市場營銷策劃大全：營銷策劃調研(可樂口味測試)課件

案例點析：

新可樂口味測試一、耗資數(shù)百萬美元的口味測試二、背叛美國精神

模擬演練1、案例測試

案例的題目是“新可樂：口味測試”，即新可口可樂跌入了調研陷阱，是否說明不應該進行市場調研？你的意見呢？

在案例的最后，文章指出可口可樂公司忽略了最重要的一點，為什么可口可樂公司會犯這樣的錯誤呢？讓生命與生命更近些---圣象地板調研圣象的德國商標

ＰＯＷＥＲＤＥＫＯＲ

——意為裝飾就是力量

圣象廣告1

2

3認識圣象

將辦公室搬到市場里

對圣象營銷各部門中高層人員進行訪談、問卷回答

８０％靠腳，２０％用腦對調研的目的、范圍、內(nèi)容、要求、對象、方法、工作日程等進行明確規(guī)定

創(chuàng)造溝通的切入機會帶著馬桶蓋入戶訪問

電話預約，定好入戶訪問時間

巡回采訪

專業(yè)數(shù)據(jù)收集、電話訪問、定點訪問（配合）

營銷調研新景觀

1993年,美國電話電報公司(AT&T)用于市場調研的費用高達3.47億美元,比貝爾公司實驗室用于基礎研究的全年經(jīng)費還要高出一大截。據(jù)歐洲市場調研學會估計,在1990-1997年間,歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進行市場調研的費用足足增加了一倍,達到年均70億英鎊。而同時,各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費者研究的費用增長速度甚至更快。誰應該接受這種優(yōu)惠券呢？

營銷調查的類型四種定量化類型

探索性調研

預測性調研

因果性調查

描述性調研

Surf(沖浪)：氣味清新營銷調研策劃的流程營銷調研策劃的程序或步驟，由若干相關連并互相制約的營銷調研活動所構成，前一環(huán)節(jié)往往是后一環(huán)節(jié)的基礎與前提，因此掌握營銷調研策劃的程序有利于整個策劃調查工作的順利進行。營銷調研策劃的一般流程由以下幾個環(huán)節(jié)組成。確定調研目標12制定調研計劃3收集調研信息4分析調研信息5提交調研報告項目含義任務What調研什么明確調研主題Why調研目的（原因）明確調研目的、意義與目標Which調研對象隨機抽樣、非隨機抽樣Who調研主體委托外部機構調研、自己獨立調研、內(nèi)外協(xié)作調研When調研時間調研日程、信息時限Where調研范圍明確調研總體與總體單位Howtodo調研方法詢問法、觀察法、實驗法；原始資料，二手資料How

much調研預算人、財、物消耗預算制定調研計劃的框架

二、營銷調查的內(nèi)容與方法

企業(yè)外部的宏觀環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境

政治環(huán)境

法律環(huán)境

文化環(huán)境

自然環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境

企業(yè)的組織形式

企業(yè)的經(jīng)營狀況

企業(yè)文化

企業(yè)面臨的市場狀況

競爭者狀況

營銷調查的內(nèi)容

文案調查法文案調查法是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)資料，從中摘取與市場調查課題有關的情報，也稱為間接調查法。網(wǎng)絡法1、調查問卷設計技術問卷的結構

1開場白2調查的問題3被調查者的情況4編號問卷的主要步驟

定稿和復制

確定所要收集的資料

確定提問的方式

試查

確定每個問題的措辭

送審與修改

確定每個問題的順序

從總體上設計調查問卷的結構

確定調查總體

個體編號

選擇調查樣本

實施調查

測算結果(3)抽樣技術的類別隨機抽樣簡單隨機抽樣分層隨機抽樣等距離隨機抽樣分群隨機抽樣非隨機抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣4、社會調查法

三菱電機公司

撰寫調查報告

撰寫營銷調查報告的技術：

營銷調研報告是策劃者為企業(yè)制定營銷策略，在對營銷活動深入實際進行調查研究后所撰寫的書面報告。它是營銷調研策劃成果的一種表現(xiàn)形式，主要是通過文字、數(shù)據(jù)分析、圖表等形式將調查結果表現(xiàn)出來。調研報告的撰寫原則與要求1、客觀的態(tài)度

2、鮮明的觀點

3、簡練的語言

4、嚴謹?shù)慕Y構

書面調查報告的寫作步驟1構思2選材收集資料認識事物判斷推理確立主題

數(shù)據(jù)介紹情況反映問題提出建議3初稿寫作格式文字數(shù)量圖表數(shù)據(jù)4定稿征得各方意見進行修改、定稿調研報告的寫作格式（1）題頁報告的提目報告的提供對象報告的撰寫者發(fā)布（提供）日期（2）目錄（3）摘要（4）正文正文包括引言、調研方法、結論和建議（5）附錄調查提綱、調查問卷和觀察記錄表，被訪問人名單，較為復雜的抽樣調查技術的說明，一些次關鍵數(shù)據(jù)的計算，較為復雜的統(tǒng)計表和參考文獻等?！妒袌鰻I銷策劃》課程調查問卷

xx同學：你好！

本問卷在于了解作為授課對象的學生對《市場營銷策劃》課程的需求和期待，以便教學更具有針對性和適用性而設計的，不用于對學生個人能力或學業(yè)方面的評價，請各位同學放心如實做答，我們保證對你的個人信息予以保密。謝謝！請你在備選題中，選出你的答案，并以“√”的符號填在題干的括號內(nèi)□

1\請問你學過《市場營銷策劃》嗎？

①學過□②沒學過（跳到問題6）③學過《市場營銷》（繼續(xù)問題2）

2\你是什么時候學的？包括《市場營銷》。

①中?！酡诖髮！酡郾究啤酡茏詫W或其他□

3\你知道市場營銷起源于哪個國家嗎？

①19世紀末的英國□②20世紀初的美國□③18世紀末的法國□

4\你了解市場概念嗎？

①商品交換的場所□②人口、購買力和欲望的統(tǒng)一□5\你知道市場營銷主要的策略是什么？①“4P”即產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷□②“4C”即：顧客需求和愿望、成本、方便、溝通□③“6PS”或“10PS”□④其它□6\請問你喜歡哪一種或幾種課堂教學方式？①課堂講授□②案例分析□③討論式□④模擬練習□⑤電化輔助教學□⑥指導式□⑦互動式□⑧其他□7\你在平常學習與日常生活中喜歡看哪些報刊雜志，上哪些網(wǎng)站？8\你的學習特長和愛好有哪些？①英語□②計算機□③打字熟練□④其他□9\目前，你在學習過程中最大的困難及主要問題是什么？10\你對市場營銷策劃有興趣嗎？你對市場營銷策劃課程有何建議或意見？

對于大家的配合表示衷心感謝！希望我們在教學中合作愉快！

謝謝大家！

調查人楊老師日期年月日你的姓名

性別

班級

聯(lián)系方式（電子信箱或手機號碼）[創(chuàng)意鏈接]

1、經(jīng)理撿紙條2、碧麗珠：輕輕一拂，光亮如新

3、威客:出售創(chuàng)意的新生活Witkey創(chuàng)意訓練l、請盡可能地列出水的用途。2、有多少中方法可以是自己的身體暖和。3、用一個名詞性的詞或詞組來描述“改革開放”：4、想象自己是一顆樹，說說自己從小長到大的感覺?5、這可能是什么?☆6、請盡可能地猜想未來科學烏發(fā)的方法?7、如果有機會讓你移民到外國，你一定不會去哪個國家?8、有個我們每人都要念“錯”的字是什么字？9、如果您對XX垃圾處理器有什么好的建議或者創(chuàng)意或者使用心得，請?zhí)岢鰜?，?nèi)容形式不限。10、在你眼里哪首寵物歌曲最有創(chuàng)意？投上一票！A小豬（）B豬都笑了（）C兩只小蜜蜂（）D我想說我不是雞（）E我是一只小小鳥（）F狼愛上羊（）G幸福小狗（）H我愛章魚村（）I鼠不敢愛大米（）J彈棉花的豬（）

模擬演練飲料市場調研策劃（1）請你就飲料產(chǎn)品進行一次定點調查活動

調查項目：飲料產(chǎn)品（碳酸、茶、功能、水和果汁）包裝類型、市場售價及渠道銷售，飲料市場消費習慣。

調研方法：大型商超、批發(fā)市場、中小型零售店的走訪和調研。

調研內(nèi)容：飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析、飲料消費市場特點分析、市場分析。（2）假設公司品牌飲料產(chǎn)品的銷售有下滑的趨勢，公司擬進行一次大規(guī)模的市場調研，以了解銷售下滑的原因，希望從中找到解決問題的方法。請擬定一份《xx品牌飲料市場調研方案》或《xx品牌飲料市場調查問卷》

上海汽車汽配市場調查計劃調查宗旨1234567調查內(nèi)容市場現(xiàn)狀及內(nèi)容調查主要競爭對手典型調查調查方法經(jīng)費預算時間內(nèi)容Contents

調查宗旨

本調研旨在為上海XX汽配市場有限公司的營銷決策，即發(fā)現(xiàn)市場機會、確定市場營銷戰(zhàn)略及目標、制定營銷策略，提供客觀依據(jù)。CONTENTS

調查內(nèi)容

上海汽車汽配市場營銷環(huán)境調查

宏觀環(huán)境：經(jīng)濟、政治、社會文化、人口等因素主要包括：①經(jīng)濟形勢及ＷＴＯ對我國汽車工業(yè)的影響②我國對汽車市場的政策③社會文化及人口因素④基礎設施狀況。

市場現(xiàn)狀及內(nèi)容調查

總體情況：數(shù)量、方式、歷史、優(yōu)劣勢

面積：占地面積、建筑面積、營業(yè)面積

投資：投資總額、場地日租金、付款方式

招商進駐情況：客商及分類、出租率等

經(jīng)營內(nèi)容：整車、配件（轎車、貨車。微型車、客車、摩托車等）、維修

優(yōu)惠政策及條件：工商、行政、稅務等

服務配套系統(tǒng)：銀行、貸款等

CONTENTS

主要競爭對手典型調查

威海路汽配街及汽配商廈

梅川路汽配市場

上海由由汽配市場

上海東方汽配城

北外灘汽配市場

CONTENTS

調查方法

業(yè)內(nèi)人士訪問調查

抽樣調查（典型市場）

電話調查

問卷調查

用戶訪問調查專家訪問調查

CONTENTS

經(jīng)費預算

營銷環(huán)境調查經(jīng)費

市場現(xiàn)狀及競爭對象調查經(jīng)費營銷策劃書及調查報告經(jīng)費

CONTENTS

時間內(nèi)容

第一階段9月1日-9月10日。查閱有關資料；拜訪相關部門、企業(yè)；初步走訪汽車、汽配市場；制定調查計劃書。第二階段9月11日-9月30日。運用多種調查方法，對有關的專家、業(yè)內(nèi)人士、用戶等進行訪問調查；對典型汽車市場進行明察暗訪，收集第一手資料。第三階段10月1日-10月20日。統(tǒng)計、分析前一階段所收集的資料，得出一般性結論；組織專家論證，及時反饋業(yè)內(nèi)人士、用戶意見。第四階段10月21日-10月31日。將所掌握的資料進行匯總，撰寫市場調查報告；制定XX汽車汽配市場有限公司營銷策劃書。注：作者為上海XX汽配市場有限公司策劃的《上海XX汽車配件市場營銷策劃方案》的部分。詳見楊明剛《市場營銷100個案與點析》（第二版）上海：華東理工大學出版社，2004-11。冬凌草含片：市場調查[實例點析]

確定調查項目12345人員組織信息收集途徑調查對象及抽樣方案調查問卷設計Contents

確定調查項目

本次調查內(nèi)容為：（1）咽喉類含片總體市場容量、容差（2）咽喉類含片總體市場需求特點及變化趨勢（3）冬凌草含片鄭州市場銷售狀況及市場地位（4）競爭品及競爭對手營銷策略（5）冬凌草含片營銷組合策略及相應措施的效果（6）問題點與機會點（7）附帶宣傳冬凌草含片CONTENTS

人員組織

在本次調查中，要充分發(fā)揮高校強大的智力人才和學生優(yōu)勢，—線調查人員由市場營銷專業(yè)60名三年級學生擔任，他們利用4周實習時間展開調查工作，“先培訓，后上崗”，以高質量地完成調查任務作為評定實習成績的唯一依據(jù)；二線指導分析人員既是咨詢公司的員工，又是學生的專業(yè)任課教師，身兼指導學生實習和為企業(yè)提供咨詢服務雙重任務。CONTENTS

信息收集途徑

（1）案頭調查。主要收集統(tǒng)計信息，屬于“二手資料”，包括企業(yè)內(nèi)部和外部兩類來源。企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計信息主要通過濟藥集團銷售科、駐鄭辦事處兩個途徑；企業(yè)外部統(tǒng)計信息主要通過《鄭州市情》、有關報刊雜志、統(tǒng)計機構及工商行政管理機構、醫(yī)藥管理部門以及各類商業(yè)性營銷調研公司的調研報告等途徑獲取。（2）原始信息收集。主要通過調查人員上門獲取“第一手資料”，本次調查確定采用實地觀察、問卷、交談連續(xù)協(xié)同進行的方式。實地觀察法如觀察各零售藥店咽喉類含片