第五章政府公共關(guān)系的工作程序

第五章政府公共關(guān)系的工作程序中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）遠(yuǎn)程與教育學(xué)院鐘蘋(píng)第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施第三節(jié)政府公共關(guān)系評(píng)估本章小結(jié)思考題學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)政府公共關(guān)系調(diào)查的意義和原則，熟悉和掌握政府公共關(guān)系調(diào)查的程序、內(nèi)容和方法認(rèn)識(shí)政府公共關(guān)系策劃的意義和原則，熟悉和掌握政府公共關(guān)系策劃的程序和編制方案和方法認(rèn)識(shí)政府公共關(guān)系實(shí)施的意義，熟悉和掌握政府公共關(guān)系實(shí)施過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題認(rèn)識(shí)政府公共關(guān)系評(píng)估的意義和原則，熟悉和掌握政府公共關(guān)系評(píng)估的程序、內(nèi)容和方法第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查一、政府公共關(guān)系調(diào)查概述（一）政府公共關(guān)系調(diào)查的含義政府公共關(guān)系調(diào)查是社會(huì)調(diào)查的一種，它是指社會(huì)組織根據(jù)某種需要，運(yùn)用科學(xué)合理的方法，為準(zhǔn)確地收集有關(guān)信息而進(jìn)行的專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，這種調(diào)查活動(dòng)的目的是認(rèn)識(shí)自己、了解公眾意愿，把握社會(huì)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，為組織開(kāi)展政府公共關(guān)系活動(dòng)提供條件和基礎(chǔ)，為組織制定政府公共關(guān)系計(jì)劃提供科學(xué)依據(jù)，它是整個(gè)政府公共關(guān)系活動(dòng)之“軸心”。正如著名政府公共關(guān)系專(zhuān)家Ｒ·西蒙所說(shuō)，不論人們?nèi)绾伪磉_(dá)政府公共關(guān)系活動(dòng)的流程，調(diào)查研究都是舉足輕重的，如果把整個(gè)政府公共關(guān)系活動(dòng)的流程視為一個(gè)“車(chē)輪”，調(diào)查研究便是這個(gè)“車(chē)輪”的“軸”。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系調(diào)查是政府公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)通過(guò)運(yùn)用定性和定量的研究方法，準(zhǔn)確地了解公眾對(duì)組織的意見(jiàn)、態(tài)度和反映，發(fā)現(xiàn)影響公眾動(dòng)機(jī)的因素，并從中分析和確定社會(huì)環(huán)境狀況、政府的政府公共關(guān)系狀態(tài)及其存在的問(wèn)題，為領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策，為自己制定政府公共關(guān)系計(jì)劃與實(shí)施政府公共關(guān)系活動(dòng)而進(jìn)行的收集信息的專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，它是政府制定政府公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施政府公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，為組織制定切實(shí)可行的政府公共關(guān)系籌劃方案提供客觀的依據(jù)，是政府開(kāi)展政府公共關(guān)系活動(dòng)的先導(dǎo)。（二）政府公共關(guān)系調(diào)查的特點(diǎn)政府公共關(guān)系調(diào)查不同于企業(yè)為開(kāi)拓市場(chǎng)而進(jìn)行的一般性的市場(chǎng)調(diào)研，也不同于事業(yè)單位或者某個(gè)非盈利性組織為了某種社會(huì)公益所進(jìn)行的社會(huì)調(diào)查，它是政府這種特殊的社會(huì)組織為開(kāi)展活動(dòng)而進(jìn)行的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，政府公共關(guān)系調(diào)查具有三方面的特點(diǎn)。１．調(diào)查目的的明確性和公益性企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查雖然也是有目的的一種認(rèn)識(shí)活動(dòng)，但是由于其自身營(yíng)利性目的和消費(fèi)者的私人利益的自然矛盾性，企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查目的的形成和明確要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，直至趨向于消費(fèi)者和企業(yè)雙方的認(rèn)同。而政府公共關(guān)系調(diào)查不但目的明確，以服務(wù)和規(guī)范為目的，而且具有很強(qiáng)的公益性，與社會(huì)大眾的根本利益一致。具體地說(shuō)，政府公共關(guān)系調(diào)查的目的在于了解民情、社會(huì)輿論、社會(huì)公眾意見(jiàn)和需求，以預(yù)測(cè)社會(huì)發(fā)展和需求的趨勢(shì)，尋求政府部門(mén)建立信譽(yù)、塑造形象、提高知名度的途徑。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查２．調(diào)查對(duì)象的廣泛性和眾多性企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查和一般的社會(huì)調(diào)查是以消費(fèi)者或者某個(gè)特定的群體為對(duì)象。根據(jù)利益相關(guān)原則，企業(yè)的調(diào)查對(duì)象往往僅限于它的消費(fèi)者群體或者潛在的消費(fèi)者群體，而一般不會(huì)涉及其他人。政府部門(mén)在整個(gè)社會(huì)中處于特殊地位，它是社會(huì)利益的代表者，對(duì)每一公民和社會(huì)組織進(jìn)行行政管理并提供公益性的公共服務(wù)。因此政府部門(mén)的政府公共關(guān)系調(diào)查是面向社會(huì)大眾的，其調(diào)查對(duì)象具有分布廣泛、數(shù)量眾多的特點(diǎn)。３．調(diào)查過(guò)程的長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性政府公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容往往是重大的社會(huì)問(wèn)題，涉及人數(shù)眾多、牽扯到社會(huì)的方方面面且歷時(shí)長(zhǎng)久。因此，在調(diào)查開(kāi)始之前更加需要精心地制定計(jì)劃，規(guī)定目標(biāo)和客體，確定調(diào)查的時(shí)間，落實(shí)經(jīng)費(fèi)，并且在整個(gè)漫長(zhǎng)的調(diào)查過(guò)程中保持長(zhǎng)期的跟蹤分析和資料積累。當(dāng)然，由于社會(huì)公眾的數(shù)量和差異性巨大，許多政府公共關(guān)系調(diào)查也采用典型調(diào)查的方法，調(diào)查典型群體，然后運(yùn)用定量和定性相結(jié)合的分析方法，揭示在特定環(huán)境中影響公眾的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（三）政府公共關(guān)系調(diào)查的作用政府公共關(guān)系調(diào)查在政府公共關(guān)系活動(dòng)中起著調(diào)查民意、反饋信息、協(xié)助科學(xué)決策、制定政策、監(jiān)視社會(huì)環(huán)境、調(diào)查政府部門(mén)自身的活動(dòng)以及與公眾溝通觀點(diǎn)、協(xié)調(diào)關(guān)系和整理信息、積累資料等重要作用。隨著政府公共關(guān)系活動(dòng)的逐步開(kāi)展和深入，它將越來(lái)越被人們所重視。具體地說(shuō)，政府公共關(guān)系調(diào)查的作用有以下幾點(diǎn)。１．調(diào)查民意，制定政策政府部門(mén)為了達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，必須通過(guò)政府公共關(guān)系調(diào)查了解民意，調(diào)查公眾意見(jiàn)和社會(huì)環(huán)境，以制定出切實(shí)有效的方針政策。例如，１９９０年美國(guó)為了制定新政府的國(guó)家安全政策，曾進(jìn)行了一系列的全國(guó)調(diào)查。調(diào)查表明，美國(guó)公眾安全的概念已經(jīng)從加強(qiáng)軍事力量和加強(qiáng)對(duì)蘇聯(lián)的斗爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹浦苟酒窋U(kuò)散、減少貿(mào)易逆差、維持現(xiàn)有國(guó)防開(kāi)支和尋求對(duì)外合作等。因此，美國(guó)政府根據(jù)民眾態(tài)度的變化采取新的安全政策，相應(yīng)也在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了相對(duì)緩和的國(guó)際趨勢(shì)。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查２．溝通公眾，改善工作政府在進(jìn)行政府公共關(guān)系調(diào)查后，將調(diào)查的結(jié)果與內(nèi)外部公眾溝通，或者是通過(guò)新聞媒介廣為傳播，以提高政府部門(mén)的工作效率和工作質(zhì)量，加強(qiáng)行政機(jī)構(gòu)的科學(xué)化、法制化和現(xiàn)代化。如在２０世紀(jì)９０年代后半期，不少省市地區(qū)曾進(jìn)行過(guò)對(duì)政府機(jī)關(guān)工作狀況的調(diào)查和對(duì)某項(xiàng)行政職能行使情況的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，社會(huì)公眾普遍反映，在經(jīng)濟(jì)和政治體制改革的同時(shí)，政府行政職能在轉(zhuǎn)變過(guò)程中，地方行政部門(mén)逐漸轉(zhuǎn)變態(tài)度，改變以往行政機(jī)構(gòu)的低效和浪費(fèi)，提高行政效率，但是社會(huì)公眾對(duì)政府職能部門(mén)的工作狀況尚未達(dá)到滿意的程度，要求政府部門(mén)進(jìn)一步提高工作效率和工作質(zhì)量。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查３．監(jiān)視環(huán)境，調(diào)整政策政府的生存和發(fā)展總是受到一定社會(huì)環(huán)境的制約和限制。因此，政府的某項(xiàng)已經(jīng)制定的政策，其具體實(shí)施需要通過(guò)政府公共關(guān)系調(diào)查隨時(shí)監(jiān)視環(huán)境的變化，以調(diào)整自己的活動(dòng)。如政府在實(shí)行醫(yī)療制度改革、住房制度改革等關(guān)系廣大人民切身利益的重大改革之前，或者改革實(shí)施的進(jìn)程中，常常要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、走訪和網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題討論等方式掌握人們對(duì)新制度和新政策的反饋情況，了解人們的心理接受能力和社會(huì)基層的輿論狀況。通過(guò)調(diào)查，對(duì)具體實(shí)施措施和方法進(jìn)行調(diào)整，使它不偏離政策和公眾需求的正確軌道。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查４．整理信息，積累資料政府公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)整理信息，積累資料，不斷完善、充實(shí)資料和信息源的過(guò)程。現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)瞬息萬(wàn)變的社會(huì)，信息、物質(zhì)和能源被人們喻為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的三大支柱。無(wú)論哪個(gè)組織的周?chē)挤e聚著浩瀚無(wú)邊的信息。在信息社會(huì)中，信息就是資源，就是財(cái)富，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、社會(huì)取得巨大的發(fā)展和獲得成功的基本要素，信息成為現(xiàn)代決策的基礎(chǔ)。任何社會(huì)組織必須充分利用一切關(guān)系網(wǎng)絡(luò)攝取與組織形象和信譽(yù)有關(guān)的信息，以做出正確的決策。信息的獲得和整理是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，掌握需要的最新的信息和資料，對(duì)政府部門(mén)來(lái)說(shuō)，是需要的，也是必須要做到的。對(duì)社會(huì)各個(gè)方面信息的獲得，是政府生存和保持控制力的一個(gè)重要的基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)，政府機(jī)構(gòu)整理信息、積累資料的工作量較大，比較系統(tǒng)，需要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)才能取得較為滿意的效果。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查二、政府公共關(guān)系調(diào)查的原則和程序政府公共關(guān)系工作的四個(gè)最基本的環(huán)節(jié)是調(diào)查、策劃、傳播和評(píng)估。政府公共關(guān)系調(diào)查，既是政府公共關(guān)系活動(dòng)的起點(diǎn)，又貫穿于政府公共關(guān)系活動(dòng)的全過(guò)程，是政府公共關(guān)系活動(dòng)不可少的重要環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)必須是科學(xué)的、有效的，才能保證整個(gè)政府公共關(guān)系活動(dòng)是科學(xué)和高效的。所以在進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中需要遵守一定的原則和程序。（一）政府公共關(guān)系調(diào)查的基本原則原則是觀察事物現(xiàn)象、認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)、分析和解決問(wèn)題的準(zhǔn)則。政府公共關(guān)系調(diào)查是政府領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)社會(huì)的一種實(shí)踐活動(dòng)，這一實(shí)踐活動(dòng)的正確性就必然要求與之相應(yīng)的體現(xiàn)規(guī)律要求，并深入揭示規(guī)律的科學(xué)原則。政府公共關(guān)系調(diào)查的基本原則是真實(shí)性原則、系統(tǒng)性原則、群眾路線原則、經(jīng)濟(jì)效益原則和講求時(shí)效原則。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（二）政府公共關(guān)系調(diào)查的程序政府公共關(guān)系調(diào)查的基本步驟有：（１）根據(jù)調(diào)查內(nèi)容，明確調(diào)查任務(wù)。（２）根據(jù)調(diào)查任務(wù)，制定調(diào)查方案。首先，要做一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查提綱，把調(diào)查任務(wù)分成具體的一個(gè)個(gè)小指標(biāo)，將所要調(diào)查的問(wèn)題盡可能詳盡地列出來(lái)。例如，要做一個(gè)政府某項(xiàng)政策的調(diào)查，必須通過(guò)具體的政策要素指標(biāo)體現(xiàn)出來(lái)。其次，在調(diào)查方案中還應(yīng)明確調(diào)查的范圍、對(duì)象和抽樣方法。比如，是在全國(guó)多個(gè)省的若干城市的范圍內(nèi)進(jìn)行，還是在一個(gè)省的數(shù)個(gè)城市的范圍內(nèi)進(jìn)行；是在某一行業(yè)的公眾中進(jìn)行，還是在某幾個(gè)行業(yè)的公眾中進(jìn)行；是采用隨機(jī)抽樣的方法，還是采用非隨機(jī)抽樣的方法等。最后，應(yīng)制定具體的調(diào)查方法，確定使用哪些具體的方法進(jìn)行調(diào)查。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（３）根據(jù)調(diào)查方案，收集調(diào)查資料。調(diào)查方案實(shí)施的過(guò)程就是收集調(diào)查資料的過(guò)程，調(diào)查收集資料時(shí)必須注意恰當(dāng)科學(xué)地運(yùn)用技術(shù)手段，以保證收集資料的數(shù)量、質(zhì)量和準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)論。（４）根據(jù)調(diào)查資料，得出調(diào)查結(jié)果。處理調(diào)查結(jié)果是政府公共關(guān)系調(diào)查的最后一項(xiàng)程序。它包括：①整理調(diào)查資料。就是對(duì)調(diào)查所得的資料進(jìn)行檢驗(yàn)、歸類(lèi)、統(tǒng)計(jì)，排除虛假的資料，補(bǔ)充缺漏的資料。②形成調(diào)查結(jié)果。就是將經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)通過(guò)圖表、數(shù)據(jù)和文字分析的形式形成一份完整的調(diào)查報(bào)告。調(diào)查結(jié)果中應(yīng)該有對(duì)調(diào)查的科學(xué)性、準(zhǔn)確性和應(yīng)用性的說(shuō)明。調(diào)查結(jié)果和調(diào)查報(bào)告應(yīng)及時(shí)提供給有關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)，以便據(jù)此做出正確的政府公共關(guān)系決策。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查三、政府公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容政府公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容比較廣泛，政府公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)及其工作人員要圍繞著自己的內(nèi)外公眾，例如國(guó)家工作人員、社區(qū)、企業(yè)、新聞界、社會(huì)名流等基本情況進(jìn)行調(diào)查，包括政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部情況調(diào)查和外部公眾調(diào)查。（一）政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部情況調(diào)查政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部情況調(diào)查包括：政府機(jī)構(gòu)管理的基本情況，政府的工作人員狀況，政府公共關(guān)系活動(dòng)的條件，政府的宣傳和廣告。１．政府機(jī)構(gòu)管理的基本情況政府領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)對(duì)政府管理基本的調(diào)查，可以了解本政府管理的變化和發(fā)展，及時(shí)調(diào)整管理行為，有效地適應(yīng)社會(huì)公眾的需求。具體包括：第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（１）思想和目標(biāo)。管理的思想和目標(biāo)集中體現(xiàn)一個(gè)政府指導(dǎo)思想的正確性和管理決策的科學(xué)性，內(nèi)容有：①政府管理的方向性。是否了解黨和國(guó)家的路線、方針和政策，把黨和國(guó)家的路線、方針、政策、法規(guī)作為管理工作的靈魂。②政府管理的群眾性。是否摸清、摸準(zhǔn)公眾利益和要求，把為人民服務(wù)作為根本宗旨。③政府管理的先進(jìn)性。是否堅(jiān)持了以人為本的現(xiàn)代管理的主體思想，是否用現(xiàn)代的思維方式和觀念以及科學(xué)理論來(lái)指導(dǎo)管理工作，管理目標(biāo)是否正確，管理標(biāo)準(zhǔn)是否明確，是否具有可操作性和可行性。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（２）管理體制。管理體制調(diào)查的內(nèi)容有：①政府機(jī)構(gòu)的設(shè)置狀況。政府機(jī)構(gòu)設(shè)置是否合理，是否建立起辦事高效、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、行為規(guī)范的行政管理體系。②政府職能部門(mén)和領(lǐng)導(dǎo)班子的分工狀況。是否有合理明確的分工，職權(quán)責(zé)是否一致，政府領(lǐng)導(dǎo)班子優(yōu)化組合、實(shí)行結(jié)構(gòu)科學(xué)化、發(fā)揮整體效能的狀況。③政府的各項(xiàng)管理制度設(shè)置狀況。管理制度是否科學(xué)健全。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（３）管理手段。管理手段調(diào)查的內(nèi)容有：①運(yùn)用行政手段的狀況。是否運(yùn)用行政手段約束、控制領(lǐng)導(dǎo)干部和公務(wù)員的行為，實(shí)現(xiàn)政府的目標(biāo)。②運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段的狀況。是否運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段調(diào)節(jié)內(nèi)部公眾的利益關(guān)系，調(diào)動(dòng)干部、職工積極性。③運(yùn)用激勵(lì)手段的狀況。是否運(yùn)用激勵(lì)手段，增強(qiáng)感情投資，加強(qiáng)政府內(nèi)部的溝通，建立密切的干群關(guān)系。（４）管理方法。管理方法調(diào)查的內(nèi)容有：①管理方法的科學(xué)性。是否把系統(tǒng)論、控制論和信息論等現(xiàn)代科學(xué)管理方法運(yùn)用到政府管理中去。②管理方法的有效性。管理工作計(jì)劃安排的實(shí)施進(jìn)度和產(chǎn)生的效果如何，提高干部、職工隊(duì)伍的素質(zhì)和培養(yǎng)人才的措施是否有力，樹(shù)立團(tuán)隊(duì)精神、培養(yǎng)職業(yè)道德的有效性如何。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查２．政府的工作人員狀況政府的工作人員狀況包括政府工作人員的基本結(jié)構(gòu)（如年齡結(jié)構(gòu)、身體狀況、政治思想素質(zhì)、文化程度、專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)、業(yè)務(wù)技術(shù)能力）和工作人員的基本態(tài)度（對(duì)自己的崗位工作、對(duì)領(lǐng)導(dǎo)方式等）。對(duì)政府工作人員隊(duì)伍狀況的調(diào)查，有利于加強(qiáng)政府工作人員的政治思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)和提高，提高政府的管理水平和工作效率。（１）政府工作人員的基本結(jié)構(gòu)。政府工作人員的基本結(jié)構(gòu)調(diào)查的內(nèi)容有：①政治思想素質(zhì)和職業(yè)道德風(fēng)貌。是否有較高的政治思想覺(jué)悟和品德、政策水平，是否具有敬業(yè)精神和團(tuán)隊(duì)意識(shí)及全心全意為人民服務(wù)的觀念和意識(shí)。②文化程度和專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)。受教育狀況和知識(shí)結(jié)構(gòu)，法律知識(shí)、管理知識(shí)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)掌握的程度。③業(yè)務(wù)工作能力。是否具有思維能力、決策能力、協(xié)調(diào)能力、社交能力和應(yīng)變能力，是否具有自我認(rèn)識(shí)和自我控制的心理素質(zhì)。④其他狀況。政府工作人員的年齡結(jié)構(gòu)、職工勞動(dòng)條件、生活條件和健康狀況等。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查３．政府公共關(guān)系活動(dòng)條件的調(diào)查政府公共關(guān)系活動(dòng)條件的調(diào)查是指政府在開(kāi)展政府公共關(guān)系活動(dòng)之前，對(duì)開(kāi)展活動(dòng)的主客觀條件進(jìn)行調(diào)查研究，以便使政府公共關(guān)系活動(dòng)得以順利實(shí)施并取得圓滿成效。政府公共關(guān)系活動(dòng)條件的調(diào)查內(nèi)容包括：第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（１）政府公共關(guān)系活動(dòng)的人力、財(cái)力狀況調(diào)查。政府在開(kāi)展一項(xiàng)政府公共關(guān)系活動(dòng)之前，必須要對(duì)參與此項(xiàng)活動(dòng)的人力和政府所能承擔(dān)的財(cái)力進(jìn)行調(diào)查分析，以便確保政府公共關(guān)系活動(dòng)擁有充足的人力、財(cái)力資源。其中，人力調(diào)查分析包括參與政府公共關(guān)系活動(dòng)人員的來(lái)源，人員的素質(zhì)、能力、經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)，人員的結(jié)構(gòu)、搭配；財(cái)力調(diào)查分析包括政府的投入和產(chǎn)出比，資金的使用的合理性等。只有對(duì)參與活動(dòng)的人員和經(jīng)費(fèi)的使用進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查分析，選派符合條件并結(jié)構(gòu)合理的一組人員，投入適宜的經(jīng)費(fèi)并妥善管理，才能保證政府公共關(guān)系活動(dòng)的成功。（２）政府公共關(guān)系活動(dòng)客觀環(huán)境調(diào)查。客觀環(huán)境調(diào)查分宏觀調(diào)查和微觀調(diào)查兩部分。客觀調(diào)查是對(duì)社會(huì)大環(huán)境，包括社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，社會(huì)輿論和人們的社會(huì)心理進(jìn)行的分析研究。宏觀調(diào)查要求政府擁有完善的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。微觀調(diào)查是對(duì)政府開(kāi)展政府公共關(guān)系活動(dòng)的具體條件進(jìn)行的調(diào)查，包括對(duì)開(kāi)展政府公共關(guān)系活動(dòng)的場(chǎng)地調(diào)查（包括對(duì)面積、人員交際、食宿的場(chǎng)所和流動(dòng)的通道的調(diào)查），設(shè)備調(diào)查（包括各類(lèi)家具的數(shù)目、質(zhì)量及檔次和電子設(shè)備的配置及使用效果的調(diào)查），以及各類(lèi)規(guī)章和規(guī)定的調(diào)查（包括對(duì)交通部門(mén)、治安部門(mén)、衛(wèi)生部門(mén)等的規(guī)章制度的調(diào)查）。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查４．政府的宣傳和廣告政府的宣傳和廣告是指對(duì)政府形象規(guī)劃、廣告、網(wǎng)站等傳播途徑及其效果等狀況的調(diào)查。包括對(duì)政府形象ＣＩＳ策劃的情況和效果的調(diào)查，對(duì)政府發(fā)布的政府公共關(guān)系廣告的情況和效果的調(diào)查，對(duì)政府網(wǎng)站的設(shè)立、運(yùn)行、更新、點(diǎn)擊率等情況的調(diào)查。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（二）政府外部公眾調(diào)查政府的外部公眾調(diào)查主要涉及政府形象調(diào)查、政府公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查和社會(huì)環(huán)境調(diào)查等三個(gè)方面。１．政府形象調(diào)查政府本身是一個(gè)復(fù)雜的、多因素構(gòu)成的行為綜合體，這決定了政府形象內(nèi)容的多樣性和復(fù)雜性。就是說(shuō)，政府的總體形象可以分解為各種不同的形象要素。因此，對(duì)政府形象調(diào)查可以采用“形象要素分析法”制作調(diào)查表格進(jìn)行調(diào)查。例如，我們嘗試將政府部門(mén)形象要素列為工作效率、決策管理、服務(wù)方向、服務(wù)態(tài)度、工作人員的素質(zhì)、廉政建設(shè)等六個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查我們知道，對(duì)任何一個(gè)組織來(lái)說(shuō)，知名度和美譽(yù)度都是不可缺少的。所謂知名度是指一個(gè)組織被公眾了解的程度。所謂美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾信任的程度，但二者并不存在必然的統(tǒng)一性，良好的政府形象應(yīng)該把知名度和美譽(yù)度的統(tǒng)一作為追求的目標(biāo)。所以一般可把政府形象概括為以下兩個(gè)基本指標(biāo)：即知名度和信譽(yù)度。因此，這需要進(jìn)行政府形象的實(shí)際調(diào)查，分析政府公共關(guān)系的具體現(xiàn)狀，比較目標(biāo)和現(xiàn)狀之間的差距，確定或修正政府公共關(guān)系工作的方向和重點(diǎn)。圍繞知名度、美譽(yù)度，對(duì)組織形象進(jìn)行評(píng)估測(cè)量?？墒褂谩敖M織形象四象限圖”（見(jiàn)圖５-１）。圖的橫軸代表知名度，縱軸代表美譽(yù)度。整個(gè)圖區(qū)分為四個(gè)象限，象限Ⅰ高知名度、高美譽(yù)度，象限Ⅱ高美譽(yù)度、低知名度，象限Ⅲ低知名度、低美譽(yù)度，象限Ⅳ低美譽(yù)度、高知名度。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查２．政府公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查政府的公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查要探明社會(huì)公眾對(duì)政府部門(mén)的評(píng)價(jià)或者印象的主觀原因，是通過(guò)對(duì)公眾的態(tài)度傾向進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、測(cè)量分析，把握其變化的態(tài)勢(shì)，以數(shù)據(jù)和具體的模式圖形的形式顯示公眾的整體意見(jiàn)。公眾動(dòng)機(jī)的調(diào)查對(duì)政府部門(mén)的工作具有很好的參考價(jià)值。由于公眾內(nèi)部的水平、素質(zhì)、職業(yè)、社會(huì)地位等不同，看問(wèn)題的角度也不同，例如，對(duì)當(dāng)前的改革，人們的看法不完全一致，究其主觀因素，和人們的政治意識(shí)、民族氣質(zhì)、民族精神、民族心理、政治觀念、政治道德、政治情感、價(jià)值取向都是相關(guān)的。因此，公眾動(dòng)機(jī)具有廣泛性和變動(dòng)性的特點(diǎn)。要真切探明公眾的動(dòng)機(jī)，需要進(jìn)行復(fù)雜耐心的調(diào)查工作。所以，政府公共關(guān)系調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)按照一定的指標(biāo)體系測(cè)量、調(diào)查公眾動(dòng)機(jī)，用科學(xué)尺度描述動(dòng)機(jī)狀態(tài)，并建立公眾動(dòng)機(jī)狀態(tài)模型圖，顯示輿論的現(xiàn)狀與變化趨勢(shì)。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（１）公眾動(dòng)機(jī)指標(biāo)體系公眾動(dòng)機(jī)是一個(gè)包含多層次結(jié)構(gòu)的意識(shí)群，是由公眾的各種意見(jiàn)和態(tài)度構(gòu)成的集合體。根據(jù)公眾動(dòng)機(jī)各部分分解后所占比重的大小，調(diào)查者可以統(tǒng)計(jì)出公眾動(dòng)機(jī)的傾向。社會(huì)公眾對(duì)政府機(jī)構(gòu)的工作持何種態(tài)度，是支持還是不支持，對(duì)政府未來(lái)發(fā)展的態(tài)度會(huì)怎樣等，可以通過(guò)輿論指標(biāo)體系予以正確表示，使政府工作很容易把握公眾動(dòng)機(jī)演變傾向，對(duì)政府指導(dǎo)自身工作更具有針對(duì)性和適用性。（２）公眾動(dòng)機(jī)測(cè)量模型圖公眾動(dòng)機(jī)測(cè)量模型圖將動(dòng)機(jī)的量度、強(qiáng)度指標(biāo)有機(jī)地展示在一個(gè)用坐標(biāo)系的平面上，使輿論狀態(tài)和動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)清楚明了。調(diào)查者設(shè)計(jì)公眾動(dòng)機(jī)模型圖時(shí)應(yīng)注意定期進(jìn)行公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查，以形成一個(gè)連續(xù)的公眾動(dòng)機(jī)模型圖，形象展示公眾動(dòng)機(jī)的變化，為政府決策提供重要依據(jù)。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查３．社會(huì)環(huán)境調(diào)查政府部門(mén)不是存在真空之中的，而是存在于一定的物質(zhì)環(huán)境和文化環(huán)境中，在性質(zhì)和目標(biāo)上很大程度受社會(huì)環(huán)境的制約。同時(shí)，它也都在特殊的社會(huì)環(huán)境中改造世界，并求得自身的生存和發(fā)展。所以，可以根據(jù)政府維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定和秩序的這一主要的組織管理職能，進(jìn)行必要的社會(huì)環(huán)境調(diào)查。社會(huì)環(huán)境調(diào)查一般包括四個(gè)指數(shù)體系。（１）痛苦指數(shù)體系。它是評(píng)價(jià)政府領(lǐng)導(dǎo)人實(shí)績(jī)的重要指數(shù)，包括通貨膨脹率、收入增長(zhǎng)率和失業(yè)率三個(gè)主要指數(shù)。通貨膨脹率與收入增長(zhǎng)率反映公眾實(shí)際生活受影響的程度。在計(jì)算“痛苦”指數(shù)時(shí)，通貨膨脹率與失業(yè)率以百分點(diǎn)評(píng)分，收入增長(zhǎng)率以負(fù)百分點(diǎn)評(píng)分。（２）不安指數(shù)體系。包括政策變動(dòng)、激進(jìn)言論、牢騷、謠傳、怠工與騷動(dòng)等六個(gè)指數(shù)。當(dāng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)不安指數(shù)偏高時(shí)，政府部門(mén)必須為公眾的不滿情緒提供多種發(fā)泄渠道，創(chuàng)造寬松的社會(huì)心理環(huán)境，及時(shí)疏導(dǎo)人們的怒氣和不滿。（３）貧富指數(shù)體系。包括絕對(duì)收入差距、相對(duì)收入比例、貧困線以下人口的比重、富裕者致富方式與消費(fèi)方式等五個(gè)指數(shù)。（４）腐敗指數(shù)體系。它包括受懲干部的人數(shù)、職位、瀆職方式等三個(gè)指數(shù)。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查四、政府公共關(guān)系調(diào)查的方法政府公共關(guān)系調(diào)查的方法包括問(wèn)卷調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法、訪談?wù){(diào)查法、座談會(huì)等多種方法。本書(shū)具體介紹其中最基本的三種方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法、文獻(xiàn)研究法和訪談?wù){(diào)查法。（一）問(wèn)卷調(diào)查法１．問(wèn)卷調(diào)查法的涵義問(wèn)卷調(diào)查法，也稱(chēng)民意測(cè)驗(yàn)法，是政府公共關(guān)系調(diào)查中最常用的一種現(xiàn)代科學(xué)方法。問(wèn)卷是指為統(tǒng)計(jì)和調(diào)查所用的、以設(shè)問(wèn)的方式表述問(wèn)題的表格。問(wèn)卷調(diào)查法就是調(diào)查者采用問(wèn)卷這種控制式的測(cè)量的形式，運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法，對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行度量，搜集可靠的資料，直接了解社會(huì)公眾對(duì)某一組織、事物、事件或者某種問(wèn)題的需要、認(rèn)識(shí)、看法、意見(jiàn)和反應(yīng)。它能夠比較準(zhǔn)確客觀地反映民意或者輿論的形成和變化，又叫輿論調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查法常用于調(diào)查人民對(duì)選舉、政府官員任命、政府的市政方針以及重大事件等范圍廣泛的問(wèn)題。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查２．調(diào)查對(duì)象和范圍與政府有關(guān)的公眾往往是數(shù)量巨大的群體，調(diào)查的人口總體也就是為一定的目的和要求所確定的調(diào)查對(duì)象的全體。根據(jù)調(diào)查的具體目的，在確定人口總體的同時(shí)確定調(diào)查數(shù)量。由于人力、時(shí)間、資金的限制，調(diào)查不可能對(duì)所有的人進(jìn)行訪問(wèn)，也不可能對(duì)所有的人發(fā)調(diào)查表。所以在調(diào)查之前，必須在人口總體中抽取一部分作為調(diào)查范圍，因此調(diào)查范圍是指抽取的樣本數(shù)量，即確定的具體調(diào)查對(duì)象。這里需要注意的是，樣本應(yīng)該具有代表性，即抽取的具體調(diào)查對(duì)象應(yīng)該代表人口總體各方面的特征。３．抽樣的方式在民意測(cè)驗(yàn)中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查的目的要求和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，選擇合適的調(diào)查方法，確定調(diào)查單位和數(shù)量。民意測(cè)驗(yàn)一般采用抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是指從調(diào)查的人口總體中按照一定的方法抽取一部分作為樣本加以調(diào)查，并把這部分樣本的調(diào)查結(jié)果推廣到總體。樣本是指按照一定要求從總體中抽選出來(lái)的個(gè)體集合。由于抽樣時(shí)會(huì)出現(xiàn)抽樣誤差，抽樣調(diào)查的一個(gè)主要問(wèn)題就是怎樣保證樣本對(duì)于總體的代表性。按照是否根據(jù)概率原則抽取樣本的原則，抽樣調(diào)查可以分為隨機(jī)抽樣調(diào)查和非隨機(jī)抽樣調(diào)查。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（１）隨機(jī)抽樣調(diào)查。隨機(jī)抽樣調(diào)查是指在總體中按隨機(jī)抽樣原則抽取一定數(shù)目的個(gè)體進(jìn)行調(diào)查，用所得的樣本數(shù)據(jù)推斷總體的專(zhuān)門(mén)調(diào)查。由于隨機(jī)抽樣是按照概率原則抽取樣本，完全排除調(diào)查者的主觀意愿。因此，在調(diào)查的總體中每一個(gè)對(duì)象被抽中的機(jī)會(huì)均等，這樣，隨機(jī)抽樣能夠較好地控制抽樣出現(xiàn)的誤差，絕大多數(shù)的問(wèn)卷調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方式。隨機(jī)抽樣包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、間隔隨機(jī)抽樣、分類(lèi)隨機(jī)抽樣、整群隨機(jī)抽樣、多級(jí)隨機(jī)抽樣等方法。①簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣也稱(chēng)純隨機(jī)抽樣，是一種最基本的抽樣方法。它對(duì)總體中所有單位不進(jìn)行任何分組、排隊(duì)，完全隨機(jī)地抽取調(diào)查樣本。常用的抽取方法有：一是抽簽法。是把總體各單位編上序號(hào)，將號(hào)碼寫(xiě)在紙條上，混合后從中抽取出必需的單位數(shù)目；二是隨機(jī)數(shù)表法。就是先把總體中所有單位進(jìn)行編號(hào)，利用隨機(jī)數(shù)表以任意行或任意列的第一個(gè)數(shù)字為起點(diǎn)，從左至右或由上至下數(shù)，碰上屬于總體單位編號(hào)范圍的數(shù)字就作為樣本，直到抽夠預(yù)定的樣本數(shù)量為止。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查②間隔隨機(jī)抽樣。間隔隨機(jī)抽樣就是把總體所有單位按照一定順序排列起來(lái)，用等距法，按相等間隔或距離抽取必要的單位數(shù)目。例如，一個(gè)部門(mén)共有５００人，需要抽出５０人作樣本，則間隔為１０，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)樣本隨機(jī)抽出６號(hào)位時(shí)，以下便是１６號(hào)，２６號(hào)，３６號(hào)，４６號(hào)，…，４９６號(hào)。這種方法適用于規(guī)模不大的人口總體，而且調(diào)查內(nèi)容無(wú)需考慮到群體內(nèi)部的各種差異。③分類(lèi)隨機(jī)抽樣。分類(lèi)隨機(jī)抽樣也稱(chēng)分層抽樣。就是把總體按某一標(biāo)準(zhǔn)分成若干個(gè)類(lèi)型或者層次，然后在各部分中按一定的比例進(jìn)行隨機(jī)抽樣。這個(gè)分類(lèi)可以是按照個(gè)人的性別、年齡、居住地、職業(yè)、受教育程度等因素分類(lèi)，也可以按照行政組織的人口密度、不同職能等來(lái)分類(lèi)。實(shí)施分類(lèi)抽樣應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是必須有清楚、科學(xué)的分類(lèi)界限；二是必須知道各類(lèi)中的單位數(shù)目和比例；三是分類(lèi)的數(shù)目不宜太多。分類(lèi)抽樣尤其適宜于總體情況復(fù)雜、各單位之間差距較大的情況。④整群隨機(jī)抽樣。整群隨機(jī)抽樣也稱(chēng)成組抽樣。就是先把總體按一定標(biāo)準(zhǔn)分成若干群，然后按隨機(jī)原則從這些群中抽取部分作為樣本。整群抽樣的特點(diǎn)是樣本集中，操作比較方便，但樣本分布不均，代表性差。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查⑤多級(jí)隨機(jī)抽樣。多級(jí)隨機(jī)抽樣也稱(chēng)多階段隨機(jī)抽樣。對(duì)于數(shù)量廣大而分布散亂的公眾，可以采用這種方法抽樣。它把抽樣過(guò)程分成兩個(gè)或多個(gè)階段來(lái)進(jìn)行。即先從總體中進(jìn)行分類(lèi)抽樣或整體抽樣，然后再?gòu)某榈玫膶邮饺褐须S機(jī)抽取若干調(diào)查對(duì)象組成樣本。例如，就住房問(wèn)題抽樣調(diào)查全國(guó)范圍公眾的意見(jiàn)，可以這樣抽樣：首先，把全國(guó)劃分為５００個(gè)地理區(qū)域，編上號(hào)，按照間隔抽樣法從中隨機(jī)抽出１００個(gè)地理區(qū)域。第二，按照城市、鎮(zhèn)、農(nóng)村的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)采用分類(lèi)抽樣的方法隨機(jī)抽出１０個(gè)抽樣地區(qū)。第三，在這１０個(gè)抽樣地區(qū)隨機(jī)選出若干個(gè)二三十戶為一個(gè)單位的地段。第四，在這些地段中，采用間隔隨機(jī)抽樣的方法，抽出以家庭為單位的樣本。這樣，調(diào)查者就可以直接上門(mén)訪問(wèn)調(diào)查對(duì)象了。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（２）非隨機(jī)抽樣調(diào)查。有時(shí)因?yàn)槟承┰颍矔?huì)采用非隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查。非隨機(jī)抽樣是指不根據(jù)概率原則進(jìn)行抽樣，而是按照調(diào)查者的主觀意愿，有意識(shí)地在總體中選擇一些單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查的方法。因此，在調(diào)查的總體中，每一個(gè)單位不具有被抽取的均等機(jī)會(huì)。非隨機(jī)抽樣方法主要有以下幾種：①任意非隨機(jī)抽樣。任意非隨機(jī)抽樣是純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方法，其調(diào)查樣本的選擇完全取決于調(diào)研人員自己的方便，街頭詢(xún)問(wèn)是這種抽樣最普遍的應(yīng)用。采用任意非隨機(jī)抽樣的基本假定是被調(diào)查總體中任何個(gè)體都是同質(zhì)的，因此，選擇任何一個(gè)個(gè)體做樣本都是一樣的。例如，一家餐館的老板常向他見(jiàn)到的行人打聽(tīng)去其餐館的路，以此了解餐館的知名度。任意非隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)便易行，能及時(shí)獲取信息，費(fèi)用低。缺點(diǎn)是：對(duì)調(diào)查對(duì)象缺乏了解，樣本的偏差大，代表性差，調(diào)查結(jié)果不一定可靠。所以，一般用于非正式調(diào)查。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查②判斷非隨機(jī)抽樣。判斷非隨機(jī)抽樣是由調(diào)研人員根據(jù)自己的主觀判斷選擇調(diào)查樣本的抽樣方法。這種方法要求調(diào)研人員必須對(duì)總體的有關(guān)特征相當(dāng)了解。例如，調(diào)研人員想知道一份關(guān)于廣告的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)是否得當(dāng)，則可以向一些他認(rèn)為對(duì)廣告有一定了解的人士進(jìn)行測(cè)試，以便確定此調(diào)查問(wèn)卷的適合性。在利用判斷非隨機(jī)抽樣選取樣本時(shí)，應(yīng)避免抽取“極端型”的樣本，應(yīng)選擇“普通型”和“平均型”的個(gè)體作為樣本，以增加樣本的代表性。③配額非隨機(jī)抽樣。配額非隨機(jī)抽樣就是把具有一定“控制特征”的樣本數(shù)量分配給調(diào)研人員，由調(diào)研人員按照規(guī)定的“控制特征”自由選擇調(diào)查樣本。配額抽樣與分層抽樣有某些相似之處，都是按照一定的特征對(duì)總體進(jìn)行分層和確定“控制特征”。兩者的不同之處在于，分層抽樣在各層樣本數(shù)量確定以后，以隨機(jī)的方式來(lái)抽取樣本；而配額抽樣在確定“控制特征”和樣本數(shù)量以后，由調(diào)研人員根據(jù)“控制特征”的要求自行選取樣本。配額抽樣可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是獨(dú)立控制，另一類(lèi)是交叉控制。所謂獨(dú)立控制是指只對(duì)具有某種控制特性的樣本數(shù)量給以規(guī)定。所謂交叉控制是指不僅規(guī)定各種控制特性的樣本數(shù)量，而且還具體規(guī)定各種控制特性之間的相互交叉關(guān)系。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查４．問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷是根據(jù)調(diào)查目的而設(shè)計(jì)的有具體問(wèn)題的表式，是進(jìn)行抽樣調(diào)查時(shí)收集資料的工具。問(wèn)卷上大多數(shù)問(wèn)題都是按照某些標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了選擇答案的項(xiàng)目，被訪者在固定答案中選擇，所以問(wèn)卷調(diào)查具有標(biāo)準(zhǔn)化、指標(biāo)化、系統(tǒng)化的特點(diǎn)，便于集中收集、整理和分析某方面的情況，適用于大面積調(diào)查。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的完善與否，直接影響到調(diào)查結(jié)果的好壞。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序是：（１）確定問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)。一份問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)該首先確定其邏輯順序。一般來(lái)說(shuō)，在提問(wèn)順序上，設(shè)計(jì)問(wèn)卷要根據(jù)問(wèn)題的邏輯關(guān)系注意排列順序，要注意按照時(shí)間順序由近及遠(yuǎn)排列問(wèn)題，還要注意按照先易后難、先熟悉后生疏的順序排列問(wèn)題；在結(jié)構(gòu)安排上，可先提問(wèn)被調(diào)查者的靜態(tài)資料和他對(duì)某一問(wèn)題所了解的情況等，后提問(wèn)被調(diào)查者的態(tài)度、意見(jiàn)和建議。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（２）確定題目的形式。題目的形式一般有三種：第一種是“封閉式”的題目，它是指問(wèn)題事先列了若干個(gè)可能的答案，由被訪者根據(jù)自己的情況，在其中選擇認(rèn)為恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)答案，不能選擇或者填寫(xiě)別的答案。例如：“您認(rèn)為夫妻收入差異對(duì)夫妻感情有影響嗎？”備選答案為“Ａ．完全沒(méi)有影響Ｂ．有一些影響Ｃ．有很大影響”。第二種是“開(kāi)放式”的題目，它是指問(wèn)題事先不給出任何選擇答案，被訪者可根據(jù)自己的情況自由填寫(xiě)。例如：“您認(rèn)為當(dāng)前醫(yī)療改革的主要問(wèn)題是什么？”第三種是“半開(kāi)放式”的問(wèn)題，它是指問(wèn)題事先列出了一些選擇答案，但是如果被調(diào)查者在選擇答案中不能找到合適的答案或者認(rèn)為選擇答案不完整，也可以根據(jù)自己的情況自由填寫(xiě)。例如：“您購(gòu)買(mǎi)房子的參考因素有：Ａ．房?jī)r(jià)Ｂ．物業(yè)管理Ｃ．周邊環(huán)境Ｄ．距離單位遠(yuǎn)近Ｅ．其它

”。這三種題目形式各有長(zhǎng)短，可根據(jù)具體情況和題目?jī)?nèi)容選用或者綜合運(yùn)用。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（３）根據(jù)調(diào)查內(nèi)容編寫(xiě)題目。編寫(xiě)題目時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：①問(wèn)卷的第一部分要寫(xiě)明調(diào)查的目的、對(duì)象、范圍、意義、保密性、填寫(xiě)方法和注意事項(xiàng)，以引起調(diào)查對(duì)象的關(guān)心、興趣、信任和支持。②問(wèn)卷中一般包括以下幾種類(lèi)型的問(wèn)題：第一類(lèi)是客觀事實(shí)類(lèi)問(wèn)題，即有關(guān)調(diào)查對(duì)象的社會(huì)背景等方面的問(wèn)題，如年齡、性別、家庭、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、政治面貌等問(wèn)題。第二類(lèi)是行為類(lèi)問(wèn)題，即有關(guān)人們想干什么或者正在干什么的問(wèn)題。第三類(lèi)是主觀態(tài)度類(lèi)問(wèn)題，即有關(guān)人們主觀意見(jiàn)，包括態(tài)度、想法、觀念等問(wèn)題，如“您贊成這項(xiàng)政策嗎？”第四類(lèi)是趨向性問(wèn)題，如“您對(duì)哪個(gè)候選人有好感？”第五類(lèi)是解釋性問(wèn)題，即有關(guān)人們存在某種意見(jiàn)的理由或者行為動(dòng)機(jī)的問(wèn)題，如“你支持這項(xiàng)房改政策的原因是什么？”③要注意圍繞著調(diào)查目的設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)題，列入問(wèn)卷的每一個(gè)問(wèn)題都是調(diào)查所必需的，避免提出與調(diào)查無(wú)關(guān)的問(wèn)題。④設(shè)計(jì)問(wèn)卷應(yīng)使用簡(jiǎn)單明了的詞句，提問(wèn)準(zhǔn)確，內(nèi)容具體，從實(shí)際出發(fā)，避免使用多義詞和含糊不清的詞語(yǔ)，避免提出超越被訪者知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力的問(wèn)題，避免提出社會(huì)上禁忌和敏感性的問(wèn)題，避免提出引導(dǎo)性的問(wèn)題等。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（４）試查。試查也稱(chēng)預(yù)測(cè)，它是在問(wèn)卷擬出后，正式投入調(diào)查前，選擇少量具有代表性的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行試答，以便發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷中存在的問(wèn)題，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行補(bǔ)充修訂。試查時(shí)最好能同訪談法結(jié)合，以直接了解被調(diào)查者的意見(jiàn)和建議。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查５．問(wèn)卷訪問(wèn)問(wèn)卷訪問(wèn)是指由調(diào)查員攜帶事先設(shè)計(jì)印刷的調(diào)查表，按照調(diào)查內(nèi)容的順序提問(wèn)，然后根據(jù)調(diào)查對(duì)象的回答填寫(xiě)。問(wèn)卷訪問(wèn)可以分為通訊訪問(wèn)、訪問(wèn)和人員訪問(wèn)三種形式。（１）通訊訪問(wèn)。它是通過(guò)信函等形式進(jìn)行的訪問(wèn)。調(diào)查者將問(wèn)卷寄給調(diào)查對(duì)象，讓他們填好后寄回。這種方式適合于對(duì)居住分散或偏遠(yuǎn)或者數(shù)量眾多的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，使被調(diào)查者有充分的考慮時(shí)間，費(fèi)用較低，但問(wèn)卷回收率低，選擇的調(diào)查對(duì)象不一定有代表性。（２）訪問(wèn)。訪問(wèn)是指調(diào)查者通過(guò)的方式向被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查，使用這種方法調(diào)查時(shí)，注意問(wèn)題不能太多，以免引起被調(diào)查者的反感和不耐煩。這種方式問(wèn)卷回收率高，但費(fèi)用也較高，且只適用于有的這部分人群。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（３）人員訪問(wèn)。它是指調(diào)查者走訪調(diào)查對(duì)象，將問(wèn)卷交給他們填寫(xiě)。這種方法時(shí)間性比較強(qiáng)，問(wèn)卷回收率比較高，有些問(wèn)題可當(dāng)面解釋。但訪問(wèn)成本高，訪問(wèn)面小，不適合于調(diào)查對(duì)象多的調(diào)查項(xiàng)目。６．?dāng)?shù)據(jù)整理調(diào)查付諸實(shí)施后，可以獲得大量的資料、數(shù)據(jù)，政府公共關(guān)系調(diào)查人員要對(duì)掌握的大量的資料給予歸類(lèi)、整理、登錄和統(tǒng)計(jì)，以便得出有應(yīng)用價(jià)值的數(shù)據(jù)資料，作為政府公共關(guān)系決策的依據(jù)。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（二）文獻(xiàn)研究法文獻(xiàn)是指存貯在物質(zhì)載體上按照一定邏輯關(guān)系組織的有關(guān)知識(shí)內(nèi)容的信息記錄。記錄文獻(xiàn)的物質(zhì)載體可以是報(bào)刊、書(shū)籍、卡片、微縮膠卷，也可以是錄音帶、錄像帶、磁盤(pán)和光盤(pán)等。政府的文獻(xiàn)資料主要包括：圖書(shū)、期刊、研究報(bào)告、會(huì)議文獻(xiàn)、政府出版物、檔案、文集等。文獻(xiàn)研究是從現(xiàn)有的文獻(xiàn)中收集所需的資料并分析問(wèn)題的方法。１．文獻(xiàn)資料的收集文獻(xiàn)資料的收集可以分為內(nèi)部資料的收集和外部資料的收集。內(nèi)部資料的收集是指從政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部或者社會(huì)公眾所在地區(qū)收集有關(guān)資料。外部資料的收集是指從政府機(jī)構(gòu)和公眾外部收集有關(guān)資料，包括與組織或者社會(huì)公眾有關(guān)的各種書(shū)籍、報(bào)刊、檔案等。２．文獻(xiàn)資料的整理和利用文獻(xiàn)資料整理的好壞對(duì)后面的研究工作質(zhì)量有很大的影響，所以要對(duì)收集到的資料進(jìn)行科學(xué)加工。文獻(xiàn)資料的整理是指政府部門(mén)的有關(guān)工作人員對(duì)收集來(lái)的文獻(xiàn)資料進(jìn)行的審查、簡(jiǎn)錄、分類(lèi)和貯存等工作。具體地說(shuō)：第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（１）資料審查。要對(duì)調(diào)查來(lái)的原始資料進(jìn)行審查，檢查資料是否有錯(cuò)誤或者遺漏，保證資料的準(zhǔn)確性。（２）資料簡(jiǎn)錄。對(duì)收集的有關(guān)資料要進(jìn)行簡(jiǎn)錄，根據(jù)資料的重要性和需要，采取逐字記錄、摘要記錄和擬寫(xiě)大綱等方法把文獻(xiàn)資料記錄下來(lái)，做成資料卡片，以便分類(lèi)使用。（３）資料分類(lèi)?？赏ㄟ^(guò)建立分類(lèi)檢索系統(tǒng)來(lái)完成，即按照一定的規(guī)則把各種資料歸類(lèi)。（４）資料保存。資料保存包括剪貼、登記、編目、裝訂、歸檔等工序。在現(xiàn)代化辦公的政府中采用電腦管理或應(yīng)用其他有關(guān)的電腦庫(kù)，可以擴(kuò)大檢索范圍，提高檢索速度。（５）資料分析。資料分析是對(duì)檢索后的資料進(jìn)行全面的分析。在資料分析時(shí)，可以從縱向的角度，分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因，發(fā)展的過(guò)程，影響因素與問(wèn)題本身的關(guān)系，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；也可以從橫向的角度，分析同一問(wèn)題的不同觀點(diǎn)、不同意見(jiàn)，其根據(jù)的可信度、可靠性。在資料分析的基礎(chǔ)上，政府公共關(guān)系調(diào)查人員綜合有關(guān)專(zhuān)家意見(jiàn)，形成有實(shí)用價(jià)值的報(bào)告，制定切實(shí)可行的政府公共關(guān)系活動(dòng)方案。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（三）訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查法是調(diào)查者通過(guò)與被調(diào)查者進(jìn)行交談，就所要調(diào)查的問(wèn)題，向調(diào)查對(duì)象提問(wèn)，要求調(diào)查對(duì)象對(duì)提出的問(wèn)題做出回答，并對(duì)被調(diào)查者的其他反應(yīng)做記錄。它具有直接性、靈活性、準(zhǔn)確性的特點(diǎn)。１．訪談?wù){(diào)查法的類(lèi)型（１）按訪談提綱的方式，可分為結(jié)構(gòu)性訪談和非結(jié)構(gòu)性訪談。結(jié)構(gòu)性訪談是由調(diào)查人員攜帶事先精心設(shè)計(jì)好問(wèn)題的訪問(wèn)調(diào)查表進(jìn)行的訪談。非結(jié)構(gòu)性訪談是調(diào)查人員只需根據(jù)調(diào)查任務(wù)的需求擬成訪談提綱，并據(jù)此向調(diào)查對(duì)象提問(wèn)。在調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查人員的提問(wèn)較為自由。這種訪談適用于調(diào)查態(tài)度、價(jià)值判斷等方面的問(wèn)題。（２）按訪談的人數(shù)，可分為集體性訪談和個(gè)別訪談。個(gè)別訪談是由調(diào)查者同被調(diào)查對(duì)象逐一進(jìn)行當(dāng)面的談話。這種調(diào)查需要被調(diào)查人思維清晰、語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)，提問(wèn)時(shí)把握合適的時(shí)機(jī)，該問(wèn)的問(wèn)題不能遺漏，要逐一問(wèn)清楚。集體性訪談是由調(diào)查者召集一些人對(duì)要調(diào)查的問(wèn)題進(jìn)行座談。這種調(diào)查要求調(diào)查人員必須向人們說(shuō)明座談的目的和要求，消除人們的疑慮，使人們能暢所欲言。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（３）按訪談的次數(shù)，可分為一次性訪談和跟蹤訪談。一次性訪談是就某一時(shí)間內(nèi)人們的態(tài)度、行為等方面的情況進(jìn)行調(diào)查。這種訪談通常是就某個(gè)問(wèn)題或者是以期了解某一事件對(duì)人們態(tài)度行為的影響而進(jìn)行的調(diào)查。跟蹤訪談是通過(guò)多次訪談，調(diào)查人們?cè)诓煌纳顣r(shí)期，隨著時(shí)間的推移，人們態(tài)度及行為的動(dòng)態(tài)的、深度的變化。２．訪談?wù){(diào)查的實(shí)施訪談?wù){(diào)查的實(shí)施是調(diào)查者和被調(diào)查者面對(duì)面進(jìn)行的一種人際互動(dòng)的交談過(guò)程。所以在訪談實(shí)施過(guò)程中，要求調(diào)查人員具有較好的語(yǔ)言表達(dá)能力、較強(qiáng)的人際交往能力、準(zhǔn)確的判斷分析能力，并且對(duì)調(diào)查所涉及的業(yè)務(wù)知識(shí)要有一定的了解。一般來(lái)說(shuō)，訪談實(shí)施的過(guò)程可分為訪談準(zhǔn)備、訪談過(guò)程、記錄整理等階段。（１）訪談準(zhǔn)備。首先，訪談的目的一定要明確和正確；其次，要擬訂好調(diào)查提綱；再次，要安排好調(diào)查地區(qū)和調(diào)查人員；最后，要準(zhǔn)備好訪談所需的一些工具，如筆、紙張、錄音機(jī)等。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（２）訪談過(guò)程?！傲己瞄_(kāi)端是成功的一半”，在訪談的開(kāi)始階段，先談?wù)撘恍┯颜x交往性的話題，向被調(diào)查者說(shuō)明來(lái)意，求得他們的理解和配合，再逐步深入到要調(diào)查的核心問(wèn)題；當(dāng)調(diào)查進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段后，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)力求詳盡、具體，設(shè)法引導(dǎo)被調(diào)查者談出深層次的思想和看法，形成訪談的高潮；當(dāng)調(diào)查的核心問(wèn)題已經(jīng)問(wèn)清楚，被調(diào)查者對(duì)此問(wèn)題已無(wú)話可說(shuō)時(shí)，調(diào)查人員可適時(shí)談?wù)撘恍┯颜x的話題，以此結(jié)束訪談。（３）記錄整理。訪談結(jié)束后要立即進(jìn)行記錄整理，不清楚之處，可以憑借記憶來(lái)補(bǔ)充，如果有些核心問(wèn)題和數(shù)字未記錄清楚，最好能找調(diào)查對(duì)象核實(shí)。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查五、政府公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，是對(duì)某件事情或某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究后所寫(xiě)出來(lái)的報(bào)告。它是政府公共關(guān)系活動(dòng)中常用的一種文體。撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告是政府公共關(guān)系調(diào)查的最后一環(huán)，其任務(wù)是交待調(diào)查和分析的結(jié)果，對(duì)前一階段調(diào)查工作進(jìn)行總結(jié)。政府公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告是為提供政府決策參考依據(jù)的直接書(shū)面材料。調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)一般由主題的確立、材料的取舍、提綱的制定、報(bào)告的寫(xiě)作等程序組成。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（一）主題的確立調(diào)查報(bào)告的主題是調(diào)查報(bào)告所表達(dá)的中心思想。主題的確立直接關(guān)系到調(diào)查報(bào)告的價(jià)值和意義。主題的確立應(yīng)注意以下兩種情況：（１）調(diào)查報(bào)告的主題與調(diào)查主題一致的情況。一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查的主題就是調(diào)查報(bào)告的主題。寫(xiě)調(diào)查報(bào)告時(shí)確立主題與調(diào)查主題取得一致就可以了。（２）調(diào)查報(bào)告的主題與調(diào)查主題不完全一致的情況。在這種情況下，需要根據(jù)調(diào)查和分析結(jié)果重新確立主題。當(dāng)調(diào)查的問(wèn)題多、面較寬，需要縮小原主題的范圍時(shí)，或者調(diào)查只是對(duì)一部分情況和問(wèn)題分析得比較透徹，有相當(dāng)把握，而對(duì)其他問(wèn)題沒(méi)有多大把握，有待進(jìn)一步分析時(shí)，或者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)某一問(wèn)題或者某幾個(gè)問(wèn)題非常突出，實(shí)際價(jià)值大，而其他問(wèn)題價(jià)值不大時(shí)，可以從報(bào)告使用價(jià)值著眼，根據(jù)實(shí)際調(diào)查和分析結(jié)果重新確立調(diào)查報(bào)告的主題。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（二）材料的取舍調(diào)查報(bào)告不可能使用調(diào)查的所有材料，要注意選取與主題有關(guān)的、深刻地說(shuō)明問(wèn)題的本質(zhì)的材料，舍棄與主題無(wú)關(guān)的和可用可不用的材料，使主題更加集中突出。一份民意測(cè)驗(yàn)報(bào)告需要以下材料：調(diào)查的目的是什么，誰(shuí)要求進(jìn)行這次調(diào)查，這次調(diào)查的主持人是誰(shuí)，調(diào)查中提出了哪些問(wèn)題，備選答案是什么，回答結(jié)果如何，調(diào)查總體是什么，調(diào)查的方式是什么，是否采用了隨機(jī)抽樣，樣本總數(shù)是多少，各部分樣本（子樣本）是多少，如采用隨機(jī)抽樣，全部樣本以及部分樣本的抽樣誤差是多少，訪問(wèn)回卷率是多少，對(duì)各項(xiàng)問(wèn)題的回答比率是多少，在現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料中，是否存在可以用來(lái)同樣本特征相比較的數(shù)據(jù)，對(duì)同一問(wèn)題所作的其他民意測(cè)驗(yàn)結(jié)果如何。（三）提綱的制定寫(xiě)作提綱是調(diào)查報(bào)告的“骨架”，它體現(xiàn)了報(bào)告內(nèi)容各部分之間的關(guān)系。寫(xiě)作提綱時(shí)，一般來(lái)說(shuō)，先擬定粗提綱，把調(diào)查報(bào)告的幾大部分定下來(lái)，然后再加以充實(shí)，形成細(xì)提綱。寫(xiě)作提綱還分為條目提綱和觀點(diǎn)提綱兩類(lèi)。條目提綱就是從層次上列出調(diào)查報(bào)告的章、節(jié)、目；觀點(diǎn)提綱就是在此基礎(chǔ)上列出各章節(jié)目所要敘述的觀點(diǎn)。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（四）報(bào)告的寫(xiě)作１．調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)調(diào)查報(bào)告一般是由標(biāo)題、正文、署名、日期四個(gè)部分組成。調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題是由內(nèi)容決定的。好的標(biāo)題既可以概括全文的內(nèi)容，又可使讀者耳目一新。正文是調(diào)查報(bào)告的重點(diǎn)，一般由導(dǎo)語(yǔ)、主體和結(jié)語(yǔ)組成。導(dǎo)語(yǔ)有兩種，一是用于機(jī)關(guān)內(nèi)部的導(dǎo)語(yǔ)，一般寫(xiě)明調(diào)查目的、時(shí)間、地點(diǎn)、范圍、方法和調(diào)查效果等；二是用于公開(kāi)發(fā)表的導(dǎo)語(yǔ)，一般是概括介紹情況，或提出中心議題，或闡明性質(zhì)意義等，這部分應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要。主體是調(diào)查報(bào)告的中心內(nèi)容，主要寫(xiě)調(diào)查得來(lái)的重要材料、基本觀點(diǎn)和結(jié)論意見(jiàn)，應(yīng)占主要的篇幅。結(jié)語(yǔ)是結(jié)論和建議，是調(diào)查報(bào)告的總結(jié)，或者提出希望，展望未來(lái)，或者把不宜寫(xiě)入正文的重大問(wèn)題寫(xiě)在結(jié)語(yǔ)之中。署名一般在正文后面右下方，有的在標(biāo)題下面正中間。在署名的下面寫(xiě)上年、月、日。調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)應(yīng)注意合理安排。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查２．調(diào)查報(bào)告的材料使用為了準(zhǔn)確詳實(shí)地報(bào)告調(diào)查結(jié)果，在報(bào)告中對(duì)資料可以注意“點(diǎn)”、“面”結(jié)合，既有典型事例，又有分類(lèi)材料，還有反映總體情況的綜合文字材料、數(shù)字、圖表三種形式配合使用，做到觀點(diǎn)和資料的統(tǒng)一。注意用觀點(diǎn)統(tǒng)率材料，用材料說(shuō)明觀點(diǎn)。為了突出調(diào)查的主要結(jié)果，可以把主要結(jié)果寫(xiě)成一篇報(bào)告，而把如何進(jìn)行調(diào)查以及詳細(xì)數(shù)據(jù)作為報(bào)告的附加文件。３．報(bào)告的修改調(diào)查報(bào)告需要經(jīng)過(guò)反復(fù)審查和修改，檢查所用概念、觀點(diǎn)的明確性；檢查引用材料的合理性和正確性；檢查報(bào)告的思想基調(diào)的時(shí)代性，保證報(bào)告的質(zhì)量；當(dāng)出現(xiàn)缺少某項(xiàng)材料時(shí)，需要做補(bǔ)充調(diào)查，收集少量典型材料或個(gè)別材料。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查一、政府公共關(guān)系策劃概述（一）政府公共關(guān)系策劃的意義所謂政府公共關(guān)系策劃，就是政府機(jī)構(gòu)和政府公共關(guān)系人員為了實(shí)現(xiàn)塑造政府形象這一基本目標(biāo)，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)確定的需要解決的政府公共關(guān)系問(wèn)題和宏微觀的條件，謀劃設(shè)計(jì)出相應(yīng)的政府公共關(guān)系戰(zhàn)略，并制定出最優(yōu)行動(dòng)方案的過(guò)程。策劃在政府公共關(guān)系工作中有十分重要的意義。１．政府公共關(guān)系策劃是政府公共關(guān)系工作取得成功的保證２．政府公共關(guān)系策劃有利于加強(qiáng)政府公共關(guān)系工作的整體性３．政府公共關(guān)系策劃有利于提高政府公共關(guān)系工作的可控性４．政府公共關(guān)系策劃有利于增強(qiáng)政府公共關(guān)系工作的預(yù)見(jiàn)性第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施（二）政府公共關(guān)系策劃的原則政府公共關(guān)系策劃的原則，是指政府行政機(jī)構(gòu)在政府公共關(guān)系策劃過(guò)程中，必須遵循的指導(dǎo)原理和行為準(zhǔn)則。它是政府公共關(guān)系策劃活動(dòng)客觀規(guī)律的理性表現(xiàn)，也是政府公共關(guān)系策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。政府公共關(guān)系策劃原則對(duì)政府公共關(guān)系策劃活動(dòng)具有明確的導(dǎo)向作用，可保證政府公共關(guān)系策劃活動(dòng)沿著策劃目標(biāo)指引的方向前進(jìn)，能有效約束策劃行為，保證策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而提高政府公共關(guān)系策劃的科學(xué)性，增強(qiáng)政府公共關(guān)系策劃的藝術(shù)性，增進(jìn)政府公共關(guān)系策劃的綜合效益。政府公共關(guān)系策劃的一般原則主要有如下幾條。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施1．公眾導(dǎo)向原則公眾導(dǎo)向原則是指政府公共關(guān)系策劃要以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。在處理組織與公眾利益關(guān)系時(shí)，要以滿足公眾的利益需求為依據(jù)，在維護(hù)公眾利益的前提下，再考慮兼顧組織的自身利益，使組織與公眾協(xié)調(diào)發(fā)展。公眾導(dǎo)向原則，是正確處理組織與公眾利益關(guān)系的原則。一切政府公共關(guān)系策劃，都必須堅(jiān)持公眾利益優(yōu)先原則，因此公眾導(dǎo)向原則決定和支配著其他的策劃原則，是政府公共關(guān)系策劃的基本原則。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施堅(jiān)持公眾導(dǎo)向原則要求做到：一是要樹(shù)立公眾利益至上的觀念。要牢固樹(shù)立一切從公眾利益出發(fā)，優(yōu)先滿足公眾利益需求的思想觀念。組織在處理與公眾利益關(guān)系時(shí)，應(yīng)始終把公眾利益放于首位，組織利益服從于公眾利益。公眾利益包括公眾自身的利益和與公眾利益密切相關(guān)的社會(huì)利益。因此，組織必須自覺(jué)維護(hù)公眾和社會(huì)的整體利益，并把這種思想觀念體現(xiàn)于政策、措施上，落實(shí)在具體行動(dòng)中。二是要努力尋求利益關(guān)系的熱點(diǎn)。公眾導(dǎo)向原則要通過(guò)組織行為來(lái)體現(xiàn)。而最能體現(xiàn)公眾導(dǎo)向原則的是解決那些被公眾和整個(gè)社會(huì)共同關(guān)注和急需解決的熱點(diǎn)問(wèn)題。這不僅能給公眾、社會(huì)帶來(lái)利益，而且有利于提高組織的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立組織的美好形象。所以政府公共關(guān)系策劃的著眼點(diǎn)，在于努力尋求和有效解決公眾和社會(huì)最關(guān)心的問(wèn)題，設(shè)計(jì)和實(shí)施受各界公眾歡迎，并為社會(huì)提供良好服務(wù)的政府公共關(guān)系策劃方案，使公眾和社會(huì)的利益需求優(yōu)先得到滿足，而組織在滿足公眾和社會(huì)利益需求過(guò)程中，也實(shí)現(xiàn)了自身的利益。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施２．與政府目標(biāo)相一致原則政府內(nèi)部公共關(guān)系部門(mén)或社會(huì)上的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)在為政府領(lǐng)導(dǎo)決策層進(jìn)行政府公共關(guān)系策劃時(shí)，必須充分了解政府的目標(biāo)，使政府公共關(guān)系策劃與政府目標(biāo)、政府需求相一致。也就是說(shuō)，首先，政府公共關(guān)系策劃要符合政府總目標(biāo)。一個(gè)政府的政府公共關(guān)系工作只是這個(gè)政府全部工作的一個(gè)部分，政府公共關(guān)系工作要圍繞實(shí)現(xiàn)政府總目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，任何具體項(xiàng)目的政府公共關(guān)系策劃，都是從整體上為了實(shí)現(xiàn)政府的總目標(biāo)。同時(shí)，政府公共關(guān)系策劃要符合政府領(lǐng)導(dǎo)層的意愿。策劃離不開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)層的指導(dǎo)和參與，策劃要順利進(jìn)行并有好的結(jié)果，符合領(lǐng)導(dǎo)層的意圖很重要。政府公共關(guān)系策劃是設(shè)計(jì)、提方案的過(guò)程。策劃者的策劃方案能否被決策者看中，看中后能否有效實(shí)施，這與是否符合決策者的需要、決策者是否滿意有直接關(guān)系。所以，策劃者在策劃之前和策劃過(guò)程中，要徹底摸清決策者的思想和意圖，要經(jīng)常與決策者溝通，征詢(xún)他們對(duì)策劃的要求，以及對(duì)已策劃出的方案的意見(jiàn)，以便及時(shí)修改，直到?jīng)Q策者滿意為止。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施３．創(chuàng)新求異原則創(chuàng)新求異原則是指策劃者要敢于大膽創(chuàng)新，求奇求特，以新、奇、特的政府公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)吸引公眾，爭(zhēng)取他們的參與和合作，以增強(qiáng)組織的競(jìng)爭(zhēng)能力和推動(dòng)政府公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)新求異是政府公共關(guān)系策劃的一大特征。政府公共關(guān)系策劃是一項(xiàng)影響公眾，爭(zhēng)取他們理解和合作的工作。要影響公眾，就應(yīng)該使策劃的政府公共關(guān)系活動(dòng)符合公眾的心理需求。喜新求異是公眾的基本心理需求，因此，政府公共關(guān)系策劃必須有標(biāo)新立異的創(chuàng)意，以新穎奇特的主題、內(nèi)容和活動(dòng)方式，喚起公眾的注意，引起公眾的興趣，調(diào)動(dòng)公眾參與和合作的熱情。創(chuàng)新是事業(yè)前進(jìn)的不竭動(dòng)力，堅(jiān)持創(chuàng)新求異原則，既可使組織適應(yīng)形勢(shì)的變化，又可樹(shù)立組織銳意革新的良好形象，贏得公眾的喜愛(ài)和支持，從而增強(qiáng)組織的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，通過(guò)創(chuàng)新求異，可以提出有創(chuàng)見(jiàn)性的思想、觀點(diǎn)、理論和方法，促進(jìn)政府公共關(guān)系理論水平的提高，推動(dòng)我國(guó)政府公共關(guān)系事業(yè)的進(jìn)一步向前發(fā)展。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施創(chuàng)新求異原則的基本要求是：一是新穎。政府公共關(guān)系策劃要刻意求新，善于策劃出有別于以往任何政府公共關(guān)系活動(dòng)的新方案。要求思路新、題材新、內(nèi)容新、形式新。二是奇異。政府公共關(guān)系策劃要善于策劃出與平常不同的政府公共關(guān)系活動(dòng)。這就要求敢于打破常規(guī)，策劃出各種奇謀異計(jì)。角度選擇得巧妙，時(shí)機(jī)把握得準(zhǔn)確，對(duì)形勢(shì)的運(yùn)用恰到好處，方式方法奇妙，政府公共關(guān)系活動(dòng)效果出人意料。三是獨(dú)特。政府公共關(guān)系策劃要善于策劃出與眾不同的政府公共關(guān)系活動(dòng)。要求策劃者匠心獨(dú)運(yùn)，設(shè)計(jì)出有明顯個(gè)性特征的組織理念、行為規(guī)范和視覺(jué)標(biāo)識(shí)，突出組織的特色，塑造個(gè)性鮮明的組織形象。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施４．切實(shí)可行原則切實(shí)可行原則是指政府公共關(guān)系策劃要切合實(shí)際，根據(jù)組織內(nèi)部條件和外部環(huán)境的實(shí)際情況，來(lái)策劃政府公共關(guān)系方案。政府公共關(guān)系策劃是在政府公共關(guān)系原理的正確指導(dǎo)下，對(duì)未來(lái)政府公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的策略的謀劃。政府公共關(guān)系策劃的目標(biāo)、方案，必須具有可行性，才能在實(shí)踐中順利實(shí)施。沒(méi)有切實(shí)可行的政府公共關(guān)系策劃，不管多么高明，都是沒(méi)有任何價(jià)值和意義可言的。因此，切實(shí)可行原則是政府公共關(guān)系策劃有效性的前提。因此政府公共關(guān)系的策劃要做到：首先，符合客觀實(shí)際。從靜態(tài)策劃來(lái)看，政府公共關(guān)系策劃要與目標(biāo)公眾、社會(huì)環(huán)境和組織自身狀況相一致。一方面，要根據(jù)客觀情況進(jìn)行策劃；另一方面，所策劃的政府公共關(guān)系方案要切合客觀實(shí)際情況。從動(dòng)態(tài)策劃來(lái)看，在政府公共關(guān)系策劃方案的實(shí)施過(guò)程中，要不斷進(jìn)行循環(huán)反饋調(diào)節(jié)，根據(jù)出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)修訂、調(diào)整策劃方案，使之適應(yīng)客觀形勢(shì)的變化并得到順利實(shí)施。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施其次，具有可操作性。即能將政府公共關(guān)系策劃方案轉(zhuǎn)化為實(shí)施活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)性?？刹僮餍钥蓮膬蓚€(gè)方面來(lái)衡量：一是策劃方案的目標(biāo)、方法、步驟等要具體明確、實(shí)在。對(duì)人力、物力、財(cái)力和時(shí)間的安排要盡可能量化。對(duì)工作的布置要明確、清楚。二是要具備實(shí)施策劃方案的物質(zhì)、技術(shù)手段。策劃方案的實(shí)施，既要求政府公共關(guān)系人員掌握必要的技術(shù)手段，又要求具備起碼的物質(zhì)條件。最后，留有一定的余地。政府公共關(guān)系策劃涉及的因素非常廣泛，其中有許多屬于不可控因素，常常出現(xiàn)不確定性的變動(dòng)。因此，策劃時(shí)在人力、物力、財(cái)力和時(shí)間的安排上要留有較充分的余地，以便對(duì)實(shí)施方案進(jìn)行修正調(diào)整，采取補(bǔ)救措施，使策劃方案能適應(yīng)形勢(shì)的變化。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施５．綜合效益原則綜合效益原則是指政府公共關(guān)系策劃要盡量減少投入，爭(zhēng)取最佳的政府公共關(guān)系活動(dòng)成效，提高社會(huì)組織的形象效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益等綜合效益。政府公共關(guān)系活動(dòng)效益，是指政府公共關(guān)系活動(dòng)取得的成效與人力、物力、財(cái)力和時(shí)間等投入的比率。但它不是單純的效益，而是綜合效益，主要包括形象效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、近期效益和長(zhǎng)期效益等。政府公共關(guān)系追求的綜合效益有三個(gè)特點(diǎn)：一是以形象效益為中心。形象效益體現(xiàn)了政府公共關(guān)系樹(shù)立良好組織形象的宗旨，它是政府公共關(guān)系活動(dòng)取得的最直接的效益，能間接帶來(lái)其他效益。二是在處理效益關(guān)系上有側(cè)重點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益關(guān)系中，著眼于社會(huì)效益；在近期效益與長(zhǎng)期效益關(guān)系中，偏重于長(zhǎng)期效益。三是各種效益相互兼顧。在各種效益關(guān)系中，雖有中心和側(cè)重點(diǎn)，但彼此相互依存，相互作用，形成一個(gè)有機(jī)的整體，不能割裂，統(tǒng)籌兼顧，整體把握。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施政府公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)新興的軟管理學(xué)科，同樣必須遵循管理學(xué)的效益優(yōu)先原則，以低成本、高成效作為管理目標(biāo)，追求最佳的政府公共關(guān)系活動(dòng)效益。由于政府公共關(guān)系具有多種職能，因而其效益具有多元的綜合性。只有提高綜合效益，才能充分發(fā)揮政府公共關(guān)系的各種職能作用，全面體現(xiàn)政府公共關(guān)系的社會(huì)價(jià)值，防止各種違反政府公共關(guān)系職業(yè)道德行為的發(fā)生，維護(hù)政府公共關(guān)系職業(yè)的良好聲譽(yù)。政府公共關(guān)系策劃是政府公共關(guān)系的核心，是最重要的組成部分，因此必須堅(jiān)持綜合效益原則。政府公共關(guān)系策劃必須堅(jiān)持以爭(zhēng)取最優(yōu)成效為宗旨，力爭(zhēng)取得最佳的綜合效益。同時(shí)，要盡量減少投入，要進(jìn)行效益策劃，通過(guò)精心創(chuàng)意，巧妙地設(shè)計(jì)出投入少、收效好的策劃方案。要加強(qiáng)對(duì)政府公共關(guān)系費(fèi)用的管理，認(rèn)真做好費(fèi)用預(yù)算，合理安排人力、物力和財(cái)力，深挖內(nèi)部潛力，做到少花錢(qián)、多辦事、辦好事，提高政府公共關(guān)系活動(dòng)的效益。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施６．連續(xù)性原則政府公共關(guān)系策劃要堅(jiān)持承上啟下的連續(xù)性。一個(gè)政府樹(shù)立的某種良好形象，應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，這是因?yàn)橐粋€(gè)政府的某種形象，必須長(zhǎng)期堅(jiān)持努力和反復(fù)宣傳，才能被公眾認(rèn)識(shí)和接受。如果今天推出這種形象，明天又推出那種形象，一陣風(fēng)，虎頭蛇尾，只能招致樹(shù)立形象的失敗和公眾的失望。因此，政府在策劃自己的形象時(shí)，必須考慮承上啟下的連續(xù)性，才能逐步形成有自己特色的、穩(wěn)定的、公眾公認(rèn)的良好形象。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施二、政府公共關(guān)系策劃的一般程序政府公共關(guān)系策劃從目標(biāo)的確立到策劃方案的擬定、實(shí)施和實(shí)現(xiàn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，有其內(nèi)在的規(guī)律性，政府公共關(guān)系策劃的程序就是這個(gè)過(guò)程的規(guī)律性的表現(xiàn)。按照英國(guó)著名政府公共關(guān)系專(zhuān)家弗蘭克·杰夫金斯提出的策劃政府公共關(guān)系工作方案的６種模式（評(píng)價(jià)現(xiàn)狀、確立目標(biāo)、確定公眾、選擇傳播媒介和方法、預(yù)算、估價(jià)結(jié)果），結(jié)合卡特利普和森特的“四步工作法”，我們認(rèn)為政府公共關(guān)系策劃程序應(yīng)包括：①發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，確定目標(biāo)；②確定公眾；③選擇傳播媒介；④確定活動(dòng)模式；⑤編制預(yù)算；⑥編制、優(yōu)化和審定方案。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施三、政府公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施（一）政府公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的意義實(shí)施傳播是實(shí)現(xiàn)政府公共關(guān)系策劃的重要步驟，如果只是繪制政府公共關(guān)系活動(dòng)的計(jì)劃藍(lán)圖，卻不按照制訂方案具體作業(yè)，那么，計(jì)劃等于一紙空文。實(shí)施傳播，是把政府公共關(guān)系策劃方案具體落實(shí)的過(guò)程。實(shí)施計(jì)劃是整個(gè)政府公共關(guān)系過(guò)程中的一個(gè)異常重要的環(huán)節(jié)，這是因?yàn)椋旱诙?jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施首先，政府公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施是解決問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)。政府公共關(guān)系工作的最終目的不是研究問(wèn)題，而是解決問(wèn)題，計(jì)劃實(shí)施的過(guò)程則是解決問(wèn)題的過(guò)程。實(shí)施的作用在于把設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，沒(méi)有實(shí)施，政府公共關(guān)系活動(dòng)的效果無(wú)從談起。其次，政府公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施決定了計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)及實(shí)現(xiàn)的程度和范圍。設(shè)計(jì)方案是否科學(xué)，是否反映了客觀事物發(fā)展的規(guī)律性，還有待于在實(shí)施過(guò)程中檢驗(yàn)。在實(shí)施活動(dòng)中，隨著環(huán)境的變化，包括面對(duì)的公眾在不斷地發(fā)展變化，會(huì)出現(xiàn)一些新情況、新問(wèn)題。政府公共關(guān)系人員可以對(duì)原定計(jì)劃方案作必要的調(diào)整，使之適應(yīng)新的環(huán)境。因此，成功的實(shí)施可以圓滿地完成計(jì)劃中確定的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)，甚至可以由實(shí)施人員創(chuàng)造性的努力來(lái)彌補(bǔ)計(jì)劃的不足。失敗的實(shí)施不僅不能實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)，有時(shí)還可能使計(jì)劃中想要解決的問(wèn)題更加惡化。最后，政府公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)。一項(xiàng)政府公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程不論成功與否，它都會(huì)在社會(huì)上造成一定的影響和后果，而以前一項(xiàng)政府公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施結(jié)果為基礎(chǔ)，吸取成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，可以說(shuō)是政府公共關(guān)系計(jì)劃制定過(guò)程中必須遵守的一個(gè)原則。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施（二）政府公共關(guān)系活動(dòng)的適時(shí)調(diào)控政府公共關(guān)系狀態(tài)是動(dòng)態(tài)的，情況的發(fā)展變化勢(shì)必會(huì)與組織設(shè)計(jì)的公共關(guān)系目標(biāo)出現(xiàn)不一致的狀態(tài)，所以，應(yīng)隨時(shí)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)控，以便更加有效地促進(jìn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。政府公共關(guān)系活動(dòng)的適時(shí)調(diào)控是政府公共關(guān)系工作進(jìn)程第三步實(shí)施傳播環(huán)節(jié)的組成部分。政府公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施是一個(gè)完整的過(guò)程，政府公共關(guān)系方案實(shí)施的過(guò)程中要不斷反饋，修正方案的內(nèi)容。由于客觀環(huán)境和組織內(nèi)部的狀況是不斷發(fā)展變化的，不管政府公共關(guān)系方案制定時(shí)考慮得多么周密慎重，也不可能預(yù)料到未來(lái)發(fā)生的所有事情，也難免會(huì)出現(xiàn)方案與實(shí)際公共關(guān)系實(shí)施過(guò)程不符的現(xiàn)象。因此，組織要隨時(shí)解決目標(biāo)和計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的新問(wèn)題，及時(shí)糾正所出現(xiàn)的偏差，有時(shí)還要根據(jù)信息反饋的結(jié)果，對(duì)原定的計(jì)劃進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或修正，也就是實(shí)行適時(shí)調(diào)控。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施政府公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中往往會(huì)遇到許多障礙：第一，政府公共關(guān)系中的目標(biāo)障礙，即由于所擬定的政府公共關(guān)系目標(biāo)不正確或不明確、不具體而給實(shí)施帶來(lái)的障礙。第二，政府公共關(guān)系方案實(shí)施中的溝通障礙，指由于傳播溝通工具運(yùn)用不當(dāng)、方式方法不妥、渠道不暢等而給實(shí)施帶來(lái)的障礙。第三，政府公共關(guān)系方案實(shí)施中的突發(fā)事件，表現(xiàn)為人為的糾紛危機(jī)，如公眾投訴、新聞媒介的批評(píng)等；或自然的突變危機(jī)，如地震、水災(zāi)、火災(zāi)、空難等。這是政府公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施中最大的障礙之一。如果不善于處理突發(fā)事件，不但會(huì)使整個(gè)政府公共關(guān)系計(jì)劃難以實(shí)施，甚至?xí)绊懙奖窘M織的生死存亡。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施因此，政府公共關(guān)系活動(dòng)在實(shí)施過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)以下幾種情況：第一，基本上同既定目標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃的方向、途徑相一致，只是在局部、個(gè)別問(wèn)題上有偏差，從而對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生一定的影響。第二，由于在制定目標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃時(shí)沒(méi)有掌握或沒(méi)有充分掌握某些重要信息，因而暴露出事物發(fā)展的實(shí)際情況和實(shí)施計(jì)劃的途徑不能完全一致。這時(shí)若堅(jiān)持實(shí)施計(jì)劃，可能造成不良后果。第三，在實(shí)施過(guò)程中，出現(xiàn)了一些新的因素，特別是出現(xiàn)了主觀力量不能控制的重大事件，改變了事物發(fā)展的方向，使實(shí)施計(jì)劃不能繼續(xù)執(zhí)行。這些不斷變化的信息如果不能及時(shí)反饋、適時(shí)調(diào)控，就會(huì)給工作帶來(lái)難以挽回的重大損失。針對(duì)以上三種情況，可采取三種不同的調(diào)整控制方式：對(duì)于第一種情況，采取局部調(diào)整的方式；對(duì)于第二種情況，采取重大修正的方式；對(duì)于第三種情況，則采取重新制定目標(biāo)和計(jì)劃的方式。通過(guò)適時(shí)調(diào)控，擇用最合適的政府公共關(guān)系活動(dòng)形式，使整個(gè)政府公共關(guān)系方案的實(shí)施受到良好的控制，能更好地實(shí)現(xiàn)政府公共關(guān)系目標(biāo)，創(chuàng)造最佳的政府公共關(guān)系狀態(tài)。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施（三）政府公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的注意事項(xiàng)公共關(guān)系工作是一門(mén)藝術(shù)，同樣的計(jì)劃方案，不同的人執(zhí)行會(huì)有不同的效果，因此，組織在推行既定計(jì)劃的過(guò)程中，必須注意下述四個(gè)問(wèn)題。一是發(fā)揮具體實(shí)施人員的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，讓所有參加這次活動(dòng)的有關(guān)人員詳細(xì)了解活動(dòng)方案的內(nèi)容，同時(shí)應(yīng)根據(jù)這些人員的各自特點(diǎn)合理地分配各人的任務(wù)，并明確規(guī)定任務(wù)的具體要求和完成期限。二是始終堅(jiān)持所規(guī)定的公關(guān)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本程序，在執(zhí)行具體計(jì)劃時(shí)，在沒(méi)發(fā)生意外問(wèn)題的情況下，對(duì)時(shí)間的安排、地點(diǎn)的選擇、對(duì)象的確定、程序的控制、采用的形式、準(zhǔn)備的情況、內(nèi)容的構(gòu)思以及費(fèi)用開(kāi)支要特別斟酌。在執(zhí)行中，要嚴(yán)格控制工作進(jìn)度，保證計(jì)劃的按步進(jìn)行。三是在公共關(guān)系工作展開(kāi)中還要注意從實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)出發(fā)，統(tǒng)籌全局，不能因過(guò)分拘泥于某一個(gè)階段或局部的工作，而忽略了與整體目標(biāo)的一致性。要隨時(shí)體察和防止過(guò)分重視局部而輕視了整體的傾向，及時(shí)調(diào)正，以保證每個(gè)局部工作都緊扣整體目標(biāo)。四是建立必要的檢查制度。這樣不僅可以督促方案中各項(xiàng)措施的實(shí)施，掌握整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)度和趨勢(shì)，而且有助于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，及時(shí)修正計(jì)劃的具體內(nèi)容。五是要選擇最佳的活動(dòng)良機(jī)。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實(shí)施一、政府公共關(guān)系評(píng)估的意義政府公共關(guān)系評(píng)估，就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)政府公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)和估計(jì)，以判斷其優(yōu)劣。它是政府公共關(guān)系“四步工作法”中的最后一步，是改進(jìn)政府公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)和開(kāi)展后續(xù)政府公共關(guān)系工作的必要前提，同時(shí)，它可以使組織的領(lǐng)導(dǎo)人看到開(kāi)展政府公共關(guān)系工作的明顯效果，從而更加自覺(jué)地重視政府公共關(guān)系工作。因此，在政府公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中起著不可低估的作用。第三節(jié)政府公共關(guān)系評(píng)估（一）政府公共關(guān)系評(píng)估是改進(jìn)政府公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)和開(kāi)展后續(xù)政府公共關(guān)系工作的必要前提（二）政府公共關(guān)系評(píng)估是鼓舞士氣、激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式二、政府公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容美國(guó)著名的公共關(guān)系專(zhuān)家卡特李普、森特和布魯特在《有效公共關(guān)系》一書(shū)中，將公共關(guān)系效果評(píng)估的內(nèi)容按公共關(guān)系活動(dòng)順序，分成了３個(gè)階段１４個(gè)層次。第一階段：準(zhǔn)備過(guò)程評(píng)估。①背景材料是否充分；②信息內(nèi)容是否正確充實(shí)；③信息表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。第二階段：活動(dòng)實(shí)施過(guò)程評(píng)估。①發(fā)送信息的數(shù)量；②信息為傳播媒介所采用的數(shù)量；③信息理論接收者的數(shù)量；④注意到信息的公眾數(shù)量。第三階段：活動(dòng)影響效果評(píng)估。①了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量；②改變觀點(diǎn)的公眾數(shù)量；③改變態(tài)度的公眾數(shù)量；④實(shí)施期望行為的公眾數(shù)量；⑤重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量；⑥達(dá)到的目標(biāo)與解決的問(wèn)題；⑦社會(huì)與文化的改變。這一理論有一定的科學(xué)性，對(duì)于我們認(rèn)識(shí)政府公共關(guān)系評(píng)估有重要借鑒作用。根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況，對(duì)政府公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容可以從以下幾方面來(lái)認(rèn)識(shí)。第三節(jié)政府公共關(guān)系評(píng)估（一）政府公共關(guān)系工作程序評(píng)估政府公共關(guān)系工作程序評(píng)估，就是要對(duì)政府公共關(guān)系工作的各個(gè)步驟的合理性作出客觀的估價(jià)。政府公共關(guān)系評(píng)估是一個(gè)連續(xù)不斷的活動(dòng)，一旦進(jìn)入政府公共關(guān)系工作過(guò)程，評(píng)估活動(dòng)也就開(kāi)始了。評(píng)估研究?jī)?nèi)容及要點(diǎn)如下。１．調(diào)查研究過(guò)程評(píng)估調(diào)查研究過(guò)程是公共關(guān)系的準(zhǔn)備活動(dòng)過(guò)程，主要是指為確定公關(guān)目標(biāo)制定公關(guān)計(jì)劃、收集信息、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的活動(dòng)過(guò)程。這一活動(dòng)過(guò)程的特點(diǎn)是：為了對(duì)公眾產(chǎn)生影響的實(shí)質(zhì)性公關(guān)活動(dòng)尚未開(kāi)始，活動(dòng)的主要目的在于為實(shí)質(zhì)性公關(guān)活動(dòng)做好準(zhǔn)備工作，因此，該活動(dòng)過(guò)程評(píng)估的主要內(nèi)容并不是它對(duì)公眾的影響效果如何，因?yàn)橹苯拥挠绊懮形撮_(kāi)始，而是可以聯(lián)系公共關(guān)系目標(biāo)計(jì)劃及其實(shí)施效果來(lái)開(kāi)展評(píng)估。其主要的評(píng)估要點(diǎn)有：政府公共關(guān)系調(diào)研的設(shè)計(jì)是否合理？政府公共關(guān)系工作信息資料的搜集是否充分、合理？獲得信息資料的手段是否科學(xué)？政府公共關(guān)系調(diào)研對(duì)象選擇是否具有典型性、代表性？政府公共關(guān)系調(diào)研工作組織實(shí)施的合理程度如何？政府公共關(guān)系調(diào)研的結(jié)論分析是否科學(xué)？信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)？第三節(jié)政府公共關(guān)系評(píng)估２．制定計(jì)劃和實(shí)施活動(dòng)過(guò)程的評(píng)估這一層次的評(píng)估主要是指政府公共關(guān)系目標(biāo)及計(jì)劃的制定和執(zhí)行活動(dòng)情況的評(píng)價(jià)分析。它主要有以下幾個(gè)方面。一是政府公共關(guān)系目標(biāo)及計(jì)劃的制定是否合乎實(shí)際、切實(shí)可行。目標(biāo)計(jì)劃在制定當(dāng)中和制定之后實(shí)施以前，很難評(píng)判其優(yōu)劣，只有通過(guò)實(shí)施才能比較客觀準(zhǔn)確地做出結(jié)論。二是目標(biāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的評(píng)估。包括執(zhí)行過(guò)程是否圍繞目標(biāo)按計(jì)劃方案進(jìn)行的，有無(wú)偏差，有多少偏差，原因何在；執(zhí)行當(dāng)中發(fā)生了哪些問(wèn)題，是屬于計(jì)劃不周還是屬于突發(fā)事件造成的；是否采取了應(yīng)變措施，若沒(méi)有采取，為什么，若采取了，效果怎樣；執(zhí)行當(dāng)中，政府公共關(guān)系部門(mén)及政府公共關(guān)系人員工作情況怎樣；其他部門(mén)及人員是否配合，如果不夠配合，是什么原因造成的，以后應(yīng)當(dāng)如何避免；傳播溝通的模式選擇是否恰當(dāng)；傳播媒介的選擇和運(yùn)用情況怎樣；信息內(nèi)容準(zhǔn)確度、信息表現(xiàn)形式及信息發(fā)送數(shù)量如何；信息被傳媒采用的數(shù)量和質(zhì)量如何；接收到信息的目標(biāo)公眾有多少，成分如何，和組織關(guān)系有多大；注意到該信息的目標(biāo)公眾數(shù)量是多少。第三節(jié)政府公共關(guān)系評(píng)估３．實(shí)施效果的評(píng)估前兩個(gè)層次的評(píng)估主要是對(duì)活動(dòng)過(guò)程的情況進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)，而本層次的評(píng)估則是對(duì)活動(dòng)過(guò)程所產(chǎn)生的實(shí)際效果進(jìn)行評(píng)估?？偟乃枷胧牵罕敬握碴P(guān)系目標(biāo)計(jì)劃實(shí)施完畢后，組織形象的變化情況。可以將調(diào)查的數(shù)字同政府公共關(guān)系活動(dòng)開(kāi)展前的有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比較，得出結(jié)論。其主要評(píng)估要點(diǎn)有：公眾受影響的范圍有多大，即有多少人次受到本次政府公共關(guān)系活動(dòng)的影響，可采用問(wèn)卷法進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)；受影響的公眾對(duì)組織總體情況的了解程度有何變化；受影響的公眾對(duì)組織良好形象的評(píng)價(jià)有多大程度的改變；受影響的公眾對(duì)本組織的態(tài)度行為方面的變化情況如何；達(dá)到的目標(biāo)的程度及解決了什么問(wèn)題；對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展產(chǎn)生的影響等。第三節(jié)政府公共關(guān)系評(píng)估（二）政府公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估類(lèi)型按政府公共關(guān)系活動(dòng)形式，可把政府公共關(guān)系劃分為日常政府公共關(guān)系活動(dòng)和專(zhuān)項(xiàng)政府公共關(guān)系活動(dòng)；按政府公共關(guān)系計(jì)劃制定時(shí)間的長(zhǎng)短，可把政府公共關(guān)系劃分為年度政府公共關(guān)系活動(dòng)、長(zhǎng)期（３～５年）政府公共關(guān)系活動(dòng)。第三節(jié)政府公共關(guān)系評(píng)估１．日常政府公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估評(píng)估內(nèi)容要點(diǎn)包括：組織的全員政府公共關(guān)系運(yùn)作；領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)外部政府公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展情況；全體員工的政府公共關(guān)系意識(shí)和行為表現(xiàn)；組織的各部門(mén)在經(jīng)營(yíng)管理各環(huán)節(jié)上的政府公共關(guān)系投入；政府公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；內(nèi)部政府公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況；日常的組織溝通；人際協(xié)調(diào)；組織的外部政府公共關(guān)系；知名度、美譽(yù)度；政府公共關(guān)系人員的工作狀況；政府公共關(guān)系人員與領(lǐng)導(dǎo)工作配合和溝通等方面。對(duì)日常公共關(guān)系活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估，要根據(jù)組織所確定的評(píng)估內(nèi)容和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，通過(guò)日常工作總結(jié)、公共關(guān)系人員座談、職工評(píng)議評(píng)審并結(jié)合社會(huì)公眾平時(shí)的反映等形式進(jìn)行。對(duì)日常公共關(guān)系活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估，屬于臨時(shí)性的工作，不要占用太多的時(shí)間和人員，一般情況下，在日常公共關(guān)系工作中就可隨時(shí)總結(jié)，沒(méi)有必要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)評(píng)估。第三節(jié)政府公共關(guān)系評(píng)估２．專(zhuān)項(xiàng)政府公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估評(píng)估內(nèi)容要點(diǎn)包括：項(xiàng)目的計(jì)劃是否合適；其目標(biāo)與組織總目標(biāo)、政府公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；項(xiàng)目的目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)；傳播溝通策略、信息策略是否有效；政府公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況如何；對(duì)公眾產(chǎn)生哪些影響；組織的形象有何改變；項(xiàng)目預(yù)算是否合理；組織管理工作成效如何。對(duì)專(zhuān)項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估，要嚴(yán)格根據(jù)具體公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容及特點(diǎn)確定評(píng)估內(nèi)容及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，并由負(fù)責(zé)專(zhuān)項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的公共關(guān)系人員組織實(shí)施?？刹扇≌{(diào)查研究的形式，如直接調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)的參加者，或間接調(diào)查一些典型的社會(huì)公眾，以了解通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，社會(huì)輿論的變化對(duì)組織產(chǎn)生的影響。對(duì)于專(zhuān)項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果，公共關(guān)系人員都要在專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)記錄中給予記載，并詳細(xì)說(shuō)明，以備查用。第三節(jié)政府公共關(guān)系評(píng)估３．年度政府公共關(guān)系效果評(píng)估評(píng)估內(nèi)容要點(diǎn)包括：年度政府公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)；年度政府公共關(guān)系計(jì)劃方案是否合理；實(shí)現(xiàn)狀況如何；年度內(nèi)日常政府公共關(guān)系工作成效如何；年度內(nèi)單項(xiàng)政府公共關(guān)系活動(dòng)的類(lèi)型、數(shù)量及成效分析；年度政府公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算使用情況及合理化研究；內(nèi)外部政府公共關(guān)系的開(kāi)展和成效；政府公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與政府公共關(guān)系人員的績(jī)效；組織的政府公共關(guān)系應(yīng)變能力等。對(duì)年度公共關(guān)系工作效果進(jìn)行評(píng)估，要以年度公共關(guān)系計(jì)劃和預(yù)算為依據(jù)，將一年來(lái)公共關(guān)系工作成效與預(yù)期目標(biāo)和計(jì)劃相比較，對(duì)公共關(guān)系各層次計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)程度和存在的差距，提出有說(shuō)服力的總結(jié)報(bào)告。在報(bào)告中應(yīng)注意引用具體可見(jiàn)或可測(cè)量的結(jié)果、實(shí)例，以及引用有影響力的外界評(píng)論及專(zhuān)家意見(jiàn)，以增強(qiáng)報(bào)告的客觀性，供領(lǐng)導(dǎo)層作出判斷與評(píng)論。第三節(jié)政府公共關(guān)系評(píng)估４．長(zhǎng)期政府公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估包括某一長(zhǎng)期政府公共關(guān)系項(xiàng)目及政府公共關(guān)系長(zhǎng)期工作的成效分析，它是一個(gè)總結(jié)過(guò)程，需要將日常工作評(píng)估結(jié)果、專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)評(píng)估結(jié)果、階段性工作評(píng)估結(jié)果一并吸收進(jìn)來(lái)，進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而獲得一個(gè)總的結(jié)論。另外，還包括對(duì)政府公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)歷進(jìn)行客觀評(píng)估。同時(shí)，應(yīng)將前幾種政府公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估的內(nèi)容要點(diǎn)加以歸納整理和分析研究。但是，要特別注重政府公共關(guān)系戰(zhàn)略的得失問(wèn)題、政府公共關(guān)系變動(dòng)規(guī)律問(wèn)題、政府公共關(guān)系與政府管理的關(guān)系問(wèn)題等的評(píng)估。第三節(jié)政府公共關(guān)系評(píng)估（三）目標(biāo)效果評(píng)估公共關(guān)系目標(biāo)管理是指公共關(guān)系的全部活動(dòng)過(guò)程，主要包括：在一定時(shí)期內(nèi)組織領(lǐng)導(dǎo)提出總目標(biāo)、制定方針，公共關(guān)系部門(mén)根據(jù)總目標(biāo)制定公共關(guān)系目標(biāo)，公共關(guān)系人員經(jīng)過(guò)上下結(jié)合，反復(fù)協(xié)商來(lái)分解目標(biāo)，制定措施，安排進(jìn)度，具體實(shí)施，嚴(yán)格考核，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的組織內(nèi)部自我控制公共關(guān)系全部活動(dòng)的過(guò)程。目標(biāo)管理是計(jì)劃管理的一種形式，也是實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的重要手段。而目標(biāo)效果評(píng)估又是公共關(guān)系目標(biāo)管理的重要組成部分。在公共關(guān)系目標(biāo)中應(yīng)有嚴(yán)格規(guī)定的定量和定性分析的各項(xiàng)指標(biāo)，客觀地進(jìn)行評(píng)價(jià)。要以公共關(guān)系調(diào)查所掌握的資料和公共關(guān)系計(jì)劃方案的具體實(shí)施結(jié)果為評(píng)估的依據(jù)，以社會(huì)公眾的滿意程度作為指標(biāo)實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。公共關(guān)系目標(biāo)效果評(píng)估的內(nèi)容與目標(biāo)管理程序中的目標(biāo)內(nèi)容要一致，有什么樣的目標(biāo)內(nèi)容，就應(yīng)該有什么樣的目標(biāo)效果評(píng)估內(nèi)容。根據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)內(nèi)容的要