第五章政府公共關(guān)系的工作程序

第五章政府公共關(guān)系的工作程序中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）遠程與教育學(xué)院鐘蘋第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施第三節(jié)政府公共關(guān)系評估本章小結(jié)思考題學(xué)習(xí)目標認識政府公共關(guān)系調(diào)查的意義和原則，熟悉和掌握政府公共關(guān)系調(diào)查的程序、內(nèi)容和方法認識政府公共關(guān)系策劃的意義和原則，熟悉和掌握政府公共關(guān)系策劃的程序和編制方案和方法認識政府公共關(guān)系實施的意義，熟悉和掌握政府公共關(guān)系實施過程中應(yīng)注意的問題認識政府公共關(guān)系評估的意義和原則，熟悉和掌握政府公共關(guān)系評估的程序、內(nèi)容和方法第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查一、政府公共關(guān)系調(diào)查概述（一）政府公共關(guān)系調(diào)查的含義政府公共關(guān)系調(diào)查是社會調(diào)查的一種，它是指社會組織根據(jù)某種需要，運用科學(xué)合理的方法，為準確地收集有關(guān)信息而進行的專項活動，這種調(diào)查活動的目的是認識自己、了解公眾意愿，把握社會環(huán)境的發(fā)展趨勢，為組織開展政府公共關(guān)系活動提供條件和基礎(chǔ)，為組織制定政府公共關(guān)系計劃提供科學(xué)依據(jù)，它是整個政府公共關(guān)系活動之“軸心”。正如著名政府公共關(guān)系專家Ｒ·西蒙所說，不論人們?nèi)绾伪磉_政府公共關(guān)系活動的流程，調(diào)查研究都是舉足輕重的，如果把整個政府公共關(guān)系活動的流程視為一個“車輪”，調(diào)查研究便是這個“車輪”的“軸”。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系調(diào)查是政府公共關(guān)系組織機構(gòu)通過運用定性和定量的研究方法，準確地了解公眾對組織的意見、態(tài)度和反映，發(fā)現(xiàn)影響公眾動機的因素，并從中分析和確定社會環(huán)境狀況、政府的政府公共關(guān)系狀態(tài)及其存在的問題，為領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策，為自己制定政府公共關(guān)系計劃與實施政府公共關(guān)系活動而進行的收集信息的專項活動，它是政府制定政府公共關(guān)系計劃、實施政府公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，為組織制定切實可行的政府公共關(guān)系籌劃方案提供客觀的依據(jù)，是政府開展政府公共關(guān)系活動的先導(dǎo)。（二）政府公共關(guān)系調(diào)查的特點政府公共關(guān)系調(diào)查不同于企業(yè)為開拓市場而進行的一般性的市場調(diào)研，也不同于事業(yè)單位或者某個非盈利性組織為了某種社會公益所進行的社會調(diào)查，它是政府這種特殊的社會組織為開展活動而進行的專項調(diào)查活動。一般來說，政府公共關(guān)系調(diào)查具有三方面的特點。１．調(diào)查目的的明確性和公益性企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查雖然也是有目的的一種認識活動，但是由于其自身營利性目的和消費者的私人利益的自然矛盾性，企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查目的的形成和明確要經(jīng)歷一個過程，直至趨向于消費者和企業(yè)雙方的認同。而政府公共關(guān)系調(diào)查不但目的明確，以服務(wù)和規(guī)范為目的，而且具有很強的公益性，與社會大眾的根本利益一致。具體地說，政府公共關(guān)系調(diào)查的目的在于了解民情、社會輿論、社會公眾意見和需求，以預(yù)測社會發(fā)展和需求的趨勢，尋求政府部門建立信譽、塑造形象、提高知名度的途徑。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查２．調(diào)查對象的廣泛性和眾多性企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查和一般的社會調(diào)查是以消費者或者某個特定的群體為對象。根據(jù)利益相關(guān)原則，企業(yè)的調(diào)查對象往往僅限于它的消費者群體或者潛在的消費者群體，而一般不會涉及其他人。政府部門在整個社會中處于特殊地位，它是社會利益的代表者，對每一公民和社會組織進行行政管理并提供公益性的公共服務(wù)。因此政府部門的政府公共關(guān)系調(diào)查是面向社會大眾的，其調(diào)查對象具有分布廣泛、數(shù)量眾多的特點。３．調(diào)查過程的長期性和系統(tǒng)性政府公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容往往是重大的社會問題，涉及人數(shù)眾多、牽扯到社會的方方面面且歷時長久。因此，在調(diào)查開始之前更加需要精心地制定計劃，規(guī)定目標和客體，確定調(diào)查的時間，落實經(jīng)費，并且在整個漫長的調(diào)查過程中保持長期的跟蹤分析和資料積累。當然，由于社會公眾的數(shù)量和差異性巨大，許多政府公共關(guān)系調(diào)查也采用典型調(diào)查的方法，調(diào)查典型群體，然后運用定量和定性相結(jié)合的分析方法，揭示在特定環(huán)境中影響公眾的認識和態(tài)度。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（三）政府公共關(guān)系調(diào)查的作用政府公共關(guān)系調(diào)查在政府公共關(guān)系活動中起著調(diào)查民意、反饋信息、協(xié)助科學(xué)決策、制定政策、監(jiān)視社會環(huán)境、調(diào)查政府部門自身的活動以及與公眾溝通觀點、協(xié)調(diào)關(guān)系和整理信息、積累資料等重要作用。隨著政府公共關(guān)系活動的逐步開展和深入，它將越來越被人們所重視。具體地說，政府公共關(guān)系調(diào)查的作用有以下幾點。１．調(diào)查民意，制定政策政府部門為了達到預(yù)定的目標，必須通過政府公共關(guān)系調(diào)查了解民意，調(diào)查公眾意見和社會環(huán)境，以制定出切實有效的方針政策。例如，１９９０年美國為了制定新政府的國家安全政策，曾進行了一系列的全國調(diào)查。調(diào)查表明，美國公眾安全的概念已經(jīng)從加強軍事力量和加強對蘇聯(lián)的斗爭轉(zhuǎn)變?yōu)橹浦苟酒窋U散、減少貿(mào)易逆差、維持現(xiàn)有國防開支和尋求對外合作等。因此，美國政府根據(jù)民眾態(tài)度的變化采取新的安全政策，相應(yīng)也在一段時間內(nèi)產(chǎn)生了相對緩和的國際趨勢。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查２．溝通公眾，改善工作政府在進行政府公共關(guān)系調(diào)查后，將調(diào)查的結(jié)果與內(nèi)外部公眾溝通，或者是通過新聞媒介廣為傳播，以提高政府部門的工作效率和工作質(zhì)量，加強行政機構(gòu)的科學(xué)化、法制化和現(xiàn)代化。如在２０世紀９０年代后半期，不少省市地區(qū)曾進行過對政府機關(guān)工作狀況的調(diào)查和對某項行政職能行使情況的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，社會公眾普遍反映，在經(jīng)濟和政治體制改革的同時，政府行政職能在轉(zhuǎn)變過程中，地方行政部門逐漸轉(zhuǎn)變態(tài)度，改變以往行政機構(gòu)的低效和浪費，提高行政效率，但是社會公眾對政府職能部門的工作狀況尚未達到滿意的程度，要求政府部門進一步提高工作效率和工作質(zhì)量。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查３．監(jiān)視環(huán)境，調(diào)整政策政府的生存和發(fā)展總是受到一定社會環(huán)境的制約和限制。因此，政府的某項已經(jīng)制定的政策，其具體實施需要通過政府公共關(guān)系調(diào)查隨時監(jiān)視環(huán)境的變化，以調(diào)整自己的活動。如政府在實行醫(yī)療制度改革、住房制度改革等關(guān)系廣大人民切身利益的重大改革之前，或者改革實施的進程中，常常要通過問卷調(diào)查、走訪和網(wǎng)絡(luò)專題討論等方式掌握人們對新制度和新政策的反饋情況，了解人們的心理接受能力和社會基層的輿論狀況。通過調(diào)查，對具體實施措施和方法進行調(diào)整，使它不偏離政策和公眾需求的正確軌道。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查４．整理信息，積累資料政府公共關(guān)系調(diào)查的過程，實際上是一個整理信息，積累資料，不斷完善、充實資料和信息源的過程。現(xiàn)代社會是個瞬息萬變的社會，信息、物質(zhì)和能源被人們喻為現(xiàn)代經(jīng)濟和社會發(fā)展的三大支柱。無論哪個組織的周圍都積聚著浩瀚無邊的信息。在信息社會中，信息就是資源，就是財富，是現(xiàn)代經(jīng)濟、政治、軍事、社會取得巨大的發(fā)展和獲得成功的基本要素，信息成為現(xiàn)代決策的基礎(chǔ)。任何社會組織必須充分利用一切關(guān)系網(wǎng)絡(luò)攝取與組織形象和信譽有關(guān)的信息，以做出正確的決策。信息的獲得和整理是一個持續(xù)不斷的過程，掌握需要的最新的信息和資料，對政府部門來說，是需要的，也是必須要做到的。對社會各個方面信息的獲得，是政府生存和保持控制力的一個重要的基礎(chǔ)。一般來說，政府機構(gòu)整理信息、積累資料的工作量較大，比較系統(tǒng)，需要有專人負責(zé)才能取得較為滿意的效果。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查二、政府公共關(guān)系調(diào)查的原則和程序政府公共關(guān)系工作的四個最基本的環(huán)節(jié)是調(diào)查、策劃、傳播和評估。政府公共關(guān)系調(diào)查，既是政府公共關(guān)系活動的起點，又貫穿于政府公共關(guān)系活動的全過程，是政府公共關(guān)系活動不可少的重要環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)必須是科學(xué)的、有效的，才能保證整個政府公共關(guān)系活動是科學(xué)和高效的。所以在進行調(diào)查的過程中需要遵守一定的原則和程序。（一）政府公共關(guān)系調(diào)查的基本原則原則是觀察事物現(xiàn)象、認識事物本質(zhì)、分析和解決問題的準則。政府公共關(guān)系調(diào)查是政府領(lǐng)導(dǎo)者認識社會的一種實踐活動，這一實踐活動的正確性就必然要求與之相應(yīng)的體現(xiàn)規(guī)律要求，并深入揭示規(guī)律的科學(xué)原則。政府公共關(guān)系調(diào)查的基本原則是真實性原則、系統(tǒng)性原則、群眾路線原則、經(jīng)濟效益原則和講求時效原則。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（二）政府公共關(guān)系調(diào)查的程序政府公共關(guān)系調(diào)查的基本步驟有：（１）根據(jù)調(diào)查內(nèi)容，明確調(diào)查任務(wù)。（２）根據(jù)調(diào)查任務(wù)，制定調(diào)查方案。首先，要做一個詳細的調(diào)查提綱，把調(diào)查任務(wù)分成具體的一個個小指標，將所要調(diào)查的問題盡可能詳盡地列出來。例如，要做一個政府某項政策的調(diào)查，必須通過具體的政策要素指標體現(xiàn)出來。其次，在調(diào)查方案中還應(yīng)明確調(diào)查的范圍、對象和抽樣方法。比如，是在全國多個省的若干城市的范圍內(nèi)進行，還是在一個省的數(shù)個城市的范圍內(nèi)進行；是在某一行業(yè)的公眾中進行，還是在某幾個行業(yè)的公眾中進行；是采用隨機抽樣的方法，還是采用非隨機抽樣的方法等。最后，應(yīng)制定具體的調(diào)查方法，確定使用哪些具體的方法進行調(diào)查。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（３）根據(jù)調(diào)查方案，收集調(diào)查資料。調(diào)查方案實施的過程就是收集調(diào)查資料的過程，調(diào)查收集資料時必須注意恰當科學(xué)地運用技術(shù)手段，以保證收集資料的數(shù)量、質(zhì)量和準確的調(diào)查結(jié)論。（４）根據(jù)調(diào)查資料，得出調(diào)查結(jié)果。處理調(diào)查結(jié)果是政府公共關(guān)系調(diào)查的最后一項程序。它包括：①整理調(diào)查資料。就是對調(diào)查所得的資料進行檢驗、歸類、統(tǒng)計，排除虛假的資料，補充缺漏的資料。②形成調(diào)查結(jié)果。就是將經(jīng)過統(tǒng)計的數(shù)據(jù)通過圖表、數(shù)據(jù)和文字分析的形式形成一份完整的調(diào)查報告。調(diào)查結(jié)果中應(yīng)該有對調(diào)查的科學(xué)性、準確性和應(yīng)用性的說明。調(diào)查結(jié)果和調(diào)查報告應(yīng)及時提供給有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)，以便據(jù)此做出正確的政府公共關(guān)系決策。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查三、政府公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容政府公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容比較廣泛，政府公共關(guān)系組織機構(gòu)及其工作人員要圍繞著自己的內(nèi)外公眾，例如國家工作人員、社區(qū)、企業(yè)、新聞界、社會名流等基本情況進行調(diào)查，包括政府機構(gòu)內(nèi)部情況調(diào)查和外部公眾調(diào)查。（一）政府機構(gòu)內(nèi)部情況調(diào)查政府機構(gòu)內(nèi)部情況調(diào)查包括：政府機構(gòu)管理的基本情況，政府的工作人員狀況，政府公共關(guān)系活動的條件，政府的宣傳和廣告。１．政府機構(gòu)管理的基本情況政府領(lǐng)導(dǎo)者通過對政府管理基本的調(diào)查，可以了解本政府管理的變化和發(fā)展，及時調(diào)整管理行為，有效地適應(yīng)社會公眾的需求。具體包括：第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（１）思想和目標。管理的思想和目標集中體現(xiàn)一個政府指導(dǎo)思想的正確性和管理決策的科學(xué)性，內(nèi)容有：①政府管理的方向性。是否了解黨和國家的路線、方針和政策，把黨和國家的路線、方針、政策、法規(guī)作為管理工作的靈魂。②政府管理的群眾性。是否摸清、摸準公眾利益和要求，把為人民服務(wù)作為根本宗旨。③政府管理的先進性。是否堅持了以人為本的現(xiàn)代管理的主體思想，是否用現(xiàn)代的思維方式和觀念以及科學(xué)理論來指導(dǎo)管理工作，管理目標是否正確，管理標準是否明確，是否具有可操作性和可行性。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（２）管理體制。管理體制調(diào)查的內(nèi)容有：①政府機構(gòu)的設(shè)置狀況。政府機構(gòu)設(shè)置是否合理，是否建立起辦事高效、運轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、行為規(guī)范的行政管理體系。②政府職能部門和領(lǐng)導(dǎo)班子的分工狀況。是否有合理明確的分工，職權(quán)責(zé)是否一致，政府領(lǐng)導(dǎo)班子優(yōu)化組合、實行結(jié)構(gòu)科學(xué)化、發(fā)揮整體效能的狀況。③政府的各項管理制度設(shè)置狀況。管理制度是否科學(xué)健全。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（３）管理手段。管理手段調(diào)查的內(nèi)容有：①運用行政手段的狀況。是否運用行政手段約束、控制領(lǐng)導(dǎo)干部和公務(wù)員的行為，實現(xiàn)政府的目標。②運用經(jīng)濟手段的狀況。是否運用經(jīng)濟手段調(diào)節(jié)內(nèi)部公眾的利益關(guān)系，調(diào)動干部、職工積極性。③運用激勵手段的狀況。是否運用激勵手段，增強感情投資，加強政府內(nèi)部的溝通，建立密切的干群關(guān)系。（４）管理方法。管理方法調(diào)查的內(nèi)容有：①管理方法的科學(xué)性。是否把系統(tǒng)論、控制論和信息論等現(xiàn)代科學(xué)管理方法運用到政府管理中去。②管理方法的有效性。管理工作計劃安排的實施進度和產(chǎn)生的效果如何，提高干部、職工隊伍的素質(zhì)和培養(yǎng)人才的措施是否有力，樹立團隊精神、培養(yǎng)職業(yè)道德的有效性如何。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查２．政府的工作人員狀況政府的工作人員狀況包括政府工作人員的基本結(jié)構(gòu)（如年齡結(jié)構(gòu)、身體狀況、政治思想素質(zhì)、文化程度、專業(yè)特長、業(yè)務(wù)技術(shù)能力）和工作人員的基本態(tài)度（對自己的崗位工作、對領(lǐng)導(dǎo)方式等）。對政府工作人員隊伍狀況的調(diào)查，有利于加強政府工作人員的政治思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)和提高，提高政府的管理水平和工作效率。（１）政府工作人員的基本結(jié)構(gòu)。政府工作人員的基本結(jié)構(gòu)調(diào)查的內(nèi)容有：①政治思想素質(zhì)和職業(yè)道德風(fēng)貌。是否有較高的政治思想覺悟和品德、政策水平，是否具有敬業(yè)精神和團隊意識及全心全意為人民服務(wù)的觀念和意識。②文化程度和專業(yè)特長。受教育狀況和知識結(jié)構(gòu)，法律知識、管理知識和專業(yè)知識掌握的程度。③業(yè)務(wù)工作能力。是否具有思維能力、決策能力、協(xié)調(diào)能力、社交能力和應(yīng)變能力，是否具有自我認識和自我控制的心理素質(zhì)。④其他狀況。政府工作人員的年齡結(jié)構(gòu)、職工勞動條件、生活條件和健康狀況等。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查３．政府公共關(guān)系活動條件的調(diào)查政府公共關(guān)系活動條件的調(diào)查是指政府在開展政府公共關(guān)系活動之前，對開展活動的主客觀條件進行調(diào)查研究，以便使政府公共關(guān)系活動得以順利實施并取得圓滿成效。政府公共關(guān)系活動條件的調(diào)查內(nèi)容包括：第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（１）政府公共關(guān)系活動的人力、財力狀況調(diào)查。政府在開展一項政府公共關(guān)系活動之前，必須要對參與此項活動的人力和政府所能承擔的財力進行調(diào)查分析，以便確保政府公共關(guān)系活動擁有充足的人力、財力資源。其中，人力調(diào)查分析包括參與政府公共關(guān)系活動人員的來源，人員的素質(zhì)、能力、經(jīng)驗和業(yè)績，人員的結(jié)構(gòu)、搭配；財力調(diào)查分析包括政府的投入和產(chǎn)出比，資金的使用的合理性等。只有對參與活動的人員和經(jīng)費的使用進行認真的調(diào)查分析，選派符合條件并結(jié)構(gòu)合理的一組人員，投入適宜的經(jīng)費并妥善管理，才能保證政府公共關(guān)系活動的成功。（２）政府公共關(guān)系活動客觀環(huán)境調(diào)查?？陀^環(huán)境調(diào)查分宏觀調(diào)查和微觀調(diào)查兩部分?？陀^調(diào)查是對社會大環(huán)境，包括社會政治、經(jīng)濟形勢，社會輿論和人們的社會心理進行的分析研究。宏觀調(diào)查要求政府擁有完善的信息監(jiān)測系統(tǒng)。微觀調(diào)查是對政府開展政府公共關(guān)系活動的具體條件進行的調(diào)查，包括對開展政府公共關(guān)系活動的場地調(diào)查（包括對面積、人員交際、食宿的場所和流動的通道的調(diào)查），設(shè)備調(diào)查（包括各類家具的數(shù)目、質(zhì)量及檔次和電子設(shè)備的配置及使用效果的調(diào)查），以及各類規(guī)章和規(guī)定的調(diào)查（包括對交通部門、治安部門、衛(wèi)生部門等的規(guī)章制度的調(diào)查）。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查４．政府的宣傳和廣告政府的宣傳和廣告是指對政府形象規(guī)劃、廣告、網(wǎng)站等傳播途徑及其效果等狀況的調(diào)查。包括對政府形象ＣＩＳ策劃的情況和效果的調(diào)查，對政府發(fā)布的政府公共關(guān)系廣告的情況和效果的調(diào)查，對政府網(wǎng)站的設(shè)立、運行、更新、點擊率等情況的調(diào)查。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（二）政府外部公眾調(diào)查政府的外部公眾調(diào)查主要涉及政府形象調(diào)查、政府公眾動機調(diào)查和社會環(huán)境調(diào)查等三個方面。１．政府形象調(diào)查政府本身是一個復(fù)雜的、多因素構(gòu)成的行為綜合體，這決定了政府形象內(nèi)容的多樣性和復(fù)雜性。就是說，政府的總體形象可以分解為各種不同的形象要素。因此，對政府形象調(diào)查可以采用“形象要素分析法”制作調(diào)查表格進行調(diào)查。例如，我們嘗試將政府部門形象要素列為工作效率、決策管理、服務(wù)方向、服務(wù)態(tài)度、工作人員的素質(zhì)、廉政建設(shè)等六個方面進行調(diào)查。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查我們知道，對任何一個組織來說，知名度和美譽度都是不可缺少的。所謂知名度是指一個組織被公眾了解的程度。所謂美譽度是指一個組織獲得公眾信任的程度，但二者并不存在必然的統(tǒng)一性，良好的政府形象應(yīng)該把知名度和美譽度的統(tǒng)一作為追求的目標。所以一般可把政府形象概括為以下兩個基本指標：即知名度和信譽度。因此，這需要進行政府形象的實際調(diào)查，分析政府公共關(guān)系的具體現(xiàn)狀，比較目標和現(xiàn)狀之間的差距，確定或修正政府公共關(guān)系工作的方向和重點。圍繞知名度、美譽度，對組織形象進行評估測量?？墒褂谩敖M織形象四象限圖”（見圖５-１）。圖的橫軸代表知名度，縱軸代表美譽度。整個圖區(qū)分為四個象限，象限Ⅰ高知名度、高美譽度，象限Ⅱ高美譽度、低知名度，象限Ⅲ低知名度、低美譽度，象限Ⅳ低美譽度、高知名度。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查２．政府公眾動機調(diào)查政府的公眾動機調(diào)查要探明社會公眾對政府部門的評價或者印象的主觀原因，是通過對公眾的態(tài)度傾向進行統(tǒng)計、測量分析，把握其變化的態(tài)勢，以數(shù)據(jù)和具體的模式圖形的形式顯示公眾的整體意見。公眾動機的調(diào)查對政府部門的工作具有很好的參考價值。由于公眾內(nèi)部的水平、素質(zhì)、職業(yè)、社會地位等不同，看問題的角度也不同，例如，對當前的改革，人們的看法不完全一致，究其主觀因素，和人們的政治意識、民族氣質(zhì)、民族精神、民族心理、政治觀念、政治道德、政治情感、價值取向都是相關(guān)的。因此，公眾動機具有廣泛性和變動性的特點。要真切探明公眾的動機，需要進行復(fù)雜耐心的調(diào)查工作。所以，政府公共關(guān)系調(diào)查人員應(yīng)當按照一定的指標體系測量、調(diào)查公眾動機，用科學(xué)尺度描述動機狀態(tài)，并建立公眾動機狀態(tài)模型圖，顯示輿論的現(xiàn)狀與變化趨勢。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（１）公眾動機指標體系公眾動機是一個包含多層次結(jié)構(gòu)的意識群，是由公眾的各種意見和態(tài)度構(gòu)成的集合體。根據(jù)公眾動機各部分分解后所占比重的大小，調(diào)查者可以統(tǒng)計出公眾動機的傾向。社會公眾對政府機構(gòu)的工作持何種態(tài)度，是支持還是不支持，對政府未來發(fā)展的態(tài)度會怎樣等，可以通過輿論指標體系予以正確表示，使政府工作很容易把握公眾動機演變傾向，對政府指導(dǎo)自身工作更具有針對性和適用性。（２）公眾動機測量模型圖公眾動機測量模型圖將動機的量度、強度指標有機地展示在一個用坐標系的平面上，使輿論狀態(tài)和動態(tài)發(fā)展趨勢清楚明了。調(diào)查者設(shè)計公眾動機模型圖時應(yīng)注意定期進行公眾動機調(diào)查，以形成一個連續(xù)的公眾動機模型圖，形象展示公眾動機的變化，為政府決策提供重要依據(jù)。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查３．社會環(huán)境調(diào)查政府部門不是存在真空之中的，而是存在于一定的物質(zhì)環(huán)境和文化環(huán)境中，在性質(zhì)和目標上很大程度受社會環(huán)境的制約。同時，它也都在特殊的社會環(huán)境中改造世界，并求得自身的生存和發(fā)展。所以，可以根據(jù)政府維護社會的穩(wěn)定和秩序的這一主要的組織管理職能，進行必要的社會環(huán)境調(diào)查。社會環(huán)境調(diào)查一般包括四個指數(shù)體系。（１）痛苦指數(shù)體系。它是評價政府領(lǐng)導(dǎo)人實績的重要指數(shù)，包括通貨膨脹率、收入增長率和失業(yè)率三個主要指數(shù)。通貨膨脹率與收入增長率反映公眾實際生活受影響的程度。在計算“痛苦”指數(shù)時，通貨膨脹率與失業(yè)率以百分點評分，收入增長率以負百分點評分。（２）不安指數(shù)體系。包括政策變動、激進言論、牢騷、謠傳、怠工與騷動等六個指數(shù)。當調(diào)查發(fā)現(xiàn)不安指數(shù)偏高時，政府部門必須為公眾的不滿情緒提供多種發(fā)泄渠道，創(chuàng)造寬松的社會心理環(huán)境，及時疏導(dǎo)人們的怒氣和不滿。（３）貧富指數(shù)體系。包括絕對收入差距、相對收入比例、貧困線以下人口的比重、富裕者致富方式與消費方式等五個指數(shù)。（４）腐敗指數(shù)體系。它包括受懲干部的人數(shù)、職位、瀆職方式等三個指數(shù)。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查四、政府公共關(guān)系調(diào)查的方法政府公共關(guān)系調(diào)查的方法包括問卷調(diào)查法、文獻研究法、訪談?wù){(diào)查法、座談會等多種方法。本書具體介紹其中最基本的三種方法：問卷調(diào)查法、文獻研究法和訪談?wù){(diào)查法。（一）問卷調(diào)查法１．問卷調(diào)查法的涵義問卷調(diào)查法，也稱民意測驗法，是政府公共關(guān)系調(diào)查中最常用的一種現(xiàn)代科學(xué)方法。問卷是指為統(tǒng)計和調(diào)查所用的、以設(shè)問的方式表述問題的表格。問卷調(diào)查法就是調(diào)查者采用問卷這種控制式的測量的形式，運用抽樣調(diào)查的方法，對所研究的問題進行度量，搜集可靠的資料，直接了解社會公眾對某一組織、事物、事件或者某種問題的需要、認識、看法、意見和反應(yīng)。它能夠比較準確客觀地反映民意或者輿論的形成和變化，又叫輿論調(diào)查。問卷調(diào)查法常用于調(diào)查人民對選舉、政府官員任命、政府的市政方針以及重大事件等范圍廣泛的問題。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查２．調(diào)查對象和范圍與政府有關(guān)的公眾往往是數(shù)量巨大的群體，調(diào)查的人口總體也就是為一定的目的和要求所確定的調(diào)查對象的全體。根據(jù)調(diào)查的具體目的，在確定人口總體的同時確定調(diào)查數(shù)量。由于人力、時間、資金的限制，調(diào)查不可能對所有的人進行訪問，也不可能對所有的人發(fā)調(diào)查表。所以在調(diào)查之前，必須在人口總體中抽取一部分作為調(diào)查范圍，因此調(diào)查范圍是指抽取的樣本數(shù)量，即確定的具體調(diào)查對象。這里需要注意的是，樣本應(yīng)該具有代表性，即抽取的具體調(diào)查對象應(yīng)該代表人口總體各方面的特征。３．抽樣的方式在民意測驗中，應(yīng)當根據(jù)調(diào)查的目的要求和調(diào)查對象的特點，選擇合適的調(diào)查方法，確定調(diào)查單位和數(shù)量。民意測驗一般采用抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是指從調(diào)查的人口總體中按照一定的方法抽取一部分作為樣本加以調(diào)查，并把這部分樣本的調(diào)查結(jié)果推廣到總體。樣本是指按照一定要求從總體中抽選出來的個體集合。由于抽樣時會出現(xiàn)抽樣誤差，抽樣調(diào)查的一個主要問題就是怎樣保證樣本對于總體的代表性。按照是否根據(jù)概率原則抽取樣本的原則，抽樣調(diào)查可以分為隨機抽樣調(diào)查和非隨機抽樣調(diào)查。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（１）隨機抽樣調(diào)查。隨機抽樣調(diào)查是指在總體中按隨機抽樣原則抽取一定數(shù)目的個體進行調(diào)查，用所得的樣本數(shù)據(jù)推斷總體的專門調(diào)查。由于隨機抽樣是按照概率原則抽取樣本，完全排除調(diào)查者的主觀意愿。因此，在調(diào)查的總體中每一個對象被抽中的機會均等，這樣，隨機抽樣能夠較好地控制抽樣出現(xiàn)的誤差，絕大多數(shù)的問卷調(diào)查采用隨機抽樣的方式。隨機抽樣包括簡單隨機抽樣、間隔隨機抽樣、分類隨機抽樣、整群隨機抽樣、多級隨機抽樣等方法。①簡單隨機抽樣。簡單隨機抽樣也稱純隨機抽樣，是一種最基本的抽樣方法。它對總體中所有單位不進行任何分組、排隊，完全隨機地抽取調(diào)查樣本。常用的抽取方法有：一是抽簽法。是把總體各單位編上序號，將號碼寫在紙條上，混合后從中抽取出必需的單位數(shù)目；二是隨機數(shù)表法。就是先把總體中所有單位進行編號，利用隨機數(shù)表以任意行或任意列的第一個數(shù)字為起點，從左至右或由上至下數(shù)，碰上屬于總體單位編號范圍的數(shù)字就作為樣本，直到抽夠預(yù)定的樣本數(shù)量為止。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查②間隔隨機抽樣。間隔隨機抽樣就是把總體所有單位按照一定順序排列起來，用等距法，按相等間隔或距離抽取必要的單位數(shù)目。例如，一個部門共有５００人，需要抽出５０人作樣本，則間隔為１０，當?shù)谝粋€樣本隨機抽出６號位時，以下便是１６號，２６號，３６號，４６號，…，４９６號。這種方法適用于規(guī)模不大的人口總體，而且調(diào)查內(nèi)容無需考慮到群體內(nèi)部的各種差異。③分類隨機抽樣。分類隨機抽樣也稱分層抽樣。就是把總體按某一標準分成若干個類型或者層次，然后在各部分中按一定的比例進行隨機抽樣。這個分類可以是按照個人的性別、年齡、居住地、職業(yè)、受教育程度等因素分類，也可以按照行政組織的人口密度、不同職能等來分類。實施分類抽樣應(yīng)注意以下幾點：一是必須有清楚、科學(xué)的分類界限；二是必須知道各類中的單位數(shù)目和比例；三是分類的數(shù)目不宜太多。分類抽樣尤其適宜于總體情況復(fù)雜、各單位之間差距較大的情況。④整群隨機抽樣。整群隨機抽樣也稱成組抽樣。就是先把總體按一定標準分成若干群，然后按隨機原則從這些群中抽取部分作為樣本。整群抽樣的特點是樣本集中，操作比較方便，但樣本分布不均，代表性差。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查⑤多級隨機抽樣。多級隨機抽樣也稱多階段隨機抽樣。對于數(shù)量廣大而分布散亂的公眾，可以采用這種方法抽樣。它把抽樣過程分成兩個或多個階段來進行。即先從總體中進行分類抽樣或整體抽樣，然后再從抽得的層式群中隨機抽取若干調(diào)查對象組成樣本。例如，就住房問題抽樣調(diào)查全國范圍公眾的意見，可以這樣抽樣：首先，把全國劃分為５００個地理區(qū)域，編上號，按照間隔抽樣法從中隨機抽出１００個地理區(qū)域。第二，按照城市、鎮(zhèn)、農(nóng)村的分類標準采用分類抽樣的方法隨機抽出１０個抽樣地區(qū)。第三，在這１０個抽樣地區(qū)隨機選出若干個二三十戶為一個單位的地段。第四，在這些地段中，采用間隔隨機抽樣的方法，抽出以家庭為單位的樣本。這樣，調(diào)查者就可以直接上門訪問調(diào)查對象了。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（２）非隨機抽樣調(diào)查。有時因為某些原因，也會采用非隨機抽樣的方法進行調(diào)查。非隨機抽樣是指不根據(jù)概率原則進行抽樣，而是按照調(diào)查者的主觀意愿，有意識地在總體中選擇一些單位作為樣本進行調(diào)查的方法。因此，在調(diào)查的總體中，每一個單位不具有被抽取的均等機會。非隨機抽樣方法主要有以下幾種：①任意非隨機抽樣。任意非隨機抽樣是純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方法，其調(diào)查樣本的選擇完全取決于調(diào)研人員自己的方便，街頭詢問是這種抽樣最普遍的應(yīng)用。采用任意非隨機抽樣的基本假定是被調(diào)查總體中任何個體都是同質(zhì)的，因此，選擇任何一個個體做樣本都是一樣的。例如，一家餐館的老板常向他見到的行人打聽去其餐館的路，以此了解餐館的知名度。任意非隨機抽樣的優(yōu)點是：簡便易行，能及時獲取信息，費用低。缺點是：對調(diào)查對象缺乏了解，樣本的偏差大，代表性差，調(diào)查結(jié)果不一定可靠。所以，一般用于非正式調(diào)查。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查②判斷非隨機抽樣。判斷非隨機抽樣是由調(diào)研人員根據(jù)自己的主觀判斷選擇調(diào)查樣本的抽樣方法。這種方法要求調(diào)研人員必須對總體的有關(guān)特征相當了解。例如，調(diào)研人員想知道一份關(guān)于廣告的調(diào)查問卷設(shè)計是否得當，則可以向一些他認為對廣告有一定了解的人士進行測試，以便確定此調(diào)查問卷的適合性。在利用判斷非隨機抽樣選取樣本時，應(yīng)避免抽取“極端型”的樣本，應(yīng)選擇“普通型”和“平均型”的個體作為樣本，以增加樣本的代表性。③配額非隨機抽樣。配額非隨機抽樣就是把具有一定“控制特征”的樣本數(shù)量分配給調(diào)研人員，由調(diào)研人員按照規(guī)定的“控制特征”自由選擇調(diào)查樣本。配額抽樣與分層抽樣有某些相似之處，都是按照一定的特征對總體進行分層和確定“控制特征”。兩者的不同之處在于，分層抽樣在各層樣本數(shù)量確定以后，以隨機的方式來抽取樣本；而配額抽樣在確定“控制特征”和樣本數(shù)量以后，由調(diào)研人員根據(jù)“控制特征”的要求自行選取樣本。配額抽樣可以分為兩類：一類是獨立控制，另一類是交叉控制。所謂獨立控制是指只對具有某種控制特性的樣本數(shù)量給以規(guī)定。所謂交叉控制是指不僅規(guī)定各種控制特性的樣本數(shù)量，而且還具體規(guī)定各種控制特性之間的相互交叉關(guān)系。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查４．問卷設(shè)計問卷是根據(jù)調(diào)查目的而設(shè)計的有具體問題的表式，是進行抽樣調(diào)查時收集資料的工具。問卷上大多數(shù)問題都是按照某些標準規(guī)定了選擇答案的項目，被訪者在固定答案中選擇，所以問卷調(diào)查具有標準化、指標化、系統(tǒng)化的特點，便于集中收集、整理和分析某方面的情況，適用于大面積調(diào)查。問卷設(shè)計的完善與否，直接影響到調(diào)查結(jié)果的好壞。問卷設(shè)計的程序是：（１）確定問卷的結(jié)構(gòu)。一份問卷的設(shè)計應(yīng)該首先確定其邏輯順序。一般來說，在提問順序上，設(shè)計問卷要根據(jù)問題的邏輯關(guān)系注意排列順序，要注意按照時間順序由近及遠排列問題，還要注意按照先易后難、先熟悉后生疏的順序排列問題；在結(jié)構(gòu)安排上，可先提問被調(diào)查者的靜態(tài)資料和他對某一問題所了解的情況等，后提問被調(diào)查者的態(tài)度、意見和建議。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（２）確定題目的形式。題目的形式一般有三種：第一種是“封閉式”的題目，它是指問題事先列了若干個可能的答案，由被訪者根據(jù)自己的情況，在其中選擇認為恰當?shù)囊粋€答案，不能選擇或者填寫別的答案。例如：“您認為夫妻收入差異對夫妻感情有影響嗎？”備選答案為“Ａ．完全沒有影響Ｂ．有一些影響Ｃ．有很大影響”。第二種是“開放式”的題目，它是指問題事先不給出任何選擇答案，被訪者可根據(jù)自己的情況自由填寫。例如：“您認為當前醫(yī)療改革的主要問題是什么？”第三種是“半開放式”的問題，它是指問題事先列出了一些選擇答案，但是如果被調(diào)查者在選擇答案中不能找到合適的答案或者認為選擇答案不完整，也可以根據(jù)自己的情況自由填寫。例如：“您購買房子的參考因素有：Ａ．房價Ｂ．物業(yè)管理Ｃ．周邊環(huán)境Ｄ．距離單位遠近Ｅ．其它

”。這三種題目形式各有長短，可根據(jù)具體情況和題目內(nèi)容選用或者綜合運用。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（３）根據(jù)調(diào)查內(nèi)容編寫題目。編寫題目時要注意以下幾個問題：①問卷的第一部分要寫明調(diào)查的目的、對象、范圍、意義、保密性、填寫方法和注意事項，以引起調(diào)查對象的關(guān)心、興趣、信任和支持。②問卷中一般包括以下幾種類型的問題：第一類是客觀事實類問題，即有關(guān)調(diào)查對象的社會背景等方面的問題，如年齡、性別、家庭、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、政治面貌等問題。第二類是行為類問題，即有關(guān)人們想干什么或者正在干什么的問題。第三類是主觀態(tài)度類問題，即有關(guān)人們主觀意見，包括態(tài)度、想法、觀念等問題，如“您贊成這項政策嗎？”第四類是趨向性問題，如“您對哪個候選人有好感？”第五類是解釋性問題，即有關(guān)人們存在某種意見的理由或者行為動機的問題，如“你支持這項房改政策的原因是什么？”③要注意圍繞著調(diào)查目的設(shè)計問卷問題，列入問卷的每一個問題都是調(diào)查所必需的，避免提出與調(diào)查無關(guān)的問題。④設(shè)計問卷應(yīng)使用簡單明了的詞句，提問準確，內(nèi)容具體，從實際出發(fā)，避免使用多義詞和含糊不清的詞語，避免提出超越被訪者知識、經(jīng)驗和能力的問題，避免提出社會上禁忌和敏感性的問題，避免提出引導(dǎo)性的問題等。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（４）試查。試查也稱預(yù)測，它是在問卷擬出后，正式投入調(diào)查前，選擇少量具有代表性的調(diào)查對象進行試答，以便發(fā)現(xiàn)問卷中存在的問題，對問卷進行補充修訂。試查時最好能同訪談法結(jié)合，以直接了解被調(diào)查者的意見和建議。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查５．問卷訪問問卷訪問是指由調(diào)查員攜帶事先設(shè)計印刷的調(diào)查表，按照調(diào)查內(nèi)容的順序提問，然后根據(jù)調(diào)查對象的回答填寫。問卷訪問可以分為通訊訪問、訪問和人員訪問三種形式。（１）通訊訪問。它是通過信函等形式進行的訪問。調(diào)查者將問卷寄給調(diào)查對象，讓他們填好后寄回。這種方式適合于對居住分散或偏遠或者數(shù)量眾多的調(diào)查對象進行調(diào)查，使被調(diào)查者有充分的考慮時間，費用較低，但問卷回收率低，選擇的調(diào)查對象不一定有代表性。（２）訪問。訪問是指調(diào)查者通過的方式向被調(diào)查者進行調(diào)查，使用這種方法調(diào)查時，注意問題不能太多，以免引起被調(diào)查者的反感和不耐煩。這種方式問卷回收率高，但費用也較高，且只適用于有的這部分人群。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（３）人員訪問。它是指調(diào)查者走訪調(diào)查對象，將問卷交給他們填寫。這種方法時間性比較強，問卷回收率比較高，有些問題可當面解釋。但訪問成本高，訪問面小，不適合于調(diào)查對象多的調(diào)查項目。６．數(shù)據(jù)整理調(diào)查付諸實施后，可以獲得大量的資料、數(shù)據(jù)，政府公共關(guān)系調(diào)查人員要對掌握的大量的資料給予歸類、整理、登錄和統(tǒng)計，以便得出有應(yīng)用價值的數(shù)據(jù)資料，作為政府公共關(guān)系決策的依據(jù)。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（二）文獻研究法文獻是指存貯在物質(zhì)載體上按照一定邏輯關(guān)系組織的有關(guān)知識內(nèi)容的信息記錄。記錄文獻的物質(zhì)載體可以是報刊、書籍、卡片、微縮膠卷，也可以是錄音帶、錄像帶、磁盤和光盤等。政府的文獻資料主要包括：圖書、期刊、研究報告、會議文獻、政府出版物、檔案、文集等。文獻研究是從現(xiàn)有的文獻中收集所需的資料并分析問題的方法。１．文獻資料的收集文獻資料的收集可以分為內(nèi)部資料的收集和外部資料的收集。內(nèi)部資料的收集是指從政府機構(gòu)內(nèi)部或者社會公眾所在地區(qū)收集有關(guān)資料。外部資料的收集是指從政府機構(gòu)和公眾外部收集有關(guān)資料，包括與組織或者社會公眾有關(guān)的各種書籍、報刊、檔案等。２．文獻資料的整理和利用文獻資料整理的好壞對后面的研究工作質(zhì)量有很大的影響，所以要對收集到的資料進行科學(xué)加工。文獻資料的整理是指政府部門的有關(guān)工作人員對收集來的文獻資料進行的審查、簡錄、分類和貯存等工作。具體地說：第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（１）資料審查。要對調(diào)查來的原始資料進行審查，檢查資料是否有錯誤或者遺漏，保證資料的準確性。（２）資料簡錄。對收集的有關(guān)資料要進行簡錄，根據(jù)資料的重要性和需要，采取逐字記錄、摘要記錄和擬寫大綱等方法把文獻資料記錄下來，做成資料卡片，以便分類使用。（３）資料分類?？赏ㄟ^建立分類檢索系統(tǒng)來完成，即按照一定的規(guī)則把各種資料歸類。（４）資料保存。資料保存包括剪貼、登記、編目、裝訂、歸檔等工序。在現(xiàn)代化辦公的政府中采用電腦管理或應(yīng)用其他有關(guān)的電腦庫，可以擴大檢索范圍，提高檢索速度。（５）資料分析。資料分析是對檢索后的資料進行全面的分析。在資料分析時，可以從縱向的角度，分析問題產(chǎn)生的原因，發(fā)展的過程，影響因素與問題本身的關(guān)系，未來的發(fā)展趨勢；也可以從橫向的角度，分析同一問題的不同觀點、不同意見，其根據(jù)的可信度、可靠性。在資料分析的基礎(chǔ)上，政府公共關(guān)系調(diào)查人員綜合有關(guān)專家意見，形成有實用價值的報告，制定切實可行的政府公共關(guān)系活動方案。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（三）訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查法是調(diào)查者通過與被調(diào)查者進行交談，就所要調(diào)查的問題，向調(diào)查對象提問，要求調(diào)查對象對提出的問題做出回答，并對被調(diào)查者的其他反應(yīng)做記錄。它具有直接性、靈活性、準確性的特點。１．訪談?wù){(diào)查法的類型（１）按訪談提綱的方式，可分為結(jié)構(gòu)性訪談和非結(jié)構(gòu)性訪談。結(jié)構(gòu)性訪談是由調(diào)查人員攜帶事先精心設(shè)計好問題的訪問調(diào)查表進行的訪談。非結(jié)構(gòu)性訪談是調(diào)查人員只需根據(jù)調(diào)查任務(wù)的需求擬成訪談提綱，并據(jù)此向調(diào)查對象提問。在調(diào)查過程中，調(diào)查人員的提問較為自由。這種訪談適用于調(diào)查態(tài)度、價值判斷等方面的問題。（２）按訪談的人數(shù)，可分為集體性訪談和個別訪談。個別訪談是由調(diào)查者同被調(diào)查對象逐一進行當面的談話。這種調(diào)查需要被調(diào)查人思維清晰、語言表達能力強，提問時把握合適的時機，該問的問題不能遺漏，要逐一問清楚。集體性訪談是由調(diào)查者召集一些人對要調(diào)查的問題進行座談。這種調(diào)查要求調(diào)查人員必須向人們說明座談的目的和要求，消除人們的疑慮，使人們能暢所欲言。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（３）按訪談的次數(shù)，可分為一次性訪談和跟蹤訪談。一次性訪談是就某一時間內(nèi)人們的態(tài)度、行為等方面的情況進行調(diào)查。這種訪談通常是就某個問題或者是以期了解某一事件對人們態(tài)度行為的影響而進行的調(diào)查。跟蹤訪談是通過多次訪談，調(diào)查人們在不同的生活時期，隨著時間的推移，人們態(tài)度及行為的動態(tài)的、深度的變化。２．訪談?wù){(diào)查的實施訪談?wù){(diào)查的實施是調(diào)查者和被調(diào)查者面對面進行的一種人際互動的交談過程。所以在訪談實施過程中，要求調(diào)查人員具有較好的語言表達能力、較強的人際交往能力、準確的判斷分析能力，并且對調(diào)查所涉及的業(yè)務(wù)知識要有一定的了解。一般來說，訪談實施的過程可分為訪談準備、訪談過程、記錄整理等階段。（１）訪談準備。首先，訪談的目的一定要明確和正確；其次，要擬訂好調(diào)查提綱；再次，要安排好調(diào)查地區(qū)和調(diào)查人員；最后，要準備好訪談所需的一些工具，如筆、紙張、錄音機等。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（２）訪談過程。“良好開端是成功的一半”，在訪談的開始階段，先談?wù)撘恍┯颜x交往性的話題，向被調(diào)查者說明來意，求得他們的理解和配合，再逐步深入到要調(diào)查的核心問題；當調(diào)查進入實質(zhì)性階段后，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)力求詳盡、具體，設(shè)法引導(dǎo)被調(diào)查者談出深層次的思想和看法，形成訪談的高潮；當調(diào)查的核心問題已經(jīng)問清楚，被調(diào)查者對此問題已無話可說時，調(diào)查人員可適時談?wù)撘恍┯颜x的話題，以此結(jié)束訪談。（３）記錄整理。訪談結(jié)束后要立即進行記錄整理，不清楚之處，可以憑借記憶來補充，如果有些核心問題和數(shù)字未記錄清楚，最好能找調(diào)查對象核實。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查五、政府公共關(guān)系調(diào)查報告的撰寫調(diào)查報告，是對某件事情或某個問題進行調(diào)查研究后所寫出來的報告。它是政府公共關(guān)系活動中常用的一種文體。撰寫調(diào)查報告是政府公共關(guān)系調(diào)查的最后一環(huán)，其任務(wù)是交待調(diào)查和分析的結(jié)果，對前一階段調(diào)查工作進行總結(jié)。政府公共關(guān)系調(diào)查報告是為提供政府決策參考依據(jù)的直接書面材料。調(diào)查報告的撰寫一般由主題的確立、材料的取舍、提綱的制定、報告的寫作等程序組成。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（一）主題的確立調(diào)查報告的主題是調(diào)查報告所表達的中心思想。主題的確立直接關(guān)系到調(diào)查報告的價值和意義。主題的確立應(yīng)注意以下兩種情況：（１）調(diào)查報告的主題與調(diào)查主題一致的情況。一般來說，調(diào)查的主題就是調(diào)查報告的主題。寫調(diào)查報告時確立主題與調(diào)查主題取得一致就可以了。（２）調(diào)查報告的主題與調(diào)查主題不完全一致的情況。在這種情況下，需要根據(jù)調(diào)查和分析結(jié)果重新確立主題。當調(diào)查的問題多、面較寬，需要縮小原主題的范圍時，或者調(diào)查只是對一部分情況和問題分析得比較透徹，有相當把握，而對其他問題沒有多大把握，有待進一步分析時，或者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)某一問題或者某幾個問題非常突出，實際價值大，而其他問題價值不大時，可以從報告使用價值著眼，根據(jù)實際調(diào)查和分析結(jié)果重新確立調(diào)查報告的主題。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（二）材料的取舍調(diào)查報告不可能使用調(diào)查的所有材料，要注意選取與主題有關(guān)的、深刻地說明問題的本質(zhì)的材料，舍棄與主題無關(guān)的和可用可不用的材料，使主題更加集中突出。一份民意測驗報告需要以下材料：調(diào)查的目的是什么，誰要求進行這次調(diào)查，這次調(diào)查的主持人是誰，調(diào)查中提出了哪些問題，備選答案是什么，回答結(jié)果如何，調(diào)查總體是什么，調(diào)查的方式是什么，是否采用了隨機抽樣，樣本總數(shù)是多少，各部分樣本（子樣本）是多少，如采用隨機抽樣，全部樣本以及部分樣本的抽樣誤差是多少，訪問回卷率是多少，對各項問題的回答比率是多少，在現(xiàn)有統(tǒng)計資料中，是否存在可以用來同樣本特征相比較的數(shù)據(jù)，對同一問題所作的其他民意測驗結(jié)果如何。（三）提綱的制定寫作提綱是調(diào)查報告的“骨架”，它體現(xiàn)了報告內(nèi)容各部分之間的關(guān)系。寫作提綱時，一般來說，先擬定粗提綱，把調(diào)查報告的幾大部分定下來，然后再加以充實，形成細提綱。寫作提綱還分為條目提綱和觀點提綱兩類。條目提綱就是從層次上列出調(diào)查報告的章、節(jié)、目；觀點提綱就是在此基礎(chǔ)上列出各章節(jié)目所要敘述的觀點。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查（四）報告的寫作１．調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)調(diào)查報告一般是由標題、正文、署名、日期四個部分組成。調(diào)查報告的標題是由內(nèi)容決定的。好的標題既可以概括全文的內(nèi)容，又可使讀者耳目一新。正文是調(diào)查報告的重點，一般由導(dǎo)語、主體和結(jié)語組成。導(dǎo)語有兩種，一是用于機關(guān)內(nèi)部的導(dǎo)語，一般寫明調(diào)查目的、時間、地點、范圍、方法和調(diào)查效果等；二是用于公開發(fā)表的導(dǎo)語，一般是概括介紹情況，或提出中心議題，或闡明性質(zhì)意義等，這部分應(yīng)該簡明扼要。主體是調(diào)查報告的中心內(nèi)容，主要寫調(diào)查得來的重要材料、基本觀點和結(jié)論意見，應(yīng)占主要的篇幅。結(jié)語是結(jié)論和建議，是調(diào)查報告的總結(jié)，或者提出希望，展望未來，或者把不宜寫入正文的重大問題寫在結(jié)語之中。署名一般在正文后面右下方，有的在標題下面正中間。在署名的下面寫上年、月、日。調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)應(yīng)注意合理安排。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查２．調(diào)查報告的材料使用為了準確詳實地報告調(diào)查結(jié)果，在報告中對資料可以注意“點”、“面”結(jié)合，既有典型事例，又有分類材料，還有反映總體情況的綜合文字材料、數(shù)字、圖表三種形式配合使用，做到觀點和資料的統(tǒng)一。注意用觀點統(tǒng)率材料，用材料說明觀點。為了突出調(diào)查的主要結(jié)果，可以把主要結(jié)果寫成一篇報告，而把如何進行調(diào)查以及詳細數(shù)據(jù)作為報告的附加文件。３．報告的修改調(diào)查報告需要經(jīng)過反復(fù)審查和修改，檢查所用概念、觀點的明確性；檢查引用材料的合理性和正確性；檢查報告的思想基調(diào)的時代性，保證報告的質(zhì)量；當出現(xiàn)缺少某項材料時，需要做補充調(diào)查，收集少量典型材料或個別材料。第一節(jié)政府公共關(guān)系調(diào)查一、政府公共關(guān)系策劃概述（一）政府公共關(guān)系策劃的意義所謂政府公共關(guān)系策劃，就是政府機構(gòu)和政府公共關(guān)系人員為了實現(xiàn)塑造政府形象這一基本目標，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)確定的需要解決的政府公共關(guān)系問題和宏微觀的條件，謀劃設(shè)計出相應(yīng)的政府公共關(guān)系戰(zhàn)略，并制定出最優(yōu)行動方案的過程。策劃在政府公共關(guān)系工作中有十分重要的意義。１．政府公共關(guān)系策劃是政府公共關(guān)系工作取得成功的保證２．政府公共關(guān)系策劃有利于加強政府公共關(guān)系工作的整體性３．政府公共關(guān)系策劃有利于提高政府公共關(guān)系工作的可控性４．政府公共關(guān)系策劃有利于增強政府公共關(guān)系工作的預(yù)見性第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施（二）政府公共關(guān)系策劃的原則政府公共關(guān)系策劃的原則，是指政府行政機構(gòu)在政府公共關(guān)系策劃過程中，必須遵循的指導(dǎo)原理和行為準則。它是政府公共關(guān)系策劃活動客觀規(guī)律的理性表現(xiàn)，也是政府公共關(guān)系策劃實踐經(jīng)驗的概括和總結(jié)。政府公共關(guān)系策劃原則對政府公共關(guān)系策劃活動具有明確的導(dǎo)向作用，可保證政府公共關(guān)系策劃活動沿著策劃目標指引的方向前進，能有效約束策劃行為，保證策劃目標的實現(xiàn)，從而提高政府公共關(guān)系策劃的科學(xué)性，增強政府公共關(guān)系策劃的藝術(shù)性，增進政府公共關(guān)系策劃的綜合效益。政府公共關(guān)系策劃的一般原則主要有如下幾條。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施1．公眾導(dǎo)向原則公眾導(dǎo)向原則是指政府公共關(guān)系策劃要以公眾利益為出發(fā)點和歸宿。在處理組織與公眾利益關(guān)系時，要以滿足公眾的利益需求為依據(jù)，在維護公眾利益的前提下，再考慮兼顧組織的自身利益，使組織與公眾協(xié)調(diào)發(fā)展。公眾導(dǎo)向原則，是正確處理組織與公眾利益關(guān)系的原則。一切政府公共關(guān)系策劃，都必須堅持公眾利益優(yōu)先原則，因此公眾導(dǎo)向原則決定和支配著其他的策劃原則，是政府公共關(guān)系策劃的基本原則。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施堅持公眾導(dǎo)向原則要求做到：一是要樹立公眾利益至上的觀念。要牢固樹立一切從公眾利益出發(fā)，優(yōu)先滿足公眾利益需求的思想觀念。組織在處理與公眾利益關(guān)系時，應(yīng)始終把公眾利益放于首位，組織利益服從于公眾利益。公眾利益包括公眾自身的利益和與公眾利益密切相關(guān)的社會利益。因此，組織必須自覺維護公眾和社會的整體利益，并把這種思想觀念體現(xiàn)于政策、措施上，落實在具體行動中。二是要努力尋求利益關(guān)系的熱點。公眾導(dǎo)向原則要通過組織行為來體現(xiàn)。而最能體現(xiàn)公眾導(dǎo)向原則的是解決那些被公眾和整個社會共同關(guān)注和急需解決的熱點問題。這不僅能給公眾、社會帶來利益，而且有利于提高組織的知名度和美譽度，樹立組織的美好形象。所以政府公共關(guān)系策劃的著眼點，在于努力尋求和有效解決公眾和社會最關(guān)心的問題，設(shè)計和實施受各界公眾歡迎，并為社會提供良好服務(wù)的政府公共關(guān)系策劃方案，使公眾和社會的利益需求優(yōu)先得到滿足，而組織在滿足公眾和社會利益需求過程中，也實現(xiàn)了自身的利益。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施２．與政府目標相一致原則政府內(nèi)部公共關(guān)系部門或社會上的公共關(guān)系機構(gòu)在為政府領(lǐng)導(dǎo)決策層進行政府公共關(guān)系策劃時，必須充分了解政府的目標，使政府公共關(guān)系策劃與政府目標、政府需求相一致。也就是說，首先，政府公共關(guān)系策劃要符合政府總目標。一個政府的政府公共關(guān)系工作只是這個政府全部工作的一個部分，政府公共關(guān)系工作要圍繞實現(xiàn)政府總目標來進行，任何具體項目的政府公共關(guān)系策劃，都是從整體上為了實現(xiàn)政府的總目標。同時，政府公共關(guān)系策劃要符合政府領(lǐng)導(dǎo)層的意愿。策劃離不開領(lǐng)導(dǎo)層的指導(dǎo)和參與，策劃要順利進行并有好的結(jié)果，符合領(lǐng)導(dǎo)層的意圖很重要。政府公共關(guān)系策劃是設(shè)計、提方案的過程。策劃者的策劃方案能否被決策者看中，看中后能否有效實施，這與是否符合決策者的需要、決策者是否滿意有直接關(guān)系。所以，策劃者在策劃之前和策劃過程中，要徹底摸清決策者的思想和意圖，要經(jīng)常與決策者溝通，征詢他們對策劃的要求，以及對已策劃出的方案的意見，以便及時修改，直到?jīng)Q策者滿意為止。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施３．創(chuàng)新求異原則創(chuàng)新求異原則是指策劃者要敢于大膽創(chuàng)新，求奇求特，以新、奇、特的政府公共關(guān)系活動來吸引公眾，爭取他們的參與和合作，以增強組織的競爭能力和推動政府公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)新求異是政府公共關(guān)系策劃的一大特征。政府公共關(guān)系策劃是一項影響公眾，爭取他們理解和合作的工作。要影響公眾，就應(yīng)該使策劃的政府公共關(guān)系活動符合公眾的心理需求。喜新求異是公眾的基本心理需求，因此，政府公共關(guān)系策劃必須有標新立異的創(chuàng)意，以新穎奇特的主題、內(nèi)容和活動方式，喚起公眾的注意，引起公眾的興趣，調(diào)動公眾參與和合作的熱情。創(chuàng)新是事業(yè)前進的不竭動力，堅持創(chuàng)新求異原則，既可使組織適應(yīng)形勢的變化，又可樹立組織銳意革新的良好形象，贏得公眾的喜愛和支持，從而增強組織的市場競爭能力。同時，通過創(chuàng)新求異，可以提出有創(chuàng)見性的思想、觀點、理論和方法，促進政府公共關(guān)系理論水平的提高，推動我國政府公共關(guān)系事業(yè)的進一步向前發(fā)展。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施創(chuàng)新求異原則的基本要求是：一是新穎。政府公共關(guān)系策劃要刻意求新，善于策劃出有別于以往任何政府公共關(guān)系活動的新方案。要求思路新、題材新、內(nèi)容新、形式新。二是奇異。政府公共關(guān)系策劃要善于策劃出與平常不同的政府公共關(guān)系活動。這就要求敢于打破常規(guī)，策劃出各種奇謀異計。角度選擇得巧妙，時機把握得準確，對形勢的運用恰到好處，方式方法奇妙，政府公共關(guān)系活動效果出人意料。三是獨特。政府公共關(guān)系策劃要善于策劃出與眾不同的政府公共關(guān)系活動。要求策劃者匠心獨運，設(shè)計出有明顯個性特征的組織理念、行為規(guī)范和視覺標識，突出組織的特色，塑造個性鮮明的組織形象。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施４．切實可行原則切實可行原則是指政府公共關(guān)系策劃要切合實際，根據(jù)組織內(nèi)部條件和外部環(huán)境的實際情況，來策劃政府公共關(guān)系方案。政府公共關(guān)系策劃是在政府公共關(guān)系原理的正確指導(dǎo)下，對未來政府公共關(guān)系實踐活動的策略的謀劃。政府公共關(guān)系策劃的目標、方案，必須具有可行性，才能在實踐中順利實施。沒有切實可行的政府公共關(guān)系策劃，不管多么高明，都是沒有任何價值和意義可言的。因此，切實可行原則是政府公共關(guān)系策劃有效性的前提。因此政府公共關(guān)系的策劃要做到：首先，符合客觀實際。從靜態(tài)策劃來看，政府公共關(guān)系策劃要與目標公眾、社會環(huán)境和組織自身狀況相一致。一方面，要根據(jù)客觀情況進行策劃；另一方面，所策劃的政府公共關(guān)系方案要切合客觀實際情況。從動態(tài)策劃來看，在政府公共關(guān)系策劃方案的實施過程中，要不斷進行循環(huán)反饋調(diào)節(jié)，根據(jù)出現(xiàn)的問題，及時修訂、調(diào)整策劃方案，使之適應(yīng)客觀形勢的變化并得到順利實施。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施其次，具有可操作性。即能將政府公共關(guān)系策劃方案轉(zhuǎn)化為實施活動的現(xiàn)實性?？刹僮餍钥蓮膬蓚€方面來衡量：一是策劃方案的目標、方法、步驟等要具體明確、實在。對人力、物力、財力和時間的安排要盡可能量化。對工作的布置要明確、清楚。二是要具備實施策劃方案的物質(zhì)、技術(shù)手段。策劃方案的實施，既要求政府公共關(guān)系人員掌握必要的技術(shù)手段，又要求具備起碼的物質(zhì)條件。最后，留有一定的余地。政府公共關(guān)系策劃涉及的因素非常廣泛，其中有許多屬于不可控因素，常常出現(xiàn)不確定性的變動。因此，策劃時在人力、物力、財力和時間的安排上要留有較充分的余地，以便對實施方案進行修正調(diào)整，采取補救措施，使策劃方案能適應(yīng)形勢的變化。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施５．綜合效益原則綜合效益原則是指政府公共關(guān)系策劃要盡量減少投入，爭取最佳的政府公共關(guān)系活動成效，提高社會組織的形象效益、經(jīng)濟效益和社會效益等綜合效益。政府公共關(guān)系活動效益，是指政府公共關(guān)系活動取得的成效與人力、物力、財力和時間等投入的比率。但它不是單純的效益，而是綜合效益，主要包括形象效益、經(jīng)濟效益、社會效益、近期效益和長期效益等。政府公共關(guān)系追求的綜合效益有三個特點：一是以形象效益為中心。形象效益體現(xiàn)了政府公共關(guān)系樹立良好組織形象的宗旨，它是政府公共關(guān)系活動取得的最直接的效益，能間接帶來其他效益。二是在處理效益關(guān)系上有側(cè)重點。在經(jīng)濟效益與社會效益關(guān)系中，著眼于社會效益；在近期效益與長期效益關(guān)系中，偏重于長期效益。三是各種效益相互兼顧。在各種效益關(guān)系中，雖有中心和側(cè)重點，但彼此相互依存，相互作用，形成一個有機的整體，不能割裂，統(tǒng)籌兼顧，整體把握。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施政府公共關(guān)系學(xué)是一門新興的軟管理學(xué)科，同樣必須遵循管理學(xué)的效益優(yōu)先原則，以低成本、高成效作為管理目標，追求最佳的政府公共關(guān)系活動效益。由于政府公共關(guān)系具有多種職能，因而其效益具有多元的綜合性。只有提高綜合效益，才能充分發(fā)揮政府公共關(guān)系的各種職能作用，全面體現(xiàn)政府公共關(guān)系的社會價值，防止各種違反政府公共關(guān)系職業(yè)道德行為的發(fā)生，維護政府公共關(guān)系職業(yè)的良好聲譽。政府公共關(guān)系策劃是政府公共關(guān)系的核心，是最重要的組成部分，因此必須堅持綜合效益原則。政府公共關(guān)系策劃必須堅持以爭取最優(yōu)成效為宗旨，力爭取得最佳的綜合效益。同時，要盡量減少投入，要進行效益策劃，通過精心創(chuàng)意，巧妙地設(shè)計出投入少、收效好的策劃方案。要加強對政府公共關(guān)系費用的管理，認真做好費用預(yù)算，合理安排人力、物力和財力，深挖內(nèi)部潛力，做到少花錢、多辦事、辦好事，提高政府公共關(guān)系活動的效益。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施６．連續(xù)性原則政府公共關(guān)系策劃要堅持承上啟下的連續(xù)性。一個政府樹立的某種良好形象，應(yīng)該是相對穩(wěn)定的，這是因為一個政府的某種形象，必須長期堅持努力和反復(fù)宣傳，才能被公眾認識和接受。如果今天推出這種形象，明天又推出那種形象，一陣風(fēng)，虎頭蛇尾，只能招致樹立形象的失敗和公眾的失望。因此，政府在策劃自己的形象時，必須考慮承上啟下的連續(xù)性，才能逐步形成有自己特色的、穩(wěn)定的、公眾公認的良好形象。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施二、政府公共關(guān)系策劃的一般程序政府公共關(guān)系策劃從目標的確立到策劃方案的擬定、實施和實現(xiàn)是一個動態(tài)的過程，有其內(nèi)在的規(guī)律性，政府公共關(guān)系策劃的程序就是這個過程的規(guī)律性的表現(xiàn)。按照英國著名政府公共關(guān)系專家弗蘭克·杰夫金斯提出的策劃政府公共關(guān)系工作方案的６種模式（評價現(xiàn)狀、確立目標、確定公眾、選擇傳播媒介和方法、預(yù)算、估價結(jié)果），結(jié)合卡特利普和森特的“四步工作法”，我們認為政府公共關(guān)系策劃程序應(yīng)包括：①發(fā)現(xiàn)問題，確定目標；②確定公眾；③選擇傳播媒介；④確定活動模式；⑤編制預(yù)算；⑥編制、優(yōu)化和審定方案。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施三、政府公共關(guān)系計劃的實施（一）政府公共關(guān)系計劃實施的意義實施傳播是實現(xiàn)政府公共關(guān)系策劃的重要步驟，如果只是繪制政府公共關(guān)系活動的計劃藍圖，卻不按照制訂方案具體作業(yè)，那么，計劃等于一紙空文。實施傳播，是把政府公共關(guān)系策劃方案具體落實的過程。實施計劃是整個政府公共關(guān)系過程中的一個異常重要的環(huán)節(jié)，這是因為：第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施首先，政府公共關(guān)系計劃的實施是解決問題的中心環(huán)節(jié)。政府公共關(guān)系工作的最終目的不是研究問題，而是解決問題，計劃實施的過程則是解決問題的過程。實施的作用在于把設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實，沒有實施，政府公共關(guān)系活動的效果無從談起。其次，政府公共關(guān)系計劃的實施決定了計劃能否實現(xiàn)及實現(xiàn)的程度和范圍。設(shè)計方案是否科學(xué)，是否反映了客觀事物發(fā)展的規(guī)律性，還有待于在實施過程中檢驗。在實施活動中，隨著環(huán)境的變化，包括面對的公眾在不斷地發(fā)展變化，會出現(xiàn)一些新情況、新問題。政府公共關(guān)系人員可以對原定計劃方案作必要的調(diào)整，使之適應(yīng)新的環(huán)境。因此，成功的實施可以圓滿地完成計劃中確定的任務(wù)，實現(xiàn)計劃目標，甚至可以由實施人員創(chuàng)造性的努力來彌補計劃的不足。失敗的實施不僅不能實現(xiàn)計劃目標，有時還可能使計劃中想要解決的問題更加惡化。最后，政府公共關(guān)系計劃實施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)。一項政府公共關(guān)系計劃的實施過程不論成功與否，它都會在社會上造成一定的影響和后果，而以前一項政府公共關(guān)系計劃的實施結(jié)果為基礎(chǔ)，吸取成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)，可以說是政府公共關(guān)系計劃制定過程中必須遵守的一個原則。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施（二）政府公共關(guān)系活動的適時調(diào)控政府公共關(guān)系狀態(tài)是動態(tài)的，情況的發(fā)展變化勢必會與組織設(shè)計的公共關(guān)系目標出現(xiàn)不一致的狀態(tài)，所以，應(yīng)隨時根據(jù)實際情況調(diào)控，以便更加有效地促進目標的實現(xiàn)。政府公共關(guān)系活動的適時調(diào)控是政府公共關(guān)系工作進程第三步實施傳播環(huán)節(jié)的組成部分。政府公共關(guān)系計劃的實施是一個完整的過程，政府公共關(guān)系方案實施的過程中要不斷反饋，修正方案的內(nèi)容。由于客觀環(huán)境和組織內(nèi)部的狀況是不斷發(fā)展變化的，不管政府公共關(guān)系方案制定時考慮得多么周密慎重，也不可能預(yù)料到未來發(fā)生的所有事情，也難免會出現(xiàn)方案與實際公共關(guān)系實施過程不符的現(xiàn)象。因此，組織要隨時解決目標和計劃實施過程中出現(xiàn)的新問題，及時糾正所出現(xiàn)的偏差，有時還要根據(jù)信息反饋的結(jié)果，對原定的計劃進行適當?shù)恼{(diào)整或修正，也就是實行適時調(diào)控。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施政府公共關(guān)系計劃實施過程中往往會遇到許多障礙：第一，政府公共關(guān)系中的目標障礙，即由于所擬定的政府公共關(guān)系目標不正確或不明確、不具體而給實施帶來的障礙。第二，政府公共關(guān)系方案實施中的溝通障礙，指由于傳播溝通工具運用不當、方式方法不妥、渠道不暢等而給實施帶來的障礙。第三，政府公共關(guān)系方案實施中的突發(fā)事件，表現(xiàn)為人為的糾紛危機，如公眾投訴、新聞媒介的批評等；或自然的突變危機，如地震、水災(zāi)、火災(zāi)、空難等。這是政府公共關(guān)系計劃實施中最大的障礙之一。如果不善于處理突發(fā)事件，不但會使整個政府公共關(guān)系計劃難以實施，甚至?xí)绊懙奖窘M織的生死存亡。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施因此，政府公共關(guān)系活動在實施過程中可能會出現(xiàn)以下幾種情況：第一，基本上同既定目標和實施計劃的方向、途徑相一致，只是在局部、個別問題上有偏差，從而對目標的實現(xiàn)產(chǎn)生一定的影響。第二，由于在制定目標和實施計劃時沒有掌握或沒有充分掌握某些重要信息，因而暴露出事物發(fā)展的實際情況和實施計劃的途徑不能完全一致。這時若堅持實施計劃，可能造成不良后果。第三，在實施過程中，出現(xiàn)了一些新的因素，特別是出現(xiàn)了主觀力量不能控制的重大事件，改變了事物發(fā)展的方向，使實施計劃不能繼續(xù)執(zhí)行。這些不斷變化的信息如果不能及時反饋、適時調(diào)控，就會給工作帶來難以挽回的重大損失。針對以上三種情況，可采取三種不同的調(diào)整控制方式：對于第一種情況，采取局部調(diào)整的方式；對于第二種情況，采取重大修正的方式；對于第三種情況，則采取重新制定目標和計劃的方式。通過適時調(diào)控，擇用最合適的政府公共關(guān)系活動形式，使整個政府公共關(guān)系方案的實施受到良好的控制，能更好地實現(xiàn)政府公共關(guān)系目標，創(chuàng)造最佳的政府公共關(guān)系狀態(tài)。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施（三）政府公共關(guān)系計劃實施的注意事項公共關(guān)系工作是一門藝術(shù)，同樣的計劃方案，不同的人執(zhí)行會有不同的效果，因此，組織在推行既定計劃的過程中，必須注意下述四個問題。一是發(fā)揮具體實施人員的主動性和創(chuàng)造性，讓所有參加這次活動的有關(guān)人員詳細了解活動方案的內(nèi)容，同時應(yīng)根據(jù)這些人員的各自特點合理地分配各人的任務(wù)，并明確規(guī)定任務(wù)的具體要求和完成期限。二是始終堅持所規(guī)定的公關(guān)目標及實現(xiàn)目標的基本程序，在執(zhí)行具體計劃時，在沒發(fā)生意外問題的情況下，對時間的安排、地點的選擇、對象的確定、程序的控制、采用的形式、準備的情況、內(nèi)容的構(gòu)思以及費用開支要特別斟酌。在執(zhí)行中，要嚴格控制工作進度，保證計劃的按步進行。三是在公共關(guān)系工作展開中還要注意從實現(xiàn)整體目標出發(fā)，統(tǒng)籌全局，不能因過分拘泥于某一個階段或局部的工作，而忽略了與整體目標的一致性。要隨時體察和防止過分重視局部而輕視了整體的傾向，及時調(diào)正，以保證每個局部工作都緊扣整體目標。四是建立必要的檢查制度。這樣不僅可以督促方案中各項措施的實施，掌握整個活動的進度和趨勢，而且有助于及時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，及時修正計劃的具體內(nèi)容。五是要選擇最佳的活動良機。第二節(jié)政府公共關(guān)系的策劃和實施一、政府公共關(guān)系評估的意義政府公共關(guān)系評估，就是根據(jù)特定的標準，對政府公共關(guān)系計劃、實施及效果進行衡量、檢驗、評價和估計，以判斷其優(yōu)劣。它是政府公共關(guān)系“四步工作法”中的最后一步，是改進政府公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)和開展后續(xù)政府公共關(guān)系工作的必要前提，同時，它可以使組織的領(lǐng)導(dǎo)人看到開展政府公共關(guān)系工作的明顯效果，從而更加自覺地重視政府公共關(guān)系工作。因此，在政府公共關(guān)系實踐活動中起著不可低估的作用。第三節(jié)政府公共關(guān)系評估（一）政府公共關(guān)系評估是改進政府公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)和開展后續(xù)政府公共關(guān)系工作的必要前提（二）政府公共關(guān)系評估是鼓舞士氣、激勵內(nèi)部公眾的重要形式二、政府公共關(guān)系評估的內(nèi)容美國著名的公共關(guān)系專家卡特李普、森特和布魯特在《有效公共關(guān)系》一書中，將公共關(guān)系效果評估的內(nèi)容按公共關(guān)系活動順序，分成了３個階段１４個層次。第一階段：準備過程評估。①背景材料是否充分；②信息內(nèi)容是否正確充實；③信息表現(xiàn)形式是否恰當。第二階段：活動實施過程評估。①發(fā)送信息的數(shù)量；②信息為傳播媒介所采用的數(shù)量；③信息理論接收者的數(shù)量；④注意到信息的公眾數(shù)量。第三階段：活動影響效果評估。①了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量；②改變觀點的公眾數(shù)量；③改變態(tài)度的公眾數(shù)量；④實施期望行為的公眾數(shù)量；⑤重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量；⑥達到的目標與解決的問題；⑦社會與文化的改變。這一理論有一定的科學(xué)性，對于我們認識政府公共關(guān)系評估有重要借鑒作用。根據(jù)我國的實際情況，對政府公共關(guān)系評估的內(nèi)容可以從以下幾方面來認識。第三節(jié)政府公共關(guān)系評估（一）政府公共關(guān)系工作程序評估政府公共關(guān)系工作程序評估，就是要對政府公共關(guān)系工作的各個步驟的合理性作出客觀的估價。政府公共關(guān)系評估是一個連續(xù)不斷的活動，一旦進入政府公共關(guān)系工作過程，評估活動也就開始了。評估研究內(nèi)容及要點如下。１．調(diào)查研究過程評估調(diào)查研究過程是公共關(guān)系的準備活動過程，主要是指為確定公關(guān)目標制定公關(guān)計劃、收集信息、發(fā)現(xiàn)問題的活動過程。這一活動過程的特點是：為了對公眾產(chǎn)生影響的實質(zhì)性公關(guān)活動尚未開始，活動的主要目的在于為實質(zhì)性公關(guān)活動做好準備工作，因此，該活動過程評估的主要內(nèi)容并不是它對公眾的影響效果如何，因為直接的影響尚未開始，而是可以聯(lián)系公共關(guān)系目標計劃及其實施效果來開展評估。其主要的評估要點有：政府公共關(guān)系調(diào)研的設(shè)計是否合理？政府公共關(guān)系工作信息資料的搜集是否充分、合理？獲得信息資料的手段是否科學(xué)？政府公共關(guān)系調(diào)研對象選擇是否具有典型性、代表性？政府公共關(guān)系調(diào)研工作組織實施的合理程度如何？政府公共關(guān)系調(diào)研的結(jié)論分析是否科學(xué)？信息的表現(xiàn)形式是否恰當？第三節(jié)政府公共關(guān)系評估２．制定計劃和實施活動過程的評估這一層次的評估主要是指政府公共關(guān)系目標及計劃的制定和執(zhí)行活動情況的評價分析。它主要有以下幾個方面。一是政府公共關(guān)系目標及計劃的制定是否合乎實際、切實可行。目標計劃在制定當中和制定之后實施以前，很難評判其優(yōu)劣，只有通過實施才能比較客觀準確地做出結(jié)論。二是目標計劃執(zhí)行過程的評估。包括執(zhí)行過程是否圍繞目標按計劃方案進行的，有無偏差，有多少偏差，原因何在；執(zhí)行當中發(fā)生了哪些問題，是屬于計劃不周還是屬于突發(fā)事件造成的；是否采取了應(yīng)變措施，若沒有采取，為什么，若采取了，效果怎樣；執(zhí)行當中，政府公共關(guān)系部門及政府公共關(guān)系人員工作情況怎樣；其他部門及人員是否配合，如果不夠配合，是什么原因造成的，以后應(yīng)當如何避免；傳播溝通的模式選擇是否恰當；傳播媒介的選擇和運用情況怎樣；信息內(nèi)容準確度、信息表現(xiàn)形式及信息發(fā)送數(shù)量如何；信息被傳媒采用的數(shù)量和質(zhì)量如何；接收到信息的目標公眾有多少，成分如何，和組織關(guān)系有多大；注意到該信息的目標公眾數(shù)量是多少。第三節(jié)政府公共關(guān)系評估３．實施效果的評估前兩個層次的評估主要是對活動過程的情況進行經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié)，而本層次的評估則是對活動過程所產(chǎn)生的實際效果進行評估?？偟乃枷胧牵罕敬握碴P(guān)系目標計劃實施完畢后，組織形象的變化情況。可以將調(diào)查的數(shù)字同政府公共關(guān)系活動開展前的有關(guān)數(shù)據(jù)進行分析比較，得出結(jié)論。其主要評估要點有：公眾受影響的范圍有多大，即有多少人次受到本次政府公共關(guān)系活動的影響，可采用問卷法進行調(diào)查統(tǒng)計；受影響的公眾對組織總體情況的了解程度有何變化；受影響的公眾對組織良好形象的評價有多大程度的改變；受影響的公眾對本組織的態(tài)度行為方面的變化情況如何；達到的目標的程度及解決了什么問題；對社會經(jīng)濟與文化發(fā)展產(chǎn)生的影響等。第三節(jié)政府公共關(guān)系評估（二）政府公共關(guān)系活動評估類型按政府公共關(guān)系活動形式，可把政府公共關(guān)系劃分為日常政府公共關(guān)系活動和專項政府公共關(guān)系活動；按政府公共關(guān)系計劃制定時間的長短，可把政府公共關(guān)系劃分為年度政府公共關(guān)系活動、長期（３～５年）政府公共關(guān)系活動。第三節(jié)政府公共關(guān)系評估１．日常政府公共關(guān)系活動效果評估評估內(nèi)容要點包括：組織的全員政府公共關(guān)系運作；領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)外部政府公共關(guān)系活動的開展情況；全體員工的政府公共關(guān)系意識和行為表現(xiàn)；組織的各部門在經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)上的政府公共關(guān)系投入；政府公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；內(nèi)部政府公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況；日常的組織溝通；人際協(xié)調(diào)；組織的外部政府公共關(guān)系；知名度、美譽度；政府公共關(guān)系人員的工作狀況；政府公共關(guān)系人員與領(lǐng)導(dǎo)工作配合和溝通等方面。對日常公共關(guān)系活動效果進行評估，要根據(jù)組織所確定的評估內(nèi)容和評估標準進行，通過日常工作總結(jié)、公共關(guān)系人員座談、職工評議評審并結(jié)合社會公眾平時的反映等形式進行。對日常公共關(guān)系活動效果進行評估，屬于臨時性的工作，不要占用太多的時間和人員，一般情況下，在日常公共關(guān)系工作中就可隨時總結(jié)，沒有必要進行專門評估。第三節(jié)政府公共關(guān)系評估２．專項政府公共關(guān)系活動效果評估評估內(nèi)容要點包括：項目的計劃是否合適；其目標與組織總目標、政府公共關(guān)系戰(zhàn)略目標是否一致；項目的目標是否已經(jīng)實現(xiàn)；傳播溝通策略、信息策略是否有效；政府公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況如何；對公眾產(chǎn)生哪些影響；組織的形象有何改變；項目預(yù)算是否合理；組織管理工作成效如何。對專項公共關(guān)系活動效果進行評估，要嚴格根據(jù)具體公共關(guān)系活動的內(nèi)容及特點確定評估內(nèi)容及評估標準，并由負責(zé)專項公共關(guān)系活動的公共關(guān)系人員組織實施?？刹扇≌{(diào)查研究的形式，如直接調(diào)查專項活動的參加者，或間接調(diào)查一些典型的社會公眾，以了解通過專項活動，社會輿論的變化對組織產(chǎn)生的影響。對于專項公共關(guān)系活動效果，公共關(guān)系人員都要在專項活動記錄中給予記載，并詳細說明，以備查用。第三節(jié)政府公共關(guān)系評估３．年度政府公共關(guān)系效果評估評估內(nèi)容要點包括：年度政府公共關(guān)系計劃目標是否實現(xiàn)；年度政府公共關(guān)系計劃方案是否合理；實現(xiàn)狀況如何；年度內(nèi)日常政府公共關(guān)系工作成效如何；年度內(nèi)單項政府公共關(guān)系活動的類型、數(shù)量及成效分析；年度政府公共關(guān)系經(jīng)費預(yù)算使用情況及合理化研究；內(nèi)外部政府公共關(guān)系的開展和成效；政府公共關(guān)系機構(gòu)與政府公共關(guān)系人員的績效；組織的政府公共關(guān)系應(yīng)變能力等。對年度公共關(guān)系工作效果進行評估，要以年度公共關(guān)系計劃和預(yù)算為依據(jù)，將一年來公共關(guān)系工作成效與預(yù)期目標和計劃相比較，對公共關(guān)系各層次計劃的實現(xiàn)程度和存在的差距，提出有說服力的總結(jié)報告。在報告中應(yīng)注意引用具體可見或可測量的結(jié)果、實例，以及引用有影響力的外界評論及專家意見，以增強報告的客觀性，供領(lǐng)導(dǎo)層作出判斷與評論。第三節(jié)政府公共關(guān)系評估４．長期政府公共關(guān)系活動效果評估包括某一長期政府公共關(guān)系項目及政府公共關(guān)系長期工作的成效分析，它是一個總結(jié)過程，需要將日常工作評估結(jié)果、專項活動評估結(jié)果、階段性工作評估結(jié)果一并吸收進來，進行系統(tǒng)分析，從而獲得一個總的結(jié)論。另外，還包括對政府公共關(guān)系活動的經(jīng)歷進行客觀評估。同時，應(yīng)將前幾種政府公共關(guān)系活動效果評估的內(nèi)容要點加以歸納整理和分析研究。但是，要特別注重政府公共關(guān)系戰(zhàn)略的得失問題、政府公共關(guān)系變動規(guī)律問題、政府公共關(guān)系與政府管理的關(guān)系問題等的評估。第三節(jié)政府公共關(guān)系評估（三）目標效果評估公共關(guān)系目標管理是指公共關(guān)系的全部活動過程，主要包括：在一定時期內(nèi)組織領(lǐng)導(dǎo)提出總目標、制定方針，公共關(guān)系部門根據(jù)總目標制定公共關(guān)系目標，公共關(guān)系人員經(jīng)過上下結(jié)合，反復(fù)協(xié)商來分解目標，制定措施，安排進度，具體實施，嚴格考核，實現(xiàn)目標的組織內(nèi)部自我控制公共關(guān)系全部活動的過程。目標管理是計劃管理的一種形式，也是實現(xiàn)計劃的重要手段。而目標效果評估又是公共關(guān)系目標管理的重要組成部分。在公共關(guān)系目標中應(yīng)有嚴格規(guī)定的定量和定性分析的各項指標，客觀地進行評價。要以公共關(guān)系調(diào)查所掌握的資料和公共關(guān)系計劃方案的具體實施結(jié)果為評估的依據(jù)，以社會公眾的滿意程度作為指標實現(xiàn)的標準。公共關(guān)系目標效果評估的內(nèi)容與目標管理程序中的目標內(nèi)容要一致，有什么樣的目標內(nèi)容，就應(yīng)該有什么樣的目標效果評估內(nèi)容。根據(jù)公共關(guān)系目標內(nèi)容的要