某酒廠中低檔新品導(dǎo)入案

堆花酒廠中低檔新品導(dǎo)入案客戶：江西堆花酒廠提出：北京盛初營(yíng)銷咨詢時(shí)間：2013年8月25日機(jī)密資料，外傳必究本案結(jié)構(gòu)第一部分：吉安地區(qū)白酒市場(chǎng)表現(xiàn)形式第二部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的SWOT分析第三部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略第四部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的執(zhí)行方案第五部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的執(zhí)行排期第一部分：吉安地區(qū)白酒市場(chǎng)表現(xiàn)形式1、吉安市基本概況2、吉安地區(qū)白酒市場(chǎng)概述3、渠道概況分析4、主要競(jìng)品分析吉安市基本概況（行政劃分）吉安位于江西省中部，是舉世聞名的革命搖籃井岡山所在地。吉安市全市面積2.53萬平方公里，人口470萬。轄吉州區(qū)、青原區(qū)、井岡山市和吉安、泰和、萬安、遂川、永新、永豐、吉水、峽江、安福、新干10縣。吉安各縣區(qū)2012年GDP排名前三的分別是吉安縣、泰和縣、永豐縣，地區(qū)GDP分別為1060094、1004778、918482萬元吉安地區(qū)市場(chǎng)中低檔白酒基本狀況1、吉安地區(qū)中低檔白酒消費(fèi)總量保守估算為3.5個(gè)億；2、吉安地區(qū)市場(chǎng)中低端白酒品牌主要有“四特”、“堆花”和“章貢”三大品牌；堆花作為本地品牌呈明顯強(qiáng)勢(shì)。3、在區(qū)外市場(chǎng)中低端價(jià)位段，競(jìng)品基本呈現(xiàn)多只產(chǎn)品分區(qū)域銷售狀態(tài)。如：“四特”在10-30價(jià)位有“天地醉”、“吉安專供”及“仿古四特”等。分別在“進(jìn)賢區(qū)域”“泰和區(qū)域”“安福、永新區(qū)域”；4、因?yàn)椤八奶亍弊陨淼钠放铺?hào)召力，四特在同一價(jià)位，采取不同區(qū)域，采取不同產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品區(qū)隔策略檔位酒店價(jià)格（元/瓶）市場(chǎng)地位主要品牌市場(chǎng)總銷量占整體市場(chǎng)份額中低檔30-5040-45第一堆花精品貢酒1.2億20%38-35第二四特三年35-45第三章貢王三年低檔10-3018-25第一四特低檔產(chǎn)品6500萬11%18-25第二堆花吉祥10-20第三牛欄山二鍋頭10元以下3.5-5第一堆花口杯850014%6.5-7第二堆花46度特曲有3-4.5第三井岡口杯吉安地區(qū)市場(chǎng)中低檔白酒基本狀況吉安地區(qū)市場(chǎng)中低檔白酒基本狀況區(qū)域產(chǎn)品主銷度數(shù)規(guī)格二批商進(jìn)價(jià)（元/瓶）商超渠道渠道政策消費(fèi)者促銷酒店渠道渠道政策消費(fèi)者促銷進(jìn)價(jià)售價(jià)進(jìn)價(jià)售價(jià)進(jìn)賢四特老窖45°1*63030381件返3元無3048開瓶費(fèi)3元/瓶無吉安縣四特仿古381*617.3202220送1無

202520送1無吉安縣38度吉祥381*1614151810件送1瓶無

152010件送1瓶無泰和四特吉安專共381*61414.31820送1無

14.32020送1無

萬安四特仿古381*617.3192220送1無

192520送1無

萬安章貢招財(cái)進(jìn)寶381*611.812.61510送2；無12.61810送2無

遂川四特騰龍381*611131820送1無

132020送1無

遂川章貢招財(cái)進(jìn)寶381*610121810送1無

122010送1無

峽江四特天地醉381*617202810送1盒蓋兌換現(xiàn)金5元2030十送一盒蓋兌換現(xiàn)金5元新干四特天地醉381*617202810送1盒蓋兌換現(xiàn)金5元2030十送一盒蓋現(xiàn)金5元吉安地區(qū)中低端白酒堆花采用“裸價(jià)”模式，四特、章貢采用“半控價(jià)”模式。其渠道整體推廣費(fèi)用大約比例為25—30%之間吉安地區(qū)及周邊口杯基本市場(chǎng)情況江西省低檔產(chǎn)品消費(fèi)中口杯酒一直是傳統(tǒng)，被廣大消費(fèi)者普遍接受，具有較好的消費(fèi)基礎(chǔ)。目前江西省口杯主要有100ML、118ML、125ML、138ML、155ML幾種容量，度數(shù)以38度、50度兩種度數(shù)。江西省第一口杯品牌是“堆花”、其它品牌有“章貢”、“井岡”及“七寶”等幾個(gè)省內(nèi)知名品牌。其中堆花口杯2012年約銷售5000萬元。吉安地區(qū)及周邊口杯銷售狀況區(qū)域產(chǎn)品主銷度數(shù)規(guī)格二批商進(jìn)價(jià)（元/瓶）商超渠道（元/瓶）渠道政策消費(fèi)者促銷酒店渠道（元/瓶）渠道政策進(jìn)價(jià)售價(jià)進(jìn)價(jià)售價(jià)進(jìn)賢七寶山口杯50°1*162.252.25320贈(zèng)1，二批商每件返利2元

2.254終端采取20送一，二批商采取每件返利2元蓮塘金圣50°1*122.332.333.510贈(zèng)1

2.33410贈(zèng)1寧都四特浮云130杯38°1*16

3.1410贈(zèng)1

3.1410贈(zèng)1寧都章貢125杯38°1*16

2.5310贈(zèng)1消費(fèi)者整箱購買,開箱有獎(jiǎng)2元2.5410贈(zèng)1吉安市區(qū)井岡口杯381*1622.25310贈(zèng)1

2.25410贈(zèng)1泰和章貢125杯381*162.12.63310送1；每件都有刮獎(jiǎng)卡，2元、5元、10元、50元不等

2.63410送1；每件都有刮獎(jiǎng)卡，2元、5元、10元、50元不等遂川章貢125杯381*162.32.5310送1

2.5410送1口杯主要采取渠道買贈(zèng)的促銷方式，其中吉安市區(qū)“井岡山口杯”對(duì)堆花的沖擊較大吉安地區(qū)渠道分析——渠道整體情況分析渠道類型數(shù)量特征描述類型總量

餐飲終端A類餐飲終端

80家左右酒店自帶酒水率高，多為形象展示。酒店競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在集中在上促銷員，專場(chǎng)買斷的情況少。（如四特東方韻/五星）B類餐飲終端

1000家左右競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，主要是四特、堆花。酒店陳列不專，店誠(chéng)信度較低（四特三星/四星/五星；堆花品級(jí)酒/貢酒）C類餐飲終端2000家左右以銷售光瓶酒和50元以下產(chǎn)品為主，如四特天地醉、吉安專供、堆花特曲、章貢招財(cái)進(jìn)寶等。零售終端名煙名酒店1200家左右名煙名酒業(yè)態(tài)表現(xiàn)成熟。其對(duì)于中高檔酒的引導(dǎo)和銷售作用強(qiáng)于任何其它渠道.名煙酒店背后均有豐富的團(tuán)購資源。（四特東方韻/茅臺(tái)/五糧液/水井坊等）批零店便利店3000家左右各種社區(qū)便利店及煙酒店等零售網(wǎng)點(diǎn)（銷售產(chǎn)品同C類餐飲）團(tuán)購越來越被各個(gè)廠家看中，主要以婚慶、宴席用酒等方式展開。吉安地區(qū)中低檔產(chǎn)品主要在C類餐飲網(wǎng)點(diǎn)及批零便利店為主要銷售渠道。主要競(jìng)品分析——四特中低檔產(chǎn)品作為江西地產(chǎn)酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，四特酒通過“四特東方韻”在高端價(jià)位取得的成功，在江西省建立其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)吉安地區(qū)的中低端價(jià)位產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售拉動(dòng)。2012年在吉安地區(qū)四特中低端價(jià)位的銷售約6000萬，占零售50元/瓶以下價(jià)位近35%市場(chǎng)份額。在中低檔價(jià)位盒裝酒，終端零售價(jià)在18-28元/瓶的價(jià)格區(qū)間，四特在江西省不同的區(qū)域，銷售不同的產(chǎn)品。在吉安地區(qū)不同的區(qū)域內(nèi)，主要有進(jìn)賢的“天地醉”、泰和的“吉安專供”以及安福、用心區(qū)域“仿古四特”等等渠道促銷方式主要是采用進(jìn)貨贈(zèng)酒的促銷方式，如“四特吉安專供”及“仿古四特”在各自的縣級(jí)市場(chǎng)采取的都是20贈(zèng)1的進(jìn)貨政策。2012年估算價(jià)位約銷售2300萬。主要競(jìng)品分析——四特中低檔產(chǎn)品營(yíng)銷要素特點(diǎn)四特—中低價(jià)位訴求點(diǎn)江西地產(chǎn)名酒板塊表現(xiàn)中低價(jià)位產(chǎn)品，縣級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)多產(chǎn)品匯量。度數(shù)38度香型特香容量500ml規(guī)格1*6價(jià)格商超價(jià)格15-18元/瓶酒店價(jià)格18-25元/瓶渠道經(jīng)銷商直營(yíng)，覆蓋能力范圍外，流通由二批商控制促銷終端進(jìn)貨有獎(jiǎng)勵(lì)（20贈(zèng)1）；零星的陳列活動(dòng)四特—中低價(jià)位產(chǎn)品概況主導(dǎo)產(chǎn)品酒店進(jìn)價(jià)(元/瓶）酒店零售價(jià)(元/瓶開瓶費(fèi)(元/瓶）批發(fā)進(jìn)價(jià)(元/瓶）批發(fā)出價(jià)/零售進(jìn)價(jià)(元/瓶）商超零售價(jià)(元/瓶）名煙酒店價(jià)格(元/瓶）吉安專供14.320無1414.31818仿古四特1925無17.3192218四特騰龍1320

11131818消費(fèi)者企業(yè)經(jīng)銷商分銷商2分銷商3分銷商1傳統(tǒng)售網(wǎng)點(diǎn)/C類酒店/社區(qū)便民超市K/A賣場(chǎng)核心餐飲終端核心名煙名酒店重點(diǎn)零售終端主要競(jìng)品分析——四特四特中低檔產(chǎn)品分銷結(jié)構(gòu)圖：四特基本采取的是經(jīng)銷商-分銷商-終端的三級(jí)分銷體系。在極個(gè)別相對(duì)較大的行政區(qū)域，采取多家經(jīng)銷商分產(chǎn)品分渠道分區(qū)域銷售（如吉安市區(qū)）。本案結(jié)構(gòu)第一部分：吉安地區(qū)白酒市場(chǎng)表現(xiàn)形式第二部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的SWOT分析第三部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略第四部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的執(zhí)行方案第五部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的執(zhí)行排期堆花新品導(dǎo)入的SWOT分析機(jī)會(huì)（Ｏ）1、堆花口杯酒作為江西市場(chǎng)的“老大”進(jìn)行價(jià)格提升，有一定的市場(chǎng)空間2、中低檔價(jià)位產(chǎn)品，對(duì)組織管理的要求不強(qiáng)，比較適合堆花在該價(jià)位進(jìn)行機(jī)會(huì)增長(zhǎng)3、吉安地區(qū)堆花在該價(jià)位產(chǎn)品老化嚴(yán)重威脅（Ｔ）1、低端盒裝酒出吉安外，其他市場(chǎng)競(jìng)品擠壓2、老口杯，分區(qū)域銷售，無法形成品牌合力，各區(qū)域競(jìng)品模仿，價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)明顯優(yōu)勢(shì)（Ｓ）1、口杯系列在江西省有品牌知名度。2、在吉安地區(qū)堆花酒業(yè)以中檔產(chǎn)品銷售為主3、吉安地區(qū)中低端市場(chǎng)基礎(chǔ)較好4、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在中低檔產(chǎn)品渠道比較完善劣勢(shì)（Ｗ）1、“裸價(jià)”銷售模式，價(jià)格控制難度較大2、口杯酒的渠道利潤(rùn)低，品牌形象固化4、終端管理不足，嚴(yán)重缺乏高效的銷售團(tuán)隊(duì)。5、吉安市場(chǎng)高端產(chǎn)品無產(chǎn)品、無銷售模式小結(jié)：1、堆花在口杯細(xì)分品類，在江西省有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、中低檔強(qiáng)勢(shì)價(jià)位導(dǎo)入新產(chǎn)品，填補(bǔ)價(jià)格空擋3、現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)、并導(dǎo)入新的營(yíng)銷模式4、調(diào)整現(xiàn)有老的營(yíng)銷模式，優(yōu)化終端管理5、老產(chǎn)品升級(jí)提升區(qū)間產(chǎn)品的價(jià)格本案結(jié)構(gòu)第一部分：吉安地區(qū)白酒市場(chǎng)表現(xiàn)形式第二部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的SWOT分析第三部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略第四部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的執(zhí)行方案第五部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的執(zhí)行排期資源投入整體戰(zhàn)略及規(guī)劃組織保障推廣策略渠道策略產(chǎn)品價(jià)格體系品牌傳播盛初咨詢新品上市營(yíng)銷組合策略中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)策略——市場(chǎng)定位口杯（升級(jí)）產(chǎn)品市場(chǎng)策略利用“堆花”品牌在江西省口杯細(xì)分品類的局部強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，在江西省全面導(dǎo)入口杯（升級(jí)）產(chǎn)品，并力求實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，為堆花酒業(yè)走向全省積累品牌知名度和渠道資源口杯（升級(jí)）產(chǎn)品導(dǎo)入全省分二步進(jìn)行。第一步：現(xiàn)區(qū)域通賣，第二步：導(dǎo)入整個(gè)江西省吉祥、如意產(chǎn)品市場(chǎng)策略吉祥、如意作為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品導(dǎo)入堆花現(xiàn)有市場(chǎng)的局部市場(chǎng)吉安地區(qū)作為戰(zhàn)略核心產(chǎn)品的補(bǔ)充性產(chǎn)品，主要補(bǔ)充15—30元/瓶（終端零售價(jià)）的市場(chǎng)價(jià)位。同時(shí)通過產(chǎn)品的升級(jí)和改造，激活堆花在15—30元/瓶（終端零售價(jià)）的產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)力吉安地區(qū)以外市場(chǎng)，則根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整，對(duì)部分市場(chǎng)老化產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品替代

中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)策略——廠商分工堆花中低檔產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中“堆花酒業(yè)”主要職責(zé)：提供產(chǎn)品銷售的“拉力”堆花低檔品牌的打造品牌形象、品牌訴求的打造消費(fèi)者促銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施消費(fèi)者的市場(chǎng)培育消費(fèi)者促銷“經(jīng)銷商”主要職責(zé)：提供產(chǎn)品銷售的“推力”堆花低檔產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建分銷體系的構(gòu)建及渠道促銷產(chǎn)品的終端鋪市率產(chǎn)品終端配送中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)策略——價(jià)格策略口杯（升級(jí)）產(chǎn)品定位于口杯產(chǎn)品中的“高檔”產(chǎn)品，拉開與普通口杯在終端的價(jià)格表現(xiàn)，同時(shí)加大渠道利潤(rùn)，強(qiáng)化渠道推薦力度吉祥、如意切如中低檔白酒和價(jià)位上線，終端表現(xiàn)價(jià)比競(jìng)品“四特”“章貢”略高廠價(jià)保持剛性,預(yù)留大部分推廣費(fèi)用,產(chǎn)品分渠道定價(jià)并和推廣費(fèi)用掛接,有利于前期市場(chǎng)啟動(dòng),又從源頭控制產(chǎn)品價(jià)格。成熟期鎖定廠方收益中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)策略——價(jià)格體系品牌產(chǎn)品度數(shù)/規(guī)格導(dǎo)入經(jīng)銷價(jià)導(dǎo)入分銷價(jià)導(dǎo)入終端價(jià)商超建議零售價(jià)商超順差酒店建議零售價(jià)酒店順差堆花如意38/1*616.5019.5020.50265.50309.50堆花老如意38/1*61317.617.6202.4257.4四特仿古四特38/1*6

17.320222255堆花吉祥38/1*614.5017.5018.5022.804.30267.50堆花老吉祥38/18613.6715152052510四特騰龍38/1*6

1113185207四特吉安專供38/1*6

1414.3183.7205.7堆花（38）口杯38/1*123.84.55.06.51.583堆花（52）口杯38/1*1244.75.26.81.68.53.3井岡口杯38/1*16

22.2530.7541.75章貢口杯38/1*16

2.12.6330.3741.37老如意經(jīng)銷商投入2元/瓶的開瓶費(fèi)中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)策略——推廣策略渠道推廣：新品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，利用突擊隊(duì)配合經(jīng)銷商/分銷商，將產(chǎn)品快速進(jìn)行鋪市；利用渠道促銷，加大終端利潤(rùn)，使其有充足的推薦動(dòng)力；為了加強(qiáng)客戶銷售信心，加大推薦動(dòng)力，可以給予鄉(xiāng)鎮(zhèn)大客戶以特約分銷的市場(chǎng)地位，給予特約返利，此返利由經(jīng)銷商支付，廠家在完成任務(wù)的情況下，給予經(jīng)銷商一定的補(bǔ)償。消費(fèi)者促銷：設(shè)置原則：比成熟產(chǎn)品的促銷力度高,前期以較高力度的消費(fèi)者促銷對(duì)抗成熟品牌,實(shí)現(xiàn)終端的攔截.以消費(fèi)者促銷的及時(shí)兌付和渠道掌控力,對(duì)抗小品牌的競(jìng)爭(zhēng),提高終端的積極性.中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)策略---深度分銷體系的建立概念在何處做什么為什么廠商一體化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速分銷和較高的鋪市率/市場(chǎng)占有率以及長(zhǎng)期利潤(rùn)穩(wěn)定為目的而組建的分銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商為企業(yè)提供分銷網(wǎng)絡(luò)的配送服務(wù)創(chuàng)造利潤(rùn)打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)/發(fā)展的必然趨勢(shì)傳統(tǒng)銷售模式對(duì)產(chǎn)品成長(zhǎng)的阻礙現(xiàn)代主流渠道的迅速發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展重要的區(qū)域性市場(chǎng)B、C類零售網(wǎng)點(diǎn)的組建；核心利益的快速準(zhǔn)確傳遞，強(qiáng)化對(duì)渠道終端的掌控為下級(jí)客戶和零售網(wǎng)點(diǎn)提高管理咨詢服務(wù)產(chǎn)品的銷售、促進(jìn)、維護(hù)、信息的反饋中低檔產(chǎn)品銷售模式的變化以前企業(yè)經(jīng)銷商2經(jīng)銷商1經(jīng)銷商3批發(fā)2再批發(fā)零售終端批發(fā)1批發(fā)3再批發(fā)/零售終端/零售消費(fèi)者再批發(fā)/零售終端/零售消費(fèi)者消費(fèi)者問題低價(jià)銷售和跨區(qū)銷售的根本穩(wěn)定未能解決網(wǎng)絡(luò)重疊，惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)效率極低產(chǎn)品品牌價(jià)值、企業(yè)品牌價(jià)值、渠道品牌價(jià)值都較低缺乏高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊(duì)伍同一區(qū)域中低檔產(chǎn)品銷售模式的變化（續(xù)）現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)銷商分銷商2同一區(qū)域分銷商3分銷商1消費(fèi)者傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)/C類酒店/社區(qū)便民超市重點(diǎn)零售網(wǎng)點(diǎn)專業(yè)的銷售代表優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品的快速分銷產(chǎn)品覆蓋率提高消費(fèi)者的需求滿足價(jià)格體系的穩(wěn)定品牌的價(jià)值提高問題現(xiàn)代主流渠道的迅速成長(zhǎng)與傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)的萎縮促進(jìn)產(chǎn)品銷售渠道變革廠商的網(wǎng)絡(luò)管理與產(chǎn)品運(yùn)作能力高低決定整體競(jìng)爭(zhēng)力的高低低端產(chǎn)品經(jīng)銷商布局口杯酒經(jīng)銷商布局——小區(qū)域獨(dú)家代理布局范圍——江西省重點(diǎn)：現(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)：江西省其他區(qū)域經(jīng)銷商選擇重點(diǎn)區(qū)域：優(yōu)先考慮現(xiàn)有經(jīng)銷商機(jī)會(huì)市場(chǎng)：機(jī)會(huì)性招商注：現(xiàn)有經(jīng)銷商，口杯經(jīng)銷商、吉祥與如意經(jīng)銷可以重合低端產(chǎn)品經(jīng)銷商布局吉祥、如意經(jīng)銷商布局——小區(qū)域獨(dú)家代理布局范圍——現(xiàn)有區(qū)域重點(diǎn)：吉安地區(qū)機(jī)會(huì)：根據(jù)經(jīng)銷商的需求，經(jīng)銷商自主決定。經(jīng)銷商無意運(yùn)作的區(qū)域，可以開發(fā)新的經(jīng)銷商經(jīng)銷商選擇重點(diǎn)區(qū)域：優(yōu)先考慮現(xiàn)有經(jīng)銷商機(jī)會(huì)市場(chǎng)：優(yōu)先考慮現(xiàn)有經(jīng)銷商年度銷量目標(biāo)年度目標(biāo)銷量合計(jì)：3204萬

品牌產(chǎn)品規(guī)格預(yù)計(jì)銷量單價(jià)（瓶）箱價(jià)市場(chǎng)投入費(fèi)用率銷售額（萬元）堆花如意1*68000016.5099.0020%（3.3元/瓶）792吉祥1*612000014.5087.0020%（2.9元/瓶）1044口杯（38）1*122500003.8045.6015%（0.57元/瓶）1140口杯（52）1*12500004.0048.0015%（0.6元/瓶）240合計(jì)

500000

3216市場(chǎng)費(fèi)用投入預(yù)算分解市場(chǎng)費(fèi)用投入明細(xì)——如意費(fèi)用明細(xì)酒廠投入預(yù)算（20%）預(yù)計(jì)銷售（件）單價(jià)（箱價(jià)）單件費(fèi)用（元）費(fèi)用合計(jì)渠道建設(shè)費(fèi)用1%80000件99元0.99元79200元渠道促銷費(fèi)用4%80000件99元3.96元316800元消費(fèi)者促銷費(fèi)用10%80000件99元9.9元792000元銷售返利3%80000件99元2.97元158400元傳播費(fèi)用（物料）2%80000件99元1.98元237600元說明：1、渠道促銷活動(dòng)要求，每次活動(dòng)費(fèi)用投入比例為酒廠：經(jīng)銷商為1：1市場(chǎng)費(fèi)用投入預(yù)算分解市場(chǎng)費(fèi)用投入明細(xì)——吉祥費(fèi)用明細(xì)酒廠投入預(yù)算（20%）預(yù)計(jì)銷售（件）單價(jià)（箱價(jià)）單件費(fèi)用（元）費(fèi)用合計(jì)渠道建設(shè)費(fèi)用1%120000件87元0.87元104400元渠道促銷費(fèi)用4%120000件87元3.48元417600元消費(fèi)者促銷費(fèi)用10%120000件87元8.7元1044000元銷售返利3%120000件87元2.61元313200元傳播費(fèi)用（物料）2%120000件87元1.74元208800元說明：1、渠道促銷活動(dòng)要求，每次活動(dòng)費(fèi)用投入比例為酒廠：經(jīng)銷商為1：1市場(chǎng)費(fèi)用投入預(yù)算分解市場(chǎng)費(fèi)用投入明細(xì)——口杯（升級(jí)）費(fèi)用明細(xì)酒廠投入預(yù)算（15%）預(yù)計(jì)銷售（件）單價(jià)（箱價(jià)）單件費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)渠道建設(shè)費(fèi)用1.5%250000/50000件45.60/48元0.684/0.72207000元渠道促銷費(fèi)用2%250000/50000件45.60/48元0.912/0.96276000元消費(fèi)者促銷費(fèi)用9%250000/50000件45.60/48元4.104/4.321242000元銷售返利1.5%250000/50000件45.60/48元0.684/0.72207000元傳播費(fèi)用（物料）1%250000/50000件45.60/48元0.456/0.48138000元說明：1、渠道促銷活動(dòng)要求，每次活動(dòng)費(fèi)用投入比例為酒廠：經(jīng)銷商為1：1推廣方式消費(fèi)者促銷——如意、吉祥

產(chǎn)品規(guī)格獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置設(shè)獎(jiǎng)數(shù)量(個(gè)）獎(jiǎng)品金額（元）獎(jiǎng)品合計(jì)（元）中獎(jiǎng)率如意1X65元獎(jiǎng)卡151016.7%2元獎(jiǎng)卡1216.7%1元獎(jiǎng)卡3350%謝謝品嘗1016.7吉祥1X63元獎(jiǎng)卡13816.7%2元獎(jiǎng)卡1216.67%1元獎(jiǎng)卡3350%謝謝品嘗0016.7%說明：憑回收有效獎(jiǎng)卡兌付；有效獎(jiǎng)卡指：完整、無污損、圖章清晰；前期投放比例適度增加，后期逐步下調(diào)推廣方式消費(fèi)者促銷——口杯（升級(jí)）

建議在終端開展為期三天的“堆花口杯酒2元品鑒活動(dòng)”，啟動(dòng)消費(fèi)者對(duì)新品的開杯消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)在終端的動(dòng)銷，通過活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)快速提升升級(jí)產(chǎn)品的知名度?；顒?dòng)內(nèi)容概述（詳見后期獨(dú)立執(zhí)行方案）：市區(qū)選擇100家C類酒店，縣區(qū)選擇20家C類酒店；活動(dòng)時(shí)間為三天，時(shí)間點(diǎn)限制在每晚6點(diǎn)-8點(diǎn)活動(dòng)海報(bào)宣傳，在活動(dòng)酒店終端散發(fā)活動(dòng)單頁，張貼活動(dòng)海報(bào)；活動(dòng)執(zhí)行人員需登記消費(fèi)者信息，市場(chǎng)部定期抽查；活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：按照每家終端每天1件計(jì)算需要明確的是，2元品鑒是第一輪消費(fèi)者推廣活動(dòng)，活動(dòng)的力度一定要做大，引起全城的轟動(dòng)效應(yīng)。由于低檔產(chǎn)品無法支持大規(guī)模的廣告投入，這一方式將有效解決產(chǎn)品知名度的問題，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的第一次品嘗。推廣策略——新產(chǎn)品鋪市活動(dòng)1、針對(duì)對(duì)象：街批、終端店2、活動(dòng)目的：迅速提高鋪市率3、活動(dòng)時(shí)間：上市初期4、活動(dòng)方式：現(xiàn)款進(jìn)貨達(dá)到一定的數(shù)量，以貨物的形式獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品5、活動(dòng)政策：注：此渠道推廣活動(dòng)費(fèi)用與經(jīng)銷商分?jǐn)?堆花酒業(yè)支付出廠價(jià)的3%費(fèi)用,其他部分由經(jīng)銷商分?jǐn)?。（后期根?jù)產(chǎn)品上市的組合，按以上標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立獎(jiǎng)品）6、活動(dòng)區(qū)域：本產(chǎn)品銷售區(qū)域7、活動(dòng)人員：區(qū)域銷售人員、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員品牌產(chǎn)品規(guī)格等級(jí)一等級(jí)二等級(jí)三訂貨數(shù)量返利標(biāo)準(zhǔn)訂貨數(shù)量返利標(biāo)準(zhǔn)訂貨數(shù)量返利標(biāo)準(zhǔn)堆花如意1*62件3%5件4%10件6%吉祥1*62件3%5件4%10件6%口杯1*122件3%5件4%10件6%品牌傳播策略吉祥、如意的傳播方法吉祥、如意的定位是“堆花”品牌下的兩支中低價(jià)位的產(chǎn)品，所以主要采取終端傳播（主要以新品上市告知物料為主）終端物料傳播如：新品上市告知單頁、新品上市告知價(jià)格標(biāo)簽終端活動(dòng)傳播如：

在C\D類酒店開展新品上市的促銷活動(dòng)口杯的傳播方法區(qū)外市場(chǎng)（吉安地區(qū)以外的市場(chǎng)）傳播以口碑產(chǎn)品的傳播為主。采取以地面?zhèn)鞑サ姆绞綖橹?，如：店招、終端物料等不使用形象媒體、線上媒體本案結(jié)構(gòu)第一部分：吉安地區(qū)白酒市場(chǎng)表現(xiàn)形式第二部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的SWOT分析第三部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略第四部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的執(zhí)行方案第五部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的執(zhí)行排期新品導(dǎo)入市場(chǎng)的執(zhí)行排期工作內(nèi)容8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月業(yè)務(wù)員新產(chǎn)品上市及新模式培訓(xùn)業(yè)務(wù)員區(qū)域分配區(qū)內(nèi)市場(chǎng)新產(chǎn)品上市區(qū)外市場(chǎng)新產(chǎn)品招商及鋪市年終促銷活動(dòng)執(zhí)行終端網(wǎng)點(diǎn)形象建設(shè)端午節(jié)促銷活動(dòng)執(zhí)行升學(xué)宴活動(dòng)準(zhǔn)備討論的問題價(jià)格體系費(fèi)用預(yù)算傳播方法謝謝大家！謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH41歐債危機(jī)3解救方案1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介4近年動(dòng)態(tài)聚焦2危機(jī)原因深究5歐債危機(jī)與中國(guó)歐債危機(jī)的全面觀歐債危機(jī)42相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國(guó)以自己的主權(quán)為擔(dān)保向外，不管是向國(guó)際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國(guó)家借來的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國(guó)家，隨著救市規(guī)模不斷的擴(kuò)大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評(píng)價(jià):體現(xiàn)一國(guó)主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)依照一定的程序和方法對(duì)主權(quán)機(jī)構(gòu)（通常是主權(quán)國(guó)家）的政治、經(jīng)濟(jì)和信用等級(jí)進(jìn)行評(píng)定，并用一定的符號(hào)來表示評(píng)級(jí)結(jié)果。1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介43歐債危機(jī)，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)，是指自2009年以來在歐洲部分國(guó)家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機(jī)。歐債危機(jī)是美國(guó)次貸危機(jī)的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)超過了自身的承受范圍。歐債危機(jī)簡(jiǎn)介44開端三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的卷入發(fā)展比利時(shí)，西班牙陷入危機(jī)蔓延龍頭國(guó)受到影響升級(jí)7500億穩(wěn)定機(jī)制達(dá)成歐債危機(jī)簡(jiǎn)介發(fā)展過程451歐債危機(jī)簡(jiǎn)介歐豬五國(guó)PIIGS（PIIGS—?dú)W債風(fēng)險(xiǎn)最大的五個(gè)國(guó)家英文名稱第一個(gè)字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出西班牙——危險(xiǎn)的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴(yán)重愛爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加46目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家之一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟(jì)衰退5年，債務(wù)危機(jī)持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)帶來了極大的破壞。嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退帶來的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時(shí)，政府收入銳減，償債目標(biāo)一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達(dá)21%，超過100萬人待業(yè)。。目前，希臘社會(huì)階層情緒對(duì)立嚴(yán)重，普通民眾認(rèn)為，正是當(dāng)權(quán)者無所作為，才將這個(gè)國(guó)家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機(jī)47葡萄牙是發(fā)達(dá)國(guó)家里經(jīng)濟(jì)較落后的國(guó)家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟(jì)從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)1.3%。2004年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)1.2%。2005年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機(jī)482010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國(guó)債信評(píng)級(jí)。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)的苗頭。葡萄牙當(dāng)時(shí)的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國(guó)處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過了希臘和意大利，高達(dá)GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風(fēng)險(xiǎn)債券。2011年3月15日，穆迪把對(duì)葡萄牙的評(píng)級(jí)從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對(duì)很高的融資成本，是否能夠承受尚難預(yù)料，該國(guó)財(cái)政緊縮目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價(jià)帶來更高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本，該機(jī)構(gòu)決定下調(diào)該國(guó)主權(quán)信用評(píng)級(jí)。49惠譽(yù)2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評(píng)級(jí)從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標(biāo)普宣布將葡萄牙長(zhǎng)期主權(quán)信貸評(píng)級(jí)從“A-”降至“BBB”，3月29日，標(biāo)普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評(píng)級(jí)下調(diào)1級(jí)至BBB-2011年4月1日，惠譽(yù)下調(diào)葡萄牙評(píng)級(jí)，將其評(píng)級(jí)下調(diào)至最低投資級(jí)評(píng)等BBB-。稱債臺(tái)高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國(guó)債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國(guó)加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時(shí)葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實(shí)在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務(wù)，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟(jì)救援申請(qǐng)。50房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務(wù)危機(jī)的始作俑者。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個(gè)國(guó)家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財(cái)政危機(jī)顯現(xiàn)。更加令人擔(dān)憂的是，該國(guó)銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護(hù)金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費(fèi)巨資救助本國(guó)銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導(dǎo)致財(cái)政不堪重負(fù)。財(cái)政危機(jī)和銀行危機(jī)，成為愛爾蘭的兩大擔(dān)憂。史上罕見，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國(guó)債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國(guó)債利率已直抵9%，是德國(guó)同期國(guó)債利率的三倍。由此掀開了債務(wù)危機(jī)的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)背后的簡(jiǎn)單邏輯。

愛爾蘭債務(wù)危機(jī)512011年9月19日，標(biāo)普宣布，將意大利長(zhǎng)期主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)一級(jí)，從A+降至A，前景展望為負(fù)面。在希臘債務(wù)危機(jī)愈演愈烈之際，意大利評(píng)級(jí)下調(diào)對(duì)歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達(dá)1.9萬億歐元，占GDP比例高達(dá)119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國(guó)之和，因此被視為是“大到救不了”的國(guó)家。意大利債務(wù)危機(jī)52

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)的歐洲國(guó)家所面臨的，并不是簡(jiǎn)單收支失衡問題，而是根本性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動(dòng)能不足問題。這些南歐國(guó)家在享受高福利的同時(shí)，卻逐漸失去全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機(jī)的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個(gè)歐元區(qū)在應(yīng)對(duì)債務(wù)危機(jī)上，還僅僅以緊縮開支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負(fù)債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機(jī)的南歐國(guó)家不進(jìn)行一番傷筋動(dòng)骨的體制性改革，債務(wù)危機(jī)將無法獲得根本性解決。532011年10月7日，惠譽(yù)宣布將西班牙的長(zhǎng)期主權(quán)信用評(píng)級(jí)由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評(píng)級(jí)展望為負(fù)面。2011年10月18日，繼惠譽(yù)和標(biāo)普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負(fù)面經(jīng)濟(jì)疲軟、財(cái)政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)讓西班牙已不堪重負(fù)。該國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力、財(cái)政債臺(tái)高筑和房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負(fù)面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機(jī)541.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.延長(zhǎng)歐元區(qū)寬松貨幣的時(shí)間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗(yàn)5.威脅全球經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介主要影響55crisis2整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不均1協(xié)調(diào)機(jī)制與預(yù)防機(jī)制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會(huì)福利拖累6歐洲一體化進(jìn)程5民主政治的異化:2歐債危機(jī)形成原因561.歐元區(qū)內(nèi)部機(jī)制：協(xié)調(diào)機(jī)制運(yùn)作不暢，預(yù)防機(jī)制不健全,致使救助希臘的計(jì)劃遲遲不能出臺(tái)，導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱：遭受危機(jī)的國(guó)家大多財(cái)政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡問題，地域經(jīng)濟(jì)水平的差異和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化組織，歐洲央行主導(dǎo)各國(guó)貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴(kuò)大赤字來刺激經(jīng)濟(jì),《穩(wěn)定與增長(zhǎng)公約》沒有設(shè)立退出機(jī)制；2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因574.歐式社會(huì)福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國(guó)高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財(cái)政政策之上(凱恩斯主義財(cái)政政策的長(zhǎng)期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導(dǎo)致赤字?jǐn)U大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國(guó)堅(jiān)定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國(guó)有相同的意向，但同時(shí)也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國(guó)。德法有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和雄厚的財(cái)力在歐債危機(jī)之初，甚至現(xiàn)在在很短時(shí)間內(nèi)疚可遏制危機(jī)蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機(jī)之“機(jī)”，整頓財(cái)政紀(jì)律（特別市預(yù)算權(quán)），迫使成員國(guó)部分讓出國(guó)家財(cái)政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財(cái)政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財(cái)政部”的職能，以便加速推進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因581評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)2財(cái)務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)及其他59二、1.評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu):美國(guó)三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國(guó)的信用評(píng)級(jí)。(2009年10月20日，希臘政府宣布當(dāng)年財(cái)政赤字占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過12%，遠(yuǎn)高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評(píng)級(jí)公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評(píng)級(jí)，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)率先在希臘爆發(fā)。)至此，國(guó)際社會(huì)開始擔(dān)心，債務(wù)危機(jī)可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟(jì)。2財(cái)務(wù)造假埋下隱患：希臘因無法達(dá)到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負(fù)債占GDP60%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，于是聘請(qǐng)高盛集團(tuán)進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，以順利進(jìn)入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經(jīng)濟(jì)全球化深度推進(jìn)帶來稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計(jì)劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國(guó)最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個(gè)強(qiáng)大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)及其他601歐盟峰會(huì)成果（2011.10）2歐盟峰會(huì)成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案61一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會(huì)歐盟被迫采取一系列措施提供流動(dòng)性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲(chǔ)、英國(guó)央行、日本央行和瑞士央行在3個(gè)月內(nèi)向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購；歐洲央行重新發(fā)放12個(gè)月期銀行貸款。在此次峰會(huì)上，歐盟領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國(guó)別資本補(bǔ)充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國(guó)88德國(guó)52總計(jì)約1060623解救方案之10月峰會(huì)二、EFSF擴(kuò)容問題實(shí)現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔(dān)保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級(jí)”，投資者購買債券時(shí)可以購買“風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)”，從而使債券獲得EFSF的擔(dān)保，當(dāng)債券出現(xiàn)違約損失時(shí)，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補(bǔ)償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實(shí)EFSF可用資金額度。633解救方案之10月峰會(huì)三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計(jì)劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計(jì)劃所需資金對(duì)比643解救方案之12月峰會(huì)一、達(dá)成“新財(cái)政協(xié)議”財(cái)政協(xié)議的主要內(nèi)容包括：1.政府預(yù)算應(yīng)實(shí)現(xiàn)平衡或盈余，年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國(guó)超過歐盟委員會(huì)設(shè)定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國(guó)反對(duì)；3.債務(wù)占比超過60%的國(guó)家，其債務(wù)削減數(shù)量指標(biāo)的細(xì)則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強(qiáng)對(duì)成員的財(cái)政監(jiān)督和評(píng)估，有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長(zhǎng)公約》的成員國(guó)重新修改預(yù)算；4建立并落實(shí)各成員國(guó)政府債券發(fā)行計(jì)劃事先報(bào)告制度5.加強(qiáng)財(cái)政一體化；加強(qiáng)協(xié)調(diào)與管理，強(qiáng)化歐元區(qū)。653解救方案之十二月峰會(huì)二、強(qiáng)化EFSF和ESM強(qiáng)化EFSF：迅速實(shí)施EFSF的杠桿化擴(kuò)容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場(chǎng)操作的代理機(jī)構(gòu)；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動(dòng)的項(xiàng)目提供融資。調(diào)整ESM：ESM提前至2012年7月啟動(dòng)；歐盟委員會(huì)和歐洲央行為維護(hù)金融和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，可對(duì)金融援助做出緊急決定，達(dá)到85%多數(shù)同意即可；實(shí)繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。（同時(shí)運(yùn)行，強(qiáng)化救助能力）

663解救方案之12月峰會(huì)三、向IMF注資，提高救助資金的融資規(guī)模“雙邊貸款”：共注資2000億歐元?dú)W元區(qū)國(guó)家央行：1500億歐元非歐元區(qū)國(guó)家：500億歐元673解救方案之宋鴻兵建議化解危機(jī)的辦法：一、財(cái)政同盟（效仿美國(guó)統(tǒng)一的財(cái)政部所具備的轉(zhuǎn)移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購流動(dòng)性差的資產(chǎn)三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動(dòng)682014--06情況好轉(zhuǎn)，恢復(fù)態(tài)勢(shì)良好各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)觸底回升財(cái)政監(jiān)管、金融監(jiān)管機(jī)制2014--07歐債危機(jī)重演趨勢(shì)增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計(jì)劃遲遲未公布（量化寬松，簡(jiǎn)稱QE，是一種貨幣政策，主要指各國(guó)央行通過公開市場(chǎng)購買政府債券、銀行金融資產(chǎn)等做法。）4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)（2014-06至今）692014--09急性后逐漸平息轉(zhuǎn)入“慢性期”金融市場(chǎng)危機(jī)將漸漸“轉(zhuǎn)移”成實(shí)體經(jīng)濟(jì)減速低增長(zhǎng)、高通脹2014--10增長(zhǎng)遲滯的頑固期大規(guī)模的債務(wù)負(fù)擔(dān)危機(jī)引發(fā)的并發(fā)癥（失業(yè)差距南北分化）2014年歐盟經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率進(jìn)入了1.3%，歐元區(qū)只有0.8%4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)702014--11歐央行進(jìn)一步放寬貨幣政策量化寬松政策(QE)央行的資產(chǎn)負(fù)債表將增加1萬兆歐元2015--01歐債危機(jī)持續(xù)發(fā)酵歐元貶值創(chuàng)出九年新低（2014年歐盟債務(wù)率85.6%，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該說比2009年爆發(fā)債務(wù)危機(jī)數(shù)據(jù)還是呈上升的趨勢(shì)。）希臘的退出歐元區(qū)風(fēng)險(xiǎn)4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)712015--04希臘重回歐債危機(jī)希臘短期國(guó)債連續(xù)七周遭拋售短期國(guó)債收益率飆升至28%（收益率