燕麥小身材：一罐只有190g，方便易攜帶小纖大能量：超強飽腹力，既能當正餐又能當零食小纖粒高纖：燕麥低脂高纖，促進腸道蠕動纖體：一罐只有85大卡熱量，減脂減重神器全粒熬煮，保留原始口感，鎖住營養(yǎng)鎖住鮮粒清香軟糯，粒粒Q彈，更有嚼勁艾麥小纖粒丨人氣代餐

四感兼具健康感

安全感

時尚感

便捷感全粒熬煮天然食材胖瘦可控不怕長肉寶藏燕麥網(wǎng)紅最愛隨時隨地艾麥一下保留麩皮有助腸道蠕動全粒熬煮澳洲原麥完整麥粒保留胚乳和胚芽富含蛋白質(zhì)，鐵，鎂，VB1Whydouneedit？去殼破壁營養(yǎng)更易吸收寧夏枸杞地中海鷹嘴豆天然食材產(chǎn)地原采澳洲燕麥廣西冰糖東北紅豆南美洲藜麥Whydouneedit？甘肅百合保加利亞玫瑰新疆紅棗河南黑芝麻胖瘦可控不怕長肉Whydouneedit？燕麥膳食的纖維含量是大甜味來自天然代糖——羅漢果苷190g/罐，就能帶來滿滿米的20倍的飽腹感促進排便

自然不長肉無糖

自然不長肉吃得少

自然不長肉寶藏燕麥網(wǎng)紅最愛Whydouneedit？營養(yǎng)早餐告別餓意健身安穩(wěn)入睡隨時隨地艾麥一下健康午餐補充能量Whendouneedit？控卡下午茶匆忙早晨艾麥小纖粒給你滿滿元氣喚醒一天活力AM8：00工作間隙艾麥小纖粒擊退小餓魔能量補充向前沖PM3：00PM5：00健身前后艾麥小纖粒補充優(yōu)質(zhì)碳水為你減脂塑形加把力PM8：00晚餐時分艾麥小纖粒陪伴享受無負擔的飽腹感深夜微餓艾麥小纖粒撫慰身心伴入甜美夢鄉(xiāng)PM11：00艾麥丨slogan傳遞理性利益一罐代一餐輕盈無負擔傳遞感性利益簡單配方

純凈燕麥一罐就頂飽

好吃不長肉輕松代餐無負擔無視現(xiàn)實的紛繁復(fù)雜，全情投入自己的人生，以輕盈無負的姿態(tài)向前而行艾麥丨產(chǎn)品線規(guī)劃美粒系列（未來）高潛形象潛力產(chǎn)品、未來高增長明星產(chǎn)品、形象主打谷萃系列輕養(yǎng)系列壁壘基礎(chǔ)利潤產(chǎn)品、基本壁壘無糖系列平價、高頻消費、高粘性系列名稱現(xiàn)有單品無糖系列輕養(yǎng)系列谷萃系列美粒系列冰糖燕麥紅棗燕麥玫瑰燕麥鷹嘴豆藜麥燕麥三色藜麥燕麥羅漢果無糖燕麥/雪梨燕麥百合燕麥芡實燕麥桃膠燕麥煙酰胺燕麥玻尿酸燕麥益生菌燕麥膠原蛋白燕麥白蕓豆燕麥奇亞籽燕麥五黑燕麥未來單品（建議）/0糖配方輕盈出發(fā)養(yǎng)顏養(yǎng)胃活力加倍超級食材滋養(yǎng)有道妝食同源吃出顏值系列賣點價格定位系列占比單價5-7元單價6-8元單價8-10元單價10-12元40%30%20%10%艾麥丨品名升級無糖系列輕養(yǎng)系列谷萃系列羅漢果無糖燕麥冰糖燕麥玫瑰燕麥紅棗燕麥鷹嘴豆藜麥燕麥三色藜麥燕麥0糖好麥冰糖QQ麥玫瑰QQ麥紅棗QQ麥JOJO鷹嘴豆JOJO藜麥更網(wǎng)紅化的命名策略（簡單/通俗/易記/易傳播）PACKAGE&IP包裝&IP升級AMY——立體可感的超級IP一個成功的IP形象需要不斷成長，用多樣的演繹延展性促成商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化，具備普世價值觀和鮮明的人格特征，通過故事演繹直達受眾內(nèi)心。人格化故事性成長性延展性逗趣溫暖孤獨加班時積極擼鐵時熬夜追劇時節(jié)食吃草時假期出游時…具有成長性多平臺演繹多渠道互動樂觀擁有持續(xù)的生命力凝聚了粉絲的情感不斷用自我個性獨立（表情包、短視頻、直播間…）商業(yè)價值最大化愛美小任性愛養(yǎng)生去充實和豐滿故事線CHANNEL&OPERATION渠道&運營規(guī)劃DTC模式席卷全球，催生新消費品牌快速變革DTC(DirecttoConsumer)的含義為直接面向消費者，是一種繞開第三方批發(fā)商、零售商或任何其他中間商，通過獨立的互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道直接面向消費者出售商品或服務(wù)的商業(yè)模式。DTC是一種較為前瞻式的企業(yè)布局理念，貫徹直達消費者的戰(zhàn)略思維，可助力企業(yè)更好的適應(yīng)時代的新消費浪潮。1.0版本2.0版本3.0版本4.0版本自建商城系統(tǒng)依托電商平臺依托社交媒體

自建微信小程序電商艾麥：DTC品牌營銷渠道模型公域營銷以展示或點擊付費的廣告：包括百度、巨量引擎、騰訊廣告、微博廣告中心等效果廣告種草營銷電商平臺承接公域流量的銷售轉(zhuǎn)化微博、抖音、小紅書、公眾號等社交平臺KOL種草內(nèi)容等引流至私域流量池私域流量池私域商城艾麥官方社交賬號艾麥公眾號商城入口艾麥小程序商城艾麥直播