XXXX年07月28日天津衛(wèi)津領(lǐng)寓項(xiàng)目廣告包裝推廣方案

鉅石簡(jiǎn)介——作業(yè)流程、企業(yè)理念產(chǎn)品掃描——發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目核心挑戰(zhàn)策略推導(dǎo)——符合邏輯的應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)創(chuàng)意表現(xiàn)——LOGO、戶(hù)外、報(bào)紙廣告執(zhí)行細(xì)案——截止2011年春節(jié)前的推廣安排目錄鉅石簡(jiǎn)介鉅石品牌傳播機(jī)構(gòu)一家提供房地產(chǎn)深度策劃推廣的品牌機(jī)構(gòu)可以為客戶(hù)提供策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、廣告媒體代理、影視制作、展覽展示、公關(guān)策劃等全方位的品牌推廣服務(wù)超越客戶(hù)期望值是公司的服務(wù)理念服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，溝通解決難題。鉅石品牌傳播機(jī)構(gòu)，是您值得信賴(lài)的策略伙伴策略創(chuàng)意公關(guān)媒體咨詢(xún)展覽展示客戶(hù)需求服務(wù)范疇策略咨詢(xún)項(xiàng)目調(diào)研定位客群深度分析包裝推廣策略營(yíng)銷(xiāo)策略建議全程跟蹤及廣告效果評(píng)估表現(xiàn)風(fēng)格定位視覺(jué)形象整合媒體創(chuàng)意方案終端包裝創(chuàng)意多媒體互動(dòng)創(chuàng)意商業(yè)咨詢(xún)及商業(yè)顧問(wèn)展示戶(hù)外展示工程空間裝飾工程創(chuàng)意制作執(zhí)行創(chuàng)意線(xiàn)上推廣（UpOnline）線(xiàn)下推廣（DownOnline）公關(guān)活動(dòng)公關(guān)方案制定及執(zhí)行媒介配合推進(jìn)策略執(zhí)行活動(dòng)方案制定及執(zhí)行媒介配合推進(jìn)策略執(zhí)行品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成美術(shù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)師文案制作/公關(guān)/媒介組長(zhǎng)文案指導(dǎo)執(zhí)行總監(jiān)客戶(hù)代表后期接觸客戶(hù)，了解需求立項(xiàng)下工作單，開(kāi)工作號(hào)，建工作袋工作說(shuō)明會(huì)研究策略?xún)?nèi)部提案客戶(hù)提案創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意方向創(chuàng)意方法創(chuàng)意執(zhí)行內(nèi)部提案客戶(hù)提案完稿發(fā)排/印刷/制作/發(fā)布成品/交活結(jié)束工作項(xiàng)目審核簽合同收集競(jìng)爭(zhēng)者資料制定策略形成方案創(chuàng)意溝通確定小組創(chuàng)意策略安排立項(xiàng)工作流程萬(wàn)科萬(wàn)達(dá)中體松江香港建設(shè)保利武漢大學(xué)天津中醫(yī)藥大學(xué)太極集團(tuán)宋河酒業(yè)紅磡永泰天保北京城建龍湖福成泰達(dá)中海金融街金地綠城天房恒安人壽MOTODHL西門(mén)子大眾強(qiáng)生中國(guó)銀行中國(guó)建設(shè)銀行中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行紅星美凱龍服務(wù)客戶(hù)Ⅱ

產(chǎn)品掃描天津津房置業(yè)發(fā)展有限公司1992年成立的國(guó)企開(kāi)發(fā)商18年企業(yè)歷史，相伴天津地產(chǎn)業(yè)界的成長(zhǎng)與發(fā)展，是天津房地產(chǎn)發(fā)展史上的代表企業(yè)商品房開(kāi)發(fā)與危陋房改造、經(jīng)適房開(kāi)發(fā)齊頭并進(jìn)，證明了國(guó)企地產(chǎn)商的使命感與責(zé)任感津房置業(yè)，在天津房地產(chǎn)領(lǐng)域擁有“親切、務(wù)實(shí)、買(mǎi)得起”的企業(yè)品牌聲譽(yù)這一聲譽(yù)帶來(lái)了利弊兩種效果對(duì)中低端市場(chǎng)，津房置業(yè)擁有強(qiáng)大的號(hào)召力對(duì)中高端市場(chǎng)，津房置業(yè)的號(hào)召力較弱，因?yàn)橹懈叨耸袌?chǎng)的特點(diǎn)是關(guān)注“舒適、品質(zhì)”2.1開(kāi)發(fā)企業(yè)衛(wèi)津領(lǐng)寓，應(yīng)該是津房置業(yè)首個(gè)“單價(jià)突破萬(wàn)元大關(guān)的商品房項(xiàng)目”一個(gè)單價(jià)過(guò)萬(wàn)的項(xiàng)目，無(wú)論如何都應(yīng)納入中高檔項(xiàng)目的行列。契機(jī)與機(jī)遇：通過(guò)有效操作本案，津房置業(yè)可以突破品牌專(zhuān)攻中低端市場(chǎng)的品牌印象。使津房置業(yè)的品牌成為如泰達(dá)、天房等、擁有兩條乃至多條產(chǎn)品線(xiàn)的綜合型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。如何在推廣中，使項(xiàng)目品牌價(jià)值，能夠與項(xiàng)目實(shí)際價(jià)值等量齊觀(guān)，是津房置業(yè)在操作衛(wèi)津領(lǐng)寓項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)該考慮的一個(gè)挑戰(zhàn)。2.1項(xiàng)目開(kāi)發(fā)愿景2010年一季度新建商品房成交套數(shù)與成交面積，環(huán)比分別下降了33.21%、36.78%。同比分別下降了14.02%、17.35%。價(jià)格方面，新建商品房成交均價(jià)8249元/平米，環(huán)比上漲了11.60%，同比大幅增長(zhǎng)了40.69%。2010年4月新建商品房成交套數(shù)與成交面積，環(huán)比分別增長(zhǎng)了20.9%、25.51%，同比分別增長(zhǎng)了5.28%、5.89%。價(jià)格方面，新建商品房成交均價(jià)9240元/平米，環(huán)比增長(zhǎng)了7.06%，同比大幅增長(zhǎng)了53.28%。2010年5月新建商品房成交套數(shù)與成交面積，環(huán)比分別下降了57.22%、55.98%，同比分別下降了65.24%、65.27%。價(jià)格方面，新建商品房成交均價(jià)9068元/平米，環(huán)比下降了1.86%，同比大幅增長(zhǎng)了49.16%。2010年6月新建商品房成交套數(shù)與成交面積，環(huán)比下降了4.34%，與增長(zhǎng)了5.20%。同比下降了57.01%，和下降了53.21%。價(jià)格方面，新建商品房成交均價(jià)10448元/平米，環(huán)比增長(zhǎng)了15.22%，同比大幅增長(zhǎng)了60.29%。地產(chǎn)消費(fèi)人口向環(huán)城四區(qū)大量集中，7個(gè)上升的價(jià)格指數(shù)，表明了地段局部的供不應(yīng)求。而銷(xiāo)量方面起伏較大，11個(gè)下降指數(shù)與3個(gè)上升指數(shù)，表明了區(qū)域價(jià)值對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)的抗性較為弱小?？陀^(guān)證明了地段價(jià)值并沒(méi)有收到市場(chǎng)的堅(jiān)定認(rèn)可。數(shù)據(jù)來(lái)源于新浪房產(chǎn)網(wǎng)每月監(jiān)測(cè)報(bào)告地段地產(chǎn)市場(chǎng)：環(huán)城四區(qū)需求量集中增長(zhǎng)、地段處于價(jià)值穩(wěn)固期2.2項(xiàng)目地段銷(xiāo)量情況地段定義：奧體、體北最近延長(zhǎng)線(xiàn)，等位梅江地段屬性的左鄰

2.2項(xiàng)目地段演變進(jìn)程案名萬(wàn)科·金奧國(guó)際位置西青衛(wèi)津南路中石油立交橋東南側(cè)開(kāi)發(fā)商天津萬(wàn)科房地產(chǎn)有限公司建筑形式高層開(kāi)盤(pán)時(shí)間在售占地面積不詳建筑面積16萬(wàn)平方米容積率2.73戶(hù)型/面積74、89、LOFT綠化率35%樓層狀況住宅34層價(jià)格(元/m2)17000主力戶(hù)型不詳車(chē)位比1：0.7主要賣(mài)點(diǎn)精裝修、LOFT、推廣主題798全躍精裝公寓時(shí)間項(xiàng)目銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售總面積銷(xiāo)售額成交均價(jià)（套）(萬(wàn)平米）（億元）（元/平米）2010年5月萬(wàn)科金奧國(guó)際530.40.7168002010年6月萬(wàn)科金奧國(guó)際790.71.1168002.2區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目卡案名天房美域位置西青衛(wèi)津南路立交橋向南200米開(kāi)發(fā)商天津市房地產(chǎn)發(fā)展（集團(tuán)）股份有限公司建筑形式高層、洋房開(kāi)盤(pán)時(shí)間在售占地面積不詳建筑面積46萬(wàn)平米容積率1.5戶(hù)型/面積74、89、LOFT綠化率35%樓層狀況不詳價(jià)格(元/m2)16000主力戶(hù)型90-140平方米車(chē)位比1：1主要賣(mài)點(diǎn)宜居生態(tài)推廣主題天房美域洋房16000元/平2.2區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目卡案名弘澤鑒筑位置南開(kāi)衛(wèi)津南路西側(cè)中石油橋旁開(kāi)發(fā)商天津海澤源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司建筑形式高層開(kāi)盤(pán)時(shí)間預(yù)計(jì)10月開(kāi)盤(pán)占地面積13122.4建筑面積50000容積率3.99戶(hù)型/面積70-150平米、2-3室綠化率35%樓層狀況住宅25層價(jià)格(元/m2)待定主力戶(hù)型70-150平米、2-3室車(chē)位比1：1主要賣(mài)點(diǎn)宜居生態(tài)推廣主題德系建筑的理性與情感2.2區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目卡案名衛(wèi)津領(lǐng)寓位置西青衛(wèi)津南路與津淶道交口處（中石油橋）開(kāi)發(fā)商天津市津房置業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司建筑形式高層、小高層開(kāi)盤(pán)時(shí)間待定占地面積34594.7㎡建筑面積76036㎡容積率1.87戶(hù)型/面積90-130綠化率45%樓層狀況11、20、23、25層價(jià)格(元/m2)待定主力戶(hù)型90-100車(chē)位比1：1主要賣(mài)點(diǎn)推廣主題2.3本案項(xiàng)目卡低密度：容積率1.87，周邊少有園林設(shè)計(jì)：超大綠化面積，讓園林品質(zhì)顯著提升車(chē)位比：1：1機(jī)械停車(chē)樓：節(jié)省停車(chē)空間，增加園林面積精裝修：品質(zhì)感提升戶(hù)型：面積適中、設(shè)計(jì)合理產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)梳理：經(jīng)適房：與經(jīng)適房一墻之隔，街區(qū)氛圍不品質(zhì)津房物業(yè)：暫無(wú)中高檔住宅區(qū)管理案例產(chǎn)品劣勢(shì)梳理：2.3本案產(chǎn)品分析結(jié)論：1、本案在品牌背書(shū)上，肩負(fù)歷史使命，但品牌助力較弱。2、受到房?jī)r(jià)高企的影響，本案地段成為大量消費(fèi)者購(gòu)房的首選目的地。有了足夠量的消費(fèi)基數(shù)，本案最終實(shí)現(xiàn)100%銷(xiāo)售毫無(wú)問(wèn)題。3、對(duì)比周邊項(xiàng)目，本案產(chǎn)品可以用“低密度宜居公寓”來(lái)概括，但產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不足以左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心境。應(yīng)注意的是，地段首選含有被迫的成分，因此，客戶(hù)并不穩(wěn)定，可能導(dǎo)致如下后果項(xiàng)目口碑價(jià)值低于項(xiàng)目實(shí)際價(jià)值銷(xiāo)售速度不可控制，任意市場(chǎng)波動(dòng)都可能導(dǎo)致項(xiàng)目銷(xiāo)售停滯從品牌建構(gòu)的角度分析，地段帶來(lái)的強(qiáng)烈價(jià)值逆差，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度低如何更快銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)快進(jìn)快出的既定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，是本案包裝上的核心挑戰(zhàn)。2.4項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)總結(jié)企業(yè)品牌背書(shū)：津房置業(yè)，中高端產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)山之作項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)：地段、地段、還是地段？？？2.5項(xiàng)目品牌價(jià)值梳理策略推導(dǎo)需要項(xiàng)目找到穩(wěn)定的核心客戶(hù)群需要項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)部形成獨(dú)一無(wú)二的話(huà)語(yǔ)權(quán)需要項(xiàng)目形成高附加值以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)

“快進(jìn)快出”的營(yíng)銷(xiāo)策略，如何才能實(shí)現(xiàn)？尋找核心客戶(hù)群總結(jié)：工作或生活在天津西南部的中青年。年齡：20-35歲。未婚與剛剛結(jié)婚為主。3.1尋找核心客戶(hù)群90-100平米戶(hù)型，界定購(gòu)買(mǎi)客群身份——中青年客戶(hù)，婚房，一次置業(yè)并不罕見(jiàn)衛(wèi)津南路沿線(xiàn)，界定購(gòu)買(mǎi)客群來(lái)源——奧體、體北周邊客戶(hù)，少部分友誼路、王頂?shù)虆^(qū)域客戶(hù)。城市前沿——新世代中青年，意氣風(fēng)發(fā)，有朝氣、有活力一次置業(yè)——90-100平米，做婚房及一次置業(yè)居多講究品質(zhì)——對(duì)“改善”的認(rèn)真程度大過(guò)“剛性”崇尚自由——對(duì)循規(guī)蹈矩的生活缺乏興趣生活新鮮——對(duì)新鮮事物的關(guān)注度較高3.1他們有何特征？城市/朝九晚十/寫(xiě)字樓/公共交通——渴望私家車(chē)壓力/釋放——渴望泡吧、聚餐、交談刺激/新鮮——渴望接觸新鮮人、新鮮事網(wǎng)絡(luò)/群組——渴望隨時(shí)溝通戀愛(ài)/朋友——渴望和小圈子的伴呆在一起聚會(huì)/旅游/音樂(lè)/電影/書(shū)籍/——渴望多元化、多選擇的自由3.1客群認(rèn)知：群體生活特質(zhì)及心里需求盡力工作，盡情生活的城市中堅(jiān)階層3.1客群定義尋找獨(dú)一無(wú)二的話(huà)語(yǔ)權(quán)穿梭優(yōu)游于城市的各個(gè)圈子，不斷挖掘新鮮事物向往更豐富的物質(zhì)自由和精神自由解讀關(guān)鍵詞：物質(zhì)自由——城市精神自由——圈子3.2話(huà)語(yǔ)方式從生活形態(tài)與向往出發(fā)生活方式與內(nèi)心的共鳴離不開(kāi)城市，不離開(kāi)圈子3.2客群的生活方式暨項(xiàng)目精神定位尋找本案的高附加值本案所在地段，悠享奧體與體北成熟大配套衛(wèi)津南路與快速路，構(gòu)成了本案通達(dá)城市各個(gè)地方的條件3條地鐵線(xiàn)，讓出行更加方便。關(guān)鍵陳詞：地段的城市屬性，讓居住者沒(méi)有離開(kāi)城市的感覺(jué)！3.3地段、地段、還是地段工作學(xué)習(xí)休閑社交娛樂(lè)美食……城市生活的種種美好，在衛(wèi)津領(lǐng)寓輕松擁有！3.3地段、地段、還是地段本案所在位置，與主力客戶(hù)群的固有生活地相聚不遠(yuǎn)。這讓我們的絕大多數(shù)客戶(hù)都不必脫離他們已有的圈子，重新開(kāi)始！離群索居，是這群人非常不愿意接受的后果。關(guān)鍵陳詞：地段的距離屬性，讓居住者沒(méi)有離開(kāi)圈子的感覺(jué)！3.3離群索居？決不！同學(xué)同事一起玩的朋友發(fā)小新老鄰居熟悉的老板娘……自己的圈子從未消失，最熟悉的生活重新開(kāi)始。3.3地段就是圈子無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品、時(shí)尚嗅覺(jué)南奧體，90-130平米，精裝新鮮公寓，都市樣板圈層3.3.2產(chǎn)品定位——客群、地段、圈層地段和面積，決定誰(shuí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)本案話(huà)語(yǔ)方式，界定誰(shuí)會(huì)喜歡本案圈層概念，圈定誰(shuí)會(huì)首選本案企業(yè)品牌背書(shū)：津房置業(yè)，中高端產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)山之作項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)：地段、地段、還是地段項(xiàng)目核心消費(fèi)群：盡力工作，盡情生活的城市中堅(jiān)階層項(xiàng)目核心購(gòu)買(mǎi)主張：離不開(kāi)城市，不離開(kāi)圈子項(xiàng)目產(chǎn)品定位：南奧體，90-130平米，精裝新鮮公寓，都市樣板圈層2.5項(xiàng)目品牌價(jià)值梳理創(chuàng)意表現(xiàn)LOGO&VI方案一LOGO&VI方案二LOGO&VI方案三戶(hù)外表現(xiàn)報(bào)紙文脈報(bào)紙表現(xiàn)方案一報(bào)紙表現(xiàn)方案二報(bào)紙表現(xiàn)方案三執(zhí)行細(xì)案項(xiàng)目亮相（外展場(chǎng)）客戶(hù)管理系統(tǒng)構(gòu)建售樓處開(kāi)放活力評(píng)選筑造影響開(kāi)盤(pán)激活情感載體借勢(shì)強(qiáng)銷(xiāo)媒體深化8月9月10月11月12月1月時(shí)間事件推廣計(jì)劃將根據(jù)最終確定方案以及實(shí)際銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)設(shè)置進(jìn)行調(diào)整。第一階段亮相期第二階段蓄客期第三階段綻放期第四階段強(qiáng)銷(xiāo)期階段5.1四個(gè)階段對(duì)于市場(chǎng)客戶(hù)進(jìn)行把控及轉(zhuǎn)化亮相期Step1：塑造形象2010年8月---2010年9月第一階段階段主題：離不開(kāi)城市，不離開(kāi)圈子首先將本案的價(jià)值核心精神傳達(dá)給受眾，包括精神定位，產(chǎn)品定位，客群定位、開(kāi)發(fā)商形象。以開(kāi)發(fā)商品牌切入情感訴求，通過(guò)感性話(huà)語(yǔ)傳達(dá)項(xiàng)目精神形象，對(duì)位目標(biāo)客群，并將產(chǎn)品信息公布。入市則明入市則親借助黃金9月，強(qiáng)勢(shì)亮相，配合媒體的情感訴求，營(yíng)造項(xiàng)目獨(dú)特精神氣場(chǎng)，釋放產(chǎn)品核心價(jià)值信息，帶給市場(chǎng)一抹醒目的亮色，觸動(dòng)消費(fèi)者的情感線(xiàn)。事件場(chǎng)——外賣(mài)場(chǎng)亮相作為客戶(hù)管理系統(tǒng)的延展形式，網(wǎng)絡(luò)是和目標(biāo)人群對(duì)位的媒體形式。除了常規(guī)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告，更豐富時(shí)下流行的微博/博客群/豆瓣愛(ài)好組，以此來(lái)組織客戶(hù)交流與活動(dòng)，形成圈層的時(shí)尚的生活方式。事件場(chǎng)——網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)群組與目標(biāo)人群對(duì)位，形成持續(xù)市場(chǎng)關(guān)注成長(zhǎng)篇這里是我?jiàn)^斗成熟的所在，帶著我所有的情懷，讓我一輩子無(wú)法忘懷津房置業(yè)榮譽(yù)出品：南奧體，90-130平米，精裝樣板圈層第一階段報(bào)廣規(guī)劃故土篇第一次干杯，頭一回“學(xué)壞”，那永遠(yuǎn)的純真年代津房置業(yè)榮譽(yù)出品：南奧體，90-130平米，精裝樣板圈層第一階段報(bào)廣規(guī)劃家人篇父母長(zhǎng)輩的囑托，愛(ài)人朋友的掛懷，身邊的人們讓我越住越愛(ài)津房置業(yè)榮譽(yù)出品：南奧體，90-130平米，精裝樣板圈層第一階段報(bào)廣規(guī)劃推廣小結(jié)傳播宗旨以情感訴求為主線(xiàn)，塑造項(xiàng)目形象，釋放項(xiàng)目信息；以報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布為主；項(xiàng)目外展場(chǎng)亮相作為入市的啟動(dòng)活動(dòng)。蓄客期Step2：積聚客戶(hù)2010年10月第二階段階段主題：南奧體，成熟之地本階段主打核心賣(mài)點(diǎn)——地段。通過(guò)媒體和事件的推廣手段，力求核心賣(mài)點(diǎn)的深入傳達(dá)，加倍吸引市場(chǎng)和客戶(hù)的關(guān)注。本階段主要事件為銷(xiāo)售中心對(duì)外開(kāi)放，在制造市場(chǎng)焦點(diǎn)事件的同時(shí)，更能夠讓市場(chǎng)將目光集中到本項(xiàng)目的地段上。聚焦目光，地段成王本案地段優(yōu)勢(shì)的直接體現(xiàn)，可通過(guò)售樓處對(duì)地段優(yōu)勢(shì)進(jìn)行現(xiàn)身說(shuō)法。開(kāi)放儀式本身也能夠制造市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。事件場(chǎng)——售樓處開(kāi)放儀式事件場(chǎng)——《活力評(píng)選》與網(wǎng)絡(luò)合作，公眾投票評(píng)比——十大明星領(lǐng)寓博客領(lǐng)寓的十本典型書(shū)籍領(lǐng)寓的十部典型電影領(lǐng)寓的十張典型唱片。。。。。。衛(wèi)津領(lǐng)寓，梅江南靠奧體中心方向衛(wèi)津南路，90-130平米，精裝樣板圈層通過(guò)對(duì)現(xiàn)有地名的巧妙利用，達(dá)到信息告知的同時(shí)，加倍吸引關(guān)注。建議與戶(hù)外同時(shí)使用。第二階段報(bào)廣及戶(hù)外規(guī)劃衛(wèi)津領(lǐng)寓，水上公園靠快速路方向衛(wèi)津南路，90-130平米，精裝樣板圈層通過(guò)對(duì)現(xiàn)有地名的巧妙利用，達(dá)到信息告知的同時(shí)，加倍吸引關(guān)注。建議與戶(hù)外同時(shí)使用。第二階段報(bào)廣及戶(hù)外規(guī)劃衛(wèi)津領(lǐng)寓，體院北靠衛(wèi)津南路方向衛(wèi)津南路，90-130平米，精裝樣板圈層通過(guò)對(duì)現(xiàn)有地名的巧妙利用，達(dá)到信息告知的同時(shí)，加倍吸引關(guān)注。建議與戶(hù)外同時(shí)使用。第二階段報(bào)廣及戶(hù)外規(guī)劃戶(hù)外選點(diǎn)直擊幾大客戶(hù)群來(lái)源方向。運(yùn)用統(tǒng)一的形式感與不同的內(nèi)容，形成關(guān)注度第二階段戶(hù)外選點(diǎn)配合主要覆蓋線(xiàn)路次要覆蓋線(xiàn)路推廣小結(jié)核心內(nèi)容為地段優(yōu)勢(shì)。報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)以事件發(fā)布為主，配合戶(hù)外發(fā)布；核心工作售樓處開(kāi)放與網(wǎng)絡(luò)活力評(píng)選；線(xiàn)下主要針對(duì)前期客戶(hù)做規(guī)模性短信發(fā)布。開(kāi)盤(pán)期Step3：引爆市場(chǎng)2010年11月第三階段階段主題：城市圈層，銳意開(kāi)啟本階段是以開(kāi)盤(pán)為推廣核心，通過(guò)轟動(dòng)性事件作為引爆市場(chǎng)的最佳引線(xiàn)，同時(shí)更深入進(jìn)行情感訴求，兼顧項(xiàng)目信息的傳達(dá)。項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)，城市中堅(jiān)階層社區(qū)銳意綻放全市矚目正式開(kāi)啟集中選房，驚艷揭曉與夢(mèng)想成真同步事件場(chǎng)——銳意開(kāi)啟今天的主角是貴賓事件場(chǎng)——一首歌核心：請(qǐng)著名的音樂(lè)家作詞作曲，創(chuàng)作歌曲“Ihaveadream”，首演于開(kāi)盤(pán)儀式上，并開(kāi)始在天津最大限度的傳播。方式：歌曲創(chuàng)作‖最優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和演繹者歌曲推出‖以一場(chǎng)晚會(huì)推出，天津本地收視率最高的節(jié)目中直播，之前歌曲創(chuàng)作廣泛征集，一首勝出歌曲推廣‖發(fā)行單曲CD。男聲版，女聲版，童聲版一個(gè)階段內(nèi)所有的電臺(tái)電視臺(tái)打榜歌曲，衛(wèi)津領(lǐng)寓出品廣告形象‖戶(hù)外：<Ihaveadream>鮮明大量顯眼的戶(hù)外廣告讓音樂(lè)的感染力掀起人們夢(mèng)想的激情激活情感載體衛(wèi)津領(lǐng)寓，南奧體，盛世開(kāi)啟衛(wèi)津南路，90-130平米，精裝樣板圈層第三階段報(bào)廣規(guī)劃推廣小結(jié)以開(kāi)盤(pán)作為核心事件，快速積聚客戶(hù)，報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)以硬廣為主，配合部分新聞/軟文炒作；線(xiàn)下主要針對(duì)前期客戶(hù)做大規(guī)模短信發(fā)布。強(qiáng)銷(xiāo)期Step4：借勢(shì)強(qiáng)銷(xiāo)2010年12月---2011年1月第四階段階段主題：圈層生活，你做主本階段中項(xiàng)目將轉(zhuǎn)向強(qiáng)銷(xiāo)期，推廣的主要任務(wù)在于將產(chǎn)品的各個(gè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)的闡釋?zhuān)屬?gòu)房者看到更多實(shí)際利益，從而刺激購(gòu)買(mǎi)達(dá)成。在品牌情感與項(xiàng)目情感有效積累的基礎(chǔ)上，持續(xù)加強(qiáng)效果，繼續(xù)拉近與客戶(hù)之間的距離，并通過(guò)活動(dòng)手段、政策手段挖掘潛在客戶(hù)。事件場(chǎng)——讓冬天更美借助示范樣板概念，啟動(dòng)會(huì)員，展開(kāi)每周圈層活動(dòng)，開(kāi)啟品味生活品酒晚宴、冬季溫泉主題游、滑雪體驗(yàn)賽…園林篇老人家的園路，路過(guò)小孩子的樹(shù)蔭。精裝的，不僅是房子，更是與之匹配的臻美園林。單獨(dú)列出：南奧體，90-130平米，精裝樣板圈層，津房置業(yè)榮耀鉅獻(xiàn)第四階段報(bào)廣規(guī)劃車(chē)位篇老公的車(chē)位，只停老婆的車(chē)。車(chē)位做到1比1，才是完美歸宿。單獨(dú)列出：南奧體，90-130平米，精裝樣板圈層，津房置業(yè)榮耀鉅獻(xiàn)第四階段報(bào)廣規(guī)劃戶(hù)型篇家是男人的羈絆，也是女人的期盼。90-130平米精裝樣板，精明家之選。單獨(dú)列出：南奧體，樣板圈層住區(qū)，津房置業(yè)榮耀鉅獻(xiàn)第四階段報(bào)廣規(guī)劃推廣小結(jié)報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)12月份以硬廣為主，中期以熱銷(xiāo)解讀為主，2011年1月配合加推最少量硬廣宣傳；核心工作為客戶(hù)維系活動(dòng)；線(xiàn)下主要針對(duì)前期客戶(hù)做大規(guī)模短信發(fā)布；媒體類(lèi)別媒體名稱(chēng)廣告規(guī)格持續(xù)時(shí)間次數(shù)單價(jià)（刊例）合計(jì)折扣價(jià)格20108月20109月201010月201011月201012月20111月報(bào)紙每日新報(bào)硬廣、軟文123122116600072600050%363000今晚報(bào)硬廣、軟文111313068039204065%254826電臺(tái)交通臺(tái)15秒/次，2次/天50400020000060%120000網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)硬廣、軟文60450027000025%67500焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)硬廣、軟文30500015000025%37500戶(hù)外戶(hù)外廣告牌硬廣230000060000050%300000短信手機(jī)短息文字11111630000合計(jì)1172826媒體推廣費(fèi)用預(yù)算關(guān)于客戶(hù)管理建議：面對(duì)全案如此復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，一期蓄客成功，一期銷(xiāo)售成功并不能保證項(xiàng)目全案的運(yùn)作成功和品牌塑造成功。如何培育足夠的客戶(hù)群體，并使他們保持對(duì)品牌的長(zhǎng)久忠誠(chéng)度？是營(yíng)銷(xiāo)體系中客戶(hù)管理的關(guān)鍵一環(huán)。客戶(hù)為水，開(kāi)發(fā)企業(yè)為舟，水能載舟，亦能覆舟我們不妨借鑒水資源管理系統(tǒng)來(lái)建立本項(xiàng)目的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)。三級(jí)水資源管理系統(tǒng)：水庫(kù)管理目的：水源生態(tài)保養(yǎng)，蓄水量等級(jí)保護(hù)。使用原則：綜合管理利用，嚴(yán)禁過(guò)渡商業(yè)開(kāi)發(fā)。等級(jí)原則：水質(zhì)符合自然生態(tài)系統(tǒng)使用，但人類(lèi)無(wú)法直接飲用避免水至清則無(wú)魚(yú)的過(guò)渡維護(hù)。三級(jí)客戶(hù)管理系統(tǒng)：客戶(hù)會(huì)管理目的：項(xiàng)目品牌持續(xù)傳播，培育足夠數(shù)量可溝通的外圍客戶(hù)群體。使用原則：不進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)，只作為品牌服務(wù)對(duì)象持續(xù)溝通和服務(wù)作為第五媒體渠道建立（口碑傳播渠道）。等級(jí)原則：放寬加入范圍，一定年齡段以上即可，不必有購(gòu)房意愿才能參加。二級(jí)水資源管理系統(tǒng)：水廠(chǎng)管理目的：提供充足的安全水源。使用原則：嚴(yán)格管理，商業(yè)開(kāi)發(fā)，計(jì)劃使用。等級(jí)原則：符合國(guó)家相關(guān)自來(lái)水使用標(biāo)準(zhǔn)。二級(jí)客戶(hù)管理系統(tǒng)：購(gòu)卡客戶(hù)管理目的：依據(jù)產(chǎn)品供應(yīng)量，提供充足的意向客戶(hù)。使用原則：加強(qiáng)溝通，直接與客戶(hù)保持相關(guān)產(chǎn)品的持續(xù)溝通。把握客戶(hù)心理動(dòng)態(tài)，為營(yíng)銷(xiāo)提供一手市場(chǎng)分析資料。等級(jí)原則：有較強(qiáng)的購(gòu)房意愿才能參加，并對(duì)特定產(chǎn)品極度關(guān)注。一級(jí)水資源管理系統(tǒng)：自來(lái)水管道管理目的：保證安全水源的流通渠道使用原則：嚴(yán)格管理，商業(yè)開(kāi)發(fā)，精心維護(hù)等級(jí)原則：管道符合國(guó)家相關(guān)衛(wèi)生規(guī)定，質(zhì)量規(guī)定，保障規(guī)定一級(jí)客戶(hù)管理系統(tǒng)：購(gòu)卡客戶(hù)且經(jīng)過(guò)價(jià)格測(cè)算的客戶(hù)管理目的：依據(jù)產(chǎn)品供應(yīng)量，提供充足的意向客戶(hù)使用原則：不需要更多的溝通，最大限度的促使客戶(hù)直接達(dá)成購(gòu)買(mǎi)等級(jí)原則：最核心的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)群體

針對(duì)不同階段，不同等級(jí)的客戶(hù)群體，提供不同內(nèi)容，不同品質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)。使各階段的所維護(hù)的客戶(hù)數(shù)量和質(zhì)量始終保持在一個(gè)叫適量的水平，為提升客戶(hù)等級(jí)做好充分工作，才能在每一期的產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)做到有的放矢，沖容不迫，將產(chǎn)品的價(jià)格和銷(xiāo)售速度控制在符合全案大戰(zhàn)略要求之中。小結(jié)謝謝觀(guān)看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬(wàn)利工程1、背景驅(qū)動(dòng)2、盈利策略3、選菜試菜4、價(jià)值創(chuàng)造5、完美呈現(xiàn)6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬(wàn)利工程的背景驅(qū)動(dòng)

1、什么是一本萬(wàn)利

2、餐飲時(shí)代的變遷菜單經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)方針運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)定位的體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)水平的體現(xiàn)體現(xiàn)餐廳的特色與水準(zhǔn)溝通的工具餐廳對(duì)顧客的承諾菜單承諾的六大表現(xiàn)1、名字的承諾2、質(zhì)量的承諾3、價(jià)格的承諾4、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的承諾5、外文翻譯的準(zhǔn)確6、保證供應(yīng)的承諾

1、顧客滿(mǎn)意度餐廳價(jià)值、價(jià)格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿(mǎn)足感、有價(jià)值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設(shè)備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開(kāi)業(yè)準(zhǔn)備廚具、供應(yīng)商選定、設(shè)計(jì)、用品選定、餐廳配置、員工訓(xùn)練、餐廳氣氛、促銷(xiāo)方式3、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)營(yíng)業(yè)額、客流量、成本率、人均消費(fèi)、顧客回頭率、出品速度、人事費(fèi)用菜單內(nèi)容決定決定相關(guān)相關(guān)決定決定決定決定以菜單為導(dǎo)向的硬件投資

1、餐廳的裝修風(fēng)格2、硬件設(shè)施服務(wù)操作3、餐廳動(dòng)線(xiàn)4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設(shè)備菜單設(shè)計(jì)正果1、能誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)你想讓他買(mǎi)的餐點(diǎn)2、能迅速傳達(dá)餐廳要表達(dá)的東西3、雙贏(yíng)：顧客喜歡、餐廳好賣(mài)餐廳時(shí)代的變遷食物時(shí)代硬體時(shí)代軟體時(shí)代心體時(shí)代食物食品饑食飽食品質(zhì)挑食品味品食品德懼食體驗(yàn)人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗(yàn)，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團(tuán)隊(duì)2、確定核心價(jià)值3、確定盈利目標(biāo)4、確定客單價(jià)5、設(shè)計(jì)盈利策略6、確定核心產(chǎn)品誰(shuí)來(lái)設(shè)計(jì)菜單？產(chǎn)品=做得出來(lái)的物品商品=賣(mài)得出去的物品商家=產(chǎn)品具備商品附加值物（什么產(chǎn)品）+事（滿(mǎn)足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產(chǎn)品本身決定一本，產(chǎn)品附加值決定萬(wàn)利從生理到心理從物質(zhì)到精神從概念到五覺(jué)體驗(yàn)創(chuàng)造產(chǎn)品的五覺(jué)附加值體驗(yàn)何來(lái)

一家企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)以商品為道具，讓消費(fèi)者完全投入的時(shí)候，體驗(yàn)就出現(xiàn)了PART01物=你的企業(yè)賣(mài)什么產(chǎn)品+事=能滿(mǎn)足顧客何種需求？確定核心價(jià)值理念核心價(jià)值理念1、賣(mài)什么樣的菜2、賣(mài)什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣(mài)給誰(shuí)？賣(mài)什么事？賣(mài)什么價(jià)？企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定1、理論導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定2、預(yù)算3、制定利潤(rùn)目標(biāo)費(fèi)用營(yíng)業(yè)額虧損區(qū)利潤(rùn)區(qū)臨界點(diǎn)變動(dòng)費(fèi)用總費(fèi)用營(yíng)業(yè)額曲線(xiàn)費(fèi)用線(xiàn)X型損益圖利潤(rùn)導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定確定目標(biāo)設(shè)定營(yíng)業(yè)收入=固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)1-變動(dòng)成本率-營(yíng)業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬(wàn)，變動(dòng)成本50%，營(yíng)業(yè)稅率5.5%，目標(biāo)利率每月8萬(wàn)，問(wèn)A餐廳的月?tīng)I(yíng)業(yè)收入：月?tīng)I(yíng)收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬(wàn)測(cè)算損益平衡點(diǎn)保本線(xiàn)=固定成本1-變動(dòng)成本率-營(yíng)業(yè)稅率例：A餐廳保本線(xiàn)=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬(wàn)定價(jià)的三重意義2、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出的信息和信號(hào)1、是利潤(rùn)最大化和最重要的決定因素3、價(jià)格本事是價(jià)值的體現(xiàn)定價(jià)由此開(kāi)始1、評(píng)估產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量2、尋求顧客價(jià)值與平衡點(diǎn)3、以?xún)r(jià)值定義市場(chǎng)確定客單價(jià)盈利占比策略

占比策略?xún)?nèi)部策略銷(xiāo)售占比占比策略?xún)?nèi)部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品的確定（食材、口味、烹調(diào)、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營(yíng)業(yè)額CBACABBACCCAA營(yíng)業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷(xiāo)售雙A雙贏(yíng)ABC顧客商品漲價(jià)保留虧本商品刪營(yíng)業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過(guò)高有意義的保留無(wú)意義的刪除雙C雙輸菜單內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)因素成本設(shè)備廚師技術(shù)操作空間菜系風(fēng)格吻合度品質(zhì)可控度原料供應(yīng)顧客喜好菜單協(xié)議度（銷(xiāo)售目標(biāo)、顏色、口味、造型、營(yíng)養(yǎng)等）產(chǎn)品類(lèi)別確定的四個(gè)方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無(wú)酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據(jù)操作依據(jù)目標(biāo)依據(jù)成本依據(jù)試口味成本操作第一次試菜的內(nèi)容精確的成本核算—五個(gè)關(guān)鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調(diào)味料成本（單件產(chǎn)品、批量產(chǎn)品）3、燃料成本4、統(tǒng)一計(jì)量單位5、標(biāo)準(zhǔn)食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內(nèi)容四料構(gòu)成表1、符合思想審定2、符合目標(biāo)審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構(gòu)成表(四)、創(chuàng)造價(jià)值1、定價(jià)策略的確定2、提升雙A核心產(chǎn)品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會(huì)記住的價(jià)格最低價(jià)人均消費(fèi)熱門(mén)暢銷(xiāo)品商品較多的價(jià)格帶最高價(jià)產(chǎn)品價(jià)格和觀(guān)念價(jià)值永遠(yuǎn)是不一樣的，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代出售的不是產(chǎn)品價(jià)格，而是觀(guān)念定價(jià)與確定價(jià)格的區(qū)別確定價(jià)格產(chǎn)品、服務(wù)主導(dǎo)思路確定一個(gè)易于銷(xiāo)售的價(jià)格由企業(yè)根據(jù)成本以及和其他企業(yè)的比較確定定價(jià)基于顧客的價(jià)值私立評(píng)估價(jià)值、確定等級(jí)在顧客和企業(yè)的來(lái)往過(guò)程中確定企業(yè)定價(jià)三大策略1、薄利多銷(xiāo)策略2、相對(duì)穩(wěn)定價(jià)格策略3、高價(jià)位價(jià)格策略提升產(chǎn)品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣(mài)相故事服務(wù)選擇文案時(shí)間體驗(yàn)健康推廣感覺(jué)“附加值”提升產(chǎn)品附加值的“兩大前提”一好味道二品質(zhì)確定好賣(mài)相美色器形設(shè)攝狀增健康少油湯汁鹽多有機(jī)養(yǎng)生品種增時(shí)間原材料生長(zhǎng)原材料獲得制作耗時(shí)美味時(shí)間要求增文案—文字?jǐn)⑹鼍艈?wèn)1、餐點(diǎn)是什么？2、如何烹調(diào)制作？3、如何呈現(xiàn)？4、有何故事？5、有否獨(dú)特的口味？