某酒業(yè)公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案

津酒2010年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案客戶：天津津酒集團(tuán)提出：北京盛初營(yíng)銷咨詢時(shí)間：2009年11月內(nèi)部材料，外傳必究目錄：第一部分：津酒2010年品牌策略第二部分：分產(chǎn)品推廣傳播規(guī)劃第一部分：津酒2010年品牌策略品牌總結(jié)回顧品牌核心策略新品概念提煉津酒品牌現(xiàn)狀：核心價(jià)值成就非凡品質(zhì)訴求北派綿雅濃香典范品牌精髓檔次主力系列產(chǎn)品名稱傳播訴求形象產(chǎn)品高檔帝王系列帝王風(fēng)范珍品帝王帝王風(fēng)范成就非凡主導(dǎo)產(chǎn)品中檔扁鳳系列扁鳳壺金扁鳳至尊扁鳳北派綿雅濃香典范低檔津味系列津味老酒津味老酒地道天津味在過去的2009年的品牌傳播中，津酒無論是在廣告宣傳上或是在公關(guān)活動(dòng)、會(huì)議活動(dòng)及促銷活動(dòng)開展上都對(duì)津酒的形象有所提升、對(duì)津酒的傳播訴求有所實(shí)現(xiàn)。媒體宣傳上分別對(duì)高檔產(chǎn)品訴求“帝王風(fēng)范、成就非凡”，中檔產(chǎn)品品質(zhì)訴求“北派綿雅濃香典范”。分別進(jìn)行了媒體整合、占位傳播。避免了廣告?zhèn)鞑セ靵y的局面。津酒的品牌核心價(jià)值為“成就非凡”，以“帝王風(fēng)范成就非凡”的高檔產(chǎn)品訴求來樹立大品牌形象，以“北派綿雅濃香典范”的中高檔產(chǎn)品訴求來宣傳品牌品質(zhì)概念。打高形象、打全品質(zhì)。這是津酒目前以及未來一年的傳播戰(zhàn)略。品牌總結(jié)：存在問題1：從市場(chǎng)宏觀看“帝王”，帝王風(fēng)范價(jià)位在230元左右，一直處于天津區(qū)域高端產(chǎn)品的行列，但是目前，在市場(chǎng)高檔價(jià)位上由于競(jìng)爭(zhēng)品牌的大舉進(jìn)入，如洋河、郎酒等以及劍南春的提價(jià)，帝王風(fēng)范次高端優(yōu)勢(shì)在迅速下降；從品牌宣傳看“帝王”，前期對(duì)“帝王風(fēng)范，成就非凡”的宣傳力度不夠突出，高端化的活動(dòng)并未開展，導(dǎo)致津酒高端產(chǎn)品在津酒區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的作用不明顯。存在問題2：中檔產(chǎn)品扁鳳價(jià)位在65元左右。同樣受市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)位受到影響。扁鳳等中檔產(chǎn)品雖然在廣告宣傳上融入了品質(zhì)概念，但是消費(fèi)者并沒有深入認(rèn)知綿雅，沒有能夠?qū)ⅰ氨迸删d雅，濃香典范”與產(chǎn)品有效結(jié)合，即品質(zhì)概念沒有結(jié)合產(chǎn)品落地。品牌宣傳上對(duì)中檔產(chǎn)品的宣傳“北派綿雅”效果也不佳。

第一部分：津酒2010年品牌策略品牌總結(jié)回顧品牌核心策略新品概念提煉品牌核心策略：2010年，津酒高檔產(chǎn)品帝王風(fēng)范仍為形象產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品扁鳳仍為主導(dǎo)產(chǎn)品；高檔產(chǎn)品的價(jià)格需要占位；中檔產(chǎn)品需要與產(chǎn)品概念緊密結(jié)合。實(shí)現(xiàn)核心策略的途徑：高端打造帝王風(fēng)范產(chǎn)品的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)，開發(fā)一款“帝王風(fēng)范”新品，價(jià)位定位在390元左右的次高端價(jià)位，實(shí)現(xiàn)價(jià)格占位。中檔產(chǎn)品以老扁鳳為基礎(chǔ)開發(fā)一款扁鳳新品，價(jià)位在90元左右，著力打造綿雅品質(zhì)。通過中檔新品來拉升主流價(jià)格帶產(chǎn)品60-70元的扁鳳產(chǎn)品。

新品開發(fā)勢(shì)在必行!第一部分：津酒2010年品牌策略品牌總結(jié)回顧品牌核心策略新品概念提煉

新品概念的指導(dǎo)原則品牌模式新品在津酒產(chǎn)品線中有較重要的地位，屬于升級(jí)產(chǎn)品，應(yīng)與津酒兩個(gè)主導(dǎo)分品牌帝王風(fēng)范、扁鳳有效關(guān)聯(lián)，所以品牌模式應(yīng)采用“緊密型副品牌模式”。檔次關(guān)聯(lián)性新品概念要依據(jù)其檔次價(jià)位來匹配相應(yīng)的品質(zhì)概念挖掘途徑。自身匹配性在有差異性的同時(shí)，產(chǎn)品名稱需要與“津酒”大品牌、分品牌帝王風(fēng)范、扁鳳有一定匹配性，能體現(xiàn)一定的品牌內(nèi)涵或文化，對(duì)提升品牌形象起到積極的作用。消費(fèi)匹配性新品定位與政商務(wù)消費(fèi)，在概念上需與產(chǎn)品價(jià)位及消費(fèi)形態(tài)相吻合，即符合此價(jià)位消費(fèi)者的偏好。競(jìng)爭(zhēng)差異性新品品質(zhì)概念要有獨(dú)特的、區(qū)別于競(jìng)品的差異點(diǎn)。有利于支撐升級(jí)后的價(jià)位、包裝。品牌模式津酒扁鳳帝王風(fēng)范新品：升級(jí)產(chǎn)品新品：升級(jí)產(chǎn)品主品牌分品牌緊密型副品牌模式：緊密型副品牌模式其視覺形象上的最大特點(diǎn)就是在產(chǎn)品的主體名稱不變，再另取一個(gè)副品牌名稱，以區(qū)別于其他產(chǎn)品。如：衡水老白干。價(jià)位：400元價(jià)位：90元名稱：帝王風(fēng)范名稱：扁鳳副名稱：**帝王風(fēng)范副名稱：**扁鳳

檔次關(guān)聯(lián)性高檔白酒品質(zhì)概念挖掘途徑代表品牌品質(zhì)訴求概念挖掘途徑水井坊中國(guó)白酒第一坊稀缺資源國(guó)窖1573中國(guó)第一窖／您可以品味的歷史433年／品味之道，在乎稀有／中國(guó)白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級(jí)酒品稀缺資源／歷史茅臺(tái)國(guó)酒茅臺(tái)歷史五糧液五糧釀造／中庸和諧原料劍南春唐時(shí)宮廷酒稀缺資源紅花郎醬香典范香型定位國(guó)藏汾酒傳承國(guó)寶，清香久遠(yuǎn)香型定位五岳獨(dú)尊小窖珍釀，五岳獨(dú)尊稀缺資源河套王年份珍藏，王者之韻年份雙溝珍堡坊開創(chuàng)中國(guó)白酒自由調(diào)兌之先河工藝新品帝王風(fēng)范屬于高檔產(chǎn)品，檢索高檔產(chǎn)品的品質(zhì)概念挖掘途徑為：年份、原料、歷史、工藝。所以帝王風(fēng)范新品的品質(zhì)概念就要從這4點(diǎn)挖掘。中檔、中高檔白酒品質(zhì)概念挖掘途徑代表品牌品質(zhì)訴求概念挖掘途徑口子窖真藏實(shí)窖工藝瀘州老窖特曲傳世濃香歷史小糊涂仙茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀產(chǎn)地洋河藍(lán)色經(jīng)典中國(guó)綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌口感黃鶴樓第一品酒師釀傳世佳品工藝迎駕之星生態(tài)好酒產(chǎn)地皖酒王滴滴甘醇，品質(zhì)流金口感古井貢高貴品質(zhì)，和諧自然口感板城燒鍋五行入酒，和諧柔順口感

檔次關(guān)聯(lián)性新品扁鳳屬于中檔產(chǎn)品，檢索中檔產(chǎn)品的品質(zhì)概念挖掘途徑為：歷史、工藝、產(chǎn)地、口感。所以扁鳳新品的品質(zhì)概念就要從這4點(diǎn)挖掘。競(jìng)爭(zhēng)差異性

新品品質(zhì)概念要有獨(dú)特性、更要區(qū)別于同市場(chǎng)區(qū)域競(jìng)品的概念，樹立差異點(diǎn)。綜上對(duì)津酒高端產(chǎn)品競(jìng)品的檢索，高檔價(jià)位酒的品質(zhì)概念已將原漿、洞藏、百年占為己有。為了有所區(qū)別，津酒新品的品質(zhì)概念要避開：原漿、洞藏、年份。競(jìng)品高端品質(zhì)概念途徑古井原漿基酒含量青酒洞藏工藝皖酒百年年份自身匹配性津酒品牌核心價(jià)值：成就非凡品牌品質(zhì)訴求：北派綿雅濃香典范

消費(fèi)匹配性新品帝王風(fēng)范——高檔:政務(wù)商用。職業(yè)特征：高收入階層，大型企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)，政府部門擔(dān)任要職，收入穩(wěn)定，有較好的人際關(guān)系。大中型企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，私人企業(yè)主，政府部門中層干部，收入豐厚。新品紅扁鳳——中檔：饋贈(zèng)親朋、吉祥喜慶。職業(yè)特征：中高收入階層，企業(yè)的部門領(lǐng)導(dǎo)，有相對(duì)穩(wěn)定的收入。特定場(chǎng)所的消費(fèi)，具有很強(qiáng)的社會(huì)性，較難界定其職業(yè)特征。新品概念在有差異性的同時(shí)，需要與“津酒”大品牌有一定匹配性，能體現(xiàn)一定的品牌內(nèi)涵或文化，對(duì)提升品牌形象起到積極的作用。基于以上分析，我們從檢索津酒自身資源的角度開始白酒產(chǎn)品概念的挖掘途徑品牌產(chǎn)品化的途徑實(shí)現(xiàn)方法標(biāo)桿案例代表品牌品牌產(chǎn)品化高檔產(chǎn)品途徑一原料白酒釀造的原料、水質(zhì)等進(jìn)行檢索五糧液五糧釀造途徑二工藝白酒釀造的特殊工藝、窖藏方法口子窖真藏實(shí)窖原色原香途徑三稀缺資源對(duì)企業(yè)所擁有的稀缺性資源的挖掘水井坊中國(guó)白酒第一坊中高檔產(chǎn)品途徑四口感產(chǎn)品品質(zhì)帶來的獨(dú)特香型、口感和明確的消費(fèi)者利益洋河藍(lán)色經(jīng)典中國(guó)綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌途徑五香型通過差異化的香型，開創(chuàng)品類領(lǐng)導(dǎo)地位紅花郎醬香典范津酒新品挖掘自身品質(zhì)概念的可行性品牌品質(zhì)概念途徑企業(yè)可提煉資源資源篩選及評(píng)估可行性高檔產(chǎn)品途徑一原料五糧釀造差異性不明顯，不足以制成“成就的代表”這一高端價(jià)值×途徑三稀缺資源風(fēng)水寶地的420米深井水水本身不足以支撐高端產(chǎn)品的檔次×中高檔產(chǎn)品途徑五香型濃香型濃香本身并不具有差異性，因此單純?cè)V求香型是無效的。×總結(jié)——依據(jù)白酒產(chǎn)品概念的挖掘途徑，通過對(duì)津酒自身資源的檢索，途徑一、三、五都存在差異化不足，或消費(fèi)者接受度弱的問題。深入挖掘工藝的代表性帶來的產(chǎn)品概念帝王風(fēng)范白酒釀造的特殊工藝、窖藏方法延長(zhǎng)貯藏期；全泥窖、老窖泥；十年以上窖存酒基。窖藏途徑二：工藝珍藏：窖藏工藝的演繹，高端產(chǎn)品的駕馭，“成就”的體現(xiàn)，歷練之后的彰顯。珍藏品質(zhì)工藝品質(zhì)概念高檔新品名稱命名

世紀(jì)珍藏帝王風(fēng)范“帝王風(fēng)范”的緊密型副品牌模式，結(jié)構(gòu)上與帝王系列品牌機(jī)密結(jié)合?！笆兰o(jì)珍藏”——產(chǎn)品的珍貴值得，時(shí)間的見證，值得永久珍藏。距秦朝20多個(gè)世紀(jì)的珍藏品。津酒的工藝歷史及長(zhǎng)久不衰的品牌地位。津酒用心珍藏的酒?！安亍薄c白酒工藝高度關(guān)聯(lián)，窖藏古樸悠久，貯藏期長(zhǎng)、窖存期長(zhǎng)，形成品質(zhì)上獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。（秦皇）隱含聯(lián)想：可寓意久遠(yuǎn)的秦文化，津酒是從遙遠(yuǎn)的秦代一路走來，承載的秦朝的非凡一路走來。與品牌資產(chǎn)有關(guān)聯(lián)性。品牌核心價(jià)值“成就非凡”的詮釋：秦皇的非凡，津酒的非凡?！笆兰o(jì)珍藏帝王風(fēng)范”產(chǎn)品說明：津酒—世紀(jì)珍藏帝王風(fēng)范，系津酒全力打造的形象產(chǎn)品帝王風(fēng)范系列中高端強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。傳承古老工藝，選用15年以上窖存酒基進(jìn)行精勾，采用古老泥窖進(jìn)行窖藏，貯藏期更是延長(zhǎng)了一倍以上。其包裝采用西歐生產(chǎn)的專利瓶型，具有極高的防衛(wèi)性。國(guó)際先進(jìn)的噴繪技術(shù)，將瓶型上四帝王之“秦皇”畫像呈現(xiàn)得極致非凡，歷史與藝術(shù)感融為一體。和諧綿雅的至尊口感，芳香濃郁，回味無窮。此為“成就”的體現(xiàn)，歷練之后的彰顯。值得永久珍藏?！笆兰o(jì)珍藏帝王風(fēng)范”包裝中檔新品概念演繹：途徑四：口感扁風(fēng)產(chǎn)品品質(zhì)帶來的獨(dú)特香型、口感和明確的消費(fèi)者利益“淀粉吸附低溫冷凍除濁法”北派濃香白酒中最早研發(fā)成功低度白酒北派綿雅型濃香的代表綿雅紅扁風(fēng)北派綿雅濃香典范品質(zhì)訴求品質(zhì)概念新品名稱紅扁風(fēng)的概念實(shí)現(xiàn)：需要在外包裝上印有“綿雅”品質(zhì)概念字樣。以便將“綿雅”與產(chǎn)品更好結(jié)合更好落地?！凹t扁鳳”產(chǎn)品說明：津酒—紅扁鳳，系津酒中檔產(chǎn)品扁鳳系列中著力打造綿雅品質(zhì)的核心主導(dǎo)產(chǎn)品。融入研制低度健康白酒的特殊工藝技術(shù)，以優(yōu)質(zhì)多糧精釀，選用12年以上窖存酒基進(jìn)行精勾而得酒。其包裝采用古漢代文化與現(xiàn)代文化有機(jī)結(jié)合，造型源自出土文物扁風(fēng)壺，壺身紅色鳳紋，典雅華麗，其綿雅口感，蘊(yùn)育綿雅風(fēng)格，入口順、不傷身，香氣優(yōu)雅、口感醇和，含有益人體健康的功能因子。綿雅低度化滿足人們健康輕松飲酒的生活需求。此為“北派綿雅濃香典范”的佳品之作?！凹t扁鳳”包裝第二部分：分產(chǎn)品推廣傳播規(guī)劃公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)媒體傳播品牌推廣策略延續(xù)大品牌核心價(jià)值---成就非凡“成就非凡”這一品牌核心價(jià)值，對(duì)于津酒有著特殊的意義，另外，這一核心價(jià)值已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了一定的高端品牌定位，同時(shí)成為津酒的品牌基礎(chǔ)，在“世紀(jì)珍藏帝王風(fēng)范”的新品開發(fā)之際，秦朝非凡的成就又是品牌核心價(jià)值的有力彰顯。全線貫穿核心品質(zhì)——“北派綿雅濃香典范””北派綿雅濃香典范”是津酒的成就標(biāo)識(shí)。由于品質(zhì)化訴求前期未能與產(chǎn)品有效結(jié)合，所以加強(qiáng)核心品質(zhì)的全線貫穿，將“北派綿雅濃香典范”作為所有宣傳畫面的一種元素標(biāo)識(shí)。圍繞津酒大品牌進(jìn)行分產(chǎn)品傳播：高檔形象樹立以產(chǎn)品“世紀(jì)珍品帝王風(fēng)范”為主產(chǎn)品：傳播字樣：

津酒帝王風(fēng)范成就非凡（世紀(jì)珍藏）如：洋河藍(lán)色經(jīng)典男人的情懷天之藍(lán)核心品質(zhì)概念宣傳以中檔產(chǎn)品“紅扁鳳”為主：傳播樣式：津酒（紅扁鳳）北派綿雅濃香典范分產(chǎn)品的品牌運(yùn)作重點(diǎn)類別產(chǎn)品傳播核心推廣策略形象產(chǎn)品世紀(jì)珍藏帝王風(fēng)范帝王風(fēng)范成就非凡新品概念認(rèn)知。強(qiáng)勢(shì)高端形象。公關(guān)：品鑒會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、會(huì)議贊助促銷：概念式終端抽獎(jiǎng)促銷媒體傳播主導(dǎo)產(chǎn)品紅扁鳳北派綿雅濃香典范新品概念認(rèn)知?！熬d雅”品質(zhì)概念與產(chǎn)品有效落地。公關(guān)：消費(fèi)者品鑒活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)促銷：概念式終端買贈(zèng)促銷媒體傳播低檔產(chǎn)品津味老酒津味老酒地道天津味塑造津味文化海報(bào)新品：“世紀(jì)珍藏帝王風(fēng)范”的推廣規(guī)劃公關(guān)活動(dòng)：核心人群品鑒會(huì)我心珍藏?cái)z影展延續(xù)：2010年天津達(dá)沃斯論壇指定用酒公關(guān)一：核心人群品鑒會(huì)

品鑒會(huì)意義：品鑒會(huì)是建立在消費(fèi)者“盤中盤”上的一種有效公關(guān)形式，津酒應(yīng)通過“高端產(chǎn)品的定期品鑒會(huì)”這種新形式積累客戶資源，并樹立起優(yōu)質(zhì)的品牌形象。品鑒會(huì)要規(guī)范化、定期化，力求將其打造成為“精英”俱樂部。品鑒會(huì)與團(tuán)購緊密結(jié)合，掌握客戶資料，建立客戶檔案庫。津酒的新品上市品鑒會(huì)，應(yīng)該體現(xiàn)品牌核心價(jià)值“成就”開展，會(huì)中要以“珍藏”的概念為亮點(diǎn)，體現(xiàn)一場(chǎng)高檔的盛會(huì)。將“帝王風(fēng)范成就非凡”榮耀彰顯。品鑒會(huì)：津酒新品上市發(fā)布會(huì)品鑒會(huì)活動(dòng)意義：隨著強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品“世紀(jì)珍藏帝王風(fēng)范”的上市，津酒需在新品上市初期，舉辦以新品發(fā)布會(huì)為形式的品鑒會(huì)，將產(chǎn)品形象及概念針對(duì)目標(biāo)人群迅速引爆。這對(duì)于新品上市階段至關(guān)重要?；顒?dòng)目的：產(chǎn)品上市之初，以新聞發(fā)布會(huì)的形式來啟動(dòng)，吸引媒體的關(guān)注，向核心消費(fèi)人群告知產(chǎn)品高品質(zhì)概念的信息。通過新聞建立核心消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知曉和信任。活動(dòng)主題：非凡“珍藏“盛裝綻放

——津酒新品上市發(fā)布會(huì)品鑒會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2010年4月——5月（根據(jù)新品上市時(shí)期定奪，新品上市后的某日）共3個(gè)小時(shí)。參與者：政府領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商、天津酒店經(jīng)理、白酒行業(yè)技術(shù)專家、相關(guān)媒體記者等，人數(shù)控制在60—70人?；顒?dòng)流程：來賓簽到；來賓入座宴席；主持人致歡迎詞；天津津酒領(lǐng)導(dǎo)致詞；介紹津酒企業(yè)實(shí)力和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；本次品鑒會(huì)的核心，介紹新品上市的背景；到場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)致辭，表達(dá)對(duì)津酒企業(yè)以及對(duì)新品的支持、對(duì)津酒品牌價(jià)值“成就非凡”的理解和認(rèn)同；行業(yè)專家介紹新品“世紀(jì)珍藏帝王風(fēng)范”（產(chǎn)品工藝、品質(zhì)、包裝、口感、品酒知識(shí)介紹），同時(shí)配合模特T臺(tái)展示；領(lǐng)導(dǎo)祝酒，來賓品鑒，用餐；節(jié)目表演（魔術(shù)、歌曲）；抽獎(jiǎng)互動(dòng)：將來賓信息制作卡片，入場(chǎng)前每人手持一張，抽獎(jiǎng)箱內(nèi)一張。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)抽獎(jiǎng)，來賓需要回答主持人提出的關(guān)于津酒的問題?；卮鹫_獲得“珍藏”小獎(jiǎng)品；結(jié)束后，禮品贈(zèng)送；注意：會(huì)議期間，產(chǎn)品品牌的置入，團(tuán)購銷售的互動(dòng)交流物料：邀請(qǐng)函、簽到臺(tái)、抽獎(jiǎng)卡箱、企業(yè)宣傳片、新品陳列、禮品、團(tuán)購卡等?；顒?dòng)宣傳：津酒網(wǎng)站：品鑒會(huì)信息發(fā)布報(bào)紙：硬廣、軟文傳播階段傳播重點(diǎn)類型傳播主題舉例投放媒體上市前結(jié)合換裝話題，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注津酒新品，為新品上市活動(dòng)預(yù)熱硬廣新品盛裝主畫面銷售區(qū)域內(nèi)主流報(bào)媒；上市中集中傳播新品形象，傳播”成就非凡“品牌訴求、“世紀(jì)珍藏”的品質(zhì)概念。新聞《世紀(jì)珍藏，重現(xiàn)成就非凡》《“珍藏”品登陸市場(chǎng)》上市后引入企業(yè)人物，延伸新品新裝的工藝概念。綜述領(lǐng)導(dǎo)訪談：《“珍藏”背后》公關(guān)二：珍藏品攝影展活動(dòng)主題：

我心珍藏?cái)z影展——“珍藏品·零距離”攝影展活動(dòng)目的：隨著2010年上海世博會(huì)的舉辦，文化成為其中不可缺少的為主題。文化藝術(shù)也是成為現(xiàn)今促銷城市多元化的發(fā)展的載體。津酒新品的上市其“珍藏”的概念是文化的流露，所以舉辦一場(chǎng)以“珍藏”為主題的攝影展，來吸引目標(biāo)人群，將概念融入活動(dòng)中，同時(shí)喚起目標(biāo)人群攝影的興趣。活動(dòng)地點(diǎn)：天津市藝術(shù)館、展覽館、津酒文化園活動(dòng)時(shí)間：2010年6月-7月活動(dòng)形式：征集：通過津酒網(wǎng)站、報(bào)媒、廣播征集值得“珍藏”的攝影照片。市民可以將自己認(rèn)為值得珍藏物、景、事件、人等拍攝下來，參與活動(dòng)。評(píng)選：主辦方將征集過來的攝影照片進(jìn)行專業(yè)人士評(píng)選。展覽：獲獎(jiǎng)?wù)攉@得相應(yīng)獎(jiǎng)金。優(yōu)秀攝影作品將在指定地點(diǎn)展出?；顒?dòng)傳播：報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)?；顒?dòng)合作：天津攝影家協(xié)會(huì)、政府先關(guān)人士、媒體公關(guān)三：2010年天津達(dá)沃斯指定用酒活動(dòng)背景：2008年天津成功舉辦了夏季達(dá)沃斯會(huì)議，向世界呈現(xiàn)了一個(gè)嶄新的天津。同時(shí)津酒珍品帝王風(fēng)范被組委會(huì)選為年會(huì)指定用酒。2010年帝王風(fēng)范應(yīng)再次閃亮登上達(dá)沃斯論壇盛會(huì)?；顒?dòng)主題：珍藏帝王風(fēng)范共享國(guó)際盛會(huì)——2010年天津達(dá)沃斯會(huì)議指定用酒活動(dòng)時(shí)間：2010年9月13-15日活動(dòng)與品牌的關(guān)聯(lián)度：政界和商界的精英，成就代表。天津的驕傲，新品“珍藏帝王風(fēng)范”作為指定用酒，升華達(dá)沃斯年會(huì)及津酒的高端地位?；顒?dòng)形式：通過與市政府的公關(guān)，贊助2010年天津達(dá)沃斯年會(huì)，提供會(huì)議用酒，并獲得“天津達(dá)沃斯論壇指定用酒”稱號(hào)。與新會(huì)址梅江會(huì)展中心進(jìn)行廣告宣傳。活動(dòng)傳播形式：活動(dòng)畫面硬廣告、配圖軟文——系列新聞報(bào)道、廣播——插播、終端——海報(bào)、易拉寶?；顒?dòng)主題：品帝王風(fēng)范享“珍藏”好禮活動(dòng)目的：新品概念認(rèn)知，促進(jìn)熱銷，樹立強(qiáng)勢(shì)品牌?；顒?dòng)渠道：A、B類餐飲店活動(dòng)時(shí)間：6、7月（配合攝影展公關(guān)）活動(dòng)形式：促銷員在餐飲店進(jìn)行新品推薦品嘗，凡購買新品一瓶，可參與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獲贈(zèng)精美獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品：一等獎(jiǎng)：佳能數(shù)碼相機(jī)二等獎(jiǎng)：zippo打火機(jī)三等獎(jiǎng)：紀(jì)念獎(jiǎng)：珍藏帝王風(fēng)范小瓶酒活動(dòng)傳播：海報(bào)、臺(tái)卡、易拉寶、促銷員等。促銷活動(dòng)——終端品鑒抽獎(jiǎng)促銷

獎(jiǎng)品細(xì)則：獎(jiǎng)級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)購價(jià)傳播價(jià)圖樣中獎(jiǎng)率一等獎(jiǎng)佳能數(shù)碼相機(jī)1300/個(gè)1688元/個(gè)3個(gè)二等獎(jiǎng)zippo打火機(jī)200/個(gè)688元/個(gè)10個(gè)三等獎(jiǎng)男士皮夾98/個(gè)288元/個(gè)20個(gè)紀(jì)念獎(jiǎng)?wù)洳氐弁躏L(fēng)范（小酒）注：以上”購價(jià)“來源于淘寶價(jià)格，獎(jiǎng)品選擇可根據(jù)實(shí)際采購價(jià)格而定。促銷員說辭：歡迎光臨XX酒店，我是津酒的酒水促銷員。請(qǐng)問先生晚上喝點(diǎn)什么酒？您看是不是品嘗一下我們的津酒“世紀(jì)珍藏帝王風(fēng)范”產(chǎn)品，這是津酒全力打造的帝王風(fēng)范系列中強(qiáng)勢(shì)高端產(chǎn)品。傳承古老窖藏工藝，選用15年以上窖存酒基進(jìn)行精勾而成?？诟芯d雅和諧，芳香濃郁。體現(xiàn)您的尊貴形象，是非常值得珍藏的珍藏酒品?，F(xiàn)在賣得特別好！歡迎品嘗！正好我們現(xiàn)在正開展“我心珍藏—“珍藏品·零距離”攝影展”活動(dòng)，凡購買我們的此款產(chǎn)品，您今天就有機(jī)會(huì)參與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。贏得數(shù)碼相機(jī)及值得“珍藏”的獎(jiǎng)品。機(jī)會(huì)難得，您看是不是來一瓶？全方位：整合媒體資源，傳遞一致信息，以全方位的傳播助力新品“世紀(jì)珍藏”帝王風(fēng)范上市成功聚焦資源以影視廣告、電視冠名、戶外廣告、報(bào)刊硬廣為主，以報(bào)紙軟文、終端展示為輔助。新品”珍藏“帝王風(fēng)范戶外廣告影視廣告報(bào)刊電視冠名終端展示媒體傳播：電視冠名：節(jié)目事件切入點(diǎn)——南非世界意義：世界杯期間，各區(qū)體育頻道的電視收視率會(huì)大幅提高，其贊助廣告的受關(guān)注度也會(huì)上漲，這無形中拉動(dòng)了企業(yè)的知名度及品牌市場(chǎng)份額。津酒一直冠名于天津體育頻道的中超聯(lián)賽，本次冠名世界杯賽事轉(zhuǎn)播，對(duì)于津酒傳播新品“珍藏”及“成就非凡”的核心是個(gè)良機(jī)。時(shí)間：2010年5月預(yù)熱、6月11日到7月11日形式：企業(yè)冠名、廣告片插播參考案例：洋河在奧運(yùn)會(huì)時(shí)的爭(zhēng)金奪銀活動(dòng)。洋河成功借助奧運(yùn)會(huì)這一大型體育賽事提升了企業(yè)形象和產(chǎn)品銷量。15秒電視廣告片：津酒原有帝王風(fēng)范廣告片需要更換，針對(duì)新品“世紀(jì)珍藏”拍攝或更改廣告片。著重體現(xiàn)“成就”“珍藏”的企業(yè)形象及產(chǎn)品概念。制作時(shí)間：2010年1月投放時(shí)間：5—7月，新品上市三個(gè)月9—12月，投放《吉慶萬家》節(jié)日廣告片投放頻道：天津電視臺(tái)T2、T4、T5；樓宇電視；地鐵電視戶外廣告投放原則——有側(cè)重整合現(xiàn)有媒體資源。在新品上市階段，戶外高炮、市內(nèi)樓頂、機(jī)場(chǎng)燈箱、火車站燈箱廣告需要更換新產(chǎn)品“世紀(jì)珍藏帝王風(fēng)范”產(chǎn)品傳播廣告畫面。投放原則——擴(kuò)大化有選擇的增加高炮廣告及市區(qū)高炮廣告，進(jìn)行三個(gè)月的新品宣傳，以營(yíng)造新品高端形象的氣氛，達(dá)到短期內(nèi)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。投放原則——結(jié)構(gòu)化墻體：選擇城市廣場(chǎng)、最顯眼處的墻體道路兩側(cè)路牌、刀旗：選擇繁華地段、城市主干道兩側(cè)路牌或刀旗高炮：選擇省間高速、市中心廣場(chǎng)附近或主干道兩側(cè)顯眼位置的高炮投放原則——集中化區(qū)域集中：選擇重點(diǎn)區(qū)域中心地帶、選擇目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的地帶投放集中：集中投放一整條街的路牌、刀旗或高炮。（具體執(zhí)行見2010媒體計(jì)劃）

報(bào)刊廣告上市前一周，選擇區(qū)域主流報(bào)紙投放五期整版新裝上市預(yù)熱/懸念廣告。上市期間投放新品傳播畫面。行業(yè)雜志：投放媒體：《糖煙酒周刊》、《中國(guó)酒業(yè)》投放內(nèi)容：新品畫面、產(chǎn)品工藝性軟文報(bào)紙：投放媒體：《今晚報(bào)》、《天津日?qǐng)?bào)》投放內(nèi)容：新品硬廣、活動(dòng)軟文投放時(shí)間：新品上市三個(gè)月終端形象展示新品上市階段—A、B類酒店終端生動(dòng)化展示：投放內(nèi)容：新品形象畫面易拉寶放置在酒店吧臺(tái)一側(cè)指示牌位置擺放于酒店門前左方，來吸引顧客視覺注意力；活動(dòng)期間宣傳其內(nèi)容為主，平時(shí)畫面除底部產(chǎn)品形象外，其他板塊均作為酒店活動(dòng)內(nèi)容告知，如招聘海報(bào)等。產(chǎn)品展柜產(chǎn)品展柜一般放置于酒店入口處或大廳中較為醒目的位置，能夠達(dá)到良好的展示效果；雖然展架有良好的展示效果，但由于其成本較高，不適宜大批量應(yīng)用，選擇核心酒店終端進(jìn)行展示；包柱通過在酒店內(nèi)對(duì)立柱或圓柱進(jìn)行包裝來提升產(chǎn)品的影響力，讓消費(fèi)者感到詩仙太白新花瓷的隨處可見。臺(tái)卡放置大廳休息區(qū)茶幾和吧臺(tái)上，對(duì)顧客起到溫馨提示作用。節(jié)日期間：配合老品促銷活動(dòng)，更換回老產(chǎn)品傳播畫面新品：“紅扁鳳”的推廣規(guī)劃公關(guān)活動(dòng)：消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)意義：中國(guó)白酒的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸向低度健康飲酒方式轉(zhuǎn)變。津酒綿雅新品“紅扁鳳”，協(xié)其綿雅低度的口感引領(lǐng)起北派白酒“健康消費(fèi)”的新潮流。借此傳播綿雅健康的概念是紅扁鳳打入市場(chǎng)的關(guān)鍵。讓白酒的健康消費(fèi)文化走千家萬戶。事件切入點(diǎn)：亞運(yùn)會(huì)產(chǎn)品切入點(diǎn)：綿雅、健康活動(dòng)主題：

“我運(yùn)動(dòng)，我健康，我快樂”——尋找“津酒紅扁鳳運(yùn)動(dòng)之星”活動(dòng)時(shí)間：2010年5、6月（新品上市后，場(chǎng)地運(yùn)動(dòng)以周末為主，下午3、4點(diǎn)或飯后7、8點(diǎn)）活動(dòng)范圍：天津主要社區(qū)、公園等大型健身場(chǎng)地傳播切入點(diǎn)：他們，是有著工作、生活壓力的族群；他們，是經(jīng)歷了歲月磨練注重健康生活的族群。運(yùn)動(dòng)，是最好的解壓方式，是最好的獲取健康身心的方式。關(guān)愛消費(fèi)者健康是津酒的使命，在春節(jié)這個(gè)易生病的換季季節(jié)，津酒走進(jìn)社區(qū)喚起人們對(duì)健康、對(duì)運(yùn)動(dòng)的重視。將綿雅概念有效落地！運(yùn)動(dòng)活動(dòng)形式：

參與方式：現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名參加。

參與對(duì)象：無心臟病等不適宜激烈運(yùn)動(dòng)的當(dāng)?shù)鼐用?。目?biāo)人群：35—55歲居民

活動(dòng)內(nèi)容：

設(shè)計(jì)“健康運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽”的小活動(dòng)環(huán)節(jié)，分為仰臥起坐、俯臥撐、引體向上等單項(xiàng)挑戰(zhàn)賽（具體比賽項(xiàng)目可根據(jù)場(chǎng)地實(shí)際情況設(shè)置）。

挑戰(zhàn)賽分回合進(jìn)行，每回合參賽人數(shù)控制在5—8名，以6人一回合為宜?？刹捎么蚶拗?。

打擂制即每回合中比賽做到最大數(shù)目的參賽者為擂主，下一回合則以擂主的數(shù)目挑戰(zhàn)基數(shù)。

每回合擂主均可獲贈(zèng)普洱茶/鐵觀音茶一盒；

每個(gè)項(xiàng)目的當(dāng)日總擂主即為當(dāng)日“津酒紅扁鳳運(yùn)動(dòng)之星”，獲贈(zèng)紅扁鳳一瓶。

活動(dòng)周期：2個(gè)月8場(chǎng)遍及天津大型社區(qū)

活動(dòng)傳播：

現(xiàn)場(chǎng)布置——產(chǎn)品柜臺(tái)、易拉寶、DM單頁、促銷員、小型廣告帳篷。

媒體——報(bào)紙、廣播宣傳。促銷活動(dòng)——終端品鑒買贈(zèng)促銷活動(dòng)目的：新品概念認(rèn)知、有效落地，促進(jìn)熱銷。活動(dòng)主題：喝津酒紅扁鳳享“綿雅”生活活動(dòng)渠道：B、C類餐飲店活動(dòng)時(shí)間：2010年6、7月（配合公關(guān)活動(dòng)）活動(dòng)形式：1：品鑒買贈(zèng)有促銷員的餐飲店，促銷員在餐飲店進(jìn)行新品推薦品嘗，凡購買紅扁鳳一瓶，可獲贈(zèng)綿雅好禮。2：品鑒抽獎(jiǎng)凡購買紅扁鳳一瓶，可參與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)券放在精美的盒子里，獎(jiǎng)品分為綿雅禮品，100%中獎(jiǎng)。傳播跟進(jìn)：終端酒店展架、產(chǎn)品陳列、促銷員、報(bào)廣。促銷品圖樣：淘寶采購價(jià)位：均為20—40元圍棋普洱茶煙嘴保健抱枕全方位：整合媒體資源，傳遞一致信息，以全方位的傳播助力新品“紅扁鳳”上市成功。聚焦資源以廣播廣告、戶外廣告、報(bào)紙硬廣為主，以電視廣告、報(bào)紙軟文、終端展示為輔助。新品紅扁鳳戶外廣告廣播廣告報(bào)紙廣告終端展示媒體傳播：電視廣告戶外廣告投放載體：市區(qū)墻體、火車站燈箱廣告資源可同新品“帝王”共享互換。公交車體、候車亭廣告（利用現(xiàn)有資源）：公交車體：643、647更換新品畫面。公交車候車亭：22塊，更換新品畫面投放時(shí)間：新品上市連續(xù)3個(gè)月注：老品節(jié)日促銷階段，車體、候車亭廣告需更換老品促銷畫面。廣播廣告投放策略：交通廣播的收聽率較高，受眾與津酒目標(biāo)消費(fèi)群相匹配。2010年可采取節(jié)目冠名的形式合作、以及階段性活動(dòng)信息的廣告投放。投放媒體：天津廣播電臺(tái)投放時(shí)間：新品上市后公關(guān)促銷活動(dòng)的前中期投放頻道：新聞、生活、評(píng)書、廣告等投放內(nèi)容：津酒新品上市宣傳及”北派綿雅濃香典范“的品質(zhì)概念的宣傳。社會(huì)熱點(diǎn)冠名。公關(guān)、促銷活動(dòng)廣播廣告。報(bào)紙廣告媒體選擇：《今晚報(bào)》、《天津日?qǐng)?bào)》投放時(shí)間：新品上市期、促銷活動(dòng)前期預(yù)熱投放形式：硬廣、軟文投放內(nèi)容：新品上市畫面、促銷畫面、公關(guān)軟文電視廣告投放頻道：T2、T4投放內(nèi)容：《吉慶萬家》廣告片，更換扁鳳新品包裝投放時(shí)間：新品上市一個(gè)月、節(jié)日促銷前中期終端展示新品上市階段—B、C類酒店終端物料投放內(nèi)容：新品形象畫面投放形式：展架、海報(bào)、產(chǎn)品陳列“津味老酒”——塑造天津文化符號(hào)意義：津酒低檔熱銷產(chǎn)品“津味老酒”協(xié)同其傳播訴求“地道天津味”成為天津地域特色產(chǎn)品，其像一個(gè)代表著天津文化標(biāo)志，傳播著天津的文化和民俗。2010年為了強(qiáng)化地域特俗品牌，將紅星“津味老酒”塑造成津味文化符號(hào)，形成津門的老字號(hào)，提升津酒地域形象同時(shí)促進(jìn)旅游購買。手段：系列文化創(chuàng)意海報(bào)內(nèi)容：將“津味老酒”與天津特色元素相結(jié)合，形成具有創(chuàng)意，視覺感強(qiáng)的畫面。傳播：將系列海報(bào)粘貼于售賣津酒“津味老酒”的終端店。（流通渠道、特殊渠道等）。元素一：天津鼓樓元素二：泥人張創(chuàng)意海報(bào)：元素三：剪紙津酒品牌形象提升——公益活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)一：“說出你的成就”社會(huì)大學(xué)系列講座活動(dòng)形式：與天津職工大學(xué)、老年大學(xué)及老干部關(guān)相協(xié)會(huì)合作，開展社會(huì)大學(xué)系列講座?；顒?dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)社會(huì)老學(xué)者、成就人士、講述“成功”的經(jīng)歷。讓老學(xué)者、老輩成就人士再次彰顯其風(fēng)范，成為社會(huì)的老師。此活動(dòng)意義在于體現(xiàn)津酒社會(huì)責(zé)任感。公關(guān)活動(dòng)二：“成就非凡”創(chuàng)業(yè)基金會(huì)活動(dòng)背景：天津市教委11月23日發(fā)出《關(guān)于做好2010年我市普通高等學(xué)校畢業(yè)生就業(yè)工作的通知》，通過引導(dǎo)高校畢業(yè)生到基層就業(yè)，創(chuàng)建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育體系，擴(kuò)大就業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)等措施，為畢業(yè)生就業(yè)提供幫助。津酒可以通過這個(gè)平臺(tái)提升社會(huì)責(zé)任感，傳播“成就非凡”的核心價(jià)值?；顒?dòng)形式：與勞動(dòng)和社會(huì)保障廳、工商部等部門合作，成立“津酒創(chuàng)業(yè)基金會(huì)”支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、下崗職工自主創(chuàng)業(yè)。將創(chuàng)新與成就相結(jié)合。體現(xiàn)津酒的社會(huì)公益責(zé)任使命?；顒?dòng)內(nèi)容：與扶持創(chuàng)業(yè)的部門合作，組織創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目評(píng)比活動(dòng)，對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)比，盛初者津酒將提供固定數(shù)額的創(chuàng)業(yè)基金做為對(duì)其項(xiàng)目的扶持。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目形式：多種多樣，評(píng)選根據(jù)有發(fā)展前景、有創(chuàng)業(yè)價(jià)值的項(xiàng)目進(jìn)行刪選?；饠?shù)額：企業(yè)自己定奪。傳播方式：報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)、電視新聞、廣播。活動(dòng)意義：中秋佳節(jié)，讓消費(fèi)者感受到一種溫情。同時(shí)也體現(xiàn)津酒回饋老客戶的情誼。提升企業(yè)美譽(yù)度，忠誠(chéng)度。助于動(dòng)銷?；顒?dòng)時(shí)間：2010年9月1日—10月15日活動(dòng)產(chǎn)品：帝王、扁鳳老品活動(dòng)渠道：全渠道活動(dòng)形式：刮卡活動(dòng)產(chǎn)品：健身保健器材、用品（如：按摩器、足浴盆、保健枕）活動(dòng)傳播：廣播、終端、節(jié)日電視廣告金虎旺圓月，津酒賀中秋喝津酒送暖意津酒節(jié)日主題促銷——中秋活動(dòng)意義：春節(jié)，意味著吉慶、祥和、好運(yùn)，紅紅火火。“紅運(yùn)”傳達(dá)出津酒寄予新老客戶新年的祝愿。祈福人們?cè)谛碌囊荒曜呒t運(yùn)，交好運(yùn)?；顒?dòng)時(shí)間：2011年1月20—2011年2月20活動(dòng)產(chǎn)品：帝王、扁鳳老品活動(dòng)渠道：全渠道活動(dòng)形式：刮卡。根據(jù)購買活動(dòng)用酒的價(jià)格及一次性購買額度，贈(zèng)送不同價(jià)格“中國(guó)紅”禮品。禮品印有“津酒”logo?；顒?dòng)傳播：廣播、終端、節(jié)日電視廣告津酒節(jié)日主題促銷——春節(jié)

年年迎春到，歲歲品津酒品津酒，走紅運(yùn)！排期：2010年2011年類別產(chǎn)品內(nèi)容3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月公關(guān)新品帝王上市品鑒會(huì)我心珍藏?cái)z影展達(dá)沃斯會(huì)議新品扁鳳消費(fèi)者公關(guān)津酒形象公益活動(dòng)促銷新品帝王終端品鑒抽獎(jiǎng)新品帝王終端品鑒買贈(zèng)節(jié)日老品國(guó)慶/春節(jié)媒體空中：電視、廣播、報(bào)刊戶外：樓頂、高炮、燈箱、戶外電視、墻體、公交車體、候車亭終端：海報(bào)、易拉寶、臺(tái)卡等TheEnd!!!謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH64歐債危機(jī)3解救方案1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介4近年動(dòng)態(tài)聚焦2危機(jī)原因深究5歐債危機(jī)與中國(guó)歐債危機(jī)的全面觀歐債危機(jī)65相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國(guó)以自己的主權(quán)為擔(dān)保向外，不管是向國(guó)際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國(guó)家借來的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國(guó)家，隨著救市規(guī)模不斷的擴(kuò)大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評(píng)價(jià):體現(xiàn)一國(guó)主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)依照一定的程序和方法對(duì)主權(quán)機(jī)構(gòu)（通常是主權(quán)國(guó)家）的政治、經(jīng)濟(jì)和信用等級(jí)進(jìn)行評(píng)定，并用一定的符號(hào)來表示評(píng)級(jí)結(jié)果。1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介66歐債危機(jī)，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)，是指自2009年以來在歐洲部分國(guó)家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機(jī)。歐債危機(jī)是美國(guó)次貸危機(jī)的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)超過了自身的承受范圍。歐債危機(jī)簡(jiǎn)介67開端三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的卷入發(fā)展比利時(shí)，西班牙陷入危機(jī)蔓延龍頭國(guó)受到影響升級(jí)7500億穩(wěn)定機(jī)制達(dá)成歐債危機(jī)簡(jiǎn)介發(fā)展過程681歐債危機(jī)簡(jiǎn)介歐豬五國(guó)PIIGS（PIIGS—?dú)W債風(fēng)險(xiǎn)最大的五個(gè)國(guó)家英文名稱第一個(gè)字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出西班牙——危險(xiǎn)的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴(yán)重愛爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加69目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家之一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟(jì)衰退5年，債務(wù)危機(jī)持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)帶來了極大的破壞。嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退帶來的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時(shí)，政府收入銳減，償債目標(biāo)一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達(dá)21%，超過100萬人待業(yè)。。目前，希臘社會(huì)階層情緒對(duì)立嚴(yán)重，普通民眾認(rèn)為，正是當(dāng)權(quán)者無所作為，才將這個(gè)國(guó)家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機(jī)70葡萄牙是發(fā)達(dá)國(guó)家里經(jīng)濟(jì)較落后的國(guó)家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟(jì)從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)1.3%。2004年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)1.2%。2005年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機(jī)712010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國(guó)債信評(píng)級(jí)。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)的苗頭。葡萄牙當(dāng)時(shí)的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國(guó)處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過了希臘和意大利，高達(dá)GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風(fēng)險(xiǎn)債券。2011年3月15日，穆迪把對(duì)葡萄牙的評(píng)級(jí)從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對(duì)很高的融資成本，是否能夠承受尚難預(yù)料，該國(guó)財(cái)政緊縮目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價(jià)帶來更高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本，該機(jī)構(gòu)決定下調(diào)該國(guó)主權(quán)信用評(píng)級(jí)。72惠譽(yù)2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評(píng)級(jí)從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標(biāo)普宣布將葡萄牙長(zhǎng)期主權(quán)信貸評(píng)級(jí)從“A-”降至“BBB”，3月29日，標(biāo)普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評(píng)級(jí)下調(diào)1級(jí)至BBB-2011年4月1日，惠譽(yù)下調(diào)葡萄牙評(píng)級(jí)，將其評(píng)級(jí)下調(diào)至最低投資級(jí)評(píng)等BBB-。稱債臺(tái)高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國(guó)債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國(guó)加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時(shí)葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實(shí)在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務(wù)，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟(jì)救援申請(qǐng)。73房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務(wù)危機(jī)的始作俑者。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個(gè)國(guó)家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財(cái)政危機(jī)顯現(xiàn)。更加令人擔(dān)憂的是，該國(guó)銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護(hù)金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費(fèi)巨資救助本國(guó)銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導(dǎo)致財(cái)政不堪重負(fù)。財(cái)政危機(jī)和銀行危機(jī)，成為愛爾蘭的兩大擔(dān)憂。史上罕見，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國(guó)債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國(guó)債利率已直抵9%，是德國(guó)同期國(guó)債利率的三倍。由此掀開了債務(wù)危機(jī)的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)背后的簡(jiǎn)單邏輯。

愛爾蘭債務(wù)危機(jī)742011年9月19日，標(biāo)普宣布，將意大利長(zhǎng)期主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)一級(jí)，從A+降至A，前景展望為負(fù)面。在希臘債務(wù)危機(jī)愈演愈烈之際，意大利評(píng)級(jí)下調(diào)對(duì)歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達(dá)1.9萬億歐元，占GDP比例高達(dá)119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國(guó)之和，因此被視為是“大到救不了”的國(guó)家。意大利債務(wù)危機(jī)75

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)的歐洲國(guó)家所面臨的，并不是簡(jiǎn)單收支失衡問題，而是根本性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動(dòng)能不足問題。這些南歐國(guó)家在享受高福利的同時(shí)，卻逐漸失去全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機(jī)的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個(gè)歐元區(qū)在應(yīng)對(duì)債務(wù)危機(jī)上，還僅僅以緊縮開支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負(fù)債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機(jī)的南歐國(guó)家不進(jìn)行一番傷筋動(dòng)骨的體制性改革，債務(wù)危機(jī)將無法獲得根本性解決。762011年10月7日，惠譽(yù)宣布將西班牙的長(zhǎng)期主權(quán)信用評(píng)級(jí)由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評(píng)級(jí)展望為負(fù)面。2011年10月18日，繼惠譽(yù)和標(biāo)普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負(fù)面經(jīng)濟(jì)疲軟、財(cái)政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)讓西班牙已不堪重負(fù)。該國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力、財(cái)政債臺(tái)高筑和房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負(fù)面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機(jī)771.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.延長(zhǎng)歐元區(qū)寬松貨幣的時(shí)間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗(yàn)5.威脅全球經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介主要影響78crisis2整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不均1協(xié)調(diào)機(jī)制與預(yù)防機(jī)制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會(huì)福利拖累6歐洲一體化進(jìn)程5民主政治的異化:2歐債危機(jī)形成原因791.歐元區(qū)內(nèi)部機(jī)制：協(xié)調(diào)機(jī)制運(yùn)作不暢，預(yù)防機(jī)制不健全,致使救助希臘的計(jì)劃遲遲不能出臺(tái)，導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱：遭受危機(jī)的國(guó)家大多財(cái)政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡問題，地域經(jīng)濟(jì)水平的差異和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化組織，歐洲央行主導(dǎo)各國(guó)貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴(kuò)大赤字來刺激經(jīng)濟(jì),《穩(wěn)定與增長(zhǎng)公約》沒有設(shè)立退出機(jī)制；2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因804.歐式社會(huì)福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國(guó)高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財(cái)政政策之上(凱恩斯主義財(cái)政政策的長(zhǎng)期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導(dǎo)致赤字?jǐn)U大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國(guó)堅(jiān)定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國(guó)有相同的意向，但同時(shí)也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國(guó)。德法有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和雄厚的財(cái)力在歐債危機(jī)之初，甚至現(xiàn)在在很短時(shí)間內(nèi)疚可遏制危機(jī)蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機(jī)之“機(jī)”，整頓財(cái)政紀(jì)律（特別市預(yù)算權(quán)），迫使成員國(guó)部分讓出國(guó)家財(cái)政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財(cái)政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財(cái)政部”的職能，以便加速推進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因811評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)2財(cái)務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)及其他82二、1.評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu):美國(guó)三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國(guó)的信用評(píng)級(jí)。(2009年10月20日，希臘政府宣布當(dāng)年財(cái)政赤字占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過12%，遠(yuǎn)高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評(píng)級(jí)公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評(píng)級(jí)，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)率先在希臘爆發(fā)。)至此，國(guó)際社會(huì)開始擔(dān)心，債務(wù)危機(jī)可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟(jì)。2財(cái)務(wù)造假埋下隱患：希臘因無法達(dá)到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負(fù)債占GDP60%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，于是聘請(qǐng)高盛集團(tuán)進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，以順利進(jìn)入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經(jīng)濟(jì)全球化深度推進(jìn)帶來稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計(jì)劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國(guó)最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個(gè)強(qiáng)大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)及其他831歐盟峰會(huì)成果（2011.10）2歐盟峰會(huì)成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案84一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會(huì)歐盟被迫采取一系列措施提供流動(dòng)性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲(chǔ)、英國(guó)央行、日本央行和瑞士央行在3個(gè)月內(nèi)向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購；歐洲央行重新發(fā)放12個(gè)月期銀行貸款。在此次峰會(huì)上，歐盟領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國(guó)別資本補(bǔ)充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國(guó)88德國(guó)52總計(jì)約1060853解救方案之10月峰會(huì)二、EFSF擴(kuò)容問題實(shí)現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔(dān)保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級(jí)”，投資者購買債券時(shí)可以購買“風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)”，從而使債券獲得EFSF的擔(dān)保，當(dāng)債券出現(xiàn)違約損失時(shí)，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補(bǔ)償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實(shí)EFSF可用資金額度。863解救方案之10月峰會(huì)三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計(jì)劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計(jì)劃所需資金對(duì)比873解救方案之12月峰會(huì)一、達(dá)成“新財(cái)政協(xié)議”財(cái)政協(xié)議的主要內(nèi)容包括：1.政府預(yù)算應(yīng)實(shí)現(xiàn)平衡或盈余，年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國(guó)超過歐盟委員會(huì)設(shè)定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國(guó)反對(duì)；3.債務(wù)占比超過60%的國(guó)家，其債務(wù)削減數(shù)量指標(biāo)的細(xì)則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強(qiáng)對(duì)成員的財(cái)政監(jiān)督和評(píng)估，有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長(zhǎng)公約》的成員國(guó)重新修改預(yù)算；4建立并落實(shí)各成員國(guó)政府債券發(fā)行計(jì)劃事先報(bào)告制度5.加強(qiáng)財(cái)政一體化；加強(qiáng)協(xié)調(diào)與管理，強(qiáng)化歐元區(qū)。883解救方案之十二月峰會(huì)二、強(qiáng)化EFSF和ESM強(qiáng)化EFSF：迅速實(shí)施EFSF的杠桿化擴(kuò)容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場(chǎng)操作的代理機(jī)構(gòu)；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動(dòng)的項(xiàng)目提供融資。調(diào)整ESM：ESM提前至2012年7月啟動(dòng)；歐盟委員會(huì)和歐洲央行為維護(hù)金融和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，可對(duì)金融援助做出緊急決定，達(dá)到85%多數(shù)同意即可；實(shí)繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。（同時(shí)運(yùn)行，強(qiáng)化救助能力）

893解救方案之12月峰會(huì)三、向IMF注資，提高救助資金的融資規(guī)模“雙邊貸款”：共注資2000億歐元?dú)W元區(qū)國(guó)家央行：1500億歐元非歐元區(qū)國(guó)家：500億歐元903解救方案之宋鴻兵建議化解危機(jī)的辦法：一、財(cái)政同盟（效仿美國(guó)統(tǒng)一的財(cái)政部所具備的轉(zhuǎn)移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購流動(dòng)性差的資產(chǎn)三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動(dòng)912014--06情況好轉(zhuǎn)，恢復(fù)態(tài)勢(shì)良好各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)觸底回升財(cái)政監(jiān)管、金融監(jiān)管機(jī)制2014--07歐債危機(jī)重演趨勢(shì)增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計(jì)劃遲遲未公布（量化寬松，簡(jiǎn)稱QE，是一種貨幣政策，主要指各國(guó)央行通過公開市場(chǎng)購買政府債券、銀行金融資產(chǎn)等做法。）4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)（2014-06至今）922014--09急性后逐漸平息轉(zhuǎn)入“慢性期”金融市場(chǎng)危機(jī)將漸漸“轉(zhuǎn)移”成實(shí)體經(jīng)濟(jì)減速低增長(zhǎng)、高通脹2014--10增長(zhǎng)遲滯的頑固期大規(guī)模的債務(wù)負(fù)擔(dān)危機(jī)引發(fā)的并發(fā)癥（失業(yè)差距南北分化）2014年歐盟經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率進(jìn)入了1.3%，歐元區(qū)只有0.8%4歐債危