某通信公司網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略

山東省通信公司寬帶網(wǎng)絡品牌推廣規(guī)劃目錄

導言品牌釋義網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略品牌的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的過程品牌空白品牌誕生品牌黑暗年代品牌的誕生美國一百多年前產(chǎn)品無品牌。批發(fā)商壟斷市場制造商妥協(xié)，減價供貨消費者無選擇余地制造商為產(chǎn)品命名利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象吸引消費者指名購買迫使零售商及批發(fā)商認牌進貨消費者把品牌作為購買商品的依據(jù)市場經(jīng)濟的發(fā)展使品牌成為最重要的資產(chǎn)世界正變得越來越小，市場全球化及全球品牌的競爭加劇市場進一步細分貨架空間越來越有限消費者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短信息爆炸:人類進入“淺渉資訊時代”經(jīng)濟的不穩(wěn)定性以及市場的多變性未來只有強有力的品牌才能在全球市場上生存

品牌成為企業(yè)的最重要資產(chǎn)世界上最有價值8大品牌的賬面價值與其品牌價值對比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可樂微軟IBM通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當勞億美元賬面價值品牌溢價知名品牌的價值通常超乎我們的想象6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本門店租金人工營運費用

品牌溢價總價元資料來源：星巴克特許加盟手冊在STARBUCKS喝一杯卡布其諾，你為品牌支付了多少錢？當我們相約去STARBUCKS時，你怎么說？你不會說：“讓我們去那個叫星巴克的咖啡館吧”； 你會這么說：“讓我們去星巴克”，品牌的背后已經(jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標志/色彩家具/設備藝術品

工藝專業(yè)貨真價實效率高獨具匠心注意細節(jié)藝術品位

典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一心靈理智感官因為你坐在STARBUCKS里時，你得到了從感性到理性直至心靈的體驗目錄

導言

品牌釋義山東網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀山東網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略品牌定義品牌是什么？？？品牌是客戶對公司產(chǎn)品或服務的主要理解

……代表企業(yè)產(chǎn)品/服務所做出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處

……以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估品牌是企業(yè)的核心競爭力!!!

品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁品牌是一座溝通的橋梁

商標標識聯(lián)想產(chǎn)品/服務體驗主要載體

--產(chǎn)品/服務的商標

--技術標號

與某種產(chǎn)品/服務相聯(lián)系與競爭產(chǎn)品區(qū)別保證不同時間、不同地點產(chǎn)品/服務一致性主要載體

--跨業(yè)務群的共用品牌

生活方式自我價值/被重視精神滿足群體歸屬感主要載體

--核心品牌

--（公司名稱）深層次內在表象/外在品牌是多種外在因素和內在因素的結合體待人和善愉快、有趣的體驗家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情杰出的/優(yōu)秀的運動型/精力充沛自我表現(xiàn)/時尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的統(tǒng)一的菜單清潔/質量快速親切的服務便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質量流行/能負擔得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質量簡潔的設計協(xié)調一致的色彩模式優(yōu)質/品種多樣卓越的技術內在深層次表象/外在許多知名品牌都是這樣的結合體從傳播角度來看，品牌是由五個部分組成的品牌價值品牌忠誠度其他資產(chǎn)品牌知名度品牌認知度品牌聯(lián)想品牌塑造企業(yè)的領導者關心的是如何塑造屬于自己的品牌企業(yè)的領導者意識到同時他們困惑于品牌非常重要；塑造品牌需要大量的投入；廣告在塑造品牌的過程中起到很重要的作用；品牌在企業(yè)營銷中的作用究竟如何；我的資金有限，但是仍然想塑造品牌；我投入了大量廣告，效果為什么不明顯

行動固然重要，選擇則更重要要塑造品牌，先要了解品牌是如何成長的忠誠滿意交易信任認知口碑眾口稱贊，相互推薦用戶忠誠，“我唯一的選擇”用戶滿意，“我很滿意”潛在用戶轉變成真正用戶一個正面形象，“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認知度，很明顯，認知是品牌成長，也是品牌塑造的基礎…品牌認知功能特點耐用度服務度可信賴度品質、外觀但是只有有效的品牌信息才會被認知明確顧客的需求確定差異化定位產(chǎn)品策略定價策略廣告促銷策略銷售通路策略決定滿足需求的信息最容易被記憶決定因此品牌的差異化定位是品牌塑造的關鍵問題品牌使命獨有的優(yōu)勢品牌風格原理品牌個性品牌利益含義表現(xiàn)目標顧客與品牌有關聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足品牌產(chǎn)品銷售、服務和顧客感受的優(yōu)勢品牌外部特征賦于其外觀上的特點品牌個性特征是品牌的靈魂核心價值讓那些自信的，精明的、務實的、積極向上的、對未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到__品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。成熟的先進技術，提高了車輛的可靠性和操作性；價格合理，物超所值；完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣；產(chǎn)品及服務的一致性和快速反應系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗現(xiàn)代的，吸引人的造型按人體工程原理和用戶生活習慣需要設計必要的、實用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設計有生氣、樂觀的、吸引人的、負擔得起的、可靠的我終于擁有了自己的____品牌車了某汽車品牌在中國市場的品牌定位舉例舉例大眾可信賴

奧迪實用的科技突破寶馬駕馭者的車奔馳尊貴的機械雪鐵龍舒適超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷諾高品質

蘭西亞完全失去跑車形象

阿爾法漸失跑車歷史

保時捷尊貴的表現(xiàn)日本高品質低價位馬自達品質？日產(chǎn)保證可靠豐田跑車？福特技術/價值英國利亞消失中愛國者菲亞特消失中精力充沛而準確的品牌定位也創(chuàng)造了無數(shù)成功的神話品牌推廣品牌推廣是通過一定方法實現(xiàn)品牌從“認知”到“口碑”的過程認知口碑通過廣告宣傳提高品牌認知程度，促使消費者產(chǎn)生嘗試購買的沖動，為其體驗品牌提供機會通過優(yōu)質的服務強化對品牌的體驗感覺，深刻認識品牌，進而滿意品牌的表現(xiàn)通過公關活動，一對一營銷，促使消費者成為品牌的忠實擁護者，自覺的進行口碑傳播這個過程需要高度的統(tǒng)一性1234推廣效果顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應，如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑顧客對品牌體驗的“不一致”非常敏感，因為品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽公司內部的很多不同力量總是想改變品牌，如果不進行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來也需要各相關部門（組織）的協(xié)調以消費者為導向配置品牌推廣的資源成功的品牌推廣企業(yè)高層領導的參與對于協(xié)調資源配置是至關重要的直接責任部門需要成立專門的品牌作業(yè)小組相關責任部門應該有專門人員負責與品牌作業(yè)小組對接具有豐富經(jīng)驗的品牌推廣機構協(xié)助制定品牌推廣策略具有品牌推廣操作經(jīng)驗的廣告、公關公司參與具體實施目錄

導言

品牌釋義

山東網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀山東網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略寬帶市場宏觀環(huán)境分析寬帶市場宏觀環(huán)境網(wǎng)絡依賴人口的不斷增加為寬帶接入市場提供了巨大的消費群體資源穩(wěn)定健康的經(jīng)濟環(huán)境為網(wǎng)絡發(fā)展提供了很好的生存空間主管部門積極引導競爭的政策促使各運營商重視品質、服務、品牌網(wǎng)絡接入技術不斷完善并且多樣化，為消費者提供了更多的選擇網(wǎng)絡自身環(huán)境（質量）的不斷增強是網(wǎng)絡發(fā)展的根本網(wǎng)絡作為一種文化現(xiàn)象已經(jīng)受到社會的廣泛關注寬帶市場的整體宏觀環(huán)境良好而且發(fā)展速度驚人中國寬帶接入市場用戶發(fā)展情況及預測

數(shù)據(jù)來源：中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）《2003年第三季度中國寬帶接入市場研究季度報告》網(wǎng)通寬帶市場環(huán)境分析濟南市場群雄逐鹿百靈寬帶2341競爭環(huán)境優(yōu)勢：幾乎沒有地域限制的成本較低接入；豐富的視聽資源，無處不在的促銷廣告使客戶的購買選擇時信息搜集的成本最低。劣勢：市場開拓意識差，促銷方式單一，管理能力較差，領導層不重視。服務質量差。廣電寬帶優(yōu)勢：經(jīng)營思路清晰，管理效率較高，企業(yè)形象鮮明，售后服務優(yōu)良，人員富有活力。擺脫了初級的價格競爭，實施差異化戰(zhàn)略。堅持多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。積極介入和網(wǎng)站相關的網(wǎng)站制作、系統(tǒng)集成、電子商務領域；企業(yè)服務標準統(tǒng)一、視覺形象統(tǒng)一。劣勢：沒有先天資源優(yōu)勢，信息發(fā)布不充分。優(yōu)勢：新興企業(yè)，占有鐵路沿線的資源，與其他運營商在市場區(qū)域上的沖突比較小劣勢：采用ADSL接入技術。缺乏市場營銷的組織能力鐵通寬帶品牌是最大的資產(chǎn)，同時豐富的光纖資源也成為競爭手段，經(jīng)營思路明確，目標定位準確，是網(wǎng)通未來最主要的競爭對手電信寬帶通信寬帶在青島市無論是用戶數(shù)量還是市民的評價，都占據(jù)很明顯的優(yōu)勢，長寬等幾家寬帶運營商難以與青島通信抗衡。長寬的安裝、網(wǎng)速和使用費令人滿意，但其上門維修不及時且需付維修費。網(wǎng)通廣電、有線寬帶的用戶少，服務質量一般。長寬目前采用的低價位、密集促銷、廣占區(qū)域的策略使用戶增長迅速，對通信寬帶構成威脅。青島市場也并非高枕無憂其他地區(qū)各自為政分散品牌無法有效進行傳達品牌形成合力才能增加機會網(wǎng)通寬帶品牌現(xiàn)狀分析網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀不容樂觀網(wǎng)通品牌優(yōu)勢劣勢機遇挑戰(zhàn)品牌知名度高，屬于強勢品牌，尤其是在使用人群中，該品牌具有很強的歸屬感品牌概念大而全，不利于品牌與營銷的掛靠，導致品牌對銷售的促進作用降低山東市場的競爭對手尚沒有建立起絕對的領導品牌，為網(wǎng)通品牌突破提供了機會如何通過品牌推廣行為確立網(wǎng)通品牌，將其從與電信、通信品牌的混淆中突破出來網(wǎng)通品牌現(xiàn)狀的SWOT分析具體分析一下大而全的品牌例如奧美公司為網(wǎng)通實施的“有我天地寬”系列推廣活動，成功對網(wǎng)通的行業(yè)霸主地位進行了確立，并將網(wǎng)通與寬帶畫上了等號，顯示出一種磅礴的氣勢但是福獲相依高大的品牌形象為消費者了解品牌內涵制造了認知障礙，同時客觀上為整個寬帶行業(yè)承擔了概念（觀念）教育的費用更甚者沒有很好的完成將網(wǎng)通品牌與其他寬帶品牌進行區(qū)分的工作，導致網(wǎng)通品牌在傳播推廣上的低效率山東的基本情況與此相同而在山東地區(qū)1234或者說網(wǎng)通寬帶品牌缺乏的是最后一擊的能力迷惑還是興奮？而這種缺乏來自于初始力量的不足傳達者信息媒介接受接受者反饋事實上，在品牌傳播的過程中，任何一個環(huán)節(jié)都會對品牌產(chǎn)生衰減作用，因此品牌自身必須具備強大的抗干擾能力目錄

導言

品牌釋義山東網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀

山東網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略品牌推廣的最終目的是創(chuàng)造更高的品牌價值反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌策略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗驅動手段捆綁定價服務提供更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度廣告促銷產(chǎn)品組合品牌推廣策略主要研究以下內容內部文化外部定位品牌溝通與傳播企業(yè)內部品牌溝通：企業(yè)內部品牌目標貫徹；內部價值認同度研究；內部組織、溝通力研究；內部市場能力研究；制定企業(yè)內部品牌溝通的全面解決方案；外部品牌溝通傳播：企業(yè)CIS系統(tǒng)；媒介策略研究/解決方案；廣告策略研究/解決方案；公關策略研究；促銷策略研究；品牌社會化溝通傳播：企業(yè)/品牌社會評價研究；企業(yè)商業(yè)信譽研究；企業(yè)與投資者關系研究品牌管理最優(yōu)市場價值鑒于對本項目的理解，我們將重點研究外部品牌溝通傳播問題山東網(wǎng)通現(xiàn)在的外部品牌溝通狀況研究找到存在的問題并進行分析制定相關的外部品牌溝通傳播策略設計制作相關物料并培訓有關人員協(xié)助實施新的外部品牌溝通傳播行為監(jiān)督檢測實施效果并進行修正123實際上我們已經(jīng)明確了網(wǎng)通寬帶品牌外部溝通傳播存在的部分問題品牌推廣沒有明確的品牌主張，品牌缺乏核心價值，不具備直接打動消費者的能力，從而使價格成為約束營銷工作開展的主要因素品牌傳播方式單一，沒有形成整合傳播的態(tài)勢，力度不足品牌傳播的落地接應工作不到位，例如促銷活動的落實就存在問題為此我們提出了對于網(wǎng)通寬帶品牌外部溝通傳播的策略主張為山東網(wǎng)通寬帶品牌尋找其與消費者的利益一致的品牌核心價值通過整合營銷傳播的方式將這個核心價值傳播出去并在營銷的執(zhí)行環(huán)節(jié)中貫徹這個核心價值，形成與消費者真正的交流構建網(wǎng)通寬帶的品牌核心價值網(wǎng)通寬帶品牌核心價值的構建程序了解消費者選擇寬帶產(chǎn)品的核心需求明確這個品牌的定位，找到品牌形象的表現(xiàn)形式，提煉出品牌名稱與宣傳口號通過對核心需求的分析確定網(wǎng)通品牌的核心價值調研發(fā)現(xiàn)：寬帶消費者最關心的因素是網(wǎng)絡的穩(wěn)定性和速度消費者需要的是“物有所值”的產(chǎn)品，而不是“價廉物差”的產(chǎn)品，價格可以影響選擇，但是價格永遠不是唯一的決定因素，好東西就應該貴一點寬帶用戶寬帶潛在用戶使用者對于網(wǎng)絡的穩(wěn)定性、速度的要求非常高，這方面反映出的問題也特別多，相反對于價格不是非常敏感（與網(wǎng)絡依賴程度也有關系）潛在用戶對于價格的敏感度顯然更高，但是也要求穩(wěn)定的系統(tǒng)和比較快的速度，可見他們的真實需求并非便宜的價格屬性：提供穩(wěn)定高速的網(wǎng)絡接入服務利益：消費者購買網(wǎng)通的產(chǎn)品和服務會得到“E”時代的全新體驗價值：網(wǎng)通品牌將為消費者提供超越使用價值的體驗文化：網(wǎng)通品牌體現(xiàn)高科技、寬廣、速度的文化特征個性：網(wǎng)通品牌的個性應該穩(wěn)重、大氣、和諧，有豐富的內涵使用者：網(wǎng)通品牌的使用者應該是網(wǎng)絡時代的領跑者網(wǎng)通寬帶品牌的內涵因此網(wǎng)通寬帶品牌應該具有以下內涵網(wǎng)通寬帶品牌的核心價值應該是“提供超價值的產(chǎn)品和服務”F（特性）高達5G的帶寬，保證網(wǎng)絡暢通；真正的光纖傳送，保證數(shù)據(jù)暢通提供超價值的產(chǎn)品和服務A（優(yōu)勢）網(wǎng)絡穩(wěn)定、速度快，掉線率與掉包率低B（利益）提供最好的網(wǎng)絡環(huán)境，讓你享受最佳的網(wǎng)絡生活E（證據(jù)）帶寬，光纖，服務承諾書等品牌核心價值的

FABE分析由此我們確定了網(wǎng)通寬帶品牌傳播的金字塔模型超價值的產(chǎn)品和服務

核心價值寬帶生活的領導者品牌定位穩(wěn)重、寬廣、和諧、大氣品牌個性品牌名稱建議使用“網(wǎng)通寬帶”作為統(tǒng)一名稱品牌表現(xiàn)產(chǎn)品品質、服務品質、企業(yè)形象等品牌口號體驗5G帶寬，享受互聯(lián)生活網(wǎng)通品牌核心價值的整合傳播品牌核心價值有效傳播的前提是必須首先被內部員工認可員工的態(tài)度人員流程客戶服務的關鍵因素營銷設計與品牌的核心價值相一致與員工溝通交流品牌的價值企業(yè)文化與品牌價值相一致績效衡量和激勵措施與品牌價值相一致勝任的資歷豐富的自主的積極的與品牌價值一致的態(tài)度可預見性——第一次就能解決問題靈活的——為我解決問題個性化的——能夠記得我們曾經(jīng)有過交往體貼——對我關心推進推進品牌的顧客體驗建立在合適的人員資源流程之上同時要結合不同媒體的特點整合傳播內容1234電視報紙廣播戶外促進消費者對網(wǎng)通品牌核心價值的認知，以品牌廣告為主，突出網(wǎng)通寬帶的質量表現(xiàn)（穩(wěn)、快）充分利用報紙信息量大，公信力強的特點，宣傳網(wǎng)通寬帶表現(xiàn)好的原因，引導消費者建立選擇寬帶的新標準充分利用廣播聽眾特征明顯的特點，集中進行品牌傳播和知識介紹，依靠金牌欄目爭取未來的消費群體突出業(yè)務辦理的聯(lián)系辦法，注意在形式上的獨特性、攻擊性，使之成為實現(xiàn)銷售的先鋒5網(wǎng)絡收集相關讀者信息，進行市場研究，同時密切與消費者的關系，增強品牌忠誠度，促進口碑傳播6詳細的產(chǎn)品資料，傳達網(wǎng)通品牌核心價值的支持點，利用物料與人員的結合促進銷售終端媒體與主題活動的配合可以更好的支持品牌核心價值的傳播體驗5G帶寬，享受互聯(lián)生活主題活動目的為傳達網(wǎng)通5G帶寬，品質卓越的信息報紙宣傳網(wǎng)通寬帶品質，引導消費選擇行為在營業(yè)網(wǎng)點設立網(wǎng)通寬帶體驗室，強化認知電視播放該活動的專題片以及體驗者訪談廣播設立咨詢熱線，為消費者答疑達到活動目的，提高品牌核心價值的認知戶外廣告是傳達品牌核心價值的有效載體大型戶外廣告直接傳達品牌口號“體驗5G帶寬，享受互聯(lián)生活”社區(qū)燈箱突出帶寬、服務兩個要點，強化銷售功能車體廣告突出對品牌口號和業(yè)務名稱的宣傳門面廣告突出品牌口號以及對傳播活動的支持手提袋等物料也應該成為傳播品牌口號的載體尤其要注意戶外廣告的銷售促進作用享受互聯(lián)生活體驗5G帶寬5G帶寬帶給您的將是生活方式的改變享受互聯(lián)生活體驗5G帶寬毫無疑問，我們掌握最新的互聯(lián)技術體驗5G帶寬享受互聯(lián)生活體驗5G帶寬我們的服務永遠充滿微笑體驗5G帶寬享受互聯(lián)生活體驗5G帶寬享受互聯(lián)生活公關促銷活動是宣傳品牌核心價值的有效方式，例如3.15消費者權益日主題活動廣場活動，現(xiàn)場受理客戶對網(wǎng)通寬帶的有關投訴，咨詢解答疑難問題有獎知識競賽活動，通過在報紙發(fā)布寬帶知識問卷并征集答案宣傳網(wǎng)通寬帶網(wǎng)通用戶3.15聯(lián)誼會，提供與用戶交流的機會，促進品牌口碑傳播網(wǎng)通服務承諾協(xié)議簽約儀式，與新老用戶代表簽定服務協(xié)議，傳達品牌價值冠名贊助3.15的相關活動，提升企業(yè)品牌知名度，提升品牌價值其他可適當進行延伸的活動，例如各種社會公益性質的比賽等網(wǎng)通品牌傳播活動規(guī)劃3.15網(wǎng)通服務承諾系列活動，表現(xiàn)服務品質5.17世界電信日活動，集中進行網(wǎng)通寬帶體驗活動7—8月份暑假期間面向學生群體的健康上網(wǎng)活動國慶活動，贊助國慶文藝或者體育活動元旦春節(jié)活動所有活動都應該貫徹宣傳網(wǎng)通的品牌核心價值，避免進行價格競爭總之，網(wǎng)通品牌核心價值的傳播要遵循以下原則體驗5G帶寬，享受互聯(lián)生活媒體推動活動拉動活動配合形象宣傳市場研究（網(wǎng)絡）體驗活動公益活動新聞炒做主題方式內容網(wǎng)通品牌核心價值傳播的地面接應品牌核心價值傳播的地面接應非常重要各種渠道的信息都在傳遞品牌的核心價值（對消費者的承諾）消費者經(jīng)過認真考察才會相信這些承諾而消費者考察的是具體的工作人員因此在營銷執(zhí)行環(huán)節(jié)中要認真貫徹品牌的核心價值客戶進行咨詢的時候就要貫徹對品牌核心價值的解說，形成標準和習慣，不論價格還是設備都要以品牌內涵作為引導詞在安裝時要將相關資料演化為宣傳載體，安裝人員要成為品牌宣傳員，不斷重復品牌核心價值維修及時，態(tài)度良好，不要忘記宣傳品牌適當?shù)目蛻袈?lián)誼活動促進品牌認知謝謝各位的聆聽謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH64歐債危機3解救方案1歐債危機簡介4近年動態(tài)聚焦2危機原因深究5歐債危機與中國歐債危機的全面觀歐債危機65相關概念主權債務：指一國以自己的主權為擔保向外，不管是向國際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國家借來的債務主權債務違約:現(xiàn)在很多國家，隨著救市規(guī)模不斷的擴大，債務的比重也在大幅度的增加主權信用評價:體現(xiàn)一國主權債務違約的可能性，評級機構依照一定的程序和方法對主權機構（通常是主權國家）的政治、經(jīng)濟和信用等級進行評定，并用一定的符號來表示評級結果。1歐債危機簡介66歐債危機，全稱歐洲主權債務危機，是指自2009年以來在歐洲部分國家爆發(fā)的主權債務危機。歐債危機是美國次貸危機的延續(xù)和深化，其本質原因是政府的債務負擔超過了自身的承受范圍。歐債危機簡介67開端三大評級機構的卷入發(fā)展比利時，西班牙陷入危機蔓延龍頭國受到影響升級7500億穩(wěn)定機制達成歐債危機簡介發(fā)展過程681歐債危機簡介歐豬五國PIIGS（PIIGS—歐債風險最大的五個國家英文名稱第一個字母的組合）希臘——債務狀況江河日下

葡萄牙——債務將超經(jīng)濟產(chǎn)出西班牙——危險的邊緣意大利——債務狀況嚴重愛爾蘭——債務恐繼續(xù)增加69目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟欠發(fā)達國家之一，經(jīng)濟基礎較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運業(yè)發(fā)達，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟衰退5年，債務危機持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟、政治和社會帶來了極大的破壞。嚴重經(jīng)濟衰退帶來的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時，政府收入銳減，償債目標一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達21%，超過100萬人待業(yè)。。目前，希臘社會階層情緒對立嚴重，普通民眾認為，正是當權者無所作為，才將這個國家引向了目前這種災難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務危機70葡萄牙是發(fā)達國家里經(jīng)濟較落后的國家之一，工業(yè)基礎較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟負增長1.3%。2004年國內生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟增長1.2%。2005年國內生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國內生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟增長率為0.3%。葡萄牙債務危機712010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調降該國債信評級。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權債務危機的苗頭。葡萄牙當時的公共債務為GDP的77%，與法國處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務均超過了希臘和意大利，高達GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風險債券。2011年3月15日，穆迪把對葡萄牙的評級從A1下調至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對很高的融資成本，是否能夠承受尚難預料，該國財政緊縮目標能否如期實現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟形勢仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價帶來更高經(jīng)濟運行成本，該機構決定下調該國主權信用評級。72惠譽2010年12月把葡萄牙主權信用評級從“AA－”調低至“A＋”2011年3月25日，標普宣布將葡萄牙長期主權信貸評級從“A-”降至“BBB”，3月29日，標普宣布將葡萄牙主權信用評級下調1級至BBB-2011年4月1日，惠譽下調葡萄牙評級，將其評級下調至最低投資級評等BBB-。稱債臺高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國債的預期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時葡萄牙將至少有約90億歐元的債務到期，葡萄牙政府實在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟救援申請。73房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務危機的始作俑者。2008年金融危機爆發(fā)后，愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個國家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財政危機顯現(xiàn)。更加令人擔憂的是，該國銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費巨資救助本國銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導致財政不堪重負。財政危機和銀行危機，成為愛爾蘭的兩大擔憂。史上罕見，公共債務將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國債利率已直抵9%，是德國同期國債利率的三倍。由此掀開了債務危機的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權債務危機背后的簡單邏輯。

愛爾蘭債務危機742011年9月19日，標普宣布，將意大利長期主權債務評級下調一級，從A+降至A，前景展望為負面。在希臘債務危機愈演愈烈之際，意大利評級下調對歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務總額已達1.9萬億歐元，占GDP比例高達119%，在歐元區(qū)內僅次于希臘。由于意大利債務總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國之和，因此被視為是“大到救不了”的國家。意大利債務危機75

意大利和其他出現(xiàn)債務危機的歐洲國家所面臨的，并不是簡單收支失衡問題，而是根本性的經(jīng)濟擴張動能不足問題。這些南歐國家在享受高福利的同時，卻逐漸失去全球經(jīng)濟競爭力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內耗劇烈等，是解決債務危機的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個歐元區(qū)在應對債務危機上，還僅僅以緊縮開支、修復政府短期資產(chǎn)負債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機的南歐國家不進行一番傷筋動骨的體制性改革，債務危機將無法獲得根本性解決。762011年10月7日，惠譽宣布將西班牙的長期主權信用評級由“AA+”下調至“AA-”，評級展望為負面。2011年10月18日，繼惠譽和標普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權債務評級下調兩檔至A1，前景展望為負面經(jīng)濟疲軟、財政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場讓西班牙已不堪重負。該國經(jīng)濟增長乏力、財政債臺高筑和房地產(chǎn)市場萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負面反饋效應。西班牙債務危機771.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟發(fā)展3.延長歐元區(qū)寬松貨幣的時間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗5.威脅全球經(jīng)濟金融穩(wěn)定1歐債危機簡介主要影響78crisis2整體經(jīng)濟實力不均1協(xié)調機制與預防機制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會福利拖累6歐洲一體化進程5民主政治的異化:2歐債危機形成原因791.歐元區(qū)內部機制：協(xié)調機制運作不暢，預防機制不健全,致使救助希臘的計劃遲遲不能出臺，導致危機持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟實力薄弱：遭受危機的國家大多財政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內部存在嚴重的結構失衡問題，地域經(jīng)濟水平的差異和經(jīng)濟結構差異導致債務危機國家的競爭力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟一體化組織，歐洲央行主導各國貨幣政策大權，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟動蕩時期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴大赤字來刺激經(jīng)濟,《穩(wěn)定與增長公約》沒有設立退出機制；2債務危機形成原因主要原因804.歐式社會福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財政政策之上(凱恩斯主義財政政策的長期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導致赤字擴大、公共債務激增，償債能力遭到質疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內部：德國堅定地致力于構建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國有相同的意向，但同時也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國。德法有足夠的經(jīng)濟實力和雄厚的財力在歐債危機之初，甚至現(xiàn)在在很短時間內疚可遏制危機蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機之“機”，整頓財政紀律（特別市預算權），迫使成員國部分讓出國家財政主權，以建立統(tǒng)一的歐洲財政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財政部”的職能，以便加速推進歐洲一體化進程2債務危機形成原因主要原因811評級機構2財務造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務危機形成原因關于評級機構及其他82二、1.評級機構:美國三大評級機構則落井下石，連連下調希臘等債務國的信用評級。(2009年10月20日，希臘政府宣布當年財政赤字占國內生產(chǎn)總值的比例將超過12%，遠高于歐盟設定的3%上限。隨后，全球三大評級公司相繼下調希臘主權信用評級，歐洲主權債務危機率先在希臘爆發(fā)。)至此，國際社會開始擔心，債務危機可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復蘇中的世界經(jīng)濟。2財務造假埋下隱患：希臘因無法達到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標準，即預算赤字占GDP3%、政府負債占GDP60%以內的標準，于是聘請高盛集團進行財務造假，以順利進入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經(jīng)濟全球化深度推進帶來稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計劃催生出的歐共體，以及在此基礎上形成的歐盟，超出了美國最初的戰(zhàn)略設定，一個強大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國的戰(zhàn)略目標。

2債務危機形成原因關于評級機構及其他831歐盟峰會成果（2011.10）2歐盟峰會成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案84一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會歐盟被迫采取一系列措施提供流動性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲、英國央行、日本央行和瑞士央行在3個月內向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購；歐洲央行重新發(fā)放12個月期銀行貸款。在此次峰會上，歐盟領導人達成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國別資本補充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國88德國52總計約1060853解救方案之10月峰會二、EFSF擴容問題實現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級”，投資者購買債券時可以購買“風險保險”，從而使債券獲得EFSF的擔保，當債券出現(xiàn)違約損失時，債權人可以從EFSF獲得至少20%的面值補償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權基金以充實EFSF可用資金額度。863解救方案之10月峰會三、希臘主權債務減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計劃所需資金對比873解救方案之12月峰會一、達成“新財政協(xié)議”財政協(xié)議的主要內容包括：1.政府預算應實現(xiàn)平衡或盈余，年度結構性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國超過歐盟委員會設定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國反對；3.債務占比超過60%的國家，其債務削減數(shù)量指標的細則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強對成員的財政監(jiān)督和評估，有權要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長公約》的成員國重新修改預算；4建立并落實各成員國政府債券發(fā)行計劃事先報告制度5.加強財政一體化；加強協(xié)調與管理，強化歐元區(qū)。883解救方案之十二月峰會二、強化EFSF和ESM強化EFSF：迅速實施EFSF的杠桿化擴容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場操作的代理機構；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動的項目提供融資。調整ESM：ESM提前至2012年7月啟動；歐盟委員會和歐洲央行為維護金融和經(jīng)濟穩(wěn)定，可對金融援助做出緊急決定，達到85%多數(shù)同意即可；實繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。（同時運行，強化救助能力）

893解救方案之12月峰會三、向IMF注資，提高救助資金的融資規(guī)?！半p邊貸款”：共注資2000億歐元歐元區(qū)國家央行：1500億歐元非歐元區(qū)國家：500億歐元903解救方案之宋鴻兵建議化解危機的辦法：一、財政同盟（效仿美國統(tǒng)一的財政部所具備的轉移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購流動性差的資產(chǎn)三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動912014--06情況好轉，恢復態(tài)勢良好各項經(jīng)濟指標觸底回升財政監(jiān)管、金融監(jiān)管機制2014--07歐債危機重演趨勢增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計劃遲遲未公布（量化寬松，簡稱QE，是一種貨幣政策，主要指各國央行通過公開市場購買政府債券、銀行金融資產(chǎn)等做法。）4歐債危機新動態(tài)（2014-06至今）922014--09急性后逐漸平息轉入“慢性期”金融市場危機將漸漸“轉移”成實體經(jīng)濟減速低增長、高通脹2014--10增長遲滯的頑固期大規(guī)模的債務負擔危機引發(fā)的并發(fā)癥（失業(yè)差距南北分化）2014年歐盟經(jīng)濟增長率進入了1.3%，歐元區(qū)只有0.8%4歐債危機新動態(tài)932014--11歐央行進一步放寬貨幣政策量化寬松政策(QE)央行的資產(chǎn)負債表將增加1萬兆歐元2015--01歐債危機持續(xù)發(fā)酵歐元貶值創(chuàng)出九年新低（2014年歐盟債務率85.6%，這個數(shù)據(jù)應該說比2009年爆發(fā)債務危機數(shù)據(jù)還是呈上升的趨勢。）希臘的退出歐元區(qū)風險4歐債危機新動態(tài)942015--04希臘重回歐債危機希臘短期國債連續(xù)七周遭拋售短期國債收益率飆升至28%（收益率越高，投資者越不感興趣。）評級至“垃圾級”2015--05希臘債務前途未明歐債市場急劇波動俄羅斯邀請希臘加入金磚銀行4歐債危機新動態(tài)95962015--05金磚銀行難救希臘金磚國家開發(fā)銀行資金主要用于支持金磚國家和其他新興經(jīng)濟體及發(fā)展中國家的基礎設施建設。金磚銀行本身還不成熟，其運行機制還沒有理順。但是無論希臘最終是否加入金磚銀行，中國都有可能提供支持。作