uè手袋品牌開發(fā)項(xiàng)目可行性論證報告

PAGEPAGE54第一章總論（一）項(xiàng)目概述項(xiàng)目名稱：Uè手袋品牌開發(fā)項(xiàng)目背景：企業(yè)歷史：誠一實(shí)業(yè)有限公司的前身為誠達(dá)洋行，成立于一九八七年?！罢\一”系取“誠心一意為人服務(wù)”之意，傾力打造優(yōu)良的“三好團(tuán)隊(duì)”:創(chuàng)建員工有益、客戶有益、股東有益的“三益企業(yè)”，致力于提供物美價優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。由最初一間小型生產(chǎn)仿皮銀包的工廠，公司至今已發(fā)展成為一家擁有600多名員工，自動化生產(chǎn)管理及精于設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)各種時尚男、女手袋、錢包和其它小件系列產(chǎn)品的企業(yè)。公司行政總部設(shè)于澳門，生產(chǎn)基地設(shè)于距澳門約一小時車程的廣東省中山市。生產(chǎn)廠房有兩千多平方米，每月產(chǎn)品產(chǎn)量超過四萬打。采用各類的天然皮革、人造皮革、尼龍和綿麻布，包括PVC、PU，色丁、牛仔布、帆布等皮料，專業(yè)生產(chǎn)各種款式的男、女手袋、錢包和皮帶等系列產(chǎn)品。也可為客戶專門設(shè)計(jì)、開發(fā)、定制生產(chǎn)各種款式的男、女手袋、銀包和其它小件配套產(chǎn)品。公司具備豐富的皮具產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)，有20多年的手袋、錢包和小皮件的經(jīng)營歷史，擁有一支精良、高效的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。所開發(fā)設(shè)計(jì)制造的產(chǎn)品款式多樣，用料恰當(dāng)，做工精細(xì)，貨期精準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，價格合理，服務(wù)周到；所有生產(chǎn)的產(chǎn)品，凡確認(rèn)屬質(zhì)量問題的，一律實(shí)行包修，包換，切實(shí)保障滿足客戶的需求。為了確保在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢，公司不斷推陳出新，力求滿足市場的最新需求。公司生產(chǎn)工廠內(nèi)部實(shí)行科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，贏得了包括Tedbaker、Claires、Icing、Accessorize和Next在內(nèi)的廣大海內(nèi)外客戶和用戶的一致好評。管理者偏好：誠一實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理何壽鑾先生系澳門人，非常熱衷于傳播中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。對影響東方世界幾千年的儒家和道家優(yōu)秀文化特別喜歡，力行《弟子規(guī)》，也帶動自己的團(tuán)隊(duì)力行《弟子規(guī)》。產(chǎn)生了一定的社會和經(jīng)濟(jì)效益。2008年4月間，開始了一場席卷全球的金融危機(jī)，致使全球眾多民生的利益受損。何先生認(rèn)為：引起這場危機(jī)的深層次原因系一部分人的道德價值觀念發(fā)生扭曲，以犧牲大眾的利益來滿足自己的私欲，而最終導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。因而有心通過自己專注的業(yè)務(wù)來傳播中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，為提升社會道德價值觀念作出自己的貢獻(xiàn)。世界知名手袋品牌當(dāng)中，還沒有一個中國人自己的手袋品牌。中國卻有著影響全世界的優(yōu)秀文化。何壽鑾市場環(huán)境：見本文第二章市場分析企業(yè)資源：誠一實(shí)業(yè)有限公司發(fā)展至今已經(jīng)有二十余年，積累了豐富的生產(chǎn)管理和市場拓展經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，仍然欠缺中、高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。這方面的問題可以通過招聘到相應(yīng)關(guān)鍵人才的方式來解決。品牌如人。創(chuàng)建和發(fā)展一個品牌是需要有一個長期投入基礎(chǔ)。誠一實(shí)業(yè)有限公司目前的傳統(tǒng)OEM、ODM業(yè)務(wù)穩(wěn)定，可以為新品牌業(yè)務(wù)提供合適、持久的財力支持。為新品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。企業(yè)核心能力：誠一實(shí)業(yè)有限公司通過多年的經(jīng)營，在產(chǎn)品成本控制和品質(zhì)控制方面有自己獨(dú)有的能力。也會將這一核心能力帶進(jìn)新品牌業(yè)務(wù)的開發(fā)和發(fā)展過程中。在“以產(chǎn)品帶動品牌”的發(fā)展階段，有利于發(fā)揮自身的特長，為市場提供更多增值服務(wù)空間提供支持，以使新品牌業(yè)務(wù)積極穩(wěn)步地向前發(fā)展。從而贏得目標(biāo)市場的認(rèn)可，達(dá)成目標(biāo)。綜上所述，結(jié)合手袋行業(yè)的特性，誠一實(shí)業(yè)有限公司將開發(fā)一個手袋行業(yè)定位為中、高檔品牌是最合適、最明智的選擇?。ǘ╉?xiàng)目可行性研究過程：研究說明：自2009年8月中旬，由誠一集團(tuán)有限公司下屬南國手袋制品廠（中山）有限公司總經(jīng)理何壽鑾；顧問連龍章、黎景培、潘尚穎、何瓊玉；企發(fā)經(jīng)理王應(yīng)書、生產(chǎn)經(jīng)理陳鋼、廠長馬翠蓮等人承擔(dān)了此項(xiàng)目的可行性論證。此次項(xiàng)目可行性研究經(jīng)過了初步的利用專門座談，將意見匯總調(diào)研，和利用二手資料進(jìn)行市場調(diào)研過程，也初步做出了生產(chǎn)可行性研究過程以及投資分析過程。在整個項(xiàng)目可行性論證過程中咨詢了手袋研發(fā)設(shè)計(jì)專家、大陸手袋市場營銷從業(yè)人員、手袋生產(chǎn)管理專業(yè)人員、生產(chǎn)、技術(shù)專業(yè)人員、代理商、財務(wù)專家和部分消費(fèi)者，從網(wǎng)絡(luò)權(quán)威網(wǎng)站查閱了大量二手信息資料。從他們那里獲得了較為全面的專業(yè)性意見，為此項(xiàng)目的可行性論證提供了較為有力的依據(jù)。品牌及產(chǎn)品研究：通過查閱文獻(xiàn)、光盤檢索及網(wǎng)上查尋。獲得了有關(guān)手袋產(chǎn)品在國內(nèi)外的研發(fā)設(shè)計(jì)歷史沿革，以及其款式、功能、應(yīng)用范圍和應(yīng)用評價等方面的分析。通過對品牌手袋設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和市場管理從業(yè)人員的訪談和深入討論。對Uè品牌手袋國內(nèi)市場前景進(jìn)行了多方位的論證。通過對有關(guān)設(shè)計(jì)技術(shù)專家、生產(chǎn)管理專家及原材料供應(yīng)商的調(diào)查對Uè品牌手袋的原料成本、制造成本、營銷成本、技術(shù)成本、建設(shè)成本進(jìn)行了充分的研討，并對原料的來源、供應(yīng)價格以及合成成本進(jìn)行了調(diào)查和初步匡算。通過對部分賣場管理人員、手袋代理商、消費(fèi)者以及手袋設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)的訪談?wù){(diào)查、對Uè品牌手袋的產(chǎn)品定位進(jìn)行了相應(yīng)的研究。市場研究：通過文獻(xiàn)調(diào)查、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的調(diào)查以及消費(fèi)者手袋使用對比情況統(tǒng)計(jì)資料，獲得了手袋者的年齡、性別、使用習(xí)慣情況等數(shù)據(jù)，從而對Uè品牌手袋的市場容量及市場潛力做出分析預(yù)測。市場競爭：通過走訪中國大陸市場部分賣場、訪問部分手袋代理商及間接競爭品牌的資料收集獲得了Uè品牌手袋的間接競爭者的有關(guān)情況。通過情報收集，獲得了部分直接競爭者的有關(guān)情報。通過對以上資料的分析、研討，獲得了競爭概況。消費(fèi)者研究：通過手袋零售從業(yè)人員和零售管理專業(yè)人員訪談、手袋代理商訪談和部分消費(fèi)者直接訪談以及網(wǎng)絡(luò)二手資料獲得了品牌手袋消費(fèi)者行為特征及影響消費(fèi)者消費(fèi)的若干因素。投資估算與財務(wù)分析：通過咨詢生產(chǎn)專家、技術(shù)專家、財務(wù)專家，對項(xiàng)目的投資進(jìn)行了合理估算、對財務(wù)進(jìn)行了細(xì)致的分析。（三）可行性研究報告結(jié)構(gòu)。本可行性研究報告分為六大部分，即：市場分析：在市場分析部分通過手袋市場的產(chǎn)品分類、手袋市場環(huán)境分析、市場需求分析、大陸手袋品牌現(xiàn)狀分析、大陸手袋品牌經(jīng)營模式分析、大陸手袋品牌通路分析、消費(fèi)者研究及市場競爭分析幾個方面對Uè品牌手袋的品牌開發(fā)進(jìn)行了論證，也對Uè品牌手袋市場進(jìn)行了充分的闡述。品牌規(guī)劃：在此部分通過對Uè品牌進(jìn)行全面介紹、以及對品牌規(guī)劃的各個方面進(jìn)行論證和闡述。市場營銷策略規(guī)劃：結(jié)合中國大陸手袋市場、競爭者和消費(fèi)者的分析，提交營銷STP戰(zhàn)略，確定Uè品牌手袋的產(chǎn)品、價格、通路和促銷等基本策略規(guī)劃。生產(chǎn)規(guī)劃：在此部分通過Uè品牌和市場營銷規(guī)劃，確定市場基本需求。在此基礎(chǔ)上明確Uè產(chǎn)品產(chǎn)能生產(chǎn)目標(biāo)、生產(chǎn)線規(guī)劃、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)規(guī)劃等。品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)規(guī)劃：通過新品牌在中國大陸市場不同發(fā)展時期營銷任務(wù)的分析，結(jié)合中國大陸手袋市場和國際手袋市場不同的特點(diǎn)，分階段設(shè)計(jì)新品牌的生產(chǎn)和市場營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上明確組織架構(gòu)各個崗位的任職資格、工作職責(zé)和內(nèi)容。財務(wù)估算、預(yù)測與分析：通過對產(chǎn)品在制造環(huán)節(jié)，營銷環(huán)節(jié)以及知識產(chǎn)權(quán)環(huán)節(jié)等成本的分析、估算出產(chǎn)品的投資回報率。

第二章市場分析（一）基本概念：手袋的定義：狹義的手袋，是具有納物存物的各種手用袋包的總稱，廣義的手袋，其產(chǎn)品包括：有肩帶的肩袋、背袋等；沒帶的銀包、皮夾等以及其它包夾三大類。以廣義手袋的用途分，有旅行休閑袋、公文袋、時裝袋、包裝袋、銀包、腰包、書包、皮夾九類。在如令的生活當(dāng)中，手袋的裝飾作用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí)際用途。解讀奢侈品：奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品?！卑灿罆?jì)師事務(wù)所在其報告《中國：新的奢華風(fēng)潮》中認(rèn)為：“廣義而言，奢侈品泛指帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端和中高端市場的產(chǎn)品。”奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從3美元一瓶的香水到300英鎊一瓶香水之間的差別，人們驚憾奢侈品牌的神圣和迷人。從營銷學(xué)角度看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。參照《福布斯》的說法，奢侈品牌的排名是基于四種不同標(biāo)準(zhǔn)的評分來確定的:一是控制銷售渠道的能力，二是品牌對購物選擇的影響力，三是市場營銷效率，四是媒體曝光率。這四個方面的指數(shù)基本上比較定性地描述了什么是奢侈品牌。一項(xiàng)報告顯示，中國內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)者目前已占總?cè)丝诘?3％，約1.6億人，大部分是年齡在25－50歲之間的白領(lǐng)人士、私企老板、社會名流，其中有1000萬－1300萬人是活躍的奢侈品購買者。對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表、手袋等個人用品上。——《新華網(wǎng)》2006年10月28日（二）市場營銷環(huán)境分析：市場PESTLE概述：中產(chǎn)階層在政治家眼中被看作社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的口中則被認(rèn)定為促進(jìn)消費(fèi)和拉動內(nèi)需的主體，到了文化學(xué)者的筆下，更被確認(rèn)為承載現(xiàn)代文化的主角。社會學(xué)家通常認(rèn)為一個社會應(yīng)該有60％——70％的人口或家庭屬于中產(chǎn)階層，這樣的“橄欖型”社會才是穩(wěn)定的。溫家寶總理也曾撰文強(qiáng)調(diào)，要提高城鄉(xiāng)居民收入，改革分配制度，逐步形成中等收入者占多數(shù)的“橄欖型”分配格局。當(dāng)下的中國正在竭盡全力，為逐步建成“橄欖型”社會而努力。然而，中國要建成“橄欖型”社會究竟需要多長時間呢？2010年年初，由中國社科院社會學(xué)所“當(dāng)代中國社會結(jié)構(gòu)變遷研究”課題組的研究報告表明：目前我國中產(chǎn)階層的規(guī)模約為總?cè)丝诘?3％，從2001年以來，我國中產(chǎn)階層人數(shù)年均遞增1％左右。而北京工業(yè)大學(xué)和中國社科院社科文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的《2010年北京社會建設(shè)分析報告》公布的數(shù)據(jù)更表明：目前北京中產(chǎn)階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占的比例已經(jīng)超過40％，約540萬人?？磥?，只要我國社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，只要全國人民積極參與……再經(jīng)過30年的努力，我國就可以把現(xiàn)在的“金字塔型”社會建設(shè)成為“橄欖型”社會。——《搜狐網(wǎng)》2010年08月022010年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)超越日本，成為世界第二，似乎已是一個不太大的懸念。2009年10月，國際貨幣基金組織(IMF)預(yù)測，2010年中國GDP將達(dá)到52633億美元，或第一次超越日本(51875億美元)，并在接下來的三年中繼續(xù)擴(kuò)大同日本的差距。2009年12月25日，中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局根據(jù)第二次全國經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)，又上調(diào)2008年中國GDP數(shù)據(jù)1.34萬億元，這似乎給“2010年中國GDP超日本”又加了“一把勁”?！而P凰網(wǎng)·財經(jīng)》2010年01月04日盡管在GDP數(shù)值上超過日本足以讓中國引以為豪，但其人均年收入只有3800美元，這仍然差美國和日本很遠(yuǎn)?！缎吕司W(wǎng)·新聞》2010年0目前，中國大陸人均GDP超過3500美元，按照國際經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)向發(fā)展型、享受型升級。根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會研究，一個國家奢侈品的消費(fèi)增長大概應(yīng)該是其GDP增長的兩倍左右。據(jù)蓋洛普公司調(diào)查，在目前占中國大陸人口40%的城鎮(zhèn)人口中，年收入在5.1萬元以上的中高收入家庭已經(jīng)占到27%。渴望奢侈是人的天性，而收入的增加，令這部分人群對奢侈品的需求日趨強(qiáng)烈，選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位?，F(xiàn)在已經(jīng)有48%的中高收入家庭在消費(fèi)時傾向于國外知名品牌。人口統(tǒng)計(jì)資料分析：中國是一個人口大國，根據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局2006年3月16日公布的數(shù)據(jù)，2005年年末總?cè)丝跒?30756萬人。全國人口中，從居住情況看，居住在城鎮(zhèn)的人口56157萬人，占總?cè)丝诘?2.99%；居住在鄉(xiāng)村的人口74471萬人，占總?cè)丝诘?7.01%；從性別構(gòu)成看，男性為67309萬人，占總?cè)丝诘?1.53%；女性為63319萬人，占總?cè)丝诘?8.47%；從年齡構(gòu)成看，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總?cè)丝诘?1.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總?cè)丝诘?.69%）；從受教育程度看，具有大學(xué)程度（指大專及以上）的人口為6764萬人，高中程度（含中專）的人口為15083萬人；從家庭數(shù)量看，全國共有家庭戶39519萬戶，家庭戶人口為123694萬人，平均每個家庭戶的人口為3.13來自社科院等單位新近發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)顯示，中國已經(jīng)成為了世界第二大奢侈品消費(fèi)國，中國奢侈品的消費(fèi)總額占到了全球的27.5%，再過5年，中國將會占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)市場的首位。對此，對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院院長趙忠秀笑言“不用五年，三年之后中國奢侈品消費(fèi)就能排名世界第一了”?！稏|方財富網(wǎng)·理財》2010年02009年，中國奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣，而中國奢侈品消費(fèi)市場仍在不斷擴(kuò)大的前提下，涌入中國來掘金，似乎是越來越多世界大牌的戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)趨勢。據(jù)2010年3月艾瑞·壹商咨詢機(jī)構(gòu)的最新報告《輕奢侈品與網(wǎng)購市場適應(yīng)性課題研究》，中國人的年平均奢侈品消費(fèi)數(shù)量不過在4件以內(nèi)，消費(fèi)金額則只有2萬左右，還處于體驗(yàn)階段。同時，專柜和商場仍然是奢侈品消費(fèi)的主力陣地，大約占總數(shù)的60%以上，剩下有二三成是海外消費(fèi)，再加上小部分的奧特萊斯實(shí)體店分流，網(wǎng)上購物所占的比例仍然處于微弱的一方。顯然，空白并不僅僅代表著風(fēng)險，還意味著無限的機(jī)會?！锻顿Y中國網(wǎng)·產(chǎn)業(yè)資訊》2010年0據(jù)國際權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，亞洲人對于奢侈品的崇拜最為嚴(yán)重，占到了大概全球60%的份額，其中日本占25%，但是這個市場在不斷萎縮?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家》指出，日本人曾經(jīng)被認(rèn)為是對奢侈品最盲信的消費(fèi)群體，而現(xiàn)在中國人大有取而代之的趨勢。任何局面的形成都不是一蹴而就，奢侈品消費(fèi)在中國的發(fā)展是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)近20年來的發(fā)展而展開的。20世紀(jì)90年代的中國，大部分城市還很少能看到國外貨，很少有高端精品店，大部分消費(fèi)者甚至還沒有強(qiáng)烈的品牌意識，當(dāng)1992年路易威登的第一家專賣店在中國開業(yè)時，很少有人知道奢侈品為何物，那個時候人們知道的最好的國外品牌是皮爾?卡丹。接下來，1993年香奈爾也進(jìn)入中國，1996年古琦，然后迪奧、愛馬仕、阿瑪尼都一個個尾隨而來。應(yīng)當(dāng)說，從90年代開始的10年間，奢侈品之于中國人是一個從無到有的概念，在品牌概念的培育中，少數(shù)成功人士對奢侈品的消費(fèi)欲望開始被調(diào)動起來。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大品牌也不失時機(jī)地捕捉到了中國市場潛在的能量，僅僅停留在品牌概念的認(rèn)知階段是不夠的。近10年，中國消費(fèi)者經(jīng)歷了一次品牌再教育，奢侈品牌要讓消費(fèi)者了解的不僅僅是品牌名稱、品牌LOGO和品牌價格，更主要的是一份具有品牌的歷史厚重感，一個有深厚內(nèi)涵支撐的體系，它所要倡導(dǎo)的是一種有品質(zhì)的生活方式。當(dāng)然，更深層次的品牌再教育除了使一部分人加深對奢侈品的認(rèn)知，還使更多中國消費(fèi)者增加了對品牌的熟悉度。如今，中國市場在世界奢侈品市場的地位已經(jīng)不容置疑，即使在歐美金融危機(jī)，全球經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，各大品牌在中國增設(shè)的門店也在近兩年呈幾何式增長。良好的發(fā)展態(tài)勢不僅限于中國內(nèi)地，在巴黎、米蘭，精品購物場所隨處可見中國消費(fèi)者的身影，據(jù)2010年初法國廣播電臺報道，中國人在巴黎的購物消費(fèi)額已達(dá)到2萬歐元/人次。通過問卷調(diào)查的方式，我們了解到消費(fèi)者心中的奢侈品名錄，位列前50名的奢侈品品牌，來自歐洲的有34個，占68%，來自美國的有14個，占28%。這表明在大眾心目中，奢侈品更多的和歐洲印象聯(lián)系在一起，在歐洲燦爛文化和貴族精神的簇?fù)硐抡Q生的擁有百年歷史的經(jīng)典奢侈品最受中國消費(fèi)者青睞。需求主導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)引領(lǐng)市場。在中國奢侈品市場快速擴(kuò)展的同時，我們也清晰地看到了本土高端品牌的缺失?！逗戏试诰€》2010年0美林與凱捷顧問公司聯(lián)合發(fā)布的《全球財富報告2010》顯示，新興市場、尤其是中國內(nèi)地的奢侈收藏品需求呈現(xiàn)上升趨勢，2009年富裕人士對這類投資的配置比例從2008年的21％上升至29％，中國內(nèi)地為全球的奢侈品市場貢獻(xiàn)了40％的增幅。中投顧問流通行業(yè)研究員黎雪榮認(rèn)為，中國的奢侈品市場正以每年20%-30%的速度增長。中國奢侈品市場的旺盛需求使得世界各大奢侈品品牌紛紛進(jìn)駐，分享由于富裕階層逐漸膨脹所帶來高增長的奢侈品市場的巨大蛋糕。金融危機(jī)發(fā)生以來，全球的奢侈品消費(fèi)，只有中國是處于增長態(tài)勢。2010年，隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖，各大奢侈品牌紛紛擴(kuò)容，中國成為全球各大奢侈品品牌搶奪市場份額的戰(zhàn)略要地。近兩個月來，國際大牌普拉達(dá)在上海連開4家新店，7-8月還將在成都、廣州、杭州開設(shè)4家新店，店面增幅達(dá)到47%。路易威登在上海的淮海路和浦東連開兩家旗艦店，兩家旗艦店總面積達(dá)到3211平方米，無論是其巨型店面還是開店速度，均創(chuàng)LV百年歷史之最。另外，阿瑪尼于今年上半年在中國內(nèi)地擴(kuò)大了20%的業(yè)務(wù)；GUCCI今年計(jì)劃再開設(shè)13-17家門店，店面增幅創(chuàng)記錄地突破100%。黎雪榮指出，中國二三線城市奢侈品市場發(fā)展?jié)摿χ饾u顯露，奢侈品在中國發(fā)展最快的不再是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二、三線城市。比如，歐米茄全球只有20家旗艦店，有14家在中國，除了香港、北京、上海，就是開在鞍山、溫州、昆明、大連等城市。從4月初至今，GUCCI在全國連開5店，其中4家店都在二三線城市：鄭州、濟(jì)南、貴陽和太原。LV在中國的22個城市開了27家專賣店，其中包括長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州等二三線城市，下半年，LV還將正式進(jìn)駐南寧等地?！吨型额檰枴?jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)觀察》2010年0大陸手袋行業(yè)市場營銷環(huán)境：行業(yè)概況：《中國北方箱包網(wǎng)》2006年4月18日《中國皮具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析及策略》一文中指出，中國大陸以手袋為代表的皮具行業(yè)總體企業(yè)數(shù)量有5900多家，具有一定規(guī)模的企業(yè)2000多家，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年規(guī)模以上的皮具企業(yè)1300多家，從業(yè)人員30多萬人，產(chǎn)品銷售收入394億多元。皮具行業(yè)有以下幾個顯中國皮具市場從八十年代中期發(fā)展至今已有二十多年的歷史。經(jīng)過二十年的發(fā)展，國內(nèi)皮具市場以經(jīng)發(fā)展到了一定的階段。特別是二十世紀(jì)末以來，皮具市場從簡單的產(chǎn)銷供求轉(zhuǎn)向于市場和管理規(guī)范化、產(chǎn)品專業(yè)化。以前那種只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能賣的時期一去不返。隨著市場的發(fā)展日趨成熟、競爭越來越激烈，很多公司為了發(fā)展不惜重金聘請專業(yè)的市場人員和產(chǎn)品開發(fā)人員規(guī)劃公司和品牌的發(fā)展。從九十年代未到現(xiàn)在，皮具企業(yè)的企業(yè)管理和市場運(yùn)作發(fā)和生了根本的變化。在這段時間，皮具行業(yè)企業(yè)的發(fā)展大至可以分為發(fā)展型、保持現(xiàn)狀型和衰退型三種類型。以下就市場的角度對這三種類型的企業(yè)進(jìn)行分析。發(fā)展型企業(yè)：發(fā)展型企業(yè)主要分四個部分，以首先有網(wǎng)絡(luò)、有品牌的溫州人為代表，他們憑借其龐大的市場網(wǎng)絡(luò)和代理知名的品牌，無需太多的市場運(yùn)作手段就可以迅速打開市場，使企業(yè)迅速發(fā)展起來。其次是有品牌沒網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，如擁有夢特嬌、米奇等知名品牌的企業(yè)，他們聘請專業(yè)的市場和管理人員，通過合理的市場策劃和正確的運(yùn)作市場，也能迅速地打開市場，發(fā)展企業(yè)。第三是成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)，如：萬里馬，也是聘請專業(yè)的市場和管理人員，成功地改變了市場營運(yùn)模式，使企業(yè)的發(fā)展得以延續(xù)。第四是產(chǎn)品開發(fā)能力很強(qiáng)的企業(yè)，他們沒有知名品牌、也沒有專業(yè)的市場運(yùn)作人員。但有很強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，經(jīng)營產(chǎn)品品類專一，有鮮明的品牌風(fēng)格。如米多米、高米高、哥菲喬、希伯萊等品牌。值得一提的是這些企業(yè)的發(fā)展速度和效果不太顯著。保持現(xiàn)狀型企業(yè)：這些企業(yè)大部分沒有知名的品牌，也沒有很高的市場運(yùn)作水平，但普遍都有以下兩個特點(diǎn)：一是產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)，二是所做的產(chǎn)品品類單一，有一定的產(chǎn)品風(fēng)格。較具有代表性的有：較具有代表性的有：皇冠、斐高、蒙娜麗莎、卡丹路等。衰退型:這些企業(yè)在部分是八十年代和九十年代初期憑借市場的需求迅速膨脹而發(fā)展起來的，他們沒有市場營運(yùn)意識、產(chǎn)品開發(fā)能力也不突出，在九十年代末市場發(fā)生變化時，沒有隨著市場的變化而變化，這導(dǎo)致了企業(yè)和品牌的衰落，如百利蓮、浪臣等。從皮具行業(yè)的發(fā)展歷史和其它相關(guān)行業(yè)的發(fā)展過程來看，中國大陸皮具市場正在向產(chǎn)品專業(yè)化、管理規(guī)范化發(fā)展，除了產(chǎn)品開發(fā)以外，市場營運(yùn)的方式和方法對于企業(yè)和品牌的發(fā)展將起到極為重要的作用。在之前提到的發(fā)展型企業(yè)中的四種類型的企業(yè)，有三種是通過市場營運(yùn)和產(chǎn)品專業(yè)化取得成功的。市場營運(yùn)和產(chǎn)品開發(fā)的重要性不言而喻。就目前中國大陸皮具市場的情況來看，行業(yè)還處于不規(guī)范的競爭階段，市場操作的手法大部分還于相對落后，供應(yīng)商和銷售商大多是簡單的供銷關(guān)系，彼此之間缺乏良性的互動。由于皮具行業(yè)的中間商大都素質(zhì)不高，自己沒有品牌意識和品牌推廣能力，而供應(yīng)商又缺乏營運(yùn)方面的支持，這導(dǎo)致中間商不能做大做強(qiáng)，反過來又影響了企業(yè)的發(fā)展。代理國外知名品牌的企業(yè)的經(jīng)營原則是以銷量為核心，一切的經(jīng)營活動都是為了提高銷量，追求的是短期效益，沒有維護(hù)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的意念，這就決定了品牌的生命周期不會太長。同時，企業(yè)對中間商也缺乏相應(yīng)的管制，很多分銷商只顧短期利益而阻礙品牌的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。事實(shí)上，很多曾經(jīng)風(fēng)光一時的品牌已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑。而對于專業(yè)經(jīng)營單一品類產(chǎn)品的企業(yè)他們也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，他們所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是越來越多的企業(yè)正在向產(chǎn)品專業(yè)化和突出品牌風(fēng)格的方向發(fā)展，而且部分企業(yè)還在加強(qiáng)品牌市場的拓展、管理和維護(hù)，通過各種的營銷手段來提高品牌的知名度，突顯品牌的內(nèi)涵和個性，這將對它們造成很大的沖擊，競爭將進(jìn)一步的加劇。產(chǎn)品及品牌情況：大陸手袋行業(yè)產(chǎn)品目前大都同質(zhì)化非常嚴(yán)重，從整生產(chǎn)線來看，沒有任何的高技術(shù)會計(jì)師的核心技術(shù)或?qū)Ｓ袑＠麢?quán)，特別是有些對于產(chǎn)品的工藝及質(zhì)量要求不太高，定位在市場中低檔的手袋品牌，利用仿版或跟風(fēng)，進(jìn)入大陸市場相對容易。并且，大陸已經(jīng)形成了手袋原材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。手袋貨源容易組織，大陸東西南北地域差異和消費(fèi)習(xí)慣差異較大，加上啟動大陸一個區(qū)域市場需要的資金不是太多。所以也有相當(dāng)多的地方性或區(qū)域性手袋品牌依靠基于對當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的了解和把握，從而形成當(dāng)?shù)貐^(qū)域中低檔市場強(qiáng)勢手袋產(chǎn)品。按大袋單品零售銷售價人民幣1000及1000元以下為低檔；1000——5000元為中高檔；5000元以上為高檔的標(biāo)準(zhǔn)來劃分。現(xiàn)時國內(nèi)的皮具品牌大部分以中低檔為主，就是夢特嬌、金利來、花花公子等知名品牌也不斷往中低價位發(fā)展。就整個行業(yè)來說，中檔及低檔的產(chǎn)品市場競爭最為激烈。其中中檔品牌主要有夢特嬌、金利來、花花公子、卓凡尼?華倫天奴、卡帝樂鱷魚、老人頭、意大利袋鼠、沙馳2等品牌，這些品牌在國內(nèi)的二三線市場和商場基本上處于壟斷性的地位，占據(jù)了絕大部分的市場份額。這些品牌顯著的特征是絕大部分是外來品牌或打擦邊球，有一定的知名度，但沒有自己品牌的產(chǎn)品風(fēng)格，經(jīng)營重視的只是短期的經(jīng)濟(jì)效益，沒有品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。由于國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)整體相對來說還處于發(fā)展階段，大部分人的收入還較低，所以低價位的產(chǎn)品的市場容量最大。但是低檔產(chǎn)品的市場由于進(jìn)入門檻低，價格便宜，所以經(jīng)營者眾多，所以競爭也最為激烈。對于中、高檔品牌來說，主要的品牌有迪桑娜、COBO、戈菲蕎、米多米、巴黎世家等品牌，這些品牌的主要特征是有自己的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌知名度，專業(yè)程度相對較高，只針對某一部分的細(xì)分市場，中、高檔皮革具市場的品牌不多，且國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)不斷快速發(fā)展，所以發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g相對較大：（1）中、高檔品牌的斷層。由于夢特嬌、金利來等大部分的品牌的老化和產(chǎn)品不斷的中低檔發(fā)展，而高檔品牌目前還沒有形成整體的規(guī)模，不論是產(chǎn)品還是檔次上都不能彌補(bǔ)原有中高檔品牌所留下來的空缺。一般的一線商場的皮具專柜在十到十五個左右，但現(xiàn)時的高檔皮具知名品牌屈指可數(shù)，且大部分是區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌，沒有形成全國性的強(qiáng)勢效應(yīng)，所以高檔皮具還有很大的市場空間。（2）現(xiàn)有品牌的管理、內(nèi)部管理和市場運(yùn)作不規(guī)范。對于現(xiàn)有的高檔品牌來說，品牌的管理、企業(yè)的內(nèi)部管理和市場運(yùn)作大都不規(guī)范。產(chǎn)品隨著市場不斷的發(fā)展，競爭越來越激烈，皮具行業(yè)必然專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展，對于一個企業(yè)來說，品牌要做大做強(qiáng)，關(guān)鍵在于中間商能否把市場做好，而當(dāng)中間商沒有能力去運(yùn)作品牌時，公司就要協(xié)助中間商去按公司的思路去發(fā)展。而皮具行業(yè)最缺乏的恰恰是對中間商的引導(dǎo)。所以，公司只要在市場營運(yùn)和管理方面對中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，對于公司品牌的發(fā)展會有很大的推動作用。萬里馬就是一個典型的例子。他們在市場品牌推廣過程中，對中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼鐒e和選擇。針對各個區(qū)域市場的實(shí)際現(xiàn)狀和突出問題，推行貨柜補(bǔ)貼、年度達(dá)標(biāo)返點(diǎn)折扣、品牌銷售人員培訓(xùn)等措施，極大地提高了代理商經(jīng)營品牌的熱情，激發(fā)了品牌團(tuán)隊(duì)成員推廣品牌的積極性，贏得了市場消費(fèi)者的忠誠。（3）隨著社會的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的品牌觀念在增強(qiáng)。基本衣食住行需求問題解決后，使人們更多地關(guān)注個人情感和社會認(rèn)同方面的需求。服飾和手袋作為情感和社會認(rèn)同訴求的載體，非常自然地進(jìn)入注重品牌消費(fèi)提高生活品質(zhì)的人群。人們對體現(xiàn)自我的觀念也在不斷的加強(qiáng)，而手袋在作為一個生活用品，滿足人們基本納物存物功能的同時，更多的是表現(xiàn)自我個性和內(nèi)涵，(如：體現(xiàn)個性外向、生活休閑的牛仔布手袋；體現(xiàn)中規(guī)中矩、公務(wù)商旅的公文的手袋；)的一種表達(dá)方式。一個手袋的品牌知名度、品牌文化和產(chǎn)品的款式?jīng)Q定了所表達(dá)出來的內(nèi)容，從一個側(cè)面上來說一個人的服飾體現(xiàn)了一個人的個性，而手袋是服飾重要的搭配物。對于大眾化的皮具產(chǎn)品來說，由于入行的門檻低，競爭激烈，且利潤低微。行業(yè)的發(fā)展必定是向品牌化和個性化發(fā)展，但這樣品牌目前在國內(nèi)并不多，所以有較大的發(fā)展空間?？偟膩碚f，中國大陸皮具市場的發(fā)展有以下幾點(diǎn)趨勢：產(chǎn)品越來越專業(yè)化。未來只做一種品類和一種風(fēng)格的品牌會越來越多，即便是有一個品牌營運(yùn)幾種類型和風(fēng)格的產(chǎn)品，也是分開由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操作。企業(yè)對于市場和管理和對客戶的支持進(jìn)一步的加強(qiáng)。對市場的管理主要體現(xiàn)在品牌形象的管理和區(qū)域經(jīng)營監(jiān)控上；而對于客戶的支持則主要體現(xiàn)在軟件上的支持，包括客戶的產(chǎn)品管理、人員銷售技巧、店鋪管理、產(chǎn)品知識等等各方面的專業(yè)培訓(xùn)，通過提高下級分銷商的素質(zhì)和服務(wù)水平來提高企業(yè)品牌的市場美譽(yù)度。未來的市場銷售渠道將趨于扁平化，中間商的環(huán)節(jié)將會減少，以降低成本，提高競爭力，生產(chǎn)商將會直接面對更多分銷商，這同時對企業(yè)的管理提出更高的要求。未來的競爭會是品牌的競爭。品牌的價格、產(chǎn)品風(fēng)格(包含產(chǎn)品用料、款式、設(shè)計(jì)元素和思想)、市場定位、促銷、服務(wù)、和推廣方式是品牌是否能成為名牌的主要因素。只有品牌知名度而沒有好的市場操作方法和沒有產(chǎn)品特色的品牌將會出現(xiàn)衰退，特別是溫州人所代理的知名品牌，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象，如不進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，衰退將不可避免。未來三到五年內(nèi)，新的國內(nèi)品牌將會崛起，隨著人們創(chuàng)名牌的意識不斷提高，產(chǎn)品開發(fā)越來越專業(yè)化，市場運(yùn)作水平越來越高。擁有高素質(zhì)市場人員和產(chǎn)品開發(fā)人員的企業(yè)將脫穎而出，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而成為國內(nèi)乃至國際名牌。目前皮具大陸手袋行業(yè)也存在這樣一些問題：產(chǎn)品檔次低，高附加值產(chǎn)品比重小，品牌效益不突出；尚無專門的手袋培養(yǎng)機(jī)制，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)較低，特別是設(shè)計(jì)開發(fā)人員素質(zhì)普遍不高；在銷售收入逐年遞增的同時，由于企業(yè)間競相壓價，無序競爭進(jìn)一步加劇。屬勞動密集型傳統(tǒng)行業(yè)，近期中國大陸人力資源成本的提高會導(dǎo)致從業(yè)企業(yè)成本的提高，影響競爭力。安全生產(chǎn)和職業(yè)病的防治問題要引起高度重視，前幾年，全國曾發(fā)生多起制鞋和箱包企業(yè)員工苯中毒事件，引起了社會關(guān)注。（三）市場需求分析：國際市場需求分析（略述）大陸市場需求分析：據(jù)《北方箱包網(wǎng)》2006年9（四）消費(fèi)者研究：消費(fèi)者特征：從市場從業(yè)人員反饋的情況看，品牌手袋產(chǎn)品的消費(fèi)者主要以15——59歲受過中、高等教育的女性為主。以此，結(jié)合中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局公布人口數(shù)據(jù)推算，約有（6764萬+15083萬）×78.59%注（年齡）×48.47%（性別）=8322.08萬人是中國大陸品牌手袋產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。說明：因0—14歲在中小學(xué)階段，故實(shí)際受中高等教育的人口相對比率為：68.7%/(68.7%+11.03%+7.69%)=78.59%據(jù)廣東把握投資有限公司的有關(guān)資料顯示：現(xiàn)代都市女性的日常生活多姿多彩，不同活動、不同場合需要不同的手袋，上班工作需要中規(guī)中矩的職業(yè)手袋、逛街購物需要舒適隨意的休閑手袋、晚宴約會需要小巧迷人的晚裝手袋……隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性消費(fèi)者對手袋款式與功能配搭的要求越來越高，市場需求呈現(xiàn)多元、快變、上升的趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)：中國內(nèi)地20至40歲年齡段有明顯手袋消費(fèi)需求的女性接近5億人，手袋擁有率到2006年達(dá)55%以上，每年的市場消費(fèi)需求高達(dá)數(shù)百億元人民幣，國內(nèi)的女性袋包市場極具商業(yè)開發(fā)價值。無疑為新Uè品牌手袋的開發(fā)和產(chǎn)品的進(jìn)入大陸市場提供了巨大的市場空間。資料表明：在中國，花在奢侈品上的錢大約有90%是出自男性之手。但是世界最大的精品公司LVMH在亞洲的投資公司卻認(rèn)為，更多的中國女性開始購買著名品牌的產(chǎn)品來顯示她們的獨(dú)立地位和良好感覺。這批人的今天就是更多人的明天。另有資料表明：中國大陸市場的高檔消費(fèi)品對象是低于40歲的年輕人，而非歐美等地40歲至70歲之間的中老年人。中國高檔消費(fèi)品消費(fèi)者的年輕化，源于中國有節(jié)儉的傳統(tǒng)習(xí)俗，這使得高收入階層的老年人很難加入高檔消費(fèi)大潮。高收入或者中等收入的年輕人更愿意嘗試高檔消費(fèi)品給自己帶來的物質(zhì)和心理需求。2010年5月發(fā)布的《全球雇員指數(shù)調(diào)研》顯示，有49％的中國白領(lǐng)表示正在計(jì)劃自主創(chuàng)業(yè)，遠(yuǎn)高于全球平均水平的24％；在有創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的中國白領(lǐng)中，61％期望能夠在兩年內(nèi)當(dāng)上老板，26％表示會在三至五年內(nèi)創(chuàng)業(yè)?！端押W(wǎng)》2010年08月02消費(fèi)者描述：據(jù)屈臣氏2006年11月8日收入較高；承擔(dān)較多較大的壓力；容易接受新生事物；追求潮流；樂于傳播；懂得善對自己；注重外在形象與內(nèi)在氣質(zhì)的完美統(tǒng)一；對生活品質(zhì)有著較高的要求。消費(fèi)者購買以中高端品牌手袋為代表的奢侈品牌的動因分析：美國波士頓咨詢公司的研究者在《奢華，正在流行》(2003)一書中指出了新奢侈消費(fèi)在四個方面給消費(fèi)者可能有的情感滿足。他們是關(guān)愛自己、人際交流、探索世界、表現(xiàn)個性等。工作壓力與日俱增，離異帶來的情感寄托缺位，對未知世界的好奇及與同質(zhì)化的世界展開斗爭，這一切都促使人們以超出一般產(chǎn)品數(shù)倍的價格去購買最能符合自己情感需求的商品。與傳統(tǒng)的消費(fèi)概念相比，新奢侈消費(fèi)的內(nèi)涵不僅是物質(zhì)上的，而且是情感上的。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)物品的同時增加消費(fèi)者的精神滿足。奢侈品的精神價值超過了使用價值。有下述這些因素影響奢侈品消費(fèi)者：富貴的象征：奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。從社會學(xué)的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。

看上去就好：奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級性應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因?yàn)槿藗儗ζ渖萑A“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。那些購買奢侈品的人不完全是在追求實(shí)用價值，更是在追求全人類“最好”的感覺。個性化：奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。正是因?yàn)樯唐返膫€性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由，才更顯示出其尊貴的價值。距離感：奢侈品牌讓大多數(shù)人產(chǎn)生望洋興嘆的感覺。奢侈品牌是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。為維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外，要使認(rèn)識品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，“夢寐以求，少數(shù)擁有”正是奢侈品牌的魅力所在。影響消費(fèi)者購買手袋的因素：從產(chǎn)品的款式、用料、做工工藝和實(shí)用性上，目標(biāo)消費(fèi)者購買手袋時更多考慮的因素有：質(zhì)量過關(guān)；（關(guān)注度：70%）價格和品牌；（關(guān)注度50%）品種豐富；照顧生活細(xì)節(jié)。（五）手袋市場品牌現(xiàn)狀。目前大陸手袋市場的品牌分如下幾類。按品牌高中低檔定位分：大眾品牌類：\o"金利來Goldlion專柜"Goldlion、\o"意大利老人頭LARENTO專柜"Larento、Crocodile、Montagut、Playboy、Giovanni、Valentino、L`Alpina、SantaBarbaraPolo等品牌為代表。由于此類品牌先人一步，在中國市場品牌樹立還在處女地之時，就在CCTV做廣告進(jìn)行市場推廣，以先入為主的定價等方式，給一般消費(fèi)者樹立了一個高端名牌概念，在早期以短平快的銷售模式，通過其批發(fā)、代理、經(jīng)銷等銷售網(wǎng)絡(luò)迅速地深入到了大陸市場的每個角落。至今在中年消費(fèi)者心中留有深厚的感情。所以，此類品牌消費(fèi)者和在大陸大部分市場中有相當(dāng)?shù)闹燃捌放朴绊懥?。中高端品牌類：如LV、DIOR、TOD`S、FENDI、MIUMIU、明治、迪桑娜、蘭姿等此類品牌一向以豪門品牌自居，公司除了注重品牌推廣及品牌形象，更注重產(chǎn)品的開發(fā)，質(zhì)量、質(zhì)感、做工。以高單價來占領(lǐng)國內(nèi)高端消費(fèi)市場。其市場運(yùn)作模式主要是公司直營店、商場專柜為主，以高質(zhì)量的加盟商為輔。此類品牌不急于攻占某個市場，而是以求質(zhì)不求量的精神，來創(chuàng)立品牌的知名度，維護(hù)品牌在市場上的美譽(yù)度。提高顧客的忠誠度，升華顧客的信仰度。此類品牌以高的平均單價為利潤的主要來源。是目前市場上競爭較為有序的一個層次。按照定型不定型品牌分：定型手袋品牌：香港金魚GoldFish、臺灣哥弟GIRDEAR、普希頓PUXIDUN、辛迪黛西CindyDaisy、香港吉之代H.J&D.K、黛菲亞DAIFEIYA；非定型手袋品牌：香港歌莉婭\o"香港歌莉婭GLIYA專柜"GLIYA、離不開DON'TMOVE、茜帝*花冠CorollaDior、蒙迪歐Mongdio、\o"卓凡尼·天奴OriextValen專柜"卓凡尼·天奴OriextValen、\o"巴比莉?qū)９?巴比莉、FOLIO班尼路BALENO、雷洛斯天使R.R.S.ANGELL。按手袋品牌原產(chǎn)地血統(tǒng)分：法國登喜路Danhxil、LV、DIOR、法國皮爾卡丹Robbianopalman；美國保羅U.SPOLO、蘋果王子Pingguowangzi；意大利袋鼠、鱷魚恤、華倫天奴、迪桑娜等等其它品牌不一一列出。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)和市場的發(fā)展，大陸市場每年還有不少外來或者本土的手袋品牌相繼推出，讓人目不暇接，粗略統(tǒng)計(jì)了一下，大陸皮具手袋品牌不下150個，造成這一行業(yè)魚龍混雜。行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)入的門檻相對較低，也是導(dǎo)致許多知名品牌被仿制的行為層出不窮的主要原因。（六）中國大陸市場品牌手袋經(jīng)營模式分析：企業(yè)自營：即省級市場、重點(diǎn)二級市場都由公司自營，以維護(hù)手袋品牌在市場的知名度、美譽(yù)度，以培養(yǎng)消費(fèi)者對手袋品牌的忠誠度，此類品牌公司相對經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、對品牌化運(yùn)作相對成熟、定位清晰，是較成熟的品牌運(yùn)作公司。當(dāng)然，由于歷史原因，有些品牌也有部分市場仍操縱在部分經(jīng)銷商手中。對公司的整體品牌操作制造了一些不和諧的因素。因此品牌在后期發(fā)展中，保持不放省級代理權(quán)或經(jīng)銷權(quán)，以二、三級市場的加盟授權(quán)來推動品牌低級市場的滲透和占有。部分自營與加盟相結(jié)合：用大陸個別區(qū)域市場的影響力，來帶動其它市場對該品牌的認(rèn)知度，公司通過前期自營或扶持質(zhì)量較高的經(jīng)銷商，以達(dá)到品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅囊粋€強(qiáng)勢地位，操作與區(qū)域品牌的操作相仿，在市場達(dá)到一定的占有率的時候，總公司通過整體的品牌運(yùn)作和品牌包裝等動作在全國市場造勢，達(dá)到輻射到全國市場的目的，既而在穩(wěn)定現(xiàn)有市場的前提下，高調(diào)發(fā)展加盟商，用相對完善的營運(yùn)體系來挑選高質(zhì)量的加盟商。批發(fā)、代理形式：此類品牌一般都在產(chǎn)品或價格方面有一定的優(yōu)勢，在市場運(yùn)作過程中，在每個省級城市設(shè)立總代理或批發(fā)檔口，通過當(dāng)?shù)嘏l(fā)商的固有網(wǎng)絡(luò)，來推動品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售，達(dá)到多銷的目的。此類品牌公司都相對保守，市場推廣就是以謀求利潤為主要目的，對品牌的價值認(rèn)識不足。自營、加盟、代理多路并進(jìn)，這種操作模式是目前新進(jìn)品牌的主要運(yùn)作模式。此種操作模式的目的性分如下幾種：品牌運(yùn)作型。此類手袋品牌在全國市場布點(diǎn)的時候，自營體系基本選擇在如下市場：北京、上海，這兩個市場是全國手袋品牌的風(fēng)向標(biāo)，影響力能輻射到全國其它市場的賣場，其它市場的賣場引進(jìn)品牌大多向這兩個市場看齊，在上海、北京市場一類、二類商場的品牌銷售業(yè)績好，商場位置大，裝修形象好的品牌即為好品牌、大品牌，否則不是，更不能談大品牌。因北京、上海兩地市場準(zhǔn)入的門檻較高，也有一些新進(jìn)手袋品牌退而求其次，把主要精力放在東北的沈陽市、華中的武漢市、西南的成都市，以上市場也可以輻射到相對等的大陸區(qū)域市場，如：東北、華中、西南。對北京、上海以外的其它市場有一定的刺激作用。要進(jìn)入北京、上海手袋市場目前需要投入大量的資金，而且短時間內(nèi)看不到贏利的希望，所以，用其它市場的少投入所創(chuàng)造的利潤，來補(bǔ)貼以后開發(fā)北京、上海市場的大量的資金投入。此類品牌公司有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也有一定的品牌概念，但運(yùn)作相對保守。品牌運(yùn)作和市場營銷能力相對薄弱。市場運(yùn)作型：此類品牌入市之初主要是以利潤為主要目的，一般都有一定的產(chǎn)品開發(fā)能力，更多的自己擁有工廠，前期主要通過招募代理、經(jīng)銷商來啟運(yùn)市場，同時公司選擇二至三個準(zhǔn)入門檻較低，品牌影響力相對較弱的市場發(fā)展自營，一方面為以零售創(chuàng)造另一塊利潤，一方面為了給經(jīng)銷商樹立一個樣板市場，再者也是為了消化因?yàn)槭袌霾僮魉纬傻膸齑尕浧?。這類品牌成在市場中占有相當(dāng)多的比例。（七）中國大陸品牌手袋市場通路設(shè)置情況：中國大陸手袋市場的競爭除了來自于手袋市場中各品牌的相互競爭之外，還有來自渠道之間的競爭，對目前有志于做手袋品牌的公司也帶來了非常大的阻力與刺激。品牌手袋產(chǎn)品無論經(jīng)過任何渠道，最終都會是一個個的賣到終端消費(fèi)者手上，要賣到終端消費(fèi)者就必須要有終端零售點(diǎn)，目前的零售點(diǎn)主要有幾類：專門零售大賣場：專門零售大賣場，一般都由當(dāng)?shù)氐挠袑?shí)力的公司或個體經(jīng)營者所有，貨品都以批發(fā)的形式進(jìn)入，多為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商批發(fā)至大賣場。這類賣場的經(jīng)營方式一般分為兩類：一是綜合賣場，如一個店有服裝，有包，有皮具還可能有其它的產(chǎn)品。二是專營賣場，專營包或服裝或皮具等。此類賣場在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ挠绊懥Γ芪徊糠值南M(fèi)人群，但一般此類賣場的品牌概念都得不到充分體現(xiàn)，原因主要有幾方面：一是可能賣場中有從中高檔到低檔的貨品都存在，對品牌的形象有一定的影響，容易讓消費(fèi)者形成低檔品牌的認(rèn)知概念。二是：由于賣場中有各種品牌從中高檔到低檔，賣場的裝修形象達(dá)不到品牌的定位檔次，對品牌在市場的形象有較大的殺傷力。品牌專賣店：品牌專賣店是目前各品牌都非常歡迎的經(jīng)營形式，但由于開設(shè)專賣店的前期投入費(fèi)用較高，好的位置相對難找，及當(dāng)?shù)氐墓ど潭悇?wù)及保安問題，給專賣店的推廣造成一定的難度，但品牌專賣店在今后的品牌操作中，將是一個主流。一方面迫于商場的費(fèi)用壓力及競爭，另一方面專賣店不管從管理費(fèi)用、品牌形象、品牌影響力、經(jīng)營方式的靈活性或是利潤率方面都比商場要有優(yōu)勢。但相對經(jīng)營風(fēng)險也較高。主要表現(xiàn)在，專賣店其營運(yùn)成本相對固定，租金、水電、工商稅務(wù)費(fèi)用、人員基本工資等都是固定的，只要能增加單店的銷售量，則就能提高單品的利潤率，從而提高單店的利潤。不像商場，因?yàn)橛斜５壮槌?，其營運(yùn)成本變動性較大，而且一直遞增，使其營運(yùn)費(fèi)用同比專賣店要高。風(fēng)險高，主要是專店因?yàn)樽饧s合同的原因，一旦運(yùn)作失敗，則需要一定的時間脫手，而且裝修費(fèi)用也比商場高。但風(fēng)險實(shí)際上是相對的，商場的風(fēng)險在于，商場的保底抽成、商場費(fèi)用的增加導(dǎo)致利潤率低，及商場的末位淘汰制使得位置的變化，造成裝修費(fèi)用的損失。在二、三級市場中各品牌加盟商大多以品牌專賣店的形式出現(xiàn)，對品牌在市場中的滲透起到了一定的作用。各品牌若利用好了品牌專賣店，不管從整體品牌形象或是銷售量方面，都能起到質(zhì)的飛越。品牌專賣店的形成主要有兩種：品牌公司在當(dāng)?shù)厥袌鲈O(shè)自營品牌專賣店，此類專賣店一般在當(dāng)?shù)氐氖〕嵌歼M(jìn)駐了一類、二類商場，公司在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分公司或辦事處，加上總部對庫存的相對合理的分析和利用，對市場的前期合理分析，一般在品牌形象和銷售業(yè)績上都會比加盟商開設(shè)的店鋪成功率和利潤率高。由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷加盟商開設(shè)。由于加盟商特別是二、三級市場的加盟商的操作不成熟，導(dǎo)致很多加盟品牌店的銷售業(yè)績達(dá)不到合理的庫存配比和單店利潤。其主要有以下幾方面的原因：加盟商投資實(shí)力的原因，沒有太多資金投資進(jìn)貨。加盟商對投資回報分析不夠，盲目追求單品的利潤率。而未考慮到整體的營運(yùn)成本分?jǐn)?。對庫存貨品的恐懼，對庫存貨品的意義理解不夠，不能較好的處理貨品流與資金流的關(guān)系?？偣緦用松痰难a(bǔ)貨制度，使得加盟商對貨量產(chǎn)生恐懼心理?？偣救鄙俸侠淼募顧C(jī)制。公司與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作開設(shè)。這種投資形式主要是由當(dāng)?shù)睾献鹘?jīng)銷商提供店鋪，處理工商稅務(wù)等方面的費(fèi)用，由總公司提供貨品及人員督導(dǎo)，整合兩方面的強(qiáng)勢資源，達(dá)到雙贏。但這要求合作雙方有良好的合作信任關(guān)系，同時要求總公司有較強(qiáng)的營運(yùn)團(tuán)隊(duì)。才能促進(jìn)該店的營業(yè)利潤。商場專柜：商場作為目前市場上一種主力的渠道商，在商場出現(xiàn)初期，因?yàn)樯虉龅陌儇洏I(yè)態(tài)的形成，給消費(fèi)都提供了一個一站式購物的環(huán)境，同時商場也為消費(fèi)者樹立了一個價平、質(zhì)優(yōu)的商業(yè)典范，商場曾為鞋業(yè)供應(yīng)商提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，但隨著眾多的商場的進(jìn)入，使得每個城市的百貨業(yè)態(tài)的商場也進(jìn)入了激烈競爭的態(tài)式，與商場的合作模式也從最初的商場直接從供應(yīng)商進(jìn)貨，發(fā)展到如今的供應(yīng)商要想進(jìn)駐商場必須交納各種繁雜的費(fèi)用：如：進(jìn)場費(fèi)，保證金、商場的其它雜費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)、活動策劃費(fèi)等，還有銷售保底，（年保、季保、月保）更甚者有利潤保底。商場為了競爭頻頻推出各種促銷活動，促銷活動產(chǎn)生的費(fèi)用也大多由各供應(yīng)商分擔(dān)。光這些費(fèi)用就給供應(yīng)商增加了沉重的負(fù)擔(dān)。這還不包括進(jìn)駐商場所進(jìn)行的商業(yè)賄賂。因?yàn)闉榱藨?yīng)付這些費(fèi)用及陪著商場進(jìn)行競爭，供應(yīng)商不得不提高商品的零售價，來適應(yīng)目前的商業(yè)環(huán)境。供應(yīng)商做很多商場就必須要考到很多因素。因?yàn)樯虉鲈谑〖壥袌?，是?dāng)?shù)仄放频囊粋€風(fēng)向標(biāo)，二級市場的商場及有投資意向的加盟商也以當(dāng)?shù)厥袌龅囊活惿虉龅钠放茷轱L(fēng)向標(biāo)。因此進(jìn)駐當(dāng)?shù)匾活惿虉觯瑢﹂_發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?，提高市場占有率，提高品牌知名度有較強(qiáng)的推動力。因此雖然商場費(fèi)用高，品牌競爭激烈，但各品牌還是紛紛進(jìn)駐當(dāng)?shù)睾玫纳虉?。而如今商場的招商?guī)劃也出現(xiàn)了相對應(yīng)的變化。根據(jù)多年手袋品牌操作經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槟壳按蟊娖放戚^多，在商場趨于飽和，各商場為了提高本商場的商業(yè)定位，對國外或國際知名品牌實(shí)行低條件引進(jìn)，以提高商場檔次；對大眾品牌實(shí)行限量引進(jìn)，末位淘汰制，為大眾品牌進(jìn)駐商場造成了一定的難度。一家中高端賣場總體手袋品牌在的數(shù)量不會超過15個。因此，新有手袋品牌在進(jìn)駐商場前一定要三思：首先進(jìn)駐的商場檔次是否與公司手袋品牌的品牌、產(chǎn)品和市場定位相符，能否為樹立品牌形象起到推動作用。進(jìn)駐的商場能否為手袋品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲩_發(fā)提供突破口。進(jìn)駐的商場能否為手袋品牌帶來高的銷售平均單價，即此商場是不以促銷活動銷售為主，并有相對固定的消費(fèi)者群。進(jìn)駐的商場是否是流行業(yè)態(tài)，能吸引消費(fèi)人群，即不管有否促銷活動都能形成較好的銷售業(yè)績。進(jìn)駐的商場是否是清貨商場，能大量的清理本品牌的庫存貨品，但這類商場應(yīng)該是在進(jìn)駐了當(dāng)?shù)氐囊活悺⒍惿虉龊笤倏紤]進(jìn)駐的，因?yàn)榇松虉鰧π逻M(jìn)品牌的品牌形象有一定的負(fù)作用。如果以上條件都不滿足，則需要慎重考慮是否進(jìn)駐。當(dāng)然還有很多新開業(yè)的商場，則一定要小心做好調(diào)查。除了調(diào)查商場所在地的商圈情況，還要打聽到有其它的哪些品牌進(jìn)駐，商場的整體招商情況及營運(yùn)情況甚至是其商場營運(yùn)團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)銷售：目前中國大陸市場的網(wǎng)絡(luò)銷售還相對不成熟，主要的銷售平臺為：淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。對中高端手袋品牌來說網(wǎng)絡(luò)銷售對銷售量起不到太大影響，甚至還會有因?yàn)榕c傳統(tǒng)渠道定價不一樣對品牌定位有負(fù)面影響。但對于品牌知名度的推廣，能起來不小的作用。（八）中國大陸市場競爭分析：調(diào)查顯示，中國大陸市場上，能通吃大陸東、南、西、北中全部市場的中高端手袋品牌相對較少。這一類品牌對產(chǎn)品的用料、做工和款式等品質(zhì)要求較高。從實(shí)力上也要求企業(yè)有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力、品牌推廣能力和市場營銷能力。直接競爭者分析：Uè手袋品牌擬定位為中高端手袋品牌。目前中國大陸市場上與Uè定位相類似的這一類的直接競爭品牌有：蘭姿、明治、迪桑娜、COBO、COMICO、LAPAGAYO、GALADAY、FINO、WHY等?！翱瓷先≈?，看中取下”。當(dāng)然，要能和這些中高端品牌獲得直接競爭優(yōu)勢，Uè手袋品牌必須緊跟LV、GUCCI、DIOR、TOD`S、FEND、PRADA等手袋高端品牌的步伐。FashionableFashionableConservativeGeneralCraftsmanshipLVGucciPradaAnteprimaMiuMiuVWAnnaSuiLancelTod’sAgnesbMarcJacobBurberryFurlaLongchampPedderSophisticatedCraftsmanship品牌產(chǎn)品定位感知圖蘭姿品牌介紹：1876年，AlphonseLancel和他的妻子Angèle決定在巴黎開設(shè)一家工廠，專門生產(chǎn)煙斗以及跟香煙有關(guān)的配物。到了1883年，Lancel的生意越來越好，在巴黎開設(shè)了很多分店，并且建立了“優(yōu)雅的巴黎人”形象。1900年，Lancel受到了現(xiàn)代社會以及女性服飾的吸引，開始設(shè)計(jì)和生產(chǎn)女士手提包。1927年，Lancel接受客戶的要求，發(fā)明了新的“自動打火機(jī)”、“Lancel飛行箱包”，和“雨傘手提包”，直到現(xiàn)在，這些發(fā)明還在應(yīng)用。1929年，Lancel在巴黎開設(shè)了第一家旗艦店。1956年，Lancel采用尼龍面料，設(shè)計(jì)了一款新的箱包，這款箱包輕巧，有很多口袋很適合旅行用，是一款很現(xiàn)代的箱包。1976年，Zorbibe兄弟掌管Lancel品牌，他們通過努力，讓品牌成為一個國際上知名的商標(biāo)。Lancel不斷雇傭年輕的設(shè)計(jì)師，以一種年輕的姿態(tài)，為品牌注入活力。1997年，Lancel加入奢侈品Richemont集團(tuán)，更是建立了自己在奢侈品中的聲望。在中國、日本、俄羅斯、美國等國家，都能看到Lancel的身影。法國LANCEL既保持了傳統(tǒng)的風(fēng)格，又使品牌更富有時代感。高雅時尚型主要以蟒紋、鴕鳥、鱷魚等紋樣為主線，并配以流線型搭扣；對年輕、充滿活力的消費(fèi)者而言，LANCEL青春活躍型尼龍手袋是她們的最佳裝備；簡約優(yōu)雅型的肩袋尤其適合搭配辦公套裝，且有一系列全新色調(diào)供您選擇；專業(yè)女性型是為經(jīng)常外出公干的職業(yè)女性設(shè)計(jì)的一系列輕巧的旅行皮具，獨(dú)具時代感又不失耐用性與實(shí)用性。LANCEL（蘭姿），有著百年歷史的箱包品牌，以它貴族化的設(shè)計(jì)理念，為彰顯地位、亮明身份的人士源源不斷地創(chuàng)造出款款新包，擁有它無需表白，您的與眾不同一望而知。LANCEL（蘭姿）品牌誕生于1876年之初，當(dāng)時它的創(chuàng)始人AlphonseLancel（阿爾方斯·蘭姿）在巴黎開設(shè)第一家以LANCEL（蘭姿）命名的煙具專賣點(diǎn)，那里的煙具設(shè)計(jì)十分考究，時尚的造型令眾多紳士名流趨之若鶩。相傳仲馬家族的文學(xué)巨匠們都是叼著LANCEL的煙斗奮筆疾書的，在用LANCEL煙具噴云吐霧的同時，創(chuàng)造出一部部跌宕起伏、懸念叢生的離奇故事。十九世紀(jì)末是LANCEL（蘭姿）涉足新領(lǐng)域、開創(chuàng)新天地的重要時期，AlphonseLancel（阿爾方斯·蘭姿）之妻Angele（安吉拉）接管LANCEL。Angele是女強(qiáng)人的典型代表。她經(jīng)常穿著男裝、叼著煙嘴參加公司的各種會議，給人一種巾幗不讓須眉的感覺。她的形象贏得當(dāng)時眾多女人效仿，成為當(dāng)時的時尚一景。這一時期，Angele決定將LANCEL品牌的開發(fā)重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到女性用品上，試圖在女性奢侈品領(lǐng)域一顯身手。1901年，LANCEL（蘭姿）第二代掌門人Albert（阿爾貝）的上任，加快了LANCEL向女性產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的速度。其產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)放在女性皮質(zhì)錢包和手提包上，并將廣告場景集中在賭場、賽馬場、賓館、飯店，面帶微笑、手提LANCEL提包、袒胸露臍的好萊塢明星一一展現(xiàn)在眾人眼前，創(chuàng)造了LANCEL的全新形象。二次世界大戰(zhàn)后，享樂氣息彌漫全球，LANCEL（蘭姿）急速適應(yīng)這一時期的需求，再次調(diào)整了自己的發(fā)展戰(zhàn)略。1950年適應(yīng)休閑文化，產(chǎn)生出LANCEL軟皮包系列。該系列首創(chuàng)了皮包外殼上的小口袋，同時也首次出現(xiàn)了尼龍和皮革混用的制作工藝，使尼龍的色澤元素和皮革天然基調(diào)有機(jī)的結(jié)合在一起，優(yōu)雅時尚、深受推崇。1956年的“袋鼠”皮包系列也是其中的翹楚。這時的LANCEL依靠廣泛的顧客基礎(chǔ)，已經(jīng)在國際皮包業(yè)中大行其道，成為極具影響的世界大牌。1976年，在LANCEL（蘭姿）走過一百年輝煌成就后，LANCEL公司由Zorbibe(佐比博)兄妹收購，LANCEL首度由外姓掌舵。LANCEL雖然姓氏發(fā)生變化，但仍保持傳統(tǒng)家族企業(yè)特有的創(chuàng)新和古典并重的優(yōu)勢。在突出高雅時尚風(fēng)格的同時不斷變化，不僅以鴕鳥、鱷魚等紋樣為主線，更增添了流線型的搭扣和明亮的色調(diào)。目前，LANCEL已在法國擁有24家大型專賣店和21家專柜，在世界40多個國家設(shè)有1000多個銷售點(diǎn)。LANCEL創(chuàng)立至今已有100多年的歷史，在全世界擁有100多家的專賣店。產(chǎn)品種類也從最早的香煙配件，發(fā)展到各種的時尚飾品、豪華皮具等。1996年LANCEL進(jìn)入中國，在未來的5年內(nèi)，中國將成為LANCEL的亞洲第三大市場。周迅是該品牌第一個也是目前唯一一個中國籍的形象代言人，而且是法國本土以外唯一的形象代言人。明治品牌簡介：Pelletteria的名字來自于意大利文，原意為「皮具專賣店」，是由香港設(shè)計(jì)師KathyHo于1994年在香港所創(chuàng)立；1999年由臺灣總代理奇績國際正式引進(jìn)臺灣市場。之所以使用Pelletteria為品牌名字，是希望消費(fèi)者能感受到專業(yè)及真正屬于設(shè)計(jì)風(fēng)格的皮件專賣，其所呈現(xiàn)出來的質(zhì)感和與眾不同。高質(zhì)量的質(zhì)材、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格與平實(shí)的價格，則是一直以來所堅(jiān)持的理念。以其優(yōu)雅實(shí)用的設(shè)計(jì)，不僅一舉成功地打開香港市場，同時也獲得許多國內(nèi)藝人名媛及都會女性顧客的青睞，更將觸角延伸到澳洲、日本、臺灣、比利時、西班牙和大陸，成為國際的知名皮件品牌。設(shè)計(jì)師簡介KathyHo的專業(yè)審美觀來自香港的KathyHo，早期是皮鞋設(shè)計(jì)師，她經(jīng)常將設(shè)計(jì)皮鞋多余的皮革拿來制作皮包；平日佩戴出門時，不時受到朋友和顧客的喜愛及贊嘆，因此于1994年自創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。Kathy主張宜時宜地的穿衣哲學(xué)與善用配件搭配，進(jìn)而突顯自我風(fēng)格。除了本身對于流行時尚趨勢的嗅覺敏銳外，Kathy清楚地知道配件在時尚界扮演舉足輕重的角色，因而將所有的熱情專注地投注在時尚皮件設(shè)計(jì)上。更由于Kathy不斷地在技術(shù)上進(jìn)行研發(fā)，經(jīng)常出國至意大利、法國等地采購皮料，再加上所賦予的精心巧思，使得每一款包包都極具了獨(dú)特性及時尚感，更呈現(xiàn)出皮革極致細(xì)膩的質(zhì)感。DISSONA品牌簡介：（系杜撰出來的意大利品牌，實(shí)為中國大陸手袋品牌）1968年，米蘭，皮匠PauloMadeo以自己小女兒dissona的名字命名了他的第一家皮具作坊。由于制作工藝之精巧，幾年內(nèi)，這家小店吸引了各地特定的客戶群，這樣的成功為dissona帶來了新的發(fā)展。1971年，Miguelluiggi,加入dissona店。1975年，由Miguelluiggi設(shè)計(jì)的Bela系列皮具，首次面世，在市場中取得成功。1978年，dissona店開始進(jìn)入國際市場，開設(shè)在巴黎第一家分店。1980年，在多倫多開設(shè)分店。1983年，leilaCostelo的加入為dissona加入了更多的時尚元素。1985年，leilaCostelo設(shè)計(jì)的Differente系列皮具，以外形不固定，皮質(zhì)柔軟為特點(diǎn)，在市場中得到關(guān)注。1987-1989年，在法蘭克福和悉尼分別開設(shè)分店。1991-1991年，dissona品牌旗下的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入全盛時期，LuisaMarinetti,GiacomoSeverini和GiuseepperMontouri先后加入。1993年，dissona品牌進(jìn)入亞洲，在東京和漢城開設(shè)分店1994年，dissona進(jìn)入香港，新加坡和泰國1995年,dissona開始在中國各省高級百貨開設(shè)專柜2004年，dissona旗艦店分別在上海中信泰富廣場及深圳西武百貨開業(yè)其他品牌簡介不一一列舉。間接競爭者分析：（略述）（九）SWOT分析：優(yōu)勢（Strengths）分析：核心關(guān)鍵人物投資意愿強(qiáng)烈；有很長時間（20年）的從業(yè)歷史經(jīng)驗(yàn)；傳統(tǒng)OEM、ODM業(yè)務(wù)穩(wěn)定，可為OBM新業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定、持久的財政支持；有足夠用的中、高端產(chǎn)品國內(nèi)市場營銷經(jīng)驗(yàn)；國內(nèi)潛在市場網(wǎng)絡(luò)成熟，產(chǎn)品合適即可投放市場。劣勢（Weaknesses）分析：中、高端產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不足；無現(xiàn)實(shí)、穩(wěn)定的國內(nèi)、國際市場行銷網(wǎng)絡(luò)；品牌營銷運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)不健全。機(jī)會（Opportunities）分析：進(jìn)入后金融危機(jī)時代，全球各行業(yè)景氣指數(shù)回升，市場逐步回暖；以中、高端手袋產(chǎn)品為代表的奢侈品市場，特別是中國市場仍舊以較高的速度（年平均增長10%）繼續(xù)擴(kuò)大；中國大陸以中、高端手袋為代表的奢侈品市場：是一個充滿商業(yè)機(jī)會的市場；是一個增長率較快的市場；是一個利潤空間相對較好的市場；中國大陸手袋行業(yè)中高端市場目前還未出現(xiàn)絕對有代表性的品牌，留下了較好的市場進(jìn)入機(jī)會。威脅（Threats）分析：眾多商家均開始進(jìn)軍手袋中高端市場，競爭日益激烈，管理水平日益提升，給后來者無形提高了市場準(zhǔn)入代價和門檻；市場先入為主，先行發(fā)展了近十年的中高端品牌已經(jīng)獲取了較為穩(wěn)定的市場份額，再瓜分其份額有較高的難度；新業(yè)務(wù)有較高的市場風(fēng)險。如稍有不慎，即有失敗的可能。

第三章品牌規(guī)劃（一）品牌策略：Uè手袋品牌傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)道文化，與公司現(xiàn)行OEM、ODM中、低端手袋品牌形成高、中、低品牌組合，靈活應(yīng)對全球市場不同地區(qū)消費(fèi)者對不同品牌文化的喜好。外部因素：目前，世界上大多數(shù)奢侈品牌根植于歐美的文化土壤。由于得天獨(dú)厚的歷史文化背景，歐美人對名牌的理解往往比東方人更深刻。他們對名牌的來歷、所代表的精神實(shí)質(zhì)和所表達(dá)的風(fēng)格有很明確的認(rèn)識。由于三十多年來外來經(jīng)濟(jì)和文化的影響，中國大陸消費(fèi)者對西方外來高端品牌商品大多很向往，但對西方文化的細(xì)枝末節(jié)很難了如指掌。而且，由于歷史文化的原因，許多人即使了解了，也很難感同身受。許多外來品牌的原有內(nèi)涵、定位和文化等，在中國大陸市場往往被消費(fèi)者曲解成不同的、符合自己習(xí)慣的新概念。中高端奢侈品品牌另一種值得關(guān)注的趨勢是，概念正在外延。未來的奢侈將告別非必需品，而追逐必需品，像寧靜的時光、足夠的水和新鮮的空氣等基本條件。這是作家兼新聞工作者恩森貝格在德國《明鏡》周刊撰文論述。前文有敘：目前中國大陸市場有許多中低端手袋品牌，在中國有購買力的消費(fèi)者和市場有較大的影響力。有相對較大影響力的中高端手袋品牌則相對較少。并且，對比而言，中國大陸中高端市場手袋市場給予的機(jī)會可行性、可操作性要更好一些，進(jìn)入市場的成功率要更高一些。內(nèi)部因素：現(xiàn)代市場的競爭是企業(yè)核心競爭力的競爭。誠一實(shí)業(yè)有限公司從事多年的中高端手袋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、加工生產(chǎn)和貿(mào)易。對手袋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)有較強(qiáng)的認(rèn)知和執(zhí)行能力。再操作一個中高端品牌所做的工作與原有資源和思路不發(fā)生沖突。OEM、ODM與OBM兩種不同功能品牌在市場表現(xiàn)，一來，可以為企業(yè)后續(xù)的品牌拓展提供思路。二來，可讓兩種不同業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)形成內(nèi)部競爭機(jī)制，充分發(fā)揮和挖掘企業(yè)資源優(yōu)勢。再者，如果同一市場同時存在這兩個業(yè)務(wù)，勢必瓜分部分直接和間接競爭對手的市場份額，減少同類競爭品牌進(jìn)入市場的機(jī)會，在賣場形成對直接互補(bǔ)的競爭優(yōu)勢。（二）品牌規(guī)劃：品牌命名：Uè（英文名）明悅（中文）品牌血統(tǒng)：澳門品牌個性和定位：個性：內(nèi)斂·貼心·典雅定位：中、高端手袋品牌品牌形象：丹頂鶴品牌文化：傳承中國傳統(tǒng)“道+儒”文化。在“意境”上，有一種飄逸感；在生活上，有一種超越感。既認(rèn)同公眾認(rèn)同的道德價值觀，行為與公眾認(rèn)同的道德價值觀相同。但內(nèi)心是超越這些價值觀、比這些道德價值觀做得更好的；品牌理念：關(guān)愛·喜悅品牌規(guī)范：制定VIS和SIS；什么是VIS和SIS：即英文“VisualIdentitySystem”簡寫，中文意思為“視覺識別系統(tǒng)”。要全面理解VIS，必須先要理解CIS，“CorporationIdentitySystem”即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，在先期理論里，其又包含了三個子系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)(MindIdentitySystem)，簡稱MIS，行為識別系統(tǒng)(BehaviorIdentitySystem)簡稱BIS和視覺識別(VisualIdentitySystem)簡稱VIS。后續(xù)的實(shí)踐完善了這套理論先期的空白，將聲音等媒介識別系統(tǒng)（MediumIdentitySystem）和銷售識別系統(tǒng)（SalesIdentitySystem）也納入這套理論，并將CIS的應(yīng)用范圍從企業(yè)擴(kuò)展至品牌，從而指導(dǎo)企業(yè)和品牌實(shí)際經(jīng)營的實(shí)踐活動。企業(yè)理念識別(MIS)。從理論上說，企業(yè)的經(jīng)營理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)。同時，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和依據(jù)。企業(yè)的經(jīng)營理念要反映企業(yè)存在的社會價值、企業(yè)追求的目標(biāo)以及企業(yè)的經(jīng)營這些內(nèi)容，通過盡可能用簡明確切的、能為企業(yè)內(nèi)外樂意接受的、易懂易記的語句來表達(dá)。企業(yè)行為識別(BIS)。企業(yè)行為識別的要旨是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對外交往中應(yīng)該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則。這種準(zhǔn)則具體體現(xiàn)在全體員工上下一致日常行為中。也就是說，員工們的一招一式的行為舉動都應(yīng)該是一種企業(yè)行為，能反映出企業(yè)的經(jīng)營理念和價值取向，而不是獨(dú)立的隨心所欲的個人行為。行為識別，則需要員工們在理解企業(yè)經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，把它變?yōu)榘l(fā)自內(nèi)心的自覺行動，只有這樣，才能使同一理念在不同的場合、不同的層面中具體落實(shí)到管理行為、銷售行為、服務(wù)行為和公共關(guān)系行為中去。企業(yè)的行為識別是企業(yè)處理、協(xié)調(diào)人、事、物的動態(tài)動作系統(tǒng)。行為識別的貫徹貫徹，對內(nèi)包括新產(chǎn)品開發(fā)、干部分配以及文明禮貌規(guī)范等。對外包括市場調(diào)研及商品促進(jìn)、各種報表及公關(guān)準(zhǔn)則，與金融、上下游合作伙伴以及代理經(jīng)銷商的交往行為準(zhǔn)則。企業(yè)視覺識別(VIS)。任何一個企業(yè)想進(jìn)行宣傳并傳播給社會大眾，從而塑造可視的企業(yè)形象，都需要依賴傳播系統(tǒng)，傳播的成效大小完全依賴于在傳播系統(tǒng)模式中的符號系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能否被社會大眾辨認(rèn)與接受，并給社會大眾留下深刻的印象。

符號系統(tǒng)中基本要素都是傳播企業(yè)形象的載體，企業(yè)通過這些載體來反映企業(yè)形象，這種符號系統(tǒng)可稱作企業(yè)形象的符號系統(tǒng)。VIS是一個嚴(yán)密而完整的符號系統(tǒng)，它的特點(diǎn)在于展示清晰的“視覺力”結(jié)構(gòu)，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)獨(dú)特的企業(yè)形象，通過差異性面貌的展現(xiàn)，從而達(dá)成企業(yè)認(rèn)識、識別的目的。銷售識別(SIS)。也可以視作BIS和VIS相結(jié)合，于企業(yè)或者品牌在零售終端的最終呈現(xiàn)而產(chǎn)生的一個系統(tǒng)。它主要規(guī)范企業(yè)和品牌在零售終端對目標(biāo)消費(fèi)者的具體行為和視覺的傳達(dá)，如用什么樣的店面形象，包含專賣店、專柜、專廳、綜合店、綜合柜、綜合廳的呈現(xiàn)，店中陳列具體產(chǎn)品所用的道具、用具、燈光等。和企業(yè)和品牌在銷售環(huán)境中其他必須考慮到的因素，如：MD——Merchandise商品化計(jì)劃。對特定的產(chǎn)品或服務(wù)做販賣地點(diǎn)時間價格的全面性計(jì)劃；VMD——Visualmerchandise商品化計(jì)劃的視覺表現(xiàn)。特定的商品或服務(wù)經(jīng)過對販賣地時間價格等做販賣計(jì)劃后，直接于店鋪內(nèi)以視覺呈現(xiàn)的包裝手法；和VP——Visualpresentation商品的視覺表現(xiàn)?，F(xiàn)場的商品量的陳列，并從中選出商品展示的視覺表現(xiàn)。同上述兩種BIS和VIS系統(tǒng)又有一定的區(qū)別。特別是在服飾和珠寶等時尚行業(yè)內(nèi)，SIS在企業(yè)或者品牌發(fā)展過程中，是很重要的規(guī)范環(huán)節(jié)！

第四章市場營銷策略規(guī)劃（一）市場STP戰(zhàn)略分析：細(xì)分市場（Segmentation）：從上述有關(guān)市場用消費(fèi)者情況結(jié)合南國手袋制品廠（中山）有限公司企業(yè)特點(diǎn)，Uè主要細(xì)分注重傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)“道”文化中高端品牌手袋市場。目標(biāo)市場（Targeting）目標(biāo)市場選擇：總體在中國大陸Uè入市前期采用有選擇的專門化策略，選擇競爭品牌影響相對小，目標(biāo)消費(fèi)者群夠多，具備一定規(guī)模市場消費(fèi)力，或者代理商大力推廣，市場風(fēng)險相對小的一、二級城市市場；目標(biāo)市場區(qū)域規(guī)劃：采用先易后難的方式，先入主西南、東北、華中和華北市場，在綜合評估效費(fèi)比合理的情況下，進(jìn)入北京、上海市場；經(jīng)典目標(biāo)市場特征描述：中國大陸如成都、武漢、長沙、石家莊、沈陽等市場；國際市場如歐洲、美國、新加坡、日本、俄羅斯、港澳臺等市場。市場定位：（Positioning）結(jié)合中國大陸總體品牌手袋市場情況，Uè以市場競爭者角色，運(yùn)用補(bǔ)缺定位的方式（藍(lán)海戰(zhàn)略）定位于中國大陸中高檔手袋市場。入市前期運(yùn)用搶先定位的手法，中后期運(yùn)用強(qiáng)化定位的手法確立Uè中高檔女性手袋的市場地位。（二）市場營銷組合：產(chǎn)品策略產(chǎn)品理念：注重細(xì)節(jié)，追求完美，適度奢華。體現(xiàn)品牌“關(guān)愛·喜悅”之主張。產(chǎn)品定位：依《弟子規(guī)》七個部分的主張，能對應(yīng)照顧生活細(xì)節(jié)，精致的，時尚大氣的手袋產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：斜挎、肩背、手拎的休閑袋、公文袋、時裝袋、包裝袋、銀包、腰包。先期開發(fā)確定女性系列手袋產(chǎn)品，待這方面的業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，再開發(fā)男性手袋產(chǎn)品；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下圖所示：前期零售單店貨品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。（按營業(yè)面積25——30平米計(jì)算）單店貨品模型立面圖單店貨品模型展開圖產(chǎn)品品類組數(shù)（系列數(shù)）個數(shù)公務(wù)包2-36-9編織包4-512-15其它休閑包類時尚10-1230-36度假4-612-18約會2-36-9聚會2-36-9銀包小件等6-1020-30以滿足25—30平米專柜當(dāng)天存貨售貨，100—130個，45組左右為標(biāo)準(zhǔn)?？紤]到貨品開發(fā)、產(chǎn)品銷售季節(jié)和銷售陳列的實(shí)際需要，每個月都要保持有1——2組新產(chǎn)品上柜，以吸引目標(biāo)客人和保持現(xiàn)有客人對專柜的專注度。通常一年按春夏和秋冬兩個大季開發(fā)，要保證當(dāng)季有六至七個月的新產(chǎn)品更新所需14——21組?？傮w當(dāng)季貨品開發(fā)總數(shù)量須為59——66組方可保證正常銷售所需。當(dāng)然，前期為保證有適銷的貨品沉積下來，供給的方案應(yīng)多于上述數(shù)量方可?？钍斤L(fēng)格：從款式上可聯(lián)系設(shè)計(jì)美學(xué)主張：自然之美、四時之美、時空之美、運(yùn)動之美、休閑之美等；結(jié)合《弟子規(guī)》“孝、悌、謹(jǐn)、信、親仁、泛愛眾和學(xué)文”七個部分的文化主張，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上融合《弟子規(guī)》七個部分對生活細(xì)節(jié)的規(guī)范；在產(chǎn)品表現(xiàn)上傳承復(fù)古的有表現(xiàn)歐洲文藝復(fù)興時期或者中國漢、唐、宋朝時期的文化、美學(xué)特色；還有歌特、巴洛克、古典主義、追求功能實(shí)用和后現(xiàn)代主義等系列文化、美學(xué)特征可發(fā)揮。未來的有表現(xiàn)超現(xiàn)代風(fēng)情的文化特色?？煞窒盗小⒎种黝}，這方面可想象、可發(fā)揮的余地很大！FashionableFashionableConservativeGeneralCraftsmanshipLVGucciPradaAnteprimaMiuMiuVWAnnaSuiLancelTod’sAgnesbMarcJacobBurberryFurlaLongchampPedder產(chǎn)品定位感知圖——SIMILARPRICERANGESophisticatedCraftsmanship產(chǎn)品工藝：手工產(chǎn)品用料：真皮、絲綢、麻料、五金、滌綸、棉等生產(chǎn)供應(yīng)模式：考慮國內(nèi)、外市場的消費(fèi)差別，中國大陸市場開發(fā)前期產(chǎn)品生產(chǎn)小批量、多批次的生產(chǎn)難度較大，成本也高。為規(guī)避由此產(chǎn)生可能的風(fēng)險，同種款式按國內(nèi)市場開發(fā)店的銷售、庫存數(shù)量和國外市場所需數(shù)量，供中國大陸市場的貨品，視袋大小需另外加上中隔、袋口拉鏈等，供國際市場的貨品則不需要；定價策略價格定位：按產(chǎn)品定位、市場定位和品牌定位要求。結(jié)合成本加成定價和心理定價方法來確定Uè產(chǎn)品中高位市場的定價。價格組合：中國大陸市場按零售定價方式定價，國際市場定價方式按成本加成定價方法來定價。中國大陸零售定價規(guī)則：品牌風(fēng)格產(chǎn)品定價系數(shù)：5——5.5（前期可在2300——3500元/只之間，后期視市場發(fā)展和購買力情況提升至4000——5000元/只的水平）普通風(fēng)格產(chǎn)品、小件產(chǎn)品定價系數(shù)：4.5——5（前期可在200——2300元/只之間，后期視市場發(fā)展和購買力情況提升至500——3500元/只水平）靈活定價系數(shù)不低于3.5，主要針對市場前期個別系列產(chǎn)品為提高銷售量保證商場銷售業(yè)績使用。國際市場批發(fā)定價規(guī)則：按當(dāng)批貨品毛利潤率為20%來加成定價。分銷策略中國大陸市場分銷組合：直營+代理通路投資模型分析：代理/經(jīng)銷月經(jīng)營模型分析：（按每店10萬/月銷售額保守計(jì)算）支出項(xiàng)目單價數(shù)量金額備注進(jìn)場費(fèi)用334133420000元，按5年分?jǐn)偟?柜臺裝修33331333380000元，按2年分?jǐn)傞_業(yè)費(fèi)用831832000元，按2年分?jǐn)傌浧烦杀?00