《旅游規(guī)劃與開發(fā)》馬勇教授

第一章旅游規(guī)劃與開發(fā)的概念體系ConceptsystemofTourismplanningandexploiting第一章

旅游規(guī)劃與開發(fā)的概念體系第一節(jié)旅游系統(tǒng)第二節(jié)旅游規(guī)劃概述第三節(jié)旅游開發(fā)概述旅游業(yè)的系統(tǒng)化特征旅游系統(tǒng)的概念第一節(jié)旅游系統(tǒng)旅游系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)旅游業(yè)的系統(tǒng)化特征第一節(jié)旅游系統(tǒng)所謂系統(tǒng)是指各要素以一定的目標(biāo)為導(dǎo)向，通過相互關(guān)聯(lián)作用和反饋制約機(jī)制形成的有機(jī)整體。系統(tǒng)概念第一節(jié)

美國著名旅游規(guī)劃專家甘恩教授認(rèn)為：旅游系統(tǒng)是由需求板塊和供給板塊兩個(gè)部分組成，其中供給板塊又由交通、信息促銷、吸引物和服務(wù)等部分構(gòu)成。這些要素之間存在著強(qiáng)烈的相互依賴性。概念一第一節(jié)由旅游客源市場子系統(tǒng)、旅游目的地吸引力子系統(tǒng)、旅游企業(yè)子系統(tǒng)以及旅游支撐和保障子系統(tǒng)四大構(gòu)成要素組成，具有特定的結(jié)構(gòu)和功能的有機(jī)體。概念二第一節(jié)旅游系統(tǒng)的概念

由旅游客源市場子系統(tǒng)、旅游目的地吸引力子系統(tǒng)、旅游企業(yè)子系統(tǒng)以及旅游支撐與保障子系統(tǒng)4個(gè)部分，具有特定的結(jié)構(gòu)、功能和目標(biāo)的綜合體。第一節(jié)1.旅游系統(tǒng)構(gòu)成要素內(nèi)容較廣泛2.旅游系統(tǒng)要素之間的關(guān)聯(lián)性較密切3.旅游系統(tǒng)要素動(dòng)態(tài)性較強(qiáng)系統(tǒng)特征第一節(jié)旅游系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)空間結(jié)構(gòu)第一節(jié)旅游客源市場子系統(tǒng)旅游目的地吸引力子系統(tǒng)旅游企業(yè)子系統(tǒng)旅游支撐和保障子系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)

1.組織結(jié)構(gòu)第一節(jié)旅游企業(yè)子系統(tǒng)旅游目的地吸引力子系統(tǒng)旅游客源市場子系統(tǒng)旅游支撐和保障子系統(tǒng)旅游景點(diǎn)、旅游交通、旅游飯店旅游餐飲、旅游娛樂、旅游商業(yè)人力資源、環(huán)境保護(hù)財(cái)政金融、政策法規(guī)旅游吸引物旅游設(shè)施旅游服務(wù)本地市場國內(nèi)市場國際市場組織結(jié)構(gòu)示意圖第一節(jié)

1.經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)旅游需求旅游供給旅游市場三要素：第一節(jié)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)示意圖旅游動(dòng)機(jī)旅游市場收益滿足旅游產(chǎn)品和服務(wù)交換旅游需求旅游供給第一節(jié)

1.空間結(jié)構(gòu)三要素：旅游客源地旅游目的地旅游通道第一節(jié)空間結(jié)構(gòu)示意圖旅游目的地旅游客源地旅游通道信息通道交通通道第一節(jié)

1.層次結(jié)構(gòu)宏觀

微觀中觀系統(tǒng)第一節(jié)第二節(jié)旅游規(guī)劃概述

旅游規(guī)劃的概念旅游規(guī)劃的功能旅游規(guī)劃的分類旅游規(guī)劃的利益相關(guān)者旅游規(guī)劃的內(nèi)容和成果形式旅游規(guī)劃的編制步驟旅游規(guī)劃的概念

旅游規(guī)劃是指在旅游系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查評價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展趨勢以及旅游系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)律，以優(yōu)化總體布局、完善功能結(jié)構(gòu)以及推進(jìn)旅游系統(tǒng)與社會(huì)和諧發(fā)展為目的的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和實(shí)施的動(dòng)態(tài)過程。

第二節(jié)旅游系統(tǒng)要素旅游系統(tǒng)諧調(diào)旅游規(guī)劃過程三個(gè)相關(guān)內(nèi)容旅游規(guī)劃的概念第二節(jié)旅游系統(tǒng)旅游系統(tǒng)外部系統(tǒng)要素－－景點(diǎn)、線路、活動(dòng)要素－－交通、設(shè)施、服務(wù)總體布局優(yōu)化功能結(jié)構(gòu)完善系統(tǒng)和諧發(fā)展制定戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)旅游規(guī)劃示意圖旅游規(guī)劃的功能在市場中合理分配旅游資源制定區(qū)域旅游發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)落實(shí)區(qū)域相關(guān)部門的協(xié)作保障區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展第二節(jié)旅游規(guī)劃的分類按旅游規(guī)劃的時(shí)空二維尺度按旅游規(guī)劃的內(nèi)容按旅游規(guī)劃的深度要求按規(guī)劃的權(quán)威等級(jí)第二節(jié)時(shí)空二維分類第二節(jié)旅游規(guī)劃的內(nèi)容分類旅游綜合規(guī)劃旅游專題規(guī)劃旅游規(guī)劃的內(nèi)容第二節(jié)規(guī)劃的深度要求旅游發(fā)展總體規(guī)劃控制性詳細(xì)規(guī)劃修建性詳細(xì)規(guī)劃旅游規(guī)劃的深度要求第二節(jié)旅游規(guī)劃的權(quán)威等級(jí)規(guī)劃范圍規(guī)劃時(shí)期等級(jí)制度國家旅游規(guī)劃省級(jí)旅游規(guī)劃市級(jí)或縣級(jí)規(guī)劃長期規(guī)劃中期規(guī)劃短期規(guī)劃上級(jí)規(guī)劃下級(jí)規(guī)劃第二節(jié)旅游規(guī)劃的利益相關(guān)者解析各主體間利益平衡與協(xié)調(diào)的途徑旅游規(guī)劃的利益相關(guān)者第二節(jié)旅游規(guī)劃的利益相關(guān)者解析旅游投資方區(qū)域旅游管理方旅游開發(fā)區(qū)域所在的社區(qū)旅游者旅游資源旅游規(guī)劃的審批部門第二節(jié)各主體間利益平衡與協(xié)調(diào)的途徑召開座談會(huì)聘請專業(yè)顧問小組聘請規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)小組實(shí)行區(qū)域公投制度進(jìn)行市場統(tǒng)計(jì)調(diào)查第二節(jié)旅游規(guī)劃的內(nèi)容和成果形式旅游規(guī)劃的內(nèi)容旅游規(guī)劃的成果形式第二節(jié)旅游規(guī)劃的內(nèi)容綠化規(guī)劃自然社會(huì)狀況區(qū)域旅游戰(zhàn)略旅游規(guī)劃范圍規(guī)劃依據(jù)原則客源市場分析旅游項(xiàng)目創(chuàng)意旅游環(huán)境保護(hù)交通規(guī)劃服務(wù)項(xiàng)目規(guī)劃綜合效益分析旅游規(guī)劃圖件旅游資源基礎(chǔ)與保障體系規(guī)劃旅游資源分析評價(jià)第二節(jié)旅游規(guī)劃的成果形式規(guī)劃文本規(guī)劃圖件第二節(jié)旅游規(guī)劃的編制步驟旅游規(guī)劃的可行性研究編制旅游規(guī)劃項(xiàng)目任務(wù)書簽訂規(guī)劃合同書進(jìn)行室內(nèi)資料準(zhǔn)備與分析制定工作計(jì)劃組建規(guī)劃編制專家組組織專家評審和鑒定規(guī)劃編制旅游規(guī)劃室外實(shí)地考察組織規(guī)劃的實(shí)行與修訂第二節(jié)第三節(jié)旅游開發(fā)概述

TourismExploiting旅游開發(fā)的概念旅游開發(fā)的內(nèi)容旅游開發(fā)的原則旅游開發(fā)的步驟旅游開發(fā)的概念第三節(jié)旅游開發(fā)是指為發(fā)揮、提高和改善旅游資源對游客的吸引力，使得潛在的旅游資源優(yōu)勢化成為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，并使旅游活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。旅游資源的開發(fā)利用內(nèi)容旅游地的交通安排旅游輔助設(shè)施的建設(shè)旅游市場的開拓旅游開發(fā)的內(nèi)容第三節(jié)旅游開發(fā)的原則效益原則綜合原則市場原則個(gè)性原則保護(hù)原則第三節(jié)旅游資源調(diào)查旅游資源評估制定旅游規(guī)劃具體方案實(shí)施類型、數(shù)量、規(guī)模、布局情況和開發(fā)利用現(xiàn)狀旅游開發(fā)的步驟第三節(jié)旅游資源調(diào)查旅游資源評估制定旅游規(guī)劃具體實(shí)施計(jì)劃旅游資源品質(zhì)資源開發(fā)價(jià)值旅游開發(fā)的步驟第三節(jié)神農(nóng)架玉龍雪山麗江黃山日出九寨溝四季旅游資源調(diào)查旅游資源評估制定旅游規(guī)劃具體實(shí)施計(jì)劃旅游開發(fā)的步驟旅游總體規(guī)劃控制性詳細(xì)規(guī)劃修建性詳細(xì)規(guī)劃第三節(jié)旅游資源調(diào)查旅游資源評估制定旅游規(guī)劃具體方案實(shí)施1.開發(fā)目標(biāo)2.項(xiàng)目模式

3.建筑規(guī)劃4.財(cái)務(wù)管理5.項(xiàng)目設(shè)計(jì)6.投標(biāo)及施工7.反饋及評估旅游開發(fā)步驟第三節(jié)謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅(qū)動(dòng)2、盈利策略3、選菜試菜4、價(jià)值創(chuàng)造5、完美呈現(xiàn)6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬利工程的背景驅(qū)動(dòng)

1、什么是一本萬利

2、餐飲時(shí)代的變遷菜單經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)方針運(yùn)營市場定位的體現(xiàn)經(jīng)營水平的體現(xiàn)體現(xiàn)餐廳的特色與水準(zhǔn)溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現(xiàn)1、名字的承諾2、質(zhì)量的承諾3、價(jià)格的承諾4、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的承諾5、外文翻譯的準(zhǔn)確6、保證供應(yīng)的承諾

1、顧客滿意度餐廳價(jià)值、價(jià)格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價(jià)值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設(shè)備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業(yè)準(zhǔn)備廚具、供應(yīng)商選定、設(shè)計(jì)、用品選定、餐廳配置、員工訓(xùn)練、餐廳氣氛、促銷方式3、經(jīng)營數(shù)據(jù)營業(yè)額、客流量、成本率、人均消費(fèi)、顧客回頭率、出品速度、人事費(fèi)用菜單內(nèi)容決定決定相關(guān)相關(guān)決定決定決定決定以菜單為導(dǎo)向的硬件投資

1、餐廳的裝修風(fēng)格2、硬件設(shè)施服務(wù)操作3、餐廳動(dòng)線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設(shè)備菜單設(shè)計(jì)正果1、能誘導(dǎo)顧客購買你想讓他買的餐點(diǎn)2、能迅速傳達(dá)餐廳要表達(dá)的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時(shí)代的變遷食物時(shí)代硬體時(shí)代軟體時(shí)代心體時(shí)代食物食品饑食飽食品質(zhì)挑食品味品食品德懼食體驗(yàn)人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗(yàn)，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團(tuán)隊(duì)2、確定核心價(jià)值3、確定盈利目標(biāo)4、確定客單價(jià)5、設(shè)計(jì)盈利策略6、確定核心產(chǎn)品誰來設(shè)計(jì)菜單？產(chǎn)品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產(chǎn)品具備商品附加值物（什么產(chǎn)品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產(chǎn)品本身決定一本，產(chǎn)品附加值決定萬利從生理到心理從物質(zhì)到精神從概念到五覺體驗(yàn)創(chuàng)造產(chǎn)品的五覺附加值體驗(yàn)何來

一家企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)以商品為道具，讓消費(fèi)者完全投入的時(shí)候，體驗(yàn)就出現(xiàn)了PART01物=你的企業(yè)賣什么產(chǎn)品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價(jià)值理念核心價(jià)值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價(jià)？企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定1、理論導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定2、預(yù)算3、制定利潤目標(biāo)費(fèi)用營業(yè)額虧損區(qū)利潤區(qū)臨界點(diǎn)變動(dòng)費(fèi)用總費(fèi)用營業(yè)額曲線費(fèi)用線X型損益圖利潤導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定確定目標(biāo)設(shè)定營業(yè)收入=固定成本+目標(biāo)利潤1-變動(dòng)成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動(dòng)成本50%，營業(yè)稅率5.5%，目標(biāo)利率每月8萬，問A餐廳的月營業(yè)收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點(diǎn)保本線=固定成本1-變動(dòng)成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價(jià)的三重意義2、向競爭對手發(fā)出的信息和信號(hào)1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價(jià)格本事是價(jià)值的體現(xiàn)定價(jià)由此開始1、評估產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量2、尋求顧客價(jià)值與平衡點(diǎn)3、以價(jià)值定義市場確定客單價(jià)盈利占比策略

占比策略內(nèi)部策略銷售占比占比策略內(nèi)部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品的確定（食材、口味、烹調(diào)、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業(yè)額CBACABBACCCAA營業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價(jià)保留虧本商品刪營業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)因素成本設(shè)備廚師技術(shù)操作空間菜系風(fēng)格吻合度品質(zhì)可控度原料供應(yīng)顧客喜好菜單協(xié)議度（銷售目標(biāo)、顏色、口味、造型、營養(yǎng)等）產(chǎn)品類別確定的四個(gè)方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據(jù)操作依據(jù)目標(biāo)依據(jù)成本依據(jù)試口味成本操作第一次試菜的內(nèi)容精確的成本核算—五個(gè)關(guān)鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調(diào)味料成本（單件產(chǎn)品、批量產(chǎn)品）3、燃料成本4、統(tǒng)一計(jì)量單位5、標(biāo)準(zhǔn)食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內(nèi)容四料構(gòu)成表1、符合思想審定2、符合目標(biāo)審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構(gòu)成表(四)、創(chuàng)造價(jià)值1、定價(jià)策略的確定2、提升雙A核心產(chǎn)品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會(huì)記住的價(jià)格最低價(jià)人均消費(fèi)熱門暢銷品商品較多的價(jià)格帶最高價(jià)產(chǎn)品價(jià)格和觀念價(jià)值永遠(yuǎn)是不一樣的，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代出售的不是產(chǎn)品價(jià)格，而是觀念定價(jià)與確定價(jià)格的區(qū)別確定價(jià)格產(chǎn)品、服務(wù)主導(dǎo)思路確定一個(gè)易于銷售的價(jià)格由企業(yè)根據(jù)成本以及和其他企業(yè)的比較確定定價(jià)基于顧客的價(jià)值私立評估價(jià)值、確定等級(jí)在顧客和企業(yè)的來往過程中確定企業(yè)定價(jià)三大策略1、薄利多銷策略2、相對穩(wěn)定價(jià)格策略3、高價(jià)位價(jià)格策略提升產(chǎn)品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務(wù)選擇文案時(shí)間體驗(yàn)健康推廣感覺“附加值”提升產(chǎn)品附加值的“兩大前提”一好味道二品質(zhì)確定好賣相美色器形設(shè)攝狀增健康少油湯汁鹽多有機(jī)養(yǎng)生品種增時(shí)間原材料生長原材料獲得制作耗時(shí)美味時(shí)間要求增文案—文字?jǐn)⑹鼍艈?、餐點(diǎn)是什么？2、如何烹調(diào)制作？3、如何呈現(xiàn)？4、有何故事？5、有否獨(dú)特的口味？6、有否體現(xiàn)品質(zhì)等級(jí)？7、食材的來源？8、有何獨(dú)特的體驗(yàn)？9、對人有何好處？一料多烹多吃多味增選擇增推廣易拉寶臺(tái)卡小畫冊傳媒宣傳銷售人員介紹POP（五）、完美呈現(xiàn)1、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的選擇與合作2核心價(jià)值的呈現(xiàn)平面制片攝影助理攝影師食品造型翻譯修圖師文案設(shè)計(jì)師跟印完稿員餐飲行業(yè)中照片的功能的三個(gè)層次傳遞信息吸引顧客傳播文化菜式拍攝菜式拍攝的本質(zhì)是靜物拍攝最根本的原則是對你的店鋪產(chǎn)生愉悅感不僅僅要讓顧客看見，更要問道和嘗到照片對菜單設(shè)計(jì)師的要求對餐飲行業(yè)有一定的了解了解餐廳的定位有全局觀和預(yù)見性善于溝通對平面設(shè)計(jì)師的要求熟練掌握各類設(shè)計(jì)軟件Photoshop,Indesign,Illustrator,Coreldraw等色彩管理知識(shí)印刷機(jī)裝幀知識(shí)深厚的美術(shù)功底眼光和創(chuàng)意——了解潮流趨勢字體整體性板式美觀度圖片板式的五個(gè)建議1、餐廳的風(fēng)格吻合度2、桌面的大小考慮3、燈光的明暗考慮4、閱讀的舒適度5、紙張文稿的撰寫封面設(shè)計(jì)六指標(biāo)完美指標(biāo)特色期望值形象氣氛價(jià)位風(fēng)格封面材質(zhì)耐用性厚度手感分量封面設(shè)計(jì)選擇材質(zhì)時(shí)的考慮防水防油防污損抗摔打不掉