止痛類藥物競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放分析報(bào)告

浙江省止痛類藥物競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放分析浙江思美廣告有限公司.媒介策略部.說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)調(diào)查有限公司數(shù)據(jù)時(shí)期：2002年4月至2003年4月數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省共11地市（以監(jiān)測(cè)為準(zhǔn)）涉及媒體：省市電視媒體、報(bào)媒（以監(jiān)測(cè)為準(zhǔn)）城市為杭州、寧波、溫州、金華、紹興、嘉興、衢州涉及品牌：分類法：藥品－止痛藥所有有媒介投放品牌注：本報(bào)告涉及數(shù)據(jù)均以媒體刊例價(jià)統(tǒng)計(jì)品牌說(shuō)明根據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2002年4月至2003年4月，在浙江省有媒介投放的止痛藥品牌為：愛麗華脫疼痛片、康恩貝金康普力膠囊、芬必得、強(qiáng)生泰諾林控釋片、脫疼痛生物電池貼片、神龍鎮(zhèn)痛膏。由于神龍鎮(zhèn)痛膏和脫疼痛生物電池貼片均為外用止痛藥，并不是金康普力的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故本報(bào)告中將不作分析。各品牌全省媒介花費(fèi)比較數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)時(shí)期：2002年4－2003年4數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省單位：千元各品牌地市投放數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)時(shí)期：2002年4－2003年4數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省單位：千元注：杭州市包括省級(jí)媒體。品牌月度投放走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)時(shí)期：2002年4－2003年4數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省單位：千元品牌媒體投放分布數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)時(shí)期：2002年4－2003年4數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省單位：千元品牌與比較愛麗華在杭州的投放比較成功，在嘉興的投放不理想。芬必得在杭寧兩地的投放皆不太理想?？刀髫愒诤迹瑢?，嘉三地的投放都取得較為成功的產(chǎn)出。數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)時(shí)期：2002年4－2003年4數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省總結(jié)康恩貝金康普力投放量較大，占據(jù)了全省總投量的71％。位居第二的是芬必得，達(dá)到了23％。品牌投放集中優(yōu)勢(shì)較為明顯。芬必得在大量投放省級(jí)媒體的同時(shí)，集中力量投放了杭州，寧波兩地。但所取得的較為不理想。愛麗華少量投放省級(jí)媒體和杭城，集中優(yōu)勢(shì)投放了嘉興，地區(qū)策略比明顯。從全省范圍內(nèi)來(lái)看，金康普力占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，除了湖州外，投放幾乎覆蓋各個(gè)地市，所取得點(diǎn)也較為理想?？刀髫惤鹂灯樟φ憬∶浇椴呗哉憬济缽V告.媒介策略部.楊釩

目錄整體媒介策略方向媒介目標(biāo)地理考量時(shí)段及節(jié)目考量目錄整體媒介策略方向媒介目標(biāo)地理考量時(shí)段及節(jié)目考量媒介策略一、前期投放特點(diǎn)1、競(jìng)爭(zhēng)品牌中投資份額較大，聲音份額也較大；在某些城市，金康普力在競(jìng)爭(zhēng)品牌中已經(jīng)處于較優(yōu)的位置；2、重視重點(diǎn)城市的傳播，但在部分城市受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)，全省性大品牌的特點(diǎn)還未顯現(xiàn)出來(lái)；二、03年下半年媒介策略思路1、以成為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌為目標(biāo)進(jìn)行媒介投放。需要有超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額進(jìn)行傳播。成為一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者比占領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng)需要付出更大的代價(jià)，因此媒介費(fèi)用上有較大支出。2、到達(dá)模式上建議采取閃電戰(zhàn)模式和轉(zhuǎn)移到達(dá)模式組合，即：在開始階段持續(xù)的高支出，積累較高的到達(dá)率和接觸頻次——為產(chǎn)品創(chuàng)造知名度，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品利益或熟悉品牌形象；之后階段：通過傳播手段，從一個(gè)群體向另一個(gè)群體進(jìn)行轉(zhuǎn)移，依次掃描100％的目標(biāo)受眾。3、從媒介費(fèi)用上考慮，無(wú)法在每一個(gè)時(shí)期都獲得媒介市場(chǎng)上最大的聲音份額，但從整體傳播效果上要保證優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4、閃電戰(zhàn)模式采?。g值為接觸頻次；轉(zhuǎn)移到達(dá)模式以作為最低傳播標(biāo)準(zhǔn)。5、媒介的傳達(dá)目標(biāo)以15+人群為目標(biāo)受眾。6、僅運(yùn)用電視作為傳播手段。閃電戰(zhàn)+轉(zhuǎn)移到達(dá)模式？為什么選擇閃電戰(zhàn)+轉(zhuǎn)移到達(dá)模式？品牌的行銷目標(biāo)是成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，要成為領(lǐng)導(dǎo)者需要付出相當(dāng)大的代價(jià)。不僅在傳播中實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率和高接觸頻次，而且還要絕對(duì)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額。而閃電戰(zhàn)的支出到達(dá)模式是以高到達(dá)率高接觸頻次為目標(biāo)的支出模式，能夠滿足品牌迅速提高知名度和成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者這兩個(gè)目標(biāo)。但閃電戰(zhàn)模式的問題在于需要龐大的媒介費(fèi)用。廣告主通常無(wú)法負(fù)擔(dān)起持續(xù)性的高投入，因此支出模式和到達(dá)模式要變。通過前期閃電戰(zhàn)模式的傳播，品牌已經(jīng)積累較高的知名度，并且逐漸成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此在這一階段的傳播必須向有效傳播方向發(fā)展。轉(zhuǎn)移到達(dá)模式考慮到了廣告主負(fù)擔(dān)不起對(duì)每個(gè)人都提供暴露，同時(shí)結(jié)合了產(chǎn)品的特性：止痛藥并不是每天都需要服用的藥品，通常消費(fèi)者購(gòu)買之后需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才會(huì)再次購(gòu)買。因此，轉(zhuǎn)移到達(dá)模式將廣告不斷從一個(gè)群體向另一個(gè)群體轉(zhuǎn)移，依次掃描100％的目標(biāo)受眾。并且不需要閃電戰(zhàn)模式的高投入。高零到達(dá)率（目標(biāo)受眾）開始一年計(jì)劃期（支出模式：）高零開始一年計(jì)劃期（支出模式：）媒介排期規(guī)劃兩個(gè)周期的閃電戰(zhàn)模式，即安排在新投入市場(chǎng)的前3個(gè)月7～9月。分別做8周投放。三個(gè)周期的轉(zhuǎn)移到達(dá)模式，安排在10～12月，保持每月持續(xù)穩(wěn)定的投放趨勢(shì)。閃電戰(zhàn)是為積累高頻次和高到達(dá)率，需要投入也較大，特別對(duì)于新上市品牌來(lái)說(shuō)，閃電戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一些。但金康普力是已建立品牌的產(chǎn)品，前期投量也較大，因此消費(fèi)者對(duì)品牌還有一定的印象度。所以針對(duì)本產(chǎn)品閃電戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間略短便能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。10～12月份進(jìn)入有效傳播階段，采用轉(zhuǎn)移到達(dá)模式依次掃描100％的目標(biāo)消費(fèi)者。因此所需要持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)。另一方面，持續(xù)的聲音份額也能有效的抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目錄整體媒介策略方向媒介目標(biāo)地理考量時(shí)段及節(jié)目考量媒介比重-有效頻次評(píng)估表有效頻次高低A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動(dòng)3. 簡(jiǎn)單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore12345A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動(dòng)3. 簡(jiǎn)單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別44234212345√√√√√√8126946媒介比重-有效頻次評(píng)估表B. 消費(fèi)者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次高低23433Weight12345√√√√√46869評(píng)估分?jǐn)?shù)：78四星期內(nèi)有效頻次目標(biāo)最優(yōu)化的媒介目標(biāo)確定根據(jù)有效接觸頻次評(píng)估結(jié)果金康普力的及為3和7，即金康普力的有效接觸頻次范圍在3～7次。從最優(yōu)化方面看，滿足有效接觸頻次范圍的為350～600。因此我們確定：在閃電戰(zhàn)期間，每四周購(gòu)買為600，平均接觸頻次5～7次，1+80％。在轉(zhuǎn)移到達(dá)模式期間，每四周購(gòu)買為350，平均接觸頻次3～5次，1+70％。目錄整體媒介策略方向媒介目標(biāo)地理考量時(shí)段及節(jié)目考量地理考量注：臺(tái)州為浙江思美估計(jì)數(shù)據(jù)因沒有得到品牌在各地的銷售目標(biāo)參數(shù)，因此綜合指數(shù)會(huì)有較大偏差。但從地理考量中可以發(fā)現(xiàn)，在媒介購(gòu)買方面，杭州和其他地市還是有較大的差距，因此我們?cè)O(shè)定了一組參考值代表為達(dá)到同樣效果，需要的比例。杭州：寧波：溫州：嘉興：紹興：臺(tái)州：金華＝1：0.8：0.7：0.7：0.7：0.7：0.7閃電戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到達(dá)目錄整體媒介策略方向媒介目標(biāo)地理考量時(shí)段及節(jié)目考量

閃電戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到達(dá)時(shí)段及節(jié)目考量－杭州執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日～5月31日分析時(shí)間：0800-2400周天：一至日數(shù)據(jù)人群：15+時(shí)段及節(jié)目考量－寧波執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日～5月31日分析時(shí)間：0800-2400周天：一至日數(shù)據(jù)人群：15+時(shí)段及節(jié)目考量－溫州執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日～5月31日分析時(shí)間：0800-2400周天：一至日數(shù)據(jù)人群：15+時(shí)段及節(jié)目考量－金華執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日～5月31日分析時(shí)間：0800-2400周天：一至日數(shù)據(jù)人群：15+時(shí)段及節(jié)目考量－紹興執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日～5月31日分析時(shí)間：0800-2400周天：一至日數(shù)據(jù)人群：15+時(shí)段及節(jié)目考量－嘉興執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日～5月31日分析時(shí)間：0800-2400周天：一至日數(shù)據(jù)人群：15+時(shí)段及節(jié)目考量省臺(tái)中教育科技頻道和影視文化頻道在各地區(qū)有較好的收視表現(xiàn)，應(yīng)為首選；杭州地區(qū)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，各頻道均有優(yōu)勢(shì)時(shí)段，應(yīng)以買足為前提進(jìn)行選擇；各地市一般選擇強(qiáng)勢(shì)媒體投放；但要把握媒體優(yōu)質(zhì)的套播機(jī)會(huì)和促銷機(jī)會(huì)；適當(dāng)考慮在白天時(shí)段的購(gòu)買。其他說(shuō)明媒介購(gòu)買待媒介策略方案確定后給出。謝謝7月-2321:06:3221:0621:067月-237月-2321:0621:0621:06:327月-237月-2321:06:322023/7/621:06:32謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH37歐債危機(jī)3解救方案1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介4近年動(dòng)態(tài)聚焦2危機(jī)原因深究5歐債危機(jī)與中國(guó)歐債危機(jī)的全面觀歐債危機(jī)38相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國(guó)以自己的主權(quán)為擔(dān)保向外，不管是向國(guó)際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國(guó)家借來(lái)的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國(guó)家，隨著救市規(guī)模不斷的擴(kuò)大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評(píng)價(jià):體現(xiàn)一國(guó)主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)依照一定的程序和方法對(duì)主權(quán)機(jī)構(gòu)（通常是主權(quán)國(guó)家）的政治、經(jīng)濟(jì)和信用等級(jí)進(jìn)行評(píng)定，并用一定的符號(hào)來(lái)表示評(píng)級(jí)結(jié)果。1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介39歐債危機(jī)，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)，是指自2009年以來(lái)在歐洲部分國(guó)家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機(jī)。歐債危機(jī)是美國(guó)次貸危機(jī)的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)超過了自身的承受范圍。歐債危機(jī)簡(jiǎn)介40開端三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的卷入發(fā)展比利時(shí)，西班牙陷入危機(jī)蔓延龍頭國(guó)受到影響升級(jí)7500億穩(wěn)定機(jī)制達(dá)成歐債危機(jī)簡(jiǎn)介發(fā)展過程411歐債危機(jī)簡(jiǎn)介歐豬五國(guó)PIIGS（PIIGS—?dú)W債風(fēng)險(xiǎn)最大的五個(gè)國(guó)家英文名稱第一個(gè)字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出西班牙——危險(xiǎn)的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴(yán)重愛爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加42目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家之一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟(jì)衰退5年，債務(wù)危機(jī)持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)帶來(lái)了極大的破壞。嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時(shí)，政府收入銳減，償債目標(biāo)一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達(dá)21%，超過100萬(wàn)人待業(yè)。。目前，希臘社會(huì)階層情緒對(duì)立嚴(yán)重，普通民眾認(rèn)為，正是當(dāng)權(quán)者無(wú)所作為，才將這個(gè)國(guó)家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無(wú)所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機(jī)43葡萄牙是發(fā)達(dá)國(guó)家里經(jīng)濟(jì)較落后的國(guó)家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟(jì)從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)1.3%。2004年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)1.2%。2005年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機(jī)442010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國(guó)債信評(píng)級(jí)。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)的苗頭。葡萄牙當(dāng)時(shí)的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國(guó)處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過了希臘和意大利，高達(dá)GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風(fēng)險(xiǎn)債券。2011年3月15日，穆迪把對(duì)葡萄牙的評(píng)級(jí)從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對(duì)很高的融資成本，是否能夠承受尚難預(yù)料，該國(guó)財(cái)政緊縮目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價(jià)帶來(lái)更高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本，該機(jī)構(gòu)決定下調(diào)該國(guó)主權(quán)信用評(píng)級(jí)。45惠譽(yù)2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評(píng)級(jí)從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標(biāo)普宣布將葡萄牙長(zhǎng)期主權(quán)信貸評(píng)級(jí)從“A-”降至“BBB”，3月29日，標(biāo)普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評(píng)級(jí)下調(diào)1級(jí)至BBB-2011年4月1日，惠譽(yù)下調(diào)葡萄牙評(píng)級(jí)，將其評(píng)級(jí)下調(diào)至最低投資級(jí)評(píng)等BBB-。稱債臺(tái)高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國(guó)債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國(guó)加入歐元區(qū)以來(lái)的新高。與此同時(shí)葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實(shí)在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務(wù)，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟(jì)救援申請(qǐng)。46房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務(wù)危機(jī)的始作俑者。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個(gè)國(guó)家五分之一的GDP遁于無(wú)形。隨之而來(lái)的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財(cái)政危機(jī)顯現(xiàn)。更加令人擔(dān)憂的是，該國(guó)銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護(hù)金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費(fèi)巨資救助本國(guó)銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導(dǎo)致財(cái)政不堪重負(fù)。財(cái)政危機(jī)和銀行危機(jī)，成為愛爾蘭的兩大擔(dān)憂。史上罕見，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國(guó)債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國(guó)債利率已直抵9%，是德國(guó)同期國(guó)債利率的三倍。由此掀開了債務(wù)危機(jī)的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)背后的簡(jiǎn)單邏輯。

愛爾蘭債務(wù)危機(jī)472011年9月19日，標(biāo)普宣布，將意大利長(zhǎng)期主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)一級(jí)，從A+降至A，前景展望為負(fù)面。在希臘債務(wù)危機(jī)愈演愈烈之際，意大利評(píng)級(jí)下調(diào)對(duì)歐洲來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達(dá)1.9萬(wàn)億歐元，占GDP比例高達(dá)119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國(guó)之和，因此被視為是“大到救不了”的國(guó)家。意大利債務(wù)危機(jī)48

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)的歐洲國(guó)家所面臨的，并不是簡(jiǎn)單收支失衡問題，而是根本性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動(dòng)能不足問題。這些南歐國(guó)家在享受高福利的同時(shí)，卻逐漸失去全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機(jī)的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個(gè)歐元區(qū)在應(yīng)對(duì)債務(wù)危機(jī)上，還僅僅以緊縮開支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負(fù)債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機(jī)的南歐國(guó)家不進(jìn)行一番傷筋動(dòng)骨的體制性改革，債務(wù)危機(jī)將無(wú)法獲得根本性解決。492011年10月7日，惠譽(yù)宣布將西班牙的長(zhǎng)期主權(quán)信用評(píng)級(jí)由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評(píng)級(jí)展望為負(fù)面。2011年10月18日，繼惠譽(yù)和標(biāo)普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負(fù)面經(jīng)濟(jì)疲軟、財(cái)政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)讓西班牙已不堪重負(fù)。該國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力、財(cái)政債臺(tái)高筑和房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負(fù)面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機(jī)501.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.延長(zhǎng)歐元區(qū)寬松貨幣的時(shí)間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗(yàn)5.威脅全球經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介主要影響51crisis2整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不均1協(xié)調(diào)機(jī)制與預(yù)防機(jī)制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會(huì)福利拖累6歐洲一體化進(jìn)程5民主政治的異化:2歐債危機(jī)形成原因521.歐元區(qū)內(nèi)部機(jī)制：協(xié)調(diào)機(jī)制運(yùn)作不暢，預(yù)防機(jī)制不健全,致使救助希臘的計(jì)劃遲遲不能出臺(tái)，導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱：遭受危機(jī)的國(guó)家大多財(cái)政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡問題，地域經(jīng)濟(jì)水平的差異和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化組織，歐洲央行主導(dǎo)各國(guó)貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期，無(wú)法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴(kuò)大赤字來(lái)刺激經(jīng)濟(jì),《穩(wěn)定與增長(zhǎng)公約》沒有設(shè)立退出機(jī)制；2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因534.歐式社會(huì)福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國(guó)高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財(cái)政政策之上(凱恩斯主義財(cái)政政策的長(zhǎng)期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導(dǎo)致赤字?jǐn)U大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國(guó)堅(jiān)定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國(guó)有相同的意向，但同時(shí)也希望通過“歐洲一體化”來(lái)遏制德國(guó)。德法有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和雄厚的財(cái)力在歐債危機(jī)之初，甚至現(xiàn)在在很短時(shí)間內(nèi)疚可遏制危機(jī)蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機(jī)之“機(jī)”，整頓財(cái)政紀(jì)律（特別市預(yù)算權(quán)），迫使成員國(guó)部分讓出國(guó)家財(cái)政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財(cái)政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財(cái)政部”的職能，以便加速推進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因541評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)2財(cái)務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)及其他55二、1.評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu):美國(guó)三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國(guó)的信用評(píng)級(jí)。(2009年10月20日，希臘政府宣布當(dāng)年財(cái)政赤字占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過12%，遠(yuǎn)高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評(píng)級(jí)公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評(píng)級(jí)，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)率先在希臘爆發(fā)。)至此，國(guó)際社會(huì)開始擔(dān)心，債務(wù)危機(jī)可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟(jì)。2財(cái)務(wù)造假埋下隱患：希臘因無(wú)法達(dá)到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負(fù)債占GDP60%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，于是聘請(qǐng)高盛集團(tuán)進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，以順利進(jìn)入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經(jīng)濟(jì)全球化深度推進(jìn)帶來(lái)稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計(jì)劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國(guó)最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個(gè)強(qiáng)大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)及其他561歐盟峰會(huì)成果（2011.10）2歐盟峰會(huì)成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案57一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會(huì)歐盟被迫采取一系列措施提供流動(dòng)性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲(chǔ)、英國(guó)央行、日本央行和瑞士央行在3個(gè)月內(nèi)向歐洲銀行提供無(wú)限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購(gòu)；歐洲央行重新發(fā)放12個(gè)月期銀行貸款。在此次峰會(huì)上，歐盟領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國(guó)別資本補(bǔ)充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國(guó)88德國(guó)52總計(jì)約1060583解救方案之10月峰會(huì)二、EFSF擴(kuò)容問題實(shí)現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔(dān)保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級(jí)”，投資者購(gòu)買債券時(shí)可以購(gòu)買“風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)”，從而使債券獲得EFSF的擔(dān)保，當(dāng)債券出現(xiàn)違約損失時(shí)，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補(bǔ)償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實(shí)EFSF可用資金額度。593解救方案之10月峰會(huì)三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計(jì)劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計(jì)劃所需資金對(duì)比603解救方案之12月峰會(huì)一、達(dá)成“新財(cái)政協(xié)議”財(cái)政協(xié)議的主要內(nèi)容包括：1.政府預(yù)算應(yīng)實(shí)現(xiàn)平衡或盈余，年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國(guó)超過歐盟委員會(huì)設(shè)定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國(guó)反對(duì)；3.債務(wù)占比超過60%的國(guó)家，其債務(wù)削減數(shù)量指標(biāo)的細(xì)則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強(qiáng)對(duì)成員的財(cái)政監(jiān)督和評(píng)估，有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長(zhǎng)公約》的成員國(guó)重新修改預(yù)算；4建立并落實(shí)各成員國(guó)政府債券發(fā)行計(jì)劃事先報(bào)告制度5.加強(qiáng)財(cái)政一體化；加強(qiáng)協(xié)調(diào)與管理，強(qiáng)化歐元區(qū)。613解救方案之十二月峰會(huì)二、強(qiáng)化EFSF和ESM強(qiáng)化EFSF：迅速實(shí)施EFSF的杠桿化擴(kuò)容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場(chǎng)操作的代理機(jī)構(gòu)；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動(dòng)的項(xiàng)目提供融資。調(diào)整ESM：ESM提前至2012年7月啟動(dòng)；歐盟委員會(huì)和歐洲央行為維護(hù)金融和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，可對(duì)金融援助做出緊急決定，達(dá)到85%多數(shù)同意即可；實(shí)繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。（同時(shí)運(yùn)行，強(qiáng)化救助能力）

623解救方案之12月峰會(huì)三、向IMF注資，提高救助資金的融資規(guī)模“雙邊貸款”：共注資2000億歐元?dú)W元區(qū)國(guó)家央行：1500億歐元非歐元區(qū)國(guó)家：500億歐元633解救方案之宋鴻兵建議化解危機(jī)的辦法：一、財(cái)政同盟（效仿美國(guó)統(tǒng)一的財(cái)政部所具備的轉(zhuǎn)移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購(gòu)流動(dòng)性差的資產(chǎn)三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動(dòng)642014--06情況好轉(zhuǎn)，恢復(fù)態(tài)勢(shì)良好各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)觸底回升財(cái)政監(jiān)管、金融監(jiān)管機(jī)制2014--07歐債危機(jī)重演趨勢(shì)增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計(jì)劃遲遲未公布（量化寬松，簡(jiǎn)稱QE，是一種貨幣政策，主要指各國(guó)央行通過公開市場(chǎng)購(gòu)買政府債券、銀行金融資產(chǎn)等做法。）4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)（2014-06至今）652014--09急性后逐漸平息轉(zhuǎn)入“慢性期”金融市場(chǎng)危機(jī)將漸漸“轉(zhuǎn)移”成實(shí)體經(jīng)濟(jì)減速低增長(zhǎng)、高通脹2014--10增長(zhǎng)遲滯的頑固期大規(guī)模的債務(wù)負(fù)擔(dān)危機(jī)引發(fā)的并發(fā)癥（失業(yè)差距南北分化）2014年歐盟經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率進(jìn)入了1.3%，歐元區(qū)只有0.8%4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)662014--11歐央行進(jìn)一步放寬貨幣政策量化寬松政策(QE)央行的資產(chǎn)負(fù)債表將增加1萬(wàn)兆歐元2015--01歐債危機(jī)持續(xù)發(fā)酵歐元貶值創(chuàng)出九年新低（2014年歐盟債務(wù)率85.6%，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該說(shuō)比2009年爆發(fā)債務(wù)危機(jī)數(shù)據(jù)還是呈上升的趨勢(shì)。）希臘的退出歐元區(qū)風(fēng)險(xiǎn)4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)672015--04希臘重回歐債危機(jī)希臘短期國(guó)債連續(xù)七周遭拋售短期國(guó)債收益率飆升至28%（收益率越高，投資者越不感興趣。）評(píng)級(jí)至“垃圾級(jí)”2015--05希臘債務(wù)前途未明歐債市場(chǎng)急劇波動(dòng)俄羅斯邀請(qǐng)希臘加入金磚銀行4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)68692015--05金磚銀行難救希臘金磚國(guó)家開發(fā)銀行資金主要用于支持金磚國(guó)家和其他新興經(jīng)濟(jì)體及發(fā)展中國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。金磚銀行本身還不成熟，其運(yùn)行機(jī)制還沒有理順。但是無(wú)論希臘最終是否加入金磚銀行，中國(guó)都有可能提供支持。作為金磚銀行的重要成員國(guó)之一，中國(guó)目前正在推進(jìn)的“一帶一路”、高鐵技術(shù)出口、裝備制造業(yè)走出去等重大發(fā)展戰(zhàn)略，將與希臘的發(fā)展需要不謀而合。希臘是中國(guó)參與全球化的支點(diǎn)。（原油進(jìn)口一半以上是租借希臘的船只。）希臘是中國(guó)走向海洋的支點(diǎn)。希臘也是中國(guó)包容西方話語(yǔ)體系的支點(diǎn)。1.直接影響我國(guó)出口創(chuàng)匯和外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展①歐盟是中國(guó)最重要的經(jīng)貿(mào)伙伴之一。②歐盟區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐漸衰退，消費(fèi)能力的下降，其市場(chǎng)需求也大幅度減少，導(dǎo)致中國(guó)對(duì)歐出口量的增幅也明顯下降。5歐債危機(jī)與中國(guó)對(duì)中國(guó)的影響705歐債危機(jī)與中國(guó)對(duì)中國(guó)的影響715歐債危機(jī)與中國(guó)對(duì)中國(guó)的影響722009--2011年中國(guó)對(duì)意大利、希臘、葡萄牙、西班牙的出口情況732.導(dǎo)致人民幣匯率的大幅波動(dòng)歐元貶值人民幣升值壓力降低產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力5歐