某餐飲帝國的品牌奇跡講義

我家不只賣咖啡星巴克帝國的品牌奇蹟我家不只賣咖啡

星巴克帝國的品牌奇蹟STARBUCKS第一章星巴克傳奇第二章開店標(biāo)桿第三章連鎖營運(yùn)管理第四章顧客服務(wù)第五章關(guān)係理論目錄第六章全面創(chuàng)新第七章營銷體驗(yàn)第八章文化制勝第九章人才方案第十章供應(yīng)商關(guān)懷計(jì)畫第十一章危機(jī)應(yīng)對第十二章全球擴(kuò)張第十三章登陸中國攻略STARBUCKS前言前言

星巴克向消費(fèi)者傳揚(yáng)自己的咖啡宗教，讓消費(fèi)者與自己有同樣的價值理念，把消費(fèi)者牢牢栓在星巴克；星巴克將西方古老的消費(fèi)品，變成擋不住的世界新流行，他改變?nèi)藗儗Х鹊南胂窳Γ蔀橄硎苌畹拇匀?。從西雅圖市場內(nèi)的一家小小咖啡豆專賣店，發(fā)展成為今天全球最大的咖啡連鎖店，星巴克創(chuàng)造了一個企業(yè)擴(kuò)張的奇蹟。~本書為您深入解析星巴克奇蹟?shù)恼嫦鄜STARBUCKSSTARBUCKS第一章

星巴克傳奇(一)星巴克秘訣STARBUCKS體驗(yàn)式消費(fèi)注重「當(dāng)下體驗(yàn)(oneatatime)」的理念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閒娛樂中，用心經(jīng)營「當(dāng)下」這一

次的體驗(yàn)。要求員工「精心調(diào)製每杯咖啡，周到招待每位顧客?！固峁┬麄髻Y料、介紹咖啡的調(diào)製和各種喝法、星巴克的歷史，以及世界各地種植的咖啡豆種類?！感前涂烁惺堋供み@就是顧客購買的體驗(yàn)價值。(一)星巴克秘訣STARBUCKS第三空間的品牌定位對準(zhǔn)了目標(biāo)顧客的心靈需求，要為人們提供第三個生活的場所，及交流與談天的場所。第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位於這兩者之間，是讓大家感到放鬆、安全的地方、讓你有歸屬感的地方。(一)星巴克秘訣STARBUCKS第三空間的品牌定位星巴克對第三空間的解釋:一個可以振奮人心並重新思考的感性空間一個讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境獨(dú)具設(shè)計(jì)感及優(yōu)雅特質(zhì)，並且相當(dāng)友善親切舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜便利與社區(qū)融合的隨性空間，一個人們悠閒交流的聚會場所(一)星巴克秘訣重視員工的核心理念STARBUCKS在星巴克公司的「使命宣言」中，員工被放在第一位，利潤則處於第二位，這種企業(yè)文化使得星巴克的廣告費(fèi)用支出很少。而節(jié)省下來的宣傳費(fèi)都用在提升員工待遇以及專業(yè)培養(yǎng)訓(xùn)練。(二)連鎖帝國STARBUCKS走向世界憑藉追求市場第一的戰(zhàn)略迅速擴(kuò)張到美國各地，

之後又在日本東京銀座開設(shè)第一家海外分店。從此，開始了它在全球擴(kuò)張的旅程。帝國理想星巴克計(jì)畫在全球建一千三百家新店、分店數(shù)

量增至二萬五千家。就像麥當(dāng)勞一樣，無處不在。STARBUCKS第二章

開店標(biāo)桿(一)市場定位STARBUCKS星巴克將自己定位為獨(dú)立於家庭、工作室以外的「第

三空間」，它的目標(biāo)市場是一群注重享受、休閒、崇

尚知識的中產(chǎn)階級、城市白領(lǐng)。價格定位：多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品。價格主張：努力工作，積極享受生活。(二)商圈選擇STARBUCKS一、將咖啡店的經(jīng)營權(quán)、價位、裝修規(guī)模、檔次聯(lián)繫起來，在確定開店地點(diǎn)。二、瞭解與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情和生活模式的契合性，綜合考慮當(dāng)?shù)氐娜丝谧償?shù)及其他變數(shù)，預(yù)測所選地區(qū)未來的發(fā)展性。三、考察同業(yè)的競爭實(shí)力。四、決定經(jīng)營的重點(diǎn)。(三)選址策略STARBUCKS選址流程從整體的商業(yè)建築上來選擇，由業(yè)主統(tǒng)一對外出租而非出售。首先選擇對外的大型展示面。其次選址標(biāo)準(zhǔn)STARBUCKS能夠強(qiáng)化品牌形象:開店位置堅(jiān)持在符合精品的地段。充足的人流量:測量自己目標(biāo)顧客的人流量，從中選出

最合適的地段。商圈性質(zhì)良好:以人流量資料為基礎(chǔ)，判斷商圈的性質(zhì)。依傍好鄰居:咖啡零售業(yè)是最重視賣場氣氛的產(chǎn)業(yè)之一。(三)選址策略可行性分析STARBUCKS地點(diǎn)的分析:要注意開店地點(diǎn)的周邊情況怎麼樣，有什

麼樣的建築物、設(shè)施，交通是否方便等等。詳細(xì)的財務(wù)分析:不僅做固定的成本分析、還做流動性

的成本分析。針對每一個地點(diǎn)，星巴克會考慮是否在自己的規(guī)劃之內(nèi):

每五年做一個計(jì)畫，鎖定大概的發(fā)展位置和原因。(三)選址策略店面設(shè)計(jì)STARBUCKS(三)選址策略強(qiáng)調(diào)每棟建築物都有自己的風(fēng)格。讓自己融合到原來

的建築物中。每增一家新店，就用相機(jī)把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下

來，把照片傳回美國總部，請他們設(shè)計(jì)後，再發(fā)回去

找施工隊(duì)。STARBUCKS第三章

連鎖營運(yùn)管理(一)連鎖營運(yùn)STARBUCKS連鎖營運(yùn)是一種規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化的成功模式，星巴克

在數(shù)十年的發(fā)展過程中形成了獨(dú)具特色的營運(yùn)策略以及標(biāo)準(zhǔn)的管理作業(yè)規(guī)範(fàn)。星巴克對外始終堅(jiān)持走公司直營，在全世界都不要加

盟店。(二)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)STARBUCKS標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一意味著高效率，是現(xiàn)代連鎖企業(yè)營運(yùn)管理的核心內(nèi)容員工服務(wù)合作者選擇標(biāo)準(zhǔn)咖啡豆的嚴(yán)格選擇營運(yùn)管理各方面咖啡豆的烘焙水、溫度、牛奶、杯子標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目(三)溝通管理STARBUCKS與員工的溝通每一年季度舉行一次公開討論會。從中獲取員工的想法及看法。與顧客的溝通星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而是咖啡店的體驗(yàn)。與供應(yīng)商的溝通遞送二者合作關(guān)係的年度評定報告。雙方還會就生產(chǎn)效率、提高品質(zhì)、新品開發(fā)進(jìn)行頻繁接觸。(四)戰(zhàn)略聯(lián)盟STARBUCKS戰(zhàn)略聯(lián)盟是現(xiàn)代企業(yè)競爭的產(chǎn)物，它是指一個企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，與其他企業(yè)在利益共用的基礎(chǔ)上形成的一種優(yōu)勢互補(bǔ)，分工合作、非股權(quán)型的鬆散式網(wǎng)路化聯(lián)盟。(四)戰(zhàn)略聯(lián)盟STARBUCKS星巴克與聯(lián)合航空公司可以迅速擴(kuò)大星巴克的品牌認(rèn)知、產(chǎn)品試驗(yàn)範(fàn)圍，以

及新顧客的數(shù)量。將北美主要市場連接起來，也讓星巴克在海外主要市場有效建立起試驗(yàn)機(jī)制。本質(zhì)聯(lián)合航空擁有以東京為樞紐的亞洲航線，而星巴克正是透過這條航線首次向海外進(jìn)軍。全球STARBUCKS第四章

顧客服務(wù)STARBUCKS(一)以顧客為本優(yōu)秀的顧客服務(wù)應(yīng)該具備情感性。以細(xì)分顧客為基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)一種「專門訂製式」的「一對一」服務(wù)，做到真

心誠意為顧客著想。STARBUCKS(二)神秘顧客「神秘顧客」是為了檢驗(yàn)「為顧客煮好每一杯咖啡」

的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而建立的一種考評機(jī)制。委託某個具有考察能力的公司，秘密派人扮做顧客，

來到星巴克消費(fèi)，其間對員工的服務(wù)、技能、環(huán)境氛

圍等全方位考察。STARBUCKS(三)互動式服務(wù)可以充分了解和滿足顧客需求。星巴克深知每一個進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)

者，應(yīng)該努力使之成為常客，為此，星巴克對其服

務(wù)人員進(jìn)行了深度的培訓(xùn)。STARBUCKS(四)自助式服務(wù)自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長長的等待隊(duì)伍，減少等

候時間，並給了他們更多的控制權(quán)。STARBUCKS第五章

關(guān)係理論STARBUCKS(一)員工關(guān)係星巴克不論進(jìn)入哪個市場，都從不在媒體上打廣告，完全依靠員工做行銷?！竼T工關(guān)係」計(jì)畫培養(yǎng)出了忠誠的員工，而員工也就服務(wù)出了高度忠誠的顧客。透過有效的獎勵政策，創(chuàng)造環(huán)境鼓勵員工們自強(qiáng)、交流合作。STARBUCKS(二)顧客關(guān)係星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)，而體驗(yàn)與人有密切關(guān)係，所以把顧客關(guān)係當(dāng)成公司的一種資產(chǎn)，與顧客建立良好的「關(guān)係」成了星巴克戰(zhàn)略的核心。透過徵求顧客意見，加強(qiáng)顧客關(guān)係。STARBUCKS(三)供應(yīng)商關(guān)係一但採購程式開始履行，在開始的第一年合作雙方的代表會見面三~四次，以後每半年或一年做一次戰(zhàn)略業(yè)務(wù)評估。STARBUCKS第六章

全面創(chuàng)新STARBUCKS(一)產(chǎn)品創(chuàng)新一九九三年設(shè)立了尖端的咖啡實(shí)驗(yàn)室。一九九五年調(diào)製了混合冷咖啡，即星冰樂。一九九四年突破咖啡連鎖店的傳統(tǒng)格局。一九九五年開發(fā)出濃縮咖啡黑啤酒。一九九六年一九九六年以萃取濃汁為利器，開發(fā)出霜淇淋。二OO二年推出調(diào)有甜味或無咖啡的飲料。星巴克隨行卡STARBUCKS預(yù)付卡式的星巴克隨行卡，是一種電子錢包概念的IC晶片卡。(二)服務(wù)創(chuàng)新高速無線上網(wǎng)服務(wù)許多人都喜歡在星巴克店裡工作，甚至舉行業(yè)務(wù)會議，固定希望在那裡能夠上網(wǎng)。於是，星巴克宣佈推出高速無線上網(wǎng)服務(wù)，並在最初幾個月裡免費(fèi)提供。(三)設(shè)計(jì)創(chuàng)新STARBUCKS計(jì)畫性地推出有系統(tǒng)、有組織、且經(jīng)過創(chuàng)新的整齊形

象，創(chuàng)造了強(qiáng)烈的視覺衝擊。利用風(fēng)格來體現(xiàn)美感，還融入自己的風(fēng)格，一方面創(chuàng)

造和諧，另一方面也創(chuàng)造了對比。(四)定位創(chuàng)新STARBUCKS一家公司發(fā)展到一定階段就必須從新定位，否則可能因?yàn)榭床坏叫赂偁幷叩耐{而衰亡。進(jìn)軍音樂產(chǎn)業(yè)只是星巴克進(jìn)行品牌改造的第一步，是

星巴克檢驗(yàn)它的品牌是否有足夠影響力的一次嘗試。「賞樂咖啡屋」-星巴克首家集咖啡店與音樂零售店合

二為一的新型咖啡屋。STARBUCKS第七章

營銷體驗(yàn)(一)體驗(yàn)式行銷STARBUCKS情感體驗(yàn)星巴克將自己定位為一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的體驗(yàn)放在第一位。氛圍體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)氛圍的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂等。感官體驗(yàn)給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，從而有效地達(dá)成行銷目的。(例:咖啡香、特色環(huán)境)(二)口碑行銷STARBUCKS以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長?？诒袖N為星巴克節(jié)省了巨額的廣告費(fèi)用和促銷預(yù)算。(三)文化行銷STARBUCKS星巴克的咖啡產(chǎn)品，有其深厚的文化底蘊(yùn)，更源於不懈的品味追求，向顧客提供最舒適優(yōu)雅的場所，正是以「體驗(yàn)式行銷」的方式，帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)其塑造的文化。星巴客提供宣傳資料、介紹咖啡的調(diào)製方法、各種流行的喝法、星巴克的歷史以及在世界各地種植的咖啡豆種類，讓顧客更能增加文化體驗(yàn)。(四)教育消費(fèi)STARBUCKS透過自己的店面?zhèn)鞑ヒ约暗揭恍┕救ラ_「咖啡教室」，或透過網(wǎng)路成立咖啡俱樂部，來對消費(fèi)者進(jìn)行教育。把星巴克定義為一種「咖啡宗教」，更能理解星巴克的「教育消費(fèi)」行銷策略:星巴克公司=咖啡宗教星巴克咖啡店=散佈在各處的教堂合作夥伴=宗教的神職人員顧客=教民(五)全方位造勢STARBUCKS在進(jìn)軍新市場前，星巴克會先聘請當(dāng)?shù)氐墓P(guān)公司，協(xié)助了解該城市的文化和民情，以及市民最關(guān)切的問題，並在最搶眼、人潮最多的精華地段，選一個旗艦店面。然後，星巴克的創(chuàng)意小組就開始著手設(shè)計(jì)依些能夠彰顯該城市特性的幽默圖案。(六)公益行銷STARBUCKS透過創(chuàng)造各種值得消費(fèi)者回憶的公益活動，來增加消費(fèi)者的忠誠度，從而進(jìn)行行銷。星巴克的公益活動幫助小規(guī)?？Х壬a(chǎn)商獲得信貸援助。透過自願服務(wù)、現(xiàn)金捐贈、獎學(xué)金等方式幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展。對原住民兒童的教育關(guān)懷。STARBUCKS第八章

文化制勝STARBUCKS(一)員工第一將「員工第一」作為最基本的經(jīng)營理念，並在工作中

尊重和重視員工，對員工進(jìn)行大量的投資。星巴克堅(jiān)信把員工放在第一位，將帶來一流的顧客服

務(wù)水準(zhǔn)。將員工稱為「合作夥伴」，員工培訓(xùn)不僅包括普通員

工要做的事情，還包括管理者如何對待員工。STARBUCKS(二)使命宣言使命宣言:

〝將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，並在公司不斷成長的過程中，堅(jiān)持自己一貫的業(yè)務(wù)員則〞使命宣言目的:透過全體職員智慧，將公司的理念凝聚成簡單扼要的綱領(lǐng)，作為未來決策的指南。STARBUCKS(三)細(xì)節(jié)決定一切細(xì)節(jié)決定一切-其中的「一切」，不僅是指顧客看得到的地方，也包括顧客看不到的地方。如果你要生產(chǎn)世界上品質(zhì)最好的產(chǎn)品，那麼出售該產(chǎn)品的商店在設(shè)計(jì)上必須和這種產(chǎn)品的品質(zhì)一樣講究。STARBUCKS第九章

人才方案新員工培訓(xùn)STARBUCKS(一)員工培訓(xùn)方案營業(yè)訓(xùn)練視培訓(xùn)為一種投資，而不僅僅是支出，是成本。新員工在進(jìn)入公司的第一個月內(nèi)能得到最少二十四小時的培訓(xùn)，項(xiàng)目包括對公司的適應(yīng)性介紹、顧客服務(wù)技巧、店內(nèi)工作技能。包括門市實(shí)習(xí)、學(xué)煮咖啡的技巧、如何做好顧客服務(wù)、咖啡的知識、顧客的互動、咖啡的文化等等STARBUCKS(二)合夥人方案旨在盡可能從公司夥伴那裏得到反饋本方案包括公司範(fàn)圍內(nèi)的民意調(diào)查方案、以一個讓公司和員工感興趣的關(guān)鍵問題進(jìn)行調(diào)查的電話系統(tǒng)。STARBUCKS第十章

供應(yīng)商關(guān)懷計(jì)畫STARBUCKS(一)咖啡採購指引

咖啡採購指引包括:品質(zhì)、環(huán)保、社會及經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。而能夠達(dá)到指引內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)民及供應(yīng)商，星巴克會給予經(jīng)濟(jì)獎勵並指定為供應(yīng)商。(二)公平交易STARBUCKS公平採購策略(1)以徹底價格購買咖啡(2)與農(nóng)夫建立直接關(guān)係(3)簽署長期合約(4)與CI及FLOI等機(jī)構(gòu)建立關(guān)係(三)環(huán)?？Х扔?jì)畫STARBUCKS在二十世紀(jì)日照栽種的種植技術(shù)發(fā)明之前，幾乎所有品種的咖啡都是使用蔭下栽種技術(shù)，但由於技術(shù)化和日照栽種技術(shù)使咖啡產(chǎn)量大增，但這也導(dǎo)致化學(xué)肥料和殺蟲劑的使用日益增多，讓物種豐富的森林棲息地遭到破壞。環(huán)保人士呼籲咖啡銷售業(yè)者，增加蔭下栽種或完全不使用化學(xué)物質(zhì)的有機(jī)咖啡，以減少日照栽種咖啡的種地面積。STARBUCKS第十一章

危機(jī)處理咖啡豆?jié)q價事件STARBUCKS危機(jī)事件:

1994年巴西遭到霜害侵襲，雖然星巴克不向巴西購買咖啡豆，不過還是受了影響，因?yàn)榘臀骺Х榷巩a(chǎn)量為全球4分之1，如果產(chǎn)量發(fā)生變化，一定會牽動整個市場?？Х榷?jié)q價事件STARBUCKS危機(jī)處理:星巴克為了讓消費(fèi)者在咖啡危機(jī)中能然喝到頂級咖啡，不惜多花錢，確保貨源不缺。但等咖啡都回跌，危機(jī)解除後，星巴克要面臨的是高成本生豆帶來的衝擊，他們雖然調(diào)高售價，但幅度不大，增加的成本並未完全轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，因此擔(dān)心當(dāng)年會計(jì)年度報表無法達(dá)成盈餘目標(biāo)。不過，星巴克通過提高經(jīng)營績效、節(jié)約開支，仍然實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的獲利。STARBUCKS第十二章

全球擴(kuò)張勢在必行STARBUCKS在飛速擴(kuò)張的時候，星巴克仍然堅(jiān)持嚴(yán)格的管理，銳意進(jìn)取。為了能有效控制任何一家分店，星巴克一直獨(dú)特的夥伴企業(yè)經(jīng)營方式，對所選擇的合作夥伴要求嚴(yán)格，而拒絕採取特許經(jīng)營方式。甚至，如果某一家合營的星巴克未能達(dá)到總部要求，總部會買回該店，以確保全球統(tǒng)一的服務(wù)品質(zhì)和文化氣氛。STARBUCKS第十三章

登錄中國攻略(一)本土化運(yùn)作STARBUCKS本土化、中國化是跨國公司進(jìn)入中國市場、在市場上開疆拓土的一把利器，關(guān)鍵看誰能運(yùn)用更快捷、更準(zhǔn)確、更融入的策略。(一)本土化運(yùn)作STARBUCKS1.運(yùn)用一些復(fù)古傢俱取代以前標(biāo)準(zhǔn)化的座椅。2.為了迎合中國人的口味，推出了綠茶口味的咖啡，中國下天天氣熱，星巴克就推出冰咖啡。3.在中國節(jié)慶時甚至推出了應(yīng)景商品。4.為了切合中國的消費(fèi)水平星巴克北京的店面價格已從原先的20至35元擴(kuò)大到9至35元。本土化的動作:心得STARBUCKS想不到一杯小小的咖啡能讓全世界的人對他上癮。我覺得星巴克成功的地方就是刻骨銘心的體驗(yàn)式行銷、第三空間的品牌定位、靈活的戰(zhàn)略聯(lián)盟、全方位造勢活動、積極的公益行銷和與供應(yīng)商存公榮，這是很多企業(yè)所要學(xué)習(xí)的方向。ThankYou!謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH66歐債危機(jī)3解救方案1歐債危機(jī)簡介4近年動態(tài)聚焦2危機(jī)原因深究5歐債危機(jī)與中國歐債危機(jī)的全面觀歐債危機(jī)67相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國以自己的主權(quán)為擔(dān)保向外，不管是向國際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國家借來的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國家，隨著救市規(guī)模不斷的擴(kuò)大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評價:體現(xiàn)一國主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評級機(jī)構(gòu)依照一定的程序和方法對主權(quán)機(jī)構(gòu)（通常是主權(quán)國家）的政治、經(jīng)濟(jì)和信用等級進(jìn)行評定，并用一定的符號來表示評級結(jié)果。1歐債危機(jī)簡介68歐債危機(jī)，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)，是指自2009年以來在歐洲部分國家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機(jī)。歐債危機(jī)是美國次貸危機(jī)的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)超過了自身的承受范圍。歐債危機(jī)簡介69開端三大評級機(jī)構(gòu)的卷入發(fā)展比利時，西班牙陷入危機(jī)蔓延龍頭國受到影響升級7500億穩(wěn)定機(jī)制達(dá)成歐債危機(jī)簡介發(fā)展過程701歐債危機(jī)簡介歐豬五國PIIGS（PIIGS—?dú)W債風(fēng)險最大的五個國家英文名稱第一個字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出西班牙——危險的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴(yán)重愛爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加71目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家之一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟(jì)衰退5年，債務(wù)危機(jī)持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟(jì)、政治和社會帶來了極大的破壞。嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退帶來的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時，政府收入銳減，償債目標(biāo)一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達(dá)21%，超過100萬人待業(yè)。。目前，希臘社會階層情緒對立嚴(yán)重，普通民眾認(rèn)為，正是當(dāng)權(quán)者無所作為，才將這個國家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機(jī)72葡萄牙是發(fā)達(dá)國家里經(jīng)濟(jì)較落后的國家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟(jì)從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟(jì)負(fù)增長1.3%。2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟(jì)增長1.2%。2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟(jì)增長率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機(jī)732010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國債信評級。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)的苗頭。葡萄牙當(dāng)時的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過了希臘和意大利，高達(dá)GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風(fēng)險債券。2011年3月15日，穆迪把對葡萄牙的評級從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對很高的融資成本，是否能夠承受尚難預(yù)料，該國財政緊縮目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟(jì)形勢仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價帶來更高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本，該機(jī)構(gòu)決定下調(diào)該國主權(quán)信用評級。74惠譽(yù)2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評級從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標(biāo)普宣布將葡萄牙長期主權(quán)信貸評級從“A-”降至“BBB”，3月29日，標(biāo)普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評級下調(diào)1級至BBB-2011年4月1日，惠譽(yù)下調(diào)葡萄牙評級，將其評級下調(diào)至最低投資級評等BBB-。稱債臺高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實(shí)在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務(wù)，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟(jì)救援申請。75房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務(wù)危機(jī)的始作俑者。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個國家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財政危機(jī)顯現(xiàn)。更加令人擔(dān)憂的是，該國銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護(hù)金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費(fèi)巨資救助本國銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導(dǎo)致財政不堪重負(fù)。財政危機(jī)和銀行危機(jī)，成為愛爾蘭的兩大擔(dān)憂。史上罕見，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國債利率已直抵9%，是德國同期國債利率的三倍。由此掀開了債務(wù)危機(jī)的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)背后的簡單邏輯。

愛爾蘭債務(wù)危機(jī)762011年9月19日，標(biāo)普宣布，將意大利長期主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)一級，從A+降至A，前景展望為負(fù)面。在希臘債務(wù)危機(jī)愈演愈烈之際，意大利評級下調(diào)對歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達(dá)1.9萬億歐元，占GDP比例高達(dá)119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國之和，因此被視為是“大到救不了”的國家。意大利債務(wù)危機(jī)77

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)的歐洲國家所面臨的，并不是簡單收支失衡問題，而是根本性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動能不足問題。這些南歐國家在享受高福利的同時，卻逐漸失去全球經(jīng)濟(jì)競爭力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機(jī)的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個歐元區(qū)在應(yīng)對債務(wù)危機(jī)上，還僅僅以緊縮開支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負(fù)債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機(jī)的南歐國家不進(jìn)行一番傷筋動骨的體制性改革，債務(wù)危機(jī)將無法獲得根本性解決。782011年10月7日，惠譽(yù)宣布將西班牙的長期主權(quán)信用評級由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評級展望為負(fù)面。2011年10月18日，繼惠譽(yù)和標(biāo)普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負(fù)面經(jīng)濟(jì)疲軟、財政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場讓西班牙已不堪重負(fù)。該國經(jīng)濟(jì)增長乏力、財政債臺高筑和房地產(chǎn)市場萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負(fù)面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機(jī)791.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.延長歐元區(qū)寬松貨幣的時間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗(yàn)5.威脅全球經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定1歐債危機(jī)簡介主要影響80crisis2整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不均1協(xié)調(diào)機(jī)制與預(yù)防機(jī)制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會福利拖累6歐洲一體化進(jìn)程5民主政治的異化:2歐債危機(jī)形成原因811.歐元區(qū)內(nèi)部機(jī)制：協(xié)調(diào)機(jī)制運(yùn)作不暢，預(yù)防機(jī)制不健全,致使救助希臘的計(jì)劃遲遲不能出臺，導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱：遭受危機(jī)的國家大多財政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡問題，地域經(jīng)濟(jì)水平的差異和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)國家的競爭力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化組織，歐洲央行主導(dǎo)各國貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟(jì)動蕩時期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴(kuò)大赤字來刺激經(jīng)濟(jì),《穩(wěn)定與增長公約》沒有設(shè)立退出機(jī)制；2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因824.歐式社會福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財政政策之上(凱恩斯主義財政政策的長期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導(dǎo)致赤字?jǐn)U大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國堅(jiān)定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國有相同的意向，但同時也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國。德法有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和雄厚的財力在歐債危機(jī)之初，甚至現(xiàn)在在很短時間內(nèi)疚可遏制危機(jī)蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機(jī)之“機(jī)”，整頓財政紀(jì)律（特別市預(yù)算權(quán)），迫使成員國部分讓出國家財政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財政部”的職能，以便加速推進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因831評級機(jī)構(gòu)2財務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評級機(jī)構(gòu)及其他84二、1.評級機(jī)構(gòu):美國三大評級機(jī)構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國的信用評級。(2009年10月20日，希臘政府宣布當(dāng)年財政赤字占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過12%，遠(yuǎn)高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評級公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評級，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)率先在希臘爆發(fā)。)至此，國際社會開始擔(dān)心，債務(wù)危機(jī)可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟(jì)。2財務(wù)造假埋下隱患：希臘因無法達(dá)到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負(fù)債占GDP60%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，于是聘請高盛集團(tuán)進(jìn)行財務(wù)造假，以順利進(jìn)入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經(jīng)濟(jì)全球化深度推進(jìn)帶來稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計(jì)劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個強(qiáng)大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評級機(jī)構(gòu)及其他851歐盟峰會成果（2011.10）2歐盟峰會成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案86一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會歐盟被迫采取一系列措施提供流動性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲、英國央行、日本央行和瑞士央行在3個月內(nèi)向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購；歐洲央行重新發(fā)放12個月期銀行貸款。在此次峰會上，歐盟領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國別資本補(bǔ)充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國88德國52總計(jì)約1060873解救方案之10月峰會二、EFSF擴(kuò)容問題實(shí)現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔(dān)保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級”，投資者購買債券時可以購買“風(fēng)險保險”，從而使債券獲得EFSF的擔(dān)保，當(dāng)債券出現(xiàn)違約損失時，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補(bǔ)償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實(shí)EFSF可用資金額度。883解救方案之10月峰會三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計(jì)劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計(jì)劃所需資金對比893解救方案之12月峰會一、達(dá)成“新財政協(xié)議”財政協(xié)議的主要內(nèi)容包括：1.政府預(yù)算應(yīng)實(shí)現(xiàn)平衡或盈余，年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國超過歐盟委員會設(shè)定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國反對；3.債務(wù)占比超過60%的國家，其債務(wù)削減數(shù)量指標(biāo)的細(xì)則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強(qiáng)對成員的財政監(jiān)督和評估，有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長公約》的成員國重新修改預(yù)算；4建立并落實(shí)各成員國政府債券發(fā)行計(jì)劃事先報告制度5.加強(qiáng)財政一體化；加強(qiáng)協(xié)調(diào)與管理，強(qiáng)化歐元區(qū)。903解救方案之十二月峰會二、強(qiáng)化EFSF和ESM強(qiáng)化EFSF：迅速實(shí)施EFSF的杠桿化擴(kuò)容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場操作的代理機(jī)構(gòu)；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動的項(xiàng)目提供融資。調(diào)整ESM：ESM提前至2012年7月啟動；歐盟委員會和歐洲央行為維護(hù)金融和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，可對金融援助做出緊急決定，達(dá)到85%多數(shù)同意即可；實(shí)繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。（同時運(yùn)行，強(qiáng)化救助能力）

913解救方案之12月峰會三、向IMF注資，提高救助資金的融資規(guī)模“雙邊貸款”：共注資2000億歐元?dú)W元區(qū)國家央行：1500億歐元非歐元區(qū)國家：500億歐元923解救方案之宋鴻兵建議化解危機(jī)的辦法：一、財政同盟（效仿美國統(tǒng)一的財政部所具備的轉(zhuǎn)移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購流動性差的資產(chǎn)三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動932014--06情況好轉(zhuǎn)，恢復(fù)態(tài)勢良好各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)觸底回升財政監(jiān)管、金融監(jiān)管機(jī)制2014--07歐債危機(jī)重演趨勢增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計(jì)劃遲遲未公布（量化寬松，簡稱QE，是一種貨幣政策，主要指各國央行通過公開市場購買政府債券、銀行金融資產(chǎn)等做法。）4歐債危機(jī)新動態(tài)（2014-06至今）942014--09急性后逐漸平息轉(zhuǎn)入“慢性期”金融市場危機(jī)將漸漸“轉(zhuǎn)移”成實(shí)體經(jīng)濟(jì)減速低增長、高通脹2014--10增長遲滯的頑固期大規(guī)模的債務(wù)負(fù)擔(dān)危機(jī)引發(fā)的并發(fā)癥（失業(yè)差距南北分化）2014年歐盟經(jīng)濟(jì)增長率進(jìn)入了1.3%，歐元區(qū)只有0.8%4歐債危機(jī)新動態(tài)952014--11歐央行進(jìn)一步放寬貨幣政策量化寬松政策(QE)央行的資產(chǎn)負(fù)債表將增加1萬兆歐元2015--01歐債危機(jī)持續(xù)發(fā)酵歐元貶值創(chuàng)出九年新低（2014年歐盟債務(wù)率85.6%，這個數(shù)據(jù)應(yīng)該說比2009年爆發(fā)債務(wù)危機(jī)數(shù)據(jù)還是呈上升的趨勢。）希臘的退出歐元區(qū)風(fēng)險4歐債危機(jī)新動態(tài)962015--04希臘重回歐債危機(jī)希臘短期國債連續(xù)七周遭拋售短期國債收益率飆升至28%（收益率越高，投資者越不感興趣。）評級至“垃圾級”2015--05希臘債務(wù)前途未明歐債市場急劇波動俄羅斯邀請希臘加入金磚銀行4歐債危機(jī)新動態(tài)97982015--05金磚銀行難救希臘金磚國家開發(fā)銀行資金主要用于支持金磚國家和其他新興經(jīng)濟(jì)體及發(fā)展中國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。金磚銀行本身還不成熟，其運(yùn)行機(jī)制還沒有理順。但是無論希臘最終是否加入金磚銀行，中國都有可能提供支持。作為金磚銀行的重要成員國之一，中國目前正在推進(jìn)的“一帶一路”、高鐵技術(shù)出口、裝備制造業(yè)走出去等重大發(fā)展戰(zhàn)略，將與希臘的發(fā)展需要不謀而合。希臘是中國參與全球化的支點(diǎn)。（原油進(jìn)口一半以上是租借希臘的船只