武漢地鐵廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展前景修改

武漢地鐵廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展前景摘要本文針對目前武漢地鐵及地鐵廣告的現(xiàn)狀，結(jié)合武漢周邊商圈特點，基于傳媒業(yè)發(fā)展角度，分析武漢地鐵廣告的市場價值，以及對周邊商圈的影響。武漢地鐵廣告在未來的發(fā)展中有很大的空間價值，怎樣做好地鐵廣告是從事廣告行業(yè)的人員所要好好考慮的，如何抓住受眾者的心態(tài)，制作出更加富有創(chuàng)造力的廣告，能夠使乘客高度關(guān)注的廣告，如此以來，廣告不但可以使地鐵內(nèi)的環(huán)境得到美化，還能將這個新興媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，這些都將是地鐵廣告今后發(fā)展所必須要經(jīng)歷的一個過程。對于武漢地鐵廣告未來的發(fā)展，本文將會根據(jù)實際情況提出一些合理的建議。關(guān)鍵詞武漢；地鐵廣告；現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢ThepresentsituationofthewuhanmetroadvertisinganddevelopmentprospectsAbstractInthispaper,inlightofthepresentconditionofthewuhanmetroandmetroadvertising,combinedwiththecharacteristicsofwuhanperipheralbusinesscircle,basedonthemediaindustrydevelopmentpointofview,analysisthemarketvalueofthewuhanmetroadvertising,aswellastheimpactonthesurroundingbusinesscircle.Wuhanmetroadvertisingdevelopmentprospectisveryconsiderable,howtodothesubwayadvertisingisadvertisingpractitionershavetothinkabout,howtoseizetheaudience'sheart,makeacreative,improvepassengerattentionofadvertisement,cannotonlybeautifytheenvironment,alsocanamplifytheadvantagesofthenewmediaismore,thesewillbeessentialforsubwayadvertisingdevelopment.Forwuhanmetroadvertisinginthefuturedevelopment,thisarticlewillputforwardsomereasonableSuggestionsaccordingtothepracticalsituation.KeywordsWuhan；Thesubwayadvertising；Thestatusquoprospects目錄引言…………………1一、地鐵廣告的現(xiàn)狀………………21.地鐵廣告的概念……………22.國內(nèi)地鐵廣告的現(xiàn)狀………2二、武漢地鐵廣告目前存在的問題……………31.武漢地鐵廣告的現(xiàn)狀………42.營銷的封閉性………………43.地域的局限性………………44.服務(wù)意識尚欠缺……………55.傳播劣勢……………………66.地鐵廣告的千人成本較高…………………7三、針對武漢地鐵廣告出現(xiàn)的問題提出對策……81.更新服務(wù)意識,提高服務(wù)質(zhì)量………………82.將廣告的形式豐富起來………83.提高廣告的創(chuàng)意水平…………94.提高地鐵廣告的投放效果……………………95.依據(jù)受眾的地鐵媒介接觸行為進(jìn)行廣告投放………………10四、武漢地鐵廣告的發(fā)展趨勢……………………111.內(nèi)容趨向以商業(yè)性為主，兼顧公益性和地方特色…………112.創(chuàng)新的廣告經(jīng)營策略…………123.從主流群體找市場先機(jī)………12五、結(jié)論……………13六、致謝……………14七、參考文獻(xiàn)………………………15緒論武漢地鐵的運行，意味著武漢步入了地鐵時代。2004年7月28日，武漢的第一條地鐵線路開始運營，這標(biāo)志著武漢是繼北京、上海、天津、廣州之后的第5個擁有城市軌道交通系統(tǒng)的城市。目前，已經(jīng)開始運營的地鐵線路有1號線、2號線及4號線，車站達(dá)到57座，里程長達(dá)68.45公里。對于地鐵線路，武漢市進(jìn)行了規(guī)劃，共創(chuàng)設(shè)車站309座，線路包括市內(nèi)快線3條和市區(qū)線路9條。在主城區(qū)，分布有地鐵線路6條，長江隧道7條，網(wǎng)線規(guī)模涉及到333公里。如此以來，武漢市一半以上的居民可以在徒步行走600米時便能發(fā)現(xiàn)地鐵站。2012年12月28日，中國第一條對長江穿越的地鐵——武漢地鐵2號線已經(jīng)開始運行。預(yù)計到2017年的時候，將會有9條線路開通，其中中心城市線路7條，總長度達(dá)到235.9公里，新城區(qū)2條，長達(dá)37.16公里。地鐵是一種新近使用的交通工具，對于交通壓力起到了明顯的緩解作用，并且，也給予了人們以出行的方便快捷。同樣武漢地鐵的開通也帶動了一系列媒體的發(fā)展，其中最突出的要數(shù)地鐵廣告媒體了。由于挖掘了武漢市城市軌道交通區(qū)域內(nèi)的客戶資源，地鐵媒體的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面將不斷擴(kuò)大，這樣就使得地鐵廣告媒體的商業(yè)價值不斷增長，從而使地鐵廣告媒體業(yè)的收益率不斷增加，而這將使地鐵廣告媒體成為戶外媒體廣告中增長最快的領(lǐng)域之一。地鐵廣告的概念所謂地鐵廣告就是經(jīng)過地鐵有關(guān)部門的批準(zhǔn)，在所有地鐵設(shè)施，交通工具上，以及地鐵出站口、地鐵通道、地下隧道、地鐵車廂、候車站臺等處，對動態(tài)和靜態(tài)的廣告進(jìn)行發(fā)布。從廣義角度而言，地鐵廣告隸屬于戶外廣告的范疇，對發(fā)布廣告的位置，比較固定，并且具有能夠?qū)α鲃訌V告發(fā)布的交通工具。目前地鐵廣告的形式很多，有十二式封燈箱、四封通道海報、特殊位置燈箱、樓梯、車廂內(nèi)部海報、隧道區(qū)間內(nèi)LED燈光、各種類型的燈箱廣告，諸如，立式特型的、焦點特型的以及數(shù)碼的等。其特點是：人流量相對比較集中、收到的關(guān)注度較高、能夠很好的增加產(chǎn)品的認(rèn)知度。國內(nèi)地鐵廣告的現(xiàn)狀隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，國內(nèi)城市人口集聚度越來越高，一些大城市的規(guī)模迅速擴(kuò)張，人口也急劇上升，人口的增長再給城市發(fā)展繁榮帶來動力的同時，也對城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是交通造成了巨大壓力。據(jù)統(tǒng)計，目前有80%以上的大中城市在出行高峰期會出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象甚至嚴(yán)重?fù)矶?。鑒于此，近年來國內(nèi)許多大城市漸漸熱衷于修建地下交通（也就是地鐵），截止2013年底，全國共有19個城市開通了地鐵，其中上海、北京、廣州分別位居地鐵運營里程最長的城市前三名。部分開通地鐵的城市的運營情況見下表：城市地鐵開通年份現(xiàn)有地鐵線路運營里程日客運量（萬人次）北京196917465900香港19799168340天津19844136102上海199412567800深圳20045178250南京2005287150成都201027075沈陽201025080佛山2010114.813重慶20115142.6110西安2011245.950蘇州2012246.845昆明2012240.13杭州201214830武漢2012373100哈爾濱2013127.3未知鄭州2013126.224.5通過上述表格統(tǒng)計可以明顯看出地鐵在進(jìn)入2000年后發(fā)展更加迅速，越來越多的城市逐漸加入到地鐵城市的行列。而隨著越來越多的城市建設(shè)地鐵，地鐵的廣告宣傳和傳播也逐漸成為人們關(guān)注的重要內(nèi)容。近年來我國戶外廣告的市場份額一直呈現(xiàn)上升之勢，地鐵廣告隸屬于戶外廣告范疇，然而，卻擁有不同于其他媒體的特點和發(fā)展場所。在中國，戶外廣告發(fā)展迅猛，其原因不只是在于戶外廣告的自身特點及日益提升，面對不再簡單的媒體環(huán)境，廣告趨向于整合化、多元化。如今，越來越多的企業(yè)在選擇廣告投放時，會優(yōu)先考慮戶外廣告，這將使戶外廣告迅速發(fā)展，而戶外廣告的迅速發(fā)展將必然帶動地鐵廣告的發(fā)展。2003年，曾有媒體做過一個調(diào)查，有1/5的出行者認(rèn)為地鐵是最快捷的交通工具。地鐵廣告中國目前有6個城市擁有地鐵，僅北京地鐵每天的客流量就達(dá)200萬人次。到2008年，北京的地鐵網(wǎng)絡(luò)將基本“編織”完畢，總運營里程將達(dá)150公里，客流量還將大幅增長。地鐵廣告的受眾數(shù)量驚人。在地鐵開通較早的城市，例如北上廣，這些城市的地鐵廣告發(fā)展也相對較早，經(jīng)過許多年的發(fā)展，地鐵廣告為沿途各站點的經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)下地鐵在全國作為一種新型的交通工具，其方便快捷的特性讓人們?nèi)菀捉邮?，而地鐵廣告同樣作為一種新型的戶外廣告媒體，深受廣告主的青睞。同時武漢作為建設(shè)地鐵相對較晚的城市之一，盡管地鐵之前武漢有輕軌的運行，但是同地鐵廣告相比，輕軌的廣告更加接近于傳統(tǒng)意義上的廣告宣傳。而隨著地鐵的逐漸開通以及乘坐人員的不斷增加，地鐵廣告日益成為一種重要的廣告形式和陣地。但是，與國外許多城市以及國內(nèi)開通地鐵較早的城市相比，武漢地鐵的廣告發(fā)展存在著許多有待提高和改進(jìn)地方。首先是地鐵廣告的投入在所有廣告投入中的比例明顯偏低，這也是由于多種原因共同造成的，一方面是由于武漢地鐵相對建設(shè)較晚，同其他廣告形式相比并沒有特別突出的競爭優(yōu)勢；另一方面是由于受傳統(tǒng)廣告觀念的影響，對地鐵這種相對年輕的廣告模式還沒有形成系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，具體造作和設(shè)計起來沒有傳統(tǒng)的廣告那樣便捷。以武漢地鐵的廣告為例，據(jù)統(tǒng)計，在武漢地鐵廣告投放中花費最多的行業(yè)是房地產(chǎn)、餐飲美食、服裝、旅游等，這些行業(yè)投放的廣告幾乎能夠占到所有投放廣告的80%以上，而其他行業(yè)加起來投放的廣告不足20%。其實，人們在乘坐地鐵時，地鐵站內(nèi)的廣告受關(guān)注度是非常高的，大約有71.2%的乘客會注意到地鐵內(nèi)的廣告，這是因為地鐵站是一個相對狹小的空間，人們的目光受到了局限，而地鐵廣告通常是放在比較顯眼的地方，在地鐵站這樣相對封閉的環(huán)境中，廣告的存在就顯得格外突出了。從這方面將，單從理論上來說，在地鐵進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?yīng)該是效果十分明顯的。有關(guān)數(shù)據(jù)也顯示“每天來來往往乘坐地鐵的人群中，大約有90%的人會注意到走道兩壁的廣告，而在這段時間中，每個人對廣告進(jìn)行瀏覽的時間大致是7.5秒。很顯然，這些人都是在無意之間看到的。站在站臺前等車的乘客，大約有47.7%的人會注意到站臺周邊墻壁上的廣告。而在車廂中的乘客，有約25.7%的人會注意到車廂內(nèi)壁里的廣告。①”通過這份調(diào)查，我們可以得知，有一部分人是會注意到地鐵廣告的，但是更多人是無意間看到的，這更能體現(xiàn)出地鐵廣告在當(dāng)今戶外廣告中的地位。如今，地鐵的不斷發(fā)展，沿途的經(jīng)濟(jì)、商圈及乘客特點，勢必會影響地鐵廣告的發(fā)展，但是，地鐵廣告將會成為一種趨勢，成為生活的一部分。二、武漢地鐵廣告的目前存在的問題目前武漢地鐵線路已經(jīng)開通了軌道1號線、軌道2號線和軌道4號線，貫穿武漢三鎮(zhèn)，極大的方便了人們的出行。在武漢，地鐵廣告可以說是剛剛起步的一種新型的戶外廣告，現(xiàn)在，包括三種種類：電視媒體廣告、戶外平面廣告、地鐵報等。具體表現(xiàn)為下列形式：站廳包柱、燈箱、站廳墻貼、站廳閘機(jī)貼、自動售票機(jī)貼、車站玻璃貼、自動扶梯貼、站臺LED刷屏、樓梯牌。目前，武漢地鐵廣告存在的主要問題有以下幾個方面：（一）營銷的封閉性和其他的戶外廣告比，地鐵中的廣告在地域和空間上來講則顯得尤為狹小和封閉，而其他的一些戶外廣告媒體則擁有著巨大的空間范圍，比如公交車站臺上的廣告以及商場里L(fēng)ED燈光顯示屏廣告，人們在觀看一個廣告的同時，有可能會注意到旁邊的廣告，從而達(dá)到二次營銷的目的，而地鐵廣告由于空間狹小，人們在進(jìn)入隧道時，目光會有局限性，眼睛會不由自主的注意到離自己最近最顯眼的廣告而忽視身邊或身后的廣告。（二）.地域的局限性武漢地鐵的開通解決了人們的出行問題，同時，地鐵也為沿線的商圈帶來了不小的經(jīng)濟(jì)效益，而地鐵線路的規(guī)劃也貫穿了武漢三鎮(zhèn)的幾大商圈。但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漢陽沿線的人流量相對于漢口武昌來說是最少的，那么廣告主在漢陽投放廣告的效益是遠(yuǎn)不如在漢口武昌的投資效益高的。同樣，武漢三鎮(zhèn)商圈發(fā)達(dá)的區(qū)域，如：武漢廣場、光谷廣場，漢陽王家灣等地人流量相對于大，投放廣告的效益高，而如漢街，十里鋪等地，由于人流量較小，目前占時處于無廣告主投放廣告的狀態(tài)，由此可見，地鐵廣告目前在武漢，受地域限制的因素還很大。地域的局限性不僅僅體現(xiàn)在人流量和商圈等因素上，還和地域環(huán)境息息相關(guān)，如漢陽，武昌，廣告多以房地產(chǎn)廣告為主，而漢口則多以旺鋪，醫(yī)療美容等廣告為主，為什么有這樣的差異呢？因為漢陽和武昌居住人口較多，房地產(chǎn)開發(fā)商居多，所以類似的廣告較多，而漢口商業(yè)發(fā)展較發(fā)達(dá)，大型商場，娛樂場所，醫(yī)院較多，所以投放的廣告多以此類廣告為主。但是，這也恰恰限制住了一部分廣告主廣告類型的投放。（三）服務(wù)意識尚欠缺地鐵廣告已逐漸成為一種強(qiáng)勢的傳播媒體，但是服務(wù)意識還很欠缺。例如：相比較于坐落在戶外的候車站，在地鐵中，更換廣告畫面的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，在對廣告監(jiān)測的力度上，也比戶外廣告媒體差。在某種程度上，這一切讓廣告商對媒體進(jìn)行選擇時，會顧慮重重，其產(chǎn)生的后果是讓意欲在此進(jìn)行廣告投放的客戶資源失去。（四）傳播劣勢地鐵作為一個現(xiàn)代和特殊的交通類廣告載體，同時具有一般室內(nèi)POP、戶外交通媒體、燈箱媒體的特點，具有顯著的優(yōu)勢。然而，一方面是地鐵廣告媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，而另一方面在進(jìn)行具體的廣告宣傳時，由于種種原因地鐵廣告也存在著諸多缺陷和劣勢。立足于廣告主的層面而言，一些廣告主雖然能夠預(yù)見到地鐵一種快速發(fā)展的現(xiàn)代化交通工具，將會吸引越來越多的人群，而隨著地下交通的完善和進(jìn)一步發(fā)展，地鐵的整體乘坐便捷度將大大高于其他交通工具，因此地鐵將會是越來越多的人們出行的首選交通工具。顯然一些廣告主對于地鐵廣告的認(rèn)知只是局限于對地鐵未來強(qiáng)大的人流量的關(guān)注，而沒有能夠更深入地了解地鐵作為廣告投放地，其存在的具體優(yōu)勢和不足。立足于廣告公司的層面而言，因為國內(nèi)廣告公司沒有較高的準(zhǔn)入規(guī)則，以至于數(shù)量龐大，水平良莠不齊，不少廣告公司沒有探究地鐵這一媒體，便不能幫助客戶投放廣告；從客觀層面而言，地鐵這種媒體是新近興起的，沒有較長的發(fā)展時間，在這方面，我國的不少廣告公司沒有累積豐富的經(jīng)驗。立足于經(jīng)營地鐵媒體的人員而言，由對技術(shù)的重視開始向?qū)I銷的重視發(fā)展，現(xiàn)在，尚處于起步階段，在更換廣告時，不能和調(diào)試及運營地鐵沖突，致使對地鐵媒體有諸多偏見存在，覺得相比較于戶外媒體而言，諸如，戶外候車亭、公交車車身等，要緩慢。在地鐵文化中，地鐵廣告表現(xiàn)更加直接，對至關(guān)重要的角色進(jìn)行了扮演。一方面，廣告有著多姿多彩的內(nèi)容和可以使周圍環(huán)境得到美化的形式，對地鐵起到了較好的點綴作用，使車廂在其點綴下更為美觀；另一方面，因為地鐵環(huán)境具有封閉的特點，乘客會更加關(guān)注廣告，基于這種情況，廣告如果沒有創(chuàng)意，會讓顧客反感、厭倦。綜上所述，因為地鐵軌道交通發(fā)展的迅猛，無論是廣告主、廣告公司還是經(jīng)營地跌的媒體人，一方面都能夠?qū)Φ罔F廣告蘊含的巨大商機(jī)和良好的未來發(fā)展前景給予準(zhǔn)確的定位和足夠的重視，但由于國內(nèi)地鐵整體發(fā)展起步較晚，經(jīng)驗不足等等種種原因，加上受國內(nèi)居民的傳統(tǒng)宣傳觀念制約和影響，雖然能夠在主觀意識上對地鐵廣告發(fā)展給予肯定，但是涉及到具體的廣告?zhèn)鞑シ绞?、方法，以及一些?chuàng)意廣告的運用等等往往顯得力不從心，在很大程度上地鐵廣告?zhèn)鞑ト匀皇前凑諅鹘y(tǒng)的其他廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行設(shè)計，缺乏必要的針對性，至少在現(xiàn)階段沒有能夠充分發(fā)掘地鐵廣告的最大功能。（五）地鐵廣告的千人成本較高由于武漢地鐵開始運行，不少人會在出行的時候，對地鐵這種交通工具優(yōu)先選擇。一些企業(yè)，對在大眾媒體投放粗放式廣告已經(jīng)習(xí)以為常，似乎都沒發(fā)現(xiàn)，在城市生活中，地鐵已經(jīng)是不可分割的一部分了。但是廣告媒體公司在投放廣告時會考慮一種叫做“千人成本”的因素，所謂千人成本，它是指將一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人或"家庭"的成本計算單位，是對投入廣告的成本產(chǎn)生的效用進(jìn)行衡量的方法。地鐵日客流量在理論上雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公交展臺的行人流量，但是由于地鐵的空間相對有限，其在地鐵內(nèi)（包含地鐵車廂、車站等）的人群除了乘坐地鐵的人群之外沒有其他受眾，而相比之下，地面的一些交通站臺和其他戶外廣告的受眾就顯得開放得多，以公交站臺廣告為例，不僅可以接受來此乘車的人員觀看，同時也會受到經(jīng)過此處的所有人員的注意，因此地上的一些廣告受眾總體來說要比地鐵更廣泛一些，因為其廣告的受眾是開放式的，而地鐵與之相比顯得有些封閉。因此地鐵廣告的千人成本總體上算起來要高于其他媒體。三、針對武漢地鐵廣告出現(xiàn)的問題提出對策（一）更新服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)武漢地鐵屬于剛剛起步階段，而地鐵廣告更是處于萌芽階段，而目前服務(wù)性也是武漢地鐵廣告最為薄弱的一個環(huán)節(jié)，怎樣使武漢有關(guān)地鐵的廣告質(zhì)量得到提升呢？在上海已經(jīng)投入并安裝地鐵顯示屏超過一年的時間了，一直用來播放廣告，功利性太強(qiáng)了，自從播放了英語類的語言類節(jié)目以及娛樂節(jié)目，與國際接軌，于是，這樣做的結(jié)果就是使受眾對于該媒體的關(guān)注度大大提高了?，F(xiàn)在，地鐵在媒體中日益占據(jù)強(qiáng)勢地位，然而，還沒有充分的服務(wù)意識。越來越成為一種強(qiáng)勢，但是服務(wù)意識還尚欠缺。比如：相比較于坐落在戶外的候車站，在地鐵中，更換廣告畫面的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，在對廣告監(jiān)測的力度上，也比戶外廣告媒體差。在某種程度上，這一切讓廣告商對媒體進(jìn)行選擇時，會顧慮重重。而這樣的后果是會失去一部分原本想要在這一媒體投放廣告的客戶。所以，武漢地鐵廣告要想做大做強(qiáng)，當(dāng)下就是要提高自身廣告公司的服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量，以顧客為上帝的態(tài)度去做廣告，這樣才能讓廣告媒體處于不敗之勢。（二）將廣告的形式豐富起來目前武漢地鐵在地鐵四號線武昌段推出了隨動性廣告，即將超薄電視顯示屏裝在隧道中，長度和寬度分別為近百米和半米，上面顯示靜止的畫面，靠疾馳的列車將畫面連城一長串的連環(huán)畫。這種類型的廣告首先創(chuàng)意之處就是動靜結(jié)合，能在疾馳的地鐵上看到靜止的畫面，而其成功之處在于，乘客坐在封閉的車廂內(nèi)，視線受到了限制，此時此刻，窗外的電視屏上的廣告就顯得尤為吸引人了。（三）提高廣告的創(chuàng)意水平怎樣使廣告更富有創(chuàng)意，這和公司的實力相關(guān)。一個廣告，在富有創(chuàng)意的情況下，常?？梢詫β啡水a(chǎn)生吸引力。然而，現(xiàn)在人們盡管關(guān)注地鐵廣告，然而，廣告日益密集，而形式又缺乏創(chuàng)新，往往是廣告語和品牌logo，再配上醒目的圖片。并且，不少廣告還僅僅在將注意力吸引上做文章，而沒有使人們認(rèn)識更深入。因此，這樣的廣告不會給人留下深刻的記憶，又不會引起客戶對于產(chǎn)品的興趣。所以如何解決這些問題是當(dāng)下廣告公司員工所要努力的方向。（四）提高地鐵廣告投放的效果依照地鐵廣告的特點，諸如，與眾不同性和受眾性，對地鐵廣告進(jìn)行適宜的選擇，可以使廣告收到最佳的效果。我們可以將乘坐地鐵的人群大致可以劃分為3類：第一類是上學(xué)上班的人群。這些人的時間相對緊迫，對地鐵廣告的興致并不十分高。有一份研究報告顯示，在高時間壓力下，廣告受眾會濾掉更多的產(chǎn)品信息，以文字類為突出，尤其是產(chǎn)品的構(gòu)成，然而未忽略品牌，也不存在顯著的跳過圖片的特點。針對這些人群的特點，在進(jìn)行廣告投放時要注意：選擇顯要的位置，在月臺、通道上發(fā)布廣告的時候，要有較大的版面，可以使品牌顯示出來，借助圖片，而非文案，從而品牌知名度提升，建立良好的品牌形象，有關(guān)品牌的良好信念以及消費者對于品牌的好感，保證受眾能夠在短時間甚至瞬間內(nèi)對廣告產(chǎn)生明顯的記憶。第二類是下班放學(xué)的人群，這些人雖然也面臨著較大的時間壓力，但是相對于上班上學(xué)的時候，心情要放松的多，因此對廣告的興趣也會更高，雖然他們也會因為時間關(guān)系而濾掉很多信息，但并不是說文案信息就一定不好，這時候可以利用大家上班會走固定路線的特征，根據(jù)這類人群的時間以及心理特點，可以有針對性地投放一部分車廂廣告，使他們在下班放學(xué)歸家的途中能夠享受到旅途的輕松和愉快，要準(zhǔn)確把握這些人群的心理需求，投放一些能夠吸引他們主義的廣告，最終形成有效的宣傳。第三類人為娛樂購物者，這類人可以說是地鐵的最佳受眾了，他們的時間比較寬松，又對廣告興致盎然，可以說，無論哪種形式的廣告都可以將這些人吸引，所以可以選擇一些位置相對不太顯眼的地方投放廣告，節(jié)約成本，可以在醒目的位置進(jìn)行促銷消息的刊登，以促進(jìn)他們進(jìn)行新產(chǎn)品的嘗試和消費。一方面這類人有著大量的時間，另一方面也有著實際的需求。因此要在控制成本的基礎(chǔ)上盡可能豐富廣告的內(nèi)容，從而最大限度滿足這類人群的不同需求。（五）依據(jù)受眾的地鐵媒介接觸行為進(jìn)行廣告投放廣告主在購買和選擇在地鐵廣告媒介的時候，需要對三個對接注意：企業(yè)產(chǎn)品和消費者喜歡的廣告內(nèi)容，企業(yè)的產(chǎn)品特點和地鐵媒介具有的形象，消費者接觸的媒介和企業(yè)投放的媒介。立足于評估媒介的層面而言，廣告主往往喜歡的媒介具有這些特點：合理的價格、接觸率和關(guān)注度高、可見的范圍廣泛，可視的形象大。然而，企業(yè)在實施營銷管理的時候，需要先調(diào)查消費者，接著把握潛在與目標(biāo)這兩種的特點，以及他們接觸媒介的情況，如此以來，才可以在投放廣告的時候，做到有的放矢。因而，企業(yè)歸類產(chǎn)品，對地鐵乘客進(jìn)行探究，看看他們是否為企業(yè)產(chǎn)品的潛在或者目標(biāo)消費者，同時，依據(jù)這種情況，調(diào)整產(chǎn)品和廣告戰(zhàn)略；其次,企業(yè)如果已經(jīng)在地鐵廣告中投放，需要和廣告效果相聯(lián)系，進(jìn)行媒介投放和媒介選擇的匹配測試，假如要進(jìn)行廣告的投放，需要和目標(biāo)消費者的行為聯(lián)系起來以幫助廣告進(jìn)行媒介的選擇；最后,對媒介形象進(jìn)行考慮，看看其是否和廣告內(nèi)容密切相關(guān)，服務(wù)種類的產(chǎn)品可以和地鐵媒介聯(lián)系起來，給人們以可信度；快消品可以和豐富多彩、活潑多樣的媒介相聯(lián)系，從而達(dá)到說服以增加購買的效果。四、武漢地鐵廣告的發(fā)展趨勢（一）內(nèi)容趨向以商業(yè)性為主，兼顧公益性和地方特色根據(jù)走訪調(diào)查，目前武漢三鎮(zhèn)的廣告多以商業(yè)性的廣告為主，而這類廣告多分布于經(jīng)濟(jì)相對較發(fā)達(dá)的城市商圈，之所以會投放大量的商業(yè)廣告是因為商圈周邊的地鐵人流量大，受眾多，廣告媒體在此投放廣告能達(dá)到預(yù)期效果，而廣告投資者也能從中達(dá)到投資目的。武漢的市場發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，今后地鐵廣告將仍以商業(yè)性廣告為主?，F(xiàn)在，武漢已經(jīng)是國家級文明城市，基于這一點，今后政府將會向公益性廣告進(jìn)行投資，目前地鐵廣告中已經(jīng)出現(xiàn)了文明乘坐地鐵，文明禮儀、尊老愛幼等公益性的廣告，今后，更多的企業(yè)為自己樹立品牌形象，將會加大對公益廣告的投資。同時，地鐵廣告今后還將會根據(jù)武漢三鎮(zhèn)的人口特點，以及人們的生活習(xí)慣制定出具有地方特色的廣告。（二）創(chuàng)新的廣告經(jīng)營策略1.參考電視廣告的黃金招標(biāo)資源。武漢地鐵廣告經(jīng)營在某種程度上可以參考中央電視臺將廣告時段進(jìn)行劃分的模式，依照廣告主的需求以及觀眾構(gòu)成和特定時段收視率情況，結(jié)合最佳時段招標(biāo)廣告資源的經(jīng)驗，實施了地鐵站點廣告分類的措施，對于容易引起乘客關(guān)注，起到良好廣告效果的地方，實施招標(biāo)經(jīng)營。進(jìn)行招標(biāo)時，借助套售的形式，對廣告資源實施搭配，進(jìn)行銷售。招標(biāo)可以一定周期固定進(jìn)行，每次可以對招標(biāo)資源進(jìn)行調(diào)整，開發(fā)出更符合廣告主需要的新型媒體模式，以滿足廣告主的需求。2.對特許的經(jīng)營模式進(jìn)行借鑒，由于更新、開發(fā)武漢地鐵廣告媒體資源，地鐵廣告經(jīng)營基于媒體資源的基礎(chǔ)，可以借助特許經(jīng)營模式開發(fā)一些廣告資源，鑒于每個站點各具特色，運用外包的辦法，對經(jīng)營進(jìn)行授權(quán)，使其可以在地鐵廣告公司授意下，經(jīng)營開發(fā)廣告。特許經(jīng)營有其優(yōu)點，那便是：能夠讓地鐵廣告經(jīng)營公司集中精力，將之投放在經(jīng)營優(yōu)勢媒體資源方面，而并非在諸多媒體形式中進(jìn)行人力和資源的損耗。（三）從主流群體找市場先機(jī)企業(yè)在對地鐵廣告進(jìn)行選擇時，需要對地鐵廣告受眾人群重視。地鐵媒體主要的受眾者為城市的白領(lǐng)，他們過著快節(jié)奏的生活，對時尚和品位重視，喜歡張揚個性，他們具有中上等級的消費水平，因而，在地鐵廣告媒體中，對白領(lǐng)階層適宜的服務(wù)和產(chǎn)品發(fā)展的空間比較廣闊?？偨Y(jié)中國是一個超級大國，隨著經(jīng)濟(jì)的增長以及人口數(shù)量的增加而催生出眾多的大型城市，例如武漢，而完善的地鐵軌道交通線是解決武漢市交通壓力的最佳選擇?；谶@種過情況，地鐵廣告媒體出現(xiàn)了，而且越來越強(qiáng)大，這必將成為企業(yè)進(jìn)行品牌傳達(dá)信息發(fā)布的又一個渠道。地鐵媒體獨具特色，企業(yè)在對這些特點了解的前提下，才可以使其優(yōu)勢得到發(fā)揮，在社會由商品大眾化向消費小眾化邁進(jìn)的過程中，媒體廣告的重心也發(fā)生了改變，由“吸引消費者的注意”向“注意消費者的需求”轉(zhuǎn)變，消費者的特性成為廣告關(guān)注的關(guān)鍵。因為在武漢市，地鐵將市區(qū)全部覆蓋，站點達(dá)到上百個，因為城市中地區(qū)不同，功能相異，站點所處的位置不同，其特點也迥然不同。因而，企業(yè)在進(jìn)行地鐵廣告的投放時，需要對每個站點以及周圍的環(huán)境和人流特征進(jìn)行探究，對受眾聚集的地方進(jìn)行選擇，才可以收到最佳的廣告效果。其中，行之有效地研究方式是挖掘?qū)⑽幕⑸虡I(yè)、居住特征包括在內(nèi)的地鐵環(huán)境指數(shù)數(shù)據(jù)的工具，這個工具可以對每個站點所處的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，還可以對各個站點的客流情況進(jìn)行反映，從而借助分析探究，將和企業(yè)廣告投放的適宜站點找出，以使廣告效果實現(xiàn)最佳。注釋：【1】道客巴巴《淺談地鐵廣告現(xiàn)狀及發(fā)展》致謝本文在寫作過程中得到了許多人的支持和幫助在此一并表示衷心的感謝。首先要感謝的是我敬愛的熊英老師，他熱情的幫助使我獲益匪淺。正是他不厭其煩的指導(dǎo)、字斟旬酌的修改和他提供的許多寶貴建議，本文才得以完成。本文從初稿到最終完成，其中幾易其稿，每一次修改都是在熊英老師的指導(dǎo)下完成的，她的建議往往一針見血、處處閃爍著真知灼見，鞭策著我不斷思考、不斷探索，不敢有絲毫的懈怠。其次要感謝所有關(guān)心和支持我的老師和同學(xué)，他們的幫助解除了我許多思想上的疑惑，使我的學(xué)識有了巨大的進(jìn)步，也使得我的生活如沐春風(fēng)自感有所成就。最后要感謝我的家人和朋友，正是他們的幫助、支持、鼓勵與鞭策給了我克服困難的勇氣與力量。當(dāng)最后的句號完成之時，筆者感到渾身輕松，成功后的喜悅難于言表，然而在我的內(nèi)心仍然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。我深知，由于本人的知識有限，文章尚有不足之處，在以后的工作和學(xué)習(xí)中，我仍將繼續(xù)我的學(xué)習(xí)，本人在此深表感謝!余洋2015年5月23日參考文獻(xiàn)[1]

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