《銷售管理實務(wù)》ppt課件匯總(完整版)

1、銷售管理實務(wù)學(xué)習目標了解銷售和銷售管理的相關(guān)概念1掌握銷售管理的職能和內(nèi)容2了解銷售和銷售管理的發(fā)展趨勢3銷售管理實務(wù)導(dǎo)入案例： 某葡萄酒廠一新品依靠原產(chǎn)地的優(yōu)勢在本省市場取得了較好的銷售業(yè)績。廠家急于擴大該產(chǎn)品的知名度和銷量，試圖在中秋和國慶期間利用商場促銷好好地火一把，于是決定在全國的連鎖超市中實行20%的讓利促銷。此舉使它的零售價格比主要競爭對手的商品低了10%。從活動本身來看無可厚非，在本省也提高了不少的銷量，但問題是它這個產(chǎn)品在80%的周邊省市還基本處于產(chǎn)品推廣階段?？上攵@個促銷在整體上并沒能取得較好的業(yè)績回報。銷售管理實務(wù)目錄銷售和銷售管理1銷售管理的職能和內(nèi)容2銷售及銷售管

2、理的發(fā)展趨勢3銷售管理實務(wù)第一節(jié) 銷售和銷售管理一、銷售的概念和基本范疇（一）銷售的內(nèi)涵 銷售是指企業(yè)將生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)出售給顧客的一種活動，是買賣雙方在一定的社會經(jīng)濟環(huán)境下達成的一種契約或協(xié)議。（二）銷售與營銷、促銷的區(qū)別和聯(lián)系 1、銷售與營銷的區(qū)別營銷是一種戰(zhàn)略思考探究顧客需求的滿足；關(guān)注企業(yè)的持續(xù)增長；以市場分析、顧客創(chuàng)造為中心；立足于企業(yè)的未來。營銷是一種理念銷售是一種戰(zhàn)術(shù)思考探究銷售的技巧與方法；關(guān)心現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；以銷售人員為中心；創(chuàng)造企業(yè)輝煌的銷售業(yè)績。銷售是一種技術(shù) 銷售與營銷、促銷、推銷的區(qū)別與聯(lián)系2、銷售與營銷、促銷、推銷的區(qū)別與聯(lián)系營銷組合產(chǎn)品價格促銷分銷人員銷售廣

3、告營業(yè)推廣公共關(guān)系銷售管理（廣義銷售）（狹義銷售）銷售管理實務(wù)第一節(jié) 銷售和銷售管理（三）銷售活動的基本特征1. 銷售的核心是說服 銷售是指一切以說服銷售對象接受某種觀點或采取某種行動為主要特征的活動過程。2. 銷售活動的雙重性銷售活動實現(xiàn)的應(yīng)該是雙贏的局面，銷售人員既賣出了商品，顧客在獲取商品的過程中也滿足了自己的需求。銷售活動的三要素 銷售活動必不可少的三個要素是銷售人員、銷售對象和銷售商品。銷售管理實務(wù)第一節(jié) 銷售和銷售管理二、銷售管理的內(nèi)涵和基本范疇（一）銷售管理的內(nèi)涵 對于銷售管理的含義，國內(nèi)外專家有許多不同的認識，其中在國外得到廣泛認同的是美國銷售管理專家查爾斯M.富特雷爾(Cha

4、rles M. Futrell)的定義，即銷售管理就是通過計劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)以及對組織資源的控制，以一種高效的方式完成組織的銷售目標。 我國對于銷售管理的理解分為兩種：一種是狹義的銷售管理，即對銷售人員的銷售管理，銷售管理是企業(yè)營銷活動中促銷的一部分；二是廣義的銷售管理，即對企業(yè)所有銷售活動的管理，銷售管理應(yīng)該包括企業(yè)促銷的所有活動。因此，本書將銷售管理概括為對企業(yè)中與銷售有關(guān)的所有活動進行計劃、組織、指導(dǎo)和控制的過程。（二）銷售管理的藝術(shù)性與科學(xué)性銷售管理實務(wù)第二節(jié) 銷售管理的職能和內(nèi)容一、銷售管理的職能(一) 制定銷售規(guī)劃銷售業(yè)務(wù)規(guī)劃主要包括設(shè)計銷售配額和編制銷售預(yù)算在內(nèi)的銷售計劃

5、、銷售區(qū)域的設(shè)計與管理、銷售渠道建設(shè)、促銷策劃等。(二) 設(shè)計銷售組織(三) 指導(dǎo)和協(xié)調(diào)銷售活動銷售人員從事具體的銷售活動，銷售經(jīng)理負責指導(dǎo)和協(xié)調(diào)銷售人員的活動。(四) 控制銷售活動這里的控制包括兩個方面：評價和改進。銷售管理實務(wù)二、銷售管理的內(nèi)容 關(guān)于銷售管理包含的內(nèi)容，不同的專家學(xué)者有不同的觀點。菲利普科特勒認為，銷售管理涉及三個方面的內(nèi)容：一是銷售隊伍的設(shè)計，二是銷售隊伍的管理，三是銷售隊伍的有效改進。第二節(jié) 銷售管理的職能和內(nèi)容銷售管理實務(wù)美國學(xué)者威廉J.斯坦頓認為，銷售管理的主要內(nèi)容包括以下幾個部分，如圖所示。第二節(jié) 銷售管理的職能和內(nèi)容銷售管理實務(wù)第二節(jié) 銷售管理的職能和內(nèi)容本書關(guān)

6、于銷售管理內(nèi)容的闡述是立體的、全方位的，是上述兩種角度的結(jié)合，主要是沿著銷售活動的程序及相關(guān)內(nèi)容這條主線來闡述的。銷售管理實務(wù)第二節(jié) 銷售管理的職能和內(nèi)容銷售管理實務(wù)第三節(jié) 銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢一、銷售的發(fā)展趨勢(一) 銷售觀念的轉(zhuǎn)變1. 傳統(tǒng)的銷售觀念 傳統(tǒng)營銷觀念是在賣方市場條件下形成的，企業(yè)的活動以企業(yè)和產(chǎn)品為中心。因此，傳統(tǒng)的銷售觀念是如何將產(chǎn)品推銷給消費者，通過各種推銷方式賣出去，并不考慮消費者是否真正需要這個產(chǎn)品。(1) “愛達”模式(AIDA模式)(2) “吉姆”模式(GME模式)(3) “費比”模式(FABE模式)(4) “迪伯達”模式(DIPDA模式)銷售管理實務(wù)2. 現(xiàn)

7、代銷售觀念(1) 買賣雙方互動觀念買賣雙方互動是指在一定的環(huán)境下買賣雙方通過互動達到銷售活動的完成。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，推銷人員只有充分調(diào)動顧客的積極性才能夠完成銷售任務(wù)。在買賣雙方互動觀念的指導(dǎo)下產(chǎn)生了三種銷售模式：問題式銷售、咨詢式銷售和利益式銷售。問題式銷售是指將所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客面臨的問題結(jié)合起來，為其提供解決問題的方法。利益式銷售是指通過向顧客陳述其所銷售產(chǎn)品給顧客及企業(yè)所帶來的利益促成交易達成。咨詢式銷售是指賣方要認真研究顧客的需求，為顧客提供其需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實現(xiàn)短期或者長期戰(zhàn)略目標的過程。第三節(jié) 銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢銷售管理實務(wù)傳統(tǒng)銷售模式和咨詢式銷售比較第三

8、節(jié) 銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢銷售管理實務(wù)(2) 買賣雙方組織聯(lián)系觀念買賣雙方組織聯(lián)系觀念是指通過銷售人員的努力，使買賣雙方的組織之間建立起聯(lián)系的一種觀念。(3) 關(guān)系銷售觀念關(guān)系銷售觀念認為顧客不應(yīng)當被看作上帝，而應(yīng)該是朋友、商業(yè)伙伴，銷售的目的應(yīng)當是在買賣雙方建立起長期的互惠互利的關(guān)系。第三節(jié) 銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢銷售管理實務(wù)(二) 銷售層次升級1. 乞求型銷售乞求型銷售是目前國內(nèi)最普遍的一種銷售模式，因為企業(yè)的產(chǎn)品沒有什么特色，缺少與眾不同的價值，無法在產(chǎn)品上做文章，只好依靠銷售人員軟磨硬泡的功夫與客戶周旋，建立所謂的友好關(guān)系，希望把客戶伺候好，憑客戶賞臉拿到訂單。2. 交易型銷售交易

9、型銷售是銷售的第二個層次。因為客戶大多是老顧客，知道要買什么，對不同企業(yè)的產(chǎn)品也了如指掌，企業(yè)通過為客戶提供物美價廉的產(chǎn)品，讓客戶覺得公平合理，并且簡化交易過程促成交易。銷售人員的作用是讓本企業(yè)的產(chǎn)品成為客戶的首選，讓客戶感到省事愉快，不浪費大家的時間。第三節(jié) 銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢銷售管理實務(wù)3. 顧問型銷售顧問型銷售是銷售的第三個層次。如果企業(yè)的產(chǎn)品有獨到之處，不管是技術(shù)方面、功能方面，還是材料方面、設(shè)計方面，只要有特點，銷售人員就可以賣“思想”。在這個階段，銷售人員是一個“專家顧問”，對客戶的應(yīng)用非常了解，具備行業(yè)知識，能站在更高的位置，從行業(yè)發(fā)展趨勢和技術(shù)發(fā)展動向等方面來說服客戶，使

10、客戶信服，讓客戶敬佩。4. 戰(zhàn)略型銷售戰(zhàn)略型銷售是銷售的第四個層次。戰(zhàn)略型銷售是指把賣方的利益和買方的利益捆綁在一起，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，互惠互利。銷售人員的訴求對象也從對方的采購人員改變?yōu)榭蛻舴降臎Q策人員(公司高管)，讓客戶能從長遠合作的角度看問題，把關(guān)注點從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到投資回報率、核心競爭力等宏觀因素上來，成為客戶的高參。總之，銷售人員的銷售層次越高，對客戶、對企業(yè)來說其價值就越大，對客戶、對市場的掌控能力就越強。因此，企業(yè)要想加強自己對市場的控制力，就要不斷提升銷售人員的銷售層次，實現(xiàn)銷售模式升級。第三節(jié) 銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢銷售管理實務(wù)二、銷售管理的發(fā)展趨勢(一) 多分銷渠道模式公司可

11、以使用直銷隊伍，使用分銷商，也可以使用直郵、電子郵件、電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售等方式，還可以采用特許經(jīng)營的形式，甚至還出現(xiàn)了相關(guān)單位互為渠道等協(xié)同分銷渠道模式。(二) 客戶關(guān)系銷售模式企業(yè)逐漸認識到，企業(yè)和顧客的關(guān)系不應(yīng)該僅僅是一次性交易關(guān)系，而應(yīng)該是長遠的合作伙伴關(guān)系。這種與顧客建立聯(lián)系的銷售戰(zhàn)略，我們稱之為客戶關(guān)系銷售模式。第三節(jié) 銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢銷售管理實務(wù)(三) 系統(tǒng)銷售模式系統(tǒng)銷售是指公司回應(yīng)客戶需求解決方法而采用的一種銷售戰(zhàn)略，它包括銷售解決客戶問題的產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)專門技術(shù)的一攬子方案，即一個系統(tǒng)。現(xiàn)在越來越多的公司設(shè)立了系統(tǒng)工程部，為客戶提供整套解決方案，通過提供高附加值來使

12、其供給差異化，而且可以增加客戶轉(zhuǎn)換新供應(yīng)商的成本。(四) 團隊銷售模式面對客戶的采購團隊，企業(yè)根據(jù)特定的銷售問題和任務(wù)，從銷售部門或其他職能部門抽調(diào)具有相應(yīng)專業(yè)技能的人員(設(shè)計工程師、質(zhì)量控制師、財務(wù)專家、客戶服務(wù)代表)，組成臨時性的“銷售團隊”，接受決策層的授權(quán)，全權(quán)負責特定項目，直到任務(wù)完成。第三節(jié) 銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢銷售管理實務(wù)案例討論亞馬遜書店的商業(yè)戰(zhàn)略和提供的功能。 銷售管理實務(wù)學(xué)習目標了解銷售組織的基本概念1掌握銷售組織建立的原則和程序2掌握銷售組織的類型3掌握銷售人員規(guī)模設(shè)計方法4了解銷售經(jīng)理和銷售人員的職責5銷售管理實務(wù)導(dǎo)入案例：安全地平線公司是一家從事老年人健康保險的公

13、司。多年來，公司一直在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，但是從l月份開始，公司的這種領(lǐng)先地位不斷受到挑戰(zhàn)，競爭對手紛紛調(diào)整自己的經(jīng)營活動，公司的市場份額不斷減少。面對嚴峻的形勢，公司逐漸認識到需要對公司的銷售人員進行必要的調(diào)整。同時，公司也知道對組織進行重組和調(diào)整會讓銷售人員感到驚慌失措，所以公司要讓銷售人員對即將到來的調(diào)整做好充分的思想準備，以便輕輕松松地面對。公司決策層開始深入第一線，傾聽銷售人員的呼聲，與公司的各級管理人員共同分析公司面臨的困難，探討行業(yè)未來的發(fā)展趨勢以及公司應(yīng)該采取怎樣的措施來面對競爭環(huán)境的變化。2月份，公司公布了一項調(diào)查報告，對行業(yè)未來發(fā)展方向、公司現(xiàn)存的問題及未來工作的重點進行了分

14、析，特別指出了公司存在著效率低下的問題。4月份，公司在每一個人都做好準備的情況下，宣布了公司的人員調(diào)整方案，并在5月份對接受新崗位的銷售人員進行了培訓(xùn)。銷售管理實務(wù)導(dǎo)入案例：在實施銷售組織調(diào)整計劃的一年后，公司在老年人健康保險行業(yè)仍然保持了領(lǐng)先的地位，當?shù)?5的老年人購買了公司的健康保險。每一個企業(yè)都面臨許多與組織效率有關(guān)的問題，為了適應(yīng)新的戰(zhàn)略和市場環(huán)境的變化以及生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，企業(yè)有必要進行組織的重新設(shè)計與整合。銷售管理實務(wù)目錄 銷售組織概述1銷售組織的建立2銷售組織的職責3銷售管理實務(wù)第一節(jié) 銷售組織概述一、銷售組織的含義銷售組織是企業(yè)為了實現(xiàn)銷售目標而將構(gòu)成企業(yè)銷售能力的人、商品、資金

15、、設(shè)備、信息等各種要素進行有機整合并使其充分發(fā)揮效用的統(tǒng)一體。二、銷售組織的功能及特點（一）銷售組織的功能一個優(yōu)秀的銷售組織應(yīng)該具有兩個基本的功能：個體力量的匯聚功能和放大功能。（二） 銷售組織的特點(1) 銷售組織目標。(2) 銷售組織形式。(3) 銷售組織運行。(4) 銷售組織是一個開放的系統(tǒng)，它與環(huán)境發(fā)生著廣泛而復(fù)雜的關(guān)系。銷售管理實務(wù)第二節(jié) 銷售組織的建立一、銷售組織建立的原則(一) 精簡有效原則(二) 統(tǒng)一指揮原則(三) 管理幅度原則(四) 權(quán)責對等原則(五) 分工協(xié)調(diào)原則銷售管理實務(wù)二、銷售組織建立的影響因素(一) 商品特征(二) 銷售方式(三) 商品銷售的范圍(四) 商品銷售渠道

16、(五) 環(huán)境變化第二節(jié) 銷售組織的建立銷售管理實務(wù)三、銷售組織建立的程序設(shè)立健全的組織結(jié)構(gòu)必須遵循以下四個步驟：(一) 確立目標，專業(yè)分工(二) 進行銷售崗位分析，組成相關(guān)部門(三) 按照銷售崗位配置人員(四) 明確職權(quán)關(guān)系第二節(jié) 銷售組織的建立銷售管理實務(wù)四、銷售組織的類型(一) 職能結(jié)構(gòu)型銷售組織職能結(jié)構(gòu)型銷售組織按照其各項職能，如銷售部門、計劃部門、推銷部門等組建。(二) 區(qū)域結(jié)構(gòu)型銷售組織區(qū)域結(jié)構(gòu)型銷售組織的具體建立方法是企業(yè)在各個區(qū)域設(shè)一個區(qū)域銷售經(jīng)理，全面負責企業(yè)的銷售工作，根據(jù)企業(yè)銷售點分布情況，將相鄰的地區(qū)組合在一起，形成若干區(qū)域，由區(qū)域銷售經(jīng)理及銷售人員全權(quán)負責本地區(qū)的銷售工

17、作并對銷售總經(jīng)理負責。按區(qū)域劃分的銷售組織是最常用的一種組織形式。對于那些經(jīng)營單一或者類似產(chǎn)品，且產(chǎn)品的性能又不大復(fù)雜，同時客戶的數(shù)量眾多并分散于全國各地的企業(yè)，按區(qū)域劃分構(gòu)建銷售組織是一種較為常見的方法。第二節(jié) 銷售組織的建立銷售管理實務(wù)銷售管理實務(wù)區(qū)域結(jié)構(gòu)型銷售組織第二節(jié) 銷售組織的建立銷售管理實務(wù)(三) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷售組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷售組織的具體建立步驟是：在總部設(shè)立一名總產(chǎn)品銷售經(jīng)理，然后按每類產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理，再按照產(chǎn)品品種設(shè)若干產(chǎn)品品牌經(jīng)理，每個產(chǎn)品經(jīng)理負責幾項具體的產(chǎn)品。對于那些經(jīng)營產(chǎn)品種類多，產(chǎn)品性能差異大的企業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷售組織是被廣泛采用的一種方式。第二節(jié) 銷售組織的建立

18、銷售管理實務(wù)(四) 顧客結(jié)構(gòu)型銷售組織顧客結(jié)構(gòu)型銷售組織的具體建立步驟是：將不同的顧客按照一定的方式進行分類，再根據(jù)顧客分類組建銷售組織，不同類別的顧客由專門的銷售人員負責服務(wù)。這種銷售組織結(jié)構(gòu)適用于那些產(chǎn)品的銷售量集中在一些采購量大的客戶，或者客戶的銷售網(wǎng)點分散但是采購集中的企業(yè)。第二節(jié) 銷售組織的建立銷售管理實務(wù)第二節(jié) 銷售組織的建立五、銷售人員規(guī)模設(shè)計(一) 銷售人員數(shù)目多少的影響因素銷售人員數(shù)目多少主要取決于兩個因素：(1) 企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。(2) 銷售人員流動率。(二) 確定銷售人員數(shù)目的方法1. 工作量法使用該方法的主要步驟有以下幾點：(1) 根據(jù)顧客或潛在顧客的某些屬性，將他們分

19、為不同的類型。這一屬性通常是銷售額，或是從銷售額中獲得利潤。(2) 根據(jù)過去的銷售量以及經(jīng)驗等，估計每年各類型顧客的數(shù)量和所需訪問的次數(shù)。(3) 每一類型的顧客數(shù)量乘以各自所需的訪問次數(shù)，這就得到企業(yè)銷售訪問的總次數(shù)，也即銷售人員的總工作量。(4) 確定一個銷售人員可進行的年平均銷售訪問次數(shù)。(5) 將每個銷售人員的年平均訪問次數(shù)除每年所需訪問總次數(shù)，即得到所需銷售人員的數(shù)目。銷售管理實務(wù)2. 銷售能力法銷售能力法是指企業(yè)通過觀測銷售人員在不同的銷售潛力區(qū)域的銷售能力，計算在各種可能的銷售人員規(guī)模下企業(yè)的銷售量和投資收益率，從而選擇最佳的銷售人員規(guī)模。具體有以下幾個步驟：(1) 測量銷售人員在

20、不同的銷售潛力區(qū)域內(nèi)的銷售能力。(2) 計算在各種可能的人員規(guī)模下企業(yè)的銷售收入，計算公式為：企業(yè)銷售收入=人平均銷售額銷售人數(shù)(3) 利用各種可能的銷售人員規(guī)模下的企業(yè)銷售收入和相應(yīng)的銷售成本以及投資額，就可計算出在各種銷售人員規(guī)模下的投資收益率，計算公式為：投資收益率=(銷售收入銷售成本)/投資額(4) 根據(jù)投資收益率確定最理想的銷售人員規(guī)模。投資收益率最高的人員規(guī)模即為最理想的人員規(guī)模。第二節(jié) 銷售組織的建立銷售管理實務(wù)3. 分解法在企業(yè)銷售額可預(yù)測時，可以通過分解預(yù)測銷售額來設(shè)計銷售人員的數(shù)量，計算公式為：銷售人員數(shù)=預(yù)測的銷售額/銷售人員完成的平均銷售額假定企業(yè)預(yù)測明年的銷售額為90

21、00萬元，銷售人員平均完成的銷售額為300萬元，那么該企業(yè)的銷售人員規(guī)模就應(yīng)為30人。4. 邊際利潤法當邊際毛利額(增加一個銷售人員所增加的毛利額)達到最大，此時的銷售人員規(guī)模就是企業(yè)銷售組織最合適的規(guī)模。具體確定步驟如下：(1) 確定銷售人員數(shù)目與銷售額之間的函數(shù)關(guān)系。(2) 計算在不同銷售人員數(shù)目時增加一個銷售人員所增加的銷售額。(3) 計算增加一個銷售人員所增加的毛利額，即邊際毛利額。(4) 選取邊際毛利額最大時的銷售人員規(guī)模作為企業(yè)最佳的銷售人員規(guī)模。第二節(jié) 銷售組織的建立銷售管理實務(wù)第三節(jié) 銷售組織的職責一、銷售組織的職責銷售組織的職責主要包括：尋找客戶、信息溝通、推銷產(chǎn)品、客戶關(guān)系

22、管理、銷售風險管理等等。二、銷售經(jīng)理的職責(一) 銷售經(jīng)理的作用(二) 銷售經(jīng)理的職責不論什么層次的銷售經(jīng)理，其基本職責都有以下幾個方面:1. 制定銷售戰(zhàn)略2. 管理銷售人員3. 控制銷售活動銷售管理實務(wù)三、銷售人員的職責(一) 銷售人員的作用1. 銷售人員是決定企業(yè)運營的關(guān)鍵2. 銷售人員是銷售關(guān)系的橋梁3. 銷售人員是信息傳遞的使者4. 銷售人員是對付競爭的砝碼(二) 銷售人員的職責1. 收集資料信息2. 制定銷售計劃3. 開展實際銷售工作4. 做好售后工作第三節(jié) 銷售組織的職責銷售管理實務(wù)四、實現(xiàn)從銷售人員向銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變(一) 銷售經(jīng)理的管理技能1. 感知和決策技能2. 人際關(guān)系技能3

23、. 技術(shù)技能作為不同層次的銷售經(jīng)理，感知和決策技能、溝通技能、技術(shù)技能都是必備的，但所要求的比例不一樣，其關(guān)系如圖所示。第三節(jié) 銷售組織的職責銷售管理實務(wù)第三節(jié) 銷售組織的職責(二) 銷售人員的職業(yè)道路目前銷售職業(yè)化已成為一種趨勢，銷售人員有著廣闊的發(fā)展前景。他可以從基層的銷售人員晉升為銷售經(jīng)理，或者市場營銷總監(jiān)，甚至總裁。銷售人員的職業(yè)發(fā)展道路如圖所示。銷售管理實務(wù)(三) 實現(xiàn)從銷售人員向銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變1. 觀念的轉(zhuǎn)變2. 責任的轉(zhuǎn)變3. 目標的轉(zhuǎn)變4. 技能要求的轉(zhuǎn)變5. 工作關(guān)系的轉(zhuǎn)變第三節(jié) 銷售組織的職責銷售管理實務(wù)案例討論銷售經(jīng)理的職責和技能銷售管理實務(wù)學(xué)習目標掌握銷售計劃的內(nèi)容1了

24、解銷售計劃的重要性2了解銷售預(yù)測、銷售定額、銷售預(yù)算的基本內(nèi)容3能夠編制銷售計劃4能夠使用各種方法進行銷售預(yù)測、定額和預(yù)算5銷售管理實務(wù)導(dǎo)入案例： 2008年8月21日，重慶君豪大飯店，來自全國各地95家馬自達經(jīng)銷商在長安福特馬自達的年中商務(wù)會議上，得到了一個信息：馬自達將2008年的計劃由年初的12萬輛調(diào)整到不足6萬輛。雖然長安馬自達的經(jīng)銷商們暫時可以松一口氣，他們所擔心的因為完不成任務(wù)而被大量壓庫的情形不會成為現(xiàn)實，但面對往后的市場，他們?nèi)匀挥行├Щ?。一汽馬自達和長安馬自達之間的競爭愈演愈烈。在一汽馬自達的步步緊逼下，長安馬自達年初制定的銷售任務(wù)已不可能完成。記者從長安福特馬自達發(fā)動機公司

25、內(nèi)部人士處了解到，從7月份開始，公司就陸續(xù)停止部分生產(chǎn)線，89月份，生產(chǎn)線都停止了，只有部分設(shè)備維護工到廠工作。而整個減產(chǎn)的前提是，2008年的生產(chǎn)計劃減少了一半。年初長安馬自達制定了12萬輛的銷售目標，而上半年馬2和馬3的產(chǎn)銷總和不到2.5萬輛。銷售管理實務(wù)導(dǎo)入案例： 2007年到2008年年初，市場情況非常好，使一些廠家特別樂觀，紛紛調(diào)高了2008年的產(chǎn)銷目標，這也是導(dǎo)致計劃與實際完成率相差懸殊的原因。“銷售下降最明顯的月份出現(xiàn)在6月份?！遍L安馬自達某經(jīng)銷商透露。無論是此前的馬自達3半軸異響，還是油價上漲給中低端市場造成的沖擊，都不是形成目前馬3銷售下降的根本原因。根本原因在于6月份一汽馬

26、自達的馬6在廠方商務(wù)政策的支持下，開始大幅度降價。最低價由16.98萬元直接降低到不到16萬元，而這一價格與2.0排量的馬3價格16.48萬元已經(jīng)持平，相反長安馬自達的價格則相對穩(wěn)定。銷售管理實務(wù)導(dǎo)入案例： 從車型上看，馬2和馬3都是相對個性化的車型，技術(shù)含量也較高，市場價格平穩(wěn)，但由于它們的競爭對手在降價，這使得它們的價格相對偏高。市場上，馬2最直接的競爭對手威馳、雅力士市場價格都出現(xiàn)了暗降，使馬2的價格相對較高。而這部分消費群體基本為家庭用車，是非常看重價格的。“總的感覺就是長安馬自達被一汽馬自達壓著?！睒I(yè)內(nèi)人士認為，雖然馬自達也分別對長安馬自達和一汽馬自達有所定位，前者以中低端為主，后者

27、以中高端為主，但至少目前的定位尚不明晰?！耙苍S明年長安馬自達會考慮進行一定的價格調(diào)整?！币晃毁Y深經(jīng)銷商認為，在咄咄逼人的一汽馬自達面前，長安馬自達還需要不斷調(diào)整策略。銷售管理實務(wù)目錄銷售計劃1銷售預(yù)測2銷售定額3銷售預(yù)算4銷售計劃的編制5銷售管理實務(wù)第一節(jié) 銷售計劃一、銷售計劃的內(nèi)涵銷售計劃是企業(yè)為取得銷售收入而進行的一系列銷售工作的安排，包括依據(jù)銷售預(yù)測設(shè)定銷售目標、編制銷售定額和銷售預(yù)算。二、銷售計劃的重要性銷售計劃對企業(yè)是非常重要的，其重要性體現(xiàn)在以下兩個方面：(一) 銷售計劃是企業(yè)和銷售人員銷售工作的基礎(chǔ)(二) 銷售計劃是企業(yè)考核銷售人員工作的依據(jù)銷售管理實務(wù)一、銷售預(yù)測及其相關(guān)概念銷

28、售預(yù)測是指某個企業(yè)對其在未來一段時期內(nèi)，在特定市場上按照預(yù)定的市場營銷計劃可能實現(xiàn)的銷售額(量)所作的估計。二、銷售預(yù)測的前期準備在制定銷售預(yù)測之前，首先要對市場和銷售潛力進行估計。對市場和銷售潛力的估計有幾種基本方法：需求估計法、消費者意圖調(diào)查法和試銷。(一) 需求估計法許多報紙、雜志、網(wǎng)站上會登載行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)分析以及營銷調(diào)查等資料，企業(yè)根據(jù)這些信息對市場和銷售潛力進行估計的方法就是需求估計法。(二) 消費者意圖調(diào)查法消費者意圖調(diào)查法，也叫購買者意圖調(diào)查法，是通過問卷等形式直接接觸顧客，調(diào)查其在給定價格下的購買意向來估計市場潛力。(三) 試銷試銷是指企業(yè)在某一特定市場上推出和銷售一種新產(chǎn)品

29、。試銷的優(yōu)點在于以產(chǎn)品在真實市場中的表現(xiàn)來推斷銷售潛力，更有說服力，但要獲得試銷結(jié)果，必須耗費大量的時間和精力。試銷主要適用于能以最小成本生產(chǎn)出少量產(chǎn)品的情形，而不適用于在生產(chǎn)前需要增加固定資產(chǎn)投資的產(chǎn)品。第二節(jié) 銷售預(yù)測銷售管理實務(wù)三、制定銷售預(yù)測計劃(一) 影響銷售預(yù)測的因素1. 不可控因素(1) 市場需求(2) 政治環(huán)境(3) 經(jīng)濟環(huán)境(4) 行業(yè)競爭環(huán)境2. 可控因素(1) 生產(chǎn)狀況。(2) 銷售人員。(3) 營銷和銷售政策。(二) 銷售預(yù)測區(qū)間銷售預(yù)測區(qū)間一般是三個月(一個季度)、六個月或一年。通常情況下，預(yù)測區(qū)間和企業(yè)的會計年度一致，因為企業(yè)的費用計劃要以銷售預(yù)測為基礎(chǔ)。第二節(jié) 銷

30、售預(yù)測銷售管理實務(wù)第二節(jié) 銷售預(yù)測(三) 銷售預(yù)測方法銷售預(yù)測的方法主要包括定性預(yù)測和定量預(yù)測兩種。定性預(yù)測的主要依據(jù)是歷史經(jīng)驗和專家判斷，而定量預(yù)測則是利用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計分析工具研究歷史數(shù)據(jù)，作出對未來的預(yù)測。1. 定性預(yù)測(1) 經(jīng)理意見法指根據(jù)經(jīng)理人員的經(jīng)驗、分析和直覺，參考多個或全部參與者的意見得出銷售預(yù)測。(2) 銷售人員意見法銷售人員是最接近市場、最了解市場需求的人員，他們對銷售的預(yù)測是比較合理的。該方法是讓參與預(yù)測的銷售人員對下一區(qū)間銷售的最高值、最可能值和最低值分別進行預(yù)測并計算其概率，得出每個銷售人員的銷售預(yù)測值，最后求出平均值作為企業(yè)的銷售預(yù)測。具體計算方法見下表。銷售管理實務(wù)

31、第二節(jié) 銷售預(yù)測如果企業(yè)對三位銷售人員意見的信賴程度相同，那么企業(yè)的銷售預(yù)測即三人預(yù)測的平均值為：(820+700+620)/3=713.3 銷售管理實務(wù)第二節(jié) 銷售預(yù)測(3) 消費者意見法消費者意見法是通過征詢消費者的需求和未來的購買計劃了解整體需求，在此基礎(chǔ)上分析市場形勢，預(yù)測未來銷量。(4) 德爾菲法德爾菲法也稱專家意見法，運用這種方法首先要組成一支由在各領(lǐng)域中擁有豐富專業(yè)知識的專家組成的專家隊伍。組織者給每位專家發(fā)出問卷，要求他們就同一個主題進行預(yù)測，組織者將答案匯總后反饋給各個專家。各位專家通過匯總情況了解大家的意見，需要時再作一次預(yù)測。這個過程反復(fù)進行，直到專家們的意見趨于一致。銷

32、售管理實務(wù)2. 定量預(yù)測(1) 平均值法 (2) 指數(shù)平滑法 (3) 回歸分析法 (4) 能力基礎(chǔ)預(yù)測法(四) 制定銷售預(yù)測的過程(1) 確定預(yù)測目標。這一步需要考慮的主要內(nèi)容包括預(yù)測目的是什么，預(yù)測結(jié)果將會被如何使用。(2) 初步預(yù)測。(3) 根據(jù)可控因素對預(yù)測進行調(diào)整。主要考慮的問題包括：有無新產(chǎn)品推出；價格是否發(fā)生變化；促銷活動會產(chǎn)生什么影響；銷售渠道有無變化；整個營銷戰(zhàn)略是否有變。(4) 根據(jù)不可控因素對預(yù)測進行調(diào)整。主要考慮的問題包括：是否出現(xiàn)新的政策法規(guī)對銷售產(chǎn)生影響；經(jīng)濟形勢的變化；是否有新的競爭對手加入；競爭者的營銷策略有什么變化。(5) 檢查和修正。主要考慮的問題包括：銷售預(yù)

33、測值與實際銷售情況是否存在較大差異；為什么會出現(xiàn)這種差異；是否需要對銷售預(yù)測進行調(diào)整修正。在制定銷售預(yù)測的過程中，為了提高預(yù)測的準確性，企業(yè)需要遵循以下原則：選擇適合企業(yè)和產(chǎn)品的銷售預(yù)測方法；保證預(yù)測的靈活性，根據(jù)市場的變化及時對預(yù)測進行跟蹤調(diào)整；盡量采用多種預(yù)測方法進行預(yù)測。第二節(jié) 銷售預(yù)測銷售管理實務(wù)第二節(jié) 銷售預(yù)測四、確定銷售目標根據(jù)銷售預(yù)測，企業(yè)就可以確定銷售計劃的核心銷售目標。銷售目標往往是在銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)合本公司的營銷戰(zhàn)略、行業(yè)特點、企業(yè)現(xiàn)狀以及競爭對手的狀況來制定的。確定銷售目標主要有兩個步驟：計算銷售目標值和根據(jù)銷售預(yù)測確定銷售目標。(一) 計算目標銷售值計算企業(yè)的銷售目

34、標值主要有以下幾種方法。1. 根據(jù)銷售成長率計算銷售成長率是今年銷售實績與去年銷售實績的比率，其計算公式為：這種計算銷售成長率的方法比較簡單，要想得到較為準確的銷售成長率，需要綜合考慮過去幾年的銷售成長情況，將每年的銷售收入看作幾何增長，求其平均銷售成長率。其計算公式為：n值的求法是：以基準年為0，然后計算今年相對于基準年的第n年，如果是第3年，則n為3。有些時候，企業(yè)也可以用“經(jīng)濟成長率”或“業(yè)界成長率”來代替銷售成長率。根據(jù)上述公式得出：銷售目標值=今年的銷售實績 銷售成長率(或經(jīng)濟成長率、業(yè)界成長率)銷售管理實務(wù)2. 根據(jù)市場占有率計算市場占有率是在一定時期和市場范圍內(nèi)企業(yè)銷售額(量)占

35、業(yè)界總銷售額(量)的比率，其計算公式為：其中，業(yè)界總銷售額(量)需要通過科學(xué)的市場需求預(yù)測得到，或者通過行業(yè)協(xié)會、調(diào)查公司的數(shù)據(jù)獲得。則根據(jù)上述公式，銷售目標值=業(yè)界總銷售額預(yù)測值 市場占有率目標值3. 根據(jù)市場擴大率(或?qū)嵸|(zhì)成長率)計算市場擴大率是企業(yè)今年市場占有率與去年市場占有率的比率，實質(zhì)成長率是企業(yè)成長率與企業(yè)成長率的比率，兩個指標的含義都是企業(yè)希望其市場地位的擴大程度。計算公式為：銷售目標值=今年的銷售實績 市場擴大率(或?qū)嵸|(zhì)成長率)第二節(jié) 銷售預(yù)測銷售管理實務(wù)第二節(jié) 銷售預(yù)測則市場擴大率=12.5%10% 100%=125%，實質(zhì)成長率=150%120% 100%=125%?？梢钥?/p>

36、到，當企業(yè)今年的銷售額與去年的銷售額相等時，不一定是“維持了原狀”，只有當實質(zhì)成長率為100%時，即業(yè)界成長率與企業(yè)成長率相等時，才可稱為“維持了原狀”。那么，也只有當企業(yè)成長率高于業(yè)界成長率時，才可稱為“實質(zhì)的成長”。如果企業(yè)成長率低于業(yè)界成長率，那么雖然今年比去年銷售增加，但并不意味著企業(yè)“實質(zhì)的成長”，只能說明企業(yè)的發(fā)展速度不如業(yè)界的增長速度快。銷售管理實務(wù)4. 根據(jù)損益平衡點計算當銷售收入等于銷售成本，即損益為0時，就達到了損益平衡。此時，銷售目標的公式推導(dǎo)如下：銷售收入(X)=成本+利潤銷售收入(X)=固定成本(F)+變動成本(V)+利潤當損益平衡時，利潤為0，則：銷售收入(X)=固

37、定成本(F)+變動成本(V)變動成本隨著銷售收入(或銷售量)的增減而變動，所以可以通過變動成本率來計算每單位銷售收入的增減率如下：銷售收入(X)=固定成本(F)+變動成本率( )銷售收入(X)那么，損益平衡點上的銷售收入目標值(X) 采用這種方法時，成本的區(qū)分十分重要。其方法主要有個別法、二期間法、目測法、最小平方法等，其中最常用的是個別法。個別法就是對各項成本進行個別檢查，逐項區(qū)分出變動成本和固定成本，然后分別對變動成本和固定成本進行加總的方法。第二節(jié) 銷售預(yù)測銷售管理實務(wù)5. 根據(jù)經(jīng)費預(yù)算計算企業(yè)的正常經(jīng)營活動中存在著各種必需的經(jīng)營費用，如銷售成本、營業(yè)費用、人事費用等，這些費用都要從銷售

38、毛利中扣除。根據(jù)經(jīng)費預(yù)算確定銷售目標，就是要使企業(yè)的銷售毛利足以抵償這些費用開支?；蛘撸?那么， 或者， 上式中的營業(yè)費用包括了固定費用和變動費用，在實際工作中需把變動費用部分扣除，所以，銷售收入目標值演變?yōu)椋涸撌奖容^適合于流通企業(yè)確定銷售目標，制造業(yè)銷售目標值的確定大多利用變動利潤求算，公式如下：銷售收入變動成本=變動利潤第二節(jié) 銷售預(yù)測銷售管理實務(wù)那么 要想使上述目標值更合乎實際，可以按照產(chǎn)品和部門的毛利來計算銷售收入目標值：首先決定企業(yè)的毛利以及各產(chǎn)品和部門的毛利貢獻度；其次，將毛利目標分配到各產(chǎn)品和部門；再次，各產(chǎn)品和部門根據(jù)毛利目標和既定的毛利率確定銷售收入目標；最后，將各產(chǎn)品和部門

39、的銷售收入目標匯總，得到企業(yè)的銷售收入目標值。6. 根據(jù)消費者購買力計算這種方法是指估計企業(yè)營業(yè)范圍內(nèi)的消費者購買力狀況，據(jù)此計算企業(yè)的銷售額。該方法適用于零售企業(yè)。這種方法主要包括以下幾個步驟：(1) 設(shè)定營業(yè)范圍，調(diào)查該范圍內(nèi)的人口數(shù)、戶數(shù)、收入額及消費支出額。(2) 調(diào)查該范圍內(nèi)商店的數(shù)目及其平均銷售能力，估計各商店的銷售收入。(3) 計算消費者購買力，扣除各商店的銷售收入，即為企業(yè)的銷售收入目標值。第二節(jié) 銷售預(yù)測銷售管理實務(wù)第二節(jié) 銷售預(yù)測7. 根據(jù)各種基數(shù)計算(1) 根據(jù)每人平均銷售收入計算總計每人的平均銷售收入，就是下年度企業(yè)的銷售收入目標，這是最具代表性、最簡易的方法。銷售收入

40、目標值=每人平均銷售收入 銷售人員人數(shù)(2) 根據(jù)每人平均毛利潤計算(3) 根據(jù)勞動生產(chǎn)力計算勞動生產(chǎn)力，也就是平均每人的附加價值。附加價值包括人事費、折舊費、租金、稅金、財務(wù)費用、純收益等。衡量企業(yè)勞動生產(chǎn)力水平的依據(jù)是附加價值率。銷售管理實務(wù)第二節(jié) 銷售預(yù)測(4) 根據(jù)每人平均人事費計算(二) 根據(jù)銷售預(yù)測確定銷售目標根據(jù)上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，銷售預(yù)測著重于分析趨勢，能夠充分考慮歷史數(shù)據(jù)和內(nèi)外環(huán)境因素的影響，預(yù)測結(jié)果比較客觀；而銷售目標值的計算則是從各種行業(yè)、企業(yè)和市場數(shù)據(jù)出發(fā)，計算結(jié)果比較科學(xué)。當銷售預(yù)測與銷售目標值相等時，這個值就是企業(yè)的銷售目標；當兩者不等時，企業(yè)需要分析差別存在的原因

41、，根據(jù)銷售預(yù)測來調(diào)整銷售目標值，最終確定銷售目標。銷售管理實務(wù)第三節(jié) 銷售定額銷售定額是分配給銷售人員在一定時期內(nèi)完成的銷售任務(wù)。銷售定額規(guī)定了銷售單位和個人在一定時期內(nèi)必須實現(xiàn)的最低銷售目標，它可以用來衡量銷售單位、銷售人員完成任務(wù)的狀況。銷售人員完成定額指標后通常會獲得與其績效相應(yīng)的獎勵，如果定額管理運用得當，還可以激勵銷售人員更好地完成任務(wù)。一、銷售定額的作用(一) 銷售定額為企業(yè)提供了績效考核的標準(二) 銷售定額為銷售人員提供了目標和激勵(三) 銷售定額為銷售經(jīng)理提供了控制手段二、銷售定額的類型銷售定額通常有四種類型：銷售量定額、財務(wù)定額、銷售活動定額和綜合定額。企業(yè)在不同的條件下可

42、以使用這些定額中的一個或幾個。(一) 銷售量定額銷售量定額是最常用的定額形式，一般用銷售額表示。比較常用的確定銷售定額的基礎(chǔ)包括銷售潛力、歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)理人員的判斷。銷售管理實務(wù)第三節(jié) 銷售定額(二) 財務(wù)定額財務(wù)定額包括費用定額、毛利定額和凈利定額。1. 費用定額費用定額規(guī)定了銷售人員銷售一定數(shù)量產(chǎn)品所花費用的最高限額，它總是與銷售量定額一起使用，通常被表示為銷售量的百分數(shù)。在設(shè)置費用定額時需要注意兩個問題：首先，費用限制要適度，不能影響銷售業(yè)績的提高。其次，費用定額與銷售量定額和薪酬掛鉤，可以鼓勵銷售人員節(jié)約費用開支。2. 毛利定額毛利是銷售額與銷售成本之間的差額，有時企業(yè)用毛利定額代替銷售

43、量定額，強調(diào)利潤的重要性。如果銷售人員甲完成銷售50萬元，費用10萬元，銷售人員乙完成銷售40萬元，費用7萬元，那么雖然從銷售額上看甲完成任務(wù)情況比乙好，但從毛利的角度看，乙的業(yè)績更好，因為他的毛利率比較高。3. 凈利定額凈利潤是銷售額減去產(chǎn)品銷售成本和銷售人員直接費用后的余額銷售管理實務(wù)第三節(jié) 銷售定額(三) 銷售活動定額銷售活動定額包括日常性拜訪、開發(fā)新客戶、產(chǎn)品展示、宣傳企業(yè)及其文化、為顧客提供幫助以及培養(yǎng)新的銷售人員等日?；顒樱髽I(yè)可以選擇其中的一項或幾項來制定銷售活動定額。(四) 綜合定額綜合定額是當企業(yè)對任何單一指標都不滿意時，把兩種或多種定額組合起來而得出的定額。綜合定額以多項指

44、標為基礎(chǔ)，可以全面反映銷售人員的工作情況，因此更加合理。在設(shè)置綜合定額時，需要對不同的指標賦予不同的權(quán)重，以區(qū)分它們的重要性。以下表為例。銷售管理實務(wù)第三節(jié) 銷售定額銷售管理實務(wù)三、銷售定額的分配有了年度定額以后，企業(yè)需要將其分配到各個時間區(qū)間、銷售單位、地區(qū)和個人等，銷售定額的分配方法主要有以下幾種。(一) 月別分配法月別分配法是將年度目標銷售定額分配到具體的12個月或4個季度中。(二) 銷售單位分配法銷售單位分配法是以銷售單位為對象來分配銷售定額。(三) 地區(qū)分配法地區(qū)分配法是根據(jù)銷售人員所在的地理區(qū)域和顧客的購買能力來分配目標銷售定額。(四) 產(chǎn)品類別分配法產(chǎn)品類別分配法是根據(jù)產(chǎn)品類別來

45、分配目標銷售定額。(五) 客戶分配法客戶分配法是根據(jù)客戶的特點和數(shù)量來分配目標銷售定額。(六) 銷售人員分配法銷售人員分配法是根據(jù)銷售人員能力的大小來分配目標銷售定額。第三節(jié) 銷售定額銷售管理實務(wù)第四節(jié) 銷 售 預(yù) 算一、銷售預(yù)算的概念和作用銷售預(yù)算是對完成銷售計劃所需費用的估算。具體來說，銷售預(yù)算主要有以下作用：1. 計劃作用2. 協(xié)調(diào)作用3. 控制作用二、銷售預(yù)算的編制程序兩種方式各有利弊，數(shù)字上也會有一定的差距，因此實踐中往往把它們結(jié)合起來運用，具體過程如下：銷售管理實務(wù)第四節(jié) 銷 售 預(yù) 算(1) 確定銷售工作范圍。根據(jù)銷售目標，銷售經(jīng)理首先來確定為了達到該目標而應(yīng)該采取的措施，例如產(chǎn)

46、品開發(fā)、定價、溝通形式、促銷活動以及培訓(xùn)等。(2) 確定成本。根據(jù)上一步驟中確定的銷售活動，企業(yè)可以計算出其固定成本和變動成本。固定成本包括與員工工資、銷售辦公費用、培訓(xùn)師工資、理性的展銷費用、保險費、固定稅收、固定交通費用、固定娛樂費用、折舊費用等；變動成本通常包括提成和獎金、郵寄費、運輸費、部分稅收(如增值稅)、交通費、廣告費和促銷費等。(3) 進行本量利分析。盈虧平衡點是本量利分析法中最重要的概念，它表示了企業(yè)為使收入能夠彌補成本(包括固定成本和變動成本)的最低銷售量，只有銷售額高于盈虧平衡點時企業(yè)才有利可圖。因此，銷售經(jīng)理需要通過本量利分析來調(diào)控成本，同時明確各種銷售活動對成本、利潤的

47、影響。(4) 向管理層提交預(yù)算。(5) 預(yù)算調(diào)整。管理層根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和銷售規(guī)劃來決定銷售經(jīng)理提交的銷售預(yù)算是否需要調(diào)整，以保證預(yù)算與企業(yè)目標的一致性。(6) 分配并執(zhí)行預(yù)算。將經(jīng)過管理層核準的銷售預(yù)算分配下去，除特殊情況，個人和單位都要嚴格按照預(yù)算來進行銷售活動，預(yù)算對企業(yè)的銷售活動起著重要的控制作用。銷售管理實務(wù)第四節(jié) 銷 售 預(yù) 算三、銷售預(yù)算的編制方法(一) 銷售額百分比法銷售額百分比法是企業(yè)以過去一定時期內(nèi)銷售費用與銷售額的百分比為基礎(chǔ)，結(jié)合當年的銷售預(yù)測量計算出銷售預(yù)算的一種方法。這是最常用的一種銷售預(yù)算編制方法。(二) 銷售單位法銷售單位法是以每單位產(chǎn)品的銷售費用來確定銷售預(yù)

48、算的方法，其計算公式為：或者：銷售費用=單位產(chǎn)品的銷售費用 本年度計劃產(chǎn)品銷售量(三) 標桿法標桿法是企業(yè)根據(jù)主要競爭對手的銷售費用來確定自己的銷售預(yù)算的方法。運用標桿法的關(guān)鍵是要了解主要競爭對手的市場地位與銷售費用，計算其每單位市場占有率所需要的花費，計算公式為：銷售管理實務(wù)第四節(jié) 銷 售 預(yù) 算(四) 目標任務(wù)法目標任務(wù)法是銷售經(jīng)理根據(jù)由預(yù)測得到的目標，確定出實現(xiàn)該目標必須完成的任務(wù)，并估計這些任務(wù)的成本，然后對照企業(yè)利潤目標來審查這些成本是否合理的一種方法。(五) 投入產(chǎn)出法目標任務(wù)法是在一定時期內(nèi)費用和銷售量的比較，但有時它們并不配比，當期投入的費用要在下期或更晚的區(qū)間里才能顯現(xiàn)出效果

49、。而投入產(chǎn)出法不強調(diào)時間，只是強調(diào)投入與產(chǎn)出的實際關(guān)系，一定程度上克服了目標任務(wù)法的缺點。(六) 零基預(yù)算法零基預(yù)算法的全稱為“以零為基礎(chǔ)的編制計劃和預(yù)算的方法”，其原理是不考慮基期的費用水平，而是完全以零為出發(fā)點，從實際出發(fā)，逐項審議各項費用開支的必要性和金額的大小，從而確定各項費用的預(yù)算數(shù)。(七) 永續(xù)預(yù)算法永續(xù)預(yù)算法也稱為滾動預(yù)算法或連續(xù)預(yù)算法，即預(yù)算期連續(xù)不斷，始終保持一定的期限(如一年或一個季度)，在預(yù)算執(zhí)行過一個月就根據(jù)該月經(jīng)營的情況對剩余的11個月(或3個月)進行調(diào)整，并向后延續(xù)一個月，重新編制新一年(或一個季度)的預(yù)算，這樣逐期向后滾動，連續(xù)不斷地以預(yù)算的形式來規(guī)劃未來的銷售活

50、動。銷售管理實務(wù)第四節(jié) 銷 售 預(yù) 算銷售管理實務(wù)第四節(jié) 銷 售 預(yù) 算銷售管理實務(wù)第四節(jié) 銷 售 預(yù) 算四、銷售預(yù)算的控制(一) 費用?？啬繕梭w系費用專控目標體系是由企業(yè)單項費用指標和無程序性的隨機費用指標組成的目標體系。專項控制的主要內(nèi)容有單位成本、材料燃料消耗、水電消耗、辦公費、差旅費、醫(yī)藥費、大修理費、生產(chǎn)生活設(shè)施維修費、易耗品購置費、儲備資金周轉(zhuǎn)天數(shù)等。(二) 定額管理定額是企業(yè)和職工從事生產(chǎn)活動時，在人力、物力、財力方面應(yīng)遵守的標準。銷售管理實務(wù)第五節(jié) 銷售計劃的編制銷售計劃的編制，是指企業(yè)在進行銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，制定銷售目標、銷售策略、激勵措施和實施方案的過程。這個過程涉及的步驟

51、包括分析現(xiàn)狀、確立目標、提出并確定銷售策略和編制銷售計劃書。一、分析現(xiàn)狀與市場營銷理論相同，編制銷售計劃的過程中也可以利用SWOT分析法，即從優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)和威脅(threat)四個方面對當前企業(yè)的市場狀況、競爭對手及其產(chǎn)品、銷售渠道和促銷工作進行詳細的分析，然后由市場營銷部門進行銷售預(yù)測。二、確定目標這里的目標通常會涉及企業(yè)的戰(zhàn)略目標，現(xiàn)在市場份額和待開發(fā)市場規(guī)模等市場目標，以及銷售額、利潤等財務(wù)目標。銷售管理實務(wù)三、提出并確定銷售策略與營銷方案相同，銷售策略方案也包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略，另外競爭策略和組

52、織的銷售能力也是方案中需要考慮的內(nèi)容。四、編制銷售計劃書 銷售計劃書是指銷售部門為滿足顧客需求應(yīng)做的所有工作安排，因此它要求有產(chǎn)品規(guī)格、詳細價格、廣告細目、銷售指標、分銷計劃等具體內(nèi)容。銷售計劃書通常包括以下內(nèi)容：企業(yè)現(xiàn)狀，包括企業(yè)目前所處經(jīng)濟、政治、法律和市場環(huán)境、競爭對手情況等信息；SWOT分析；組織目標和定額，包括銷售目標和財務(wù)目標等及其定額；實施策略和行動計劃，提供實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，一般采用STAR模式，即策略(strategy)、時間表(timetable) 具體行動(action)和相關(guān)資源(resources)；銷售預(yù)算。第五節(jié) 銷售計劃的編制銷售管理實務(wù)案例討論康師傅上市計

53、劃銷售管理實務(wù)學(xué)習目標了解銷售區(qū)域設(shè)計的意義1掌握銷售區(qū)域設(shè)計要遵循的原則2掌握銷售區(qū)域劃分的方法和程序3掌握銷售區(qū)域時間管理的相關(guān)內(nèi)容4能夠制定簡單的劃分銷售區(qū)域的方案5銷售管理實務(wù)導(dǎo)入案例： 2008年3月8日，一汽大眾商務(wù)副總兼銷售公司總經(jīng)理蘇偉銘首次公開露面。從1月1日正式就職以來，經(jīng)過兩個多月的努力，蘇偉銘給一汽大眾帶來了營銷變革的“提速行動”。在被稱為“提速行動”的一汽大眾營銷變革中，最為大刀闊斧的莫過于營銷模式的變動。原來一汽大眾延續(xù)多年的營銷管理模式的九大銷售區(qū)域完全被取消，取而代之的是SBU概念。從職能上看，每個SBU的功能包括銷售管理、市場推廣、售后服務(wù)、財務(wù)控制、培訓(xùn)支持

54、等，這實際上已相當于一個獨立的銷售公司所承擔的職責。“銷售公司將把活動經(jīng)費下發(fā)到各個SBU。”蘇偉銘表示，SBU是借鑒美國市場的一種營銷方式，可以說是將權(quán)力下放，每個SBU都將做出各自獨立的產(chǎn)品促銷活動，那種全國統(tǒng)一的產(chǎn)品推廣活動將不再提倡。銷售管理實務(wù)導(dǎo)入案例： 據(jù)了解，一汽大眾將整個銷售區(qū)域分成了五個SBU，分別為京津、魯冀、華北、華中、華南。這五個SBU占總銷量的80%，另外經(jīng)銷商較少、銷量較小的區(qū)域?qū)⒂梢黄蟊婁N售公司總部統(tǒng)管。“我們希望這種5+1的模式在不久的將來變成6+1的模式。”蘇偉銘表示。這個“6”中的新成員指的就是西南板塊。銷售管理實務(wù)引言銷售管理實務(wù)目錄銷售區(qū)域的設(shè)計1銷售

55、區(qū)域的管理2銷售管理實務(wù)第一節(jié) 銷售區(qū)域的設(shè)計一、銷售區(qū)域設(shè)計的意義(一) 有助于合理分配銷售資源(二) 有助于明確銷售人員職責，提高服務(wù)質(zhì)量(三) 有助于降低銷售成本銷售管理實務(wù)二、銷售區(qū)域設(shè)計的原則(一) 公平性原則(二) 可行性原則(三) 挑戰(zhàn)性原則(四) 具體化原則三、銷售區(qū)域劃分的方法(一) 按地區(qū)劃分是指企業(yè)按照地理位置把目標市場劃分為若干個銷售區(qū)域，每個銷售人員負責一個區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)。區(qū)域中的銷售人員對區(qū)域經(jīng)理負責，區(qū)域經(jīng)理對銷售經(jīng)理負責。幾乎所有跨國企業(yè)和大中型企業(yè)都會采用這種劃分區(qū)域的方法，如大中華區(qū)經(jīng)理、華東區(qū)經(jīng)理等。第一節(jié) 銷售區(qū)域的設(shè)計銷售管理實務(wù)(二) 按產(chǎn)品劃分按產(chǎn)

56、品劃分銷售區(qū)域是指企業(yè)將銷售區(qū)域按產(chǎn)品分成若干類，每一個或每幾個銷售人員為一組，負責銷售其中的一種或幾種產(chǎn)品。對產(chǎn)品種類較多、技術(shù)性較強、產(chǎn)品問題間沒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品銷售，這種方法尤其適用。(三) 按顧客劃分按顧客劃分銷售區(qū)域是指企業(yè)按顧客的屬性對目標市場進行分類，由不同的銷售人員向不同類型的顧客進行銷售，分類的標準包括顧客消費的產(chǎn)品類別、顧客規(guī)模、分銷途徑等。銀行是最典型的按照顧客劃分銷售區(qū)域的企業(yè)，大多數(shù)銀行都會按照顧客的屬性將銷售區(qū)域分成公司業(yè)務(wù)銷售、個人業(yè)務(wù)銷售、貴賓業(yè)務(wù)銷售等。(四) 綜合劃分銷售區(qū)域綜合劃分銷售區(qū)域是對上述劃分方法的綜合運用，是指當企業(yè)的產(chǎn)品和顧客的類別多且分散時，綜合

57、考慮地理位置、產(chǎn)品和顧客因素來劃分銷售區(qū)域。上述三種方法任意組合，將這種方法具體分為地區(qū) 產(chǎn)品、地區(qū) 顧客、產(chǎn)品 顧客和地區(qū) 產(chǎn)品 顧客四種方法。第一節(jié) 銷售區(qū)域的設(shè)計銷售管理實務(wù)第一節(jié) 銷售區(qū)域的設(shè)計四、銷售區(qū)域設(shè)計的程序銷售區(qū)域的設(shè)計一般包括以下幾個步驟:選擇控制單元確定客戶的位置與潛力初步確定銷售區(qū)域調(diào)整銷售區(qū)域分配銷售區(qū)域五、銷售區(qū)域的調(diào)整隨著內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，各銷售區(qū)域的情況隨時會發(fā)生變化，需要適時進行調(diào)整，企業(yè)的銷售部門每年應(yīng)該至少評價一次銷售區(qū)域的合理性。引起銷售區(qū)域調(diào)整的情況主要有如下幾個方面。(一) 銷售潛力的增長(二) 客戶需求的改變(三) 客戶重疊銷售管理實務(wù)四、銷售區(qū)

58、域設(shè)計的程序銷售區(qū)域的設(shè)計一般包括以下幾個步驟:選擇控制單元確定客戶的位置與潛力初步確定銷售區(qū)域調(diào)整銷售區(qū)域分配銷售區(qū)域五、銷售區(qū)域的調(diào)整隨著內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，各銷售區(qū)域的情況隨時會發(fā)生變化，需要適時進行調(diào)整，企業(yè)的銷售部門每年應(yīng)該至少評價一次銷售區(qū)域的合理性。引起銷售區(qū)域調(diào)整的情況主要有如下幾個方面：(一) 銷售潛力的增長(二) 客戶需求的改變(三) 客戶重疊第一節(jié) 銷售區(qū)域的設(shè)計銷售管理實務(wù)第二節(jié) 銷售區(qū)域的管理一、充分了解銷售區(qū)域(一) 了解銷售區(qū)域的劃分標準(二) 了解銷售區(qū)域的基本情況二、合理利用銷售區(qū)域地圖銷售區(qū)域地圖是確定銷售人員在各自區(qū)域活動時應(yīng)遵循的路線模式，一般在地圖或列

59、表上標示出來，并注明每個細分市場的順序。銷售區(qū)域地圖上可以標注客戶分布、競爭者分布、交通便利性標注、重點拓展區(qū)域和訪問路線等。銷售地圖的作用在于確保銷售人員全面有序地覆蓋市場，同時使差旅費用最小化。三、鞏固與開拓銷售區(qū)域(一) 鞏固銷售區(qū)域(二) 開拓銷售區(qū)域銷售管理實務(wù)第二節(jié) 銷售區(qū)域的管理四、銷售區(qū)域的時間管理在銷售領(lǐng)域，時間管理已經(jīng)成為理論界研究的重要內(nèi)容。維爾和伯斯兩位時間管理專家用3年時間對257家企業(yè)進行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有83%的企業(yè)沒有確定每次銷售所需要的大致時間；有一半以上的企業(yè)沒有確定對一個客戶進行銷售的合理次數(shù)；有30%的企業(yè)銷售人員沒有制定銷售日程表；雖然大多數(shù)企業(yè)都覺察

60、到銷售人員的實踐方法有待改進，但是只有近一半的企業(yè)針對自己的銷售人員如何使用時間進行過正式調(diào)查。這些結(jié)果表明許多企業(yè)在銷售實踐中對時間管理還沒有引起充分的重視。具體來說，銷售區(qū)域的時間管理主要包括確定拜訪頻率和時間管理兩個方面的內(nèi)容：(一) 確定拜訪頻率在確定拜訪頻率時需要考慮下列因素：(1) 客戶的重要程度(2) 與客戶的熟識程度(3) 客戶的訂貨周期銷售管理實務(wù)第二節(jié) 銷售區(qū)域的管理(二) 時間管理(1) 制定每日、每周、每月拜訪計劃和完成情況表。月計劃是確定本月需要拜訪的客戶；周計劃較為具體，需要確定拜訪各個客戶的具體時間地點，并做好約客戶、安排食宿等活動；日計劃是在頭天晚上做出的，銷售